La publicidad online , también conocida como marketing online , publicidad en Internet , publicidad digital o publicidad web , es una forma de marketing y publicidad que utiliza Internet para promocionar productos y servicios a audiencias y usuarios de plataformas. [1] La publicidad en línea incluye marketing por correo electrónico, marketing en motores de búsqueda (SEM), marketing en redes sociales , muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la publicidad en banners web ) y publicidad móvil . Los anuncios se entregan cada vez más a través de sistemas de software automatizados que operan en múltiples sitios web, servicios de medios y plataformas, lo que se conoce como publicidad programática. [2]
Al igual que otros medios publicitarios, la publicidad en línea frecuentemente involucra a un editor, que integra anuncios en su contenido en línea, y un anunciante, que proporciona los anuncios que se mostrarán en el contenido del editor. Otros participantes potenciales incluyen agencias de publicidad que ayudan a generar y colocar el texto del anuncio, un servidor de anuncios que tecnológicamente entrega el anuncio y rastrea las estadísticas, y afiliados de publicidad que realizan trabajo promocional independiente para el anunciante.
En 2016, los ingresos por publicidad en Internet en Estados Unidos superaron a los de la televisión por cable y la televisión abierta . [3] : 14 En 2017, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos totalizaron $83.0 mil millones, un aumento del 14% con respecto a los $72.50 mil millones en ingresos en 2016. [4] Y las estimaciones de investigación para el gasto en publicidad en línea de 2019 lo sitúan en $125.2 mil millones en el Estados Unidos, unos 54,8 mil millones de dólares más que el gasto en televisión (70,4 mil millones de dólares). [5]
Muchas prácticas comunes de publicidad en línea son controvertidas y, como resultado, están cada vez más sujetas a regulación. Muchos usuarios de Internet también consideran que la publicidad online es perjudicial [6] y recurren cada vez más al bloqueo de anuncios por diversos motivos. Es posible que los ingresos por publicidad en línea tampoco reemplacen adecuadamente las fuentes de ingresos de otros editores. La disminución de los ingresos por publicidad ha llevado a algunos editores a colocar su contenido detrás de muros de pago . [7]
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En los primeros tiempos de Internet, la publicidad online estaba prácticamente prohibida. Por ejemplo, dos de las redes predecesoras de Internet, ARPANET y NSFNet , tenían "políticas de uso aceptable" que prohibían el "uso de la red para actividades comerciales por parte de instituciones con fines de lucro". [9] [10] La NSFNet comenzó a eliminar gradualmente su prohibición de uso comercial en 1991. [11] [12] [13] [14]
El primer ejemplo ampliamente publicitado de publicidad en línea se realizó a través del correo electrónico. El 3 de mayo de 1978, un comercializador de DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk , envió un correo electrónico a la mayoría de los usuarios de ARPANET en la costa oeste estadounidense, anunciando una jornada de puertas abiertas para un nuevo modelo de computadora DEC. [10] [15] A pesar de las políticas de uso aceptable predominantes, el marketing por correo electrónico se expandió rápidamente [16] y finalmente llegó a ser conocido como " spam ".
El primer mensaje de spam no comercial a gran escala conocido fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador de sistemas de la Universidad Andrews , mediante la publicación cruzada de un mensaje religioso en todos los grupos de noticias de USENET . [17] En enero de 1994, Mark Eberra inició la primera empresa de marketing por correo electrónico para listas de correo electrónico de suscripción voluntaria bajo el dominio Insideconnect.com. También fundó la Direct Email Marketing Association para ayudar a detener el correo electrónico no deseado y prevenir el spam. [18] [19]
Cuatro meses después, Laurence Canter y Martha Siegel , socios de una firma de abogados, promocionaron ampliamente sus servicios legales en una publicación de USENET titulada "Lotería de Tarjetas Verdes: ¿la última?". [20] El spam de USENET de la Tarjeta Verde de Canter y Siegel elevó el perfil de la publicidad en línea, estimulando un interés generalizado en la publicidad tanto a través de Usenet como del correo electrónico tradicional. [17] Más recientemente, el spam ha evolucionado hasta convertirse en una operación más industrial, donde los spammers utilizan ejércitos de computadoras infectadas con virus ( botnets ) para enviar spam de forma remota. [15]
La publicidad mediante banners en línea comenzó a principios de la década de 1990, cuando los propietarios de páginas buscaban fuentes de ingresos adicionales para respaldar su contenido. El servicio comercial en línea Prodigy mostró pancartas en la parte inferior de la pantalla para promocionar los productos de Sears . El primer anuncio web en el que se podía hacer clic lo vendió Global Network Navigator en 1993 a un bufete de abogados de Silicon Valley. [21] En 1994, la publicidad en banners web se volvió común cuando HotWired , el componente en línea de la revista Wired , y Pathfinder de Time Warner [22] vendieron anuncios en banners a AT&T y otras compañías. El primer anuncio de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clics del 44% y, en lugar de dirigir a los usuarios al sitio web de AT&T, el anuncio enlazaba con un recorrido en línea por siete de los museos de arte más aclamados del mundo. [23] [24]
