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El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y todas las actividades asociadas con la compra , uso y disposición de bienes y servicios . El comportamiento del consumidor consiste en cómo las emociones , actitudes y preferencias del consumidor afectan el comportamiento de compra . El comportamiento del consumidor surgió en la década de 1940-1950 como una subdisciplina distinta del marketing , pero se ha convertido en una ciencia social interdisciplinaria que combina elementos de la psicología , la sociología , la antropología social , la antropología , la etnografía , la etnología , el marketing y la economía (especialmente la economía conductual ).
El estudio del comportamiento del consumidor investiga formalmente las cualidades individuales, como la demografía , los estilos de vida de la personalidad y las variables conductuales (como las tasas de uso, las ocasiones de uso, la lealtad , la promoción de la marca y la disposición a proporcionar referencias ), en un intento de comprender los deseos y los patrones de consumo de las personas . El comportamiento del consumidor también investiga las influencias sobre el consumidor, desde grupos sociales como la familia, los amigos, los deportes y los grupos de referencia, hasta la sociedad en general ( influenciadores de marca , líderes de opinión ).
Debido a la imprevisibilidad del comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing e investigadores utilizan la etnografía, la neurociencia del consumidor y el aprendizaje automático, junto con bases de datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM), para analizar los patrones de los clientes. La amplia información de estas bases de datos permite un examen detallado de los factores que influyen en la lealtad del cliente, las intenciones de recompra y otros comportamientos, como proporcionar referencias y convertirse en defensores de la marca. Además, estas bases de datos ayudan en la segmentación del mercado , en particular la segmentación conductual, lo que permite la creación de estrategias de marketing altamente específicas y personalizadas .
En los años 1940 y 1950, el marketing estaba dominado por las llamadas escuelas clásicas de pensamiento , que eran muy descriptivas y se basaban en gran medida en enfoques de estudio de casos con un uso ocasional de métodos de entrevistas. A finales de los años 1950, dos informes importantes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de la ciencia del comportamiento orientados a las matemáticas. [1] El escenario estaba listo para que el marketing se volviera más interdisciplinario al adoptar una perspectiva conductista del consumidor.
A partir de la década de 1950, el marketing comenzó a desplazar su dependencia de la economía hacia otras disciplinas, en particular las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología , la antropología y la psicología clínica . Esto dio lugar a un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se añadieron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina del marketing, incluidas ideas como el liderazgo de opinión , los grupos de referencia y la lealtad a la marca . La segmentación del mercado , especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de nivel socioeconómico (SES) y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la incorporación del comportamiento del consumidor, la disciplina del marketing exhibió una creciente sofisticación científica con respecto al desarrollo de teorías y los procedimientos de prueba. [2]
En sus primeros años, el comportamiento del consumidor estuvo fuertemente influenciado por la investigación de la motivación, que había aumentado la comprensión de los clientes y había sido ampliamente utilizada por consultores en la industria publicitaria y también dentro de la disciplina de la psicología en las décadas de 1920, 1930 y 1940. En la década de 1950, el marketing comenzó a adoptar técnicas utilizadas por los investigadores de la motivación, incluidas entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, pruebas de apercepción temática y una variedad de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos . [3] Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas que incluyen etnografía, técnicas de foto-elicitación y entrevistas fenomenológicas . [4] Además de estos, la investigación contemporánea ha profundizado más en las complejidades del comportamiento del consumidor, incorporando enfoques innovadores como estudios de neuroimagen y análisis de big data. Estas herramientas modernas brindan conocimientos más profundos sobre las motivaciones subconscientes del consumidor y los procesos de toma de decisiones. [5] Hoy en día, el comportamiento del consumidor (o CB como se lo conoce cariñosamente) se considera una subdisciplina importante dentro del marketing y se incluye como unidad de estudio en casi todos los programas de marketing de pregrado.
El término comportamiento del consumidor se refiere a "todas las actividades asociadas con la compra, el uso y la disposición de bienes y servicios, incluidas las respuestas emocionales, mentales y conductuales del consumidor que preceden o siguen a estas actividades". [6] El término consumidor puede referirse tanto a consumidores individuales como a consumidores organizacionales y, más específicamente, a "un usuario final, y no necesariamente un comprador, en la cadena de distribución de un bien o servicio". [7] El comportamiento del consumidor se refiere a: [8]
Las respuestas de los consumidores pueden ser: [9]
Según la Asociación Americana de Marketing , el comportamiento del consumidor puede definirse como "la interacción dinámica de afecto y cognición, comportamiento y eventos ambientales mediante los cuales los seres humanos conducen los aspectos de intercambio de sus vidas".
Como campo de estudio, el comportamiento del consumidor es una ciencia social aplicada . El análisis del comportamiento del consumidor es el "uso de principios de comportamiento, generalmente obtenidos experimentalmente, para interpretar el consumo económico humano". Como disciplina, el comportamiento del consumidor se encuentra en la intersección de la psicología económica y la ciencia del marketing. [10]
Comprender el comportamiento de compra y consumo es un desafío clave para los especialistas en marketing. El comportamiento del consumidor, en su sentido más amplio, tiene que ver con comprender cómo se toman las decisiones de compra y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. Los consumidores son tomadores de decisiones activos. Deciden qué comprar, a menudo en función de su ingreso disponible o presupuesto. Pueden cambiar sus preferencias en función de su presupuesto y de una variedad de otros factores. [11] [12] [13]
Algunas decisiones de compra implican procesos largos y detallados que incluyen una amplia búsqueda de información para seleccionar entre alternativas competitivas. [14] Otras decisiones de compra, en la práctica de consumo, los consumidores deben tomar decisiones altamente complejas, a menudo basadas en la falta de tiempo, conocimiento o capacidad de negociación. [15] Como las compras impulsivas o las compras habituales, se realizan casi instantáneamente con poca o ninguna inversión de tiempo o esfuerzo en la búsqueda de información.
Algunas decisiones de compra las toman grupos (como familias, hogares o empresas), mientras que otras las toman individuos. Cuando una decisión de compra la toma un grupo pequeño, como un hogar, diferentes miembros del grupo pueden participar en diferentes etapas del proceso de decisión y pueden desempeñar diferentes funciones. Por ejemplo, una persona puede sugerir la categoría de compra, otra puede buscar información relacionada con el producto, mientras que otra puede ir físicamente a la tienda, comprar el producto y llevarlo a casa. Es habitual pensar en los tipos de funciones de decisión, como:
En la mayoría de las decisiones de compra, cada uno de los roles de decisión debe ser desempeñado, pero no siempre por la misma persona. Por ejemplo, en el caso de una familia que toma una decisión sobre un lugar para cenar fuera, uno de los padres puede iniciar el proceso insinuando que están demasiado cansados para cocinar. Los niños son influenciadores importantes en la decisión de compra general, pero ambos padres pueden actuar como decisores conjuntos desempeñando un papel de control al vetar alternativas inaceptables y alentar alternativas más aceptables. La importancia de los niños como influenciadores en una amplia gama de contextos de compra nunca debe subestimarse y el fenómeno se conoce como poder de insistir . [17]
Para abordar los procesos mentales utilizados en las decisiones de compra, algunos autores emplean el concepto de caja negra , que representa los procesos cognitivos y afectivos utilizados por un consumidor durante una decisión de compra. El modelo de decisión sitúa la caja negra en un entorno más amplio que muestra la interacción de estímulos externos e internos (por ejemplo, características del consumidor, factores situacionales, influencias de marketing y factores ambientales), así como las respuestas del consumidor. [18] El modelo de caja negra está relacionado con la teoría de la caja negra del conductismo , donde el enfoque se extiende más allá de los procesos que ocurren dentro del consumidor y también incluye la relación entre los estímulos y la respuesta del consumidor.
El modelo de decisión supone que las decisiones de compra no se producen en el vacío, sino que se producen en tiempo real y se ven afectadas por otros estímulos, incluidos los estímulos ambientales externos y la situación momentánea del consumidor. Los elementos del modelo incluyen estímulos interpersonales (entre personas) o estímulos intrapersonales (dentro de las personas), estímulos ambientales y estímulos de marketing. [19] Los estímulos de marketing incluyen acciones planificadas y llevadas a cabo por las empresas, mientras que los estímulos ambientales incluyen acciones o eventos que ocurren en el entorno operativo más amplio e incluyen dimensiones sociales, económicas, políticas y culturales. Además, la caja negra del comprador incluye las características del comprador y el proceso de decisión, que influyen en las respuestas del comprador.
