La fijación de precios es el proceso mediante el cual una empresa fija el precio al que venderá sus productos y servicios y puede ser parte del plan de marketing de la empresa . Al fijar los precios, la empresa tendrá en cuenta el precio al que podría adquirir los bienes, el costo de fabricación , el mercado , la competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto.
El precio es un aspecto fundamental de la gestión de productos y es una de las cuatro P del marketing mix , siendo los otros tres aspectos producto, promoción y plaza . El precio es el único elemento generador de ingresos entre las cuatro P, siendo el resto los centros de costes . Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a disminuir la elasticidad de los precios y, por lo tanto, permitirán que los aumentos de precios generen mayores ingresos y ganancias.
La fijación de precios puede ser un proceso manual o automático de aplicación de precios a órdenes de compra y venta, basado en factores tales como: una cantidad fija, interrupción de cantidad, campaña de promoción o ventas, cotización de proveedor específica, precio vigente en la entrada, fecha de envío o factura, combinación. de múltiples órdenes o líneas, y muchos otros. Un sistema de precios automatizado requiere más configuración y mantenimiento, pero puede evitar errores de precios. Las necesidades del consumidor sólo pueden convertirse en demanda si el consumidor tiene la voluntad y la capacidad de comprar el producto. Por lo tanto, el precio es el concepto más importante en el campo del marketing; se utiliza como una decisión táctica en respuesta a situaciones competitivas, de mercado y organizativas cambiantes.
Los objetivos de fijación de precios deben considerar:
El precio está influenciado por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promociones utilizadas y la calidad del producto. Cuando la fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto está respaldado por amplias campañas publicitarias y promocionales , es probable que los precios sean más altos. El precio puede actuar como sustituto de la calidad del producto, promociones efectivas o un esfuerzo de venta enérgico por parte de los distribuidores en ciertos mercados.
Desde el punto de vista del comercializador, un precio eficiente es un precio que está muy cerca del máximo que los clientes están dispuestos a pagar. En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del excedente económico del consumidor al productor. Una buena estrategia de precios sería aquella que pudiera equilibrar el precio mínimo (el precio por debajo del cual la organización termina teniendo pérdidas) y el precio máximo (el precio por el cual la organización experimenta una situación sin demanda).
Los especialistas en marketing desarrollan una estrategia general de fijación de precios que sea coherente con la misión y los valores de la organización. Esta estrategia de precios normalmente se convierte en parte del plan estratégico general a largo plazo de la empresa . La estrategia está diseñada para proporcionar una orientación amplia a quienes fijan los precios y garantiza que la estrategia de precios sea coherente con otros elementos del plan de marketing. Si bien el precio real de bienes o servicios puede variar en respuesta a diferentes condiciones, el enfoque amplio de fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios) permanece constante durante el período de perspectiva de planificación, que normalmente es de 3 a 5 años, pero en algunas industrias puede ser un período más largo de 7 a 10 años. La estrategia de fijación de precios establecía los objetivos generales a largo plazo de la función de fijación de precios, sin especificar un precio real. [1]
En términos generales, existen seis enfoques para la estrategia de precios mencionados en la literatura de marketing:
Cuando los tomadores de decisiones han determinado el enfoque amplio para la fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios), dirigen su atención a las tácticas de fijación de precios. Las decisiones tácticas de fijación de precios son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. El enfoque táctico para la fijación de precios puede variar de vez en cuando, dependiendo de una serie de consideraciones internas (por ejemplo, como la necesidad de liquidar el excedente de inventario) o factores externos (por ejemplo, una respuesta a tácticas de fijación de precios competitivas). En consecuencia, se pueden emplear varias tácticas de fijación de precios diferentes en el transcurso de un solo período de planificación o a lo largo de un solo año. Por lo general, a los gerentes de línea se les da la libertad necesaria para variar los precios individuales, siempre que operen dentro de un enfoque estratégico amplio. Por ejemplo, algunas marcas premium nunca ofrecen descuentos porque el uso de precios bajos puede empañar la imagen de la marca. En lugar de descuentos, es más probable que las marcas premium ofrezcan valor al cliente mediante paquetes de precios o obsequios.
