Burson Cohn & Wolfe es una firma multinacional de comunicaciones y relaciones públicas con sede en la ciudad de Nueva York. En febrero de 2018, la matriz WPP Group PLC anunció que había fusionado sus filiales Cohn & Wolfe con Burson-Marsteller . La agencia combinada ahora se conoce como Burson Cohn & Wolfe. [4]
BCW (Burson Cohn & Wolfe) era la tercera empresa de relaciones públicas más grande del mundo por ingresos, en 2018. [5] Empleaba a más de 4.000 personas en 42 países en 2019. [1] BCW es parte del Grupo BCW, cuyas marcas incluyen: AxiCom, BWR, Direct Impact, GCI Health, HZ, PSB, Prime Policy Group y Goodfuse. [6] [7] [8] [9]
BCW ofrece a sus clientes contenido creativo y servicios de comunicaciones integradas en los siguientes sectores: empresa a empresa , consumo, corporativo, gestión de crisis , responsabilidad social corporativa , atención médica, asuntos públicos y tecnología. [10]
Donna Imperato se desempeña como directora ejecutiva (CEO) global. [1] Anteriormente fue directora ejecutiva de Cohn & Wolfe. [11] Anunció su retiro en enero de 2023 y será reemplazada en agosto de 2023 por Corey duBrowa, quien actualmente es el jefe de comunicación y asuntos públicos de Alphabet. [12]
BCW se divide en divisiones por región geográfica: América del Norte, América Latina, Europa y África, Medio Oriente y Asia-Pacífico. Cada región está dirigida por un presidente regional que reporta directamente al CEO global. [13] Otros empleados notables incluyen a Karen Hughes , ex asistente principal del presidente estadounidense George W. Bush ; [14] y Tom Reed , ex congresista de Corning, Nueva York durante seis mandatos . [15]
BCW tiene sus raíces en la fundación de Burson-Marsteller en 1953 y Cohn & Wolfe en 1970. Como parte de una estrategia de reestructuración, en 2018 la empresa matriz WPP PLC fusionó Burson-Marsteller, la sexta empresa de relaciones públicas más grande del mundo, y Cohn & Wolfe. , que ocupó el puesto 12. [16] La fusión creó la tercera empresa de relaciones públicas más grande, que se llamó BCW (Burson Cohn & Wolfe). [17] WPP declaró que fusionó las empresas debido a sus habilidades complementarias, incluido el trabajo corporativo y de asuntos públicos de Burson-Marsteller y el trabajo de contenido creativo digital, consumo y atención médica de Cohn & Wolfe. [18]
En agosto de 2018, BCW adquirió HZ, una agencia creativa integrada, con sede en Rockville, Maryland , con oficinas adicionales en Baltimore, Los Ángeles, Nueva York y Washington, DC [17] [8]
Antes de su fusión con Cohn & Wolfe, Burson-Marsteller contaba con 77 oficinas y 85 oficinas afiliadas, que operaban en 110 países en seis continentes. [19] La empresa fue fundada por Harold Burson (1921-2020) y William Marsteller en 1953 y, a principios de la década de 1980, se había convertido en una de las empresas de relaciones públicas más grandes del mundo. En 1979, se convirtió en filial de Young & Rubicam , que a su vez fue adquirida posteriormente por WPP Group PLC . [20] En 2018, se fusionó con Cohn & Wolfe y pasó a llamarse Burson Cohn & Wolfe. [21]
Antes del establecimiento de Burson-Marsteller, los cofundadores Harold Burson y William "Bill" Marsteller eran propietarios de agencias independientes, centradas en relaciones públicas y publicidad, respectivamente. Burson había fundado Harold Burson Public Relations en 1946 y tenía su sede en la ciudad de Nueva York. Mientras tanto, Marsteller había fundado la agencia de publicidad Marsteller Gebhardt and Reed (más tarde rebautizada como Marsteller Inc.) con sede en Chicago en 1951. [22] Burson y Marsteller se conocieron en 1952 cuando Marsteller necesitaba una agencia de relaciones públicas para trabajar en una cuenta para su cliente, Rockwell. Manufacturing , [23] y fue remitido a Burson. Las dos agencias compartieron la cuenta de Rockwell y, más tarde, una cuenta de Clark Engineering Equipment Company. [24] En 1953, se asociaron, [25] creando una nueva empresa de relaciones públicas que era propiedad conjunta de Burson y de la agencia de publicidad de Marsteller. [26]
Comenzando con una plantilla de cuatro personas y sólo dos clientes principales, [27] las operaciones crecieron rápidamente y, a principios de la década de 1960, Burson-Marsteller comenzó a establecer presencia fuera de los Estados Unidos. En 1960, abrieron una oficina en Toronto, Ontario , Canadá, convirtiéndose en la primera agencia de relaciones públicas de Estados Unidos en hacerlo. [28] Un año más tarde, en 1961, tras la fundación del Mercado Común en Europa, la empresa estableció su primera oficina europea en Ginebra , seguida poco después por una oficina en Bruselas en 1965. [29] En ese momento Hill & Knowlton era la única otra empresa de relaciones públicas de EE. UU. con oficina fuera de Estados Unidos. [20] En 1967, Burson-Marsteller abrió su primera oficina en Londres. [29]
Uno de los primeros clientes de la empresa fue la División Electro-Motive de General Motors (GM), que fabricaba locomotoras diésel a partir de 1956. Era la única agencia de relaciones públicas contratada por GM en ese momento. [30] En 1970, Burson-Marsteller fue contratada por la división principal de GM para gestionar sus relaciones públicas, [23] tras una dura competencia de empresas más grandes. Según Harold Burson, GM buscaba una gestión de relaciones públicas externa tras la publicación del libro de Ralph Nader Unsafe at Any Speed , que cuestionaba las prácticas de diseño de GM y daba lugar a una representación negativa de la empresa en los medios. GM siguió siendo cliente de Burson-Marsteller durante los siguientes 11 años. [31] En el momento en que se hicieron cargo de GM, Burson-Marsteller era la décima empresa de relaciones públicas más grande de los Estados Unidos. [32] En 1974, Wolcott and Company, una firma de relaciones públicas con sede en Los Ángeles fundada por Robert "Bob" B. Wolcott Jr., se fusionó con Burson-Marsteller. Wolcott Co. tenía oficinas en Nueva York, Washington, DC y San Francisco. Bob Wolcott se unió al equipo de gestión ejecutiva y estuvo a cargo de las operaciones en la costa oeste y Asia. [33]