La primera etapa del proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema (también conocido como necesidad de categoría o despertar de la necesidad). Esto es cuando el consumidor identifica una necesidad, generalmente definida como la diferencia entre el estado actual del consumidor y su estado deseado o ideal. Una forma más simple de pensar en el reconocimiento del problema es que es cuando el consumidor decide que está "en el mercado" para un producto o servicio que satisfaga alguna necesidad o deseo. La fuerza de la necesidad subyacente impulsa todo el proceso de decisión. [20]
Los teóricos identifican tres grandes clases de situaciones de resolución de problemas relevantes para la decisión de compra: [21]
Los consumidores se dan cuenta de un problema de diversas maneras, entre ellas: [22]
Durante las etapas de búsqueda y evaluación de información, el consumidor trabaja a través de procesos diseñados para llegar a una serie de marcas (o productos) que representan alternativas viables de compra. Normalmente, los consumidores primero realizan una búsqueda interna y escanean su memoria en busca de marcas adecuadas. El conjunto evocado es el conjunto de marcas que un consumidor puede evocar de la memoria y normalmente es un conjunto muy pequeño de unas 3 a 5 alternativas. [23] Los consumidores pueden optar por complementar el número de marcas en el conjunto evocado realizando una búsqueda externa utilizando fuentes como Internet, sitios web de fabricantes/marcas, comparaciones, reseñas de productos, referencias de pares y similares. La disponibilidad de información ha aumentado el nivel de información de los consumidores: el grado en que saben qué está disponible en el mercado, con qué atributos precisos y a qué precio preciso. [24]
El hecho de que un consumidor conozca una marca no significa necesariamente que esté siendo considerada como una compra potencial. Por ejemplo, el consumidor puede conocer ciertas marcas, pero no tener una disposición favorable hacia ellas (conocido como el conjunto inepto ). Tales marcas normalmente serán excluidas de una evaluación posterior como opciones de compra. Para otras marcas, el consumidor puede tener sentimientos indiferentes (el conjunto inerte ). [25] A medida que el consumidor se acerca a la compra real, destila la lista mental de marcas en un conjunto de alternativas que representan opciones de compra realistas, conocido como el conjunto de consideración . [26] Por definición, el conjunto de consideración se refiere al "pequeño conjunto de marcas al que un consumidor presta mucha atención al tomar una decisión de compra". [27] Esto finalmente conduce a un conjunto de elección que incluye las alternativas que son fuertes contendientes para la compra. [28]
Los nombres de marcas específicas entran en el conjunto de consideraciones del consumidor en función del grado en que satisfacen los objetivos de compra del consumidor y/o la relevancia o accesibilidad de la marca en el momento de tomar la decisión de compra. [29] Por implicación, los nombres de marca que son más memorables tienen más probabilidades de ser accesibles. Tradicionalmente, una de las principales funciones de la publicidad y la promoción era aumentar la probabilidad de que un nombre de marca se incluyera en el conjunto evocado del consumidor. [30] La exposición repetida a los nombres de marca a través de una publicidad intensiva era el método principal para aumentar el conocimiento de la marca en la mente del consumidor . Sin embargo, la llegada de Internet significa que los consumidores pueden obtener información sobre la marca/producto de una multiplicidad de plataformas diferentes. En la práctica, el conjunto de consideraciones ha asumido una mayor importancia en el proceso de decisión de compra porque los consumidores ya no dependen totalmente de la memoria. Esto es marketing, que podría definirse como "el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con los clientes, con el fin de capturar valor de los clientes a cambio". [31] Esta definición implica firmemente que la relación se basa en un intercambio y la "creación" de valor. Esto significa que se crea una necesidad para un consumidor y se le presenta o anuncia el producto a través de un estudio analítico de los patrones de consumo del usuario y sus comportamientos y hábitos. La implicación para los especialistas en marketing es que la información relevante de la marca debe difundirse lo más ampliamente posible e incluirse en cualquier foro en el que los consumidores puedan buscar información sobre el producto o la marca, ya sea en los medios tradicionales o en los canales de medios digitales. Por lo tanto, los especialistas en marketing necesitan un profundo conocimiento de los puntos de contacto típicos del consumidor .
La evaluación del consumidor puede considerarse como una etapa diferenciada, o puede realizarse de forma continua durante todo el proceso de decisión. Los consumidores evalúan las alternativas en función de los beneficios funcionales (también llamados utilitarios ) y psicosociales (también llamados expresivos de valor o simbólicos ) que se ofrecen. [32]
La imagen de marca (o personalidad de marca) es un atributo psicosocial importante. Los consumidores pueden tener creencias tanto positivas como negativas sobre una marca determinada. [33] Un considerable cuerpo de investigación sugiere que los consumidores están predispuestos hacia las marcas con una personalidad que coincide con la suya y que una buena coincidencia puede afectar la preferencia de marca, la elección de marca, la satisfacción con una marca, el compromiso y la lealtad con la marca, y la propensión del consumidor a dar recomendaciones positivas de boca en boca. [ cita requerida ] La rama del comportamiento del consumidor que investiga la coincidencia de la personalidad de una marca y la personalidad del consumidor se conoce como investigación de autocongruencia. [34] La presencia de una marca en las redes sociales juega un papel enorme en esta etapa, con el efecto descrito como "Piense en los medios regulares como una calle de un solo sentido donde puede leer un periódico o escuchar un informe en la televisión, pero tiene una capacidad muy limitada para dar sus pensamientos sobre el asunto. Las redes sociales, por otro lado, son una calle de doble sentido que le da la capacidad de comunicarse también". [35] Las creencias de los consumidores sobre una marca o categoría de producto pueden variar en función de una serie de factores, entre los que se incluyen la experiencia previa del consumidor y los efectos de la percepción selectiva, la distorsión y la retención. Los consumidores que tienen menos conocimientos sobre una categoría tienden a evaluar una marca en función de sus características funcionales. Sin embargo, cuando los consumidores adquieren más conocimientos, los atributos funcionales disminuyen y los consumidores procesan información más abstracta sobre la marca, en particular los aspectos relacionados con el yo. [36]
La organización de marketing necesita un conocimiento profundo de los beneficios más valorados por los consumidores y, por lo tanto, qué atributos son los más importantes en términos de la decisión de compra del consumidor. También necesita monitorear otras marcas en el conjunto de consideraciones del cliente para optimizar la planificación para su propia marca. Durante la evaluación de alternativas, el consumidor clasifica o evalúa los méritos relativos de las diferentes opciones disponibles. Los consumidores no utilizan ningún proceso de evaluación universal en todas las situaciones de compra. [37] En cambio, los consumidores generan diferentes criterios de evaluación según cada situación de compra única. Las redes sociales también permiten a los consumidores compartir puntos de vista con sus pares sobre el producto que buscan comprar. [38] De esta manera, los consumidores pueden evaluar los aspectos positivos y negativos de cada alternativa y decidir aún más cómodamente cuál es el mejor producto para comprar. Por lo tanto, los atributos de evaluación relevantes varían según los diferentes tipos de consumidores y contextos de compra. Por ejemplo, los atributos importantes para evaluar un restaurante incluirían la calidad de la comida, el precio, la ubicación, el ambiente, la calidad del servicio y la selección del menú. Los consumidores, dependiendo de sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, decidirán qué atributos son importantes para ellos. Los clientes potenciales que buscan una experiencia gastronómica agradable pueden estar dispuestos a viajar mayores distancias para frecuentar un restaurante de alta cocina en comparación con aquellos que desean una comida rápida en un restaurante más utilitario. Después de evaluar los diferentes atributos del producto, el consumidor clasifica cada atributo o beneficio desde el más importante hasta el menos importante. Estas prioridades están directamente relacionadas con las necesidades y deseos del consumidor. [39] De este modo, el consumidor llega a una puntuación ponderada para cada producto o marca que representa la evaluación subjetiva del consumidor de las puntuaciones de los atributos individuales ponderadas en términos de su importancia. Utilizando estas puntuaciones, llega a una puntuación mental total o clasificación para cada producto/marca en consideración. [40]
Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor reafirma su decisión de proceder a la compra real. Por ejemplo, el consumidor puede decirse a sí mismo: "Sí, algún día compraré la marca X". Esta autoindicación para realizar una compra se conoce como intención de compra. Las intenciones de compra son un predictor sólido, aunque imperfecto, de las ventas. A veces, las intenciones de compra simplemente no se traducen en una compra real y esto puede indicar un problema de marketing. [41] Por ejemplo, un consumidor puede desear comprar un producto nuevo, pero puede no saber en qué tiendas minoristas lo venden, por lo que no puede realizar la compra. La medida en que las intenciones de compra resultan en ventas reales se conoce como tasa de conversión de ventas . [42]
Las organizaciones utilizan una variedad de técnicas para mejorar las tasas de conversión. La provisión de crédito o condiciones de pago fáciles puede incentivar la compra. Las promociones de ventas, como la oportunidad de recibir una prima o participar en un concurso, pueden proporcionar un incentivo para comprar ahora en lugar de posponer las compras para una fecha posterior. Los mensajes publicitarios con una fuerte llamada a la acción son otro dispositivo utilizado para convertir a los clientes. [43] Una llamada a la acción es cualquier dispositivo diseñado para fomentar la venta inmediata. [44] Por lo general, una llamada a la acción incluye una redacción específica en un anuncio o discurso de venta que emplea verbos imperativos como "¡Compre ahora!" o "¡No espere!". Otros tipos de llamadas a la acción pueden proporcionar a los consumidores fuertes razones para comprar inmediatamente, como una oferta que solo está disponible por un tiempo limitado (por ejemplo, "La oferta debe expirar pronto"; "Existencias limitadas disponibles") o una oferta especial generalmente acompañada de una restricción de tiempo (por ejemplo, "Haga su pedido antes de medianoche para recibir un regalo gratis con su pedido"; "Dos por el precio de uno solo para los primeros 50 que llamen"). Además, la conveniencia del servicio supone un ahorro de esfuerzo, en el sentido de que minimiza las actividades que los clientes pueden realizar para comprar bienes y servicios. [45] La clave para un llamado a la acción poderoso es brindarles a los consumidores razones convincentes para comprar rápidamente en lugar de posponer las decisiones de compra.
A medida que los consumidores se acercan a la decisión de compra, es más probable que recurran a fuentes personales de información. [46] Por este motivo, los representantes de ventas personales deben estar bien versados en la realización de presentaciones de ventas y en las tácticas utilizadas para cerrar la venta. Los métodos utilizados pueden incluir la "evidencia social", en la que el vendedor se refiere al éxito y la satisfacción anteriores de otros clientes que compraron el producto. La "atracción de escasez" es otra técnica, en la que el vendedor menciona que la oferta es limitada, ya que obliga al consumidor a tomar una decisión más rápida y, por lo tanto, a dedicar menos tiempo a evaluar alternativas. [47]
Después de la compra y de haber experimentado el producto o servicio, el consumidor entra en la etapa final, es decir, la evaluación posterior a la compra. Foxall sugirió que la evaluación posterior a la compra puede proporcionar información clave a los especialistas en marketing porque influye en los patrones de compra y las actividades de consumo futuros. [48] [49]
La etapa posterior a la compra es cuando el consumidor examina y compara las características del producto, como el precio, la funcionalidad y la calidad, con sus expectativas. [50] La evaluación posterior a la compra puede considerarse como los pasos que siguen los consumidores para correlacionar sus expectativas con el valor percibido y, de ese modo, influir en su próxima decisión de compra de ese bien o servicio. [51] Por ejemplo, si un consumidor compra un teléfono nuevo y su evaluación posterior a la compra es positiva, se sentirá motivado a comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro. Esto también se conoce como "intención posterior a la compra". [52] Por el contrario, si un consumidor no está satisfecho con el nuevo teléfono, puede tomar medidas para resolver la insatisfacción. Las acciones del consumidor, en este caso, podrían implicar solicitar un reembolso, presentar una queja, decidir no comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro o incluso difundir críticas negativas del producto a amigos o conocidos, posiblemente a través de las redes sociales.
