" Think different " es un eslogan publicitario utilizado entre 1997 y 2002 por Apple Computer, Inc., ahora llamada Apple Inc. La campaña fue creada por la oficina de Los Ángeles de la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day . [1] El eslogan ha sido ampliamente tomado como una respuesta al eslogan de IBM " Think ". [2] [3] [4] Se utilizó en un anuncio de televisión, varios anuncios impresos y varias promociones de televisión para productos de Apple.
En 2020, en la parte posterior de la caja del iMac todavía estaba impreso el lema "Piensa diferente". [5]
En 1984, la agencia de publicidad Chiat\Day creó el anuncio de Apple para la Super Bowl "1984" . En 1986, el director ejecutivo John Sculley reemplazó a Chiat\Day por BBDO. [6] En 1997, bajo la dirección del director ejecutivo Gil Amelio, BBDO presentó una nueva campaña de marca con el lema "Estamos de vuelta" en una reunión de marketing interna de la Apple que por entonces estaba en crisis. Al parecer, todos los presentes en la reunión expresaron su aprobación, con la excepción de Steve Jobs, que había regresado recientemente y dijo que "el lema era estúpido porque Apple no había vuelto [todavía]". [7]
Jobs invitó entonces a tres agencias de publicidad a presentar nuevas ideas que reflejaran la filosofía que, en su opinión, debía reforzarse dentro de la empresa que había cofundado. Chiat\Day fue una de ellas. [8]
El guion fue escrito por Rob Siltanen con la participación de Lee Clow y muchos otros miembros de su equipo creativo. El eslogan "Think different" fue creado por Craig Tanimoto, director artístico de Chiat\Day, quien también contribuyó al trabajo conceptual inicial. La imagen y el estilo de la impresión, la publicidad exterior y la fotografía utilizada fueron investigados, seleccionados y desarrollados visualmente por la directora de arte y diseño Jessica (Schulman) Edelstein, quien, junto con Lee Clow, se reunió semanalmente con Steve Jobs y el equipo de Apple para perfeccionar la campaña en sus diversas formas. Susan Alinsangan y Margaret (Midgett) Keene también fueron fundamentales en el desarrollo de la campaña a medida que avanzaba y se difundía por todo el mundo. La música del comercial fue compuesta por Chip Jenkins para Elias Arts. [8]
El texto completo de las distintas versiones de este guion fue coescrito por el director creativo Rob Siltanen y el director creativo Ken Segall , junto con el aporte de muchos miembros del equipo de la agencia y de Apple. Si bien Jobs pensó que el concepto creativo era "brillante", en un principio odió las palabras del anuncio de televisión, pero luego cambió de opinión. Según Rob Siltanen:
Steve Jobs estaba muy involucrado en la publicidad y en cada faceta del negocio de Apple, pero estaba lejos de ser el cerebro detrás del famoso anuncio de lanzamiento... Si bien Steve Jobs no creó los conceptos publicitarios, sí merece una increíble cantidad de crédito. Fue completamente responsable de apretar el gatillo en la campaña publicitaria correcta de la agencia correcta, y utilizó su significativa influencia para conseguir talento y reunir a la gente como nadie que haya visto antes. Sin Steve Jobs, no habría habido ni una mínima posibilidad de que una campaña tan monstruosamente grande como ésta se acercara siquiera a despegar... logró que un público que alguna vez pensó que Apple era algo medio genial, pero medio estúpido, de repente pensara en la marca de una manera completamente nueva. [8]
A Craig Tanimoto también se le atribuye la elección de «Think different» en lugar de «Think differently», que Lee Clow consideró pero rechazó. Jobs insistió en que quería que «different» se utilizara como sustantivo , como en «think victory» o «think beauty». Dijo específicamente que «think differently» no tendría el mismo significado para él. Quería que sonara coloquial, como la frase «think big» (pensar en grande). [9]
Las conexiones de Jobs fueron cruciales para asegurar los derechos de uso de las imágenes de los sujetos seleccionados para ser utilizados en la campaña, muchos de los cuales nunca habían aparecido en publicidad o nunca lo habrían hecho con ninguna otra empresa. Llamó personalmente a las familias de Jim Henson y John F. Kennedy y voló a la ciudad de Nueva York para visitar a Yoko Ono . [10] Para la narración de televisión llamó a Robin Williams , quien era bien conocido por estar en contra de aparecer en publicidad y cuya esposa se negó a reenviarle la llamada. Tom Hanks también fue considerado, pero Richard Dreyfuss era un fanático de Apple, y finalmente aceptó el trabajo. [11]
Durante el proceso de desarrollo se crearon dos versiones de la narración del anuncio televisivo: una narrada por Jobs y otra por Dreyfuss. [11] [9] [12] Lee Clow argumentó que sería "realmente poderoso" que Jobs narrara la pieza, como símbolo de su regreso a la empresa y de la recuperación de la marca Apple. [11] En la mañana de la primera fecha de emisión, Jobs decidió optar por la versión de Dreyfuss, afirmando que se trataba de Apple, no de él mismo. [8]
Fue editado en Venice Beach Editorial, por Dan Bootzin, editor interno de Chiat\Day, [8] y postproducido por Hunter Conner.
