Gillette es una marca estadounidense de maquinillas de afeitar de seguridad y otros productos de cuidado personal , incluidos suministros para el afeitado, propiedad de la corporación multinacional Procter & Gamble (P&G). Con sede en Boston , Massachusetts , Estados Unidos, era propiedad de The Gillette Company , un proveedor de productos bajo varias marcas hasta que esa empresa se fusionó con P&G en 2005. The Gillette Company fue fundada por King C. Gillette en 1901 como fabricante de maquinillas de afeitar de seguridad . [2]
Bajo el liderazgo de Colman M. Mockler Jr. como director ejecutivo desde 1975 hasta 1991, [3] la empresa fue objeto de múltiples intentos de adquisición por parte de Ronald Perelman [4] y Coniston Partners. [3] En enero de 2005, Procter & Gamble anunció sus planes de fusionarse con Gillette Company. [5]
Los activos de Gillette Company se incorporaron a una unidad de P&G conocida internamente como "Global Gillette". En julio de 2007, Global Gillette se disolvió y se incorporó a las otras dos divisiones principales de Procter & Gamble, Procter & Gamble Beauty y Procter & Gamble Household Care. [6] Las marcas y productos de Gillette se dividieron entre las dos en consecuencia. El centro de investigación y desarrollo de Gillette en Boston, Massachusetts, y el centro de fabricación de Gillette South Boston (conocido como "Gillette World Shaving Headquarters"), todavía existen como lugares de trabajo funcionales bajo la marca Gillette, propiedad de Procter & Gamble. [7] Las subsidiarias de Gillette, Braun y Oral-B , entre otras, también han sido retenidas por P&G.
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La empresa y la marca Gillette se originaron a finales del siglo XIX, cuando el vendedor e inventor King Camp Gillette ideó una maquinilla de afeitar de seguridad que utilizaba hojas desechables. Las maquinillas de afeitar de seguridad de la época eran esencialmente piezas cortas de una navaja de afeitar recta sujetas a un soporte. La hoja tenía que ser afilada antes de cada afeitado y después de un tiempo necesitaba ser afilada por un cuchillero. [8] La invención de Gillette se inspiró en su mentor en Crown Cork & Seal Company , William Painter , que había inventado el corcho Crown . Painter animó a Gillette a idear algo que, como el corcho Crown, pudiera desecharse una vez utilizado. [9] [10]
Aunque Gillette tuvo la idea en 1895, desarrollar el concepto en un modelo funcional y dibujos que pudieran enviarse a la Oficina de Patentes llevó seis años. Gillette tuvo problemas para encontrar a alguien capaz de desarrollar un método para fabricar hojas de acero de láminas finas , pero finalmente encontró a William Emery Nickerson , un graduado del MIT con un título en química. Gillette y otros miembros del proyecto fundaron The American Safety Razor Company el 28 de septiembre de 1901. La empresa tuvo problemas para obtener financiación hasta que el viejo amigo de Gillette, John Joyce, invirtió la cantidad necesaria para que la empresa comenzara a fabricar. [11] [9] [10] La producción comenzó lentamente en 1903, pero al año siguiente Nickerson logró construir una nueva máquina afiladora de hojas para aliviar la producción atascada. Durante su primer año de funcionamiento, la empresa había vendido 51 maquinillas de afeitar y 168 hojas, pero el segundo año vio aumentar las ventas a 90.884 maquinillas de afeitar y 123.648 hojas. En 1904, la empresa cambió su nombre a Gillette Safety Razor Company y rápidamente comenzó a expandirse fuera de los Estados Unidos. En 1905, la empresa abrió una oficina de ventas en Londres y una planta de fabricación de cuchillas en París, y en 1906 Gillette tenía una planta de cuchillas en Canadá, una operación de ventas en México y una red de distribución europea que vendía en muchos países, incluida Rusia. [9] [12]
Debido a su estrategia de precios premium, las ventas de unidades de cuchillas y maquinillas de afeitar de la Gillette Safety Razor Company crecieron a un ritmo modesto entre 1908 y 1916. Las cuchillas de afeitar desechables todavía no eran un producto verdaderamente de mercado masivo, y las barberías y el afeitado con navaja de afeitar recta seguían siendo métodos populares de cuidado personal. Entre la población general de los EE. UU., no era raro tener una barba de dos días. Esto cambió una vez que Estados Unidos declaró la guerra a las Potencias Centrales en 1917; las regulaciones militares exigían que cada soldado proporcionara su propio kit de afeitado, y el kit compacto de Gillette con cuchillas desechables superó en ventas a los competidores cuyas maquinillas requerían ser afiladas. Gillette comercializó su maquinilla de afeitar diseñando un estuche exclusivo para militares decorado con insignias del Ejército y la Marina de los EE. UU. y en 1917 la empresa vendió 1,1 millones de maquinillas de afeitar. [13]
