En las ciencias sociales , el encuadre comprende un conjunto de conceptos y perspectivas teóricas sobre cómo los individuos, los grupos y las sociedades se organizan, perciben y comunican sobre la realidad . El encuadre puede manifestarse en el pensamiento o la comunicación interpersonal . Los marcos en el pensamiento consisten en las representaciones mentales , interpretaciones y simplificaciones de la realidad. Los marcos en la comunicación consisten en la comunicación de marcos entre diferentes actores. [1] El encuadre es un componente clave de la sociología , el estudio de la interacción social entre los seres humanos. El encuadre es una parte integral de la transmisión y el procesamiento de datos a diario. Se pueden utilizar técnicas de encuadre exitosas para reducir la ambigüedad de temas intangibles al contextualizar la información de tal manera que los receptores puedan conectarse con lo que ya saben.
En teoría social , el encuadre es un esquema de interpretación , una colección de anécdotas y estereotipos , en los que los individuos confían para comprender y responder a los eventos. [2] En otras palabras, las personas construyen una serie de "filtros" mentales a través de influencias biológicas y culturales. Luego usan estos filtros para darle sentido al mundo. Las elecciones que luego hacen están influenciadas por su creación de un marco. El encuadre implica la construcción social de un fenómeno social , por fuentes de medios de comunicación masivos , movimientos políticos o sociales, líderes políticos u otros actores y organizaciones. La participación en una comunidad lingüística influye necesariamente en la percepción de un individuo de los significados atribuidos a palabras o frases. Políticamente, las comunidades lingüísticas de la publicidad , la religión y los medios de comunicación masivos son muy controvertidas, mientras que el encuadre en comunidades lingüísticas menos defendidas podría evolucionar [ cita requerida ] de manera imperceptible y orgánica a lo largo de marcos temporales culturales , con menos modos abiertos de disputa.
En la comunicación, el encuadre puede considerarse positivo o negativo, dependiendo de la audiencia y del tipo de información que se presente. El encuadre puede adoptar la forma de marcos de equivalencia , en los que dos o más alternativas lógicamente equivalentes se presentan de diferentes maneras (véase el efecto del encuadre ) o de marcos de énfasis , que simplifican la realidad centrándose en un subconjunto de aspectos relevantes de una situación o un problema. [1] En el caso de los "marcos de equivalencia", la información que se presenta se basa en los mismos hechos, pero el "marco" en el que se presenta cambia, creando así una percepción dependiente de la referencia.
Los efectos del encuadre pueden verse en el periodismo: el marco que rodea el tema puede cambiar la percepción del lector sin tener que alterar los hechos reales, ya que se utiliza la misma información como base. Esto se hace a través de la elección por parte de los medios de ciertas palabras e imágenes para cubrir una historia (por ejemplo, utilizando la palabra feto en lugar de la palabra bebé ). [3] En el contexto de la política o la comunicación de los medios de comunicación, un marco define el empaquetamiento de un elemento de retórica de tal manera que aliente ciertas interpretaciones y desaliente otras. Para fines políticos, el encuadre a menudo presenta los hechos de tal manera que implica un problema que requiere una solución. Los miembros de los partidos políticos intentan enmarcar los problemas de una manera que haga que una solución que favorezca su propia inclinación política parezca el curso de acción más apropiado para la situación en cuestión. [4]
Cuando queremos explicar un hecho, nuestra comprensión se basa a menudo en nuestra interpretación (marco). Si alguien cierra y abre rápidamente un ojo, reaccionamos de forma diferente según lo interpretemos como un "marco físico" (parpadeó) o un "marco social" (guiñó el ojo). El parpadeo puede deberse a una mota de polvo (lo que da lugar a una reacción involuntaria y no especialmente significativa). El guiño puede implicar una acción voluntaria y significativa (para transmitir humor a un cómplice, por ejemplo).
Los observadores interpretarán los acontecimientos que se consideran puramente físicos o que se enmarcan en la "naturaleza" de manera diferente a los que se consideran que ocurren en el marco social. Pero no observamos un acontecimiento para luego "aplicarle" un marco. Más bien, los individuos proyectan constantemente en el mundo que los rodea los marcos interpretativos que les permiten darle sentido; solo cambiamos de marco (o nos damos cuenta de que hemos aplicado habitualmente un marco) cuando la incongruencia exige un cambio de marco. En otras palabras, solo nos damos cuenta de los marcos que siempre usamos cuando algo nos obliga a reemplazar un marco por otro. [5] [6]
Aunque algunos consideran que el encuadre es sinónimo de la fijación de una agenda , otros académicos afirman que existe una distinción. Según un artículo escrito por Donald H. Weaver, el encuadre selecciona ciertos aspectos de una cuestión y los hace más prominentes para provocar ciertas interpretaciones y evaluaciones de la misma, mientras que la fijación de una agenda introduce el tema de la cuestión para aumentar su relevancia y accesibilidad. [7]
En comunicación , el encuadre define cómo la cobertura de los medios de comunicación moldea la opinión de las masas . El discurso de Richard E. Vatz sobre la creación de significado retórico se relaciona directamente con el encuadre, aunque lo menciona poco. Para ser más específico, los efectos del encuadre se refieren a estrategias y/o resultados conductuales o actitudinales que se deben a cómo se enmarca una determinada pieza de información en el discurso público . Hoy en día, muchos volúmenes de las principales revistas de comunicación contienen artículos sobre encuadres mediáticos y efectos del encuadre. [8] Los enfoques utilizados en dichos artículos se pueden clasificar ampliamente en dos grupos: estudios del encuadre como variable dependiente y estudios del encuadre como variable independiente. [9] El primero suele tratar de la construcción del encuadre (es decir, cómo los encuadres crean un discurso social sobre un tema y cómo los periodistas adoptan diferentes encuadres) y el segundo se ocupa de la configuración del encuadre (es decir, cómo el encuadre mediático influye en una audiencia).
