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La interferencia cultural (a veces también comunicación de guerrilla ) [1] [2] es una forma de protesta utilizada por muchos movimientos sociales anticonsumistas [3] para alterar o subvertir la cultura mediática y sus principales instituciones culturales, incluida la publicidad corporativa . Intenta "exponer los métodos de dominación" de la sociedad de masas . [4]
La interferencia cultural emplea técnicas originalmente asociadas con Letterist International y más tarde con Situationist International conocida como détournement . Utiliza el lenguaje y la retórica de la cultura dominante para criticar subversivamente las instituciones sociales que producen esa cultura. Las tácticas incluyen editar logotipos de empresas para criticar las respectivas empresas, productos o conceptos que representan, o usar declaraciones de moda que critiquen las tendencias de moda actuales al chocar deliberadamente con ellas. [5] La interferencia cultural a menudo implica el uso de los medios de comunicación para producir comentarios irónicos o satíricos sobre sí mismos, comúnmente utilizando el método de comunicación del medio original. La interferencia cultural también es una forma de subvertising . [6] [7]
La interferencia cultural tiene como objetivo exponer supuestos políticos cuestionables detrás de la cultura comercial y puede considerarse una reacción contra la conformidad social impuesta políticamente . Ejemplos destacados de interferencia cultural incluyen la adulteración de vallas publicitarias por parte del Billboard Liberation Front y artistas contemporáneos como Ron English . Las interferencias culturales pueden incluir fiestas callejeras y protestas . Si bien la interferencia cultural suele centrarse en subvertir o criticar mensajes políticos y publicitarios, algunos defensores se centran en una forma diferente que reúne a artistas, diseñadores, académicos y activistas [8] para crear obras que trascienden el status quo en lugar de simplemente criticarlo. [9] [10]
El término fue acuñado por Mark 3000 de The Upstairs Burned y Mark 3000 en The Fascist States en un fanzine de Flint Michigan llamado Death and Gravey en 1981. Luego se atribuyó erróneamente a haber sido creado en 1984 por Don Joyce [11] de la banda estadounidense de collage sonoro Negativland. , con el lanzamiento de su álbum JamCon '84 . [12] [13] [14] La frase "interferencia cultural" proviene de la idea de interferencia de radio , [13] donde las frecuencias públicas pueden ser pirateadas y subvertidas para la comunicación independiente, o para interrumpir las frecuencias dominantes utilizadas por los gobiernos. En uno de los temas del álbum, afirmaron: [13]
A medida que crece la conciencia de cómo el entorno mediático que ocupamos afecta y dirige nuestra vida interior, algunos se resisten. El cartel hábilmente reelaborado... dirige al público espectador a considerar la estrategia corporativa original. El estudio del jammer cultural es el mundo en general.
Según Vince Carducci , aunque el término fue acuñado por Negativland, el origen de la interferencia cultural se remonta a la década de 1950. [15] Un grupo particularmente influyente que estuvo activo en Europa fue la Internacional Situacionista y estaba dirigido por Guy Debord . La IS afirmó que en el pasado los seres humanos se ocupaban directamente de la vida y del mercado de consumo. Argumentaron que esta forma de vida espontánea se estaba deteriorando lentamente como resultado directo de la nueva forma de vida "moderna". Los situacionistas vieron todo, desde la televisión hasta la radio, como una amenaza [16] y argumentaron que la vida en las áreas industrializadas, impulsada por fuerzas capitalistas, se había vuelto monótona, estéril, sombría, lineal y impulsada por la productividad. En particular, la IS argumentó que los humanos se habían convertido en receptores pasivos del espectáculo , una realidad simulada que genera el deseo de consumir y posiciona a los humanos como engranajes consumistas obedientes dentro del ciclo de productividad eficiente y explotador del capitalismo. [10] [17] A través de la actividad lúdica, los individuos podían crear situaciones , lo opuesto a los espectáculos. Para el SI, estas situaciones tomaron la forma de deriva , o la deriva activa del cuerpo a través del espacio de maneras que rompieron la rutina y superaron los límites, creando situaciones al salir del hábito y entrar en nuevas posibilidades interactivas. [10]
