La teoría del priming afirma que las imágenes de los medios estimulan pensamientos relacionados en la mente de los miembros de la audiencia. [1]
Basada en la psicología cognitiva , la teoría de la preparación de medios se deriva del modelo de red asociativa de la memoria humana, en el que una idea o concepto se almacena como un nodo en la red y se relaciona con otras ideas o conceptos mediante caminos semánticos. El cebado se refiere a la activación de un nodo en esta red, que puede servir como filtro, marco interpretativo o premisa para un mayor procesamiento de información o formación de juicios. [2]
El modelo de agresión general ( GAM ) integra la teoría del priming con la teoría del aprendizaje social para describir cómo el comportamiento violento previamente aprendido puede ser desencadenado por pensamientos, emociones o estados fisiológicos provocados por la exposición a los medios. [1] Sin embargo, el GAM ha sido objeto de considerables críticas en los últimos años con respecto a suposiciones subyacentes y no probadas y datos deficientes que respaldan la teoría. [3]
La preparación de los medios políticos es "el proceso en el que los medios prestan atención a algunos temas y no a otros y, por lo tanto, alteran los estándares mediante los cuales la gente evalúa a los candidatos electorales". [4] Varios estudios han demostrado que existe una dimensión de poderosos efectos mediáticos que va más allá del establecimiento de una agenda. En 1982, Iyengar, Peters y Kinder identificaron por primera vez esta dimensión adicional como el " efecto priming ". [5] La teoría se basa en el supuesto de que las personas no tienen conocimientos elaborados sobre cuestiones políticas y no tienen en cuenta todo lo que saben al tomar decisiones políticas; deben considerar lo que les viene más fácilmente a la mente. Al llamar la atención sobre algunos aspectos de la política a expensas de otros, los medios de comunicación podrían ayudar a fijar los términos bajo los cuales se llegan a los juicios políticos, incluidas las evaluaciones de las figuras políticas. [6] El priming ocurre cuando los medios de comunicación sugieren a las audiencias formas y temas específicos que deberían usarse para evaluar el desempeño de los líderes y gobiernos. [7]
El priming a menudo se analiza junto con la teoría del establecimiento de agenda . La razón de esta asociación es doble. La primera, según Hastie & Park, es que ambas teorías giran en torno a la recuperación de información destacada, basándose en la idea de que las personas utilizarán la información que esté más fácilmente disponible al tomar decisiones. La segunda, según Iyengar y Kinder, es que la preparación es la última parte de un proceso doble con establecimiento de agenda que se lleva a cabo a lo largo del tiempo. Una vez que el establecimiento de la agenda ha hecho que un tema sea destacado, la preparación es el proceso mediante el cual "los medios de comunicación pueden... dar forma a las consideraciones que las personas toman en cuenta al emitir juicios sobre candidatos o temas políticos". En resumen, ambas teorías apuntan a la facilidad de acceso a la información en la mente, pero la preparación es algo que puede ocurrir durante un período de tiempo después de la exposición a un segmento de medios determinado. [8]
Los investigadores también analizan el impacto de la preparación de los medios políticos a través de las noticias . [9] Los primeros hallazgos indicaron que los medios políticos sirvieron para preparar a los miembros de la audiencia; sin embargo, los investigadores argumentan que esto se debe a la mayor disponibilidad de los medios políticos en lugar de a la preparación. [9] En lugar de analizar los medios que afectan lo que piensa la gente, los investigadores cambiaron su enfoque para analizar cómo los medios políticos afectan el desempeño presidencial percibido. [9]
Algunos tipos de preparación son la preparación de contenido y la preparación de procesos. La preparación de contenido ocurre cuando se prepara la información y los procesos cognitivos crean representaciones mentales de ella, influyendo en una respuesta. [10] Hay muchas formas de preparación de contenido, como preparación semántica, preparación de casos especiales, preparación evaluativa, preparación directa, preparación indirecta, etc. La preparación de proceso ocurre cuando una preparación se vuelve más disponible y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de realizar el resultado. de la prima. [10]
La preparación no siempre es involuntaria, como lo demuestran Jacobs y Shapiro en un análisis cuantitativo e histórico de la campaña presidencial de 1960 de John F. Kennedy . Su investigación amplía la aplicación de la teoría del priming desde su enfoque original de cómo los individuos forman actitudes y toman decisiones al estudio del comportamiento de los candidatos. Este nuevo enfoque, dicen, "cambia el enfoque analítico de una preparación no intencional a una preparación intencional, es decir, las estrategias deliberadas que los candidatos siguen para influir en los votantes". Los autores indican que el priming puede ser una estrategia de campaña eficaz para los candidatos presidenciales, mediante un proceso de usos cuidadosamente calculados de la opinión pública sobre cuestiones de política para influir en los estándares de los votantes para evaluar los atributos de los candidatos. En este estudio, los autores