Después de la adquisición, el consumo o la disposición, los consumidores pueden sentir cierta incertidumbre con respecto a la decisión tomada, generando en algunos casos arrepentimiento. La disonancia posdecisión [53] (también conocida como disonancia cognitiva ) es la sensación de ansiedad que se produce en la etapa posterior a la compra, así como los sentimientos de inquietud o preocupación sobre si se tomó o no la decisión correcta en el momento de la compra. [54] Algunos consumidores, por ejemplo, pueden lamentar no haber comprado una de las otras marcas que estaban considerando. Este tipo de ansiedad puede afectar el comportamiento posterior de los consumidores y puede tener implicaciones para la repetición del patrocinio y la lealtad del cliente.
Los consumidores utilizan una serie de estrategias para reducir la disonancia posterior a la compra. Una estrategia típica es buscar en sus pares o en otras personas importantes la validación de la decisión de compra. Los clientes siempre se han guiado por las opiniones de amigos y familiares, pero hoy en día esto se corrobora con los “me gusta” en las redes sociales, las reseñas y los testimonios. Las comunicaciones de marketing también se pueden utilizar para recordar a los consumidores que tomaron una decisión acertada al comprar la marca X. [55]
Cuando los consumidores hacen comparaciones desfavorables entre la opción elegida y las opciones que dejaron de lado, pueden sentir arrepentimiento posterior a la decisión o remordimiento del comprador . Los consumidores también pueden sentir arrepentimiento a corto plazo cuando evitan tomar una decisión de compra, sin embargo, este arrepentimiento puede disiparse con el tiempo. A través de sus experiencias, los consumidores pueden aprender y también participar en un proceso llamado prueba de hipótesis . Esto se refiere a la formación de hipótesis sobre los productos o un servicio a través de la experiencia previa o las comunicaciones de boca en boca. Hay cuatro etapas por las que pasan los consumidores en la prueba de hipótesis: generación de hipótesis, exposición de evidencia, codificación de evidencia e integración de evidencia.
Las compras están influenciadas por una amplia gama de factores internos y externos.
La conciencia del consumidor se refiere a la conciencia del consumo de bienes adquiridos por los consumidores en el entorno de compras y actividades de compra a largo plazo. [56]
El cambio de concepto de vida es el factor subjetivo del cambio de la conciencia del consumidor. A medida que el nivel de vida y los ingresos de las personas continúan aumentando, los conceptos de vida de las personas cambian constantemente. [57] Las diferencias en la personalidad del consumidor son las motivaciones internas de los cambios en la conciencia del consumidor.
La intensificación de la competencia en el mercado es un catalizador de cambios en la conciencia del consumidor. Muchas empresas han lanzado sus propios productos de marca para ganar un punto de apoyo en un mercado cada vez más competitivo. [58] Ante una variedad de bienes y marcas, la conciencia de marca de los consumidores madura. Cuando la gente compra bienes, prestar atención a la marca se ha convertido en una moda. Ante la severa situación de competencia, las empresas comenzaron a darse cuenta de la importancia de implementar una estrategia de marca y comenzaron a centrarse en la investigación de mercado y, sobre esta base, a captar profundamente el pulso psicológico del consumidor para mejorar la participación de mercado y la lealtad a la marca. [59] Con el cambio del concepto de vida de las personas, la psicología del consumo racional de los consumidores se ha vuelto cada vez más prominente. El marketing social, [60] el marketing personalizado, [61] las compras de marca, [62] y la percepción del consumidor del precio del producto (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son todos factores principales para comprender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precio. [63]
Las influencias internas se refieren tanto a factores personales como interpersonales. La teoría social sugiere que los individuos tienen tanto una identidad personal como una identidad social . La identidad personal consiste en características personales únicas como habilidades y capacidades, intereses y pasatiempos. La identidad social consiste en la percepción del individuo de los grupos centrales a los que pertenece un individuo y puede referirse a un grupo de edad, un grupo de estilo de vida, un grupo religioso, un grupo educativo o algún otro grupo de referencia. Los psicólogos sociales han establecido que la necesidad de pertenencia es una de las necesidades humanas fundamentales. [64] Por lo tanto, el comportamiento de compra está influenciado por una amplia gama de factores internos como factores psicológicos, socioeconómicos, demográficos y de personalidad. Los factores demográficos incluyen el nivel de ingresos, la psicografía (estilos de vida), la edad, la ocupación y el estado socioeconómico. Los factores de personalidad incluyen el conocimiento, las actitudes, los valores personales, las creencias , las emociones y los sentimientos. Los factores psicológicos incluyen la motivación , las actitudes , los valores personales y las creencias de un individuo . Los factores de identidad social incluyen la cultura, la subcultura y los grupos de referencia. Otros factores que pueden afectar la decisión de compra incluyen el entorno y la experiencia previa del consumidor con la categoría o marca.
La motivación subyacente del consumidor impulsa la acción del consumidor, incluida la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra. [65] Estas motivaciones pueden ser negativas (para evitar el dolor o lo desagradable) o positivas (para lograr algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial). [66]
Abraham Maslow desarrolló un enfoque para comprender las motivaciones . La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cinco niveles de necesidades, organizados según su nivel de importancia.
Las cinco necesidades de Maslow son: [55]
Las necesidades fisiológicas y de seguridad son las llamadas necesidades de orden inferior. Los consumidores suelen utilizar la mayor parte de sus recursos (tiempo, energía y finanzas) para intentar satisfacer estas necesidades de orden inferior antes de que las necesidades de orden superior de pertenencia, autoestima y autorrealización adquieran sentido. Parte de cualquier programa de marketing requiere una comprensión de los motivos que impulsan la elección de determinados productos. Las comunicaciones de marketing pueden ilustrar cómo un producto o una marca satisfacen estas necesidades. [58] El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos, pero no es específico de las decisiones de compra.
Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra , cinco motivos negativos y tres motivos positivos, que impulsan las decisiones de compra, como se ilustra en la siguiente tabla. [66] Se cree que estas motivaciones proporcionan un refuerzo positivo o un refuerzo negativo. [67]
En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de decisión de compra se conoce a veces como implicación . [68] La implicación del consumidor se ha definido como "la relevancia o importancia personal de un mensaje [o una decisión]". [69] Las decisiones de compra se clasifican como de baja implicación cuando los consumidores experimentan solo una pequeña pérdida psicosocial en caso de que tomen una mala decisión. Por otro lado, una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando se percibe que los riesgos psicosociales son relativamente altos. [70] El nivel de implicación del consumidor depende de una serie de factores, entre ellos el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría de producto. [71]
Parte de la estrategia de marketing consiste en determinar cómo los consumidores obtienen conocimiento y utilizan la información de fuentes externas. El proceso de percepción es el proceso en el que los individuos reciben, organizan e interpretan la información para atribuirle algún significado. La percepción implica tres procesos distintos: percibir la información, seleccionarla e interpretarla. La sensación también forma parte del proceso de percepción y está vinculada directamente con las respuestas de los sentidos que crean alguna reacción hacia la marca, la publicidad y el envase. El proceso de percepción es exclusivamente individual y puede depender de una combinación de factores internos y externos, como las experiencias, las expectativas, las necesidades y el contexto momentáneo.
Cuando se exponen a un estímulo, los consumidores pueden responder de formas completamente diferentes debido a los procesos perceptivos individuales. [55] Una serie de procesos potencialmente apoyan o interfieren con la percepción. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores deciden si estar expuestos a entradas de información. La atención selectiva ocurre cuando los consumidores se centran en algunos mensajes y excluyen otros. La comprensión selectiva es cuando el consumidor interpreta la información de una manera que es consistente con sus propias creencias. La retención selectiva ocurre cuando los consumidores recuerdan cierta información mientras olvidan rápidamente otra información. [72] Colectivamente, los procesos de exposición selectiva, atención, comprensión y retención llevan a los consumidores individuales a favorecer ciertos mensajes sobre otros. La forma en que los consumidores combinan las entradas de información para llegar a una decisión de compra se conoce como integración . [73]
Los especialistas en marketing están interesados en las percepciones de los consumidores sobre las marcas, los envases, las fórmulas de los productos, el etiquetado y los precios. De especial interés es el umbral de percepción (también conocido como la diferencia apenas perceptible ) en un estímulo. Por ejemplo, ¿cuánto debería bajar un especialista en marketing un precio antes de que los consumidores lo reconozcan como una ganga? [74] Además, los especialistas en marketing que planean entrar en los mercados globales deben ser conscientes de las diferencias culturales en la percepción. [75] Por ejemplo, los occidentales asocian el color blanco con la pureza, la limpieza y la higiene, pero en los países orientales el blanco suele asociarse con el duelo y la muerte. En consecuencia, el envase blanco sería una elección de color inapropiada para las etiquetas de alimentos en productos que se comercializarán en Asia.