GoTo.com (rebautizada como Overture en 2001 y adquirida por Yahoo! en 2003) creó la primera subasta de palabras clave publicitarias en búsquedas en 1998. [25] : 119 Google lanzó su programa de publicidad en búsquedas "AdWords" (ahora rebautizado como Google Ads) en 2000 [ 26] e introdujo la asignación de clasificación basada en la calidad en 2002, [27] que clasifica los anuncios de búsqueda por una combinación de precio de oferta y la probabilidad de que los buscadores hagan clic en los anuncios. [25] : 123
Más recientemente, las empresas han buscado fusionar sus mensajes publicitarios con contenido editorial o servicios valiosos. Los ejemplos incluyen Red Bull Media House de Red Bull que transmite en línea el salto de Felix Baumgartner desde el espacio, las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para el seguimiento del rendimiento. [24] Los anunciantes también están adoptando las redes sociales [28] [29] y la publicidad móvil; La inversión en publicidad móvil ha crecido un 90 % cada año entre 2010 y 2013. [30] : 13
Según el análisis de Ad Age Datacenter, en 2017 más de la mitad de los ingresos de las agencias provinieron del trabajo digital. [31]
El anuncio de eBay de marzo de 2021 sobre el primer nido de avispón gigante asiático ( Vespa mandarinia ) en EE. UU. fue controvertido. [32] El propietario del primer nido descubierto en los Estados Unidos – en Blaine, Washington – exigió su devolución en lugar de permitir la investigación científica, y procedió a venderlo. [32] Un apicultor cercano lo compró para regalarlo al equipo de entomología estatal que lo había exterminado , para su estudio. [32]
La publicidad gráfica transmite su mensaje publicitario visualmente mediante texto, logotipos, animaciones, vídeos, fotografías u otros gráficos. La publicidad gráfica es omnipresente en los sistemas en línea, incluidos sitios web, motores de búsqueda, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles y correo electrónico. Google y Facebook dominan la publicidad gráfica en línea, que se ha convertido en un mercado altamente concentrado, con estimaciones de que fueron responsables del 70% de los ingresos totales por publicidad digital de EE. UU. en 2016. [2] El objetivo de la publicidad gráfica es obtener más tráfico, clics o popularidad de la marca u organización publicitaria. Los anunciantes de display suelen dirigirse a usuarios con características particulares para aumentar el efecto de los anuncios. [33]
Los banners web o anuncios publicitarios suelen ser anuncios gráficos que se muestran dentro de una página web. Muchos anuncios publicitarios se entregan a través de un servidor de anuncios central .
Los anuncios de banner pueden utilizar medios enriquecidos para incorporar vídeo, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos mediante subprogramas de Java , HTML5 , Adobe Flash y otros programas. Los anuncios marco fueron la primera forma de banners web. [23] El uso coloquial de "anuncios de banner" a menudo se refiere a anuncios marco tradicionales. Los editores de sitios web incorporan anuncios marco reservando un espacio particular en la página web. Las Directrices para bloques de anuncios de Interactive Advertising Bureau proponen dimensiones de píxeles estandarizadas para los bloques de anuncios. [34]
Ventanas emergentes/inferiores: se muestra un anuncio emergente en una nueva ventana del navegador web que se abre encima de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. [35] Un anuncio emergente abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. [30] : 22 Las autoridades en línea como Google desaconsejan actualmente los anuncios pop-under y tecnologías similares, afirmando que "no aprueban esta práctica". [36]
Anuncio flotante: un anuncio flotante, o anuncio superpuesto, es un tipo de anuncio multimedia enriquecido que aparece superpuesto al contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos molestos después de un período de tiempo preestablecido.
Anuncio desplegable: un anuncio desplegable es un anuncio de marco de medios enriquecidos que cambia de dimensiones según una condición predefinida, como una cantidad preestablecida de tiempo que un visitante pasa en una página web, el clic del usuario en el anuncio o el movimiento del mouse sobre el anuncio. [37] Los anuncios desplegables permiten a los anunciantes incluir más información en un espacio publicitario restringido.
Banners engañosos: Un banner engañoso es un anuncio publicitario en el que el texto del anuncio imita algunos elementos de la pantalla que los usuarios encuentran comúnmente, como un mensaje del sistema operativo o un mensaje de aplicación popular, para inducir clics en el anuncio. [38] Los banners engañosos normalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial y, por lo tanto, son una forma de cebo y cambio . [39] [40] Los banners engañosos suelen atraer una tasa de clics superior al promedio , pero los usuarios engañados pueden resentirse con el anunciante por engañarlos. [41]
Los "anuncios de noticias", también llamados "historias patrocinadas" y "publicaciones impulsadas", suelen existir en plataformas de redes sociales que ofrecen un flujo constante de actualizaciones de información ("noticias" [42] ) en formatos regulados (es decir, en formatos pequeños de tamaño similar). cajas con un estilo uniforme). Esos anuncios están entrelazados con noticias no promocionadas que los usuarios están leyendo. Esos anuncios pueden tener cualquier contenido, como promocionar un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.