En 1918, el ejército estadounidense comenzó a entregar kits de afeitado Gillette a todos los soldados estadounidenses. Las ventas de Gillette aumentaron a 3,5 millones de maquinillas y 32 millones de hojas de afeitar. Como consecuencia, millones de militares se acostumbraron a afeitarse a diario con la maquinilla Gillette. Después de la guerra, Gillette utilizó esto en su marketing interno y utilizó la publicidad para reforzar el hábito adquirido durante la guerra. [13]
La patente original de la maquinilla de afeitar Gillette iba a expirar en noviembre de 1921 y, para mantenerse por delante de una competencia que se avecinaba, la empresa presentó la maquinilla de seguridad Gillette New Improved Safety Razor en la primavera de 1921 y cambió a la estructura de precios de maquinillas y hojas por la que la empresa es conocida hoy en día. Si bien la maquinilla New Improved Safety Razor se vendía a 5 dólares (equivalentes a 85 dólares en 2023), el precio de venta de la maquinilla anterior, la maquinilla original pasó a llamarse Old Type y se vendió en un embalaje económico como "Brownies" por 1 dólar (equivalente a 17 dólares en 2023). Si bien algunos modelos Old Type todavía se vendían en varios tipos de embalajes a un precio medio de 3,50 dólares, las maquinillas Brownie hicieron que una Gillette fuera mucho más asequible para la persona media y ampliaron significativamente el mercado de hojas de afeitar de la empresa. De 1917 a 1925, las ventas unitarias de Gillette se multiplicaron por diez. La empresa también expandió sus operaciones en el extranjero justo después de la guerra abriendo una planta de fabricación en Slough , cerca de Londres, para construir máquinas de afeitar New Improved, y estableciendo docenas de oficinas y subsidiarias en Europa y otras partes del mundo. [15]
Gillette sufrió un revés a finales de la década de 1920 cuando su competidor AutoStrop presentó una demanda por violación de patente. El caso se resolvió extrajudicialmente y Gillette aceptó comprar AutoStrop por 310.000 acciones sin derecho a voto . Sin embargo, antes de que se concretara el acuerdo, se reveló en una auditoría que Gillette había estado exagerando sus ventas y ganancias en 12 millones de dólares durante un período de cinco años y otorgando bonificaciones a sus ejecutivos en función de estas cifras. AutoStrop aceptó la compra, pero en su lugar exigió una gran cantidad de acciones preferentes con derecho a voto. La fusión se anunció el 16 de octubre de 1930 y le dio al propietario de AutoStrop, Henry Gaisman, una participación mayoritaria en Gillette. [16]
La Gran Depresión debilitó significativamente la posición de Gillette en el mercado. La compañía se había quedado atrás de sus competidores en la tecnología de fabricación de hojas en la década de 1920 y había dejado de lado el control de calidad mientras exigía demasiado a su equipo de producción para apresurar la comercialización de una nueva maquinilla de afeitar Kroman y una hoja de acero inoxidable [17] en 1930. En 1932, Gillette se disculpó por la reducción de la calidad de la hoja, retiró la hoja Kroman y presentó la Blue Blade (inicialmente llamada Blue Super Blade) como su reemplazo. [18] Otros lanzamientos de Gillette durante los años de la Depresión fueron la crema de afeitar sin escobillas y una afeitadora eléctrica que pronto se discontinuó debido a las modestas ventas. [19]
En 1938, Gillette introdujo la Thin Blade, que era más barata y pesaba aproximadamente la mitad que la Blue Blade, aunque su fabricación costaba casi lo mismo. La Thin Blade se volvió más popular que la Blue Blade durante varios años durante la Segunda Guerra Mundial debido a la alta demanda de productos de bajo costo y la escasez de acero al carbono. [20] A partir de 1939, Gillette comenzó a invertir cantidades significativas en publicidad en eventos deportivos después de que su publicidad en la Serie Mundial aumentara las ventas más del doble que la compañía esperaba. [21] Finalmente, patrocinó un programa de radio, Gillette Cavalcade of Sports , que se trasladaría a la televisión a medida que ese medio se expandiera a fines de la década de 1940. [22] Si bien Cavalcade transmitió muchos de los eventos deportivos notables de la época (el Derby de Kentucky , los juegos de tazón de fútbol universitario y el béisbol, entre otros), se hizo más famoso por sus transmisiones de boxeo profesional .