El consumo simbólico se convierte en la influencia interna del comportamiento del consumidor y forma un símbolo especial. Los símbolos de consumo pueden usarse para explicar al consumidor como miembro de un grupo o como un individuo único. [76] El comportamiento de consumo del consumidor no es solo consumo material y psicológico. El consumo simbólico tiene dos significados: 1. Un símbolo de consumo. El consumo expresa y transmite un cierto significado y mensaje. El significado derivado de la cultura nos permite usar productos para simbolizar nuestra membresía en varios grupos sociales. [77] Este consumo simbólico es el proceso de expresión social y comunicación social. 2. Consumo simbólico: las personas no solo consumen los productos en sí, sino también cierto significado cultural y social simbolizado o representado por ellos, incluido el estado de ánimo, la belleza, la clase, el estatus, el estatus, la atmósfera, el estilo, el atractivo emocional, etc. El consumo simbólico generalmente se refleja en el consumo de marca. La marca tiene tres funciones para los consumidores: valor funcional, valor simbólico y valor de experiencia. Tomemos las marcas de lujo: el poder de las marcas de lujo es más que su capacidad para transmitir identidad. Algunos consumidores quieren causar una impresión. Los artículos de lujo solían ser parte de la rutina diaria de la aristocracia, pero después de que el concepto de clase social moderna se desdibujara, los consumidores todavía los consideraban un boleto para ingresar a la clase alta. Los consumidores evalúan una marca en función de cómo se alinea con nuestra identidad, lo que ayuda a definir y mantener nuestro autoconcepto. [78] Como símbolo de estatus noble, riqueza y éxito, se ha convertido en un símbolo de identidad y estatus del consumidor.
La experiencia previa del consumidor con la categoría, el producto o la marca puede tener una influencia importante en la toma de decisiones de compra. Los consumidores experimentados (también llamados expertos) son consumidores más sofisticados; tienden a ser buscadores de información más hábiles, sondean una gama más amplia de fuentes de información y utilizan heurísticas complejas para evaluar las opciones de compra. Los consumidores novatos, por otro lado, son buscadores de información menos eficientes y tienden a percibir mayores niveles de riesgo de compra debido a su falta de familiaridad con la marca o la categoría. Cuando los consumidores tienen experiencia previa, tienen menos motivación para buscar información y dedican menos esfuerzo a la búsqueda de información, pero pueden procesar información nueva de manera más eficiente. [79] Un estudio, por ejemplo, encontró que a medida que aumenta la experiencia del consumidor, los consumidores consideran una gama más amplia de alternativas de compra (es decir, generan un conjunto de consideraciones más grande, pero solo a nivel de categoría de producto). [80]
Los factores aleatorios se refieren a ocasiones especiales y a una serie de condiciones aleatorias que los consumidores tienen al comprar. A veces, las decisiones de compra de los consumidores se toman en circunstancias inesperadas, o una situación retrasará o acortará el proceso de toma de decisiones de las personas. Las investigaciones han descubierto que, en situaciones de espera en las que los consumidores están en todas partes, señales físicas aparentemente no relacionadas, como las alfombras de la zona o las pautas de la cola, pueden actuar como límites virtuales que alteran las decisiones iniciales de los consumidores. [81]
El comportamiento de compra también puede verse afectado por influencias externas, como la cultura , la subcultura , la clase social , los grupos de referencia , la familia y los determinantes situacionales.
La cultura es el más amplio y abstracto de los factores externos. La cultura se refiere a la complejidad del aprendizaje de significados, valores, normas y costumbres compartidas por los miembros de una sociedad. Las normas culturales son relativamente estables a lo largo del tiempo, por lo que la cultura tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor. Los estudios de investigación han demostrado de manera consistente que la cultura influye en casi todos los aspectos de la compra: afecta dominios psicológicos básicos como la identidad propia y la motivación, la forma en que se procesa la información y la forma en que se interpretan los mensajes publicitarios. [82] Además, el valor percibido y la felicidad son fundamentales para moldear las actitudes y las intenciones de comportamiento de los consumidores. [83]
La elección cultural de la conducta de consumo, el factor externo decisivo - la atmósfera social y cultural en general - y el factor interno decisivo - la calidad artística del consumidor, la búsqueda estética y la orientación de valores culturales. La elección cultural de consumo debe estar restringida por dos factores decisivos, internos y externos. El llamado ambiente social y cultural se materializa en la influencia del ambiente, las costumbres y las tendencias de consumo en los consumidores. Por ejemplo, todo tipo de consumo de adoración al dinero criticado por la opinión pública es la influencia de la cultura vulgar. Los llamados factores internos se refieren principalmente a qué tipo de reino espiritual y orientación de valores tratan los consumidores al consumo, y lo que muestran a través del consumo es alguna mentalidad cultural.
Los especialistas en marketing interesados en la expansión global están especialmente interesados en comprender las diferencias interculturales en las compras y el consumo. Por ejemplo, Ferrari, una de las principales marcas del mundo, descubrió que los consumidores chinos son muy diferentes de sus homólogos occidentales. Mientras que los consumidores de Estados Unidos, el Reino Unido y Australia esperan 12 meses para recibir un Ferrari hecho a medida, los posibles compradores chinos quieren sacar el vehículo del concesionario. China es un "mercado de gratificación instantánea". Los compradores ven a sus amigos conduciendo un coche de lujo y quieren tenerlo lo antes posible. Para satisfacer la creciente demanda de bienes de lujo, Ferrari y otros fabricantes de coches de lujo se han visto obligados a modificar sus procesos de producción para los mercados asiáticos. [84]
Las subculturas pueden estar basadas en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales y étnicas. Sin embargo, con mayor frecuencia, una subcultura se produce cuando personas con intereses compartidos forman un grupo poco unido con una identidad distintiva (a veces llamado tribus de consumidores ). Los miembros de las subculturas se seleccionan a sí mismos y señalan su condición de miembros adoptando símbolos, rituales o comportamientos que son ampliamente comprendidos por otros miembros de la tribu (por ejemplo, un código de vestimenta, un peinado o incluso una forma única de hablar). Por ejemplo, dentro de la cultura juvenil es posible identificar una serie de subgrupos con intereses comunes, como skaters y bladers, surfistas, ravers, punks, skinheads, góticos, homies y otros. Generalmente conocidos como comunidades, ya que crean un sentido de pertenencia a algo importante.
Un tipo diferente de subcultura es la subcultura del consumo , que se basa en un compromiso compartido con una marca o un producto común. En otras palabras, las subculturas del consumo trascienden las fronteras demográficas, geográficas y sociales. El ejemplo más conocido de subcultura del consumo es el de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson . Los investigadores etnográficos que han estudiado a los motociclistas Harley creen que sólo hay dos tipos de motociclistas: los propietarios de Harley y el resto. [85] Harley-Davidson ha aprovechado los valores de esta subcultura estableciendo el Harley Owners Group (HOG). [86]
Las subculturas son importantes para los especialistas en marketing por varias razones. En primer lugar, dado que las subculturas pueden representar segmentos de mercado importantes que son rentables e influyentes, existen ventajas obvias en desarrollar y vender productos y servicios que satisfagan las necesidades de los miembros de la subcultura. En segundo lugar, y tal vez menos obvio, muchas modas y tendencias nuevas surgen espontáneamente dentro de estos grupos tribales. Por lo tanto, los observadores de tendencias están interesados en estudiar los estilos de vida y las actividades de las tribus en un esfuerzo por detectar nuevas tendencias antes de que se conviertan en algo común.
La clase social se refiere a divisiones relativamente homogéneas en una sociedad, generalmente basadas en variables socioeconómicas como el nivel educativo, los ingresos y la ocupación. La clase social puede ser muy difícil de definir y medir, sin embargo, los especialistas en marketing de todo el mundo tienden a utilizar una clasificación convencional que divide a cualquier población dada en cinco quintiles socioeconómicos (por ejemplo, en Australia, los grupos AB, C, D, E y FG, donde AB es el quintil socioeconómico superior, pero en gran parte de Asia, los quintiles se etiquetan como I, II, III, IV y V, donde I es el quintil superior). En Australia, por ejemplo, el grupo socioeconómico AB representa solo el 24% de la población, pero controla el 50% del gasto discrecional. [87] Los quintiles superiores (es decir, los segmentos socioeconómicos AB) son de particular interés para los especialistas en marketing de bienes y servicios de lujo, como viajes, restaurantes, entretenimiento, automóviles de lujo, servicios de inversión o gestión de patrimonio, electrónica de consumo de alta gama y marcas de diseñador (por ejemplo, Louis Vuitton). Sin embargo, los consumidores de clase media tienden a consumir con más cuidado y a recopilar información para comparar a distintos productores de la misma línea. Los consumidores de clase baja tienden a comprar más por impulso en comparación con la clase rica, que compra bienes para mantener su estatus social. [88]
Un grupo de referencia se define como "un grupo cuyas perspectivas o valores presuntos son utilizados por un individuo como base para su juicio, opiniones y acciones". Los grupos de referencia son importantes porque se utilizan para guiar las actitudes, creencias y valores de un individuo. [58] Se puede obtener información sobre cómo los consumidores adquieren un sistema de valores determinado a partir de una comprensión de la influencia grupal y de los procesos de socialización grupal.
La literatura identifica cinco grandes tipos de grupos de referencia: primario, secundario, aspiracional, disociativo y formal:
Los líderes de opinión pueden actuar como grupos de referencia en el sentido de que ejercen una influencia social considerable debido a su conocimiento, experiencia y credibilidad de los productos. En la literatura de marketing, los líderes de opinión también se conocen como influenciadores, expertos e incluso centros. [89] Los líderes de opinión son específicos de una categoría de producto, por lo que es poco probable que un líder de opinión de computadoras sea un líder de opinión de moda. Por lo general, los líderes de opinión tienen altos niveles de participación en la categoría de producto, son grandes usuarios de la categoría y tienden a ser los primeros en adoptar nuevas tecnologías dentro de la categoría. Los periodistas, las celebridades y los blogueros son buenos ejemplos de un líder de opinión debido a sus amplias redes sociales y su mayor capacidad para influir en las decisiones de las personas. [54] De hecho, evidencia reciente sugiere que los blogueros pueden estar surgiendo como un grupo de líderes de opinión más importante que las celebridades. [90]
Para aprovechar el valor de los líderes de opinión en las estrategias de marketing, es importante poder identificar a los líderes de opinión únicos para cada categoría o situación, y esto puede resultar muy complicado. Algunas técnicas que se pueden utilizar son los informantes clave, las técnicas sociométricas y los autocuestionarios. [91] Sin embargo, con más frecuencia, los especialistas en marketing utilizan el instinto para identificar a los líderes de opinión. Por ejemplo, se sabe que los vendedores de calzado deportivo proporcionan a los instructores de gimnasia y aeróbicos zapatillas gratis con la esperanza de que los miembros de la clase adopten la misma marca que el instructor. Los vendedores de cosméticos y preparados para el cuidado de la piel proporcionan regularmente a los editores de moda muestras gratuitas con la esperanza de que sus productos se mencionen en las revistas de moda.