En 1979, la empresa fue vendida al grupo de comunicaciones Young & Rubicam. En sus memorias, Burson describió la decisión como tomada por dos razones principales. En primer lugar, Burson-Marsteller necesitaba capital para financiar su expansión. En segundo lugar, la rentabilidad de la agencia de publicidad de Marsteller había disminuido y "necesitaba arreglos administrativos". [20] Tras la adquisición, Burson se convirtió en vicepresidente ejecutivo y miembro de la junta directiva de Young & Rubicam. [22] [34] Como parte de Young & Rubicam a finales de los años 1970 y principios de los 1980, Burson-Marsteller se hizo conocido por su trabajo de gestión de crisis. [35] Los clientes notables que consultaron a Burson-Marsteller para la gestión de crisis incluyeron: Babcock & Wilcox , tras el accidente de Three Mile Island en 1979; Johnson & Johnson , durante la crisis del Tylenol de 1982 ; [36] y Union Carbide Corporation tras el desastre de Bhopal de 1984 . [37] [38] La empresa también participó en la introducción de New Coke a principios de 1985. En entrevistas, Burson ha declarado que la reacción negativa del público hacia el nuevo producto fue inesperada. [38] Tras la reintroducción de la receta original de Coca-Cola, la estrategia que Burson-Marsteller aconsejó a Coca-Cola que empleara fue "ser humilde" y disculparse ante el público estadounidense por tomar la decisión de cambiar a la Nueva Coca-Cola. [32] [36] Sólo dos meses después de que la Coca-Cola original fuera reintroducida como Coca-Cola Clásica, las ventas de Coca-Cola, Coca-Cola Classic y Cherry Coke habían aumentado un 10 por ciento en comparación con el año anterior. [39]
En los años 80, la empresa también participó en eventos publicitarios a gran escala. En 1984, Burson-Marsteller unió por primera vez entretenimiento y deportes para generar publicidad para sus clientes con la organización del Relevo de la Antorcha Olímpica de AT&T , patrocinado por la empresa de telecomunicaciones . [40] Este fue el evento promocional más grande que la compañía había llevado a cabo hasta la fecha, con hasta 150 personas trabajando a tiempo completo en la organización del relevo de 8.000 millas. [41] Un año más tarde, al ejecutivo de Burson-Marsteller, Geoff Nightingale, se le ocurrió la idea de Hands Across America como un evento de recaudación de fondos para USA for Africa patrocinado por su cliente Coca-Cola. [42]
En 1983, Burson-Marsteller se había convertido en la empresa de relaciones públicas más grande del mundo, con 63,8 millones de dólares de ingresos ese año. [23] Al año siguiente adquirió Cohn & Wolfe, una firma de relaciones públicas con sede en Atlanta, [43] que operó como subsidiaria de Burson-Marsteller hasta el año 2000. Burson-Marsteller había establecido sus primeras oficinas en Asia en 1973, con oficinas en Hong Kong, Singapur, Kuala Lumpur y Tokio, [32] y a mediados de la década de 1980 había ampliado aún más sus operaciones en el extranjero con la fundación de oficinas en Australia y Nueva Zelanda. [44] Una filial de la Agencia de Noticias Xinhua (Nueva Agencia de Noticias China) se asoció con Burson-Marsteller en 1985, proporcionando relaciones públicas comerciales para empresas extranjeras en China y para empresas chinas a nivel internacional. [45] Esta filial se convirtió más tarde en China Global Public Relations, la primera firma consultora especializada en relaciones públicas de China continental. [46] Tras el nombramiento de Burson-Marsteller como asesor oficial de relaciones públicas para los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, [25] fue la primera firma extranjera de relaciones públicas a la que se le concedió una licencia para abrir una oficina de comunicaciones y marketing de propiedad absoluta en Corea del Sur . [47]
Burson-Marsteller también se expandió a Centro y Sudamérica durante la década de 1980. Se establecieron oficinas en San Juan, Puerto Rico y São Paulo . Se estableció una sede regional en Miami, Florida, en mayo de 1989, [48] y una vez establecida la sede regional, la empresa ganó la cuenta latinoamericana de MasterCard International, que se convirtió en una de las cuentas más grandes de la empresa en ese momento. [49]
El negocio de la agencia creció aproximadamente un 24% anual durante la década de 1980, según Burson, y PR Week declaró en 1988 que Burson-Marsteller era "la firma internacional de relaciones públicas más grande del mundo" en ese momento. [25] Al año siguiente, Burson renunció como director ejecutivo de la empresa. Continuó trabajando en cuentas importantes como Coca-Cola y Merrill Lynch, [38] mientras que James H. Dowling lo sucedió como el segundo director ejecutivo de Burson-Marsteller. [50]
En 1990, Burson-Marsteller tenía sucursales en 28 países, con 52 oficinas y más de 2.300 empleados. [34] En 1991, la firma adquirió Black, Manafort, Stone and Kelly (BMSK) , que quizás era más conocida por su trabajo con republicanos y empresas prominentes, así como en nombre de gobiernos extranjeros, incluidos autócratas y déspotas controvertidos. [51]
El trabajo internacional notable llevado a cabo por Burson-Marsteller a principios de la década de 1990 incluyó una campaña de relaciones públicas emprendida para el Ministerio de Turismo egipcio en 1993, tras los ataques terroristas contra turistas en Egipto. La campaña tenía como objetivo animar a los turistas a visitar Egipto, centrándose en los recientes descubrimientos arqueológicos. [52]