Las investigaciones sobre la construcción de marcos informativos generalmente han reconocido al menos tres conjuntos principales de influencias que pueden afectar la forma en que los periodistas enmarcan un tema determinado:
Erving Goffman enfatizó el papel del contexto cultural como modelador de los marcos cuando postuló que el significado de un marco tiene raíces culturales implícitas. [2] Esta dependencia del contexto de los marcos de los medios se ha descrito como "resonancia cultural" [11] o "fidelidad narrativa". [12] Por ejemplo, la mayoría de las personas podrían no notar el marco en las historias sobre la separación de la iglesia y el estado, porque los medios generalmente no enmarcan sus historias desde un punto de vista religioso. [3] La construcción de marcos es un proceso que influye en la creación o los cambios de marcos aplicados por los periodistas. El término construcción de marcos, tomado de la investigación sobre la fijación de agenda, parece capturar mejor estos procesos. [13]
Cuando las personas se ven expuestas a un nuevo marco noticioso, aceptarán los constructos que se aplican a un tema, pero es mucho más probable que lo hagan si ya tienen una mentalidad para esos contextos. Esto se llama el efecto de aplicabilidad. Es decir, cuando los nuevos marcos invitan a las personas a aplicar su esquema existente a un tema, la implicación de esa aplicación depende, en parte, de lo que hay en ese esquema. Por lo tanto, en general, cuanto más saben las audiencias sobre los temas, más efectivos son los marcos. Por ejemplo, cuanto más sabe una audiencia sobre las prácticas engañosas de la industria tabacalera, más efectivo es el marco de la industria tabacalera, en lugar de los individuos que fuman, como responsables de los impactos del tabaquismo en la salud. [14]
Se han examinado varios niveles y tipos de efectos de encuadre. Por ejemplo, los investigadores se han centrado en los cambios de actitud y comportamiento, los grados de importancia percibida del tema, las decisiones de votación y las formaciones de opinión. Otros se interesan por procesos psicológicos distintos de la aplicabilidad. Por ejemplo, Iyengar [15] sugirió que las noticias sobre problemas sociales pueden influir en las atribuciones de responsabilidad causal y de tratamiento, un efecto observado tanto en las respuestas cognitivas como en las evaluaciones de los líderes políticos, u otros investigadores analizaron los efectos del encuadre en el estilo de procesamiento evaluativo de los receptores y la complejidad de los pensamientos de los miembros de la audiencia sobre los temas. Los estudios de encuadre también abordan cómo los encuadres pueden afectar la forma en que alguien piensa sobre un tema (cognitivo) o siente sobre un tema (afectivo). [3]
Los medios de comunicación enmarcan todas las noticias enfatizando valores, hechos y otras consideraciones específicas, y otorgándoles una mayor aplicabilidad aparente para hacer juicios relacionados. [16] Los medios de comunicación promueven definiciones, interpretaciones, evaluaciones y recomendaciones particulares. [17] [18]
El antropólogo Gregory Bateson fue el primero en definir el concepto de encuadre como "un límite espacial y temporal de un conjunto de mensajes interactivos" (A Theory of Play and Fantasy, 1954, reproducido en su libro de 1972 Steps to an Ecology of Mind ). [19]
La investigación sobre el encuadre de los medios tiene raíces tanto sociológicas como psicológicas. El encuadre sociológico se centra en "las palabras, imágenes, frases y estilos de presentación" que utilizan los comunicadores al transmitir información a los destinatarios. [1] La investigación sobre los encuadres en los medios de comunicación impulsados sociológicamente generalmente examina la influencia de "las normas y valores sociales, las presiones y restricciones organizacionales, las presiones de los grupos de interés, las rutinas periodísticas y las orientaciones ideológicas o políticas de los periodistas" en la existencia de encuadres en el contenido de los medios. [20]
Todd Gitlin , en su análisis de cómo los medios de comunicación trivializaron el movimiento estudiantil de la Nueva Izquierda durante los años 1960, fue uno de los primeros en examinar los marcos mediáticos desde una perspectiva sociológica. Los marcos, escribió Gitlin, son "patrones persistentes de cognición, interpretación y presentación, de selección [y] énfasis... [que son] en gran medida tácitos y no reconocidos... [y] organizan el mundo tanto para los periodistas [como] para aquellos de nosotros que leemos sus informes". [21]
La investigación sobre los marcos en la investigación de medios impulsados psicológicamente generalmente examina los efectos de los marcos de los medios en aquellos que los reciben. [16] Por ejemplo, Iyengar exploró el impacto de los marcos de noticias episódicos y temáticos en las atribuciones de responsabilidad de los espectadores por cuestiones políticas, incluyendo el crimen, el terrorismo, la pobreza, el desempleo y la desigualdad racial. [22] Según Iyengar, un marco de noticias episódico "toma la forma de un estudio de caso o un informe orientado a eventos y describe cuestiones públicas en términos de instancias concretas", en otras palabras, se centra en un lugar específico en un tiempo específico. El marco de noticias temáticas "coloca las cuestiones públicas en un contexto abstracto más general ... dirigido a resultados o condiciones generales", por ejemplo, explorando lo común que sucede en varios lugares y tiempos. [17] [22] Iyengar encontró que la mayoría de la cobertura de noticias televisivas sobre la pobreza, por ejemplo, era episódica. [22] De hecho, en un análisis de contenido de seis años de noticias de televisión, Iyengar encontró que el espectador de noticias típico habría tenido el doble de probabilidades de encontrar noticias de televisión episódicas en lugar de temáticas sobre la pobreza. [22]
Además, los resultados experimentales indican que los participantes que vieron coberturas episódicas de noticias sobre la pobreza tenían más del doble de probabilidades que aquellos que vieron coberturas temáticas de noticias sobre la pobreza de atribuir la responsabilidad de la pobreza a los propios pobres en lugar de a la sociedad. [22] Dado el predominio de los encuadres episódicos de la pobreza, Iyengar sostiene que las noticias televisivas trasladan la responsabilidad de la pobreza del gobierno y la sociedad a los propios pobres. [22] Por ejemplo, los medios de comunicación podrían utilizar el encuadre de la "pereza y la disfunción", que insinúa que los pobres prefieren quedarse en casa que ir a trabajar. [23] Después de examinar el análisis de contenido y los datos experimentales sobre la pobreza y otras cuestiones políticas, Iyengar concluye que los encuadres de noticias episódicos desvían las atribuciones de responsabilidad política de los ciudadanos de la sociedad y las élites políticas, haciéndolos menos propensos a apoyar los esfuerzos del gobierno para abordar esas cuestiones y oscureciendo las conexiones entre esas cuestiones y las acciones de sus funcionarios electos o la falta de ellas. [22]
El encuadre visual se refiere al proceso de utilizar imágenes para representar ciertas partes de la realidad. [24] Los elementos visuales se pueden utilizar para manifestar el significado junto con el encuadre textual. El texto y los elementos visuales funcionan mejor de manera simultánea. [25] El avance en las tecnologías impresas y en pantalla ha dado como resultado la fusión de los dos modos de difusión de la información. Dado que cada modo tiene sus limitaciones, es mejor utilizarlos juntos y están interconectados para formar el significado.
Las imágenes son más preferibles que el texto, ya que son menos intrusivas que las palabras y requieren menos carga cognitiva. [24] Desde una perspectiva psicológica, las imágenes activan las células nerviosas de los ojos para enviar información al cerebro. Las imágenes también pueden generar un atractivo emocional más fuerte y tienen un alto valor de atracción. Dentro del contexto del encuadre, las imágenes pueden oscurecer cuestiones y hechos en un esfuerzo por enmarcar la información. Los elementos visuales consisten en herramientas retóricas como metáforas, representaciones y símbolos para representar gráficamente el contexto de un evento o escena en un intento de ayudarnos a comprender mejor el mundo que nos rodea. Las imágenes pueden tener una correspondencia uno a uno entre lo que se captura en la cámara y su representación en el mundo real.
Además de aumentar la comprensión, los elementos visuales también pueden aumentar las tasas de retención, lo que hace que la información sea más fácil de recordar y recordar. Debido a la naturaleza comparable de las imágenes, las reglas gramaticales no se aplican. Según los investigadores, [24] el encuadre se refleja en un modelo de cuatro niveles, que identifica y analiza los marcos visuales de la siguiente manera: elementos visuales como sistemas denotativos, elementos visuales como sistemas estilístico-semióticos, elementos visuales como sistemas connotativos y elementos visuales como representaciones ideológicas. Los investigadores advierten contra confiar únicamente en las imágenes para comprender la información. Dado que tienen más poder que el texto y son más relacionables con la realidad, podemos pasar por alto posibles manipulaciones y puestas en escena y confundirlas con pruebas.
Las imágenes pueden ser representativas de ideologías al determinar principios subyacentes que constituyen nuestros atributos básicos mediante la combinación de símbolos y características estilísticas de una imagen en un proceso de interpretación coherente. Un estudio indica que el encuadre visual es prominente en la cobertura de noticias, especialmente en relación con la política. [26] Las imágenes cargadas de emoción se consideran una herramienta importante para encuadrar mensajes políticos. El encuadre visual puede ser eficaz al poner énfasis en un aspecto específico de un tema, una táctica comúnmente utilizada en la representación de noticias de guerra y conflicto conocida como encuadre de empatía. El encuadre visual que tiene atractivo emocional puede considerarse más destacado. Este tipo de encuadre se puede aplicar a otros contextos, incluido el atletismo en relación con la discapacidad atlética. [27] El encuadre visual en este contexto puede reinterpretar la perspectiva sobre la incompetencia atlética y física, un estereotipo mediático anteriormente establecido.