La evidencia muestra que ciertas conductas de compra de los consumidores cobraron importancia durante la pandemia de COVID-19 [92] como resultado de factores externos e internos. Es decir, conductas como la compra compulsiva, la compra impulsiva, la compra por pánico y la compra por venganza (donde la compra por pánico y la compra por venganza fueron las más notorias) demostraron ser una estrategia de afrontamiento para aliviar las respuestas negativas de los consumidores a la pandemia. [93]
Las compras de pánico ocurren cuando los consumidores compran más cosas de lo habitual como consecuencia de sentimientos adversos de miedo, ansiedad e incertidumbre en torno a una crisis o un evento disruptivo. [94] Estas compras tienden a ser excesivas en relación con la amenaza percibida. [95] Durante la pandemia, las compras de pánico de artículos de primera necesidad, como alimentos y productos de higiene, aumentaron en todo el mundo. [93] Considérese, en particular, que Australia se enfrentó a un aumento sin precedentes en las ventas de papel higiénico, lo que provocó comentarios de su Primer Ministro. [96] Las compras de pánico, en respuesta a un miedo irracional a la escasez de productos y una mayor urgencia por adquirir artículos codiciados, proporcionaron una sensación de control a los consumidores durante la pandemia, a pesar de una pérdida de control sobre los entornos sociales, profesionales y de salud que los rodeaban. [95]
Además de las compras de pánico durante la pandemia, las compras por venganza fueron evidentes durante los períodos en que las tiendas no esenciales reabrieron después de los cierres relacionados con la COVID-19. [93] Las compras por venganza se observaron específicamente en las tiendas minoristas físicas de lujo. [93] Por ejemplo, se informó que una tienda Hermes en Guangzhou, China, ganó US$2,7 millones en el primer día que abrió después del cierre, donde las compras de los consumidores variaron desde artículos de cuero, bufandas y artículos para el hogar hasta un bolso Birkin con diamantes, entre otras cosas. [97]
La compra de productos de lujo (entendiéndose por «lujo» la alta calidad, lo caro y lo innecesario [98] ) se asocia a emociones positivas, a menudo para compensar sentimientos negativos. [99] En concreto, la compra de productos de lujo por venganza proporcionó una liberación emocional y una sensación de pertenencia, estima y autorrealización durante la pandemia de COVID-19, en la que las personas se sintieron frustradas y psicológicamente incómodas. [100] Se puede decir que estas compras han logrado una gratificación sensorial y la evitación de problemas para los consumidores. [93]
Está claro que los consumidores buscaron obtener felicidad interna a través del consumo como respuesta a las crisis de salud externas y las medidas de distanciamiento social. [101] Tanto las compras de pánico como las compras de venganza tenían una naturaleza compensatoria y terapéutica: un intento de los consumidores de controlar una situación externa que estaba fuera de su control interno, así como de proporcionar comodidad, seguridad y mejora del bienestar. [93]
Debido a las tendencias medioambientales, la gente empieza a comprar más online para evitar las tiendas físicas y no tener contacto. Los clientes gastarán más en ropa deportiva que en ropa profesional en 2020, y los productos tecnológicos relacionados con el teletrabajo, como Zoom, también tienen más consumidores que antes. [102]
Además, los estudios han sugerido que después de la pandemia, la conciencia de las personas sobre los peligros ambientales y la responsabilidad de la sociedad de salvar el planeta aumentó, por lo que las sociedades cambiaron su comportamiento de compra durante la pandemia. La gente elegirá productos sostenibles aunque cuesten más. Además, las tiendas y las marcas pueden adoptar un marketing sostenible para construir una nueva imagen de marca que atraiga a los clientes. [103]
Kannan y Kulkarni también ilustran algunos fenómenos provocados por la migración de canales causada por la COVID-19. El primer fenómeno es que los clientes están más abiertos a probar nuevas marcas y productos debido a la limitación de los canales en línea de ciertas marcas; el segundo fenómeno es que las restricciones prolongadas de la pandemia hacen que los clientes que inicialmente usaban los canales en línea como sustitutos de sus compras fuera de línea ahora hayan aprendido a usar los canales en línea de manera efectiva para su vida diaria. [102]
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Varios teóricos han sostenido que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. [104] [105] Un estilo de toma de decisiones se define como una "orientación mental que caracteriza el enfoque de un consumidor para tomar decisiones". [106] Sproles y Kendall (1986) desarrollaron un inventario de estilos de consumo (CSI) que consta de ocho factores, como la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de novedades, la conciencia de la moda y el hábito. Basándose en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos de toma de decisiones distintos: [107]
El Inventario de Estilos de Toma de Decisiones (CSI, por sus siglas en inglés) ha sido ampliamente probado y re-probado en una amplia variedad de países y contextos de compra. [108] Muchos estudios empíricos han observado variaciones interculturales en los estilos de toma de decisiones, lo que ha llevado a numerosas adaptaciones o modificaciones de la escala CSI para su uso en países específicos. [109] Los estilos de toma de decisiones del consumidor son importantes para los vendedores porque describen comportamientos que son relativamente estables a lo largo del tiempo y, por lo tanto, son útiles para la segmentación del mercado. [110]
Además de comprender la decisión de compra, los especialistas en marketing están interesados en diversos aspectos del comportamiento del consumidor que se producen antes, durante y después de tomar una decisión de compra. Las áreas de especial interés incluyen la percepción del riesgo y las actividades de reducción del riesgo, el cambio de marca, el cambio de canal, la lealtad a la marca, los comportamientos de ciudadanía del cliente y las intenciones y conductas posteriores a la compra, como la promoción de la marca, las referencias, la actividad de boca en boca, etc.
La percepción del riesgo por parte del consumidor es un factor importante en la fase previa a la compra, cuando se toma la decisión de compra. El riesgo percibido se define como "la percepción del consumidor de la incertidumbre y las consecuencias adversas de participar en una actividad". [111] El riesgo consta de dos dimensiones: las consecuencias , que se refieren al grado de importancia o la gravedad de un resultado, y la incertidumbre , que es la evaluación subjetiva del consumidor de la probabilidad de que se produzca. [112] Por ejemplo, muchos turistas tienen miedo de viajar en avión porque, aunque la probabilidad de sufrir un accidente aéreo es muy baja, las consecuencias son potencialmente nefastas.
La literatura de marketing identifica muchos tipos diferentes de riesgos, de los cuales cinco son los más citados: [113]
Si un consumidor percibe que una compra es riesgosa, implementará estrategias para reducir el riesgo percibido hasta que esté dentro de sus niveles de tolerancia o, si no puede hacerlo, se retirará de la compra. [114] Por lo tanto, las percepciones del riesgo del consumidor impulsan las actividades de búsqueda de información.
Los especialistas en marketing de servicios han argumentado que la percepción de riesgo es mayor para los servicios porque carecen de los atributos de búsqueda de los productos (es decir, propiedades tangibles que se pueden inspeccionar antes del consumo). [115] En términos de percepción de riesgo, los especialistas en marketing y los economistas identifican tres amplias clases de compra: bienes de búsqueda , bienes de experiencia y bienes de confianza con implicaciones para los procesos de evaluación del consumidor. [116] Los bienes de búsqueda, que incluyen la mayoría de los productos tangibles, poseen características tangibles que permiten a los consumidores evaluar la calidad antes de la compra y el consumo. Los bienes de experiencia, como restaurantes y clubes, solo se pueden evaluar con certeza después de la compra o el consumo. En el caso de los bienes de confianza, como muchos servicios profesionales, al consumidor le resulta difícil apreciar completamente la calidad de los bienes incluso después de que se haya producido la compra y el consumo. Las dificultades para evaluar la calidad después del consumo pueden surgir porque el costo de obtener información es prohibitivo o porque el consumidor carece de las habilidades y el conocimiento necesarios para realizar tales evaluaciones. Estos bienes se denominan productos de confianza porque las evaluaciones de calidad del consumidor dependen completamente de la confianza dada al fabricante del producto o al proveedor de servicios. [117]
Las estrategias típicas de reducción de riesgos utilizadas incluyen: [118] [119]
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En el ámbito del comportamiento del consumidor, un área de especial interés es el estudio de cómo se difunden entre los grupos los nuevos productos, servicios, ideas o tecnologías innovadoras. Los conocimientos sobre cómo se difunden (es decir, se propagan) las innovaciones entre las poblaciones pueden ayudar a los especialistas en marketing a acelerar el proceso de adopción de nuevos productos y afinar el programa de marketing en las diferentes etapas del proceso de difusión. Además, los modelos de difusión proporcionan puntos de referencia con los que se puede hacer un seguimiento de las introducciones de nuevos productos.
Se ha dedicado una gran cantidad de literatura a la difusión de la innovación. [120] Los estudios de investigación tienden a caer en dos grandes categorías: investigación de difusión general, que es un enfoque que busca comprender el proceso general de difusión e investigación de difusión aplicada, que consiste en estudios que describen la difusión de productos específicos en momentos particulares en el tiempo o dentro de comunidades sociales dadas. [121] Colectivamente, estos estudios sugieren una cierta regularidad en el proceso de adopción; inicialmente, pocos miembros adoptan la innovación, pero con el tiempo, oleadas sucesivas y superpuestas de personas comienzan a adoptar la innovación. [122] Este patrón contribuye a una curva generalizada en forma de S, como se muestra en la figura de la derecha. Sin embargo, la forma exacta y el momento de las curvas varían en diferentes mercados de productos, de modo que algunas innovaciones se difunden relativamente rápido, mientras que otras pueden tardar muchos años en lograr una amplia aceptación en el mercado.
