El precio basado en el valor (también fijación de precios optimizada y cobrar lo que el mercado soportará ) es una estrategia de fijación de precios impulsada por el mercado que fija el precio de un bien o servicio de acuerdo con su valor percibido o estimado. [1] El valor que un consumidor otorga a un bien o servicio puede definirse entonces como su disposición a pagar por él (en términos monetarios) o la cantidad de tiempo y recursos que estaría dispuesto a ceder por él. [2] Por ejemplo, un cuadro puede tener un precio más alto que el precio de un lienzo y pinturas. Si se establece utilizando el enfoque basado en el valor, su precio reflejará factores como la edad, la importancia cultural y, lo más importante, el beneficio que obtiene el comprador. Ser propietario de una pintura original de Dalí o Picasso eleva la autoestima del comprador y, por tanto, eleva los beneficios percibidos de la propiedad. [3]
Dentro de la estrategia de fijación de precios basada en el valor, el precio no depende de su costo de producción, sino que se fija teniendo en cuenta el valor percibido por los consumidores y su disposición a pagar por el bien o servicio. [4] Esta estrategia de precios debe tener un equilibrio de poder equitativo entre el vendedor y el comprador, mantener un intercambio a largo plazo basado en servicios y priorizar una relación sólida con los consumidores. [5] Al adoptar la estrategia de precios basada en el valor, el precio se establece para reflejar el beneficio del producto o servicio, cumplir con los objetivos financieros y de marketing de la empresa y, además, considerar el precio de cualquier competidor que pueda influir en la preferencia de los consumidores. [6]
Dentro de este método, el valor se considera una fuerza impulsora crucial para cada decisión comercial, ya que, en última instancia, el valor determina el precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar por los beneficios adicionales recibidos. [7] La rentabilidad de este método surge de su capacidad para eliminar clientes potenciales que se guían únicamente por el precio y atraer nuevos clientes de la competencia orientados al valor. Por ejemplo, Starbucks aumentó los precios para maximizar las ganancias de los clientes insensibles a los precios que valoran el café gourmet, mientras perdía consumidores que buscaban precios más baratos. [8]
Una empresa que desee adoptar la estrategia de precios basada en el valor debe asegurarse de que su oferta de productos o servicios tenga ciertas cualidades. Además, que deberá poseer:
Además, la empresa debe priorizar tener canales de comunicación abiertos con sus clientes, para garantizar que los comentarios se tengan en cuenta con frecuencia y que la empresa pueda identificar mejor los atributos que los consumidores desean y su respectiva disposición a pagar. [3]
Las empresas que utilizan esta estrategia tienen más éxito cuando un producto o servicio:
Hay dos tipos de fijación de precios basados en el valor, que son:
La fijación de precios con buen valor describe que el precio del producto o servicio se fija en relación con su calidad. Mientras que el precio de valor agregado se refiere al precio otorgado a un producto o servicio en relación con el valor percibido que agrega para el consumidor. [9]
Para comprender completamente el concepto de fijación de precios basado en el valor, se puede comparar con un método de fijación de precios alternativo basado en los costos.