Aunque la competencia golpeó duramente a Gillette en el mercado interno durante la Gran Depresión, las operaciones en el extranjero ayudaron a mantener a la compañía a flote. En 1935, más de la mitad de las ganancias de Gillette provenían de operaciones en el extranjero y en 1938 (el peor año de la Depresión para Gillette, con una participación de mercado de apenas el 18 por ciento) casi la totalidad de los ingresos de la compañía, de 2,9 millones de dólares, provenían de fuera de los Estados Unidos. La fábrica brasileña de AutoStrop le permitió a Gillette comenzar a expandirse a América Latina. En Inglaterra, las operaciones de Gillette y AutoStrop se combinaron bajo el nombre de Gillette, donde la compañía construyó una nueva planta de fabricación de cuchillas en Londres. En 1937, la fábrica de Gillette en Berlín produjo el 40 por ciento de los 900 millones de cuchillas de Alemania y conservó una participación del 65 al 75 por ciento del mercado alemán de cuchillas. [23]
La Segunda Guerra Mundial redujo la producción de hojas de afeitar de Gillette tanto a nivel nacional como internacional. Como resultado de la guerra, muchos mercados se cerraron, las fuerzas alemanas y japonesas expropiaron las plantas y propiedades de la empresa, y las plantas de Gillette en Boston y Londres fueron parcialmente reconvertidas para la producción de armas. En 1942, la Junta de Producción de Guerra ordenó a Gillette dedicar toda su producción de maquinillas de afeitar y la mayor parte de la producción de hojas de afeitar al ejército estadounidense. Al final de la guerra, los militares habían recibido 12,5 millones de maquinillas de afeitar y 1.500 millones de hojas de afeitar. Gillette también ayudó al ejército estadounidense en inteligencia militar produciendo copias de hojas de afeitar alemanas para los agentes secretos que se aventuraban tras las líneas alemanas para que sus identidades no se vieran comprometidas por su equipo de afeitado. La empresa también fabricó maquinillas de afeitar que ocultaban dinero y mapas de escape en sus mangos, y hojas magnéticas de doble filo que los prisioneros de guerra podían usar como brújula. [24]
Durante los años de posguerra, Gillette comenzó a aumentar rápidamente la producción modernizando sus principales plantas de fabricación en Estados Unidos e Inglaterra, ampliando la capacidad de varias plantas extranjeras y reabriendo plantas cerradas durante la guerra. La empresa abrió una nueva planta en Suiza y comenzó a fabricar hojas de afeitar en la Ciudad de México. Las ventas aumentaron a 50 millones de dólares en 1946 y en 1947 Gillette vendió mil millones de hojas de afeitar. En 1950, la participación de Gillette en el mercado estadounidense de hojas de afeitar había aumentado al 50 por ciento. [25] Durante la década de 1950, la empresa actualizó y en algunos casos trasladó algunas de sus fábricas europeas más antiguas: la fábrica de París, por ejemplo, se trasladó a Annecy . [26]
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En 1947, Gillette presentó la maquinilla de afeitar Gillette Super Speed y, junto con ella, el dispensador de hojas Speed-pak que la empresa había desarrollado durante la guerra. El dispensador permitía sacar la hoja del dispensador y colocarla en la maquinilla de afeitar sin peligro de tocar el borde afilado. También tenía un compartimento para guardar las hojas usadas. [27] [28]
En 1948, Gillette compró el fabricante de kits para el hogar The Toni Company [29] y luego se expandió a otros productos femeninos como champús y lacas para el cabello. En 1955, la empresa compró el fabricante de bolígrafos Paper Mate [27] [30] y en 1960 introdujo el desodorante en aerosol Right Guard. Gillette compró el fabricante de suministros hospitalarios desechables Sterilon Corporation en 1962. [31]
La publicidad televisiva jugó un papel importante en el crecimiento de Gillette en los Estados Unidos después de la guerra. La compañía comenzó a hacer publicidad televisiva en 1944 y en 1950 gastó 6 millones de dólares para adquirir los derechos exclusivos de patrocinio de la Serie Mundial durante seis años. A mediados de la década de 1950, el 85 por ciento del presupuesto publicitario de Gillette se utilizó para publicidad televisiva. La compañía también promocionó la línea de productos Toni patrocinando el programa de televisión Arthur Godfrey and His Friends y el concurso Miss América de 1958 y su ganadora. [32] [33]
Aunque la prioridad inmediata de Gillette después de la guerra fue satisfacer la demanda estadounidense y luego diversificar su negocio doméstico, la compañía buscó expandirse en mercados extranjeros que mostraban potencial de crecimiento, como América Latina y Asia. Sin embargo, la Guerra Fría restringió las operaciones de Gillette en muchas partes del mundo y cerró mercados enteros en los que la compañía habría ingresado de otra manera en Rusia, China, Europa del Este, Oriente Próximo, Cuba y partes de Asia. Cada vez más países exigían propiedad local para las empresas extranjeras a cambio de continuar operando o ingresar a sus mercados. Fuera de los mercados de EE. UU. y Europa, Gillette invirtió tiempo y dinero en construir instalaciones de fabricación y redes de distribución en previsión de que los mercados finalmente se abrieran y se levantaran las restricciones nacionalistas. Algunas de las empresas conjuntas de Gillette incluyeron una miniplanta en Malasia con un 40 por ciento de Gillette y un 60 por ciento que comenzó a producir en 1970, y una planta de fabricación iraní con un 51 por ciento de propiedad gubernamental. La planta de Irán fue una de las fábricas más grandes y modernas de Gillette hasta la Revolución iraní de 1979, cuando el Ayatolá Jomeini llegó al poder y las empresas estadounidenses fueron consideradas enemigas del nuevo gobierno, lo que obligó a Gillette a abandonar la operación y retirarse del país. [34]