El modelo de difusión desarrollado por Everett Rogers es ampliamente utilizado en el marketing de consumo porque segmenta a los consumidores en cinco grupos, en función de su tasa de adopción de nuevos productos. [123] Rogers define la difusión de la innovación como el proceso por el cual esa innovación se "comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social". [124] Por lo tanto, el proceso de difusión tiene una serie de elementos, la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Una innovación es cualquier idea, objeto o proceso nuevo que es percibido como nuevo por los miembros del sistema social. Los canales de comunicación son los medios por los cuales se transmite información sobre la innovación a los miembros del sistema social y pueden incluir medios de comunicación masivos, medios digitales y comunicaciones personales entre los miembros del sistema social. El tiempo se refiere a la tasa a la que la innovación es captada por los miembros del sistema social.
Tabla 1: Categorías de adoptantes [125]
Son varios los factores que contribuyen a la velocidad con que se difunden las innovaciones en una comunidad social. [126]
Las innovaciones que reúnen algunos o todos estos factores tienen más probabilidades de ser adoptadas rápidamente. En consecuencia, las comunicaciones de marketing pueden destacar los beneficios relativos de la innovación en comparación con otras soluciones al problema del consumidor. Los mensajes de marketing también pueden centrarse en la compatibilidad y la observabilidad. Los especialistas en marketing también pueden facilitar la adopción ofreciendo pruebas a escala limitada (por ejemplo, muestras, pruebas de manejo, venta con aprobación) que permitan a los consumidores desarrollar una comprensión de la innovación y cómo se utiliza antes de la compra.
Los estudios han demostrado que la tasa de difusión de muchas nuevas tecnologías se está acelerando. [127] La figura del informe Household Penetration of Selected Communications Technologies ilustra las tasas de penetración de determinadas tecnologías de comunicaciones en los hogares estadounidenses, medidas como porcentaje de todos los hogares. [128] La pendiente de la curva se hace más pronunciada con cada innovación sucesiva, lo que indica una tasa de difusión más rápida. Por ejemplo, el teléfono tardó décadas en alcanzar tasas de penetración del 50 por ciento a partir de 1900, pero los teléfonos móviles tardaron menos de cinco años en alcanzar las mismas tasas de penetración. Para explicar el ritmo creciente de adopción, algunos han señalado cuestiones relacionadas con la oferta, como la reducción de las barreras de entrada y los menores costes de la innovación, [129] [130] mientras que otros han argumentado que los consumidores impulsan las tasas de adopción porque dan un gran valor a la comodidad de las nuevas innovaciones. [131]
El cambio de marca se produce cuando un consumidor decide comprar una marca diferente a la que utiliza habitualmente. Los consumidores cambian de marca por diversas razones, entre ellas, que la tienda no tenía la marca habitual o el deseo del consumidor de variedad o novedad en la elección de la marca. En el mercado de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), la incidencia del cambio es relativamente alta. Una gran parte de la actividad de marketing está dirigida a los consumidores que cambian de marca. Rossiter y Bellman han propuesto una clasificación de los consumidores basada en la lealtad a la marca/comportamiento de cambio: [132]
Los profesionales del marketing están particularmente interesados en comprender los factores que llevan a cambiar de marca. Una encuesta mundial de gran tamaño realizada por Nielsen muestra que cuatro de cada diez compradores (41%) dijeron que obtener un mejor precio los alentaría a cambiar de marca (o proveedor de servicios/minorista), el 26% dijo que la calidad era un incentivo para cambiar, el 15% buscaba un mejor acuerdo de servicio y el 8% dijo que las características mejoradas son un incentivo para cambiar. [133] Sin embargo, se observaron diferencias interculturales entre los encuestados. El precio fue el principal incentivo para cambiar de marca para más de la mitad de los norteamericanos (61%) y los europeos (54%), pero el precio y la calidad tuvieron la misma influencia en Asia-Pacífico y Oriente Medio/África, con aproximadamente un tercio de los encuestados en cada una de las regiones informando que tanto el precio como la calidad eran los principales incentivos para cambiar.
El concepto de costos de cambio (también conocido como barreras de cambio ) es pertinente para la comprensión del cambio de marca. Los costos de cambio se refieren a los costos incurridos por un consumidor cuando cambia de un proveedor a otro (o de una marca a otra). Aunque los costos de cambio a menudo son monetarios, el concepto también puede referirse a costos psicológicos como tiempo, esfuerzo e inconvenientes incurridos como resultado del cambio. Cuando los costos de cambio son relativamente bajos, como en el caso de muchos bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), la incidencia del cambio de marca tiende a ser mayor. [ cita requerida ] Un ejemplo de cambio que incluye costos tanto monetarios como psicológicos es cuando los usuarios de Android o Apple desean cambiar a una plataforma diferente, tendrían que sacrificar sus datos, incluidas las pistas de música, aplicaciones o medios comprados y también podrían necesitar aprender nuevas rutinas para convertirse en un usuario eficiente.
El cambio de canal (que no debe confundirse con el zapping o el cambio de canal en la televisión) es la acción de los consumidores de cambiar a un entorno de compra diferente (o canal de distribución) para comprar bienes, como cambiar de tiendas físicas a Internet. [134] Una de las principales razones de este cambio de canal es la comodidad que las compras en línea proporcionan a los consumidores. Los consumidores pueden comprar en línea a cualquier hora del día, sin tener que conducir, viajar o caminar hasta una tienda física, y navegar durante el tiempo que deseen. El atractivo adicional de las ofertas y descuentos "solo en línea" ayuda a reforzar la preferencia del consumidor por comprar en línea. Otros factores que explican este cambio son la globalización de los mercados, la aparición de productos de categoría superior (como Officeworks y Kids 'R Us), así como los cambios en el entorno regulatorio legal. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, tras una flexibilización de las leyes que prohíben a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores están abandonando gradualmente las farmacias y recurriendo a los supermercados para comprar analgésicos menores, preparados para la tos y el resfriado y medicamentos complementarios como vitaminas y remedios herbales. [135]
Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más variada. Sin embargo, los vendedores deben estar alertas a este cambio, ya que puede erosionar la participación de mercado. La evidencia de este cambio de canal puede sugerir que están en juego fuerzas disruptivas y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse impulsado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar más barato, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en una tienda única). [136] Como protección contra las pérdidas de participación de mercado debido al cambio de canal, algunos minoristas participan en la venta minorista multicanal. [137]
Según una investigación de Hawkins Stern de 1962, las compras impulsivas se dividen en cuatro categorías: compra impulsiva pura, compra impulsiva recordada, compra impulsiva sugerida y compra impulsiva planificada. [138] Mientras que la compra impulsiva pura implica que un cliente experimente un fuerte deseo por un producto que inicialmente no planeó comprar, la compra impulsiva recordada ocurre cuando un comprador recuerda la necesidad de un producto al verlo en una tienda. [47] [139] La compra impulsiva sugerida ocurre cuando un consumidor ve un producto del que no tiene conocimiento previo, imagina un uso para él y decide que lo necesita, y la compra impulsiva planificada ocurre cuando el plan de compra de un consumidor cambia mientras compra.
Un estudio de 2013 realizado por Nielsen International sugiere que aproximadamente el 72 por ciento de las compras de bienes de consumo masivo son planificadas, pero que el 28 por ciento de las compras en supermercados son compras impulsivas o no planificadas. Las principales compras no planificadas en la categoría de alimentos son caramelos (caramelos), chocolate, galletas (bizcochos), postres helados y snacks, y las principales compras no planificadas en la categoría de no alimentos son cosméticos, ambientadores, cepillos de dientes, jabones de manos y lociones para manos y cuerpo. [140] Esto explica por qué los supermercados colocan este tipo de productos en la parte delantera de la tienda o cerca de la caja, donde el consumidor pasa más tiempo y es más probable que los note y, por lo tanto, es más probable que los coloque en la cesta de la compra. Los minoristas utilizan los conocimientos de este tipo de investigación para diseñar tiendas de manera que maximicen las oportunidades de compra impulsiva.
El estado afectivo del consumidor tiene implicaciones para una serie de dimensiones diferentes de su comportamiento, entre las que se incluyen la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la elección de productos, los encuentros con servicios, las quejas y las respuestas a la publicidad. Westbrook (1987, p. 259) define el afecto como una "clase de fenómenos mentales caracterizados únicamente por un estado de sentimiento subjetivo, experimentado conscientemente, que suele acompañar a las emociones y los estados de ánimo". [141] Las investigaciones sugieren que el afecto desempeña un papel importante en las actitudes subyacentes, así como en la configuración de la evaluación y la toma de decisiones. [142]
Los investigadores del consumo han señalado las dificultades que existen para separar los conceptos de afecto, emociones, sentimientos y estado de ánimo. La línea divisoria entre emociones y estado de ánimo es difícil de trazar y los investigadores del consumo suelen utilizar los conceptos indistintamente. [143] Sin embargo, otros investigadores señalan que la falta de investigación en esta área ha dificultado la comprensión detallada de la relación entre el afecto y el comportamiento del consumidor. [144] De hecho, en la literatura sobre el comportamiento del consumidor existe un amplio consenso en cuanto a que el papel de las emociones es un área que actualmente no se ha investigado lo suficiente y que necesita una mayor atención, tanto teórica como empíricamente.
Los estudios han demostrado que las personas de buen humor son más eficientes en las actividades de búsqueda de información, es decir, son más eficientes en el procesamiento de la información, son capaces de integrar la información identificando relaciones útiles y llegar a soluciones creativas a los problemas. Debido a su eficiencia en el procesamiento de la información, las personas de buen humor son generalmente más rápidas para tomar decisiones y más fáciles de complacer. Las investigaciones muestran de manera consistente que las personas de buen humor son más propensas a evaluar la información de manera positiva. [145] A medida que los entornos en línea se vuelven más importantes como herramienta de búsqueda del consumidor, puede ser prudente que los diseñadores web consideren cuestiones de diseño del sitio, como la facilidad de navegación, para evitar que un diseño deficiente contribuya a la frustración del cliente, generando así un mal humor y, en última instancia, conduciendo a evaluaciones desfavorables del producto o la marca.