En diciembre de 1994, la empresa llamó la atención después de que un ejecutivo de Burson-Marsteller muriera por un correo bomba enviado por el " Unabomber ". El Washington Post informó que Ted Kaczynski apuntó al ejecutivo de Burson-Marsteller, Thomas Mosser, debido a la creencia de que Exxon había consultado con Burson-Marsteller durante el derrame de petróleo de Valdez . Burson-Marsteller declaró que habían asesorado a Exxon en el pasado y que después se les había pedido que revisaran y analizaran el manejo del desastre por parte de Exxon, pero que no habían sido contratados para gestionar la crisis en sí. [53]
En la década de 1990, la empresa también recibió considerable atención por las campañas de relaciones públicas en nombre de la empresa tabacalera Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc.), en las que participó para desacreditar la investigación y los intentos de legislación contra el tabaquismo. [54] En 1993, Burson-Marsteller ayudó a organizar una respuesta a un informe de 1992 de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de los Estados Unidos que había identificado el humo de segunda mano como un carcinógeno humano del Grupo A. [55] La estrategia empleada por Burson-Marsteller fue generar dudas entre los consumidores sobre la validez científica del informe de la EPA y apuntar a los legisladores que apoyaban la restricción del tabaquismo. [56] Como parte de esta estrategia, la empresa organizó un grupo de derechos de los fumadores llamado Alianza Nacional de Fumadores (NSA), [57] para atacar a los políticos que apoyaban la legislación antitabaco. [58] [59] La NSA se fundó con un estimado de $ 4 millones en capital inicial de Philip Morris y la participación de unos cincuenta otros actores de la industria tabacalera. [60]
Sus actividades también incluyeron el apoyo a la Coalición para el Avance de la Ciencia Sonora (TASSC), que fue creada en 1993 por APCO Worldwide , otra importante firma de relaciones públicas, con financiación de Philip Morris. [61] [62] En Europa, Burson-Marsteller brindó apoyo para una campaña publicitaria en 1996 llevada a cabo por Philip Morris. Se publicaron anuncios que comparaban los riesgos para la salud de la exposición al humo de segunda mano con una variedad de otras actividades. Esta campaña recibió una importante cobertura en los medios de comunicación de toda Europa. [63] Burson-Marsteller fue criticada en los medios por su participación con Philip Morris, y en 1999 se llevó a cabo una manifestación frente a la sede de la empresa, protestando por su papel como relaciones públicas de Philip Morris. [64] Los involucrados hicieron todo lo posible para no revelar el apoyo de la industria tabacalera a estas organizaciones, para dar la apariencia de que representaban una oposición popular a las leyes antitabaco en lugar de los intereses comerciales de sus patrocinadores. [65] [66]
A finales de la década de 1990, la empresa mantenía su posición como la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, con honorarios de más de 274 millones de dólares ese año. [38] Como parte del crecimiento continuo de la empresa, adquirió la organización de cabildeo de base Direct Impact en abril de 1999. [67] [68] En el mismo año, PR Week nombró a Harold Burson como la "persona más influyente del mundo" de la industria de las relaciones públicas. siglo 20". [23] [38]
Young & Rubicam se convirtió en una filial del grupo de medios WPP Group PLC en 2000, y Burson-Marsteller pasó a formar parte de WPP. [23] La Oficina de Grabado e Impresión de Estados Unidos contrató por primera vez a Burson-Marsteller en 1995 [69] para dar a conocer los nuevos diseños de los billetes de moneda estadounidenses, tanto dentro de los Estados Unidos como a nivel internacional. La Oficina había puesto en marcha un segundo rediseño de los billetes en diez años, con la intención de evitar la falsificación. [70] Además de la campaña mediática, Burson-Marsteller también participó en la investigación antes del rediseño para garantizar que los nuevos diseños fueran aceptables para el público. [71]
En diciembre de 2005, Burson-Marsteller adquirió la empresa india Genesis PR como filial de propiedad absoluta. Tras esta adquisición, India y China se convirtieron en el segundo y tercer mercado más grande del mundo para Burson-Marsteller, según el número de empleados. [72] El renombrado Genesis Burson-Marsteller fue anunciado como el centro de la compañía para el mercado del sur de Asia en 2008. [73] Antes de la adquisición, desde 2002, Genesis había sido el representante exclusivo de Burson-Marsteller en India. [74]
Mark Penn se convirtió en director ejecutivo de Burson-Marsteller en diciembre de 2005, [75] luego de un período de inestabilidad en la empresa durante el cual hubo tres cambios de liderazgo en un año. [76] El predecesor de Penn, Tom Nides, había dejado Burson-Marsteller después de ocho meses en el cargo. [77] Encuesta política de la Casa Blanca durante seis años, era mejor conocido por su trabajo con el presidente Bill Clinton , Tony Blair y Bill Gates . [78] Penn (que no había trabajado anteriormente en relaciones públicas) introdujo nuevas estrategias en Burson-Marsteller, incluida una llamada "DIGS" (digital, integrada, global, estratégica) [79] y "Comunicaciones basadas en evidencia", [79] descrito por la empresa como un enfoque científico y basado en datos para las comunicaciones, [80] que se basó en la experiencia de Penn en investigación. [76]
Penn y Burson-Marsteller recibieron atención negativa de los medios en 2008, cuando su trabajo en nombre del gobierno colombiano (que entonces buscaba un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos) se convirtió en un lastre político para la campaña presidencial de Hillary Clinton , quien se oponía a una Pacto de libre comercio con Colombia. Penn describió el doble papel como un "error de juicio" tras el cual el gobierno colombiano puso fin a su relación con el cliente. [81] [82] Clinton posteriormente revisó su opinión a favor del pacto de libre comercio. [83] [84]
