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Marketing

Las habilidades de marketing de Steve Jobs han sido reconocidas por revivir a Apple Inc. y convertirla en una de las marcas más valiosas . [1] [2]

El marketing es el acto de satisfacer y retener a los clientes . [3] Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y el comercio . [4]

El marketing lo lleva a cabo normalmente el vendedor, normalmente un minorista o fabricante. Los productos se pueden comercializar a otras empresas ( B2B ) o directamente a los consumidores ( B2C ). [5] A veces, las tareas se contratan a empresas de marketing especializadas, como una agencia de medios , de investigación de mercado o de publicidad . A veces, una asociación comercial o una agencia gubernamental (como el Servicio de Marketing Agrícola ) anuncia en nombre de toda una industria o localidad, a menudo un tipo específico de alimento (por ejemplo, Got Milk? ), alimentos de un área específica o una ciudad o región como destino turístico.

Las orientaciones de mercado son filosofías relativas a los factores que deben tenerse en cuenta en la planificación del mercado. [6] La combinación de marketing, que describe las características específicas del producto y cómo se venderá, incluidos los canales que se utilizarán para publicitar el producto, [7] [8] se ve afectada por el entorno que rodea al producto, [9] los resultados de la investigación de mercado y la investigación de mercado , [10] [11] y las características del mercado objetivo del producto. [12] Una vez que se determinan estos factores, los especialistas en marketing deben decidir qué métodos de promoción del producto, [5] incluido el uso de cupones y otros incentivos de precios. [13]

Definición

La Asociación Americana de Marketing (AMA) define actualmente el marketing como "la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general". [14] Sin embargo, la definición de marketing ha evolucionado con los años. La AMA revisa esta definición y su definición de "investigación de marketing" cada tres años. [14] Los intereses de la "sociedad en general" se agregaron a la definición en 2008. [15] La evolución de la definición se puede ver comparando la definición de 2008 con la versión de 1935 de la AMA: "El marketing es el desempeño de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores". [16] La definición más reciente destaca la mayor prominencia de otras partes interesadas en la nueva concepción del marketing.

Según el Instituto Adam Smith, al empresario minorista del siglo XVIII Josiah Wedgwood , que ideó varios métodos de venta para su vajilla, "se le atribuye la invención del marketing moderno" . [17]

Las definiciones recientes de marketing ponen más énfasis en la relación con el consumidor, en lugar de en un proceso de intercambio puro. Por ejemplo, el prolífico autor y educador de marketing, Philip Kotler , ha desarrollado su definición de marketing. En 1980, definió el marketing como "satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio", [18] y en 2018 lo definió como "el proceso mediante el cual las empresas se relacionan con los clientes, construyen relaciones sólidas con ellos y crean valor para el cliente con el fin de capturar valor de los clientes a cambio". [19] Una definición relacionada, desde la perspectiva de la ingeniería de procesos de ventas , define el marketing como "un conjunto de procesos que están interconectados y son interdependientes con otras funciones de una empresa destinadas a lograr el interés y la satisfacción del cliente". [20]

Algunas definiciones de marketing destacan también la capacidad del marketing para generar valor para los accionistas de la empresa. En este contexto, el marketing puede definirse como "el proceso de gestión que busca maximizar los beneficios para los accionistas desarrollando relaciones con clientes valiosos y creando una ventaja competitiva". [21] Por ejemplo, el Chartered Institute of Marketing define el marketing desde una perspectiva centrada en el cliente, centrándose en "el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos del cliente de forma rentable". [22]

En el pasado, la práctica del marketing tendía a ser vista como una industria creativa, que incluía publicidad , distribución y venta , e incluso hoy en día muchas partes del proceso de marketing (por ejemplo , diseño de producto , dirección de arte , gestión de marca , publicidad, marketing entrante, redacción de textos publicitarios , etc.) implican el uso de las artes creativas. [23] Sin embargo, debido a que el marketing hace un uso extensivo de las ciencias sociales , la psicología , la sociología , las matemáticas , la economía , la antropología y la neurociencia , la profesión ahora es ampliamente reconocida como una ciencia. [24] La ciencia del marketing ha desarrollado un proceso concreto que se puede seguir para crear un plan de marketing . [25]

Concepto

El "concepto de marketing" propone que para cumplir sus objetivos organizacionales, una organización debe anticipar las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y satisfacerlos de manera más efectiva que sus competidores. Este concepto se originó en el libro de Adam Smith La riqueza de las naciones , pero no se utilizaría ampliamente hasta casi 200 años después. [26] El marketing y los conceptos de marketing están directamente relacionados.