Jobs dijo lo siguiente en una entrevista de 1994 con la Asociación Histórica del Valle de Santa Clara:
Cuando creces, sueles escuchar que el mundo es como es y que tu trabajo es simplemente vivir tu vida dentro del mundo. Intenta no chocarte demasiado contra las paredes. Intenta tener una buena vida familiar, divertirte y ahorrar un poco de dinero.
Esa es una vida muy limitada. La vida puede ser mucho más amplia una vez que descubres un hecho simple: todo lo que te rodea y que llamas vida fue creado por personas que no eran más inteligentes que tú. Y puedes cambiarlo, puedes influir en él, puedes construir tus propias cosas que otras personas puedan usar.
En el momento en que comprendes que puedes tocar la vida y que, si la tocas, algo saldrá por el otro lado, y que puedes cambiarla, puedes moldearla, eso es quizás lo más importante. Es sacudirte esa noción errónea de que la vida está ahí y que simplemente vas a vivir en ella, en lugar de aceptarla, cambiarla, mejorarla, dejar tu huella en ella.
Creo que eso es muy importante y, sin importar cómo lo aprendas, una vez que lo aprendas, querrás cambiar tu vida y mejorarla, porque está un poco desordenada en muchos sentidos. Una vez que aprendas eso, nunca volverás a ser el mismo.
La versión del anuncio de Steve Jobs se reprodujo en el acto interno que Apple celebró en su honor en 2011.
Se utilizaron versiones significativamente abreviadas del guión del anuncio en dos anuncios de televisión , conocidos como "Crazy Ones", dirigidos por Jennifer Golub de Chiat\Day , quien también compartió el crédito de dirección artística con Jessica Schulman Edelstein e Yvonne Smith.
El anuncio de un minuto presentaba imágenes en blanco y negro de 17 personalidades icónicas del siglo XX, en este orden de aparición: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon (con Yoko Ono ), Buckminster Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson (con la rana Gustavo ), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso . El anuncio termina con una imagen de una niña abriendo los ojos cerrados, como si pidiera un deseo. El clip final está tomado de la versión All Around The World del video musical " Sweet Lullaby ", dirigido por Tarsem Singh ; la niña es Shaan Sahota, la sobrina de Singh. [13]
El anuncio de treinta segundos fue una versión más corta del anterior, utilizando a 11 de las 17 personalidades, pero cerró con Jerry Seinfeld , en lugar de la joven. En orden de aparición: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso y Jerry Seinfeld. Esta versión se emitió solo una vez, durante el final de la serie de Seinfeld .
Otro ejemplo temprano de los anuncios "Piensa diferente" es el del 4 de febrero de 1998, meses antes de cambiar el logo de la manzana de colores a blanco sólido, donde se emitió un anuncio con un caracol que llevaba un chip Intel Pentium II en su espalda moviéndose lentamente, ya que el Power Macintosh G3 afirma que es el doble de rápido que el procesador Pentium II de Intel. [14]
Los anuncios impresos de la campaña se publicaron en muchas revistas importantes, como Newsweek y Time . Su estilo era predominantemente tradicional y mostraban de forma destacada las computadoras o los productos electrónicos de consumo de la empresa junto con el eslogan.