El liderazgo de Penn en Burson-Marsteller ha sido citado por PR Week como modelo para la industria de las relaciones públicas, particularmente combinando experiencia en asuntos públicos con relaciones públicas. [85] [86] [87] En abril de 2011, el experto de la industria Paul Holmes nombró a Burson-Marsteller como la gran agencia estadounidense del año, citando su crecimiento de dos dígitos dentro de los Estados Unidos y sus ganancias récord en 2010 como factores en el premio, acreditando Penn con mejor desempeño y la "recuperación global" de Burson. [76]
Entre los clientes notables de Burson-Marsteller a finales de la década de 2000 se incluyen Ford Motor Company , que asumió la empresa como consultores de gestión de crisis en 2009, [88] y American International Group (AIG), en cuyo nombre la empresa llevó a cabo trabajos de gestión de crisis en 2008 y 2009. AIG contrató a Burson-Marsteller para ayudar a responder a las solicitudes de información de clientes, empleados y medios de comunicación, debido a la crisis de liquidez que sufrió en septiembre de 2008. [89] En 2010, Burson-Marsteller anunció que había se comprometió a no aceptar más trabajos en nombre de la industria tabacalera. [90]
En mayo de 2011, Facebook contrató a Burson-Marsteller para realizar un ataque de relaciones públicas contra Google. [91] [92] Burson-Marsteller se puso en contacto con varias empresas de medios y blogueros en un esfuerzo por conseguir que escribieran historias poco halagadoras sobre Google. La campaña fracasó cuando uno de los blogueros hizo públicos los correos electrónicos que recibió de Burson-Marsteller en Internet. [93]
Don Baer , ex director de comunicaciones de la administración Clinton , fue nombrado director ejecutivo de Burson-Marsteller en 2012. [94] Ocupó ese cargo hasta febrero de 2018, cuando WPP fusionó Burson-Marsteller con Cohn & Wolfe para crear una nueva agencia llamada Burson Cohn y Wolfe. [95]
Burson-Marsteller brindó servicios de publicidad y relaciones públicas a clientes, incluidas corporaciones multinacionales y agencias gubernamentales. Era conocido principalmente por sus servicios de gestión de crisis y cabildeo político . Ganó numerosos premios de la industria de relaciones públicas a lo largo de los años por su trabajo en la gestión de crisis de alto perfil, incluida la crisis financiera asiática de finales de la década de 1990 , un intento de extorsión en 2002 contra la empresa británica GlaxoSmithKline y una respuesta descrita como el "estándar de oro" para su gestión de la crisis de los envenenamientos por Tylenol en Chicago en 1982. Otros casos de crisis de alto perfil incluyen los fabricantes de la central nuclear de Three Mile Island y Egipto tras los ataques terroristas a turistas en 1993 . En ocasiones también ha sido objeto de protestas y críticas por su uso de campañas de difamación y duda (para socavar las preocupaciones sobre el tabaquismo pasivo de Philip Morris en la década de 1990 y la campaña de difamación anti-Google para Facebook en 2011) [96] [97] y su trabajo para regímenes que enfrentan severas críticas en materia de derechos humanos ( Argentina e Indonesia ). [98] La firma también trabajó en relaciones públicas corporativas , asuntos públicos, comunicaciones de tecnología y atención médica y marketing de marca.
Dentro de la industria, Burson-Marsteller era conocida por sus eficaces programas de formación de empleados [99] y por haber ayudado a desarrollar las carreras de muchos miembros de la industria de las relaciones públicas. [100] Desde el principio de la historia de la empresa, se esperaba que los empleados participaran en formación continua. Debido a esta práctica, Harold Burson estimó a principios de la década de 1980 que el 65 por ciento de los costos de la empresa estaban relacionados con recursos humanos. [101] El objetivo de la formación de Burson-Marsteller era crear un enfoque uniforme de las relaciones públicas en todos los clientes y ubicaciones. [49] En 2005, la compañía lanzó la Universidad Burson-Marsteller, brindando capacitación integral a sus ejecutivos en el desarrollo de comunicaciones corporativas que sean consistentes en todo el mundo sin dejar de ser culturalmente apropiadas. [102] En 2009, cuando la empresa presentó un nuevo enfoque de relaciones públicas llamado "Comunicaciones basadas en evidencia", Burson-Marsteller también introdujo un extenso programa de capacitación diseñado para ayudar a los empleados a aplicarlo a proyectos en curso y nuevas propuestas. [103] También se brindó capacitación específica a los empleados relevantes para sus áreas de práctica. En el Grupo de Problemas y Crisis, los empleados fueron capacitados para comunicar la información correcta durante las crisis para una variedad de clientes y problemas diferentes. [35]
En una entrevista en 2003, se citó a Harold Burson diciendo que Burson-Marsteller ha sido "un campo de formación para la industria", [20] y más de 35.000 personas seguían participando en la red de antiguos alumnos de la empresa en 2010 [actualizar]. [104] Ex empleados notables de Burson-Marsteller incluyen: Thomas Nides , el subsecretario de Estado de Estados Unidos; Lord Watson de Richmond , miembro de la Cámara de los Lores ; Perry Yeatman, vicepresidente senior de asuntos corporativos de Kraft Foods ; Kathryn Beiser, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Discover Financial Services ; Bob Feldman y Jeff Hunt, cofundadores y directores de la consultora de comunicaciones PulsePoint Group; [100] y Daniel Lamarre, director ejecutivo del Cirque du Soleil [105] y figuras destacadas de varias empresas de relaciones públicas, incluidos los directores ejecutivos de Ketchum Inc. , [100] Cohn & Wolfe y Wunderman .
