El marketing de emboscada o publicidad de emboscada es una estrategia de marketing en la que un anunciante "embosca" a un evento para competir por la exposición contra otros anunciantes.
El término fue acuñado por el estratega de marketing Jerry Welsh, mientras trabajaba como gerente de esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980. La mayoría de las campañas de marketing de emboscada tienen como objetivo asociar una marca con la prominencia de un evento importante, sin ser realmente un socio o patrocinador "oficial" de dicho evento. Un anunciante puede tender una emboscada indirecta a un evento aludiendo a sus imágenes y temas sin hacer referencia a ninguna marca comercial específica asociada con él, o de manera "directa" y "depredadora", cuando un anunciante se involucra en el uso fraudulento de nombres y marcas comerciales oficiales para engañar deliberadamente. consumidores.
Las acciones contra la publicidad emboscada son más comunes en el deporte (donde eventos importantes como la Copa Mundial de la FIFA , los Juegos Olímpicos y el Super Bowl son objetivos destacados), ya que la práctica puede devaluar y diluir los derechos exclusivos de patrocinio y, en algunos casos, infringir los los derechos de propiedad intelectual de los organizadores . Tales acciones pueden incluir restringir la publicidad en "zonas limpias" alrededor del sitio de un evento, eliminar u ocultar referencias a no patrocinadores en los lugares y exigir a los países anfitriones que aprueben leyes que otorguen al organizador derechos legales para hacer cumplir las zonas limpias y restringir el uso. de palabras y conceptos específicos para crear asociaciones no oficiales con el evento.
Las regulaciones contra el marketing de emboscada han generado controversia por limitar la libertad de expresión y por impedir que las empresas se promocionen de hecho en el contexto de un evento.
Normalmente, el marketing de emboscada se utiliza para " aprovechar " la prominencia y el atractivo de un gran evento, alineando actividades promocionales y publicitarias en torno a él, sin tener que pagar honorarios al organizador del evento para ser designado patrocinador "oficial" de un determinado producto. categoría. Las técnicas de marketing de emboscada se pueden clasificar en dos categorías. La primera, las formas "directas" de marketing de emboscada, implican que los anunciantes se promocionen a sí mismos como parte de un evento o asociados con él, diluyendo la exposición de los patrocinadores oficiales y sus respectivas campañas, especialmente si son producto de los competidores del no patrocinador. mientras que las formas indirectas de marketing de emboscada utilizan imágenes relacionadas con un evento en la publicidad para evocar una conexión mental con él, sin mencionarlo específicamente. [1] [2]
Las formas "depredadoras" de marketing directo de emboscada implican afirmaciones fraudulentas por parte de alguien que no es patrocinador y que se hace pasar por patrocinador "oficial", generalmente haciendo referencias directas a marcas comerciales relacionadas con un evento, pero sin tener ninguna autorización oficial de los organizadores del evento. identificarse como patrocinador oficial o utilizar sus marcas. [1] Un anunciante puede intentar realizar un truco publicitario dentro del propio lugar para atraer la atención sobre su marca, como hacer que los asistentes usen vestimenta asociada con la empresa. [3] [4] [1] Un patrocinador oficial también puede participar en marketing de emboscada directa si realiza actividades promocionales más extensas en un evento de lo que originalmente estaban autorizadas, como distribuir productos de marca cuando solo se les concedió publicidad en carteles. especialmente si estas actividades compiten con las de otro patrocinador autorizado para ello. [1]
Una empresa también puede realizar marketing de emboscada directo aprovechando la oportunidad, promocionando de hecho su papel en relación con un evento o sus participantes. Por ejemplo, una empresa que produce equipamiento deportivo puede anunciar que es el proveedor oficial de un atleta o equipo específico. [2] [1] De manera similar, un no patrocinador puede optar por patrocinar únicamente la transmisión del evento por parte de una emisora, pero no el evento en sí. [5] El reconocimiento fáctico de la participación de una persona que no es patrocinadora con los participantes en un evento por parte de, por ejemplo, un presentador de televisión o un comentarista, también puede considerarse una forma incidental de marketing de solapa, ya que proporciona publicidad adicional no remunerada a la marca. [2] [1]
La mayoría de las formas de marketing de emboscada indirecta implican que una persona que no es patrocinadora utilice imágenes, temas y valores similares a los que expresan el evento y las campañas de los patrocinadores oficiales, ya sea positiva o negativamente, y sin hacer referencias específicas al evento en sí o sus marcas comerciales. En esencia, el anunciante se promociona utilizando contenido que evoca una asociación mental con el evento y, como resultado, atrae a quienes están al tanto del evento. [6] [1] Los anunciantes pueden utilizar un apodo conocido para el evento que no sea una marca registrada, como "el gran juego". [7]
De manera similar, una persona que no sea patrocinadora puede utilizar técnicas "distrayentes" para desviar la atención de los consumidores del evento real y de sus patrocinadores oficiales utilizando medios igualmente indirectos; por ejemplo, un no patrocinador puede saturar el área de su sede o sus alrededores (incluidos vendedores ambulantes , vallas publicitarias y transporte público ) con una presencia de marketing competitiva. Este "marketing de saturación" puede estar indirectamente relacionado con el evento o ser incidental y no hacer referencia alguna. En algunos casos, una empresa puede patrocinar o crear una "propiedad paralela" similar, diseñada para competir directamente con una propiedad importante evocando temáticas similares. [1]
