" Think Different " es un eslogan publicitario utilizado entre 1997 y 2002 por Apple Computer, Inc., ahora llamada Apple Inc. La campaña fue creada por la oficina de Los Ángeles de la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day . [1] El lema ha sido ampliamente tomado como una respuesta al lema de IBM " Think ". [2] [3] [4] Se utilizó en un anuncio de televisión, varios anuncios impresos y varias promociones televisivas de productos Apple.
A partir de 2020, todavía estaba impreso "Piensa diferente" en la parte posterior de la caja del iMac. [5]
En 1984, la agencia de publicidad Chiat\Day creó el anuncio de Apple en el Super Bowl "1984" . En 1986, el director ejecutivo John Sculley reemplazó a Chiat\Day por BBDO. [6] En 1997, bajo la dirección del CEO Gil Amelio, BBDO lanzó una nueva campaña de marca con el lema "Estamos de vuelta" en una reunión de marketing interna en la entonces Apple en dificultades. Según se informa, todos en la reunión expresaron su aprobación con la excepción de Steve Jobs, que recientemente regresó , quien dijo que "el lema era estúpido porque Apple no había regresado [todavía]". [7]
Luego, Jobs invitó a tres agencias de publicidad para presentar nuevas ideas que reflejaran la filosofía que pensaba que debía reforzarse dentro de la empresa que había cofundado. Chiat\Day fue uno de ellos. [8]
El guión fue escrito por Rob Siltanen con la participación de Lee Clow y muchos otros miembros de su equipo creativo. El lema "Piensa diferente" fue creado por Craig Tanimoto, director de arte de Chiat\Day, quien también contribuyó al trabajo conceptual inicial. La apariencia de la impresión, el exterior y la fotografía utilizada fueron investigadas, seleccionadas y desarrolladas visualmente por la directora de arte y diseño Jessica (Schulman) Edelstein quien, junto con Lee Clow, se reunió semanalmente con Steve Jobs y el equipo de Apple para perfeccionar la campaña en sus múltiples formas. Susan Alinsangan y Margaret (Midgett) Keene también desempeñaron un papel decisivo en el desarrollo de la campaña a medida que avanzaba y se extendía por todo el mundo. La música del comercial fue compuesta por Chip Jenkins para Elias Arts. [8]
El texto completo de las distintas versiones de este guión fue coescrito por el director creativo Rob Siltanen y el director creativo Ken Segall , junto con aportes de muchos miembros del equipo de la agencia y de Apple. Si bien Jobs pensó que el concepto creativo era "brillante", originalmente odiaba las palabras del comercial de televisión, pero luego cambió de opinión. Según Rob Siltanen:
Steve estuvo muy involucrado con la publicidad y con todas las facetas del negocio de Apple. Pero estaba lejos de ser el cerebro detrás del renombrado anuncio de lanzamiento... Si bien Steve Jobs no creó los conceptos publicitarios, sí merece una increíble cantidad de crédito. Fue totalmente responsable de, en última instancia, apretar el gatillo de la campaña publicitaria adecuada de la agencia adecuada, y utilizó su importante influencia para conseguir talento y reunir a la gente como nunca antes había visto. Sin Steve Jobs no hay ni la menor posibilidad de que una campaña tan monstruosamente grande como esta esté siquiera cerca de despegar... consiguió que una audiencia que alguna vez pensó que Apple era semi-cool, pero semi-estúpida, de repente Piense en la marca de una manera completamente nueva. [8]
A Craig Tanimoto también se le atribuye haber optado por "Pensar diferente" en lugar de "Pensar diferente", lo cual fue considerado pero rechazado por Lee Clow. Jobs insistió en que quería que se utilizara "diferente" como sustantivo , como en "pensar en la victoria" o "pensar en la belleza". Dijo específicamente que "pensar diferente" no tendría el mismo significado para él. Quería que sonara coloquial, como la frase "pensar en grande". [9]