A través de su trabajo de gestión de crisis, Burson-Marsteller fue identificada con muchas de las principales crisis corporativas del último medio siglo. [27] [106] Burson-Marsteller añadió la gestión de crisis como un servicio tras la adquisición de la empresa por parte de Young & Rubicam en 1979. En 2008, Burson-Marsteller estableció una práctica global llamada Issues & Crisis Group (ICG) que se centra específicamente en esta área de las comunicaciones. [107] La práctica contaba con una red de expertos especialmente certificados en gestión de crisis ubicados en sus oficinas en todo el mundo. [106] Los servicios incluían la comunicación con los empleados de los clientes, los clientes y el público en general durante las crisis. [35]
Además de ayudar a los clientes a afrontar las crisis a medida que se producían, Burson-Marsteller también les brindó asistencia en el desarrollo de planes de contingencia para posibles crisis. [106] La firma proporcionó informes de inteligencia a los clientes, ya sea cada hora o diariamente, que informan sobre nuevos problemas, la recepción del público y respuestas críticas o de apoyo [108] y llevó a cabo investigaciones de mercado sobre los directores ejecutivos y la reputación corporativa. [109] Burson-Marsteller ofrecía servicios que incluían herramientas y técnicas de comunicación destinadas a ayudar a las empresas a recuperarse después de una crisis. [106]
En particular, Burson-Marsteller tenía una estrecha relación de trabajo con muchos productores y comercializadores globales de productos petrolíferos, especialmente ayudando en comunicaciones clave de situaciones de crisis específicas, como derrames de petróleo y accidentes graves. También trabajó con estas empresas en el desarrollo de programas de mejora ambiental. Entre sus clientes importantes se encontraban Shell [34] y ExxonMobil. [27]
La empresa recibió varios premios por su trabajo en la gestión de crisis. En 1999, Burson-Marsteller recibió el Silver Anvil de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos , el premio más alto de la industria de relaciones públicas para organizaciones, en reconocimiento a su programa de comunicaciones destinado a restaurar la confianza en la economía coreana durante la crisis financiera asiática de 1998. [110 ] También recibió un Silver Anvil en 2003 por su trabajo con el Servicio Postal de los Estados Unidos para gestionar las comunicaciones durante la crisis del ántrax . [111] En 2002, la empresa recibió un premio Golden World, el premio más alto de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas con sede en el Reino Unido, por su trabajo de gestión de crisis en nombre de GlaxoSmithKline tras un intento de extorsión que involucraba su marca Panadol . [112]
Desde principios de la década de 1980, Burson-Marsteller se había ocupado de una serie de situaciones de gestión de crisis muy publicitadas, desde accidentes industriales hasta actos de terrorismo. Los primeros casos notables incluyen trabajos relacionados con las contaminaciones de Tylenol de 1982 y 1986 y el desastre de Bhopal.
La gestión de Burson-Marsteller de los envenenamientos por Tylenol en Chicago para Johnson & Johnson en septiembre de 1982 ha sido denominada el "estándar de oro" para la gestión de crisis. [113] Siete personas en el área de Chicago murieron cuando tomaron cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro , [114] y Johnson & Johnson acudió a Burson-Marsteller en busca de consejo sobre cómo abordar la situación. [115] Después de una octava muerte, que ocurrió en California, la respuesta de Johnson & Johnson fue anunciar un retiro del mercado a nivel nacional de todas las cápsulas de Tylenol. [114] Burson-Marsteller organizó una conferencia de prensa televisada en 35 mercados de los Estados Unidos, abordando el retiro del mercado e informando que la manipulación del producto se había producido en los estantes, no durante la fabricación. [32] [35] A finales de octubre de 1982, se llevó a cabo una breve campaña televisiva pidiendo al público que confiara en Tylenol, [116] y Burson-Marsteller llevó a cabo una encuesta a nivel nacional que encontró que la mayoría de la población todavía tenía confianza en Johnson & Johnson. [36] El noventa por ciento de los encuestados declararon que no responsabilizaban al fabricante por las muertes. [116]
En una conferencia de prensa organizada por Burson-Marsteller en noviembre de 1982, Johnson & Johnson presentó nuevos envases a prueba de manipulaciones, [116] convirtiéndose en la primera empresa en introducir envases con triple sellado, que más tarde se convirtió en el estándar de la industria. [32] La conferencia le dio a Johnson & Johnson la oportunidad de anunciar que reintroducirían las cápsulas de Tylenol en el mercado y reemplazarían cualquier Tylenol que los consumidores hubieran desechado. [116] [117] Además, Johnson & Johnson publicó anuncios con cupones para que los consumidores los usaran para reemplazar el Tylenol que había sido desechado, [116] y produjo comerciales y anuncios impresos agradeciendo al público por su "continua confianza y apoyo". [117] A las seis semanas de la introducción del producto reenvasado, las ventas de Tylenol volvieron al nivel anterior. [32] En 1983, Burson-Marsteller recibió un Silver Anvil por su "gestión de crisis fuera de lo común" por su trabajo con Johnson & Johnson. [118] La empresa volvió a encargarse de la gestión de crisis durante una segunda crisis de Tylenol, que involucró la contaminación por cianuro en Nueva York en 1986. [113]