La fijación de precios basada en costos se aplica fijando el precio de un producto o bien en función de su costo de producción y entrega con un cierto margen objetivo. Este método muestra un énfasis en la recuperación de costos y la maximización de ganancias, lo que tiende a resultar en precios más bajos de los productos básicos y/o una menor calidad de los bienes. [3]
Una empresa puede utilizar este método con éxito cuando se dan las siguientes circunstancias: [6]
Si se dan las circunstancias anteriores, una empresa puede obtener grandes beneficios de la fijación de precios basada en costos debido al alto margen de beneficio creado. Esto puede considerarse a más corto plazo, ya que muchos de los factores anteriores pueden cambiar, como el poder adquisitivo del cliente. [10]
Elegir un enfoque de fijación de precios para ayudar a una empresa a lograr ganancias es una decisión difícil; sin embargo, puede resultar más fácil si se consideran sus metas y objetivos. El enfoque basado en costos es útil porque es fácil de calcular y puede garantizar que la empresa cubrirá los costos de producción. [11] Por el contrario, este método no reconoce las perspectivas del consumidor y de la competencia, el entorno empresarial general y el posicionamiento del producto . [6] Las empresas que utilizan este enfoque simplemente definen su precio en relación con los costos y capacidades internos, por lo que pueden perder oportunidades de obtener ganancias o generar retención de clientes . [4] Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor tiene en cuenta estos factores y ayuda a las empresas a comprender lo que los consumidores valoran y lo que están dispuestos a pagar. [11]
La fijación de precios basada en el valor presenta muchos desafíos con respecto a su implementación en un entorno de marketing empresarial. [12] Los principales obstáculos identificados para la implementación exitosa de precios basados en el valor son:
La conceptualización de la estrategia de ventas (Panagopoulos y Avlonitis, 2010) [14] es esencial para que las empresas vendan de una manera más estratégica en lugar de vender operativamente sus productos. Sin embargo, el enfoque del método de fijación de precios B2B (de empresa a empresa) se ha transformado en el concepto de apreciar y aumentar el valor de un producto en un mercado, como la creación y captura de valor (Aspara y Tikkanen, 2013). [15] Una de las razones por las que algunas empresas no aplican precios basados en el valor es que no conocen sus propias ventajas y capacidades. Además, los objetivos de la empresa no están alineados. Un conflicto de objetivos típico en las empresas es la cuota de mercado versus la rentabilidad, porque en una tradición empresarial, cuanto mayor sea su cuota de mercado, más rentable será la empresa. Por lo tanto, para implementar precios basados en el valor en una empresa, la empresa debe comprender su objetivo y las ventajas que se destacan entre los competidores en el mismo campo. Por lo tanto, esto proporcionará el beneficio de dominar el mercado objetivo de la empresa y, por lo tanto, sostener a los clientes segmentados a los que se dirige la empresa.
Hay muchas maneras de abordar la fijación de precios basada en el valor. Sin embargo, la segmentación entre empresas decide y afecta a qué segmento de mercado atrae o apunta la empresa. Generalmente, al impulsar los segmentos, hay clientes que simplemente optan por el producto de precio más bajo o compradores valorados que están dispuestos a pagar más para comprar productos que valen el precio. Por lo tanto, las empresas de fijación de precios basadas en el valor apuntan a tipos de segmentación como los compradores de valor. En realidad, todos y cada uno de los productos del mercado se venden a precios diferentes, por productos más o menos similares. Sin embargo, vender el mismo producto a diferentes precios suele ser ilegal, porque se considera discriminación de precios o se trata como injusto. Por ejemplo, si el cliente A y el cliente B compraron el mismo artículo pero cobraron precios diferentes, esto se percibe como injusto. Por lo tanto, dos de las estrategias para recorrer el mercado y seguir cobrando más en un segmento que en otro son la barrera de precios y el control de versiones. Los precios vallados son criterios que los clientes deben cumplir si quieren tener derecho a un precio más bajo [16] , por ejemplo, separando a los compradores de precios de los compradores de conveniencia ofreciendo un precio más bajo a los compradores que utilizan cupones que se encuentran en los periódicos locales. Un comprador de conveniencia solo va a una tienda y compra el producto que desea a precio completo. Sin embargo, el comprador de precios quiere un precio bajo, por lo que recortaría el cupón que obtuvo del periódico y lo canjearía en los grandes almacenes para obtener un descuento . Por lo tanto, el vallado y el control de versiones son solo formas de abordar diferentes segmentos con la disposición a pagar a diferentes precios. Captando la disposición a pagar de los compradores de precio con una oferta de gama baja y, al mismo tiempo, segmentando también al comprador de conveniencia. Por lo tanto, las empresas pueden cobrar un precio mucho más alto en el segmento de compradores de conveniencia, por lo que las ganancias aumentan al atender diferentes segmentos a diferentes precios.