También hubo otra serie de anuncios impresos que se centraban más en la imagen de marca que en productos específicos. En ellos aparecía un retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Think different" (Piensa diferente) en una esquina, sin ninguna referencia a los productos de la empresa. Se homenajeó a genios creativos cuyo pensamiento y trabajo cambiaron activamente sus respectivos campos, entre ellos: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Martha Graham , Cesar Chavez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt y otros. [15]
Los carteles promocionales de la campaña se produjeron en pequeñas cantidades en tamaños de 24 por 36 pulgadas. Presentan el retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Think different" (Piensa diferente) en una esquina. La versión larga original del texto del anuncio aparece en algunos de ellos. Los carteles se produjeron entre 1997 y 1998.
Se crearon al menos 29 carteles con el lema "Piensa diferente". Los conjuntos fueron los siguientes: [ cita requerida ]
Conjunto 1
Conjunto 2
Conjunto 3
Conjunto 4
Conjunto 5 (El conjunto de los directores, nunca lanzado oficialmente)
Además, alrededor del año 2000, Apple produjo el conjunto de diez carteles de 11 x 17 a menudo denominado The Educators Set (El conjunto de educadores ), que se distribuyó a través de sus canales educativos. Apple envió cajas (cuya portada es una copia del cartel original de TD "Crazy Ones") que contenían cada una 3 paquetes (sellados en plástico) de 10 carteles pequeños o en miniatura con la leyenda "Think different" (Piensa diferente).
Conjunto de educadores
Durante un evento especial celebrado el 14 de octubre de 1998 en el Flint Center de Cupertino, California, se entregó a los empleados y afiliados de Apple Computer, Inc. un libro de tapa blanda de edición limitada de 11" x 14" para conmemorar el primer año de la campaña publicitaria. El libro de 50 páginas contenía un prólogo de Steve Jobs, el texto del anuncio original "Think different" e ilustraciones de muchos de los carteles utilizados en la campaña junto con descripciones de cada persona.
Publicidad exterior en MacWorld 2000 Tokio, etc. [16] [17]
Tras su lanzamiento, la campaña "Think different" resultó ser un enorme éxito para Apple y TBWA\Chiat\Day. El anuncio, aclamado por la crítica, recibió numerosos premios y distinciones, entre ellos el premio Emmy de 1998 al mejor anuncio y el premio Grand Effie de 2000 a la campaña más eficaz en Estados Unidos.
En retrospectiva, la nueva campaña publicitaria marcó el comienzo del resurgimiento de Apple como una potencia de marketing. En los años previos al anuncio, Apple había perdido participación de mercado ante el ecosistema Wintel , que ofrecía precios más bajos, más opciones de software y CPU de mayor rendimiento . Peor para la reputación de Apple fue el fracaso de alto perfil del Apple Newton , un proyecto de mil millones de dólares que resultó ser un fracaso técnico y comercial. El éxito de la campaña "Think different", junto con el regreso de Steve Jobs , fortaleció la marca Apple y restableció el aura de "contracultura" de sus primeros días, preparando el escenario para la computadora personal todo en uno iMac de gran éxito y más tarde el sistema operativo Mac OS X (ahora llamado macOS ).
Desde finales de 2009, la hoja de especificaciones del embalaje de las computadoras iMac incluye la siguiente nota a pie de página:
Macintosh Piensa diferente.
En los paquetes anteriores de Macintosh, la URL del sitio web de Apple aparecía impresa debajo de la lista de especificaciones.