El desastre de Bhopal fue una de las peores catástrofes industriales del mundo. En 1984, una fuga de gas mató a más de 2.000 personas en una planta de Bhopal , India, y envenenó a miles más. [119] La planta era propiedad conjunta de Union Carbide Corporation , ahora Dow Chemicals, y el gobierno indio, y estaba dirigida por la administración local india. Union Carbide contrató a consultores de Burson-Marsteller para organizar las comunicaciones tras la filtración y brindar asesoramiento a los ejecutivos de Union Carbide. [120] En concreto, la empresa creó un centro de información para proporcionar información a los medios de comunicación y ayudar a transmitir noticias desde la ubicación remota a los medios de prensa, televisión y radio, [27] y facilitar conferencias de prensa diarias en las que se informaba sobre las medidas adoptadas tras el accidente. Con el asesoramiento de consultores y abogados corporativos, el director ejecutivo de Union Carbide, Warren Anderson, viajó a Bhopal, donde fue puesto bajo custodia por el gobierno indio. Anderson pagó la fianza, regresó a los Estados Unidos y se negó a regresar a la India. El magistrado judicial principal de Bhopal lo declaró prófugo de la justicia el 1 de febrero de 1992 por no presentarse a las audiencias judiciales en un caso de homicidio culposo en el que fue nombrado principal acusado. [121] Si bien su visita a la India varios días después de la filtración fue vista positivamente por los medios de comunicación y otras corporaciones y llamó la atención sobre las acciones de Union Carbide al mostrar su preocupación por lo que había sucedido en Bhopal [122] no desvió las críticas a Union Carbide para reducir costes en medidas de seguridad. [123] Si bien Burson-Marsteller ha sido criticada por su participación con Union Carbide, Harold Burson ha declarado que está orgulloso del trabajo de la compañía al ayudar a los medios a cubrir la historia. [37]
Después de que el accidente de Three Mile Island de 1979 se convirtiera en el accidente más importante en la historia de la generación de energía nuclear comercial en Estados Unidos, Burson-Marsteller realizó trabajos de relaciones públicas para Babcock & Wilcox, el fabricante de la planta. [124]
La empresa organizó una campaña para el Ministerio de Turismo de Egipto tras los ataques terroristas contra turistas en 1993. La campaña se centró en Europa occidental y Estados Unidos, y contó con anuncios de televisión y otros medios de comunicación sobre nuevos descubrimientos arqueológicos y el papel de Egipto en Oriente Medio. . [52]
Blackwater USA , la empresa militar privada, contrató a la filial de Burson-Marsteller, BKSH, para ayudar al fundador Erik Prince a prepararse para una audiencia en el Congreso en 2007. En septiembre de ese año, los guardias de Blackwater estuvieron involucrados en un tiroteo en Bagdad en el que murieron 13 iraquíes. . Blackwater enfrentó una gran cantidad de publicidad negativa y se pidió a Prince que testificara ante el Comité de Supervisión y Reforma Gubernamental . [125]
La segunda práctica más grande de Burson-Marsteller fue su grupo de Comunicaciones Corporativas y Financieras. [126] La práctica de relaciones públicas corporativas de la empresa se centró en cuatro especialidades diferentes: posicionamiento de marca corporativa , comunicaciones financieras, desempeño organizacional y posicionamiento de alta dirección . [127] Uno de los clientes corporativos más antiguos de la agencia fue la Corporación de Industrias Básicas de Arabia Saudita (SABIC). La empresa comenzó a trabajar con el productor petroquímico a finales de los años 1970, cuando entraron por primera vez en el mercado de Oriente Medio. [128] Otros clientes corporativos notables han incluido Huawei , [129] Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola, GlaxoSmithKline, [34] Merrill Lynch , General Electric , [23] Monsanto , la Comisión Federal de Comunicaciones y Colgate-Palmolive . [88]
Burson-Marsteller fundó por primera vez un grupo tecnológico en su oficina de Nueva York a principios de los años 1980, especializándose en "servicios de relaciones públicas de alta tecnología". [130] La práctica tecnológica de la empresa se expandió rápidamente durante la década de 1990 con clientes importantes, incluidos Apple , Sun Microsystems y Qualcomm , y su sede se trasladó a Silicon Valley a finales de la década de 1990. La práctica se centró específicamente en las relaciones públicas para empresas de tecnología [131] [132] y organizaciones que utilizan la tecnología como una parte clave de su negocio. [133] Los clientes notables incluyeron HP , [134] Intel [135] y la corporación de software empresarial SAP AG . [136]
Dentro de la práctica de asuntos públicos de Burson-Marsteller, la empresa se especializó en relaciones públicas y comunicaciones para clientes gubernamentales y corporativos. [137] Los clientes de asuntos públicos notables incluyeron la Oficina de Grabado e Impresión de EE. UU., [69] el Grupo de Trabajo de la Cordillera de las Hébridas, por cuya campaña Burson-Marsteller ganó varios premios en 2010, [138] Corea del Sur, incluida la representación de la Organización de los Juegos Olímpicos de Seúl. Comité a finales de los años 1980, [139] [140] y la agencia de turismo del gobierno brasileño. [141] Burson-Marsteller había contratado clientes gubernamentales que habían sido controvertidos, en particular durante la década de 1970, cuando entre sus clientes se encontraban Rumania , Indonesia y Argentina. [142] La empresa recibió premios por su trabajo en asuntos públicos, incluido un premio a la agencia de asuntos públicos del año en Europa, Medio Oriente y África en los premios SABRE 2009/10, el concurso de premios más grande del mundo para la industria de relaciones públicas, [ 80] y un Yunque de Plata de la Sociedad de Relaciones Públicas de América en 2004 por su trabajo para la Oficina de Grabado e Impresión. [143]
Burson-Marsteller representó al gobierno rumano a principios de la década de 1970, tiempo durante el cual el país obtuvo el estatus de nación más favorecida para el comercio con Estados Unidos. En ese momento, Estados Unidos y otras naciones occidentales consideraban al presidente de Rumania, Nicolae Ceauşescu , como el más amigable de los líderes del bloque soviético con sus intereses. El presidente estadounidense Nixon visitó a Ceauşescu en Bucarest en 1969, lo que vio como una oportunidad diplomática para obtener acceso a China, [144] y más tarde se dijo que el dictador rumano jugó un papel decisivo en la organización de la visita de Nixon a China . Burson-Marsteller fue contratada por el gobierno rumano específicamente para promover el comercio y el turismo en Rumania; Uno de los resultados fue una visita de una semana al país por parte del programa Today de NBC . [142]