Las conexiones de Jobs fueron cruciales para asegurar los derechos de uso de las imágenes de los sujetos seleccionados para ser utilizados en la campaña, muchos de los cuales nunca habían aparecido en publicidad o nunca lo habrían hecho con ninguna otra empresa. Llamó personalmente a las familias de Jim Henson y John F. Kennedy y voló a la ciudad de Nueva York para visitar a Yoko Ono . [10] Para la narración televisiva llamó a Robin Williams , quien era bien conocido por estar en contra de aparecer en publicidad y cuya esposa se negó a reenviarle la llamada. También se consideró a Tom Hanks , pero Richard Dreyfuss era un fanático de Apple y finalmente aceptó el trabajo. [11]
Durante el proceso de desarrollo se crearon dos versiones de la narración del anuncio de televisión: una narrada por Jobs y otra por Dreyfuss. [11] [9] [12] Lee Clow argumentó que sería "realmente poderoso" para Jobs narrar la pieza, como símbolo de su regreso a la empresa y de recuperar la marca Apple. [11] En la mañana de la primera fecha de emisión, Jobs decidió optar por la versión de Dreyfuss, afirmando que se trataba de Apple, no de él mismo. [8]
Fue editado en Venice Beach Editorial, por Dan Bootzin, editor interno de Chiat\Day, [8] y postproducido por Hunter Conner.
Jobs dijo lo siguiente en una entrevista de 1994 con la Asociación Histórica del Valle de Santa Clara:
Cuando creces, tiendes a que te digan que el mundo es como es y que tu trabajo es simplemente vivir tu vida dentro del mundo. Intenta no golpear demasiado las paredes. Intenta tener una buena vida familiar, diviértete y ahorra un poco de dinero.
Esa es una vida muy limitada. La vida puede ser mucho más amplia una vez que descubres un hecho simple, y es que todo lo que te rodea a lo que llamas vida, estaba formado por personas que no eran más inteligentes que tú. Y puedes cambiarlo, puedes influir en ello, puedes construir tus propias cosas que otras personas pueden usar.
En el momento en que comprendes que puedes tocar la vida y que, de hecho, algo lo hará, sabrás que si empujas hacia adentro, algo saldrá por el otro lado, que puedes cambiarlo, puedes moldearlo. Quizás eso sea lo más importante. Es deshacerse de esta noción errónea de que la vida está ahí y simplemente vas a vivir en ella, en lugar de aceptarla, cambiarla, mejorarla y dejar tu huella en ella.
Creo que eso es muy importante y, como sea que lo aprendas, una vez que lo aprendas, querrás cambiar la vida y mejorarla, porque es un poco desordenada, en muchos sentidos. Una vez que aprendas eso, nunca volverás a ser el mismo.
La versión de Steve Jobs del anuncio se reprodujo en el homenaje interno de Apple en su honor en 2011.
Se utilizaron versiones significativamente abreviadas del guión publicitario en dos anuncios de televisión , conocidos como "Crazy Ones", dirigidos por Jennifer Golub de Chiat\Day, quien también compartió el crédito de dirección de arte con Jessica Schulman Edelstein e Yvonne Smith.
El anuncio de un minuto presentaba imágenes en blanco y negro de 17 personalidades icónicas del siglo XX, en este orden de aparición: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon (con Yoko Ono ), Buckminster. Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson (con Kermit the Frog ), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso . El anuncio termina con la imagen de una joven abriendo los ojos cerrados, como pidiendo un deseo. El clip final está tomado de la versión All Around The World del video musical " Sweet Lullaby ", dirigido por Tarsem Singh ; la joven es Shaan Sahota, la sobrina de Singh. [13]
El anuncio de treinta segundos fue una versión más corta del anterior, utilizando 11 de las 17 personalidades, pero cerró con Jerry Seinfeld , en lugar de la joven. En orden de aparición: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso y Jerry Seinfeld. Esta versión se emitió sólo una vez, durante el final de la serie Seinfeld .