Sin embargo, los cupones no se pueden repartir a ciegas antes de comprender qué clientes están dispuestos a pagar más al comprar en grandes cantidades. Periódicamente, algunos especialistas en marketing han eliminado a sus competidores reduciendo los costos o desarrollando tecnologías innovadoras (Paranikas, Whiteford, Tevelson y Belz, 2015). [17] Así, el mercado se ha segmentado para establecer diferentes niveles de descuentos. Aunque el mercado tiene un precio de lista pero nadie paga el precio de lista completo, de hecho, la negociación de precios se convierte en una negociación de descuentos. Por ejemplo, el mayor desafío que enfrenta el mercado hoy en día es ofrecer demasiados descuentos sin recibir nada a cambio. Esto demostró que los precios son a menudo un manejo del dolor, donde cuando el cliente solicita un descuento o compra un producto a un precio más bajo, los clientes tienen que dar algo a cambio para obtener un precio más bajo o descuentos. Por lo tanto, cada descuento debe tener un inconveniente asociado, porque si los clientes no sufren el inconveniente de solicitar un descuento, simplemente pedirán más descuentos.
La gestión de precios y la psicología de los precios están relacionadas entre sí. [18] Las empresas a menudo pasan de ser un empresario único a ser una gran empresa con contratos multimillonarios en juego, sujetas tanto a la ansiedad por los precios como a la confianza en los precios. Por ejemplo, cuando el comprador sabe que el vendedor ganará un trato a cualquier costo, el vendedor lo obtendrá a cualquier costo, lo que significa que el precio bajará. Así, de otra manera, en el momento en que el vendedor teme una negociación de precio y del otro lado hay un comprador experimentado, el precio bajará. Se suele decir que el miedo es el sentimiento más caro en una empresa. Además, a menudo se ve que las empresas, vendedores , empresarios o autónomos están ansiosos por perder un trato cuando el cliente simplemente baja el precio. La confianza en el precio es una característica organizacional esencial que permite a los equipos vender el producto con confianza y creer en el valor del producto (Liozu et al., 2011). [19] Por lo tanto, es importante que las empresas generen confianza en los precios en un equipo, mostrándole al equipo una mejor visión y creando más valor a partir del producto. Además, esto conduce a una confianza en el precio que surge de la confianza que un vendedor tiene en el producto que vende. Sin embargo, cuando el vendedor no está seguro del precio o del producto que vende, también es posible la ayuda de otros para acceder a su producto que tiene valor por el precio, y esto conduce a la mercantilización . La mercantilización ocurre cuando el producto que ofrece un vendedor es tan bueno o tan malo como el que ofrece el competidor. En estos escenarios, al vendedor le resultará difícil vender el producto a un precio más alto. Los clientes suelen utilizar la mercantilización para reducir el precio de un producto durante una negociación. Por lo tanto, es valioso para el vendedor convencer al comprador de que el producto no es una mercancía cuando comprende el valor y que el precio del producto está justificado. [20]
La fijación de precios basada en el valor tiene que ver tanto con un cambio de mentalidad como con la mecánica subyacente para establecer un precio y las habilidades de ventas necesarias para lograr el precio en el mercado. El primer paso más importante en la fijación de precios basada en el valor es abordar el cambio de mentalidad, de modo que toda la organización comercial comience a pensar en vender valor en lugar de simplemente vender un producto.
Las empresas con iniciativas VBP más exitosas invierten tiempo desde el principio para crear una visión unificada de sus funciones comerciales sobre algunas preguntas fundamentales como "¿Qué es el valor?" y '¿Cómo cuantificamos el Valor?' Las respuestas a estas preguntas son muy específicas y únicas para cada empresa B2B dependiendo de qué vende, dónde vende, a quién vende y cómo vende. Un enfoque probado [21] es que las empresas lleven a cabo un taller multifuncional que involucre no solo a los equipos de Producto y Marketing, sino también a los equipos de Ventas y Servicio al Cliente para construir una visión específica de la empresa sobre la fijación de precios basada en el valor. Una vez establecida esta definición común, las empresas pueden proceder a cuantificar el valor y establecer el precio basado en el valor.