Tras la masacre de manifestantes de Timor Oriental en Santa Cruz en 1991 por las fuerzas de ocupación indonesias , el gobierno indonesio contrató a Burson-Marsteller [145] [146] [147] "para ayudar a mejorar los derechos humanos y la imagen ambiental del país", según Far Eastern Economic Revisar . Se firmó otro contrato en 1996. [148] La empresa se mantuvo en total de 1992 a 1998. [145] [146] Durante los seis años que la empresa trabajó para el gobierno del país, Burson-Marsteller promovió las oportunidades comerciales de Indonesia para alentar a las empresas extranjeras. inversión [145] y ayudó al país en sus intentos de mejorar su imagen de derechos humanos. [149] [150]
Burson-Marsteller realizó una labor de relaciones públicas durante la última dictadura militar argentina (1976-1983), por la que recibió críticas. [98] La corporación aceptó como cliente al gobierno de la junta militar del general Jorge Videla con pleno conocimiento y asesoramiento del Departamento de Estado de Estados Unidos , y con el mandato de atraer inversiones industriales, comercializar bonos argentinos, promover productos argentinos, principalmente vino, y mejorar la imagen de la dictadura en todo el mundo. [142] Al hacerlo, la empresa produjo carpetas de prensa y correos directos, organizó visitas de periodistas a Argentina y celebró almuerzos con grupos empresariales y seminarios financieros. [151]
Durante años, Burson-Marsteller negó haber trabajado directamente con el ejército argentino y afirmó que solo trabajaban para el Ministerio de Economía para ayudar en el desarrollo económico. Más tarde, Burson-Marsteller admitió haber trabajado con el dictador para mejorar la imagen de la nación. [152]
En ese momento organizaciones de derechos humanos denunciaban crímenes de lesa humanidad de Estado , incluidas desapariciones forzadas y torturas , que se estaban produciendo en lo que luego se conoció como la Guerra Sucia . Burson-Marsteller sostuvo que no estaba llamada a defender violaciones de derechos humanos ; sin embargo, el investigador Rubén Morales escribió que la empresa creó un lema para coincidir con la visita de investigación de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos de septiembre de 1979 que decía en su traducción al inglés: "Nosotros, los argentinos, tenemos razón y somos humanos". [153] [154]
Naomi Klein escribió en The Shock Doctrine que Víctor Emmanuel, ejecutivo de cuentas de Burson-Marsteller, afirmó que la violencia era necesaria para abrir la economía argentina, ya que asegurar inversiones era imposible si existía un estado de guerra civil, y que si bien reconocía que "muchas personas inocentes estaban probablemente asesinado", "dada la situación, se necesitaba una fuerza inmensa". [155] Las citas están extraídas de una entrevista de 1996 realizada por Marguerite Feitlowitz . En su relato de esa entrevista, Feitlowitz describe a Emmanuel respondiendo a un comentario sobre secuestros y campos secretos: "Era posiblemente casi necesario". [156]
Feitlowitz describe un informe inicial de 33 páginas completado bajo la supervisión de Emmanuel como un eco del lenguaje del régimen, haciendo referencia, por ejemplo, a "campañas de subversión de origen internacional bien financiadas". El informe describió tres grupos objetivo de su campaña: "aquellos que influyen en el pensamiento", "aquellos que influyen en los viajes" y "aquellos que influyen en las inversiones". Ella continúa escribiendo:
Sabían que los periodistas serían los clientes más difíciles. "[Muchos] consideran al gobierno argentino opresivo y represivo, una institución militar dictatorial que merece poco más que la condena". De modo que los reporteros destacados recibieron atención especial, con la esperanza de que "ayudaran a construir un sistema de conductos en los principales periódicos y revistas [de Occidente]. Vinculada a esto hubo una campaña negativa dirigida a... individuos y reporteros señalados por [Revista argentina] Para Ti . [156]
Burson-Marsteller publicó un suplemento publicitario en The New York Times Magazine en 1979; Según Emmanuel, el contenido probablemente fue proporcionado por el Ministro de Hacienda argentino. En julio siguiente se publicó en Business Week un suplemento más extenso de 31 páginas . [156] La evidencia de Wikileaks reveló en 2013 que Burson-Marsteller presionó a Associated Press para que publicara un artículo con un ejecutivo estadounidense mencionando su apoyo al régimen en 1976. [152]
Según Feitlowitz, el dictador argentino Jorge Videla renovó dos veces el contrato de Burson-Marsteller. [156]
En 2012, Burson-Marsteller fue contratado por el gobernante Partido de las Regiones (PoR) de Ucrania "para ayudar al PoR a comunicar sus actividades como partido gobernante de Ucrania, así como para ayudarlo a explicar mejor su posición sobre el caso Yulia Tymoshenko ". como explica Robert Mack, alto directivo de Burson-Marsteller. [157]
Las tareas de la empresa de relaciones públicas incluían concertar entrevistas de prensa para el fiscal general adjunto de Ucrania, Renat Kuzmin, durante sus visitas a Bruselas. Kuzmin ha sido criticado por sus acusaciones directas a Tymoshenko, incluido un asesinato por encargo en la década de 1990, lo que contribuyó a violar el estatus de Kuzmin como jurista independiente. Otras empresas de relaciones públicas informaron de la operación a la Fiscalía de la Corona del Reino Unido como una posible violación de la ley sobre sobornos del Reino Unido, ya que "Kuzmin está recibiendo beneficios de relaciones públicas como regalo de PoR". [157]
El contrato de relaciones públicas coincidió con una campaña gubernamental contra la ex primera ministra Yulia Tymoshenko, detenida en una colonia penal, y cuyo caso había ocupado un lugar destacado en la agenda de las relaciones entre Ucrania y la Unión Europea , retrasando la firma de un DCFTA y un Acuerdo de Asociación entre los dos. .