Tal vez debido a su uso en las ciencias sociales, los marcos se han definido y utilizado de muchas maneras diferentes. Entman llamó al encuadre "una conceptualización dispersa" y "un paradigma fracturado" que "a menudo se define de manera informal, dejando mucho en manos de una supuesta comprensión tácita del lector". [17] En un esfuerzo por proporcionar más claridad conceptual, Entman sugirió que los marcos "seleccionan algunos aspectos de una realidad percibida y los hacen más salientes en un texto comunicativo, de tal manera que promuevan una definición particular del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el elemento descrito". [17] La conceptualización de Entman [17] del encuadre, que sugiere que los marcos funcionan elevando la prominencia de piezas particulares de información, está en línea con muchas investigaciones tempranas sobre los fundamentos psicológicos de los efectos del encuadre (véase también Iyengar, [22] quien sostiene que la accesibilidad es la explicación psicológica principal de la existencia de los efectos del encuadre). Wyer y Srull [28] explican el constructo de la accesibilidad de la siguiente manera:
El argumento que apoya la accesibilidad como el proceso psicológico subyacente al encuadre puede, por lo tanto, resumirse así: debido a que las personas dependen en gran medida de los medios de comunicación para obtener información sobre asuntos públicos, la información más accesible sobre asuntos públicos a menudo proviene de las noticias sobre asuntos públicos que consumen. Este argumento también se ha citado como apoyo en el debate sobre si el encuadre debe ser subsumido por la teoría de la agenda-setting como parte del segundo nivel de la agenda-setting. McCombs y otros académicos de la agenda-setting generalmente coinciden en que el encuadre debe incorporarse, junto con el priming , bajo el paraguas de la agenda-setting como un modelo complejo de efectos de los medios que vincula la producción de los medios, el contenido y los efectos de la audiencia. [29] [30] [31] De hecho, McCombs, Llamas, López-Escobar y Rey justificaron su intento de combinar la investigación sobre encuadre y la agenda-setting sobre el supuesto de parsimonia. [31]
Scheufele, sin embargo, sostiene que, a diferencia de la agenda setting y el priming, el encuadre no se basa principalmente en la accesibilidad, lo que hace que sea inadecuado combinar el encuadre con la agenda setting y el priming en aras de la parsimonia. [20] La evidencia empírica parece justificar la afirmación de Scheufele. Por ejemplo, Nelson, Clawson y Oxley demostraron empíricamente que la aplicabilidad, en lugar de su prominencia, es clave. [18] Midiendo la accesibilidad en términos de latencia de respuesta de las respuestas de los encuestados, donde la información más accesible da como resultado tiempos de respuesta más rápidos, Nelson, Clawson y Oxley demostraron que la accesibilidad explicaba solo una proporción menor de la varianza en los efectos del encuadre, mientras que la aplicabilidad explicaba la mayor proporción de la varianza. [18] Por lo tanto, según Nelson y sus colegas, "los encuadres influyen en las opiniones al enfatizar valores específicos, hechos y otras consideraciones, dotándolos de una mayor relevancia aparente para el tema de la que podrían parecer tener bajo un encuadre alternativo". [18]
En otras palabras, mientras que las primeras investigaciones sugirieron que al destacar aspectos particulares de las cuestiones, los marcos hacen que ciertas consideraciones sean más accesibles y, por lo tanto, más probables de ser utilizadas en el proceso de juicio, [17] [22] las investigaciones más recientes sugieren que los marcos funcionan al hacer que consideraciones particulares sean más aplicables y, por lo tanto, más relevantes para el proceso de juicio. [18] [20]
Chong y Druckman sugieren que la investigación sobre el encuadre se ha centrado principalmente en dos tipos de marcos: los marcos de equivalencia y los marcos de énfasis. [32] Los marcos de equivalencia ofrecen "frases diferentes, pero lógicamente equivalentes", que hacen que los individuos alteren sus preferencias. [1] Los marcos de equivalencia suelen redactarse en términos de "ganancias" frente a "pérdidas". Por ejemplo, Kahneman y Tversky pidieron a los participantes que eligieran entre dos respuestas políticas "enmarcadas en las ganancias" a un brote hipotético de una enfermedad que se esperaba que matara a 600 personas. [33] La respuesta A salvaría a 200 personas, mientras que la respuesta B tenía una probabilidad de un tercio de salvar a todos, pero una probabilidad de dos tercios de no salvar a nadie. Los participantes eligieron abrumadoramente la respuesta A, que percibieron como la opción menos riesgosa. Kahneman y Tversky pidieron a otros participantes que eligieran entre dos respuestas políticas "enmarcadas en las pérdidas" equivalentes al mismo brote de enfermedad. En esta situación, la respuesta A mataría a 400 personas, mientras que la respuesta B tenía una probabilidad de un tercio de no matar a nadie, pero una probabilidad de dos tercios de matar a todos. Aunque estas opciones son matemáticamente idénticas a las que se dan en la situación "enmarcada en la ganancia", los participantes eligieron abrumadoramente la respuesta B, la opción riesgosa. Kahneman y Tversky demostraron que, cuando se formula en términos de ganancias potenciales, las personas tienden a elegir lo que perciben como la opción menos riesgosa (es decir, la ganancia segura). Por el contrario, cuando se enfrentan a una pérdida potencial, las personas tienden a elegir la opción más riesgosa. [33]
A diferencia de los marcos de equivalencia, los marcos de énfasis ofrecen "consideraciones cualitativamente diferentes pero potencialmente relevantes" que las personas usan para hacer juicios. [32] El encuadre de énfasis es distinto del establecimiento de agenda. El encuadre de énfasis representa los cambios en la estructura de la comunicación para evocar un esquema cognitivo particular. El establecimiento de agenda se basa en la frecuencia o prominencia de los temas de un mensaje para decirle a la gente qué pensar. El encuadre de énfasis se refiere a la influencia de la estructura del mensaje y el establecimiento de agenda se refiere a la influencia de la prominencia del contenido. [34] Por ejemplo, Nelson, Clawson y Oxley expusieron a los participantes a una noticia que presentaba el plan del Ku Klux Klan de realizar una manifestación. [18] Los participantes en una condición leyeron una noticia que enmarcaba el tema en términos de preocupaciones de seguridad pública, mientras que los participantes en la otra condición leyeron una noticia que enmarcaba el tema en términos de consideraciones de libertad de expresión. Los participantes expuestos a la condición de seguridad pública consideraron que la seguridad pública era aplicable para decidir si se debía permitir al Klan realizar una manifestación y, como se esperaba, expresaron una menor tolerancia al derecho del Klan a realizar una manifestación. [18] Los participantes expuestos a la condición de libertad de expresión consideraron que la libertad de expresión era aplicable para decidir si se debía permitir al Klan realizar una manifestación y, como se esperaba, expresaron una mayor tolerancia al derecho del Klan a realizar una manifestación. [18]
Las inversiones de preferencias y otros fenómenos asociados tienen una relevancia más amplia dentro de la economía conductual, ya que contradicen las predicciones de la elección racional , la base de la economía tradicional. Los sesgos de encuadre que afectan las decisiones de inversión, préstamo y endeudamiento constituyen uno de los temas de las finanzas conductuales .