En 1960, Gillette presentó la hoja Super Blue, la primera hoja recubierta de la empresa y la primera hoja de afeitar significativamente mejorada desde la Blue Blade de la década de 1930. La nueva hoja estaba recubierta de silicona y, en las pruebas de laboratorio de Gillette, produjo afeitados mucho más cómodos y apurados al reducir la adherencia de la hoja a los pelos de la barba. Super Blue fue un éxito y se vendió más que la Blue Blade y la Thin Blade juntas. A fines de 1961, la participación de mercado de hojas de doble filo de Gillette había aumentado al 90 por ciento y la compañía tenía una participación de mercado total de hojas de afeitar del 70 por ciento. [35]
En 1962, aproximadamente dos años después de la introducción de la hoja Super Blue, Wilkinson Sword presentó una hoja de afeitar revestida hecha de acero inoxidable . Según los usuarios, la hoja se mantuvo afilada aproximadamente tres veces más tiempo que las mejores hojas de acero al carbono, incluida la de Gillette. La introducción de Wilkinson tomó a Gillette por sorpresa y la compañía luchó por responder mientras sus rivales más pequeños, Schick y la American Safety Razor Company , lanzaron su propia hoja de acero inoxidable. Sin embargo, durante el desarrollo del revestimiento de silicona para la hoja Super Blue, Gillette también había descubierto el método de producción de hojas de acero inoxidable revestidas que estaba usando Wilkinson Sword y logró patentarlo antes que Wilkinson. La empresa inglesa terminó teniendo que pagar regalías a Gillette por las hojas de acero inoxidable que sacó al mercado. [36]
Gillette dudó en sacar al mercado sus propias hojas de acero inoxidable, ya que la Super Blue había tenido un gran éxito y su sustitución por una hoja más duradera habría reducido las ganancias. La empresa había planeado originalmente disfrutar de grandes beneficios con la Super Blue mientras desarrollaba una mejor aleación de acero inoxidable. Gillette finalmente sacó al mercado la hoja Gillette Stainless en agosto de 1963, aproximadamente un año después de las hojas de acero inoxidable de Wilkinson. Como resultado de este asunto, la cuota de mercado de Gillette en hojas de doble filo se redujo del 90 por ciento a aproximadamente el 70 por ciento. [36]
Dos años después de la introducción de las hojas Gillette Stainless, la empresa lanzó las hojas Super Stainless, conocidas en Europa como Super Silver, que estaban hechas de una aleación de acero mejorada.Gillette también presentó la Techmatic, un nuevo tipo de máquina de afeitar que utilizaba un carrete continuo de hojas de acero inoxidable alojadas en un cartucho de plástico. [37] [38]
El éxito de las hojas recubiertas Super Blue marcó el comienzo de un período en el que la química se volvió tan importante como la metalurgia en la fabricación de hojas de Gillette. El recubrimiento de Super Blue fue el resultado del trabajo en equipo entre los científicos británicos y estadounidenses de Gillette. [39] Como resultado de la terrible experiencia de Wilkinson, el entonces presidente de Gillette, Carl Gilbert, aumentó el gasto de la empresa en instalaciones de investigación y desarrollo en los EE. UU., abogó por la construcción de una instalación de investigación en Rockville, Maryland , y alentó una mayor expansión de las actividades de I+D en Inglaterra. [40]
El desarrollo de la primera maquinilla de afeitar de doble hoja de Gillette comenzó a principios de 1964 en los laboratorios de Reading de la empresa en Inglaterra, cuando un nuevo empleado, Norman C. Welsh, experimentó con hojas en tándem y descubrió lo que llamó el "efecto histéresis": una hoja que saca el pelo del folículo piloso antes de cortarlo y permite que una segunda hoja lo corte aún más corto antes de que se retraiga de nuevo al folículo. Durante los seis años siguientes, Welsh y sus colegas trabajaron en un medio para utilizar el efecto histéresis, concentrándose casi exclusivamente en lo que más tarde se conocería como el sistema de doble hoja Atra. La maquinilla de afeitar Atra tenía dos hojas colocadas en un cartucho de plástico con los bordes enfrentados. Para utilizar la maquinilla de afeitar, el usuario debía moverla en un movimiento de frotado hacia arriba y hacia abajo, y los pelos se cortaban tanto en los movimientos hacia arriba como hacia abajo. También existía otro sistema de doble hoja con cuchillas dispuestas en tándem, con nombre en código "Rex", pero tenía demasiados problemas técnicos y estaba detrás de Atra en desarrollo. [41]
En las pruebas de consumo, la maquinilla de afeitar Atra había superado a los sistemas de afeitado existentes, pero los ejecutivos de marketing de Gillette temían que la maquinilla encontrara resistencia entre los afeitadores debido al movimiento de frotado desconocido que se requería para usarla. Aunque el proyecto Atra estaba tan avanzado a mediados de 1970 que la maquinaria de envasado y producción estaba casi lista para su introducción total en el mercado, Gillette decidió iniciar una campaña de desarrollo para terminar Rex en su lugar, ya que no requería aprender una nueva forma de afeitarse. El proyecto tuvo éxito, Atra fue abandonada y Gillette anunció la primera maquinilla de afeitar de doble hoja, ahora rebautizada como Trac II, en el otoño de 1971. La Trac II capturó el mercado del afeitado premium y salió a tiempo para contrarrestar el sistema Bonded Blade de Wilkinson Sword que utilizaba cartuchos de una sola hoja. [42]