Algunos ejemplos son: las "Historias patrocinadas" de Facebook, [43] las "Actualizaciones patrocinadas" de LinkedIn, [44] y los "Tweets promocionados" de Twitter. [45]
Este formato de anuncios gráficos entra en su propia categoría porque, a diferencia de los anuncios publicitarios que son bastante distinguibles, el formato de los anuncios de noticias se combina bien con las actualizaciones de noticias no pagas. Este formato de publicidad en línea genera tasas de clics mucho más altas que los anuncios gráficos tradicionales. [46] [47]
El proceso mediante el cual se muestra la publicidad en línea puede involucrar a muchas partes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y publica los anuncios. Los editores que tengan sus propios departamentos de publicidad pueden utilizar este método. Alternativamente, los anuncios pueden subcontratarse a una agencia de publicidad bajo contrato con el editor, y publicarse desde los servidores de la agencia de publicidad, o se puede ofrecer espacio publicitario para la venta en un mercado de ofertas utilizando un intercambio de anuncios y ofertas en tiempo real, lo que se conoce como publicidad programática.
La publicidad programática implica automatizar la venta y entrega de publicidad digital en sitios web y plataformas a través de software en lugar de la toma de decisiones humana directa. [2] Los anuncios se seleccionan y se dirigen a audiencias a través de servidores de anuncios que a menudo utilizan cookies , que son identificadores únicos de computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, de modo que el anunciante pueda luego reorientar al usuario con anuncios del sitio que visitó. [48]
A medida que los anunciantes recopilan datos en múltiples sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de los intereses del usuario para ofrecer publicidad aún más dirigida. Esta agregación de datos se denomina segmentación por comportamiento . [49] Los anunciantes también pueden dirigirse a su audiencia utilizando anuncios contextuales para mostrar anuncios relacionados con el contenido de la página web donde aparecen los anuncios. [25] : 118 La reorientación, la orientación conductual y la publicidad contextual están diseñadas para aumentar el retorno de la inversión (ROI) de un anunciante en comparación con los anuncios no orientados. [50]
Los anunciantes también pueden publicar anuncios basados en la geografía sospechosa de un usuario a través de la orientación geográfica . La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxy o información para limitar el rango de ubicaciones posibles. [33] Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden utilizar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de torres de telefonía móvil cercanas. [51] Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden ayudar a limitar aún más la ubicación de un usuario.
Esto implica que muchas partes interactúen automáticamente en tiempo real. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenido del editor envía el contenido de la página web al navegador del usuario a través de Internet. La página aún no contiene anuncios, pero contiene enlaces que hacen que el navegador del usuario se conecte al servidor de anuncios del editor para solicitar que los espacios dejados para los anuncios se llenen con anuncios. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que está visitando, se transmite al servidor de anuncios del editor.
Luego, el servidor de anuncios del editor se comunica con un servidor de plataforma del lado de la oferta . El editor ofrece espacio publicitario a la venta, por lo que se le considera proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para buscar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes. El proceso a veces se describe como una "cascada". [52]
A grandes rasgos, existen tres tipos de datos que se obtienen a través de dicha plataforma de gestión de datos:
Esta información del cliente se combina y se devuelve a la plataforma del lado de la oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con información sobre el usuario que lo verá. La plataforma del lado de la oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios .
El intercambio de anuncios lanza la oferta a plataformas del lado de la demanda . Las plataformas del lado de la demanda actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden anuncios que promocionan marcas. Por lo tanto, las plataformas del lado de la demanda tienen anuncios listos para mostrar y buscan usuarios para verlos. Los postores obtienen la información sobre el usuario listo para ver el anuncio y deciden, en base a esa información, cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según Internet Advertising Bureau , una plataforma del lado de la demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de anuncios elige la oferta ganadora e informa a ambas partes.
Luego, el intercambio de anuncios pasa el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que luego solicita el contenido del anuncio al servidor de anuncios de la agencia. De este modo, la agencia de publicidad puede confirmar que el anuncio se entregó al navegador. [55]
Esto está simplificado, según la IAB. Los intercambios pueden intentar descargar espacio no vendido ("remanente") a precios bajos a través de otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semipermanentes almacenadas en caché previamente con intercambios de anuncios, y éstas pueden examinarse antes de acudir a plataformas adicionales del lado de la demanda para realizar ofertas. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a operadores de telefonía móvil y fabricantes de software de teléfonos móviles. [55]
Anuncios intersticiales : un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario espera que se cargue el contenido. [56] Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción . [57] [58]
Anuncios de texto: un anuncio de texto muestra hipervínculos basados en texto . Los anuncios basados en texto pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web, o pueden incrustarse mediante hipervínculos de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. Los anuncios de texto también se pueden entregar a través de marketing por correo electrónico o marketing por mensajes de texto . Los anuncios basados en texto a menudo se muestran más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear para el software de bloqueo de anuncios. [59]