Al fijar precios individuales, quienes toman decisiones requieren una sólida comprensión de la economía de precios, en particular el análisis del punto de equilibrio , [8] así como una apreciación de los aspectos psicológicos de la toma de decisiones del consumidor, incluidos los precios de reserva , los precios máximos y los precios mínimos . La literatura de marketing identifica literalmente cientos de tácticas de fijación de precios. [9] Es difícil hacer justicia a la variedad de tácticas de uso generalizado. Rao y Kartono llevaron a cabo un estudio transcultural para identificar las estrategias y tácticas de fijación de precios más utilizadas. [10] La siguiente lista se basa en gran medida en su trabajo.
Una táctica tradicional utilizada en la subcontratación que utiliza una tarifa fija para un volumen fijo de servicios, con variaciones en las tarifas para volúmenes superiores o inferiores a los umbrales objetivo. Los cargos por recursos adicionales ("ARC") por encima del umbral se fijan a tasas que reflejan el costo marginal de la producción adicional más una ganancia razonable. Los créditos ("RRC") concedidos para la reducción de los recursos consumidos o proporcionados ofrecen cierta comodidad al cliente empresarial, pero los ahorros en los créditos tienden a no ser equivalentes al aumento de los costos cuando se paga por recursos incrementales que exceden el umbral. [11]
La fijación de precios complementarios es una categoría general de tácticas de fijación de precios de "mercado cautivo". Se refiere a un método en el que se fija el precio de uno de dos o más productos complementarios (una impresora de escritorio, por ejemplo) para maximizar el volumen de ventas, mientras que el precio del producto complementario (cartuchos de tinta para impresora) se fija a un nivel mucho más alto para cubrir cualquier déficit sufrido por el primer producto. [12]
El precio de contingencia es el proceso en el que solo se cobra una tarifa dependiendo de ciertos resultados. Los precios de contingencia se utilizan ampliamente en servicios profesionales como servicios legales y servicios de consultoría. [13] En el Reino Unido, un honorario de contingencia se conoce como honorario condicional. [14]
Los precios diferenciales, también conocidos como precios flexibles , precios múltiples o discriminación de precios , ocurren cuando se cobran precios diferentes a diferentes clientes o segmentos de mercado, y pueden depender de la evaluación que haga el proveedor de servicios de la voluntad o capacidad de pago del cliente. [15] Existen varias formas de diferencia de precios que incluyen: el tipo de cliente, el área geográfica atendida, la cantidad solicitada, el tiempo de entrega, las condiciones de pago, etc.
La fijación de precios discretos ocurre cuando los precios se fijan a un nivel en el que el precio está dentro de la competencia de la unidad de toma de decisiones (DMU). [16] Este método de fijación de precios se utiliza a menudo en contextos B2B donde el responsable de compras puede estar autorizado a realizar compras hasta un nivel predeterminado, más allá del cual las decisiones deben pasar a un comité para su autorización. Con la llegada del análisis de datos, el precio diferencial se está volviendo popular entre la mayoría de las empresas que utilizan datos específicos del cliente para ofrecer precios a un cliente específico.
El precio de descuento es cuando el comercializador o minorista ofrece un precio reducido. Descuentos en una variedad de formas, por ejemplo, reembolsos por cantidad, reembolsos por fidelidad, descuentos estacionales, descuentos periódicos o aleatorios, etc. [17] Los grandes minoristas pueden solicitar límites de valor a los proveedores y crear un poderoso sistema de evaluación de reembolsos a medida que compran en masa. Normalmente es difícil competir con estos minoristas que dependen de una técnica de estimación de descuentos. Este tipo de estrategia de precios es un procedimiento de exhibición predominante para atraer compradores brindándoles un valor o motivador adicional, que insta a los clientes a comprar los artículos avanzados de inmediato. [18]
El precio de desvío es una variación del liderazgo en pérdidas que se utiliza ampliamente en los servicios; se cobra un precio bajo por un servicio básico con la intención de recuperar los extras; También puede referirse a precios bajos en algunas partes del servicio para desarrollar una imagen de precio bajo.