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Amos Tversky y Daniel Kahneman han demostrado que el encuadre puede afectar el resultado de los problemas de elección (es decir, las elecciones que uno hace), tanto que algunos de los axiomas clásicos de la elección racional no son verdaderos. [35] Esto condujo al desarrollo de la teoría prospectiva . [36] El contexto o encuadre de los problemas adoptados por los tomadores de decisiones resulta en parte de la manipulación extrínseca de las opciones de decisión ofrecidas, así como de fuerzas intrínsecas a los tomadores de decisiones, por ejemplo, sus normas, hábitos y temperamento único .
Tversky y Kahneman (1981) [35] demostraron que la sistemática se presenta de distintas maneras, por ejemplo, en el caso de las enfermedades asiáticas. Se pidió a los participantes que "imaginaran que Estados Unidos se está preparando para el brote de una enfermedad asiática poco común, que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Supongamos que la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la siguiente".
Al primer grupo de participantes se le presentó la posibilidad de elegir entre programas: En un grupo de 600 personas,
El 72 por ciento de los participantes prefirió el programa A (el resto, el 28%, optó por el programa B).
Al segundo grupo de participantes se le presentó la opción de elegir entre lo siguiente: En un grupo de 600 personas,
En este marco de decisión, el 78% prefirió el programa D, mientras que el 22% restante optó por el programa C.
Los programas A y C son idénticos, al igual que los programas B y D. El cambio en el marco de decisión entre los dos grupos de participantes produjo una inversión de preferencias: cuando los programas se presentaron en términos de vidas salvadas, los participantes prefirieron el programa seguro, A (= C). Cuando los programas se presentaron en términos de muertes esperadas, los participantes eligieron el programa arriesgado D (= B). [17]
Los efectos de encuadre surgen porque a menudo se puede encuadrar una decisión utilizando múltiples escenarios , en los que se pueden expresar los beneficios ya sea como una reducción del riesgo relativo (RRR) o como una reducción del riesgo absoluto (ARR). El control extrínseco sobre las distinciones cognitivas (entre tolerancia al riesgo y anticipación de la recompensa ) adoptadas por los tomadores de decisiones puede ocurrir al alterar la presentación de los riesgos relativos y los beneficios absolutos .
En general, las personas prefieren la certeza absoluta inherente a un efecto de encuadre positivo, que ofrece una garantía de ganancias. Cuando las opciones de decisión parecen enmarcadas como una ganancia probable , predominan las opciones adversas al riesgo. Se produce un cambio hacia una conducta de búsqueda de riesgos cuando un tomador de decisiones enmarca las decisiones en términos negativos o adopta un efecto de encuadre negativo. En la toma de decisiones médicas , el sesgo de encuadre se evita mejor utilizando medidas absolutas de eficacia. [37]
Los investigadores han descubierto que plantear los problemas de decisión de forma positiva suele dar lugar a elecciones menos arriesgadas; si se plantean los problemas de forma negativa, suelen darse elecciones más arriesgadas. [35] En un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Medicina de Dartmouth , el 57% de los sujetos eligió un medicamento cuando se le presentaron los beneficios en términos relativos, mientras que sólo el 14,7% eligió un medicamento cuyo beneficio aparecía en términos absolutos. Un interrogatorio posterior a los pacientes sugirió que, como los sujetos ignoraban el riesgo subyacente de enfermedad, percibían los beneficios como mayores cuando se expresaban en términos relativos. [38]
Los investigadores han propuesto varios modelos para explicar el efecto de encuadre : [32] [39]
Los neurocientíficos cognitivos han vinculado el efecto de encuadre con la actividad neuronal en la amígdala y han identificado otra región cerebral, la corteza prefrontal orbital y medial (OMPFC), que parece moderar el papel de la emoción en las decisiones. Utilizando imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI) para monitorear la actividad cerebral durante una tarea de toma de decisiones financieras, observaron una mayor actividad en la OMPFC de aquellos sujetos de investigación menos susceptibles al efecto de encuadre. [40]
La teoría de los marcos y el análisis de marcos proporcionan un enfoque teórico amplio que los analistas han utilizado en los estudios de comunicación , noticias (Johnson-Cartee, 1995), política y movimientos sociales (entre otras aplicaciones). Según Bert Klandermans, la "construcción social de marcos de acción colectiva" involucra "el discurso público, es decir, la interfaz del discurso mediático y la interacción interpersonal; la comunicación persuasiva durante las campañas de movilización por parte de las organizaciones del movimiento, sus oponentes y las organizaciones del contramovimiento; y la concientización durante los episodios de acción colectiva". [41]
La selección de palabras ha sido un componente de la retórica . La mayoría de los comentaristas atribuyen el concepto de encuadre al trabajo de Erving Goffman sobre el análisis de marcos y señalan su libro de 1974, Análisis de marcos: un ensayo sobre la organización de la experiencia . Goffman utilizó la idea de los marcos para etiquetar los "esquemas de interpretación" que permiten a los individuos o grupos "ubicar, percibir, identificar y etiquetar" eventos y sucesos, dando así significado, organizando experiencias y guiando acciones. [42] El concepto de encuadre de Goffman evolucionó a partir de su obra de 1959, La presentación del yo en la vida cotidiana , un comentario sobre la gestión de las impresiones . Se podría decir que estas obras dependen del concepto de imagen de Kenneth Boulding . [43]
Los sociólogos han utilizado el encuadre para explicar el proceso de los movimientos sociales . [12] Los movimientos actúan como portadores de creencias e ideologías (compárese con los memes ). Además, funcionan como parte del proceso de construcción de significado para los participantes y los opositores (Snow y Benford, 1988). Los sociólogos consideran que la movilización de movimientos de masas es "exitosa" cuando los marcos proyectados se alinean con los marcos de los participantes para producir resonancia entre las dos partes. Los investigadores del encuadre hablan de este proceso como realineamiento del marco .
Snow y Benford (1988) consideran que la alineación de los marcos es un elemento importante en la movilización o el movimiento social. Sostienen que cuando los marcos individuales se vinculan de manera congruente y complementaria, se produce una "alineación de los marcos", [44] que produce una "resonancia de los marcos", un catalizador en el proceso de un grupo que realiza la transición de un marco a otro (aunque no todos los esfuerzos de encuadramiento resultan exitosos). Las condiciones que afectan o limitan los esfuerzos de encuadramiento incluyen las siguientes:
Snow y Benford (1988) proponen que una vez que alguien ha construido marcos adecuados como los descritos anteriormente, se pueden lograr cambios a gran escala en la sociedad, como los necesarios para el movimiento social, a través de la alineación de marcos.
La alineación de cuadros se presenta en cuatro formas: puente de cuadros, amplificación de cuadros, extensión de cuadros y transformación de cuadros.