En respuesta a las amenazas de marketing de emboscada y otras formas de infracción de marcas , los organizadores de grandes eventos deportivos a veces han exigido a los países o ciudades anfitriones que implementen leyes especiales que, yendo más allá de la ley de marcas estándar , establecen regulaciones y sanciones para los anunciantes que difundan materiales de marketing que Crear asociaciones no autorizadas con un evento haciendo referencias a palabras, conceptos y símbolos específicos. [8] [9] Los organizadores también pueden exigir que una ciudad establezca "zonas limpias" dentro y alrededor de los lugares, en las que la publicidad y el comercio estén restringidos a aquellos autorizados por el organizador del evento, específicamente, los patrocinadores oficiales del evento. [10] [11] [12]
En algunos casos, es posible que se le solicite a un lugar que suspenda sus derechos de nombre durante la duración del evento si el lugar lleva el nombre de una empresa que no es un patrocinador oficial, durante el cual todos los relacionados con el evento se refieren a él con un nombre genérico. materiales y transmisiones por televisión, y todos los carteles que hagan referencia al nombre patrocinado pueden oscurecerse o eliminarse. [13] Por ejemplo, la sede de hockey de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010, General Motors Place (desde entonces rebautizada como Rogers Arena ) pasó a llamarse "Canada Hockey Place" durante la duración de los Juegos. [14]
Es posible que se exija contractualmente a los organismos de radiodifusión de eventos que concedan a los patrocinadores oficiales el derecho de preferencia para comprar tiempo publicitario durante sus transmisiones. [1] [15] Algunos eventos pueden requerir que todo el tiempo publicitario sea controlado y asignado por el propio organizador, como la Liga de Campeones de la UEFA . [6]
El primer ejemplo de legislación general contra la publicidad contra emboscadas se aprobó en Sudáfrica en 2001, en preparación para la Copa Mundial de Cricket de 2003 . La ley dio al Ministro de Comercio e Industria la capacidad de designar eventos específicos como "protegidos", lo que hace ilegal el uso de las marcas registradas del evento de manera visual, audible y "en actividades promocionales, que de cualquier manera, directa o indirectamente, tengan como objetivo asociarse o aludir a un evento", para "obtener un beneficio promocional especial del evento", sin el consentimiento del organizador. [13] Antes de la Copa Mundial de Rugby de 2011 , Nueva Zelanda aprobó una "Ley de Gestión de Grandes Eventos" similar, que prohíbe cualquier uso promocional de palabras, emblemas y conceptos que impliquen asociación con eventos específicamente designados como "importantes" por el gobierno nacional. sin permiso de los organizadores del evento. La ley también brinda la posibilidad de establecer zonas limpias alrededor de los sitios de eventos con el fin de hacer cumplir las reglas de publicidad y proporcionar control de multitudes . [16] [17] [18]
La Regla 40 de la Carta Olímpica prohíbe a todos los atletas olímpicos participar en actividades de marketing para empresas que no sean patrocinadoras oficiales de los Juegos Olímpicos, incluso si tienen relaciones oficiales con el anunciante, durante un período que comienza 9 días antes de la ceremonia de apertura y finaliza. 3 días después de la conclusión de los Juegos. [19]
El Reino Unido aprobó la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 antes de los Juegos Olímpicos de verano de 2012 : además de las leyes existentes que proporcionaban protección especial a los símbolos olímpicos , la ley prohibía el uso de las palabras "2012" y "Juegos" por parte de personas no autorizadas. patrocinadores, ya sea juntos o con palabras o conceptos relacionados con el evento, como "Oro", "Plata", "Bronce", "Medallas", "Verano", "Patrocinadores" o "Londres", para implicar una asociación. con los Juegos. El LOCOG también anunció planes para hacer cumplir estas normas en el mercado de publicidad mediante palabras clave en Internet . [20] [21]
Los primeros casos notables de marketing de emboscada ocurrieron entre los Juegos Olímpicos de Verano de 1984 en Los Ángeles y los Juegos Olímpicos de Verano de 1988 en Seúl. [6] Los Juegos anteriores permitían que cualquier número de empresas fueran patrocinadores oficiales, y hubo un récord de 628 patrocinadores para los Juegos Olímpicos de Verano de 1976 en Montreal. A pesar de los ingresos que proporcionó para los Juegos, la capacidad de los patrocinadores de promover la conciencia de sí mismos dentro del contexto de los Juegos se vio diluida por el gran número. [6] [22] Para mejorar el valor de estos patrocinios, el Comité Olímpico Internacional implementó un sistema de derechos de patrocinio exclusivos dentro de categorías de mercado específicas para los Juegos Olímpicos de Verano de 1984. [6]
En 1986, la compañía de tarjetas de crédito American Express (Amex), rival del patrocinador oficial Visa Inc. , inició una campaña de marketing en Asia promocionando productos de un "Comité del Patrimonio Olímpico" ficticio, supuestamente con sede en Suiza. American Express detuvo la campaña tras las quejas del COI, que amenazó con denunciar las acciones de la empresa con anuncios y eventos mediáticos en los que ministros de deportes y atletas olímpicos de los países involucrados en la campaña cortarían en pedazos las tarjetas de crédito de American Express , si no lo hacían. retirar los anuncios. [6] En un seguimiento, American Express publicó anuncios que mostraban una fotografía de la ceremonia de apertura de los Juegos Asiáticos de 1986 celebrados en la misma ciudad, con el título "Amex le da la bienvenida a Seúl". El anuncio tenía como objetivo inducir a los lectores a pensar que se trataba de una fotografía de la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos. [6] [23] Jerry Welsh, quien fue el gerente de esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980, defendió las prácticas de Amex como el deber de una corporación para con sus accionistas después de que perdieron los derechos oficiales de patrocinio olímpico de Visa, así como acuñando el término "marketing de emboscada" para referirse a estas actividades. [6]