El marketing de motores de búsqueda , o SEM, está diseñado para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Los motores de búsqueda proporcionan resultados patrocinados y resultados orgánicos (no patrocinados) basados en la consulta de un buscador web. [25] : 117 Los motores de búsqueda a menudo emplean señales visuales para diferenciar los resultados patrocinados de los resultados orgánicos. El marketing de motores de búsqueda incluye todas las acciones de un anunciante para hacer que la lista de un sitio web sea más destacada para las palabras clave temáticas. La razón principal detrás de la creciente popularidad del marketing en motores de búsqueda ha sido Google. Había algunas empresas que tenían sus propias herramientas de análisis y PPC. Sin embargo, este concepto fue popularizado por Google. Las palabras de anuncios de Google resultaron cómodas para que los anunciantes utilizaran y crearan campañas. Y se dieron cuenta de que la herramienta hizo un buen trabajo al cobrar solo por el clic de alguien en el anuncio, lo que se reportó como el costo por clic por el cual se cobró un centavo. Esto dio como resultado que los anunciantes monitorearan la campaña según la cantidad de clics y quedaran satisfechos de que se pudiera rastrear los anuncios. [60]
La optimización de motores de búsqueda , o SEO, intenta mejorar la clasificación de búsqueda orgánica de un sitio web en las SERP aumentando la relevancia del contenido del sitio web para los términos de búsqueda. Los motores de búsqueda actualizan periódicamente sus algoritmos para penalizar a los sitios de mala calidad que intentan alterar su clasificación, lo que convierte la optimización en un objetivo móvil para los anunciantes. [61] [62] Muchos proveedores ofrecen servicios de SEO. [30] : 22
La búsqueda patrocinada (también llamada enlaces patrocinados, anuncios de búsqueda o búsqueda paga) permite incluir a los anunciantes en los resultados patrocinados de una búsqueda de palabras clave seleccionadas. Los anuncios de búsqueda a menudo se venden a través de subastas en tiempo real, donde los anunciantes pujan por palabras clave. [25] : 118 [63] Además de establecer un precio máximo por palabra clave, las ofertas pueden incluir restricciones de tiempo, idioma, geográficas y de otro tipo. [25] : 118 motores de búsqueda vendieron originalmente listados en orden de ofertas más altas. [25] : 119 Los motores de búsqueda modernos clasifican los listados patrocinados basándose en una combinación de precio de oferta, tasa de clics esperada, relevancia de las palabras clave y calidad del sitio. [27]
El marketing en redes sociales es la promoción comercial realizada a través de sitios web de redes sociales . Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y ofreciendo ofertas especiales a través de sus perfiles de redes sociales. Vídeos, cuestionarios interactivos y publicaciones patrocinadas forman parte de esta operación. Generalmente estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat . [64]
La publicidad móvil es un texto publicitario que se entrega a través de dispositivos móviles inalámbricos, como teléfonos inteligentes , teléfonos básicos o tabletas. La publicidad móvil puede tomar la forma de anuncios gráficos estáticos o de medios enriquecidos, anuncios SMS (servicio de mensajes cortos) o MMS (servicio de mensajería multimedia), anuncios de búsqueda móvil, publicidad dentro de sitios web móviles o anuncios dentro de aplicaciones o juegos móviles (como anuncios intersticiales). , " advergaming " o patrocinio de aplicaciones). [30] : 23 Grupos industriales como la Mobile Marketing Association han intentado estandarizar las especificaciones de los bloques de anuncios móviles, similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad general en línea. [58]
La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Hay más dispositivos móviles en el mercado, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite publicar rápidamente anuncios multimedia más enriquecidos), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores móviles se están volviendo más sofisticados a la hora de incorporar anuncios y los consumidores están utilizando dispositivos móviles de forma más amplia. [30] : 14 El Interactive Advertising Bureau predice un crecimiento continuo en la publicidad móvil con la adopción de segmentación basada en la ubicación y otras características tecnológicas que no están disponibles o no son relevantes en las computadoras personales. [30] : 14 En julio de 2014, Facebook informó ingresos por publicidad para el trimestre de junio de 2014 de $ 2,68 mil millones, un aumento del 67 por ciento con respecto al segundo trimestre de 2013. De eso, los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor del 62 por ciento, un aumento del 41 por ciento. sobre el año anterior.
La publicidad por correo electrónico es un texto de anuncio que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico. [30] : 22 El marketing por correo electrónico puede no ser solicitado, en cuyo caso el remitente puede darle al destinatario la opción de optar por no recibir futuros correos electrónicos, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden solicitar su correo electrónico y enviarle actualizaciones sobre nuevos productos o ventas.
A diferencia de los mensajes estáticos, la publicidad por chat se refiere a mensajes en tiempo real que se envían a los usuarios de determinados sitios. Esto se hace utilizando software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas en ciertos sitios web y el personal operativo detrás del sitio a menudo publica anuncios en el tráfico que navega por los sitios. En realidad, se trata de un subconjunto de la publicidad por correo electrónico, pero se diferencia por su ventana de tiempo.
La publicidad clasificada en línea es publicidad publicada en línea en una lista categórica de productos o servicios específicos. Los ejemplos incluyen bolsas de trabajo en línea, listados de bienes raíces en línea, listados de automóviles, páginas amarillas en línea y listados basados en subastas en línea. [30] : 22 Craigslist y eBay son dos proveedores destacados de anuncios clasificados en línea.
El adware es un software que, una vez instalado, muestra automáticamente anuncios en la computadora del usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en las páginas web visitadas por el usuario, o en ventanas emergentes/pop-unders. [65] El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware . [66]
El marketing de afiliación ocurre cuando los anunciantes organizan a terceros para generarles clientes potenciales. Los afiliados externos reciben pagos basados en las ventas generadas a través de su promoción. [30] : 22 vendedores afiliados generan tráfico a ofertas de redes de afiliados , y cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser un envío de correo electrónico, una llamada telefónica, completar un formulario en línea o completar un pedido en línea.
El marketing de contenidos es cualquier marketing que implique la creación y el intercambio de medios y la publicación de contenido para adquirir y retener clientes. Esta información se puede presentar en una variedad de formatos, incluidos blogs, noticias, videos, documentos técnicos, libros electrónicos, infografías, estudios de casos, guías prácticas y más.
