La reducción de precios es una estrategia de fijación de precios que una empresa puede emplear al lanzar un producto o servicio por primera vez. [1] Al seguir este método de reducción de precios y capturar el beneficio adicional, una empresa puede recuperar sus costos hundidos más rápidamente, así como obtener ganancias de un precio más alto en el mercado antes de que entre nueva competencia y baje el precio de mercado. [1] Se ha convertido en una práctica relativamente común para los gerentes en mercados nuevos y en crecimiento, introduciendo precios altos y bajándolos con el tiempo. [2]
A veces se hace referencia a la reducción de precios como descenso en la curva de demanda . El objetivo de una estrategia de skimming de precios es capturar el excedente del consumidor en las primeras etapas del ciclo de vida del producto para explotar una posición monopolística o la baja sensibilidad al precio de los innovadores. [3]
El desnatado de precios ocurre cuando un comercializador ofrece inicialmente un artículo a un precio alto que los consumidores con mayor deseo y fondos para comprarlo ofrecerán, y luego, a medida que esa demanda se agota, el precio baja al siguiente nivel de deseo del cliente en el mercado. [4]
La estrategia de desnatado recibe su nombre de desnatar capas sucesivas de " crema ", o segmentos de clientes, de la parte superior del mercado, a medida que los precios bajan con el tiempo.
Ejemplos
Hay muchos ejemplos del mundo real de fraude de precios, especialmente en el mercado tecnológico.
La consola de Sony, la Sony Playstation 3, se lanzó inicialmente en 2006 por 599 dólares en Estados Unidos. [5] Durante el lanzamiento de las consolas de la competencia (Xbox 360, Wii) y el lanzamiento de las consolas de próxima generación (Sony Playstation 4 en 2013 y Sony Playstation 5 en 2020), el precio de Playstation 3 se redujo gradualmente y ahora se puede comprar por menos de $200. . [5]
Limitaciones de la especulación de precios
Hay varios problemas potenciales con esta estrategia.
Sólo es eficaz cuando la empresa se enfrenta a una curva de demanda inelástica . [6] Si la curva de demanda a largo plazo es elástica (como en el diagrama adyacente), el equilibrio del mercado se logrará mediante cambios de cantidad en lugar de cambios de precio. El precio de penetración es una estrategia más adecuada en este caso. Los cambios de precios realizados por cualquier empresa serán igualados por los de otras empresas, lo que dará como resultado un rápido crecimiento en el volumen de la industria. La participación de mercado dominante normalmente la obtendrá un productor de bajo costo que aplique una estrategia de penetración.
Un estafador de precios debe tener cuidado con la ley . La discriminación de precios (el mismo vendedor ofrece el mismo producto a diferentes precios a diferentes grupos) es ilegal en muchas jurisdicciones, pero la gestión del rendimiento no lo es. El skimming de precios puede considerarse una forma de discriminación de precios o una forma de gestión del rendimiento. La discriminación de precios utiliza características del mercado (como la elasticidad de los precios) para ajustar los precios, mientras que la gestión del rendimiento utiliza características del producto. Los especialistas en marketing ven esta distinción legal como curiosa ya que en casi todos los casos las características del mercado se correlacionan altamente con las características del producto. Si utiliza una estrategia de skimming, un especialista en marketing debe hablar y pensar en términos de características del producto para mantenerse en el lado correcto de la ley.
La tasa de rotación del inventario puede ser muy baja para los productos desnatados. Esto podría causar problemas a la cadena de distribución del fabricante. Puede que sea necesario dar a los minoristas mayores márgenes para convencerlos de que manejen el producto con entusiasmo.
La reducción de precios puede atraer más competencia al mercado debido a que las empresas están intrigadas por los altos márgenes de precios e introducen su propio producto, lo que también erosiona la inelasticidad de la curva de demanda . [6]
El desnatado da como resultado una tasa más lenta de difusión y adopción de productos. Esto da como resultado un mayor nivel de demanda sin explotar, lo que da a los competidores tiempo para imitar el producto o superarlo con una innovación. Si los competidores hacen esto, se habrá perdido la ventana de oportunidad. La tasa más lenta de adopción también puede tener un efecto en la lealtad a la marca, ya que menos clientes tienen en sus manos o son conscientes del artículo que se vende. [7]
El fabricante podría generar publicidad negativa si baja el precio demasiado rápido y sin cambios significativos en el producto. [6] Algunos de los primeros compradores sentirán que les han estafado. Sentirán que hubiera sido mejor esperar y comprar el producto a un precio mucho menor. Este sentimiento negativo se trasladará a la marca y a la empresa en su conjunto.
