Una marca registrada es una palabra, frase o logotipo que identifica la fuente de bienes o servicios. [1] La ley de marcas protege la identidad comercial o la marca de una empresa al disuadir a otras empresas de adoptar un nombre o logotipo que sea "confusamente similar" a una marca existente. El objetivo es permitir a los consumidores identificar fácilmente a los productores de bienes y servicios y evitar confusiones. [2]
La ley de marcas de Estados Unidos se rige principalmente por la Ley Lanham . Los derechos de marca registrada del derecho consuetudinario se adquieren automáticamente cuando una empresa utiliza un nombre o logotipo en el comercio y son exigibles en los tribunales estatales. Las marcas registradas en la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. reciben un mayor grado de protección en los tribunales federales que las marcas no registradas; tanto las marcas registradas como las no registradas reciben cierto grado de protección federal en virtud de la Ley Lanham 43(a). [3]
La ley de los Estados Unidos ha protegido las marcas bajo el derecho consuetudinario estatal desde la época colonial, pero no fue hasta 1870 que el Congreso intentó por primera vez establecer un régimen federal de marcas . Se pretendía que este estatuto de 1870 fuera un ejercicio de los poderes de la Cláusula de derechos de autor del Congreso ; sin embargo, la Corte Suprema anuló el estatuto de 1870 en los Casos de Marcas Registradas . En 1881, el Congreso aprobó una nueva ley de marcas, esta vez de conformidad con los poderes de la Cláusula de Comercio . El Congreso revisó la Ley de Marcas en 1905. [4]
En la decisión de 1917 en Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co. , [5] los tribunales federales crearon la "Doctrina Aunt Jemima" que protege una marca registrada incluso cuando se utiliza para vender un producto diferente (en este caso, jarabe para panqueques en lugar de de mezcla para panqueques). [6]
En 1946, el Congreso aprobó la Ley Lanham ( 15 USC §§ 1051-1127). La Ley Lanham define las normas federales de protección y registro de marcas. La Ley Lanham otorga a la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos ("USPTO") autoridad administrativa sobre el registro de marcas.
La ley estatal continúa agregando su propia protección, complementando (y complicando) el sistema federal de marcas.
Los desarrollos recientes en la ley de marcas de EE. UU. han incluido la adopción de la Ley Federal de Dilución de Marcas de 1995 (ver Dilución de Marcas ), la Ley de Protección al Consumidor Anticiberocupación de 1999 y la Ley de Revisión de Dilución de Marcas de 2006 (ver Dilución de Marcas ).
La ley de marcas protege la buena voluntad de una empresa y ayuda a los consumidores a identificar fácilmente el origen de los artículos que compran.
En principio, la ley de marcas, al impedir que otros copien una marca que identifica la fuente, reduce los costos de compra y de toma de decisiones de compra del cliente, ya que asegura rápida y fácilmente a un cliente potencial que este artículo (el artículo con esta marca) está hecho por el mismo productor que otros artículos marcados de manera similar que le gustaron (o no le gustaron) en el pasado. Al mismo tiempo, la ley ayuda a asegurar al productor que él (y no un competidor que lo imite) obtendrá las recompensas financieras relacionadas con la reputación asociadas con un producto deseable. De este modo, la ley fomenta la producción de productos de calidad y al mismo tiempo desalienta a quienes esperan vender productos inferiores aprovechando la incapacidad del consumidor para evaluar rápidamente la calidad de un artículo puesto a la venta. [7] [puntuación interna omitida]
Los derechos de marcas registradas en Estados Unidos son de dos tipos: derecho consuetudinario y registro federal.
Los derechos de marca se adquieren mediante el uso de una marca en el curso normal del comercio. Por ejemplo, mediante el uso de una marca o logotipo en un producto o en su empaque minorista.
