Un détournement ( en francés: [detuʁnəmɑ̃] ), que significa "desvío, secuestro" en francés , es una técnica desarrollada en la década de 1950 por la Internacional Letrista , [1] y posteriormente adaptada por la Internacional Situacionista (IS), [2] [3] que fue definida en la revista inaugural de la IS en 1958 como "[l]a integración de producciones artísticas presentes o pasadas en una construcción superior de un medio. En este sentido no puede haber pintura o música situacionista, sino solo un uso situacionista de esos medios. En un sentido más elemental, el détournement dentro de las antiguas esferas culturales es un método de propaganda, un método que revela el desgaste y la pérdida de importancia de esas esferas". [3] [4]
El especialista en marketing de marcas Douglas B. Holt lo definió como “volver las expresiones del sistema capitalista y su cultura mediática contra sí mismo”. [5]
El détournement fue utilizado de forma destacada para preparar bromas políticas subversivas, una táctica influyente llamada broma situacionista que fue retomada por el movimiento punk a fines de los años 1970 [6] e inspiró el movimiento de interferencia cultural a fines de los años 1980. [5]
Su opuesto es la recuperación , en la que las ideas radicales o la imagen social de las personas que son vistas negativamente son distorsionadas, mercantilizadas y absorbidas en un contexto socialmente más aceptable.
En general, se puede definir como una variación de una obra anterior, en la que la obra recién creada tiene un significado antagónico o antitético al original. La obra mediática original que se desvía debe resultar algo familiar para el público destinatario, de modo que pueda apreciar la oposición del nuevo mensaje. El artista o comentarista que realiza la variación puede reutilizar solo algunos de los elementos característicos de la obra original.
El détournement es similar a la parodia satírica , pero emplea una reutilización más directa o una imitación más fiel de las obras originales en lugar de construir una nueva obra que simplemente alude fuertemente al original. Puede contrastarse con la recuperación , en la que las obras e ideas originalmente subversivas son apropiadas por los medios de comunicación dominantes. El détournement, por otro lado, hace posible que las imágenes producidas por el espectáculo se alteren y subviertan de modo que, en lugar de apoyar el status quo , su significado se modifica para transmitir un mensaje más radical u opositor.
Guy Debord y Gil J. Wolman clasificaron los elementos desviados en dos tipos: desviaciones menores y desviaciones engañosas . Las desviaciones menores son desviaciones de elementos que en sí mismos no tienen importancia real, como una instantánea, un recorte de prensa o un objeto cotidiano, que adquieren todo su significado al ser ubicados en un nuevo contexto. Las desviaciones engañosas se dan cuando elementos ya significativos, como un texto político o filosófico importante, una gran obra de arte o una obra literaria, adquieren nuevos significados o alcance al ser ubicados en un nuevo contexto. [7] Para Debord, una desviación es una manera de exponer explícitamente el funcionamiento interno de la realidad objetiva del Espectáculo, creando así una ventana para la crítica. [8]
En los Estados Unidos, Frank Discussion es ampliamente conocido por su uso del détournement en sus obras que datan desde finales de la década de 1970 hasta la actualidad, particularmente con Feederz . El uso del détournement por parte de Barbara Kruger familiarizó a muchos con la técnica, y se utilizó extensa y efectivamente como parte del activismo temprano contra el VIH/SIDA de finales de la década de 1980 y principios de la de 1990. [9] Los ejemplos de détournement contemporáneo incluyen los " subvertisements " de Adbusters y otros casos de jamming cultural , así como poemas compuestos en colaboración por Marlene Mountain , Paul Conneally y otros, en los que citas de fuentes tan famosas como los Diez Mandamientos y citas del presidente de los Estados Unidos George W. Bush se combinan con frases similares a haiku para producir una obra más grande destinada a subvertir la fuente original. La reinterpretación de Harry Potter del artista de cómics Brad Neely , Wizard People , tomó la primera película de Harry Potter de Warner Bros. , La piedra filosofal , y sustituyó la banda sonora original por una narración que presenta al héroe como un superhombre nietzscheano .