Dada la centralidad de las necesidades y deseos de los clientes en el marketing, es esencial una comprensión profunda de estos conceptos: [27]

Necesidades : Algo necesario para que las personas vivan una vida sana, estable y segura. Cuando las necesidades no se satisfacen, se produce un resultado adverso claro: una disfunción o la muerte. Las necesidades pueden ser objetivas y físicas, como la necesidad de comida, agua y refugio; o subjetivas y psicológicas, como la necesidad de pertenecer a una familia o grupo social y la necesidad de autoestima.
Deseos : algo que se desea, anhela o a lo que se aspira. Los deseos no son esenciales para la supervivencia básica y suelen estar determinados por la cultura o los grupos de pares.
Demandas : Cuando las necesidades y los deseos están respaldados por la capacidad de pago , tienen el potencial de convertirse en demandas económicas.

La investigación de mercados , realizada con el propósito de desarrollar nuevos productos o mejorarlos, a menudo se ocupa de identificar las necesidades no satisfechas del consumidor . [28] Las necesidades de los clientes son fundamentales para la segmentación del mercado, que se ocupa de dividir los mercados en grupos distintos de compradores sobre la base de "necesidades, características o comportamientos distintos que podrían requerir productos o combinaciones de marketing separados". [29] La segmentación basada en las necesidades (también conocida como segmentación de beneficios ) "coloca los deseos de los clientes a la vanguardia de cómo una empresa diseña y comercializa productos o servicios". [30] Aunque la segmentación basada en las necesidades es difícil de hacer en la práctica, se ha demostrado que es una de las formas más efectivas de segmentar un mercado. [31] [28] Además, una gran parte de la publicidad y la promoción están diseñadas para mostrar cómo los beneficios de un producto determinado satisfacen las necesidades, los deseos o las expectativas del cliente de una manera única. [32]

Marketing B2B y B2C

Los dos segmentos principales del marketing son el marketing de empresa a empresa (B2B) y el marketing de empresa a consumidor (B2C). [5]

Marketing B2B

El marketing B2B (de empresa a empresa) se refiere a cualquier estrategia o contenido de marketing orientado a una empresa u organización. [33] Cualquier empresa que venda productos o servicios a otras empresas u organizaciones (en lugar de consumidores) normalmente utiliza estrategias de marketing B2B. Las 7 P del marketing B2B son: producto, precio, plaza, promoción, personas, proceso y evidencia física. [33] Algunas de las tendencias en el marketing B2B incluyen contenido como podcasts, videos y campañas de marketing en redes sociales. [33]

Algunos ejemplos de productos vendidos a través del marketing B2B incluyen:

Las cuatro categorías principales de compradores de productos B2B son:

Marketing B2C

El marketing de empresa a consumidor, o marketing B2C, se refiere a las tácticas y estrategias mediante las cuales una empresa promociona sus productos y servicios a personas individuales.

Tradicionalmente, esto podría referirse a personas que compran productos personales en un sentido amplio. Más recientemente, el término B2C se refiere a la venta en línea de productos de consumo.