El afecto puede desempeñar un papel importante en las decisiones de compra impulsiva . Las investigaciones sugieren que los consumidores otorgan mayor importancia a las recompensas y los castigos afectivos inmediatos, mientras que las recompensas retrasadas reciben menor importancia. [146] Por ejemplo, el placer inmediato de comer un dulce a menudo supera los beneficios a largo plazo de comer una alternativa saludable como la fruta. Esto ocurre porque la ganancia emocional inmediata es un fuerte impulsor, y uno que los consumidores pueden visualizar fácilmente, mientras que el objetivo más distante carece de la fuerza suficiente para impulsar la elección.
Los clientes de mal humor son más difíciles de complacer. Son más lentos a la hora de procesar la información y, en consecuencia, tardan más en tomar decisiones. Suelen ser más discutidores y más propensos a quejarse.
La relación entre el afecto y la satisfacción del cliente es un área que ha recibido considerable atención académica, especialmente en la literatura de marketing de servicios. [147] La proposición de que existe una relación positiva entre el afecto y la satisfacción está bien sustentada en la literatura. En un metaanálisis de la evidencia empírica, realizado en 2001, Szymanski et al., sugieren que el afecto puede ser tanto un antecedente como un resultado de la satisfacción. Se propone que las emociones provocadas durante el consumo dejan rastros afectivos en la memoria a los que los consumidores pueden acceder e integrar en sus evaluaciones de satisfacción. [148]
Un metaanálisis de 2011 [149] ilustra cómo tanto la intención de recompra como la lealtad disfrutan de una fuerte relación positiva (0,54) con la satisfacción del cliente. Otro metaanálisis [150] concluye que "los resultados indican que tanto las variables cognitivas (incluido el conocimiento de la marca, la personalidad de la marca y la identidad de la marca) como las variables hedónicas (incluida la actitud hedónica, el entretenimiento y el atractivo estético) tienen un impacto significativo en las percepciones de calidad y valor hacia la marca (incluida la calidad percibida, la reputación, la imagen de marca, el valor percibido, el compromiso y la confianza). Además, todas estas variables son predictores significativos de la lealtad a la marca".
Un tercer metaanálisis [151] , de 2013, profundiza en el concepto de personalidad de marca (BP): "En primer lugar, los impulsores clave de la BP son la comunicación con afirmaciones de beneficios hedónicos, las actividades de marca, el país de origen de una marca y las personalidades de los consumidores. En segundo lugar, el estudio descubre que los efectos de la BP son más fuertes para las marcas maduras que para las marcas en las primeras etapas del ciclo de vida. En tercer lugar, la sinceridad y la competencia tienen la mayor influencia en las variables de éxito de la marca (por ejemplo, actitud de marca, imagen, compromiso, intención de compra), mientras que el entusiasmo y la robustez tienen la influencia más débil en la actitud de marca y el compromiso con la marca".
La emoción puede desempeñar un papel importante en la publicidad. En la publicidad, son comunes dos enfoques diferentes para la persuasión: (a) anuncios de pensamiento que requieren un procesamiento cognitivo (también conocido como la ruta central de la persuasión ) y, (b) anuncios de sentimiento que se procesan a nivel emocional (también conocido como la ruta periférica ). [152] Los anunciantes pueden eludir el procesamiento cognitivo y racional que puede llevar a contraargumentos simplemente apelando a las emociones. Los estudios de neuroimagen sugieren que al evaluar las marcas, los consumidores utilizan principalmente las emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos, características y hechos de la marca). [153]
Es relativamente ampliamente aceptado que las respuestas emocionales requieren menos recursos de procesamiento (es decir, son más fáciles) y también resultan en asociaciones más duraderas con la marca que se anuncia. [154] Los sentimientos provocados por el mensaje publicitario pueden moldear las actitudes hacia la marca y hacia el anuncio. [155]
La lealtad del cliente , definida como “la relación entre la actitud relativa de un individuo y su comportamiento clientelista habitual” (Dick y Basu, 1994: p. 99). Por definición, la lealtad tiene un componente actitudinal y un componente conductual. Dick y Basu propusieron cuatro tipos de lealtad basados en la actitud relativa y el comportamiento clientelista: [156]
Los programas de marketing de fidelización se basan en la idea de que cuesta entre 5 y 20 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente. [157] Los especialistas en marketing utilizan una variedad de programas de fidelización para fortalecer las actitudes de los clientes hacia la marca (o proveedor de servicios/minorista) con el fin de retener a los clientes, minimizar las deserciones de clientes y fortalecer los vínculos de lealtad con los clientes existentes. En términos generales, existen dos tipos de programas: programas de recompensa y programas de reconocimiento. En un programa de recompensa , el cliente acumula puntos por cada compra, y los puntos pueden canjearse posteriormente por bienes o servicios. [158] Los programas de reconocimiento funcionan sobre una base de cuasi membresía donde el consumidor recibe una tarjeta que, al presentarla, da lugar a diversos derechos, como actualizaciones gratuitas, privilegios especiales o acceso a productos/servicios que normalmente no están disponibles para los no miembros, y que reconocen el estado "VIP" del cliente leal. [159] Por ejemplo, un hotel podría reconocer a los clientes leales proporcionándoles un frutero y una botella de champán de cortesía en la habitación a su llegada. Mientras que los programas de recompensa están motivados por el deseo del consumidor de poseer bienes materiales, los programas de reconocimiento están motivados por la necesidad del consumidor de estima, reconocimiento y estatus. Muchos programas de fidelización comerciales son esquemas híbridos, que combinan elementos tanto de recompensa como de reconocimiento. Además, no todos los programas de recompensa están diseñados para fomentar la lealtad. Algunos programas de recompensa están diseñados para fomentar otros tipos de comportamiento positivo del cliente, como la provisión de referencias o la provisión de recomendaciones positivas de boca en boca. [160]
El marketing de fidelización puede implicar el uso de bases de datos y software sofisticado para analizar y perfilar segmentos de fidelización de clientes con el fin de identificar los segmentos más deseables, establecer objetivos para cada segmento y, en última instancia, intentar aumentar el tamaño de la base de clientes leales.
El comportamiento ciudadano del cliente es el trabajo que los clientes realizan para las marcas por lealtad. [161] La literatura sobre marketing de servicios [ ¿quién? ] identifica siete tipos distintos de comportamiento ciudadano: [162] voz (cuando los clientes dirigen su queja al proveedor de servicios para rectificar y mantener la relación), exhibición de afiliación, vigilancia (la observación de otros clientes para asegurar su comportamiento apropiado), flexibilidad, mejora del servicio (ofrecer ideas y sugerencias a las organizaciones), referencias de boca en boca y actos benévolos de servicio.
Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor fueron desarrollados por académicos como Fishbein y Ajzen [163] y Howard y Sheth [164] en los años 1960 y 1970. Más recientemente, Shun y Yunjie han argumentado que el comportamiento del consumidor en línea es diferente al comportamiento fuera de línea y, como consecuencia, requiere nuevas teorías o modelos. [165] Después de COVID-19, el comportamiento del consumidor en línea parece más esencial, porque desde que comenzó COVID-19, hubo aproximadamente un 31% más de personas que comenzaron a comprar en línea con el 43% de todos los encuestados en comparación con solo el 12% de los encuestados antes de COVID-19. [166]
Las investigaciones han identificado dos tipos de valor para el consumidor en la compra, a saber, el valor del producto y el valor de la compra. Es probable que el valor del producto sea similar tanto para los compradores online como para los que compran fuera de línea. Sin embargo, la experiencia de compra será sustancialmente diferente para los compradores online. En un entorno de compras fuera de línea, los consumidores obtienen satisfacción de estar dentro del entorno de la tienda física o del paisaje minorista (motivaciones hedónicas). En el caso de las compras online, los compradores obtienen satisfacción de su capacidad para navegar por un sitio web y de la comodidad de la búsqueda online, que les permite comparar precios y "buscar" con un compromiso de tiempo mínimo. Por lo tanto, el consumidor online está motivado por factores más utilitarios. [167]
Los consumidores pueden utilizar plataformas en línea para diversas etapas de la decisión de compra. Algunos consumidores utilizan fuentes en línea simplemente para obtener información sobre compras planeadas. Otros utilizan plataformas en línea para realizar la compra real. En otras situaciones, los consumidores también pueden utilizar plataformas en línea para participar en comportamientos posteriores a la compra, como mantenerse conectados con una marca uniéndose a una comunidad de marca. O pueden convertirse en defensores de la marca publicando una reseña de un producto en línea o brindando referencias de la marca a través de las redes sociales. Algunos proveedores de comercio electrónico se han encontrado con un desafío al cortejar a los consumidores que buscan información en línea, pero aún prefieren recurrir a minoristas físicos para sus compras. Para comprender las necesidades y los hábitos de estos y otros tipos de compradores en línea, los especialistas en marketing en línea han segmentado a los consumidores en diferentes tipos de comportamiento en línea de acuerdo con sus características de comportamiento en línea. Lewis y Lewis (1997) identificaron cinco segmentos de mercado basados en la forma en que los consumidores utilizan Internet en el proceso de decisión de compra: [168]
Wendy Moe (2003) [169] sostiene que, en el entorno offline, los vendedores experimentados pueden clasificar fácilmente a los consumidores que compran en tiendas con solo observar sus comportamientos de compra. Es posible que esta clasificación no aparezca en línea, pero Moe y Fader [170] argumentaron que es posible predecir la acción práctica de compra, navegación y búsqueda en línea investigando los patrones de clics y la repetición de visitas dentro del comportamiento en línea. Además, un informe de E-consultancy sobre "evaluación comparativa de la experiencia del usuario" describió tres tipos de comportamiento de consumo en línea como una clasificación valiosa para la investigación del diseño de páginas web para atender mejor a los diferentes tipos de comportamiento de consumo. Las tres categorías son: "rastreadores", "cazadores" y "exploradores".