Los precios bajos diarios se refieren a la práctica de mantener un precio bajo regular, en el que los consumidores no se ven obligados a esperar descuentos o ofertas especiales. Este método es utilizado por los supermercados. [19]
Las tarifas de salida son tarifas que se cobran a los clientes que se apartan del proceso de servicio antes de la finalización natural o del final de un contrato. [20] El objetivo de una tasa de salida es disuadir la salida prematura. [21] Las tasas de salida se encuentran a menudo en los servicios financieros, los servicios de telecomunicaciones y los centros de atención a personas mayores. Las autoridades reguladoras de todo el mundo han expresado a menudo su descontento con la práctica de las tarifas de salida, ya que tiene el potencial de ser anticompetitiva y restringe la capacidad de los consumidores para cambiar libremente, pero la práctica no ha sido prohibida. [22]
La fijación de precios por curva de experiencia ocurre cuando un fabricante fija el precio de un producto o servicio a un precio bajo para obtener volumen y con la expectativa de que el costo de producción disminuirá con la adquisición de experiencia en fabricación. Este enfoque, que se utiliza a menudo en la fijación de precios de productos y servicios de alta tecnología, se basa en la idea de que los fabricantes aprenden a recortar los costos de producción con el tiempo en un fenómeno conocido como efectos de la experiencia . [17]
La fijación de precios geográficos ocurre cuando se cobran precios diferentes en diferentes mercados geográficos por un producto idéntico. [17] Por ejemplo, los editores suelen ofrecer libros de texto a precios más bajos en los países asiáticos porque los salarios promedio tienden a ser más bajos, lo que afecta la capacidad de pago del cliente. En otros casos, las variaciones geográficas en los precios pueden reflejar los diferentes costos de distribución y servicio de ciertos mercados. [23]
El precio garantizado es una variante del precio de contingencia. Se refiere a la práctica de incluir un compromiso o promesa de que se lograrán ciertos resultados o consecuencias. Por ejemplo, algunos consultores empresariales se comprometen a mejorar la productividad o la rentabilidad en un 10%. En caso de que no se consiga el resultado, el cliente no paga por el servicio. [24]
Los precios altos-bajos se refieren a la práctica de ofrecer bienes a un precio alto durante un período de tiempo, seguido de ofrecer los mismos bienes a un precio bajo durante un tiempo predeterminado. Esta práctica es muy utilizada por las cadenas de tiendas que venden artículos para el hogar. La principal desventaja de la táctica de altos y bajos es que los consumidores tienden a tomar conciencia de los ciclos de precios y programar sus compras para que coincidan con un ciclo de precios bajos. [25] [26]
El precio de luna de miel se refiere a la práctica de utilizar un precio introductorio bajo con aumentos de precio posteriores una vez que se establece la relación. El objetivo del precio de luna de miel es "fijar" a los clientes en una asociación a largo plazo con el proveedor. Este enfoque se utiliza ampliamente en situaciones en las que los costos de cambio de cliente son relativamente altos, como en préstamos hipotecarios e inversiones financieras. [27] También es común en categorías donde se utiliza un modelo de suscripción, especialmente si esto se combina con pagos regulares automáticos, como en las suscripciones a periódicos y revistas, televisión por cable, banda ancha y telefonía celular y en servicios públicos y seguros.