En 1974, la francesa Société Bic presentó la primera maquinilla desechable del mundo . La maquinilla se comercializó primero en Grecia, donde se vendió bien, después de lo cual se introdujo en Italia y muchos otros países europeos. Gillette se apresuró a desarrollar su propia maquinilla desechable antes de que Bic pudiera llevar su maquinilla a los Estados Unidos. Gillette diseñó una maquinilla de una sola hoja similar a la de Bic, pero pronto abandonó el concepto a favor de una maquinilla que era esencialmente un cartucho Trac II moldeado en un mango de plástico azul. Gillette presentó esta maquinilla desechable como Good News en 1976, aproximadamente un año antes de que la maquinilla de Bic llegara a los Estados Unidos, y logró establecer el liderazgo del mercado una vez que Bic y otros competidores llegaron al mercado. Good News se lanzó con varios nombres en Europa y tuvo tanto éxito, y a veces incluso más, que la maquinilla de Bic. Gillette llevó rápidamente su maquinilla a mercados a los que Bic aún no había llegado, como América Latina, donde la maquinilla se conocía como Prestobarba. [43]
En América Latina, Gillette utilizó una estrategia denominada de canibalización , al vender la máquina de afeitar en varios segmentos del mercado : junto con la muy publicitada Prestobarba, la máquina de afeitar también se vendió con diferentes nombres (como Permasharp II en México y Probak II en Brasil) y se vendió por al menos un 10 a 15 por ciento menos. Las variantes menos costosas se diferenciaban de la Prestobarba azul al fabricarlas con plástico amarillo con un mango menos cómodo ergonómicamente y, además, no se publicitaban o, eventualmente, tenían marketing negativo [44] destinado a promover la venta de los productos más rentables en la línea de máquinas de afeitar de Gillette. La estrategia tuvo éxito y las llegadas posteriores al mercado no pudieron ganar un punto de apoyo importante. Una vez que el enfoque demostró ser exitoso, las subsidiarias de Gillette en Rusia, Polonia y varios mercados asiáticos y del Cercano Oriente comenzaron a utilizar la misma estrategia. [45]
Aunque Gillette logró mantener el liderazgo del mercado frente a Bic y otros competidores, la popularidad de las maquinillas de afeitar desechables, su mayor coste de producción en comparación con los cartuchos y la competencia de precios erosionaron las ganancias de la empresa. Gillette había esperado en un principio que las desechables no ocuparan más del 10 por ciento del mercado total de maquinillas de afeitar y hojas de afeitar, pero en 1980, las desechables representaban más del 27 por ciento del mercado mundial del afeitado en términos de ventas unitarias y el 22 por ciento de los ingresos totales. [46] [47] John W. Symons comenzó a dirigir a Gillette en una dirección diferente después de convertirse en director del Grupo de Ventas Europeo de Gillette en 1979. A pesar de las fuertes ventas de Gillette y una gran cuota del mercado europeo de maquinillas de afeitar y hojas de afeitar (70 por ciento, que era más alta que en los Estados Unidos), el flujo de caja estaba disminuyendo. En opinión de Symons, el problema era el intento de Gillette de competir con Bic en el mercado de las desechables, que estaba comiéndose las ventas de sus maquinillas de afeitar de cartucho, más rentables. Symons redujo el presupuesto de marketing de los desechables en Europa y contrató a la agencia de publicidad BBDO , sucursal de Londres, para crear una campaña publicitaria que hiciera que los sistemas de cuchillas y maquinillas de afeitar de Gillette, como Contour, fueran más deseables a los ojos de los hombres. La nueva estrategia de marketing, combinada con la reducción de costes y la centralización de la producción, aumentó las ganancias. En 1985, las ganancias de Gillette en el mercado europeo fueron de 96 millones de dólares, mientras que dos años antes habían sido de 77 millones de dólares. [48]
En 1980, Gillette presentó Atra (conocida en Europa como Contour), una máquina de afeitar de doble hoja con cabezal pivotante. La máquina se convirtió en un éxito de ventas en Estados Unidos durante su primer año y, con el tiempo, se convirtió en líder del mercado en Europa. [49]
En 1984, Gillette acordó adquirir Oral-B Laboratories de la compañía de cuidado dental Cooper Laboratories por $188,5 millones en efectivo. [50] Ronald Perelman de Revlon Group ofreció comprar el 86,1 por ciento de Gillette por $3.8 mil millones en 1986, valorando la compañía en $4.1 mil millones. [51] Gillette también recompró la participación de Revlon en la compañía por $558 millones. [52] Revlon hizo dos solicitudes no solicitadas adicionales para comprar Gillette por $4.66 mil millones y $5.4 mil millones en junio y agosto de 1987, respectivamente, las cuales fueron rechazadas por la junta directiva de Gillette. [53] [54] [55]
En 1988, Coniston Partners adquirió aproximadamente el 6 por ciento de Gillette. [56] Con la esperanza de adquirir cuatro puestos de directores y presionar a Gillette para que vendiera, Coniston forzó una votación por poder en abril. Las empresas presentaron demandas entre sí, lo que resultó en un acuerdo en agosto. Gillette recompró aproximadamente 16 millones de acciones por $720 millones y Coniston acordó no comprar muchas acciones de Gillette, participar en concursos de poderes o buscar de otra manera el control de la empresa durante tres años. [57] [58]