Las campañas de Amex resultaron en publicidad de represalia por parte de Visa; Como continuación de una campaña en curso para promover su exclusividad en ciertos lugares y eventos, Visa publicó publicidad promocionando que era la única tarjeta de crédito aceptada en las sedes olímpicas y para la compra de boletos. [6] [24] [25] [23] Amex, a su vez, consideró que los anuncios de Visa eran engañosos, citando a los espectadores que interpretaron los anuncios como si creyeran que no se aceptaron otras tarjetas de crédito en ningún lugar de la ciudad anfitriona durante los Juegos Olímpicos (como en tiendas y restaurantes), en lugar de aplicar sólo para la venta de entradas olímpicas y en las sedes. [24] Antes de los Juegos Olímpicos de Invierno y de Verano de 1992 , American Express emitió anuncios reconociendo estos hechos, explicados con el lema "Necesitarás un pasaporte , pero no necesitas una visa". [23] [25] Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 1992, la compañía también promovió una asociación con Iberia y Turespaña que convirtió a American Express en "la tarjeta de crédito oficial del turismo en España", una campaña que tuvo en cuenta los Juegos Olímpicos, así como la Expo de Sevilla. '92 . [24] El COI negoció una tregua entre Amex y Visa para bajar el tono de sus anuncios, pero alentó a Visa una vez que Amex volvió a su marketing de emboscada en 1994, y Amex finalmente admitió la derrota en 1996. [6]
Desde mediados de la década de 1990, Nike se hizo conocida por varios importantes esquemas de marketing de emboscada en los Juegos Olímpicos y en torneos de fútbol de asociaciones. [6] [26]
En los Juegos Olímpicos de verano de 1992 , mientras que el equipo olímpico de Estados Unidos estaba patrocinado por Reebok, la mayoría de los jugadores destacados del equipo olímpico de baloncesto masculino de Estados Unidos habían sido inscritos por Nike como profesionales. En la ceremonia del podio, Michael Jordan cubrió el logo de Reebok con la bandera estadounidense. [6]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 , Nike participó en una campaña de marketing que incluía anuncios en revistas y vallas publicitarias para competir con Reebok , que había pagado 50 millones de dólares para convertirse en el patrocinador oficial del evento. Nike le regaló a Michael Johnson un par de zapatillas de carreras de color dorado valoradas en 30.000 dólares , que utilizó durante la competición y que luego exhibió en la portada de la revista Time . De acuerdo con su marketing de tono agresivo de la época, la campaña de Nike incluía lemas que parodiaban los de los Juegos Olímpicos y atacaban sus valores, incluidos "Más rápido, más alto, más fuerte, más malo", "No ganas plata, pierdes oro" y "Si no estás aquí para ganar, eres un turista". Nike instaló una importante tienda temporal cerca de la villa de los atletas y también estaba intentando que los fanáticos exhibieran carteles con los lemas antes mencionados dentro de las sedes. El director de marketing del COI, Michael Payne , señaló que la campaña estaba siendo ampliamente criticada, ya que los atletas "probablemente se sentirían incómodos cuando su patrocinador de calzado dijera que habían fracasado a menos que ganaran una medalla de oro", y que Nike estaba "cruzando la delgada línea entre tener un impacto y un mordisco en la mano que crea a los héroes del mañana". Jim Andrews, un ejecutivo de marketing, dijo: "Nike recibió muchas críticas por esa campaña. No estaba en el espíritu de los juegos. Hay mucho amor de los consumidores por los Juegos Olímpicos y los atletas, y ese [marketing] simplemente cruzó la cola para mucha gente." Payne y el director de marketing del Comité Olímpico de Estados Unidos, John Krimsky, mantuvieron una reunión sobre la campaña con Howard Slusher, un subordinado del cofundador de Nike, Phil Knight . La reunión rápidamente se volvió agresiva; Payne amenazó con contramedidas del COI, incluida la retirada de la acreditación de los empleados de Nike, la prohibición de mostrar sus logotipos en los equipos y la organización de una conferencia de prensa en la que los medallistas de plata de los Juegos, así como el destacado atleta patrocinado por Nike, Michael Johnson , denunciarían a la empresa. . Ante estas amenazas, Nike acordó retractarse de la mayor parte de su publicidad negativa y sus trucos de relaciones públicas. [6]
Después de que Reebok se retirara inesperadamente con poca antelación, y probablemente atribuido a nuevas reglas del COI y el USOC que prohibieron efectivamente las agresivas payasadas de marketing de emboscada de Nike utilizadas en 1996, Nike intervino como proveedor oficial de ropa deportiva de los Juegos Olímpicos de Verano de 2000 en Sydney, Australia. utilizándolos para lanzar la primera campaña de marketing global de la empresa. Para refutar la retórica negativa de Nike, el COI también participó en una campaña de marketing global propia llamada "Celebrar a la Humanidad", con un anuncio que proclamaba: "Alguien dijo una vez: "Si no ganas la plata, pierdes el oro". Obviamente nunca ganaron la plata”. [6]
Para los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 , Nike no fue patrocinador oficial, pero realizó una campaña publicitaria titulada 'Encuentra tu grandeza' con "atletas cotidianos" de ciudades llamadas Londres en Ohio , Canadá , Nigeria y Jamaica , que también evitó con tacto infringir las reglas de patrocinio. [27]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 2020 , durante la ceremonia de entrega de medallas, los jugadores de la selección olímpica masculina de fútbol de Brasil no usaron completamente el uniforme olímpico oficial de Brasil proporcionado por el fabricante chino Peak Sport, luciendo solo los pantalones mientras las chaquetas estaban atadas a la cintura. Los jugadores lucieron sus camisetas Nike en el podio, aparentemente por orden de la Confederación Brasileña de Fútbol , ya que Nike patrocina a sus equipos de fútbol. Otros deportistas brasileños se quejaron de que los futbolistas no formaban parte del equipo olímpico. [28] [29] Peak Sport expresó su preocupación de que Nike pudiera confundirse como una de sus marcas subsidiarias. [30]