El crítico cultural Mark Dery remonta los orígenes de la interferencia cultural al carnaval medieval, que Mikhail Bakhtin interpretó, en Rabelais y su mundo, como una subversión de la jerarquía social oficialmente sancionada. [ cita necesaria ] Los precursores modernos podrían incluir: la agitación mediática del fotomontador antinazi John Heartfield , el teatro callejero sociopolítico y los eventos mediáticos escenificados de radicales de la década de 1960 como Abbie Hoffman , Joey Skaggs , el concepto alemán de Spaßguerilla , y en la Internacional Situacionista (IS) de los años cincuenta y sesenta. [ cita necesaria ] La IS comparó por primera vez sus propias actividades con las interferencias de radio en 1968, cuando propuso el uso de la comunicación de guerrilla dentro de los medios de comunicación para sembrar confusión dentro de la cultura dominante. [ cita necesaria ] En 1985, Guerrilla Girls se formó para exponer la discriminación y la corrupción en el mundo del arte . [18]
El artículo de Mark Dery en el New York Times sobre interferencia cultural, "The Merry Pranksters And the Art of the Hoax" [13] fue la primera mención, en los principales medios de comunicación, del fenómeno; Más tarde, Dery amplió este artículo en su folleto de Open Magazine de 1993, Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of the Signs , [19] un ensayo fundamental que sigue siendo la teorización histórica, sociopolítica y filosófica más exhaustiva sobre la interferencia cultural. hasta la fecha. Adbusters , una publicación canadiense que defiende una crítica ambientalista del consumismo y la publicidad, comenzó a promover aspectos de la interferencia cultural después de que Dery presentara el término al fundador y editor Kalle Lasn a través de una serie de artículos que escribió para la revista. En su crítica del consumismo, No Logo , la comentarista cultural y activista política canadiense Naomi Klein examina las interferencias culturales en un capítulo que se centra en el trabajo de Jorge Rodríguez-Gerada . A través de un análisis de los videos virales Where the Hell is Matt , los investigadores Milstein y Pulos analizan cómo el poder de la cultura jam para alterar el status quo se ve actualmente amenazado por una creciente incorporación comercial. [10] Por ejemplo, T-Mobile utilizó la estación de metro de Liverpool Street para albergar un flashmob para vender sus servicios móviles.
La interferencia cultural es una forma de disrupción que juega con las emociones de los espectadores y espectadores. Los Jammers quieren interrumpir el proceso de pensamiento inconsciente que tiene lugar cuando la mayoría de los consumidores ven una publicidad popular y provocan un desvío . [16] Los activistas que utilizan esta táctica cuentan con su meme para tirar de los hilos emocionales de las personas y evocar algún tipo de reacción. Las reacciones que la mayoría de los inhibidores culturales esperan evocar son cambios de comportamiento y acción política. Hay cuatro emociones que los activistas suelen querer que sientan los espectadores. Se cree que estas emociones ( conmoción , vergüenza , miedo e ira ) son los catalizadores del cambio social. [20] La interferencia cultural también se cruza con formas de transgresión legal. La desobediencia semiótica, por ejemplo, implica tanto la desobediencia del autor como la de la propiedad, [21] mientras que técnicas como la desobediencia coercitiva comprenden actos de interferencia cultural combinados con una demostración de las acciones de represalia (consecuencias legales) dictadas por el aparato gobernante. [22]
La unidad básica en la que se transmite un mensaje en el culture jamming es el meme . Los memes son imágenes condensadas que estimulan asociaciones visuales, verbales, musicales o conductuales que las personas pueden imitar y transmitir fácilmente a otras. El término meme fue acuñado y popularizado por primera vez por el genetista Richard Dawkins , pero luego utilizado por críticos culturales como Douglas Rushkoff , quien afirmó que los memes eran un tipo de virus mediático. [23] Los memes son vistos como genes que pueden saltar de una salida a otra y replicarse o mutar tras la transmisión, como un virus. [24]
Los inhibidores de la cultura a menudo utilizan símbolos comunes como los arcos dorados de McDonald's o el logotipo de Nike para atraer a la gente y obligarlas a pensar en sus hábitos alimentarios o su sentido de la moda. [25] En un ejemplo, el jammer Jonah Peretti utilizó el símbolo de Nike para generar un debate sobre el trabajo infantil en las fábricas clandestinas y la libertad del consumidor. Peretti hizo intercambios públicos entre él y Nike sobre un desacuerdo. Peretti había solicitado Nike personalizadas con la palabra "taller de explotación" colocada en el símbolo de Nike. Nike se negó. Una vez que esta historia se hizo pública, se extendió por todo el mundo y contribuyó a la ya sólida conversación [26] sobre el uso de talleres clandestinos por parte de Nike, [25] que había estado en curso durante una década antes del truco de Peretti en 2001.