En mayo de 2017, poco antes de los enfrentamientos en la residencia del embajador turco en Washington, DC , la administración turca de Recep Tayyip Erdoğan se convirtió en cliente de la agencia. Burson-Marsteller no ha respondido a una pregunta de los periodistas de Der Spiegel sobre la contratación por parte del gobierno turco. [158]
Burson-Marsteller estableció su práctica de atención médica en la década de 1980 y, a principios de la década de 1990, figuraba como la firma de relaciones públicas de atención médica mejor clasificada según el Informe de servicios de relaciones públicas de O'Dwyer. [159] La práctica de atención médica de la compañía proporcionó relaciones públicas y comunicaciones para clientes en los mercados farmacéutico, biotecnológico, de proveedores de atención médica, políticas, nutrición, cosméticos y salud del consumidor. [160] Las campañas importantes emprendidas por la práctica han incluido una campaña de lanzamiento de la primera empresa de biotecnología [159] y también la organización del primer Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama . [161] Los clientes notables incluyeron AstraZeneca , Allergan , Wyeth , [162] Schering-Plough , Sandoz y Bristol-Myers Squibb . [159] Burson-Marsteller ganó varios premios internacionales por campañas de su práctica sanitaria, [162] incluido un premio Platinum PR Award por su campaña del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama de 2002. [161]
Se hizo público que Burson-Marsteller había estado solicitando artículos negativos sobre las prácticas de privacidad de Google después de que el investigador de seguridad Christopher Soghoian volviera a publicar una propuesta [163] que recibió de un representante de la empresa. Otros medios influyentes, incluido USA Today , [164] confirmaron que habían recibido propuestas similares e incluso ofertas de ayuda para escribir el contenido del artículo. The Daily Beast pronto descubrió que Facebook, competidor de Google, había contratado a la empresa [165] para promover la cobertura de prensa crítica de las prácticas de Google, aunque la empresa inicialmente no informó a los escritores que habían pagado por sus servicios. Así lo confirmó el propio Facebook poco después.
Dos ex reporteros contratados por Burson-Marsteller ayudaron en lo que se conoció como la "campaña de rumores" contra Google. [166] John Mercurio y Jim Goldman, ambos ex periodistas, llamaron la atención sobre Google Social Circle, impulsando comentarios negativos sobre Google en la radiodifusión y en los medios impresos. Mercurio y Goldman afirmaron que el nuevo programa de Google violaba la privacidad de los usuarios y que utilizaba información recopilada por Facebook. [166]
Burson-Marsteller admitió su papel en la campaña y afirmó haberse separado de Facebook. [167]
La práctica de marketing de marca de Burson-Marsteller incluía comunicaciones sobre el estilo de vida del consumidor y comunicaciones de marca en una variedad de mercados. [168] Las campañas notables de la práctica incluyeron el lanzamiento de Segway [169] y el marketing de marca para Old Navy . [170]
Cohn & Wolfe era una firma global de comunicaciones y relaciones públicas. En 1984, Burson-Marsteller adquirió la firma de relaciones públicas con sede en Atlanta, [43] y operó como una subsidiaria de Burson-Marsteller hasta el año 2000. Fue parte de Young & Rubicam y luego también de WPP. En 2018 se fusionó con Burson-Marsteller. [171] Fue fundada por Bob Cohn y Norman Wolfe en Atlanta, Georgia, en 1970.
En 1999, la firma dirigió la campaña de Paxil , un fármaco producido por GlaxoSmithKline. [172] [173] La empresa también realizó una campaña publicitaria sobre el trastorno de ansiedad social , [172] [173] que convirtió a Paxil en el antidepresivo más vendido del mundo. [172] [173]
Burson Cohn & Wolfe opera varias empresas subsidiarias, incluida la consultora de marketing de base Direct Impact, la empresa de lobby y asuntos gubernamentales Prime Policy Group y la consultora de comunicaciones estratégicas PivotRED. [174] Además de estas empresas subsidiarias, Burson Cohn & Wolfe también tiene un gran número de filiales , con socios en 60 países y 70 oficinas afiliadas en todo el mundo. Entre ellas, Burson Cohn & Wolfe ha formado asociaciones estratégicas con empresas dentro de los Estados Unidos, incluida Targeted Victory, una consultoría política y de defensa, [175] y también empresas internacionales como Mikhailov and Partners en Rusia [176] y Engage Burson-Marsteller en la República Dominicana . [177]
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