Un líder de pérdidas es un producto que tiene un precio fijado por debajo del margen operativo . El liderazgo en pérdidas se utiliza ampliamente en supermercados y puntos de venta minoristas con precios económicos donde la tienda es un medio para generar tráfico. El precio bajo se promociona ampliamente y la tienda está preparada para asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de recuperar esa pérdida cuando los clientes compren otros artículos de mayor precio y mayor margen. En las industrias de servicios, el liderazgo en pérdidas puede referirse a la práctica de cobrar un precio reducido en el primer pedido como incentivo y con la anticipación de cobrar precios más altos en los pedidos posteriores. El liderazgo en pérdidas se encuentra a menudo en el comercio minorista, donde el líder en pérdidas se utiliza para impulsar el tráfico en la tienda y generar ventas de artículos complementarios. [28]
La fijación de precios de compensación (también conocida como fijación de precios de desviación ) es el equivalente en la industria de servicios a la gestión de pérdidas. Un servicio puede fijar el precio de un componente de la oferta a un precio muy bajo con la expectativa de poder recuperar cualquier pérdida mediante la venta cruzada de servicios adicionales. Por ejemplo, un servicio de limpieza a vapor de alfombras puede cobrar un precio básico muy bajo por las primeras tres habitaciones, pero cobra precios más altos por la limpieza de habitaciones, muebles y cortinas adicionales. El operador también puede intentar realizar ventas cruzadas al cliente sobre servicios adicionales, como productos para la limpieza de manchas o tratamientos antimanchas para tejidos y alfombras. [13]
La fijación de precios de paridad se refiere al proceso de fijar el precio de un producto al precio de un rival o cerca de él para seguir siendo competitivo. [29] Los mercados se pueden seccionar, lo que permite a la empresa segregar entre el mercado de tarifa y el de cosecha propia, lo que indica que la empresa defectuosamente seria puede costar de manera diferencial. Además, a medida que aumenta el número de empresas locales y si estas organizaciones pueden dividir el mercado, disminuye el diferencial entre los costos locales y los desconocidos. El costo de igualdad de importaciones podría cobrarse en el mercado local. [30]
La agrupación de precios (también conocida como agrupación de productos ) se produce cuando dos o más productos o servicios se fijan como un paquete con un precio único. Hay varios tipos de paquetes: paquetes puros donde los productos sólo se pueden comprar como paquete o paquetes mixtos donde los productos se pueden comprar individualmente o como un paquete. Los precios del paquete suelen ser menores que cuando los dos artículos se compran por separado. [31]
Los precios en horas pico y valle son una forma de discriminación de precios en la que la variación de precios se debe a algún tipo de factor estacional. El objetivo de la fijación de precios en horas pico y valle es utilizar los precios para igualar los picos y valles de la demanda. Los precios en horas punta y valle se utilizan ampliamente en el turismo, los viajes y también en servicios públicos como los proveedores de electricidad. Los precios máximos han captado la imaginación del público desde que el proveedor de servicios de viajes compartidos, Uber, comenzó a utilizar precios de aumento y ha tratado de patentar las tecnologías que respaldan este enfoque. [32]
La discriminación de precios también se conoce como precio variable o precio diferencial .
La alineación de precios es el uso de un número limitado de precios para todos los productos ofrecidos por una empresa. La fijación de precios es una tradición que comenzó en las antiguas tiendas de cinco centavos en las que todo costaba 5 o 10 centavos. En la línea de precios, el precio permanece constante pero la calidad o extensión del producto o servicio se ajusta para reflejar los cambios en el costo. La razón subyacente de esta táctica es que los clientes potenciales consideran que estas cantidades son precios adecuados para una amplia gama de productos. Tiene la ventaja de la facilidad de administración, pero la desventaja de la inflexibilidad, particularmente en tiempos de inflación o precios inestables. Los forros de precios siguen utilizándose ampliamente en los grandes almacenes, donde los clientes suelen observar estantes con prendas o accesorios con precios predeterminados, por ejemplo, estantes separados para corbatas de hombre, donde cada estante tiene un precio de 10, 20 y 40 dólares.