Cuando esto sucede, la obtención de participantes y apoyo requiere nuevos valores, nuevos significados y entendimientos. Goffman (1974, pp. 43-44) llama a esto "codificación", donde "actividades, eventos y biografías que ya son significativas desde el punto de vista de algún marco primario, en términos de otro marco" (Snow et al., 1986, p. 474) de tal manera que se ven de manera diferente. Existen dos tipos de transformación del marco:
Aunque la idea del encuadre lingüístico ya había sido explorada anteriormente por Kenneth Burke (pantallas terministas), el investigador de comunicación política Jim A. Kuypers publicó por primera vez un trabajo que promovía el análisis de encuadre (análisis de encuadre) como perspectiva retórica en 1997. Su enfoque comienza de manera inductiva al buscar temas que persisten a lo largo del tiempo en un texto (para Kuypers, principalmente las narraciones periodísticas sobre un tema o evento) y luego determinar cómo se enmarcan esos temas. El trabajo de Kuypers comienza con el supuesto de que los encuadres son entidades retóricas poderosas que "nos inducen a filtrar nuestras percepciones del mundo de maneras particulares, esencialmente haciendo que algunos aspectos de nuestra realidad multidimensional sean más notorios que otros aspectos. Operan haciendo que cierta información sea más destacada que otra información". [45]
En su ensayo de 2009 "Framing Analysis" en Rhetorical Criticism: Perspectives in Action [46] y su ensayo de 2010 "Framing Analysis as a Rhetorical Process", [47] Kuypers ofrece una concepción detallada para realizar un análisis de encuadre desde una perspectiva retórica. Según Kuypers, "el encuadre es un proceso mediante el cual los comunicadores, consciente o inconscientemente, actúan para construir un punto de vista que aliente a los hechos de una situación dada a ser interpretados por otros de una manera particular. Los encuadres operan de cuatro maneras clave: definen problemas, diagnostican causas, hacen juicios morales y sugieren remedios. Los encuadres se encuentran a menudo dentro de un relato narrativo de un problema o evento, y generalmente son la idea organizadora central". [48] El trabajo de Kuypers se basa en la premisa de que el encuadre es un proceso retórico y, como tal, se examina mejor desde un punto de vista retórico. La solución del problema no es retórica y es mejor dejarla en manos del observador.
El activismo climático se ve constantemente moldeado y remodelado por el diálogo a nivel local, nacional e internacional en relación con el cambio climático, así como por la evolución de las normas y valores sociales. A partir del movimiento trascendental del siglo XIX en el que Henry David Thoreau escribió su novela On Walden Pond detallando sus experiencias con el medio ambiente natural y aumentado por el trabajo de otros trascendentalistas como Ralph Waldo Emerson , el activismo climático ha adoptado muchas formas. John Muir , también de finales del siglo XIX, abogó por la preservación de la Tierra por su propio bien, estableciendo el Sierra Club . La colección de ensayos de Aldo Leopold de 1949, A Sand County Almanac , estableció una " ética de la tierra " y sentó las bases para la ética ambiental moderna , al pedir la conservación y preservación de la naturaleza y la vida silvestre. Silent Spring de Rachel Carson , publicada en 1962, reveló los daños ambientales y a la salud humana de los pesticidas y abogó con éxito por el cese del uso del DDT .
El concepto de cambio climático global y, posteriormente, el espacio de activismo relacionado con el clima despegaron en la década de 1970. El primer Día de la Tierra tuvo lugar el 22 de abril de 1970. Las décadas siguientes fueron testigos del establecimiento de Greenpeace , Earth First!, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC). Los documentos climáticos emblemáticos de los últimos 30 años incluyen la Declaración de Río , el Protocolo de Kioto , el Acuerdo climático de París , la Declaración de Acción Climática Mundial de la Juventud, entre otros.
Más recientemente, la Marcha Popular por el Clima y la Huelga Mundial por el Clima se han convertido en eventos a los que asisten millones de activistas y ciudadanos de todo el mundo anualmente. El activismo climático se ha revitalizado gracias a una insurgencia de jóvenes en las primeras líneas del diálogo y la defensa de los derechos. Greta Thunberg , una joven sueca, fundó la iniciativa Fridays for Future , que ahora tiene capítulos activos en decenas de países de todo el mundo. Otros grupos climáticos activos liderados por jóvenes incluyen Extinction Rebellion , Sunrise Movement , SustainUS , Global Youth Climate Action Statement (GYCAD), ZeroHour, entre otros que trabajan tanto a nivel transnacional como local.
La motivación individual para abordar el cambio climático es la base sobre la que se construye la acción colectiva . Los procesos de toma de decisiones se basan en una miríada de factores, entre ellos valores, creencias y comportamientos normativos. En los Estados Unidos, las personas se han visto más motivadas a apoyar políticas de cambio climático cuando se ha empleado un marco de salud pública. Este marco reduce la sensación de ambigüedad y disociación que suele generar el debate sobre el derretimiento de las capas de hielo y las emisiones de carbono, al situar las cuestiones climáticas en un contexto local para el individuo, ya sea en su país, estado o ciudad. [49]
El cambio climático , como un tema que aún no se ha establecido como una creencia normativa, a menudo es objeto de disenso frente al activismo y la defensa. [50] Los activistas que participan en la defensa interpersonal de base para provocar una conducta más proambiental dentro de sus grupos sociales, incluso aquellos que participan en una confrontación educada, están sujetos a reacciones negativas y consecuencias sociales frente a la oposición. [50] Además, el cambio climático tiene la capacidad de definirse como un tema moral debido a los efectos antropogénicos en el planeta y en otras formas de vida humana, sin embargo, existen barreras psicológicas para la aceptación del cambio climático y la posterior motivación para actuar en respuesta a la necesidad de intervención. [51] Un artículo en la revista Nature Climate Change por Ezra Markowitz y Azim Shariff enfatiza seis desafíos psicológicos, enumerados a continuación, que plantea el cambio climático al sistema de juicio moral humano: [51]
El activismo climático se manifiesta a través de una variedad de expresiones. Un aspecto del enfoque del cambio climático que se observa comúnmente es el de los mensajes sombríos que han sido criticados por alarmistas y pesimistas, lo que ha dado como resultado un rechazo de los mensajes basados en evidencias. [52]
La teoría del mundo justo apoya la idea de que algunas personas deben basarse en su presuposición de un mundo justo para fundamentar sus creencias. “Las investigaciones sobre la teoría del mundo justo han demostrado que cuando la necesidad de las personas de creer en un mundo justo se ve amenazada, suelen emplear respuestas defensivas, como el rechazo o la racionalización de la información que amenaza sus creencias en un mundo justo”. [52] En el caso del cambio climático, la noción de mensajes nefastos es fundamental para comprender qué motiva el activismo. Por ejemplo, tener miedo al cambio climático “atribuido a la incapacidad de uno mismo para prevenirlo puede dar lugar a un retraimiento, mientras que considerar a otra persona responsable puede dar lugar a la ira”. [53]
En un estudio de 2017 se descubrió que los activistas entrevistados del Norte Global adoptan el miedo como motivación, pero “hacen hincapié en la esperanza, rechazan la culpa y tratan la ira con cautela”. Los entrevistados del Sur Global indicaron que “en cambio están más profundamente asustados, menos esperanzados y más enojados, y atribuyen la culpa –responsabilidad– a los países del Norte. Estas diferencias pueden indicar un enfoque activista relativamente despolitizado respecto del cambio climático en el Norte, en contraposición a un enfoque más politizado en el Sur”. [53]
Otro estudio de 2017 muestra que el miedo motiva la acción al generar conciencia sobre la amenaza de una catástrofe climática. El potencial paralizante del miedo está mediado por la esperanza: la esperanza impulsa la acción, mientras que la acción colectiva genera esperanza al mismo tiempo que gestiona el miedo. La capacidad del miedo para alertar sobre el peligro se acepta "internamente", pero se rechaza como una emoción eficaz para motivar a las personas a movilizarse. [53] Las investigaciones han demostrado que los mensajes desesperados reducen la eficacia de las iniciativas de defensa de los derechos al desmotivar a las personas, reducir los niveles de preocupación y disminuir la participación. [51]
Las investigaciones sostienen que el marco de pronóstico —que ofrece soluciones, estrategias, objetivos y tácticas tangibles— combinado con el marco motivacional es el más eficaz para impulsar a las personas a actuar. [12] Especialmente en relación con el cambio climático, el poder de la psicología positiva se hace evidente cuando la aplican activistas y otras personas que generan intervenciones.