En 1989, Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, compró 600 millones de dólares en acciones preferentes convertibles de Gillette. Buffett ocupó un puesto vacante en el consejo de administración de la empresa y acordó no vender su participación "excepto en caso de cambio de control o si los reguladores de seguros obligan a vender las acciones en caso de que la situación financiera de Gillette flaquee", lo que reduce las posibilidades de una adquisición. [59] A finales de 1989 y principios de 1990, Gillette lanzó el nuevo producto Sensor con una campaña de marketing de 175 millones de dólares en 19 países de América del Norte y Europa Occidental. [60] [61]
En 1990, Gillette intentó comprar las operaciones de Wilkinson Sword en Estados Unidos y fuera de Europa. El Departamento de Justicia impidió la venta de los activos estadounidenses de Wilkinson para evitar una reducción significativa de la competencia al eliminar a uno de los cuatro principales proveedores de hojas de afeitar cuando Gillette ya controlaba aproximadamente la mitad del mercado de maquinillas de afeitar del país. [62] [63] Gillette lanzó la línea Series de productos de cuidado personal para hombres, que incluía geles de afeitar perfumados, desodorantes y productos para el cuidado de la piel, en 1992. [64] [65] El SensorExcel de la empresa se lanzó en Europa y Canadá en 1993, [66] seguido por el Reino Unido y los Estados Unidos en 1994. [67] En 1996, Gillette lanzó varios productos nuevos para mujeres y adolescentes, incluido el SensorExcel for Women, una crema hidratante, un gel de afeitar y un spray corporal. [68]
La compañía lanzó el nuevo sistema de afeitado Gillette Mach3 en 1998, desafiando el sistema de doble hoja que dominaba el mercado al introducir una tercera hoja. Gillette promocionó el producto, que tardó cinco años en desarrollarse y estaba protegido por 35 patentes, con una campaña de marketing de 300 millones de dólares. [69] [70] La Mach3 y los cartuchos de repuesto cuestan un 35 por ciento más que la maquinilla de afeitar SensorExcel. [71] Para 1999, Gillette valía 43 mil millones de dólares, y el valor de marca de Gillette se estimaba en 16 mil millones de dólares. Esto equivalía al 37% del valor de la empresa. [72] En 2000, la junta directiva de Gillette despidió al director ejecutivo Michael Hawley; A principios de 2001, fue reemplazado por el ex director ejecutivo de Nabisco, James M. Kilts . [73] [74] En 2003, Schick-Wilkinson Sword presentó el Quattro, un sistema de afeitado de cuatro hojas, aumentando la participación de mercado de la empresa al 17 por ciento. Gillette afirmó que el Quattro infringía las patentes de Mach3. [75] Los esfuerzos de Gillette no tuvieron éxito, pero la empresa mantuvo aproximadamente dos tercios del mercado mundial de afeitadoras húmedas a mediados de 2005. [76]
En 2005, Procter & Gamble anunció planes para adquirir Gillette por más de 50 mil millones de dólares, lo que posicionaría a P&G como la compañía de productos de consumo más grande del mundo. [77] El acuerdo fue aprobado por la Comisión Federal de Comercio . [78] [79] Gillette presentó la primera maquinilla de afeitar de 5 hojas del mundo, llamada Fusion, durante 2005-2006, marcando el primer lanzamiento de la compañía después de la adquisición de P&G. [80] Para 2010, Fusion era la marca de hojas y maquinillas de afeitar más vendida del mundo, alcanzando mil millones de dólares en ventas anuales más rápido que cualquier producto anterior de P&G. [81] La línea de cuidado de la piel Fusion ProSeries de Gillette, lanzada en 2010, incluía un exfoliante facial térmico, un lavado facial, una loción y una crema hidratante con protector solar . [82] [83] La Gillette Fusion ProGlide Styler para el cuidado del vello facial se presentó en 2012, con André 3000 , Gael García Bernal y Adrien Brody como embajadores de la marca. [84] [85]
En 2015, la empresa lanzó un servicio de suscripción llamado Gillette Shave Club [nota 1] y más tarde presentó una demanda contra Dollar Shave Club por infracción de patente. [88] [89] La demanda de Dollar Shave Club fue criticada por revelar fallas en las propias patentes de Gillette [90] y como un intento percibido de ahuyentar a un competidor advenedizo; la demanda fue retirada dos meses después de que Dollar Shave Club presentara una contrademanda. [91]
En 2019, la empresa se asoció con TerraCycle para crear un programa de reciclaje en EE. UU. para hojas de afeitar, maquinillas de afeitar y envases de cualquier marca. [92] En 2020, Gillette anunció el compromiso de reducir el uso de plásticos vírgenes (no reciclados) en un 50 por ciento para 2030 y mantener el estado de cero residuos en vertederos en todas las plantas. [93]
La primera maquinilla de afeitar de seguridad que utilizaba la nueva hoja desechable salió a la venta en 1903. [7] Gillette mantuvo una gama limitada de modelos de este nuevo tipo de maquinilla hasta 1921, cuando expiró la patente original de Gillette. [2] Anticipándose al acontecimiento, Gillette presentó una maquinilla rediseñada y la ofreció a distintos precios en diferentes estuches y acabados, incluido el modelo "aristocrat", que estuvo vigente durante mucho tiempo. Gillette siguió vendiendo la maquinilla original, pero en lugar de ponerle un precio de 5 dólares, lo puso a un dólar, lo que hizo que una maquinilla Gillette fuera realmente asequible para todos los hombres, independientemente de su clase económica. En 1932 se presentó la Gillette Blue Blade, llamada así porque estaba sumergida en laca azul. Se convirtió en una de las hojas más reconocibles del mundo. En 1934 se instituyó el diseño "girar para abrir" (TTO), que presentaba puertas en forma de mariposa que hacían que el cambio de hoja fuera mucho más fácil de lo que había sido, en el que el cabezal de la maquinilla tenía que separarse del mango.