La explicación aparente de este uso discreto es que Apple deseaba mantener sus registros de marca en ambos términos: en la mayoría de las jurisdicciones, una empresa debe demostrar el uso continuo de una marca en sus productos para mantener el registro, pero ninguna de las dos marcas se utiliza ampliamente en el marketing actual de la empresa. Este empaque se utilizó como el ejemplo de uso requerido cuando Apple presentó la solicitud para volver a registrar "Think different" como marca en los EE. UU. en 2009. [20]
Apple ha seguido incluyendo partes del texto de "Crazy Ones" como easter eggs en una variedad de lugares en macOS. Esto incluye el ícono de alta resolución para TextEdit introducido en Leopard , el ícono de Finder "Todos mis archivos" introducido en Lion , el ícono de alta resolución para Notas en Mountain Lion y Mavericks y en el nuevo menú de preferencias de pantalla LCD a color introducido para MacBook Pro con pantalla Retina .
Varios glifos de emoji en la fuente Apple Color Emoji de Apple contienen partes del texto de "Crazy Ones", incluidos 1F4CB 'Portapapeles', 1F4C3 'Página con curvatura', 1F4C4 'Página hacia arriba', 1F4DC 'Desplazamiento', 1F4DD 'Nota', 1F4D1 'Pestañas de marcadores', 1F4D6 'Libro abierto', 1F9FE 'Recibo' y 1FA99 'Moneda'.
Una parte del texto se recita en el tráiler de Jobs , una película dramática biográfica sobre la vida de Steve Jobs. [21] Ashton Kutcher , como Jobs, se muestra grabando el audio para el tráiler en la escena final de la película.
La película de 2015 Steve Jobs muestra una proyección de "Crazy Ones" durante la presentación del iMac G3 . Además de verse en pantalla, la campaña es mencionada en la historia varias veces: la versión ficticia de Steve Wozniak de la película se compara con John Lennon antes de ser yuxtapuesto visualmente con el marco de Lennon en "Crazy Ones"; un póster de maqueta que incluye a Alan Turing en la campaña es rechazado cuando Jobs se da cuenta de que Turing no es reconocible (lo que permite que otro personaje comente el mito de que Turing inspiró el logotipo de Apple); y la hija de Jobs, Lisa Brennan-Jobs, se burla de la frase "Think Different" en lugar de la gramaticalmente correcta "Think Differently".
La versión en audio de Richard Dreyfuss se utiliza en la introducción del primer episodio de The Crazy Ones, [22] un podcast proporcionado por Ricochet, [23] presentado por Owen Brennan y Patrick Jones. [24]
El episodio de Los Simpsons " Mypods and Boomsticks " se burla del eslogan, escribiendo "Piensa diferente", una exclamación gramaticalmente estándar (lo que el eslogan no es a menos que se use como sustantivo para el acto de pensar).
Para el lanzamiento de Steam en Mac OS X, Valve lanzó un anuncio con la temática de Left 4 Dead en el que aparece Francis, cuyas líneas habladas en el juego implican que odia varias cosas. El eslogan es "Odio lo diferente". [25] [26] Posteriormente, para el lanzamiento de Team Fortress 2 en Mac, se lanzó un tráiler que concluye con "Piensa en balas". [27]
Aiura parodia esto a través del uso de "Think Crabbing" en su apertura. [28]
En el musical Nerds , que representa un relato ficticio de las vidas de Steve Jobs y Bill Gates, hay una canción titulada "Think Different" en la que Jobs alucina un Oráculo antropomorfizado bailando con él y pidiéndole que luche contra el imperio Microsoft. [29]
En el episodio "A Tale of Two Stans" del programa animado Gravity Falls , se muestra en el fondo un cartel con las palabras "Ponder Alternative" y una fresa de un color similar al antiguo logotipo de Apple . [30]
En la película Monsters, Inc. , una revista de huevos de Pascua al final de la película hace referencia al eslogan con una computadora subtitulada: "Asusta de manera diferente". [31]
Durante el Super Bowl LVI , Cutwater Spirits lanzó su primer anuncio del Super Bowl , "Here's To The Lazy Ones", que se inclinó hacia la pereza implícita en el consumo de sus cócteles enlatados al representar movimientos igualmente perezosos, como el uso de una pistola de masaje para ablandar la carne. [32]
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