Los cuatro principios fundamentales de la motivación, tal como los expone la psicología positiva, son la capacidad de acción, la compasión, la resiliencia y el propósito. Cuando se aplican a la acción climática, el libro de texto Psicología para la sostenibilidad, de la cuarta edición, amplía aún más estos principios en relación con la sostenibilidad y como catalizadores de la acción: [54]
La esperanza aumenta el sentido de propósito y de iniciativa, al tiempo que mejora la resiliencia. Para los activistas climáticos, es inviable disociar la esperanza del miedo. Sin embargo, al deconstruir la esperanza de que otros emprendan las acciones necesarias, la esperanza se genera a través de la fe en la propia capacidad, lo que indica que "la confianza en la 'propia' acción colectiva parece ser la esencia de la esperanza de la que hablan los activistas". [53] Además, crear un vínculo entre la acción climática y las emociones positivas como la gratitud y el orgullo, las mejoras en el bienestar subjetivo y el potencial de impacto permite a las personas percibir sus propias acciones para mejorar el clima como una manera sostenible y gratificante en lugar de desmotivarlas. [51]
Otro enfoque que ha demostrado ser eficaz es la proyección de una sociedad utópica futura en la que se han resuelto todos los problemas urgentes, ofreciendo narrativas creativas que lleven a las personas desde los problemas actuales a las soluciones futuras y les permitan elegir servir de puente entre ambos. Este enfoque intergeneracional y positivo genera en las personas un sentimiento de entusiasmo por la acción climática y ofrece soluciones creativas en las que pueden optar por participar. [54] Por ejemplo, un anuncio de servicio público relacionado con el cambio climático podría formularse de la siguiente manera:
Estamos en el año 2050, tu vehículo eléctrico está estacionado y listo para partir junto a tu casa de cero emisiones, pero eliges utilizar el sistema de transporte público extremadamente eficiente, ecológico, limpio y rápido, al que se puede acceder desde la mayoría de los lugares de los Estados Unidos y que está subvencionado para los ciudadanos de bajos ingresos. Tal vez vivas en las hermosas montañas Apalaches de Virginia Occidental, donde la industria del carbón fue suplantada por enormes centros de empleos e innovación en energías verdes. Puedes viajar fácilmente a Washington DC o Nueva York. Tus alimentos se cultivan localmente y se distribuyen a través de la cooperativa agrícola urbana que educa a los niños sobre cómo cultivar alimentos, la importancia de la localización y cómo ser más sostenibles.
Los especialistas en comunicación política han adoptado tácticas de encuadre desde que existe la retórica política. Los avances tecnológicos han modificado los canales de comunicación a través de los cuales se transmitían. La comunicación oral, el material escrito, la radio, la televisión y, más recientemente, las redes sociales han desempeñado un papel destacado en la forma en que se enmarca la política. Las redes sociales, en particular, permiten a los políticos comunicar sus ideologías con mensajes concisos y precisos. El uso de palabras que desencadenan emociones, centradas en provocar miedo o ira, para cambiar la forma en que el público se siente sobre una política se ve facilitado por la breve capacidad de atención que crean las redes sociales. [55]
En las últimas décadas, el cambio climático se ha politizado profundamente y, a menudo, las iniciativas para abordarlo o conceptualizarlo son aceptables para una contingencia, mientras que son profundamente polémicas para la otra. Por lo tanto, es importante enmarcar el activismo climático de una manera que sea tangible para la audiencia, encontrando medios de comunicación y minimizando la provocación. En el contexto de los Estados Unidos, los " liberales " de tendencia izquierdista comparten los valores centrales de cuidado, apertura, igualitarismo, bien colectivo, poseen una tolerancia a la incertidumbre o la ambigüedad y una aceptación del cambio; mientras que los " conservadores " de tendencia derechista comparten los valores centrales de seguridad, pureza, estabilidad, tradición, jerarquía social, orden e individualismo. [54] La investigación concluye que enmarcar la protección ambiental como coherente con los valores de "pureza" y santidad puede aumentar el apoyo de los conservadores a la protección ambiental. [56]
Un estudio que examinó varios predictores de la aprobación pública del uso de energía renovable en el oeste de los Estados Unidos utilizó siete marcos diferentes para evaluar la eficacia de enmarcar la energía renovable. Los marcos neoliberales que a menudo son repetidos por los conservadores, como el apoyo a la economía de libre mercado , se postulan contra las intervenciones de acción climática que inherentemente imponen restricciones a la economía libre a través del apoyo a la energía renovable mediante subsidios o mediante impuestos adicionales a las fuentes de energía no renovables. [57] Por lo tanto, cuando los activistas climáticos conversan con personas de tendencia conservadora, sería ventajoso centrarse en un marco que no provoque miedo a la restricción de la economía de libre mercado o que insinúe cambios de estilo de vida de amplio alcance. Los resultados del mismo estudio respaldan la noción de que "los marcos no basados en el clima para la energía renovable probablemente obtengan un apoyo público más amplio" en relación con el contexto político y demuestran la respuesta polarizada al marco basado en el clima, lo que indica una profunda polarización política del cambio climático. [57]
La idea del encuadre político se deriva de la aversión a la pérdida. Los políticos quieren que sus ideas representen menos riesgo para los votantes potenciales, ya que "la gente presta más atención a las pérdidas que a las ganancias, de la misma manera que tiende a adoptar determinadas conductas ante las pérdidas. En concreto, la gente asume riesgos cuando cree que eso le ayuda a evitar una pérdida, pero cuando se enfrenta a una ganancia, opta por estrategias de aversión al riesgo que mantienen el statu quo". [58] Lo comunicarán de una manera que pueda convencerse de que no están perdiendo por estar de acuerdo con su ideología.
El encuadre político también ha afectado a otras políticas además del cambio climático. El bienestar, por ejemplo, ha sido objeto de encuadre político para cambiar la opinión pública sobre la implementación de la política. El mero flujo de diferentes encuadres conduce al cambio de opinión pública a lo largo de los años. [59] Afecta la forma en que la gente ve el "merecimiento" cuando se trata de bienestar. Un extremo puede verse como el crédito político, reclamando donde los ciudadanos necesitados tienen derecho a reclamar el bienestar como una necesidad. Se enmarca como un deber del gobierno hacia los ciudadanos. En este marco, nadie pierde porque el gobierno está cumpliendo con su deber de maximizar la calidad de vida para toda su sociedad. El otro lado ve la reducción del bienestar como necesaria mediante el uso de tácticas de encuadre para trasladar la culpa y la responsabilidad del gobierno a los ciudadanos. [60] La idea es convencer al público de que el bienestar debe ser reducido para su beneficio. La retórica contemporánea, defendida por el ex presidente estadounidense Ronald Reagan, ha hecho de la idea del "trabajo duro" su marco para decir que el bienestar no sería necesario si la gente "trabajara más duro". Con este marco contrastante, las personas más ricas ahora están perdiendo porque están perdiendo dinero al contribuir a financiar las prestaciones sociales para quienes "trabajan menos" que ellas. Este marco diferente hace que la asistencia social parezca un juego de suma cero.
El enfoque del cambio climático varía según el público al que va dirigido y las respuestas percibidas de éste a los distintos enfoques del activismo. En Suecia, las investigaciones que evalúan la sostenibilidad en el sector del transporte dominado por los hombres sugieren que las normas proporcionadas por la feminidad tienen más probabilidades de impulsar iniciativas de sostenibilidad, al tiempo que reducen las emisiones generales de CO2 del sector. [61] Esto es evidente en todo el estudio, que continúa indicando que los "patrones de movilidad, el comportamiento y las actitudes de las mujeres sugieren normas que son más propicias para políticas de transporte descarbonizadas y más sostenibles ". [61] Esto sugiere que la masculinidad suele presentarse como la norma en muchos sectores y corrobora el vínculo entre las mujeres y una ética de la sostenibilidad que está gravemente ausente en muchos sectores e industrias dominados por los hombres.