La fijación de precios de penetración es un enfoque que se puede considerar en el momento de la entrada al mercado. En este enfoque, el precio de un producto se fija inicialmente bajo en un esfuerzo por penetrar rápidamente en el mercado. Los precios bajos y los márgenes reducidos también actúan como elemento disuasivo, impidiendo que rivales potenciales entren en el mercado, ya que tendrían que reducir los bajos márgenes para ganar terreno. [33]
Los precios de prestigio también se conocen como precios premium y, en ocasiones , precios de lujo o mantenimiento de precios altos se refieren a la búsqueda deliberada de una postura de precios altos para crear una imagen de calidad. [34]
La señalización de precios es cuando el precio se utiliza como indicador de algún otro atributo. Por ejemplo, algunos complejos turísticos promocionan que cuando dos adultos hacen una reserva, los niños se alojan gratis. Este tipo de precio está diseñado para indicar que el complejo es una operación familiar. [35]
La reducción de precios , también conocida como fijación de precios descremada, es una táctica que podría considerarse al ingresar al mercado. El objetivo es cobrar precios relativamente altos para recuperar el costo del desarrollo del producto en las primeras etapas del ciclo de vida y antes de que los competidores ingresen al mercado. [33]
Los precios promocionales son una medida temporal que implica fijar precios a niveles más bajos que los que normalmente se cobran por un bien o servicio. Los precios promocionales son a veces una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída en la demanda deja a una empresa con exceso de existencias; o cuando la actividad competitiva está logrando avances en la participación de mercado o en las ganancias. [36]
La fijación de precios en dos partes es una variante de la fijación de precios en el mercado cautivo que se utiliza en las industrias de servicios. El precio en dos partes divide el precio real en dos partes; una tarifa de servicio fija más una tarifa de consumo variable. Las tácticas de fijación de precios en dos partes son ampliamente utilizadas por empresas de servicios públicos como electricidad, gas y agua y servicios donde existe una relación de tipo cuasi-membresía, tarjetas de crédito donde se cobra una tarifa anual y parques temáticos donde se cobra una tarifa de entrada mientras el cliente paga los viajes y extras. Una parte del precio representa una cuota de membresía o cuota de inscripción, mientras que la segunda parte representa el componente de uso. [37]
El precio psicológico es una gama de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precio que utilizan el dígito terminal "9" ($9,99, $19,99 o $199,99) se pueden utilizar para señalar puntos de precio y ofrecer un artículo justo por debajo del precio de reserva del consumidor . La fijación de precios psicológicos se utiliza ampliamente en una variedad de entornos minoristas. [38]
La fijación de precios premium (también llamada fijación de precios de prestigio [39] ) es la estrategia de fijar precios consistentemente en el extremo superior del rango de precios posible, o cerca de él, para ayudar a atraer consumidores conscientes del estatus. El alto precio de un producto premium se utiliza para mejorar y reforzar la imagen de lujo de un producto. Ejemplos de empresas que participan en precios superiores en el mercado incluyen Rolex y Bentley . Además de la marca, los atributos del producto como el etiquetado ecológico y la procedencia (por ejemplo, "orgánico certificado" y "producto de Australia") pueden agregar valor para los consumidores [40] y atraer precios superiores. Un componente de dichas primas puede reflejar el aumento del costo de producción. La gente comprará un producto de precio superior porque:
La antigua asociación de que el lujo era sólo para los reyes y reinas del mundo es casi inexistente en el mundo actual. En general, la gente se ha vuelto más rica, por lo que el fenómeno del marketing masivo del lujo simplemente se ha convertido en parte de la vida cotidiana y ya no está reservado a la élite. [41] Dado que los consumidores tienen una mayor fuente de ingresos disponibles, ahora tienen el poder de comprar productos que satisfagan sus necesidades aspiracionales. Este fenómeno permite oportunidades de precios premium para los especialistas en marketing en los mercados de lujo. [42] La exuberancia en la sociedad se puede ver cuando los miembros de la clase media de la sociedad están dispuestos a pagar precios superiores por un servicio o producto de la más alta calidad en comparación con bienes similares. Se pueden ver ejemplos de esto en artículos como ropa y electrónica. Cobrar un precio superior por un producto también lo hace más inaccesible y le ayuda a ganar un atractivo exclusivo. Las marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci son más que simples prendas de vestir y se convierten más en un símbolo de estatus. (Yeoman, 2011).