Teniendo en cuenta que la mayor parte del marketing implica algún tipo de medio publicado, es casi (aunque no del todo) redundante llamar "marketing de contenidos" a cualquier otra cosa que no sea simplemente "marketing". Por supuesto, existen otras formas de marketing (marketing presencial, marketing telefónico, marketing boca a boca, etc.) en las que la etiqueta es más útil para identificar el tipo de marketing. Sin embargo, incluso estos suelen simplemente presentar el contenido que comercializan como información de una manera diferente a los medios impresos, radio, televisión, películas, correo electrónico o web tradicionales.
Una plataforma de marketing online (OMP) es una plataforma integrada basada en web que combina los beneficios de un directorio de empresas , un motor de búsqueda local , una herramienta de optimización de motores de búsqueda (SEO), un paquete de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un sistema de gestión de contenidos (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de gestión logística y marketing online . En las redes sociales , se suele utilizar el marketing minorista online. Las principales empresas de TI (Eloqua- Oracle , Neolane - Adobe y Unica - IBM ) han comprado plataformas de marketing empresarial online como Marketo , MarketBright y Pardot .
A diferencia del marketing televisivo en el que se puede confiar en Nielsen TV Ratings para las métricas de visualización , los anunciantes en línea no tienen una parte independiente para verificar las afirmaciones de visualización realizadas por las grandes plataformas en línea. [67]
La Unión Europea define las plataformas en línea como "servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios comerciales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con miras a facilitar el inicio de transacciones directas entre esos usuarios comerciales y los consumidores; se proporcionan a los usuarios comerciales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de esos servicios y los usuarios comerciales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores". [68] Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 dijeron que utilizan mercados en línea para vender sus bienes y servicios. [69]
Los anunciantes y editores utilizan una amplia gama de métodos de cálculo de pagos. En 2012, los anunciantes calcularon el 32% de las transacciones publicitarias en línea sobre la base del costo por impresión, el 66% según el desempeño del cliente (por ejemplo, costo por clic o costo por adquisición) y el 2% según métodos híbridos de impresión y desempeño. [30] : 17
El costo por mil, a menudo abreviado como CPM , significa que los anunciantes pagan por cada mil visualizaciones de su mensaje a clientes potenciales (mille es la palabra latina para mil). En el contexto online, la visualización de anuncios suele denominarse "impresiones". Las definiciones de "impresión" varían entre los editores, [70] y es posible que algunas impresiones no se cobren porque no representan una nueva exposición a un cliente real. Los anunciantes pueden utilizar tecnologías como web bugs para verificar si realmente se entrega una impresión. [71] [72] : 59 De manera similar, los ingresos generados se pueden medir en ingresos por mil (RPM). [73]
Los editores utilizan una variedad de técnicas para aumentar las visitas a la página, como dividir el contenido en varias páginas, reutilizar el contenido de otra persona, usar títulos sensacionalistas o publicar contenido sensacionalista o sexual. [74]
La publicidad CPM es susceptible al "fraude de impresiones" y los anunciantes que desean visitantes a sus sitios pueden no encontrar que los pagos por impresión sean un buen indicador de los resultados que desean. [75] : 1–4
CPC (coste por clic) o PPC (pago por clic) significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. La publicidad CPC funciona bien cuando los anunciantes quieren visitantes a sus sitios, pero es una medida menos precisa para los anunciantes que buscan generar conciencia de marca. [76] La participación de mercado del CPC ha crecido cada año desde su introducción, eclipsando al CPM para dominar dos tercios de todos los métodos de compensación de publicidad en línea. [30] : 18 [75] : 1
Al igual que las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media informó que hasta el 50% de los clics en anuncios publicitarios estáticos para dispositivos móviles son accidentales y provocaron que los visitantes redirigidos abandonaran el nuevo sitio inmediatamente. [77]
El costo por interacción tiene como objetivo realizar un seguimiento no solo de que un bloque de anuncios se cargó en la página (es decir, que se sirvió una impresión ), sino también de que el espectador realmente vio el anuncio o interactuó con él. [78] [79]
Publicidad en vídeo con coste por visualización. Tanto Google como TubeMogul respaldaron esta métrica CPV estandarizada ante el Comité de Video Digital de la IAB ( Interactive Advertising Bureau ), y está obteniendo una cantidad notable de apoyo de la industria. [80] CPV es el principal punto de referencia utilizado en las campañas publicitarias de YouTube , como parte de la plataforma AdWords de Google .
El método de compensación del IPC es específico para aplicaciones móviles y publicidad móvil . En las campañas publicitarias de CPI, a las marcas se les cobra una tasa de oferta fija solo cuando se instala la aplicación.
El método de compensación del costo por cliente potencial implica que el anunciante paga por un registro explícito de un consumidor interesado en la oferta del anunciante.