Los estudios indican que los consumidores que muestran una predisposición a conductas ecológicas y "verdes" son percibidos en todo el espectro de género como más femeninos, lo que refuerza el estereotipo de "femenina verde". [62] El activismo climático se considera un acto afeminado, que socava los rasgos distintivos de la masculinidad y subraya la brecha de género en una preocupación basada en el cuidado del clima. Además, como resultado de las teorías relacionadas con el mantenimiento de la identidad de género , "las elecciones ambientales de los hombres pueden verse influenciadas por señales de género; los resultados mostraron que después de una amenaza a la identidad de género (en comparación con la edad), los hombres tenían menos probabilidades de elegir productos ecológicos ". [62] Los atributos que se asocian con la feminidad y corroboran la asociación cognitiva entre las mujeres y la conducta ecológica incluyen la empatía y la capacidad de autotrascendencia. [54]
Edward Zelinsky ha demostrado que los efectos de encuadre pueden explicar algunos comportamientos observados de los legisladores. [63]
En los medios de comunicación, enmarcar es "seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más destacados en un contexto de comunicación, de tal manera que se promueva una definición particular del problema, una interpretación casual, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el tema descrito". [64] El papel que desempeña el encuadre en los efectos de la presentación en los medios ha sido ampliamente discutido, con la noción central de que las percepciones asociadas de la información factual pueden variar según la presentación de la información. A menudo, los periodistas no necesariamente desarrollan y utilizan estos encuadres de manera consciente, pero se utilizan como una forma de organizar ideas y sugerir qué es un problema en los medios. [65]
En Bush's War: Media Bias and Justifications for War in a Terrorist Age [La guerra de Bush: sesgo mediático y justificaciones para la guerra en una era terrorista] , [66] Jim A. Kuypers examinó las diferencias en el encuadre de la guerra contra el terrorismo entre la administración Bush y los principales medios de comunicación estadounidenses entre 2001 y 2005. Kuypers buscó temas comunes entre los discursos presidenciales y la cobertura de prensa de dichos discursos, y luego determinó cómo el presidente y la prensa habían encuadrado esos temas. Al utilizar una versión retórica del análisis del encuadre, Kuypers determinó que los medios de comunicación estadounidenses propusieron encuadres contrarios a los utilizados por la administración Bush:
La prensa cuestionó activamente el enfoque de la guerra contra el terrorismo ya ocho semanas después del 11 de septiembre. Este hallazgo se distingue de una serie de publicaciones sobre comunicación que sugieren que la prensa apoyó al presidente o fue insuficientemente crítica de sus esfuerzos después del 11 de septiembre. Por el contrario, al tomar en consideración cómo se enmarcan los temas, [Kuypers] descubrió que los medios de comunicación enmarcaron su respuesta de tal manera que pudiera verse como un apoyo a la idea de alguna acción contra el terrorismo, al mismo tiempo que se oponían a las iniciativas del presidente. Los medios de comunicación pueden muy bien transmitir lo que dice el presidente, pero eso no necesariamente implica que estén enmarcados de la misma manera; por lo tanto, son un eco del tema, pero no del enfoque. El presente estudio demuestra, como se ve en la Tabla Uno [a continuación], que poco después del 11 de septiembre los medios de comunicación comenzaron a contrarrestar activamente a la administración Bush y a dejar de lado información importante para entender la concepción de la administración Bush de la guerra contra el terrorismo. En resumen, ocho semanas después del 11 de septiembre, los medios de comunicación estaban yendo más allá de informar sobre la oposición política al Presidente —una función de prensa muy necesaria e invaluable— y en cambio estaban eligiendo activamente temas y enmarcando esos temas de tal manera que el enfoque del Presidente fuera opuesto, tergiversado o ignorado. [67]
Tabla 1: Comparación de los temas y marcos de los medios de comunicación y del presidente ocho semanas después del 11 de septiembre [68]
En 1991, Robert M. Entman publicó sus hallazgos [69] sobre las diferencias en la cobertura mediática entre el vuelo 007 de Korean Air Lines y el vuelo 655 de Iran Air . Después de evaluar varios niveles de cobertura mediática, basándose tanto en la cantidad de tiempo en antena como en las páginas dedicadas a eventos similares, Entman concluyó que los marcos en los que los medios presentaron los eventos eran drásticamente diferentes:
Al restar importancia a la agencia y a las víctimas y por la elección de gráficos y adjetivos, las noticias sobre el derribo de un avión iraní por parte de los Estados Unidos lo calificaron de problema técnico, mientras que el derribo soviético de un avión coreano fue retratado como un ultraje moral... [L]os marcos noticiosos contrastantes empleados por varios medios de comunicación estadounidenses importantes para cubrir estos dos trágicos usos incorrectos de la fuerza militar. En el primero, el marco hizo hincapié en la bancarrota moral y la culpa de la nación perpetradora; en el segundo, el marco restó importancia a la culpa y se centró en los complejos problemas de operar alta tecnología militar.
Diferencias en la cobertura entre los distintos medios de comunicación:
En 1988, Irwin Levin y Gary Gaeth realizaron un estudio sobre los efectos de enmarcar la información de los atributos en los consumidores antes y después de consumir un producto (1988). En este estudio, descubrieron que en un estudio sobre la carne de res, las personas que comieron carne de res etiquetada como 75% magra la calificaron más favorablemente que las personas cuya carne de res estaba etiquetada como 25% grasa. En la pandemia de COVID-19, se estudió el uso del encuadre de pérdida vs. ganancia en el uso de mensajes de comunicación sobre el riesgo de COVID-19 al público. Los mensajes enmarcados en términos de ganancia dirían "Use una mascarilla, salve vidas". Los mensajes enmarcados en términos de pérdida dirían "si no usa una mascarilla, se perderán vidas". [70] Los resultados de estos estudios mostraron que no hubo impacto en (1) las intenciones de comportamiento para seguir las pautas para prevenir la transmisión de COVID-19, (2) las actitudes hacia las políticas de prevención de COVID-19, (3) si los participantes eligieron buscar más información sobre COVID-19, sin embargo, hubo una mayor ansiedad autoinformada cuando los mensajes de los medios se enmarcaron en una pérdida.
El lingüista y estudioso de la retórica George Lakoff sostiene que, para persuadir a una audiencia política de una u otra postura sobre un argumento, los hechos deben presentarse a través de un marco retórico. Se sostiene que, sin el marco, los hechos de un argumento se pierden para la audiencia, lo que hace que el argumento sea menos efectivo. La retórica de la política utiliza el marco para presentar los hechos que rodean una cuestión de una manera que crea la apariencia de un problema en cuestión que requiere una solución. Los políticos que utilizan el marco para hacer que su propia solución a una exigencia parezca la más adecuada en comparación con la de la oposición. [4] Los contraargumentos se vuelven menos eficaces para persuadir a una audiencia una vez que una de las partes ha enmarcado un argumento, porque se sostiene que la oposición entonces tiene la carga adicional de argumentar el marco de la cuestión además de la cuestión misma.