Otro ejemplo temprano de los anuncios "Piensa diferente" es el 4 de febrero de 1998, meses antes de cambiar el logotipo de Apple de color a blanco sólido, donde se emitió un anuncio con un caracol que llevaba un chip Intel Pentium II en su espalda moviéndose lentamente, mientras el Power Macintosh G3 afirma que es dos veces más rápido que el procesador Pentium II de Intel. [14]
Los anuncios impresos de la campaña se publicaron en muchas revistas importantes como Newsweek y Time . Su estilo era predominantemente tradicional y destacaba las computadoras o la electrónica de consumo de la empresa junto con el eslogan.
También hubo otra serie de anuncios impresos más centrados en la imagen de marca que en productos específicos. En ellos aparecía un retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina, sin ninguna referencia a los productos de la empresa. Genios creativos cuyo pensamiento y trabajo cambiaron activamente sus respectivos campos fueron honrados e incluidos: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Martha Graham , César Chávez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt y otros. [15]
Los carteles promocionales de la campaña se produjeron en pequeñas cantidades en tamaños de 24 por 36 pulgadas. Presentan el retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina. En algunos de ellos aparece la versión larga original del guión publicitario. Los carteles fueron realizados entre 1997 y 1998.
Se crearon al menos 29 carteles de "Piensa diferente". Los conjuntos fueron los siguientes: [ cita necesaria ]
Serie 1
Conjunto 2
Conjunto 3
Conjunto 4
Conjunto 5 (conjunto de Los Directores, nunca lanzado oficialmente)
Además, alrededor del año 2000, Apple produjo el conjunto de diez carteles de 11 x 17, a menudo denominado The Educators Set , que se distribuyó a través de sus canales educativos. Apple envió cajas (cuya portada es una copia del póster original de TD "Crazy Ones") que contenía cada una de ellas 3 paquetes (sellados en plástico) de 10 carteles pequeños o en miniatura de "Piensa diferente".
Conjunto de educador
Durante un evento especial celebrado el 14 de octubre de 1998 en el Flint Center de Cupertino, California, se entregó a los empleados y afiliados de Apple Computer, Inc. un libro de tapa blanda de edición limitada de 11" x 14" para conmemorar el primer año de la campaña publicitaria. . El libro de 50 páginas contenía un prólogo de Steve Jobs, el texto del anuncio original "Piensa diferente" e ilustraciones de muchos de los carteles utilizados en la campaña junto con narrativas que describen a cada persona.
Publicidad exterior en MacWorld 2000 Tokio, etc. [16] [17]
Tras su lanzamiento, la campaña "Piensa diferente" resultó ser un enorme éxito para Apple y TBWA\Chiat\Day. Aclamado por la crítica, el anuncio recibió numerosos premios y reconocimientos, incluido el premio Emmy de 1998 al mejor comercial y el premio Grand Effie de 2000 a la campaña más eficaz en Estados Unidos.
En retrospectiva, la nueva campaña publicitaria marcó el comienzo del resurgimiento de Apple como una potencia de marketing. En los años previos al anuncio, Apple había perdido participación de mercado frente al ecosistema Wintel , que ofrecía precios más bajos, más opciones de software y CPU de mayor rendimiento . Lo peor para la reputación de Apple fue el sonado fracaso del Apple Newton , un proyecto de mil millones de dólares que resultó ser un fracaso técnico y comercial. El éxito de la campaña "Piensa diferente", junto con el regreso de Steve Jobs , reforzó la marca Apple y restableció el aura de "contracultura" de sus primeros días, preparando el escenario para el inmensamente exitoso iMac personal todo en uno. computadora y más tarde el sistema operativo Mac OS X (ahora llamado macOS ).
Desde finales de 2009, la hoja de especificaciones del embalaje de la caja de las computadoras iMac incluye la siguiente nota al pie:
Macintosh Piense diferente.
En paquetes anteriores de Macintosh, la URL del sitio web de Apple estaba impresa debajo de la lista de especificaciones.