Los márgenes elevados pueden hacer que la empresa sea ineficiente. Habrá menos incentivos para mantener los costos bajo control. Se establecerán prácticas ineficientes que dificultarán la competencia en valor o precio.
La menor cantidad demandada del artículo puede significar que una empresa no pueda aprovechar las economías de escala . [7]
Razones para la reducción de precios
Al considerar un producto relativamente nuevo con una oferta limitada y un ciclo de vida corto, se puede introducir la reducción de precios como estrategia durante la primera etapa del ciclo de vida del producto , porque algunos clientes quieren ser los primeros en comprar el producto y están dispuestos a hacerlo. pagar la prima. Luego, el precio bajará después de un cierto período de venta, que también se conoce como tiempo de salida del mercado. [8]
La especulación de precios se produce, por ejemplo, en los mercados de automóviles de lujo y de electrónica de consumo. En la electrónica de consumo, existe el factor de confusión de que normalmente hay una alta deflación de precios debido a las continuas reducciones en los costos de fabricación y a las mejoras en la calidad del producto; por ejemplo, una impresora con un precio actual de 200 dólares se habría vendido a un precio mucho más alto hace una década.
El mercado del libro a menudo combina la reducción de precios con el control de versiones del producto de la siguiente manera: se publica un libro nuevo en tapa dura a un precio elevado; si el libro se vende bien, posteriormente se publica en edición de bolsillo a un precio mucho más reducido (mucho más bajo que la diferencia de coste de la encuadernación) para clientes más sensibles al precio. El libro de tapa dura suele seguir vendiéndose en paralelo a aquellos consumidores y bibliotecas que tienen una fuerte preferencia por los libros de tapa dura.
Investigación
En un estudio empírico, Martin Spann, Marc Fischer y Gerard Tellis analizan la prevalencia y elección de estrategias de precios dinámicas en un mercado de marcas altamente complejo, que consta de 663 productos bajo 79 marcas de cámaras digitales. Encuentran que, a pesar de numerosas recomendaciones en la literatura sobre precios desnatados o de penetración, los precios de mercado dominan en la práctica. En particular, los autores encuentran cinco patrones: skimming (20% de frecuencia), penetración (20% de frecuencia) y tres variantes de patrones de fijación de precios de mercado (60% de frecuencia), donde se lanzan nuevos productos a precios de mercado. La fijación de precios por desnatado lanza el nuevo producto un 16% por encima del precio de mercado y posteriormente reduce el precio en relación con el precio de mercado. La fijación de precios de penetración lanza el nuevo producto un 18% por debajo del precio de mercado y posteriormente aumenta el precio en relación con el precio de mercado. Las empresas exhiben una combinación de estas trayectorias de precios en sus carteras. Las rutas de fijación de precios específicas se correlacionan con características del mercado, la empresa y la marca, como la intensidad competitiva, el carácter pionero en el mercado, la reputación de la marca y los efectos de la experiencia. [9]
^ ab "BUS203: fijación de precios basada en la demanda". Academia Saylor . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ Gebhardt, Gary (2006). "Paradojas de la reducción de precios". Avances norteamericanos del ACR . NA-33.
^ MV Marn; EV Roegner; CC Zawada (2003). "Precios de nuevos productos". El McKinsey trimestral . 3 (julio): 40–49.
^ "Precios desnatados en el mercado". Escuela de Negocios Monash . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ ab tutor2u (25 de abril de 2021). "Preguntas y respuestas: explique la reducción de precios". tutor2u . Consultado el 26 de abril de 2021 .{{cite web}}: Mantenimiento CS1: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )
^ abc Dawson, Tucker. "¿Qué es el skimming de precios? Definición, ventajas y desventajas y ejemplos". www.priceintelligently.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ ab "Rotación de precios | Condiciones | Ventajas | Desventajas". accountlearning.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ Toptal, Ayşegül; Çetinkaya, Sila (2015). "El impacto de la reducción de precios en las decisiones de oferta y salida". Modelos estocásticos aplicados en la empresa y la industria . 31 (4): 551–574. doi :10.1002/asmb.2058. hdl : 11693/23647 . ISSN 1526-4025.
^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). "¿Desnatado o penetración? Precios dinámicos estratégicos para nuevos productos". Ciencia del marketing . 34 (2): 235–249. doi :10.1287/mksc.2014.0891.