En política , en particular en Estados Unidos, la definición de un tema político, un partido político o un oponente político es un objetivo estratégico . Tanto el partido demócrata como el republicano compiten para aprovechar con éxito su poder de persuasión. Según The New York Times :
Incluso antes de las elecciones , una nueva palabra política había comenzado a apoderarse del partido, comenzando en la Costa Oeste y extendiéndose como un virus hasta las oficinas internas del Capitolio . Esa palabra era "enmarcar". Lo que exactamente significa "enmarcar" las cuestiones parece depender del demócrata con el que se esté hablando, pero todos coinciden en que tiene que ver con la elección del lenguaje para definir un debate y, más importante aún, con encajar las cuestiones individuales en los contextos de líneas argumentales más amplias.
— [71]
Como el encuadre puede alterar la percepción del público, los políticos no se ponen de acuerdo sobre cómo se enmarcan los temas. Por lo tanto, la forma en que se enmarcan los temas en los medios refleja quién está ganando la batalla. Por ejemplo, según Robert Entman, profesor de Comunicación en la Universidad George Washington, en los preparativos de la Guerra del Golfo los conservadores lograron que el debate se centrara en si atacar antes o después, sin mencionar la posibilidad de no atacar. [17]
Un ejemplo particular del trabajo de Lakoff que alcanzó cierto grado de fama fue su consejo de cambiar el nombre [72] de los abogados litigantes (impopular en los Estados Unidos) por el de "abogados de protección pública". Aunque los estadounidenses en general no han adoptado esta sugerencia, la Asociación de Abogados Litigantes de Estados Unidos cambió su nombre a "Asociación Americana de Justicia", en lo que la Cámara de Comercio llamó un esfuerzo por ocultar su identidad. [73]
El New York Times describió una intensidad similar entre los republicanos:
En un reciente memorando titulado "Las 14 palabras que nunca hay que usar", [Frank] Luntz instó a los conservadores a limitarse a frases de lo que él llama... el "Nuevo Léxico Americano". Así, un republicano inteligente, en opinión de Luntz, nunca aboga por " perforar en busca de petróleo "; prefiere "explorar en busca de energía". Nunca debería criticar al "gobierno", que limpia nuestras calles y paga a nuestros bomberos; debería atacar a " Washington ", con su incesante sed de impuestos y regulaciones. "Nunca deberíamos utilizar la palabra externalización ", escribió Luntz, "porque entonces se nos pedirá que defendamos o pongamos fin a la práctica de permitir que las empresas envíen empleos estadounidenses al extranjero".
— [71]
Desde una perspectiva política, el encuadre tiene consecuencias generalizadas. Por ejemplo, el concepto de encuadre se vincula con el de fijación de agenda : al invocar sistemáticamente un marco particular, la parte que lo encuadra puede controlar eficazmente la discusión y la percepción del tema. Sheldon Rampton y John Stauber , en Trust Us, We're Experts, ilustran cómo las empresas de relaciones públicas (PR) a menudo utilizan el lenguaje para ayudar a encuadrar un tema determinado, estructurando las preguntas que surgen posteriormente. Por ejemplo, una empresa aconseja a los clientes que utilicen un "lenguaje puente" que utiliza una estrategia de responder a las preguntas con términos o ideas específicos para cambiar el discurso de un tema incómodo a uno más cómodo. [74] Los practicantes de esta estrategia pueden intentar desviar la atención de un marco para centrarse en otro. Como señala Lakoff, "el día en que George W. Bush asumió el cargo, las palabras "alivio fiscal" comenzaron a salir de la Casa Blanca". [75] Al reorientar la estructura más allá de un solo marco ("carga fiscal" o "responsabilidades fiscales"), los individuos pueden establecer la agenda de las preguntas que se formularán en el futuro.
Los lingüistas cognitivos señalan un ejemplo de encuadre en la frase " alivio fiscal ". En este marco, el uso del concepto "alivio" implica un concepto de impuestos (sin mencionar los beneficios resultantes de ellos) que ejercen presión sobre el ciudadano:
El código fiscal actual está lleno de desigualdades. Muchas madres solteras se enfrentan a tasas impositivas marginales más altas que los ricos. Las parejas a menudo se enfrentan a una carga impositiva más alta después de casarse. La mayoría de los estadounidenses no pueden deducir sus donaciones caritativas. Las granjas y empresas familiares se venden para pagar el impuesto a las sucesiones. Y los propietarios de las pequeñas empresas más exitosas comparten casi la mitad de sus ingresos con el gobierno. La reducción de impuestos del presidente Bush reducirá en gran medida estas desigualdades. Es un plan justo que está diseñado para proporcionar alivio fiscal a todos los que pagan impuestos sobre la renta.
— [76]
Los marcos alternativos pueden enfatizar el concepto de impuestos como una fuente de apoyo infraestructural a las empresas:
La verdad es que los ricos han recibido más de Estados Unidos que la mayoría de los estadounidenses: no sólo riqueza, sino también la infraestructura que les ha permitido acumular su riqueza: los bancos, la Reserva Federal, el mercado de valores, la Comisión de Bolsa y Valores, el sistema jurídico, la investigación patrocinada por el gobierno federal, las patentes, los apoyos fiscales, la protección militar de las inversiones extranjeras y mucho, mucho más. Los contribuyentes estadounidenses apoyan la infraestructura de acumulación de riqueza. Es justo que quienes más se benefician paguen su parte justa.
— [77]
Los marcos pueden limitar el debate al establecer el vocabulario y las metáforas a través de las cuales los participantes pueden comprender y discutir un tema. Forman parte no sólo del discurso político, sino también de la cognición . Además de generar nuevos marcos, la investigación sobre marcos con orientación política tiene como objetivo aumentar la conciencia pública sobre la conexión entre el marco y el razonamiento.
Según Susan T. Fiske y Shelley E. Taylor, los seres humanos son por naturaleza "avaros cognitivos", lo que significa que prefieren pensar lo menos posible. [85] Los marcos proporcionan a las personas una forma rápida y sencilla de procesar la información. Por lo tanto, las personas utilizarán los filtros mentales mencionados anteriormente (una serie de los cuales se denomina esquema) para dar sentido a los mensajes entrantes. Esto da al emisor y al creador de la información un enorme poder para utilizar estos esquemas para influir en la forma en que los receptores interpretarán el mensaje. [17]
Una teoría publicada en 2020 sugiere que la usabilidad juzgada (es decir, el grado en que una consideración incluida en el mensaje se considera utilizable para un juicio posterior determinado) puede ser un mediador importante de los efectos cognitivos de los medios, como el encuadre, la fijación de la agenda y la preparación. Hacer hincapié en la usabilidad juzgada conduce a la revelación de que la cobertura mediática no solo puede elevar una consideración particular, sino que también puede suprimir activamente una consideración, haciéndola menos utilizable para juicios posteriores. El proceso de encuadre de las noticias ilustra que, entre los diferentes aspectos de un tema, se elige un aspecto determinado sobre otros para caracterizar un tema o un evento. Por ejemplo, el tema del desempleo se describe en términos de la mano de obra barata proporcionada por los inmigrantes. La exposición a la noticia activa pensamientos que corresponden a los inmigrantes en lugar de pensamientos relacionados con otros aspectos del tema (por ejemplo, legislación, educación e importaciones baratas de otros países) y, al mismo tiempo, hace que los primeros pensamientos sean prominentes al promover su importancia y relevancia para la comprensión del tema en cuestión. Es decir, las percepciones del tema están influenciadas por la consideración presentada en la noticia. Los pensamientos relacionados con consideraciones descuidadas quedan relegados en la medida en que los pensamientos sobre una consideración destacada se magnifican. [86]
Aziz, S., Imtiaz, A. y Saeed, R. (2022). Enmarcando la COVID-19 en los principales medios de comunicación paquistaníes: un análisis de los editoriales de los periódicos. Cogent Arts & Humanities, 9(1), 2043-510.