Una palabra, frase o logotipo puede actuar como marca registrada. Pero también puede hacerlo un eslogan, un nombre, un aroma, la forma del envase de un producto y una serie de notas musicales. [7]
El lenguaje de la Ley Lanham describe ese universo [de cosas que pueden calificar como marca registrada] en los términos más amplios. Dice que las marcas comerciales "incluyen cualquier palabra, nombre, símbolo o dispositivo, o cualquier combinación de los mismos". § 1127. Dado que los seres humanos pueden utilizar como "símbolo" o "dispositivo" casi cualquier cosa que sea capaz de transmitir significado, este lenguaje, leído literalmente, no es restrictivo. Los tribunales y la Oficina de Patentes y Marcas han autorizado el uso como marca de una forma particular (de una botella de Coca-Cola ), de un sonido particular (de las tres campanadas de la NBC ) e incluso de un aroma particular (de flores de plumeria en hilo de coser). . [7]
Algunas marcas ofrecen derechos más potentes que otras. Cuanto más estrecha sea la relación entre la marca y los productos, más débil será la marca. Las marcas comerciales a menudo se dividen en cuatro categorías de carácter distintivo: [8]
Cuando no existe una relación lógica entre la marca y los productos o servicios, la protección de la marca es más fuerte. Las marcas arbitrarias y fantasiosas se consideran intrínsecamente distintivas y son registrables prima facie. Por ejemplo, las palabras acuñadas –como Kodak , Polaroid o Starbucks– se consideran fantasiosas y reciben una fuerte protección de marca. Las marcas arbitrarias incluyen palabras preexistentes utilizadas de manera arbitraria, como "Apple" cuando se usa para computadoras .
Las marcas sugerentes todavía están ampliamente protegidas. Estas marcas "sugieren" algo sobre el producto o los servicios en los que se utilizan. La sugerencia es una connotación sutil, no una descripción directa del producto. Un ejemplo es "Whirlpool" para lavadoras .
Los términos descriptivos describen inmediatamente los productos o alguna característica importante de los mismos. La ley de marcas no protege los términos descriptivos a menos que alcancen un "significado secundario" en la mente de los consumidores. Es decir, los derechos de marca se acumulan cuando el público asocia el término descriptivo con una empresa en particular y no con el producto en general .
El término genérico para un producto o servicio no puede ser una marca registrada. Otorgar derechos de marca sobre un término genérico -digamos "manzana" para su uso en jugo de manzana- coloca a otras empresas en una desventaja competitiva injusta. Toda empresa tiene derecho a describir sus productos y servicios utilizando términos genéricos.
Una vez adquiridos, los derechos de marca pueden registrarse ante la USPTO . "La Ley Lanham otorga a un vendedor o productor el derecho exclusivo de" registrar "una marca comercial, 15 USC § 1052, y de impedir que sus competidores utilicen esa marca comercial, § 1114 (1)". [7]
La protección de las marcas depende del uso en el comercio, no del registro. Tanto las marcas registradas como las no registradas son elegibles para protección bajo la Ley Lanham . Sin embargo, la inscripción (en el "Registro Principal") ofrece varias ventajas:
Las marcas comerciales pueden registrarse en línea. La USPTO cobra una tarifa de 275 dólares por las solicitudes de marcas en línea. El proceso dura aproximadamente 6 meses desde la solicitud inicial hasta el registro final. Es una práctica general contratar a un abogado de marcas para que presente la solicitud en nombre del futuro propietario.
Una vez presentada la solicitud, permanece en cola durante unos meses. Finalmente, un examinador de marcas de la USPTO examinará la solicitud de acuerdo con las reglas del Manual de procedimiento de examen de marcas . Si el examinador de marcas identifica problemas con las solicitudes, se enviará al solicitante un "rechazo preliminar". El solicitante tendrá entonces 6 meses para presentar una respuesta con argumentos a favor de su solicitud de marca. Si los argumentos de la respuesta convencen al examinador de marcas, se concederá el registro a la solicitud. En caso contrario, se emitirá un "rechazo definitivo".
Cuando se admite una solicitud se pasa a “publicación” en el Diario Oficial de Marcas . Una vez publicado, hay una oportunidad de 30 días para que otras empresas apelen el registro. Si no se interpone recurso de apelación, se expedirá finalmente la inscripción.
Si el registro recibe un rechazo final por parte del Examinador de Marcas, el solicitante puede apelar el rechazo ante la Junta de Juicio y Apelación de Marcas . Asimismo, si la solicitud es opuesta por un tercero, el recurso será revisado por la Junta de Juicio y Apelación de Marcas .
Una solicitud de registro puede basarse en el "uso real" en el comercio (un registro del §1(a)) o en una intención bona fide de utilizar ("UIT") la marca en el comercio (registro del §1(b)). Una aplicación de la UIT es un marcador de posición. No se permitirá el registro hasta que el solicitante comience efectivamente a utilizar la marca en el comercio interestatal . El valor de la UIT reside en establecer la prioridad , es decir, determinar qué empresa adquirió primero los derechos de marca.
Los beneficios del registro federal de marcas sólo corresponden a las marcas inscritas en el "Registro Principal". Para ser elegible para el Registro Principal, una marca debe ser reconocida como marca registrada, y no simplemente como una descripción de algunos productos o servicios. Las marcas elegibles incluyen (a) marcas arbitrarias o fantasiosas, (b) marcas "sugestivas" y (c) marcas descriptivas que han alcanzado un "significado secundario" o "carácter distintivo".