Marketing C2B

El marketing de consumidor a empresa o C2B es un modelo de negocio en el que los consumidores finales crean productos y servicios que son consumidos por empresas y organizaciones. Es diametralmente opuesto al concepto popular de B2C o de empresa a consumidor, en el que las empresas ponen bienes y servicios a disposición de los consumidores finales. En este tipo de modelo de negocio, las empresas se benefician de la voluntad de los consumidores de fijar su propio precio o contribuir con datos o marketing a la empresa, mientras que los consumidores se benefician de la flexibilidad, el pago directo o los productos y servicios gratuitos o a precio reducido. Uno de los principales beneficios de este tipo de modelo de negocio es que ofrece a la empresa una ventaja competitiva en el mercado. [34]

Marketing C2C

El marketing de cliente a cliente o marketing C2C representa un entorno de mercado en el que un cliente compra bienes a otro cliente utilizando una plataforma o negocio de terceros para facilitar la transacción. Las empresas C2C son un nuevo tipo de modelo que ha surgido con la tecnología del comercio electrónico y la economía colaborativa. [35]

Diferencias entre el marketing B2B y B2C

Los diferentes objetivos del marketing B2B y B2C dan lugar a diferencias en los mercados B2B y B2C. Las principales diferencias en estos mercados son la demanda, el volumen de compra, el número de clientes, la concentración de clientes, la distribución, la naturaleza de la compra, las influencias de la compra, las negociaciones, la reciprocidad, el arrendamiento y los métodos de promoción. [5]

Orientaciones de gestión de marketing

La orientación de marketing se ha definido como una "filosofía de gestión empresarial" [6] , o como un "estado mental corporativo" [36] o como una "cultura organizacional" [37] . Aunque los académicos siguen debatiendo la naturaleza precisa de conceptos específicos que informan la práctica de marketing, las orientaciones citadas con más frecuencia son las siguientes: [38]

La mezcla de marketing

El marketing mix es una herramienta fundamental que se utiliza para orientar la toma de decisiones en el ámbito del marketing. El marketing mix representa las herramientas básicas que los especialistas en marketing pueden utilizar para llevar sus productos o servicios al mercado. Son la base del marketing gerencial y el plan de marketing suele dedicar una sección al marketing mix.

Las 4 P

Las 4 P se refieren a cuatro amplias categorías de decisiones de marketing, a saber: producto , precio , promoción y plaza . [7] [49] Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de la década de 1940. [50] [51] La primera mención conocida se ha atribuido a un profesor de marketing de la Universidad de Harvard, James Culliton. [52]

Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy; quien las presentó dentro de un enfoque gerencial que cubría el análisis , el comportamiento del consumidor , la investigación de mercado , la segmentación del mercado y la planificación . [53] [54] Phillip Kotler , popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P. [55] [56] Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing. [57] [58] [59]

Las 4 P del marketing mix son producto, precio, plaza y promoción.
Una versión del marketing mix es el método de las 4P.

Describir

Producto
Los aspectos de producto del marketing se ocupan de las especificaciones de los bienes o servicios reales y de cómo se relacionan con las necesidades y deseos del usuario final . El elemento de producto consta del diseño del producto, la innovación de nuevos productos, la marca, el empaquetado y el etiquetado. El alcance de un producto generalmente incluye elementos de apoyo como garantías y soporte. La marca , un aspecto clave de la gestión de productos, se refiere a los diversos métodos de comunicar una identidad de marca para el producto, la marca o la empresa. [60]
Precios
Se refiere al proceso de fijar un precio para un producto, incluidos los descuentos. El precio no tiene por qué ser monetario; puede ser simplemente lo que se intercambia por el producto o servicio, por ejemplo, tiempo, energía o atención, o cualquier sacrificio que los consumidores hagan para adquirir un producto o servicio. El precio es el costo que un consumidor paga por un producto, monetario o no. Los métodos para fijar precios pertenecen al dominio de la ciencia de la fijación de precios . [61]
Lugar (o distribución )
Esto se refiere a cómo llega el producto al cliente; los canales de distribución e intermediarios como mayoristas y minoristas que permiten a los clientes acceder a productos o servicios de una manera conveniente. Esta tercera P también se ha llamado a veces Lugar o Colocación , refiriéndose al canal por el cual se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea vs. minorista), qué región geográfica o industria, a qué segmento (adultos jóvenes, familias, gente de negocios), etc. También se refiere a cómo el entorno en el que se vende el producto puede afectar las ventas. [61]
Promoción
Esto incluye todos los aspectos de las comunicaciones de marketing: publicidad , promoción de ventas , incluida la educación promocional , relaciones públicas , venta personal , colocación de productos , entretenimiento de marca , marketing de eventos, ferias comerciales y exposiciones . Esta cuarta P se centra en proporcionar un mensaje para obtener una respuesta de los consumidores. El mensaje está diseñado para persuadir o contar una historia para crear conciencia. [61] [62]