En marketing, la "atribución" es la medida de la eficacia de determinados anuncios en la decisión final de compra de un consumidor. Varias impresiones de anuncios pueden generar un "clic" del consumidor u otra acción. Una sola acción puede dar lugar a que se paguen ingresos a varios vendedores de espacios publicitarios. [81]
La publicidad CPA ( costo por acción o costo por adquisición) o PPP (pago por rendimiento) significa que el anunciante paga por la cantidad de usuarios que realizan una actividad deseada, como completar una compra o completar un formulario de registro. La compensación basada en el rendimiento también puede incorporar el reparto de ingresos , donde los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del anunciante obtenidas como resultado del anuncio. La compensación basada en el rendimiento traslada el riesgo de publicidad fallida a los editores. [75] : 4, 16
La compensación de costo fijo significa que los anunciantes pagan un costo fijo por la publicación de anuncios en línea, generalmente durante un período de tiempo específico, independientemente de la visibilidad del anuncio o de la respuesta de los usuarios. Un ejemplo es el CPD (costo por día), donde los anunciantes pagan un costo fijo por publicar un anuncio durante un día, independientemente de las impresiones publicadas o los clics.
Los bajos costos de las comunicaciones electrónicas reducen el costo de mostrar anuncios en línea en comparación con los anuncios fuera de línea. La publicidad en línea, y en particular las redes sociales, proporciona un medio de bajo costo para que los anunciantes interactúen con grandes comunidades establecidas. [64] La publicidad en línea ofrece mejores rendimientos que en otros medios. [75] : 1
Los anunciantes en línea pueden recopilar datos sobre la efectividad de sus anuncios, como el tamaño de la audiencia potencial o la respuesta real de la audiencia, [25] : 119 cómo un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resultó en una venta y si un anuncio realmente se cargó. dentro de la vista de un visitante. [71] [72] : 59 Esto ayuda a los anunciantes en línea a mejorar sus campañas publicitarias con el tiempo.
Los anunciantes tienen una amplia variedad de formas de presentar sus mensajes promocionales, incluida la capacidad de transmitir imágenes, vídeos, audio y enlaces. A diferencia de muchos anuncios fuera de línea, los anuncios en línea también pueden ser interactivos. [24] Por ejemplo, algunos anuncios permiten a los usuarios realizar consultas [82] o seguir al anunciante en las redes sociales. [83] Los anuncios en línea pueden incluso incorporar juegos. [84]
Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la posibilidad de llegar a segmentos de mercado estrechos y personalizables para publicidad dirigida. La publicidad en línea puede utilizar la orientación geográfica para mostrar anuncios relevantes según la geografía del usuario. Los anunciantes pueden personalizar cada anuncio individual para un usuario en particular según las preferencias anteriores del usuario. [50] Los anunciantes también pueden rastrear si un visitante ya ha visto un anuncio en particular para reducir exposiciones repetitivas no deseadas y proporcionar espacios de tiempo adecuados entre exposiciones. [85]
La publicidad en línea puede llegar a casi todos los mercados globales y la publicidad en línea influye en las ventas fuera de línea. [86] [87] [88]
Una vez que se completa el diseño del anuncio, los anuncios en línea se pueden implementar muy rápidamente. No es necesario que la publicación de anuncios en línea esté vinculada al calendario de publicación del editor. Además, los anunciantes en línea pueden modificar o reemplazar el texto del anuncio más rápidamente que sus contrapartes fuera de línea. [89]
Según una investigación del Senado de EE. UU. de 2014, existen preocupaciones de seguridad y privacidad para los usuarios debido a la infraestructura de la publicidad en línea. [90] Esto se debe a la posibilidad de que el malware se difunda a través de anuncios en línea y de que dicha publicidad maliciosa se inserte y active sin suficiente protección o control. Se detectaron bandas de ransomware que utilizaban publicidad de búsqueda de Google cuidadosamente dirigida para redirigir a las víctimas a páginas que contenían malware. [91]
Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran las zonas de las páginas web que probablemente contengan anuncios gráficos (a veces llamado " ceguera de los banners "), y este problema es peor en línea que en los medios fuera de línea. [92] Por otro lado, los estudios sugieren que incluso aquellos anuncios "ignorados" por los usuarios pueden influir en el usuario inconscientemente. [93]
Existen numerosas formas en las que se puede cobrar de más a los anunciantes por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o terceros hacen clic (manualmente o mediante medios automatizados) en un anuncio de CPC sin una intención de compra legítima. [94] Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en anuncios para agotar el presupuesto publicitario de su rival, o cuando los editores intentan generar ingresos. [94]
El fraude de clics está especialmente asociado con los sitios de pornografía. En 2011, ciertos sitios web pornográficos fraudulentos lanzaron docenas de páginas ocultas en la computadora de cada visitante, lo que obligó a la computadora del visitante a hacer clic en cientos de enlaces pagos sin el conocimiento del visitante. [95]
Al igual que con las publicaciones fuera de línea, el fraude de impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran la cantidad de impresiones de anuncios que han entregado a sus anunciantes. Para combatir el fraude de impresiones, varias asociaciones de la industria editorial y publicitaria están desarrollando formas de contar las impresiones en línea de manera creíble. [96] [97]
Debido a que los usuarios tienen diferentes sistemas operativos, navegadores web [98] y hardware informático (incluidos dispositivos móviles y diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden aparecer a los usuarios de manera diferente a como los pretendía el anunciante, o es posible que los anuncios no se muestren correctamente en absoluto. Un estudio de comScore de 2012 reveló que, en promedio, el 31% de los anuncios no estaban "a la vista" cuando se representaban, lo que significa que nunca tuvieron la oportunidad de ser vistos. [99] Los anuncios Rich Media crean problemas de compatibilidad aún mayores, ya que algunos desarrolladores pueden utilizar software competidor (y exclusivo) para representar los anuncios (ver, por ejemplo, Comparación de HTML 5 y Flash ).