Los bienes de prestigio suelen ser vendidos por empresas que tienen el monopolio del mercado y tienen una ventaja competitiva. Debido a que una empresa tiene un gran poder de mercado, puede cobrar una prima por los productos y gastar una suma mayor en promoción y publicidad. [43] Según Han, Nunes y Dreze (2015) figuran sobre "la preferencia de señales y la taxonomía basada en la riqueza y la necesidad de estatus", dos grupos sociales conocidos como "Parvenus" y "Poseurs" son individuos generalmente más conscientes de sí mismos y básicos. compras por la necesidad de alcanzar un estatus superior o ganar un valor de prestigio social. [44] Investigaciones de mercado adicionales muestran el papel de las posesiones en la vida de los consumidores y cómo las personas hacen suposiciones sobre los demás basándose únicamente en sus posesiones. La gente asocia los artículos de alto precio con el éxito. (Han et al., 2010). Los especialistas en marketing entienden este concepto y fijan el precio de los artículos con un precio superior para crear la ilusión de exclusividad y alta calidad. Es probable que los consumidores compren un producto a un precio más alto que un producto similar porque anhelan el estatus y el sentimiento de superioridad como parte de una minoría que de hecho puede permitirse dicho producto. (Han et al., 2010).
También se puede cobrar un sobreprecio a los consumidores cuando compran productos con etiqueta ecológica. Se otorgan incentivos basados en el mercado para alentar a las personas a practicar sus negocios de manera ecológica con respecto al medio ambiente. [45] Asociaciones como el programa de certificación pesquera del MSC y la etiqueta ecológica de productos del mar recompensan a quienes practican la pesca sostenible. La presión de los grupos ecologistas ha provocado que se pongan en marcha asociaciones como estas, antes que los consumidores lo exijan. El valor que gana el consumidor al comprar productos respetuosos con el medio ambiente puede crear un precio superior al de los productos sin etiqueta ecológica. Esto significa que los productores tienen algún tipo de incentivo para suministrar bienes dignos de un estándar de etiquetado ecológico. Por lo general, se incurre en más costos cuando se practican negocios sostenibles, y cobrar una prima es una forma en que las empresas pueden recuperar costos adicionales. [46]
Los precios competitivos son una táctica de fijación de precios utilizada por las empresas para fijar los precios de sus productos o servicios en función de los precios cobrados por sus competidores. Esta estrategia de precios implica monitorear de cerca los precios cobrados por los competidores y ajustar los precios en consecuencia para seguir siendo competitivos en el mercado. Las empresas pueden utilizar una variedad de tácticas de fijación de precios para lograrlo. Los precios competitivos no siempre son la mejor estrategia de precios para cada empresa o mercado. [47]
El precio por paquete es una táctica de fijación de precios en la que se ofrecen varios productos o servicios juntos como un paquete, a un precio con descuento. Los precios de los paquetes pueden adoptar varias formas. Es importante que las empresas consideren cuidadosamente los productos o servicios incluidos en un paquete, así como el precio del paquete, para garantizar que sea rentable para la empresa. [48]
La discriminación de precios es una táctica de fijación de precios en la que las empresas cobran precios diferentes por el mismo producto o servicio en función de diferentes grupos de clientes. Esta táctica se utiliza para maximizar las ganancias cobrando a los clientes el precio más alto que estén dispuestos a pagar. La discriminación de precios puede adoptar varias formas, como cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio en diferentes ubicaciones, ofrecer descuentos o promociones a ciertos grupos de clientes o utilizar precios dinámicos para ajustar los precios en tiempo real según el comportamiento del cliente o las condiciones del mercado. . [49]
La fijación de precios basada en la demanda , también conocida como fijación de precios dinámica , es un método de fijación de precios que utiliza la demanda del consumidor -basada en el valor percibido- como elemento central. Estos incluyen el skimming de precios , la discriminación de precios y la gestión del rendimiento , los puntos de precios , los precios psicológicos , los precios de paquetes , los precios de penetración , los precios de alineación, los precios basados en el valor , los precios geográficos y los precios premium.