Los mangos de las máquinas de afeitar continuaron evolucionando para permitir a los consumidores lograr un afeitado más apurado. En 1947, se presentó el nuevo modelo (TTO), el "Super Speed" . Este modelo se actualizó en 1955 y se fabricaron diferentes versiones para lograr un afeitado más apurado, y el grado de apurado se marcaba mediante el color de la punta del mango.
En 1955 se fabricó la primera maquinilla de afeitar ajustable , que permitía ajustar la hoja para apurar más el afeitado. El modelo, en varias versiones, se mantuvo en producción hasta 1988. [94]
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La maquinilla Super Speed fue rediseñada nuevamente en 1966 y se le asignó un mango de metal recubierto de resina negra. Se mantuvo en producción hasta 1988. Un modelo complementario, el "Knack" , con un mango de plástico más largo, se produjo de 1966 a 1975. En Europa, el Knack se vendió como "Slim Twist" y "G2000" de 1978 a 1988, una versión posterior conocida como "G1000" se fabricó en Inglaterra y estuvo disponible hasta 1998. Una versión moderna del Tech, con un mango delgado de plástico, todavía se produce y vende en varios países bajo los nombres 7 O'clock, Gillette, Nacet, Minora, Rubie y Economica.
El deseo de lanzar productos cada vez más caros, cada uno de los cuales afirma ser el "mejor de la historia", ha llevado a Gillette a hacer afirmaciones controvertidas sobre sus productos. En 2005, su rival Wilkinson Sword presentó una orden judicial que fue aceptada por el Tribunal de Distrito de Connecticut , que determinó que las afirmaciones de Gillette eran "infundadas e inexactas" y que las demostraciones de los productos en la publicidad de Gillette eran "muy exageradas" y "literalmente falsas". Si bien la publicidad en los Estados Unidos tuvo que ser reescrita, la decisión del tribunal no se aplica en otros países. [128]
Los productos de afeitado de Procter & Gamble (P&G) han sido investigados por la Oficina de Comercio Justo del Reino Unido como parte de una investigación sobre una supuesta colusión entre fabricantes y minoristas a la hora de fijar precios.
Gillette fue multada por la Autorité de la concurrence en Francia en 2016 por fijación de precios en productos de higiene personal. [129]
En enero de 2019, Gillette comenzó una nueva campaña de marketing, " The Best Men Can Be ", para conmemorar el 30 aniversario del eslogan "Best a Man Can Get". La campaña se presentó con un comercial de formato largo titulado "We Believe", y tiene como objetivo promover valores positivos entre los hombres, condenando los actos de acoso , sexismo , agresión sexual y masculinidad tóxica . Si bien la campaña recibió elogios por su reconocimiento de los movimientos sociales actuales y por promover valores positivos de masculinidad , también enfrentó una respuesta negativa, incluso de críticos de derecha [130] , al ser llamada propaganda de izquierda , acusatoria hacia sus clientes y misándrica y hubo llamados a boicotear a Gillette. [131] [132] [133] [134] [135]
En junio de 2019, P&G redujo en 8.000 millones de dólares el valor de la división Gillette, una decisión que los ejecutivos de la empresa atribuyeron al cambio de divisas, a los nuevos competidores en el mercado y a la creciente popularidad de dejarse crecer la barba. Los precios de las acciones aumentaron tras la reducción. [136]
Gillette presentó por primera vez su eslogan de larga data, "Lo mejor que un hombre puede conseguir", durante un comercial emitido por primera vez durante el Super Bowl XXIII en 1989. [134]
La empresa ha patrocinado las Grandes Ligas de Béisbol (MLB), [137] el Gillette Fusion ProGlide 500 de 2010 y los Juegos Olímpicos , [138] [139] y tiene derechos de nombre para el Gillette Stadium en Foxborough, Massachusetts , sede de los New England Patriots de la Liga Nacional de Fútbol Americano . [140] [141] Atletas como Roger Federer , [142] Tiger Woods , [143] Shoaib Malik , [144] Derek Jeter , [145] Thierry Henry , [146] Kenan Sofuoğlu , [147] Park Ji-sung , [148] Rahul Dravid , [149] Raheem Sterling , [150] Karl-Anthony Towns , [151] y Michael Clarke han sido patrocinados por la empresa, [152] así como la personalidad de los videojuegos Dr Disrespect . [153]
En noviembre de 2009, Gillette se convirtió en el tema de un boicot propuesto en Irlanda debido a su patrocinio por parte del futbolista francés Thierry Henry; su falta no detectada con la mano durante un partido de clasificación para la Copa Mundial de la FIFA contribuyó a un gol de la victoria de Francia, eliminando a Irlanda de la contienda. [154] El mes siguiente, ampliando la controversia, los medios de comunicación observaron una " maldición " asociada con los mejores atletas que respaldan a Gillette, citando también a Tiger Woods (que se convirtió en el tema de un escándalo de infidelidad a finales de 2009) y a Roger Federer perdiendo en una sorpresa ante Nikolay Davydenko durante las Finales del ATP World Tour de 2009. [155 ]
Desde su apertura en 2002, Gillette ha tenido los derechos de denominación del Gillette Stadium en la cercana Foxborough , sede de los New England Patriots de la Liga Nacional de Fútbol Americano . El acuerdo original duró hasta 2017; en 2010, P&G negoció una extensión de 15 años, que duraría hasta 2031. [156]