Además, los anunciantes pueden encontrar problemas legales si la información requerida legalmente no se muestra a los usuarios, incluso si esa falla se debe a la heterogeneidad tecnológica. [100] : i En los Estados Unidos, la FTC ha publicado un conjunto de directrices que indican que es responsabilidad de los anunciantes garantizar que los anuncios muestren las divulgaciones o exenciones de responsabilidad requeridas, independientemente de la tecnología de los usuarios. [100] : 4–8
El bloqueo de anuncios , o filtrado de anuncios, significa que los anuncios no se muestran al usuario porque el usuario utiliza tecnología para filtrarlos. Muchos navegadores bloquean de forma predeterminada los anuncios emergentes no solicitados. [101] Otros programas de software o complementos del navegador también pueden bloquear la carga de anuncios o bloquear elementos en una página con comportamientos característicos de los anuncios (por ejemplo, reproducción automática HTML de audio y video). Aproximadamente el 9% de todas las visitas a páginas en línea provienen de navegadores con software de bloqueo de anuncios instalado, [102] y algunos editores tienen más del 40% de sus visitantes utilizando bloqueadores de anuncios. [7]
El uso de software de bloqueo de anuncios para dispositivos móviles y de escritorio diseñado para eliminar la publicidad tradicional creció un 41% en todo el mundo y un 48% en los EE. UU. entre el segundo trimestre de 2014 y el segundo trimestre de 2015. [103] [104] En el segundo trimestre de 2015, 45 millones de estadounidenses utilizaban bloqueadores de anuncios. . [103] [105] En un estudio de investigación publicado en el segundo trimestre de 2016, Met Facts informó que 72 millones de estadounidenses , 12,8 millones de adultos en el Reino Unido y 13,2 millones de adultos en Francia utilizaban bloqueadores de publicidad en sus PC, teléfonos inteligentes o tabletas . En marzo de 2016, la Oficina de Publicidad en Internet informó que el bloqueo de anuncios en el Reino Unido ya alcanzaba el 22% entre las personas mayores de 18 años. [106] [107] A partir de 2021, el 27% de los usuarios de Internet de EE. UU. utilizaron software de bloqueo de anuncios, una tendencia que ha ido aumentando desde 2014. [108] Entre las audiencias técnicas, la tasa de bloqueo alcanza el 58% a partir de 2021. [109] [110] [111]
Algunos navegadores web ofrecen modos de privacidad donde los usuarios pueden ocultar información sobre ellos mismos a editores y anunciantes. Entre otras consecuencias, los anunciantes no pueden utilizar cookies para publicar anuncios dirigidos a navegadores privados. La mayoría de los principales navegadores han incorporado opciones de No rastrear en los encabezados de sus navegadores, pero actualmente las regulaciones solo las aplica el sistema de honor . [112] [113] [114]
La recopilación de información de los usuarios por parte de editores y anunciantes ha generado preocupaciones entre los consumidores sobre su privacidad. [33] [72] El sesenta por ciento de los usuarios de Internet encuestados dijeron que usarían la tecnología Do Not Track para bloquear toda recopilación de información si tuvieran la oportunidad. [115] [116] Más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados por su privacidad cuando utilizan Google y Facebook, según Gallup . [117]
Muchos consumidores tienen reservas sobre la segmentación por comportamiento en línea . Al rastrear las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes pueden comprender bastante bien a los consumidores. Los anunciantes suelen utilizar tecnología, como web bugs y cookies de reaparición, para maximizar sus capacidades de seguimiento de los consumidores. [72] : 60 [118] Según una encuesta de 2011 realizada por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de Internet tenían una impresión negativa de la publicidad conductual en línea y el cuarenta por ciento temía que su información de identificación personal hubiera sido compartida con anunciantes sin su consentimiento. . [119] [120] Los consumidores pueden verse especialmente preocupados por los anunciantes que se dirigen a ellos basándose en información confidencial, como su estado financiero o de salud. [118] Además, algunos anunciantes adjuntan la dirección MAC de los dispositivos de los usuarios a sus 'perfiles demográficos' para que puedan ser reorientados (independientemente de la precisión del perfil) incluso si el usuario borra sus cookies y su historial de navegación. [ cita necesaria ]
Los estafadores pueden aprovechar las dificultades de los consumidores para verificar la identidad de una persona en línea, [121] : 1 , lo que lleva a artificios como el phishing (donde los correos electrónicos fraudulentos parecen idénticos a los del propietario de una marca conocida) [122] y esquemas de confianza como el nigeriano " Estafa 419" . [123] [124] [125] El Centro de Denuncias de Delitos en Internet recibió 289.874 quejas en 2012, por un total de más de 500 millones de dólares en pérdidas, la mayoría de las cuales se originaron con anuncios fraudulentos. [126] [127]
Los consumidores también enfrentan riesgos de malware, es decir, publicidad maliciosa , cuando interactúan con la publicidad en línea. El Informe Anual de Seguridad de Cisco de 2013 reveló que hacer clic en anuncios tenía 182 veces más probabilidades de instalar un virus en la computadora de un usuario que navegar por Internet en busca de pornografía. [128] [129] Por ejemplo, en agosto de 2014, la red publicitaria de Yahoo supuestamente vio casos de infección de una variante del ransomware Cryptolocker . [130]
El bajo costo de la difusión de publicidad en Internet contribuye al spam, especialmente por parte de los spammers a gran escala . Se han realizado numerosos esfuerzos para combatir el spam, que van desde listas negras hasta etiquetas requeridas por las reglamentaciones y filtros de contenido, pero la mayoría de esos esfuerzos tienen efectos colaterales adversos, como filtrado erróneo. [10]
En general, las leyes de protección al consumidor se aplican por igual a las actividades en línea y fuera de línea. [100] : i Sin embargo, existen dudas sobre qué leyes de jurisdicción se aplican y qué agencias reguladoras tienen autoridad para hacer cumplir la actividad transfronteriza. [131] Muchas leyes regulan específicamente la forma en que se entregan los anuncios en línea. Por ejemplo, la publicidad en línea enviada por correo electrónico está más regulada que el mismo contenido publicitario entregado a través de anuncios publicitarios. Entre otras restricciones, la Ley CAN-SPAM de EE. UU. de 2003 exige que cualquier correo electrónico comercial proporcione un mecanismo de exclusión voluntaria. [131] De manera similar, la publicidad móvil se rige por la Ley de Protección al Consumidor Telefónico de 1991 (TCPA), que (entre otras restricciones) requiere que el usuario se inscriba antes de enviar publicidad a través de mensajes de texto.