Nike también realizó emboscadas de saturación en la Eurocopa de 1996 y en la Copa Mundial de la FIFA de 1998 , comprando espacios publicitarios en las proximidades de las sedes anfitrionas para impedir que los patrocinadores oficiales ( Umbro y Adidas respectivamente) pudieran promocionarse. Las acciones de Nike influyeron en la eventual adopción de reglas de "zona segura", que exigían a los patrocinadores oficiales tener uso exclusivo de todas las ubicaciones publicitarias dentro de un cierto radio del lugar de celebración de un evento. [6]
Para la Copa Mundial de la FIFA 2010 , Nike llevó a cabo la campaña publicitaria “Escribe el futuro”, evitando el uso de la FIFA o la Copa Mundial en su marca, pero ganando notoriedad gracias a un video de YouTube que presentaba a futbolistas estrella, atletas estrella de otros deportes y celebridades. . [31]
Durante la Copa Mundial de la FIFA de 2006 , la cervecería Bavaria distribuyó " Leeuwenhosen ", un mono con la marca y cola de león , coloreado en el naranja de la selección de fútbol de los Países Bajos . Los funcionarios de los juegos ordenaron a los fanáticos que se quitaran los Leeuwenhosen y se pusieran pantalones cortos de color naranja, ya que la ropa infringía los derechos exclusivos de patrocinio de cerveza propiedad de Anheuser-Busch . [4] La cervecería Bavaria fue nuevamente acusada de marketing emboscado en la Copa Mundial de la FIFA 2010 , cuando 36 aficionadas fueron expulsadas de un juego (junto con el arresto de dos, luego liberadas, acusadas de violar la Ley de Contravención de Marcas de Mercancías) por usar minifaldas naranjas sin marca proporcionadas por Bavaria; Sylvie van der Vaart , esposa del jugador holandés Rafael van der Vaart , había modelado una de las minifaldas en una campaña publicitaria de la cervecería. [3] [5] Robbie Earle también fue despedido de sus funciones como experto de ITV Sport y embajador de la candidatura de Inglaterra para la Copa del Mundo 2018 , cuando la FIFA afirmó que había vendido entradas destinadas a familiares y amigos en Baviera. [32]
Antes de la Copa Mundial de la FIFA 2010, la aerolínea de bajo costo sudafricana Kulula.com publicó un anuncio que aprovechaba el hecho de que no eran patrocinadores oficiales del torneo: se describía a sí mismos como "Transportista nacional no oficial de Ya sabes qué, " y contenía imágenes de estadios, pelotas , vuvuzelas y banderas nacionales. El anuncio fue retirado luego de una queja de la FIFA, quien afirmó que los anuncios contenían símbolos que constituían una asociación no autorizada con el evento cuando se usaban juntos. [33] Kulula.com se burló de las objeciones de la FIFA en la publicidad posterior: un anuncio posterior reemplazó deliberadamente los artículos del primer anuncio con artículos de formas similares (como bolas de discoteca y tees de golf ), y explicó que había otras razones para viajar. Sudáfrica "que sólo por eso que no nos atreveríamos a mencionar". [34] La aerolínea también anunció que regalaría vuelos gratis a cualquier persona llamada " Sepp Blatter "; la oferta se canjeó por un perro que lleva el nombre del entonces presidente de la FIFA . [35]
El Comité Olímpico Internacional ha exigido a las ciudades anfitrionas que promulguen medidas para restringir el comercio alrededor de las sedes, garantizar que los patrocinadores oficiales tengan acceso a espacios publicitarios públicos, "reducir y sancionar" el marketing de emboscada y mantener las sedes "limpias" de cualquier referencia a no patrocinadores. [13]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 en Beijing, el COI trabajó con el comité organizador local para desarrollar un "programa sólido de protección de marcas"; Los logotipos de los no patrocinadores estaban cubiertos con cinta adhesiva en los equipos de las instalaciones de los Juegos, una restricción que se aplicaba incluso a los electrodomésticos, accesorios de baño, ascensores y extintores de incendios. [15] Sin embargo, hubo una emboscada de alto perfil durante la ceremonia de apertura ; La ex gimnasta olímpica Li Ning , que fundó una empresa china de calzado del mismo nombre , encendió el pebetero olímpico. La compañía Li-Ning no fue patrocinadora oficial de los Juegos (pero actuó como proveedor de equipos para algunos de los equipos de China ) y Li usó ropa Adidas para la secuencia según su patrocinio oficial. [36] [2] En el primer día de negociación después de la ceremonia, el precio de las acciones de Li-Ning aumentó un 3,52%. [37]
Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 en Londres, Inglaterra, la casa de apuestas Paddy Power colocó anuncios promocionándose como el "patrocinador oficial" del "evento atlético más grande de Londres este año": una carrera de huevos y cucharas en el pueblo francés de Londres. Borgoña , con un premio de 100€ en crédito Paddy Power. [38] El LOCOG amenazó a Paddy Power por la campaña, pero dio marcha atrás después de que la casa de apuestas amenazó con llevarlos a los tribunales. [38] [39] Al anunciar la demanda planeada, un portavoz de Paddy Power bromeó diciendo: "Es una lástima que no hayan puesto la misma energía en las medidas de seguridad y venta de entradas para los Juegos que la que pusieron en proteger sus flujos de ingresos por patrocinio. " [38] Nike lanzó un anuncio de televisión relacionado con los Juegos con un concepto similar, con imágenes de atletas entrenando en otros lugares llamados "Londres" y el lema "La grandeza no sólo existe en SW19 ". [40] Después de los Juegos, un estudio realizado por Global Language Monitor encontró que varios no patrocinadores, incluidos Centrica , Ericsson , Philips y Subway , estaban entre las marcas con la relación más percibida entre ellos y los Juegos. [41]