El concepto de détournement ha tenido una influencia popular entre los radicales contemporáneos, y la técnica puede verse en acción en la actualidad cuando se observa el trabajo de los Culture Jammers , como Cacophony Society , Billboard Liberation Front , monochrom , Occupy Movements [10] y Adbusters , cuyos "subvertisements" "desvían" los anuncios de Nike , por ejemplo. En este caso, la imagen del anuncio original se altera para llamar la atención sobre la política de dicha empresa de trasladar su base de producción a " zonas de libre comercio " del tercer mundo con mano de obra barata. Sin embargo, la línea entre "recuperación" y "détournement" puede volverse delgada (o al menos muy difusa) a veces, como señala Naomi Klein en su libro No Logo . Aquí detalla cómo corporaciones como Nike, Pepsi o Diesel se han acercado a los Culture Jammers y Adbusters y les han ofrecido contratos lucrativos a cambio de participar en campañas promocionales "irónicas". Señala una ironía aún mayor al llamar la atención sobre el merchandising producido para promocionar el Buy Nothing Day de Adbusters , un ejemplo de recuperación del détournement si alguna vez hubo uno.
Los argumentos de Klein sobre la ironía como cosificación de las estructuras de poder en lugar de desmantelamiento son repetidos por Slavoj Žižek . Žižek sostiene que el tipo de distancia abierta por el détournement es la condición de posibilidad para que la ideología opere: al atacar y distanciarse de los sistemas de signos del capital, el sujeto crea una fantasía de transgresión que "encubre" su complicidad real con el capitalismo como sistema general. En contraste, a los académicos les encanta señalar las diferencias entre la hipergrafía , el "détournement", la idea posmoderna de apropiación y el uso neoísta del plagio como el uso de técnicas diferentes y similares utilizadas para medios, efectos y causas diferentes y similares.
El Neue Slowenische Kunst tiene una larga historia de desvío agresivo de ideologías políticas extremas, al igual que varios grupos de música industrial , como Die Krupps , Nitzer Ebb , KMFDM y Front 242 .
Chris Morris utiliza ampliamente el détournement y el culture jamming en su trabajo, particularmente en las series de televisión británicas The Day Today y Brass Eye .
En publicidad, un détournement ( détournement publicitaire en francés) es casi como subvertising , excepto que el objetivo de un détournement es promocionar un producto burlándose de la forma en que se promociona otro. En octubre de 2023, Netflix utilizó el estilo visual publicitario de las marcas de joyería de lujo pero con modelos a los que evidentemente les faltaban esas joyas, un truco para promocionar la serie Lupin . [11] [12] En 2012, Sixt hizo un détournement de la campaña presidencial de François Hollande para un anuncio en vallas publicitarias. [13]
Naomi Klein describe esto como una recuperación del détournement. En palabras de Debord, en el caso de la publicidad, el détournement invierte el espectáculo y, al hacerlo, se convierte en el espectáculo. Algunos ejemplos incluyen La imagen no es nada de Sprite , el eslogan de la campaña de Nike de 1997 " No soy/Un mercado objetivo/Soy un atleta " y la campaña de Nike Taking the knee de Colin Kaepernick . [8]
Integración de producciones actuales o pasadas de artes en una construcción superior del medio. Dans ce sens il ne peut y avoir de peinture ou de música situacional, pero un uso situacional de ces moyens. Dans un sens plus primitif, el détournement à l'intérieur des sphères culturelles anciennes es un méthode de propagande, qui témoigne de l'usure et de la perte d'importance de ces sphères.
...gioco al complotto, alla manipolazione dei media, alla beffa, alla "grande truffa", o al detournement – inventato dai situazionisti e ripreso dai punk – che appunto del situazionismo sono talvolta concreti continuatori. Pensamos en este sentido al fin troppo noto caso, esagerato dai media, ma paradigmatico, del manager dei Sex Pistols, Malcolm McLaren , a partire dal quale, nell'estate del 1977, si scatenò, con gran escándalo, il lancio del gruppo dei Pistols in pieno Giubileo della regina, e l'interesse della stampa per la nascente scena punk. Tuttavia, anche in este caso non si tratta, come invece è stato spesso sostenuto, di freddo "gioco a tavolino", di cinismo, di furbo lancio di un prodotto da parte di chi aveva studiato i media e lavorava sulla guerriglia semiologica (cfr. Fabbri P. 2002, p.40), di una tattica che sarebbe poi stata facilmente sfruttata e fatta propria da quel momento in avanti dall'industria culturale mainstream .
El desvío de los íconos históricos de bronce adorna al imaginario John Harvard con una máscara de Guy Fawkes
La definición del diccionario de détournement en Wikcionario
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