Críticas

Una de las limitaciones del enfoque de las 4 P es su énfasis en una visión de dentro hacia fuera. [63] Un enfoque de dentro hacia fuera es el enfoque de planificación tradicional en el que la organización identifica sus metas y objetivos deseados, que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea del marketing se convierte entonces en la de "vender" los productos y mensajes de la organización a las partes interesadas "externas" o externas. [60] En cambio, un enfoque de fuera hacia dentro busca primero comprender las necesidades y deseos del consumidor. [64]

Desde la perspectiva de la construcción de modelos, las 4 P han suscitado numerosas críticas. Los modelos bien diseñados deben presentar categorías claramente definidas que sean mutuamente excluyentes y sin superposición. Sin embargo, el modelo de las 4 P presenta amplios problemas de superposición. Varios autores destacan la naturaleza híbrida de la cuarta P, mencionando la presencia de dos dimensiones importantes, la "comunicación" (comunicaciones generales e informativas, como las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas) y la "promoción" (comunicaciones persuasivas, como la publicidad y la venta directa). Ciertas actividades de marketing, como la venta personal, pueden clasificarse como promoción o como parte del elemento de lugar (es decir, distribución). [65] Algunas tácticas de fijación de precios, como los precios promocionales, pueden clasificarse como variables de precio o variables promocionales y, por lo tanto, también presentan cierta superposición.

Otras críticas importantes incluyen que el marketing mix carece de un marco estratégico y, por lo tanto, no es adecuado para ser un instrumento de planificación, en particular cuando los elementos externos incontrolables son un aspecto importante del entorno de marketing. [66]

Modificaciones y ampliaciones

Para superar las deficiencias del modelo 4P, algunos autores han sugerido extensiones o modificaciones al modelo original. Las extensiones de las cuatro P se incluyen a menudo en casos como el marketing de servicios donde las características únicas (es decir, intangibilidad, perecibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad de la producción y el consumo) justifican factores de consideración adicionales. Otras extensiones incluyen "personas", "proceso" y "evidencia física" y se aplican a menudo en el caso del marketing de servicios . [67] Se han encontrado otras extensiones necesarias en el marketing minorista, el marketing industrial y el marketing de Internet.

Las 4 C

En respuesta a los cambios ambientales y tecnológicos en el marketing, así como a las críticas hacia el enfoque de las 4 P, las 4 C han surgido como un modelo moderno de combinación de marketing. Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de las 4 C en 1990. [68] Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P [69] [70] que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing masivo al marketing de nicho . [68] [71] [72]

Describir

Consumidor (o cliente)

El consumidor se refiere a la persona o grupo que adquirirá el producto. Este aspecto del modelo se centra en satisfacer los deseos o necesidades del consumidor. [8]

Costo

El costo se refiere a lo que se intercambia a cambio del producto. El costo consiste principalmente en el valor monetario del producto. El costo también se refiere a cualquier otra cosa que el consumidor debe sacrificar para obtener el producto, como el tiempo o el dinero gastado en transporte para adquirirlo. [8]

Conveniencia

Al igual que el "lugar" en el modelo de las 4 P, la conveniencia se refiere al lugar donde se venderá el producto. Sin embargo, esto no solo se refiere a las tiendas físicas, sino también a si el producto está disponible en persona o en línea. El aspecto de la conveniencia hace hincapié en hacer que sea lo más fácil posible para el consumidor obtener el producto, lo que aumenta la probabilidad de que lo haga. [8]