En enero de 2014, antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 , la empresa de ropa The North Face fue demandada por el Comité Olímpico Canadiense (COC) por comercializar una línea de ropa "villagewear" que, en su opinión, implicaba una asociación no autorizada con los Juegos. La ropa tenía diseños con los colores y símbolos de los países (como el rojo y el blanco con una hoja de arce para Canadá) y parches que decían " RU 14", que se describieron en un catálogo como "[capturando] el espíritu internacional de los Juegos Olímpicos, " y varios artículos del catálogo contenían referencias a Sochi en sus nombres. El COC también consideró que el nombre "villagewear" implicaba una referencia a las Villas Olímpicas , acusó a un minorista de la línea de utilizar los anillos olímpicos en el letrero de una tienda y acusó a la empresa de organizar un concurso que pretendía ofrecer entradas para los Juegos como premios (en violación de los términos y condiciones que restringen la redistribución de boletos sin permiso). [42] [43] The North Face cuestionó las afirmaciones del COC, argumentando que no implicaba que fuera un partidario oficial del COC, que no utilizó ninguno de los elementos de marca oficiales de los Juegos, que el COC no tenía derecho a restringir uso de símbolos nacionales que son de dominio público , y que el COC no tenía ningún derecho sobre las "supuestas marcas registradas olímpicas" ya que eran propiedad del COI. La demanda fue a juicio en diciembre de 2014, [43] [42] y se resolvió en octubre de 2016, después de que la empresa matriz de The North Face, VF Corporation , aceptara hacer una donación a la Fundación Olímpica Canadiense. [44]
Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016 , el COI flexibilizó la Regla 40 para permitir que algunas campañas realizadas por no patrocinadores que involucraran a atletas ocurrieran durante los Juegos, siempre que la campaña hubiera comenzado dentro de un período de tiempo determinado antes de los Juegos, y no impliquen una asociación con los Juegos Olímpicos; esto incluye material publicitario que contenga "términos relacionados con los Juegos Olímpicos", como el año en curso, el nombre de la ciudad anfitriona, "Juegos", "Olímpicos", "Patrocinadores", "Medalla", "Oro", "Plata", "Bronce". "Desafío", "Esfuerzo", "Rendimiento" y "Victoria", cualquier referencia a los resultados olímpicos, todas las fotografías tomadas en los Juegos Olímpicos e incluso retuiteando cuentas olímpicas oficiales. [19] También requiere la presentación de exenciones al COI y al Comité Olímpico Nacional del país que describan el alcance del marketing que involucra a los atletas. [45] [46] El fallo fue criticado por silenciar la discusión sobre los Juegos Olímpicos por parte de aquellos patrocinadores que financian a atletas individuales. El COI lo defendió como una herramienta necesaria contra el marketing emboscado que había plagado al comité en el pasado. [47] [48] [49]
En julio de 2016, el Comité Olímpico Australiano demandó al proveedor de telefonía móvil Telstra por anuncios que promocionaban su asociación con Seven Network para ofrecer a los suscriptores acceso premium gratuito a su cobertura digital de los Juegos Olímpicos de verano de 2016, como "socio tecnológico oficial" de la emisora. El anuncio incluía una versión de la canción de Peter Allen " I Go to Rio ", frase que también se utilizó como eslogan de la campaña. El AOC argumentó que la promoción era engañosa y podría implicar que Telstra era un patrocinador oficial del equipo olímpico australiano (Telstra era anteriormente un patrocinador oficial, pero terminó su relación en 2015). Telstra defendió los anuncios, afirmando que tenían como objetivo promover su relación con la emisora oficial y que modificaría los anuncios para negar que la empresa no es un patrocinador oficial de la AOC ni de ninguna entidad relacionada. [50] [51] El 29 de julio de 2016, un tribunal federal falló a favor de Telstra, afirmando que "no había duda" de que la campaña estaba relacionada con los Juegos sin utilizar sus marcas registradas, pero que "no era suficiente para la AOC". para demostrar que los anuncios tenían temas olímpicos". [52]
Las restrictivas reglas de marketing emboscado del COI fueron un factor en la decisión de la Liga Nacional de Hockey de excluir a sus jugadores de los Juegos Olímpicos de 2018 ; Para los cinco Juegos Olímpicos anteriores, la NHL programó una pausa prolongada en la temporada regular para permitir la participación de los jugadores y suspendió su Juego de Estrellas . La NHL señaló que las reglas prohibían a los equipos promover la participación de sus jugadores en el torneo. [53]
Históricamente, la Liga Nacional de Fútbol Americano ha protegido los usos no autorizados de su propiedad intelectual, como las transmisiones de juegos en sí y, más notablemente, su marca registrada para el Super Bowl , el juego de campeonato de la liga. Para proteger estas propiedades y a sus patrocinadores oficiales, la liga históricamente ha enviado recordatorios y avisos de cese y desista a anunciantes y empresas (incluidos establecimientos que puedan estar mostrando el juego) que utilizan referencias al "Super Bowl", al "Super Sunday" o al equipo. nombres en actividades promocionales relacionadas con el Super Bowl. Aunque el uso de parte de una marca comercial con fines descriptivos, sin que implique una asociación oficial, puede considerarse un uso nominativo según la ley de marcas de los Estados Unidos , los no patrocinadores suelen utilizar eufemismos como "el gran juego" para referirse al Super Bowl en publicidad para proteger ellos mismos de responsabilidad. [7] [54] [55] En 2006, la NFL presentó una solicitud para registrar "The Big Game" también como marca registrada, pero la retiró tras la oposición de estudiantes de la Universidad de Stanford y UC Berkeley , que juegan en una larga trayectoria. Juego de rivalidad de fútbol universitario , también conocido como " el gran juego ", un evento que precede varias décadas al Super Bowl. [56] La NFL también ha participado en políticas de zonas limpias alrededor de los sitios del Super Bowl para proteger contra el marketing de emboscada de saturación. [11]