Los factores de fijación de precios son el costo de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto.
La modelización de precios utilizando técnicas econométricas puede ayudar a medir la elasticidad de los precios , y las herramientas de modelización por computadora a menudo facilitarán las simulaciones de diferentes precios y el resultado sobre las ventas y las ganancias. Herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio a nivel de SKU en una cartera de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKU de marca privada con los de Marcas Nacionales.
La política de precios de Uber es un ejemplo de fijación de precios dinámica basada en la demanda . Utiliza un algoritmo automatizado para aumentar los precios hasta niveles de "aumento de precios", respondiendo rápidamente a los cambios de oferta y demanda en el mercado. Respondiendo en tiempo real, se puede alcanzar un equilibrio entre la demanda y la oferta de conductores. [50] [51] Los clientes reciben un aviso al realizar una reserva de Uber de que los precios han aumentado. [50] La empresa solicitó una patente estadounidense sobre aumento de precios en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en la fijación de precios de asientos durante años. [52] [53]
Esta práctica a menudo ha provocado que los pasajeros se molesten y genere críticas cuando ocurre como resultado de vacaciones, inclemencias del tiempo, desastres naturales u otros factores. [54] Durante la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios de Uber alcanzaron siete veces las tarifas normales, lo que provocó indignación. [55] Durante la crisis de rehenes de Sydney de 2014 , Uber implementó un aumento de precios, lo que resultó en tarifas de hasta cuatro veces los cargos normales; Si bien al principio defendió el aumento de precios, luego se disculpó y reembolsó los recargos. [56] El director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, respondió a las críticas diciendo: "... debido a que esto es tan nuevo, la gente tardará algún tiempo en aceptarlo. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis". [55] [57]
La fijación de precios multidimensional es la fijación de precios de un producto o servicio utilizando varios números. En esta práctica, el precio ya no consiste en una cantidad monetaria única (por ejemplo, el precio de etiqueta de un automóvil), sino que consta de varias dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un pago inicial). Las investigaciones han demostrado que esta práctica puede influir significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar información sobre precios. [58]
El micromarketing es la práctica de adaptar productos, marcas ( micromarcas ) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de los microsegmentos dentro de un mercado. Es un tipo de personalización del mercado que se ocupa de la fijación de precios de combinaciones de cliente/producto a nivel de tienda o individual.
La relación precio/calidad comprende las percepciones de valor de los consumidores. Los precios altos a menudo se toman como un signo de calidad, especialmente cuando el producto o servicio carece de cualidades buscadas que puedan inspeccionarse antes de la compra. [60] Comprender las percepciones de los consumidores sobre la relación precio/calidad es más importante en el caso de productos complejos que son difíciles de probar y productos experienciales que no se pueden probar hasta que se utilizan (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que rodea a un producto, más dependen los consumidores de la señal precio/calidad y mayor es la prima que pueden estar dispuestos a pagar.