Comunicación

Al igual que la "promoción" en el modelo de las 4 P, la comunicación se refiere a la forma en que los consumidores se enteran de un producto. A diferencia de la promoción, la comunicación no solo se refiere a la comunicación unidireccional de la publicidad, sino también a la comunicación bidireccional disponible a través de las redes sociales. [8]

Ambiente

El término "entorno de marketing" se refiere a todos los factores (ya sean internos, externos, directos o indirectos) que afectan la toma de decisiones y la planificación de marketing de una empresa. El entorno de marketing de una empresa consta de tres áreas principales, que son:

Investigación

La investigación de mercados es un proceso sistemático de análisis de datos que implica la realización de investigaciones para respaldar las actividades de marketing y la interpretación estadística de los datos para convertirlos en información. Los gerentes utilizan esta información para planificar las actividades de marketing, evaluar la naturaleza del entorno de marketing de una empresa y obtener información de los proveedores. Se debe hacer una distinción entre la investigación de mercados y la investigación de mercados . La investigación de mercados implica la recopilación de información sobre un mercado objetivo en particular. Por ejemplo, una empresa puede realizar una investigación en un mercado objetivo, después de seleccionar un segmento de mercado adecuado. Por el contrario, la investigación de mercados se relaciona con toda la investigación realizada dentro del marketing. La investigación de mercados es un subconjunto de la investigación de mercados. [10] (Evitando la palabra consumidor, que aparece en ambos, [73] la investigación de mercados se trata de distribución, mientras que la investigación de mercados abarca la distribución, la eficacia de la publicidad y la eficacia de la fuerza de ventas). [74]

Las etapas de la investigación incluyen:

Segmentación

La segmentación del mercado consiste en tomar el mercado heterogéneo total de un producto y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos. [12] El proceso se lleva a cabo con dos propósitos principales: una mejor asignación de los recursos finitos de una empresa y para servir mejor a los gustos más diversificados de los consumidores contemporáneos. Una empresa sólo posee una cierta cantidad de recursos. Por lo tanto, debe tomar decisiones (y apreciar los costos relacionados) al atender a grupos específicos de consumidores. Además, con una mayor diversidad en los gustos de los consumidores modernos, las empresas están notando el beneficio de atender a una multiplicidad de nuevos mercados.

La segmentación del mercado se puede definir en términos del acrónimo STP , que significa Segmentación, Focalización y Posicionamiento .

La segmentación implica la división inicial de los consumidores en personas con necesidades, deseos y gustos similares. Los criterios que se utilizan habitualmente son los siguientes:

Una vez que se ha identificado un segmento al que dirigirse, una empresa debe determinar si le conviene prestar servicios en dicho segmento. El acrónimo DAMP se utiliza como criterio para medir la viabilidad de un mercado objetivo. Los elementos de DAMP son:

El siguiente paso en el proceso de selección de un segmento es el nivel de diferenciación que implica atender a un segmento. Existen tres modos de diferenciación que las empresas suelen aplicar:

El posicionamiento se refiere a cómo posicionar un producto en la mente de los consumidores e informar qué atributos lo diferencian de los productos de la competencia. Una empresa suele realizar esto mediante la elaboración de un mapa perceptual, que denota productos similares producidos en la misma industria según cómo los consumidores perciben su precio y calidad. A partir de la ubicación de un producto en el mapa, una empresa adaptaría sus comunicaciones de marketing para que coincidan con la percepción del producto entre los consumidores y su posición entre la oferta de la competencia.[76]

Mezcla promocional

La combinación promocional describe cómo una empresa comercializará su producto. Consta de cinco herramientas: venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad y redes sociales:

Venta personal: Las vendedoras jóvenes de cerveza advierten al fotógrafo que también tiene que comprar un poco, mercado de Tireli, Mali, 1989
  • Las redes sociales se utilizan para facilitar la comunicación bidireccional entre las empresas y sus clientes. Medios como Facebook , Instagram , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat , Tik Tok y YouTube permiten a las marcas iniciar una conversación con clientes habituales y potenciales. Las redes sociales pueden facilitar enormemente el marketing viral y, si tienen éxito, permiten que los mensajes y contenidos de marketing clave lleguen a una gran cantidad de audiencias objetivo en un corto período de tiempo. Estas plataformas también pueden albergar contenido publicitario y de relaciones públicas. [5]

    • El plan de marketing

    El área de planificación de marketing implica la elaboración de un plan para las actividades de marketing de una empresa. Un plan de marketing también puede referirse a un producto específico, así como a la estrategia de marketing general de una organización. El proceso de planificación de marketing de una organización se deriva de su estrategia comercial general. Por lo tanto, cuando la alta dirección está diseñando la dirección/misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing previstas se incorporan a este plan.