La explicación aparente para este uso discreto es que Apple deseaba mantener sus registros de marca en ambos términos; en la mayoría de las jurisdicciones, una empresa debe demostrar el uso continuo de una marca en sus productos para mantener el registro, pero ninguna de las marcas se usa ampliamente en el mercado. marketing actual de la empresa. Este embalaje se utilizó como muestra de uso requerida cuando Apple solicitó volver a registrar "Think Different" como marca comercial estadounidense en 2009. [20]
Apple ha seguido incluyendo partes del texto "Crazy Ones" como huevos de Pascua en varios lugares de macOS. Esto incluye el icono de alta resolución para TextEdit introducido en Leopard , el icono del Finder "Todos mis archivos" introducido en Lion , el icono de alta resolución para Notas en Mountain Lion y Mavericks y el nuevo menú de preferencias de pantalla LCD en color introducido para MacBook Pro con pantalla Retina .
Varios glifos emoji en la fuente Apple Color Emoji de Apple contienen partes del texto de "Crazy Ones", incluido 1F4CB 'Portapapeles', 1F4C3 'Página con curvatura', 1F4C4 'Página boca arriba', 1F4D1 'Pestañas de marcadores' y 1FA99 'Moneda' .
Una parte del texto se recita en el tráiler de Jobs , una película dramática biográfica sobre la vida de Steve Jobs. [21] Ashton Kutcher , como Jobs, aparece grabando el audio del tráiler en la escena final de la película.
La película de 2015 Steve Jobs muestra una proyección de "Crazy Ones" durante la presentación del iMac G3 . Además de verse en la pantalla, la campaña hace referencia a la historia varias veces: la versión ficticia de Steve Wozniak en la película se compara con John Lennon antes de ser yuxtapuesta visualmente con el fotograma de Lennon en "Crazy Ones"; un cartel de maqueta que incluye a Alan Turing en la campaña es rechazado cuando Jobs se da cuenta de que Turing no es reconocible (lo que permite a otro personaje comentar sobre el mito de que Turing inspiró el logotipo de Apple); y la hija de Jobs, Lisa Brennan-Jobs, se burla de la redacción de "Think Different" en contraposición a la gramaticalmente correcta "Think Differently".
La versión de audio de Richard Dreyfuss se utiliza en la introducción del primer episodio de The Crazy Ones, [22] un podcast proporcionado por Ricochet, [23] presentado por Owen Brennan y Patrick Jones. [24]
El episodio de Los Simpson, " Mypods and Boomsticks ", se burla del eslogan y lo escribe "Piensa diferente", una exclamación gramaticalmente estándar (que no es el eslogan a menos que se use como sustantivo para el acto de pensar).
Para el lanzamiento de Steam en Mac OS X, Valve ha lanzado un anuncio temático de Left 4 Dead en el que aparece Francis, cuyas líneas habladas en el juego implican que odia varias cosas. El lema dado es "Odio lo diferente". [25] [26] Posteriormente, para el lanzamiento de Team Fortress 2 en Mac, se lanzó un avance que concluye con "Think Bullets". [27]
Aiura parodia esto mediante el uso de "Think Crabbing" en su apertura. [28]
En el musical Nerds , que representa un relato ficticio de las vidas de Steve Jobs y Bill Gates, hay una canción titulada "Think Different" en la que Jobs alucina a un Oráculo antropomorfizado que baila con él y lo insta a luchar contra el imperio Microsoft. [29]
En el episodio del programa animado Gravity Falls "A Tale of Two Stans", un cartel con las palabras "Ponder Alternative" y una fresa de color similar al antiguo logotipo de Apple se muestra en el fondo. [30]
En la película Monsters, Inc. , una revista de huevos de Pascua al final de la película hace referencia al eslogan con una computadora titulada "Scare Different". [31]
Durante el Super Bowl LVI , Cutwater Spirits publicó su primer anuncio de Super Bowl , "Here's To The Lazy Ones", que se apoyaba en la pereza implícita en el consumo de sus cócteles enlatados al representar movimientos igualmente perezosos, como usar una pistola de masaje para ablandar la carne. [32]
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