La XFL , una próxima liga rival, hizo flotar un gran dirigible diseñado para parecerse al característico balón Spalding rojo y negro de la XFL sobre el Oakland Coliseum durante un partido de playoffs de los Oakland Raiders el 6 de enero de 2001. La liga tenía la intención de hacerlo nuevamente el 14 de enero para el juego de campeonato de la AFC, pero el día 9, el dirigible se soltó sin tripulación después de un intento fallido de aterrizar en el Aeropuerto Internacional de Oakland , y se estrelló sobre un restaurante frente al mar en el estuario de Oakland después de quedar atrapado en el mástil de un velero. El dirigible sufrió daños por valor de 2,5 millones de dólares, [57] [58] [59] [60] [61] y el incidente se consideró más tarde como un presagio del eventual fracaso de la XFL. [62] [63]
En 2009 y 2010, Avid Life Media produjo anuncios para sus servicios de citas en línea para homosexuales y extramatrimoniales Ashley Madison y ManCrunch , que pretendía emitir durante el Super Bowl. El anuncio de Ashley Madison incluía el lema "¿A quién vas a hacer después del partido?", mientras que el anuncio de ManCrunch culminaba con dos fanáticos del fútbol masculino besándose y follándose en seco . Ambos anuncios fueron rechazados por las respectivas emisoras del juego; el anuncio de Ashley Madison por contenido objetable y el anuncio de ManCrunch por su uso no autorizado de las marcas comerciales de la NFL. Un portavoz de Avid Life Media, así como los medios de comunicación, informaron inicialmente que el anuncio de ManCrunch en realidad había sido rechazado debido a sus temas homosexuales. [64] Los críticos sintieron que la compañía estaba participando en un marketing de emboscada al enviar intencionalmente anuncios que serían rechazados por las emisoras y, por lo tanto, ganarían publicidad gratuita de la "controversia" resultante sin tener que pagar por el tiempo del anuncio. La empresa negó que este fuera el caso y afirmó que tenía serias intenciones de comprar el tiempo publicitario si se aprobaban los comerciales. [65] [66] [67]
En octubre de 2014, la NFL multó al jugador Colin Kaepernick por usar auriculares Beats de color rosa (en conmemoración del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama ) durante una conferencia de prensa posterior al juego, violando las reglas que prohíben a los jugadores mostrar logotipos de no patrocinadores durante los juegos. , prácticas y apariciones en los medios antes y después del juego. Sus acciones infringieron los derechos de patrocinio exclusivo de Bose Corporation , quien se había convertido en patrocinador oficial de la NFL a partir de la temporada 2014. [68] [69] [70] En respuesta a la multa, Kaepernick cubrió el logotipo de Beats en los auriculares con cinta deportiva durante una conferencia de prensa posterior. [68]
Antes del Super Bowl XLIX en Glendale, Arizona, la NFL presentó una oposición a una solicitud de marca registrada para "Superb Owl", presentada por los organizadores de un evento de carrera local conocido como The Night Run. Habían planeado realizar un evento "Superb Owl Shuffle 5K" en la mañana del juego, en referencia a los premios "Superb Owl" entregados durante The Night Run. La NFL consideró que la marca probablemente causaría confusión con sus marcas registradas del Super Bowl, y también señaló que el sitio web del evento, superbowlshuffle.org, era confusamente similar a " Super Bowl Shuffle ". [71] El eufemismo "Superb Owl" también apareció como resultado de errores tipográficos de los usuarios en consultas de búsqueda para el juego, en la serie de televisión The Colbert Report como una sátira de las reglas de marcas registradas de la NFL y durante el vandalismo de estatuas conmemorativas que fueron colocado en San Francisco durante el período previo al Super Bowl 50 . [71] [72] [73]
Los equipos individuales pueden tener sus propias restricciones de marketing de emboscada. Una cláusula en el contrato de arrendamiento del estadio Orchard Park de los Buffalo Bills , que es propiedad del condado de Erie, Nueva York , otorga al Gobernador de Nueva York ( Andrew Cuomo durante toda la vigencia del acuerdo) poder de veto sobre cualquier acuerdo de derechos de nombre en Además del derecho del condado a aprobar o rechazar cualquier cambio de nombre, para que ninguna empresa con un nombre embarazoso comprara los derechos. Una empresa de bidés intentó una emboscada de marketing en el estadio en 2020 después de que New Era Cap Company anunciara su intención de retirarse del acuerdo que mantenía desde 2016; El ejecutivo del condado de Erie rechazó la propuesta de plano. [74]
En septiembre de 2010, el equipo de baloncesto Minnesota Timberwolves anunció que instalaría un gran cartel publicitario de Sanford Health en el exterior del Target Center . El letrero se colocó de manera que fuera visible desde el Target Field , estadio local del equipo de béisbol Minnesota Twins . Los Mellizos tienen un patrocinio de atención médica que compite con la Clínica Mayo . Aunque es un lugar de propiedad de la ciudad, los Timberwolves tenían derecho a vender publicidad en el exterior del estadio. El presidente de los Mellizos, Dave St. Peter, declaró que el tamaño del letrero era "impactante", mientras que el momento del cambio fue criticado por ocurrir justo antes del inicio de la postemporada de las Grandes Ligas de Béisbol de 2010 , lo que traería exposición nacional al lugar y al firmar. [75] En octubre de 2011, mediante una extensión de los derechos de nombre de Target Corporation para el estadio, la compañía recibió control sobre su exterior. El letrero de Sanford Health fue reemplazado por una nueva exhibición con la mascota del perro de Target, Bullseye, que se anima después de los jonrones de los Twins . [76] [77]
El US Bank Stadium de los Minnesota Vikings enfrentó una controversia similar. Como las oficinas de Wells Fargo en Minneapolis , un rival del patrocinador de los derechos de nombre del nuevo estadio, US Bank , están ubicadas en las cercanías del estadio, Wells Fargo acordó instalar únicamente letreros "no montados" y no iluminados en su edificio, tales como como letras pintadas directamente sobre el techo. Después de que se alcanzó el acuerdo original, Wells Fargo había pedido al equipo que permitiera la instalación de "letras iluminadas en relieve... montadas en vigas a más de un pie por encima del techo en lugar de pintadas en el techo como se acordó". Dicha señalización sería visible en las vistas aéreas del US Bank Stadium (como en las tomas de las cámaras durante las transmisiones de eventos). Wells Fargo amenazó con iluminar todos los tejados de sus oficinas si los Vikings decidían negarse al cambio solicitado. En diciembre de 2015, los Vikings demandaron a Wells Fargo por violar el acuerdo, después de que comenzaron a construir un letrero luminoso en su azotea. [78] [79] El 23 de junio de 2016, el juez Donovan W. Frank falló a favor de los vikingos y ordenó a Wells Fargo que retirara la señalización iluminada en relieve. [80]