Desde los años 1990, la empresa ha utilizado una lista de marketing para enviar una muestra gratuita de una maquinilla de afeitar Gillette en paquetes promocionales a hombres para celebrar su 18 cumpleaños. En ocasiones, la campaña ha dado lugar a que las muestras se enviaran accidentalmente a destinatarios fuera del grupo demográfico, como una mujer de 50 años (lo que se ha visto agravado por el hecho de que el paquete contenía el eslogan "Bienvenido a la masculinidad"). [157] [158]
En 2019, Gillette y Twitch se asociaron para formar el grupo de deportes electrónicos Gillette Gaming Alliance, así como la campaña Bits for Blades, que otorgaba Twitch Bits (la moneda digital del sitio ) a quienes compraran productos Gillette en línea. El equipo de 2019 tenía once streamers, cada uno representando a un país diferente, [159] y el equipo de 2020 tenía cinco streamers, incluido DrLupo . [160] [161] Durante 2020-2021, Gillette reclutó a los jugadores de la NFL Saquon Barkley , Ashtyn Davis , Jalen Hurts , Cole Kmet y Tua Tagovailoa como embajadores de la marca. [162] [163]
En la investigación y el desarrollo de láseres , las hojas de afeitar Gillette se utilizan como una medida no estándar para estimar aproximadamente la capacidad de penetración de un rayo láser en particular; un "láser de cuatro Gillette", por ejemplo, puede atravesar cuatro hojas. [164]
La banda de rock inglesa The Kinks utilizó una hoja de afeitar Gillette como herramienta para lograr un sonido determinado . Dave Davies , miembro de los Kinks , se "aburrió mucho de este sonido de guitarra, o de la falta de un sonido interesante", por lo que compró "un pequeño amplificador verde ... un Elpico" en una tienda de repuestos de radio en Muswell Hill , [165] y "jugueteó con él", incluso "tomó los cables que iban al altavoz y puso un conector jack allí y lo enchufó directamente a mi AC30 " (un amplificador más grande), pero no obtuvo el sonido que quería hasta que se frustró y "consiguió una hoja de afeitar Gillette de un solo lado y cortó alrededor del cono [desde el centro hasta el borde] ... así que estaba todo destrozado pero todavía allí, todavía intacto. Toqué y pensé que era increíble". [166] El sonido se replicó en el estudio al tener el Elpico enchufado al Vox AC30. Fue este sonido, cortesía de una hoja de afeitar Gillette, el que se convirtió en un pilar de muchas de las primeras grabaciones de The Kinks, incluidas " You Really Got Me " y " All Day and All of the Night ". [167]
A finales de 1988, Gillette anunció sus planes de eliminar las operaciones de fabricación en Montreal y Toronto. Las oficinas ejecutivas de la unidad canadiense permanecieron en Montreal, mientras que las operaciones administrativas, de distribución, marketing y ventas continuaron en ambas ciudades. Aproximadamente 600 empleados en Canadá fueron despedidos como parte de la reestructuración global, [168] que siguió a una recompra de acciones por 720 millones de dólares y que buscaba "racionalizar la producción mundial". [169] En 2005, Gillette no producía productos en Canadá y empleaba aproximadamente a 200 personas en Edmonton, Mississauga y Montreal. [170]
Las empresas que anteriormente comprendían la unidad de negocio global Gillette ahora se incluirán dentro de las unidades de negocio globales de belleza y cuidado del hogar.
La nueva maquinilla de afeitar Gillette SkinGuard de Procter & Gamble Co. para hombres con piel sensible ha comenzado a llegar a las tiendas y continuará su lanzamiento en los EE. UU. y Europa hasta principios de 2019, respaldada por una fuerte inversión en publicidad.
fue fichado por Gillette y protagonizó varios anuncios de la empresa.
Por ejemplo, en un anuncio de las máquinas de afeitar Gillette, tanto Dravid como Malik parecen reservados y dignos. Esta popular campaña, en la que Gillette filmó segmentos idénticos de deportistas famosos pavoneándose con trajes negros, afeitándose y mirándose con complicidad, presenta a Dravid y Malik como personas afables y sin payasadas.
La estrella de los Yankees de Nueva York, Jeter, ha sido durante mucho tiempo un promotor de Gillette, la marca de hojas de afeitar con sede en Boston.
KAT, un famoso embajador de la marca Gillette, también es conocido por su destreza con el estilo fuera de la cancha.
La marca, propiedad de Procter & Gamble Co, utilizó a Woods, Roger Federer, Lionel Messi, el vicecapitán de cricket australiano Michael Clarke y docenas de otros atletas como parte de su campaña de marketing de tres años "Gillette Champions".
Cuando Gillette renovó su Gillette Gaming Alliance este año, la marca continuó con su programa Bits for Blades, donde los usuarios de Twitch que compran productos Gillette pueden ingresar un código promocional único al momento de pagar y recibir Twitch Bits a cambio.
Gillette espera hacer algo en las redes sociales con su quinteto de patrocinadores de la NFL: el corredor de los New York Giants, Saquon Barkley, el safety de los New York Jet, Ashtyn Davis, el mariscal de campo de los Philadelphia Eagles, Jalen Hurts, el ala cerrada de los Chicago Bears, Cole Kmet, y el mariscal de campo de los Miami Dolphins, Tua Tagovailoa.