se centran en las elecciones de 1960 porque se incorporaron encuestas de opinión pública innovadoras a la estrategia de campaña de Kennedy que le permitieron utilizar la toma de posiciones para dar forma a su imagen. Su investigación se basó en evidencia primaria extraída de registros de archivo y entrevistas, así como en una combinación de análisis interpretativo y cuantitativo. Descubrieron que existe una relación entre las posiciones de Kennedy sobre cuestiones políticas y los resultados de sus encuestas de opinión pública privadas. Su campaña combinó la construcción de imagen con la toma de posiciones sobre temas que respondían a la opinión pública percibida. Aunque este estudio ignora las cuestiones relativas a cómo y por qué los políticos reales utilizan los resultados de las encuestas para preparar a los votantes, Jacobs y Shapiro demuestran efectivamente que el proceso de preparación es lo suficientemente poderoso como para ser utilizado intencionalmente por los candidatos políticos como una herramienta para influir en la opinión pública durante las campañas electorales. [11]
En el estudio sobre priming realizado por Iyengar, Peters y Kinder en 1982, se propusieron determinar qué efecto podría tener el priming intencional en la evaluación pública del presidente Jimmy Carter . Su hipótesis afirmaba que hacer resaltar ciertos temas políticos a través de los medios de máxima audiencia, como la defensa o el gasto, haría que los espectadores evaluaran al presidente Carter en función de dichos temas. Los resultados del experimento demostraron los fenómenos de fijación de agenda y preparación. En primer lugar, Iyengar et al. encontraron evidencia de establecimiento de agenda en la correlación positiva entre la exposición a un tema político determinado y su importancia al evaluar al presidente. Luego descubrieron que dichos estándares afectaban la evaluación real del desempeño del presidente, lo que demuestra preparación. Este experimento apunta al potencial de los medios de comunicación para dirigir la atención y la percepción del público sobre las figuras políticas, aunque los investigadores también indican que los sujetos con mayores niveles de conocimiento de la política autoinformados mostraron menores efectos del priming. Esto llevó al equipo de Iyengar a la conclusión de que el priming tiene implicaciones variadas dependiendo del conocimiento que tenga un individuo antes de la exposición a los medios de noticias políticas. [5]
Las investigaciones también indican que las campañas y la cobertura mediática de temas específicos pueden hacer que parezca que hay preparación a través de un proceso de dos partes: 1) las campañas y los mensajes mediáticos informan al público sobre las posiciones de los partidos y candidatos y 2) una vez informado, el público adopta la posición de su partido o candidato preferido. [12] Este concepto de generar mensajes políticos que sean favorables a una determinada campaña plantea un incentivo para que las campañas y los medios de comunicación con tendencia partidista presenten temas destacados que sean favorables a ese lado o idea en particular. En estos casos puede ser un factor particularmente poderoso, ya que involucra tanto a la sociedad (cómo se percibe un tema en la cultura o los medios más amplios) como al individuo (cuán personalmente relevante es el tema para un individuo).
El concepto de "activación de difusión" también ha sido explorado por la investigación de los medios y las ciencias sociales. La activación de difusión se refiere a un proceso "mediante el cual la cobertura de los medios sirve para aumentar la importancia de un tema en la mente de una persona, lo que hace que sea más probable que ese tema sirva como estándar mediante el cual se evalúan los temas relacionados". [13] Esta teoría se basa en "supuestos previos de actitud accesible y modelos de procesamiento de información basados en la memoria". [14] La teoría sostiene que los "grupos de conocimiento mental" son la forma en que las personas organizan la información que procesan y perciben, y que estos grupos varían en su accesibilidad mental dependiendo de lo que ocurre en un momento dado. Por lo tanto, estos modelos de priming se relacionan con la formación de actitudes basadas en la prominencia de características y factores durante la toma de decisiones.
Existe un debate en curso sobre la eficacia del cebado. Una limitación de los estudios de preparación psicológica (un área de investigación diferente de la que se analiza en esta entrada) es que es difícil replicar sus hallazgos. [15] Cuando los investigadores intentan replicar el trabajo de otro y obtienen resultados inconsistentes, los hallazgos originales son menos creíbles. La razón por la que los estudios de priming son difíciles de replicar es porque existen numerosos factores que cambian sus resultados. [15] Estos factores son tan sensibles que cambiar la metodología original del experimento también puede cambiar los resultados. Algunos factores que pueden afectar la replicación son el entorno físico, factores individuales, factores sociales, etc. Incluso si el priming tuviera las mismas situaciones experimentales, existe la posibilidad de que las personas no respondan o reaccionen de la misma manera. [16] Otra limitación es que los efectos de la preparación de los medios pueden desvanecerse con el tiempo. [17]
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