En octubre de 2011, Samsung tendió una emboscada al lanzamiento australiano del teléfono inteligente iPhone 4S de Apple al instalar una tienda temporal cerca de la Apple Store de Sydney . En la tienda, la compañía vendió su competidor Galaxy S II a las primeras 10 personas en la fila diaria a un precio de descuento de $2 AUD . [81] Samsung también aprovechó el lanzamiento de su sucesor, el iPhone 5 , para promocionar el Galaxy S III y el Galaxy Note II ; la empresa compró anuncios de palabras clave para los dispositivos en los principales motores de búsqueda, así como en Twitter y YouTube , lo que provocó que aparecieran anuncios en búsquedas relacionadas con el iPhone 5. [82] [83]
La cadena de mejoras para el hogar Rona , con sede en Quebec , tendió una emboscada a un cartel que anunciaba otro producto de Apple, el iPod Nano , colocando una pancarta para sus servicios de reciclaje de pintura que mostraba la pintura de los dispositivos en el cartel de Apple cayendo en latas. [35]
Aunque el Consejo Internacional de Críquet hace cumplir las normas de marcas registradas y marketing emboscado en torno a eventos como la Copa Mundial de Críquet , Quartz observó que las políticas en sí no eran tan estrictas como las asociadas con otros organismos deportivos importantes. La ICC no prohíbe el uso de imágenes relacionadas con el cricket o la frase "Copa Mundial" para crear asociaciones con el evento, aunque aún restringe el uso de logotipos y marcas comerciales oficiales de la ICC. [84]
Durante la Copa Mundial de Cricket de 1996 , Pepsi transmitió una campaña promocional en India con el lema "Nada oficial al respecto", en alusión a que su rival de toda la vida, Coca-Cola, era el patrocinador oficial de la bebida. Un escritor del Economic Times de la India consideró los anuncios "quizás uno de los mayores ejemplos de marketing de emboscada". [85] [86]
Antes de la Copa Mundial de Críquet de 2019 , surgió en Twitter una campaña con el hashtag "#GermanyCheersForIndia", que pretendía presentar a atletas y celebridades alemanes prometiendo apoyo al equipo nacional de críquet de la India vistiendo camisetas azules. Sin embargo, más tarde se reveló que estas publicaciones en realidad fueron orquestadas por Volkswagen India , un competidor del patrocinador automotriz de la ICC, Nissan , para promover los modelos "Cup Edition" para varios de sus vehículos. [84] Antes de la semifinal del torneo, Pepsi (que, como antes, no es patrocinador de ICC) contrató a Charulata Patel, una londinense de ascendencia india de 87 años que había alcanzado notoriedad viral anteriormente en el torneo por su presencia. en el partido India-Bangladesh, para aparecer en una extensión de su campaña Har Ghoont Mein Swag ( Swag in Every Sip ). Apareció en marketing (incluidas plataformas de televisión y digitales, incluido también el servicio TikTok ) promocionándola como la nueva "estrella del botín" de Pepsi y su "himno de fans". [87] [88] [89] [90]
En septiembre de 2018, la Premier Soccer League de Sudáfrica presentó una denuncia contra la Asociación Sudafricana de Fútbol (SAFA) por un patrocinio que había alcanzado con OUTsurance Holdings , en virtud del cual sirve como patrocinador de equipaciones para todos los árbitros supervisados por la asociación. El acuerdo publicitario es con la propia SAFA y se consideró que entraba en conflicto con los patrocinios del PSL con ABSA Group y Nedbank . La SAFA defendió la práctica, afirmando que, según los estatutos de la FIFA , como organismo rector del fútbol en Sudáfrica, tenía derecho a nombrar a los árbitros utilizados en cualquier partido y que el acuerdo de patrocinio "serviría a los mejores intereses de nuestros árbitros en nuestro país". para que el fútbol no sólo esté protegido y desarrollado sino que también crezca cada vez más". [91] [92] [93]
El PSL retiró una acción judicial prevista contra SAFA el mes siguiente después de una reunión con el órgano rector. Un punto de discordia fue la negativa de un árbitro del PSL a usar el uniforme patrocinado durante un partido del Bloemfontein Celtic , ya que consideró que su combinación de colores verde y morado era demasiado similar al uniforme del club. [94] [95]
Peacock , el servicio de streaming de la cadena de televisión estadounidense NBC , se involucró en esto después de que la Universidad de Saint Peter , apodada Peacocks, lograra una gran sorpresa ante Kentucky en el torneo de baloncesto masculino de la División I de la NCAA de 2022 , un evento televisado en EE. UU . por una empresa conjunta entre dos de los competidores de la cadena, CBS y Turner . Cuando NBC se enteró de que Saint Peter's no podía permitirse el lujo de enviar sus equipos de porristas y baile al juego de segunda ronda de los Peacocks en Indianápolis , ayudó a pagar el transporte de los equipos a ese juego, promocionándolo a través de la cuenta oficial de Twitter de Peacock. Después de que los Peacocks derrotaron a Murray State en la segunda ronda, NBC y Peacock ampliaron sus esfuerzos de marketing, haciendo arreglos para proporcionar una salida adicional para que los fanáticos compraran productos de Saint Peter, transportando a más fanáticos a su juego Sweet Sixteen contra Purdue en Filadelfia , ondeando una pancarta de Peacock. sobre el lugar del juego y ofrece suscripciones gratuitas de un mes a Peacock a los estudiantes de Saint Peter. Si bien un portavoz de CBS no hizo comentarios sobre el apoyo de su rival a Saint Peter's, los locutores de CBS sí lo reconocieron durante la transmisión del juego. [96]