Al igual que con la publicidad fuera de línea, los participantes de la industria han realizado numerosos esfuerzos para autorregularse y desarrollar estándares o códigos de conducta de la industria. Varias organizaciones de la industria publicitaria de Estados Unidos publicaron conjuntamente Principios de autorregulación para la publicidad conductual en línea basados en los estándares propuestos por la FTC en 2009. [132] Las asociaciones publicitarias europeas publicaron un documento similar en 2011. [133] Los principios principales de ambos documentos incluyen el control del consumidor. de transferencia de datos a terceros, seguridad de los datos y consentimiento para la recopilación de ciertos datos financieros y de salud. [132] : 2–4 Sin embargo, ninguno de los marcos penaliza a los infractores de los códigos de conducta. [134]
El Reglamento de servicios de intermediación en línea (2019/1150/UE) o Reglamento P2B entró en vigor en todos los Estados miembros de la UE y el Reino Unido el 12 de julio de 2020. El Reglamento tiene como objetivo promover la equidad y la transparencia para los usuarios comerciales de servicios de intermediación en línea o plataformas en línea. El objetivo principal del Reglamento es establecer un marco legal que garantice términos y condiciones transparentes para los usuarios comerciales de plataformas en línea, así como oportunidades efectivas de compensación cuando estos términos y condiciones no se respeten. Esta transparencia y equidad sustentan las mejoras en el funcionamiento del Mercado Único Digital , especialmente en beneficio de las PYME . [135] Las regulaciones también establecieron un Observatorio de la UE para monitorear el impacto de las nuevas reglas, [69] llamado Observatorio sobre la Economía de Plataformas en Línea. [136]
El Reglamento (aplicación) de servicios de intermediación en línea para usuarios empresariales de 2020 del Reino Unido replica los efectos del Reglamento de la UE.
La regulación de la privacidad puede requerir el consentimiento de los usuarios antes de que un anunciante pueda rastrear al usuario o comunicarse con él. Sin embargo, obtener el consentimiento afirmativo ("optar por participar") puede ser difícil y costoso. [72] : 60 Los participantes de la industria a menudo prefieren otros esquemas regulatorios.
Diferentes jurisdicciones han adoptado diferentes enfoques respecto de las cuestiones de privacidad de la publicidad. Estados Unidos tiene restricciones específicas sobre el seguimiento en línea de niños en la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA), [132] : 16-17 y la FTC ha ampliado recientemente su interpretación de la COPPA para incluir el requisito de que las redes publicitarias obtengan el consentimiento de los padres antes de, con conocimiento de causa, rastreando a los niños. [137] Por lo demás, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. apoya con frecuencia la autorregulación de la industria , aunque cada vez más ha emprendido acciones coercitivas relacionadas con la privacidad y la seguridad en línea. [138] La FTC también ha estado presionando para lograr un consenso en la industria sobre una posible legislación de No seguimiento .
En contraste, la "Directiva de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas" de la Unión Europea restringe la capacidad de los sitios web para utilizar los datos de los consumidores de manera mucho más integral. Las limitaciones de la UE restringen la orientación de los anunciantes en línea; Los investigadores han estimado que la efectividad de la publicidad en línea disminuye en promedio alrededor del 65% en Europa en comparación con el resto del mundo. [72] : 58
A Bruce Judson [entonces director general de Time Inc. New Media]... se le ocurrió el concepto del anuncio publicitario... Realmente transformó todo. Inmediatamente, Madison Avenue decidió: 'Dios mío, tenemos que entender esto'. Tenemos que contratar a muchos jóvenes." Nos enviarían dinero. Era casi como si pudieras mirar desde el edificio Time-Life hacia Madison Avenue y ver a la gente caminando con bolsas de dinero para tirarlo en nuestro escritorio, o en el escritorio de Bruce Judson, para comprar carteles publicitarios.
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