El Registro Suplementario es para marcas "descriptivas" que aún no se han vuelto distintivas. Las marcas descriptivas describen alguna calidad de los bienes o servicios con los que se utilizan. Las marcas descriptivas pueden volverse distintivas (adquirir un "significado secundario") después de cinco años de uso en el comercio o mediante evidencia de una intensa publicidad y reconocimiento en el mercado.
El significado secundario se adquiere cuando en la mente del público, el significado principal de una característica del producto... es identificar la fuente del producto en lugar del producto en sí. [7]
Tenga en cuenta que los términos "genéricos" no son elegibles para la protección de marcas en absoluto y no pueden registrarse ni en el Registro Principal ni en el Registro Suplementario.
Las marcas también pueden registrarse a nivel estatal. Los registros estatales son menos potentes que el registro de marcas federal. Pero el registro federal exige el uso de la marca en el comercio interestatal . Si una marca sólo se utiliza en un estado en particular, puede ser apropiado registrarla a nivel estatal . El registro de marca estatal generalmente se realiza mediante la presentación de una solicitud ante el Secretario de Estado del estado correspondiente.
La infracción de marcas se mide mediante la denominada prueba de "probabilidad de confusión". Una nueva marca infringirá una existente si la nueva es tan similar a la original que es probable que los consumidores confundan las dos marcas y compren por error a la empresa equivocada. [9]
La prueba de probabilidad de confusión depende de varios factores, [9] que incluyen:
Esta prueba multifactorial fue articulada por el juez Henry Friendly en Polaroid v. Polarad . [9] y a menudo se les conoce como los "factores Polaroid".
Tenga en cuenta que también se pueden considerar otros factores para determinar si existe riesgo de confusión. "Ni siquiera este extenso catálogo agota las posibilidades; es posible que el tribunal tenga que tener en cuenta otras variables". [9]
De acuerdo con la naturaleza limitada de la protección de las marcas y las garantías de libertad de expresión de la Primera Enmienda , la ley estadounidense prevé una defensa de uso legítimo ante la infracción de marcas. El uso legítimo en la ley de marcas no emplea el mismo análisis cuádruple que se utiliza en la ley de derechos de autor . La ley reconoce dos defensas de uso legítimo: el uso legítimo clásico, donde el presunto infractor utiliza la marca para describir con precisión un aspecto de sus productos; [10] y uso legítimo nominativo , en el que la marca se utiliza para referirse en realidad al producto de la marca o al propietario de la marca.
Estos usos todavía están sujetos al requisito de que no haya confusión entre los consumidores en cuanto a la fuente o el patrocinio. Las marcas también pueden utilizarse lícitamente en parodias , ya que en ese caso no suele haber riesgo de confusión.
Los derechos de marca operan bajo la regla de "úsalo o piérdelo". En otras palabras, el propietario de la marca debe utilizarla continuamente en el comercio o correr el riesgo de ser declarado abandonado por falta de uso (normalmente después de tres años de falta de uso). [11]
A diferencia de los derechos de autor o las leyes de patentes , la protección de las marcas no tiene una duración determinada ni una fecha de caducidad definida. Los derechos de marca sólo caducan cuando el propietario deja de utilizar la marca en el comercio. Sin embargo, los registros de marcas federales vencen diez años después de la fecha de registro, a menos que se renueven dentro de un año antes de la expiración.
La Constitución de los Estados Unidos otorga específicamente al Congreso poderes sobre derechos de autor y leyes de patentes, pero no sobre leyes de marcas. En cambio, el poder del Congreso para crear una ley federal de marcas se deriva de la Cláusula de Comercio. Por lo tanto, debe haber algún grado de comercio interestatal para que una marca reciba la protección de la Ley Lanham . La Corte Suprema de Estados Unidos invalidó la primera ley federal de marcas al determinar que el Congreso no podía ampliar la Cláusula de Copyright para cubrir las marcas. [12]
A diferencia de la ley de derechos de autor , que prevé sanciones penales y daños civiles, la ley de marcas en los Estados Unidos se aplica casi en su totalidad a través de demandas privadas . La excepción es el caso de la falsificación criminal de mercancías. De lo contrario, la responsabilidad de presentar una demanda en un tribunal civil estatal o federal recae enteramente en el propietario de la marca para restringir un uso infractor. No "vigilar" una marca impidiendo usos infractores puede dar lugar a la pérdida de protección.