Los jammers también pueden organizar y participar en campañas masivas. Los ejemplos de interferencia cultural como el de Perretti se parecen más a las tácticas que utilizarían los movimientos sociales de consumo radicales. Estos movimientos empujan a la gente a cuestionar la suposición que se da por sentado de que consumir es natural y bueno y pretenden alterar la naturalización de la cultura del consumo; también buscan crear sistemas de producción y consumo que sean más humanos y menos dominados por el capitalismo tardío corporativo global . [27]
Ideas y eventos masivos del pasado han incluido el Día de No Comprar , sentadas virtuales y protestas a través de Internet, produciendo 'subpublicidades' y colocándolas en espacios públicos, y creando y promulgando proyectos de 'place jamming' donde los espacios públicos se recuperan y la naturaleza se recupera. -introducido en lugares urbanos. [28]
La forma más eficaz de interferencia es utilizar un meme ya ampliamente reconocible para transmitir el mensaje. Una vez que los espectadores se ven obligados a echar un segundo vistazo al meme popular imitado, se ven obligados a salir de su zona de confort. A los espectadores se les presenta otra forma de ver el meme y se ven obligados a pensar en las implicaciones presentadas por el bloqueador. [16] La mayoría de las veces, cuando esto se usa como táctica, el bloqueador busca generar impacto. Por ejemplo, para concienciar a los consumidores de la imagen corporal negativa que frecuentemente se acusa a las grandes marcas de moda , se creó y reprodujo en todo el mundo una subpublicidad de 'Obsession' de Calvin Klein . Representaba a una mujer joven con un trastorno alimentario vomitando en un inodoro. [29]
Otra forma en que los movimientos sociales de consumidores esperan utilizar la interferencia cultural de manera efectiva es empleando un metamema. Un metameme es un mensaje de dos niveles que perfora una imagen comercial específica, pero lo hace de una manera que desafía algún aspecto más amplio de la cultura política de dominación corporativa. [25] Un ejemplo sería la campaña de "coste real" puesta en marcha por Adbusters . El "costo real" obligaba a los consumidores a comparar el coste de la mano de obra humana, las condiciones y los inconvenientes medioambientales de los productos con los costes de venta. Otro ejemplo serían las campañas de "Verdad" que expusieron el engaño que las empresas tabacaleras utilizaban para vender sus productos.
Siguiendo a académicos críticos como Paulo Freire , los Culture Jams también se están integrando en las aulas universitarias "un entorno en el que estudiantes y profesores obtienen la oportunidad no sólo de aprender métodos de crítica pública informada sino también de utilizar de forma colaborativa técnicas de comunicación participativa para crear activamente nuevos lugares de encuentro". significado." [10] Por ejemplo, los estudiantes interrumpen el espacio público para llamar la atención sobre las preocupaciones de la comunidad o utilizan subpublicidades para participar en proyectos de alfabetización mediática .
La intención de quienes participan en culture jamming a veces difiere de la de las personas cuya intención, apolítica y sin orientación radical, es artística o meramente destructiva. Algunas actividades, en particular el arte callejero , pueden ser consideradas interferencia cultural, apropiación artística, vandalismo, o incluso las tres cosas a la vez, por parte de las instituciones sociales y autoridades que busca perturbar.
Algunos académicos y activistas, como Amory Starr y Joseph D. Rumbo, han argumentado que la interferencia cultural es inútil porque el mercado la coopta y mercantiliza fácilmente, lo que tiende a "desactivar" su potencial de resistencia del consumidor. [30] [31] Se ha pedido una nueva comprensión del término que anime a artistas, académicos y activistas a unirse y crear piezas de arte móviles innovadoras, flexibles y prácticas que comuniquen conceptos intelectuales y políticos y nuevas estrategias y acciones. [9]
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Medios relacionados con la interferencia cultural en Wikimedia Commons