    Esquema del plan de marketing

    Dentro del plan general de marketing estratégico las etapas del proceso se enumeran de la siguiente manera:

    Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización

    Como se indicó anteriormente, la alta dirección de una empresa formularía una estrategia comercial general para la misma. Sin embargo, esta estrategia comercial general se interpretaría e implementaría en diferentes contextos dentro de la empresa.

    A nivel corporativo, los objetivos de marketing suelen ser de carácter amplio y se refieren a la visión general de la empresa a corto, medio o largo plazo. Por ejemplo, si se imagina un grupo de empresas (o un conglomerado ), la alta dirección puede afirmar que las ventas del grupo deberían aumentar un 25% en un período de diez años.

    Una unidad estratégica de negocios (SBU, por sus siglas en inglés) es una subsidiaria dentro de una empresa que participa en un mercado o industria determinados. La SBU adoptaría la estrategia corporativa y la adaptaría a su propia industria en particular. Por ejemplo, una SBU podría participar en la industria de artículos deportivos. De esta manera, determinaría cómo lograr ventas adicionales de artículos deportivos para satisfacer la estrategia comercial general.

    El nivel funcional se relaciona con los departamentos dentro de las unidades estratégicas de negocio, como marketing, finanzas, recursos humanos, producción, etc. El nivel funcional adoptaría la estrategia de la unidad estratégica de negocio y determinaría cómo lograr los objetivos propios de la unidad estratégica de negocio en su mercado. Para volver a utilizar el ejemplo de la industria de artículos deportivos, el departamento de marketing elaboraría planes, estrategias y comunicaciones de marketing para ayudar a la unidad estratégica de negocio a lograr sus objetivos de marketing.

    Ciclo de vida del producto

    Ciclo de vida del producto , con el supuesto de cuatro fases principales: introducción, crecimiento, madurez y declive. Curva de ventas en función del tiempo que el producto lleva en el mercado. Después de una meseta en las ventas en la madurez del producto, puede seguir una caída pronunciada.

    El ciclo de vida del producto (CVP) es una herramienta que utilizan los gerentes de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en relación con las ventas o los ingresos acumulados a lo largo del tiempo. El CVP se basa en algunos supuestos clave, entre ellos:

    En la etapa de introducción , se lanza un producto al mercado. Para estimular el crecimiento de las ventas/ingresos, se puede hacer un uso elevado de la publicidad, con el fin de aumentar el conocimiento del producto en cuestión.

    Durante la etapa de crecimiento , las ventas y los ingresos del producto aumentan, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para sostener las ventas. Más nuevos participantes ingresan al mercado para aprovechar las altas ganancias aparentes que genera la industria.

    Cuando el producto alcanza su madurez , comienza a estabilizarse y un número cada vez mayor de nuevos participantes en el mercado provocan caídas de precios. Las empresas pueden utilizar promociones de ventas para aumentar las ventas.

    Durante una fase de declive , la demanda de un bien comienza a disminuir y la empresa puede optar por interrumpir la fabricación del producto. Esto es así si los ingresos por el producto provienen de ahorros en la eficiencia de la producción, en lugar de las ventas reales de un bien o servicio. Sin embargo, si un producto atiende a un nicho de mercado o es complementario de otro producto, puede continuar fabricándolo, a pesar de que se obtenga un bajo nivel de ventas o ingresos. [5]

    Véase también

    Tipos de marketing

    Orientaciones o filosofías de marketing

    Referencias

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