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Las medidas para controlar el marketing de emboscada en los eventos han tenido una recepción mixta: las regulaciones sobre el marketing de emboscada permiten al organizador del evento evitar que los competidores obstaculicen los derechos exclusivos de una empresa para actuar como patrocinador de un evento, haciendo así más lucrativos sus derechos de patrocinio. [1] [21] [6] Las leyes promulgadas para controlar las prácticas de publicidad emboscada han demostrado ser controvertidas: los críticos han argumentado que las regulaciones sobre publicidad emboscada pueden inhibir la libre expresión y evitar que las empresas (como restaurantes, bares deportivos y pubs ) incluso mencionen un evento, y que las leyes de marcas existentes en un país pueden ser suficientes para proteger la propiedad intelectual de los organizadores sin otorgarles poderes especiales. [8] [9]
La Unión Estadounidense de Libertades Civiles se ha opuesto a las políticas de "zonas limpias" en varias ocasiones; Antes del Super Bowl XLVII y del Juego de Estrellas de las Grandes Ligas de Béisbol de 2014 , la organización demandó respectivamente a las ciudades de Nueva Orleans y Minneapolis por hacer cumplir las leyes de zonas limpias, argumentando que eran inconstitucionales por prohibir el discurso protegido . En respuesta a la demanda, Nueva Orleans enmendó su ordenanza de zonas limpias para permitir el discurso protegido no comercial dentro de las zonas limpias. [9] [11] La NFL también ha recibido críticas por exagerar el alcance de sus derechos de propiedad intelectual según las leyes de los Estados Unidos, hacer cumplir agresivamente sus marcas registradas y no tener en cuenta la doctrina del uso justo . [54] [7] [55]
Durante el período previo a los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 , el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres (LOCOG) mostró una postura notoriamente agresiva hacia la aplicación de las regulaciones publicitarias contra las emboscadas. Las políticas del comité organizador y la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 fueron criticadas por los políticos locales, junto con el Chartered Institute of Marketing , por ser demasiado amplias, "draconianas" e innecesarias para hacer cumplir sus derechos exclusivos de marca registrada y patrocinio. [8] [97] La prensa describió al LOCOG como una "policía de marcas" debido a estas medidas de cumplimiento; Un representante del LOCOG le dijo a EasyJet que hacer que Sally Gunnell repitiera su pose con la Union Jack de los Juegos de 1992 para un anuncio constituiría una asociación no autorizada; un evento artístico conocido como La Gran Exposición 2012 recibió amenazas del LOCOG simplemente por contener "2012". en su nombre, y se pidió a los atletas que informaran sobre actividades publicitarias de emboscada en un sitio web especial. [98] [21] Por el contrario, LOCOG permitió que la cadena de restaurantes Little Chef continuara vendiendo su popular "Desayuno Olímpico", debido a su uso prolongado de la marca desde 1994. [99]
Los críticos también argumentaron que las políticas del LOCOG hacían inviable que las empresas más pequeñas se promocionaran utilizando los Juegos, incluso en apoyo a los atletas, ya que necesitarían evaluar si sus materiales de marketing violan las restricciones a las asociaciones no autorizadas. [98] [21] Además, la comunidad de arquitectura criticó fuertemente las restricciones de comercialización, citando la negativa del LOCOG a permitir que las empresas de arquitectura publiquen su trabajo en las sedes olímpicas, incluida la prohibición de que las empresas participen en concursos de premios nacionales e internacionales. El LOCOG retuvo los derechos sobre todas las marcas olímpicas incluso después del final de los juegos hasta que fueron transferidos a la Asociación Olímpica Británica en 2013. [100]
Durante las pruebas de atletismo olímpicas de EE. UU. de 2016 , la empresa de indumentaria Oiselle recibió demandas del Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) para eliminar publicaciones en las redes sociales que felicitaban a su atleta patrocinada Kate Grace por su clasificación para los Juegos Olímpicos de verano de 2016 . El USOC los consideró "publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos" no autorizada porque las fotografías adjuntas a las publicaciones mostraban marcas comerciales del USOC, incluidos los anillos olímpicos y la frase "Camino a Río". La directora ejecutiva de la compañía, Sally Bergesen, afirmó que publicaciones futuras eliminarían u oscurecerían las referencias a estas marcas comerciales, pero argumentó que su representación era incidental porque el material ofensivo apareció en el lugar y en los petos usados por todos los atletas en el evento, lo que hacía imposible evitar la representación. ellos en fotografías tomadas allí. También defendió las publicaciones como noticias que informan sobre los logros de sus atletas patrocinados y no necesariamente como promoción de la marca en sí. [101] [46] [45] Las onerosas restricciones a la promoción de los atletas olímpicos fueron uno de los factores detrás de la decisión de la Liga Nacional de Hockey de prohibir a sus jugadores participar en los torneos masculinos de hockey sobre hielo en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018 . [53]
En un episodio transmitido en vísperas de la ceremonia de apertura de los Juegos, el comediante Stephen Colbert discutió y satirizó las afirmaciones de marca antes mencionadas en The Late Show . Durante el segmento, Colbert presentó una imagen de cinco logotipos de CBS dispuestos y coloreados como los anillos olímpicos , y promovió al nuevo "patrocinador" del programa, Musa Tea (una bebida "elaborada con la menta más fresca de las montañas Musa de Marruecos "), cuyo hashtag oficial era "#teamusa" ("Té Musa"). [102] Colbert también satirizó las marcas registradas del "Super Bowl" de la NFL en 2014 en su serie anterior, The Colbert Report , donde se refirió al juego como el "Superb Owl", y comentó que "todos sabemos que el ganador del Big El juego va al parque temático Animated Mouse ". [72]
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Medios relacionados con el marketing de emboscada en Wikimedia Commons