Los consumidores pueden tener diferentes percepciones sobre los precios superiores y este factor hace que sea importante para el especialista en marketing comprender el comportamiento del consumidor . Según la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos de los consumidores en busca de prestigio", los consumidores se pueden clasificar en cuatro grupos. Estos grupos son; Hedonista y perfeccionista, snob, vangonista y vebleniano. [61] Estas categorías van desde el nivel de autoconciencia hasta la importancia del precio como indicador de prestigio. El efecto Veblen explica cómo este grupo de consumidores toma decisiones de compra basadas en un valor llamativo, ya que tienden a adquirir productos de lujo de consumo público. Esto muestra que es probable que realicen la compra para mostrar poder, estatus y riqueza. [62] Los consumidores que caen bajo el "Efecto Snob" pueden describirse como individuos que buscan un valor único percibido y comprarán productos exclusivos para ser los primeros o los pocos en tenerlo. También evitarán comprar productos consumidos por una masa general de personas, ya que se percibe que los artículos con oferta limitada tienen un valor más alto que los artículos que no lo tienen. (Vigneron y Johnson, 1999). El efecto del carro explica que los consumidores que encajan en esta categoría toman decisiones de compra para encajar en un grupo social y obtienen un valor social percibido al comprar productos populares dentro de dicho grupo social a precios superiores. Las investigaciones muestran que las personas a menudo se conforman con lo que piensa la mayoría del grupo al que pertenecen cuando se trata de la actitud hacia un producto. Pagar un precio superior por un producto puede actuar como una forma de ganar aceptación, debido a la presión que ejercen sus pares. El efecto hedónico puede describirse como un cierto grupo de personas cuyas decisiones de compra no se ven afectadas por el estatus y la exclusividad obtenida al comprar un producto con un precio superior, ni son susceptibles al miedo a quedar fuera y a la presión de sus pares. Los consumidores que encajan en esta categoría basan sus decisiones de compra en un valor emocional percibido y obtienen beneficios intangibles como el placer sensorial, la belleza estética y la excitación. Los consumidores de este tipo tienen un mayor interés por su propio bienestar. (Vigneron y Johnson, 1999). La última categoría de la figura de Vigneron y Johnson de "Comportamientos del consumidor en busca de prestigio" es el efecto del perfeccionismo. Se espera que las marcas de prestigio muestren alta calidad, y es esta garantía de la más alta calidad lo que realmente puede mejorar el valor del producto. Según este efecto, quienes se encuadran en este grupo valoran que las marcas de prestigio tengan una calidad superior y un mayor rendimiento que otras marcas similares. Las investigaciones han indicado que los consumidores perciben que la calidad de un producto está relacionada con su precio. Los consumidores suelen creer que un precio alto de un producto indica un mayor nivel de calidad.
Aunque se sugiere que los precios altos parecen hacer que ciertos productos sean más deseables, los consumidores que entran en esta categoría tienen su propia percepción de la calidad y toman decisiones basadas en su propio juicio. [61] [63] También pueden utilizar el precio superior como indicador del nivel de calidad del producto.
En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve leyes o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio determinado y en qué tan sensible al precio es probable que sea con respecto a diferentes decisiones de compra: [ 64] [65]
La fijación de precios es la palanca de ganancias más eficaz . [66] La fijación de precios se puede abordar en tres niveles: la industria, el mercado y el nivel de transacción.
Un análisis de "cascada de precios" ayuda a las empresas y al personal de ventas a comprender las diferencias que surgen entre el precio de referencia o de lista, el precio de venta facturado y el precio real pagado por un cliente teniendo en cuenta los descuentos de contrato, ventas y pagos. [67]
Muchas empresas cometen errores comunes en materia de precios. El artículo de Jerry Bernstein Utilice los errores de fijación de precios de los proveedores [68] describe varios errores de ventas, que incluyen:
Contrariamente a la idea errónea común , el precio no es el factor más importante para los consumidores a la hora de decidir comprar un producto. [69]
