Las barreras al cambio o los costos del cambio son términos utilizados en microeconomía , gestión estratégica y marketing . Pueden definirse como las desventajas o gastos que los consumidores sienten que experimentan, junto con los costos económicos y psicológicos de cambiar de una alternativa a otra. [1] [2] Por ejemplo, cuando los proveedores de servicios telefónicos también ofrecen acceso a Internet como un paquete, están agregando valor a su servicio. Se forma entonces una barrera para el cambio, ya que cambiar de proveedor de servicios de Internet es un esfuerzo que requiere mucho tiempo. [3]
Hay una variedad de costos de cambio diferentes que se dividen en tres categorías principales: barreras de cambio procesales, barreras de cambio financieras y barreras de cambio relacionales. [4] Las barreras procesales para el cambio se refieren al tiempo y los recursos asociados con el cambio a un nuevo proveedor; las barreras al cambio financiero se refieren a la pérdida de recursos financieramente mensurables; y las barreras de cambio relacional analizan las molestias emocionales derivadas de la ruptura de vínculos y la pérdida de identidad. [5]
Las barreras al cambio de procedimiento surgen del proceso de toma de decisiones del comprador y de la ejecución de su decisión. [6] Las barreras de cambio de procedimiento consisten en: riesgo económico, costos de aprendizaje y configuración, evaluación; este tipo de costo de cambio implica principalmente el gasto de tiempo y esfuerzo. [5] Hay una serie de costos o facetas de cambio que caen bajo las barreras procesales de cambio. Los costos de incertidumbre se refieren a la probabilidad percibida de adquirir un menor rendimiento y calidad al cambiar. [1] Tienen el potencial de evitar que un cliente cambie. [4] Los costos de búsqueda y evaluación previos al cambio se refieren a los costos de tiempo y esfuerzo asociados con la búsqueda y las evaluaciones necesarias para tomar una decisión de cambio. [5] Los costos cognitivos y conductuales posteriores al cambio prevén el tiempo y el esfuerzo necesarios para familiarizarse con una nueva rutina de servicio cuando se produce el cambio. [5] Los costos de instalación se refieren a los costos de tiempo y esfuerzo relacionados con el proceso de establecer un nuevo producto para uso inicial o formar una relación con un nuevo proveedor. [5]
Las barreras al cambio financiero implican la pérdida de recursos financieramente mensurables. [5] Hay dos facetas de las barreras al cambio financiero. Los costos hundidos son las consideraciones de los costos y las inversiones ya incurridas al iniciar y mantener relaciones. [1] Los costos de pérdida de rendimiento se refieren a las libertades y beneficios percibidos perdidos como resultado del cambio. [1] Las grandes líneas de crédito también actúan como barreras de cambio financiero cuando el cliente pierde la oferta de un gran crédito comercial del proveedor actual o actual.
Las barreras de cambio relacional incluyen el malestar psicológico o emocional causado por la terminación de una relación y la ruptura de vínculos, junto con el tiempo y el esfuerzo involucrados en la formación de una nueva relación. [6] [7] Hay dos facetas de las barreras de conmutación relacional. Los costos de pérdida de la relación con la marca son las pérdidas asociadas con la ruptura de los vínculos de identificación que se han desarrollado junto con la marca con la que se ha asociado un cliente. [5] Estos vínculos se pierden al cambiar de proveedor. Los costos de pérdida de relaciones personales son las pérdidas y la incomodidad asociadas con el cambio a un proveedor con el que el consumidor no está familiarizado, ya que la familiaridad crea comodidad para el consumidor. [5]
Los costos de cambio colectivos son una forma macro única de barreras de cambio, que aparecen cuando el mercado presenta externalidades colectivas hacia un servicio o producto y representan los costos de cambio combinados de todas las entidades en el mercado. Estos costos afectan la competencia al mejorar a los operadores establecidos y retener a nuevos participantes en el mercado, quienes deben superar los costos de cambio individuales y colectivos para avanzar en el mercado. [6] En presencia de externalidades del producto/servicio, la participación en el producto o servicio dominante proporciona el mayor valor, mientras que, al mismo tiempo, aumenta el valor del producto o servicio. [8] Como grupo, las entidades enfrentan costos de cambio colectivos que superan la suma de los costos individuales, porque a menos que se produzca una deserción coordinada, cualquier desertor individual se encuentra excluido del uso colectivo del producto/servicio y sus beneficios. [8]