Como muestra la tabla anterior, la primera fila indica el proceso de compra de un producto nuevo por parte de un consumidor, mientras que la segunda y la tercera fila ilustran las influencias positivas que podría tener Internet en el proceso de compra al crear comunicaciones efectivas con los consumidores en línea. Por ejemplo, supongamos que un consumidor ve descuidadamente un anuncio sobre computadoras portátiles en Wechat , una popular red social china desarrollada por Tencent . Comienza a sentir que su computadora portátil está un poco anticuada y quiere comprar una nueva, que es el resultado de un buen anuncio colocado en una herramienta de Internet diaria. No sabe nada sobre cómo comprar una nueva, ya que los negocios cambian tan rápido hoy en día, por lo que busca en Google para encontrar una respuesta. En la página de resultados, encuentra anuncios promocionales que provienen principalmente de JD.com y Taobao , dos minoristas en línea chinos que compiten en este campo. Prefiere utilizar JD.com , que proporciona comparaciones detalladas de marcas, precios, ubicaciones y métodos de pago y entrega. Después de una cuidadosa selección, realiza su pedido a través de JD.com mediante el pago de Wechat . JD.com tiene uno de los canales de distribución más rápidos dentro de China y brinda un excelente servicio poscompra para mantener su posición en el mercado.
Los consumidores deciden si les gusta o no un producto en los 90 segundos siguientes a su primera visualización. [172] Por lo tanto, es esencial en el mercado contar con un producto estéticamente agradable. Los estudios sobre la fluidez de procesamiento y el comportamiento del consumidor han revelado que "la gente prefiere presentaciones visuales que sean más fáciles de procesar y comprender" [173] y "cuando un producto coincide con las asociaciones que el usuario tiene con él, se percibe como más atractivo". [173] Los productos visualmente fluidos se basan en las asociaciones preexistentes del consumidor con sus elementos de diseño, lo que genera una sensación de familiaridad y comprensión con el producto en cuestión. Las señales visuales como el color, la composición, la tipografía y las imágenes están asociadas con el fenómeno de la fluidez.
Las investigaciones sobre psicología del color han demostrado que entre el 62 y el 90 % de las valoraciones de los productos por parte de los consumidores se basan únicamente en el color. [172] De hecho, se ha demostrado que los colores están vinculados a las percepciones de los consumidores [174] sobre la calidad, la fiabilidad y el valor de un producto. Los colores azul y negro se consideran más fiables, valiosos y caros, mientras que el amarillo, el naranja y el marrón se asocian con lo barato y la baja calidad. [175] Por tanto, un producto que pretenda ser percibido como de "alta calidad" con una paleta predominantemente naranja y marrón carecería de fluidez visual y probablemente no conseguiría obtener una respuesta positiva de los consumidores. Sin embargo, esto puede ser ventajoso si el consumidor ya está buscando un artículo que se sabe que es barato, en cuyo caso sería adecuado el uso del amarillo, el naranja o el marrón. El color también se puede utilizar para señalar la personalidad de la marca. [176]
La composición es otra herramienta visual que tiene la capacidad de afectar el procesamiento de la información e influir en las percepciones del consumidor. Los estudios han demostrado que los consumidores en los países occidentales asociarán los productos que están alineados a la derecha o ubicados en el lado derecho de una pantalla con una mayor calidad. [177] Los humanos también tienen un sesgo central, lo que hace que los productos que están centrados o simétricos en la composición o la presentación parezcan intrínsecamente más agradables. [177] Los productos que están centrados en la composición o tienen elementos centrados se perciben como más atractivos, populares e importantes que los productos alineados a la izquierda o a la derecha. [178] Cuando un objeto está centrado en la composición, es más fácil para un espectador interpretarlo y comprenderlo. Se vuelve más "fluido" y, por lo tanto, se considera más agradable estéticamente. [179]
La evidencia ha demostrado que las imágenes pictóricas se correlacionan con mayores instancias de recuerdo y reconocimiento por parte del consumidor. Las imágenes pictóricas también son más fáciles de procesar y atraen la atención del consumidor más rápidamente. [180] Hay evidencia significativa de que cuando a los consumidores se les presentan múltiples opciones, verán los objetos de manera más positiva y estéticamente más agradable cuando estén rodeados de imágenes congruentes. [179] Después de una exposición repetida, estas imágenes familiares se incorporan al léxico visual del consumidor y se vuelven "fluidos" en él. Las imágenes con niveles más altos de fluidez visual se perciben como más familiares, agradables y amigables y, por lo tanto, es más probable que los consumidores las elijan. [181]
Aunque los estudios han demostrado que las imágenes pictóricas son más fáciles de procesar y comprender para los consumidores, [180] la elección de la tipografía sigue siendo un elemento indispensable del diseño de productos. Las fuentes manuscritas y con escritura a mano se asocian con la individualidad, la feminidad y el lujo, mientras que las fuentes sans serif encarnan la energía, la limpieza y la modernidad. [182] También se ha demostrado que el tamaño de la fuente tiene una correlación directa con los atributos emocionales asignados a un producto. Un estudio ha demostrado que un tamaño y un peso de fuente más grandes se perciben como más intimidantes y autoritarios. [183] Aunque las imágenes reinan supremas en el diseño de productos, la tipografía se procesa con la misma facilidad que la información pictórica cuando el consumidor ya está familiarizado con el producto.
Un aspecto de la acción individual sobre el cambio climático es el comportamiento del consumidor que afecta la cantidad y los tipos de materiales que se utilizan para producir bienes y alimentos, la cantidad de material que se recicla o se composta , la cantidad que termina como contaminación, la cantidad que termina en los vertederos , dónde se producen los bienes, la distancia que recorren y la huella de carbono de la fabricación, el transporte y la eliminación. El marketing verde se dirige a los consumidores que tienen en cuenta el impacto ambiental de sus compras. Un estudio de 2017 no encontró ningún impacto del marketing verde en el comportamiento del consumidor en Bangladesh. [ cita requerida ] El estudio sugiere que se creen políticas que reduzcan el costo de los productos ecológicos. También fomenta la implementación de programas que aumenten la conciencia de los consumidores sobre el tema del consumo ecológico .
Existen factores psicológicos que contribuyen a la percepción que tiene el consumidor de su contribución personal a las acciones que inducen al cambio climático. Uno de los sesgos mejor estudiados es el denominado sesgo de “mejor que el promedio” o de automejora. [184] Este sesgo refleja la tendencia de un individuo a percibir que sus acciones son superiores, especialmente cuando se compara con las de sus pares o consumidores demográficamente similares. Se ha descubierto que este sesgo cognitivo está efectivamente presente cuando se considera cómo perciben los consumidores sus esfuerzos proambientales. [184] Esto puede ser el resultado de que la información sobre el cambio climático genere sentimientos de culpa y preocupación, lo que activa un proceso de pensamiento inconsciente (negación, el efecto de “mejor que el promedio” y otras reacciones cognitivas) que conduce a una percepción reducida de la amenaza del cambio climático. Es un mecanismo de defensa mental que, en última instancia, conduce a una reducción de la responsabilidad individual percibida de participar en conductas ecológicas y en la vida en pro del planeta. [184]
Para obtener información sobre el comportamiento del consumidor, los investigadores utilizan la batería estándar de métodos de investigación de mercado , como encuestas , entrevistas en profundidad y grupos de discusión . Cada vez más, los investigadores recurren a metodologías y tecnologías más nuevas en un esfuerzo por buscar una comprensión más profunda de por qué los consumidores se comportan de determinadas maneras. Estos métodos más nuevos incluyen la investigación etnográfica (también conocida como observación participante) y la neurociencia , así como los diseños de laboratorio experimentales. Además, los investigadores a menudo recurren a disciplinas separadas para obtener información con potencial para informar el estudio del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la economía del comportamiento está agregando nuevos conocimientos sobre ciertos aspectos del comportamiento del consumidor.
La investigación etnográfica o etnografía tiene sus orígenes en la antropología . Sin embargo, los especialistas en marketing utilizan la investigación etnográfica para estudiar al consumidor en términos de tendencias culturales, factores de estilo de vida, actitudes y la forma en que el contexto social influye en la selección, el consumo y el uso de productos. La investigación etnográfica, también llamada observación participante , intenta estudiar el comportamiento del consumidor en entornos naturales en lugar de en entornos artificiales como los laboratorios. Se utilizan diferentes tipos de investigación etnográfica en marketing, entre ellos: [185]
Los observadores de tendencias como BrainReserve de Faith Popcorn hacen un uso extensivo de la investigación etnográfica para detectar tendencias emergentes. [186]
La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing ) se refiere al uso comercial de la neurociencia cuando se aplica a la investigación de problemas de marketing y a la investigación del consumidor. Algunos investigadores han argumentado que el término neurociencia del consumidor es preferible al de neuromarketing u otras alternativas. [187] [188]
La neurociencia del consumidor emplea sensores biométricos sofisticados, como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y el seguimiento ocular [189] , para estudiar las formas en que los consumidores responden a estímulos específicos, como exhibiciones de productos, marcas, información de empaque u otras señales de marketing. Estas pruebas revelan estímulos que activan el centro de placer del cerebro.
La neurociencia del consumidor se ha convertido en un componente fundamental de los métodos de investigación del consumidor. La empresa internacional de investigación de mercados Nielsen Research ha añadido recientemente el neuromarketing a sus servicios mediante la adquisición de Innerscope, una empresa especializada en investigación de neuromarketing, lo que le ha permitido a Nielsen añadir la investigación de neuromarketing a la gama de servicios disponibles para los clientes. [190]
Las investigaciones sobre neurociencia del consumidor han arrojado algunos resultados sorprendentes: