El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y cómo se distingue de los productos de la competencia. Es diferente del concepto de conocimiento de marca . Para posicionar productos o marcas, las empresas pueden enfatizar los rasgos distintivos de su marca (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden intentar crear una imagen adecuada (económica o premium, utilitaria o lujosa, de entrada). -nivel o gama alta, etc.) a través del marketing mix . Una vez que una marca ha logrado una posición sólida, puede resultar difícil reposicionarla. Para posicionar eficazmente una marca y crear un recuerdo duradero de la marca, las marcas deben poder conectarse con los consumidores de una manera auténtica; la creación de una personalidad de marca generalmente ayuda a construir este tipo de conexión.
El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos . Originalmente, el posicionamiento se centraba en el producto y con Al Ries y Jack Trout creció hasta incluir la construcción de la reputación de un producto y su clasificación entre los productos de la competencia. Schaefer y Kuehlwein extienden el concepto más allá de los aspectos materiales y racionales para incluir el "significado" que conlleva la misión o el mito de una marca. [1] Principalmente, el posicionamiento se trata de "el lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo". [2] [3] El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing habitual. A menudo se puede utilizar, o modificar ligeramente, una estrategia de posicionamiento nacional como herramienta para adaptarse a la entrada en mercados extranjeros. [2] [4]
Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Los estudiosos sugieren que pudo haber surgido de la floreciente industria publicitaria en el período posterior a la Primera Guerra Mundial , para luego codificarse y popularizarse en las décadas de 1950 y 1960. El concepto de posicionamiento se volvió muy influyente y continúa evolucionando de manera que garantice que siga siendo actual y relevante para los especialistas en marketing.
David Ogilvy señaló que si bien no existe un consenso real sobre el significado de posicionamiento entre los expertos en marketing, su definición es "qué hace un producto y para quién es". Por ejemplo, Dove se ha posicionado con éxito como una pastilla de jabón para mujeres con manos secas, frente a un producto para hombres con manos sucias. [5]
Al Ries y Jack Trout propusieron varias definiciones de posicionamiento. En un artículo, Industrial Marketing , publicado en 1969, Jack Trout afirmó que el posicionamiento es un dispositivo mental utilizado por los consumidores para simplificar la entrada de información y almacenar nueva información en un lugar lógico. Dijo que esto es importante porque el consumidor típico está abrumado por la publicidad no deseada y tiene una tendencia natural a descartar toda la información que no encuentra inmediatamente un espacio cómodo (y vacío) en su mente. [6] En Positioning: The Battle for Your Mind , el dúo amplió la definición como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento adecuado y bajo las condiciones adecuadas". circunstancias". [7]
El posicionamiento está estrechamente relacionado con el concepto de valor percibido. En marketing, el valor se define como la diferencia entre la evaluación de un cliente potencial de los beneficios y costos de un producto en comparación con otros. El valor se puede expresar de numerosas formas, incluidos los beneficios del producto, las características, el estilo y la relación calidad-precio. [8]
Los orígenes precisos del concepto de posicionamiento no están claros. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) y otros han argumentado que los conceptos de segmentación y posicionamiento del mercado fueron fundamentales para el conocimiento tácito que informó a la publicidad de marca desde la década de 1920, pero que no se codificaron en los libros de texto y artículos de revistas de marketing hasta la década de 1950. y 60 años. [9] [10]
A Al Ries y Jack Trout a menudo se les atribuye el desarrollo del concepto de posicionamiento de producto o marca a finales de la década de 1960 con la publicación de una serie de artículos, seguidos de un libro. Ries y Trout, ambos ex ejecutivos de publicidad, publicaron artículos sobre posicionamiento en marketing industrial en 1969 y Advertising Age en 1972. [11] A principios de la década de 1970, posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente aquellos en publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro ahora clásico, Posicionamiento: la batalla por tu mente . Sin embargo, la afirmación de que Ries y Trout idearon el concepto ha sido cuestionada por los estudiosos del marketing. Según Stephen A. Fox, Al Ries y Jack Trout "resucitaron el concepto y lo convirtieron en su marca registrada". [12]
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Algunos académicos atribuyen al gurú de la publicidad, David Ogilvy , el desarrollo del concepto de posicionamiento a mediados de la década de 1950, al menos una década antes de que Ries y Trout publicaran su ahora clásica serie de artículos. [13] En sus primeros escritos, Ries y Trout sugieren que el concepto de posicionamiento fue ampliamente utilizado en la industria publicitaria antes de la década de 1950. Los escritos de Ogilvy indican que él era muy consciente del concepto y entrenó a su equipo creativo con esta idea desde al menos la década de 1950. Entre otras cosas, Ogilvy escribió que "la decisión más importante es cómo posicionar su producto", [14] y "Cada publicidad es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca". [15] Ogilvy tiene constancia de haber utilizado el concepto de posicionamiento en varias campañas a mediados de los años cincuenta y principios de los sesenta, mucho antes de que Ries y Trout publicaran sus artículos sobre el posicionamiento. En relación con una campaña de Dove lanzada en 1957, Ogilvy explicó: "Podría haber posicionado a Dove como una barra de detergente para hombres con manos sucias, pero opté por posicionarla como una barra de tocador para mujeres con piel seca. Esto todavía está funcionando 25 años después." [5] En relación con una campaña de SAAB lanzada en 1961, Ogilvy recordó más tarde que "En Noruega, el automóvil SAAB no tenía un perfil mensurable. Lo posicionamos como un automóvil para el invierno. Tres años más tarde fue votado como el mejor automóvil para los inviernos noruegos. ". [5]
Sin embargo, otros académicos han sugerido que el concepto de posicionamiento puede tener una herencia mucho más temprana, atribuyéndolo al trabajo de las agencias de publicidad tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido en las primeras décadas del siglo XX. Cano, por ejemplo, ha sostenido que los profesionales del marketing siguieron enfoques basados en la competencia tanto para la segmentación del mercado como para el posicionamiento del producto en las primeras décadas del siglo XX; mucho antes de que estos conceptos se introdujeran en la literatura de marketing en las décadas de 1950 y 1960. [16] Alrededor de 1920, la agencia estadounidense J. Walter Thompson (JWT) comenzó a centrarse en el desarrollo de la personalidad, la imagen y la identidad de la marca, conceptos que están muy estrechamente relacionados con el posicionamiento. Al otro lado del Atlántico, la agencia inglesa WS Crawford's Ltd comenzó a utilizar el concepto de "personalidad del producto" y la "idea publicitaria", argumentando que para estimular las ventas y crear un "hábito de compra", la publicidad tenía que "construir una asociación definitiva". de ideas en torno a los productos". [17] Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux. La agencia sugirió que se debería ampliar el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana para que los consumidores lo vean como un jabón para usar en todos los tejidos finos del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux mostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba efectivamente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de trabajo doméstico monótono y se conectó con imágenes de ocio y moda. [18]
Como ejecutivos de publicidad en sus inicios profesionales, tanto Ries como Trout conocieron el concepto de posicionamiento a través de su trabajo. Ries y Trout codificaron el conocimiento tácito disponible en la industria publicitaria; popularizando el concepto de posicionamiento con la publicación de sus artículos y libros. Ries y Trout influyeron en la difusión del concepto de posicionamiento desde la comunidad publicitaria hasta la comunidad de marketing en general. Sus artículos iban a llegar a ser muy influyentes. [19] A principios de la década de 1970, posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente aquellos que trabajaban en el área de publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro clásico, Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill 1981). El concepto goza de vigencia constante tanto entre los anunciantes como entre los especialistas en marketing, como lo sugiere Maggard [3], quien señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un valioso vehículo conceptual, que se utiliza eficazmente para hacer que diversas técnicas estratégicas sean más significativas y productivas. [3]
Varias grandes marcas ( Lipton , Kraft y Tide ) desarrollaron declaraciones de posicionamiento "redactadas con precisión" que guiaban cómo se empaquetarían, promocionarían y publicitarían los productos en las décadas de 1950 y 1960. El artículo, "Cómo nacieron las marcas: una breve historia del marketing moderno", afirma: "Esto marcó el comienzo de casi 50 años de marketing en los que 'ganar' se determinaba comprendiendo al consumidor mejor que los competidores y obteniendo la 'mezcla de marcas' total. ' correcto [20] Esta táctica inicial de posicionamiento se centró en el producto en sí: su "forma, tamaño de paquete y precio", según Al Ries y Jack Trout [3].
El concepto de posicionamiento continúa evolucionando. Tradicionalmente llamado posicionamiento del producto, el concepto era limitado debido a su enfoque únicamente en el producto. [21] Además del enfoque anterior en el producto, el posicionamiento ahora incluye la construcción de la reputación y la posición competitiva de una marca. [3] John P. Maggard señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un valioso vehículo conceptual para la implementación de estrategias de marketing más significativas y productivas . [3] Muchos profesionales del branding hacen del posicionamiento parte de la estrategia de marca e incluso lo etiquetan como "posicionamiento de marca". [22] [23] Sin embargo, en el libro Get to Aha! Descubra su ADN de posicionamiento y domine a su competencia , Andy Cunningham propone que la marca en realidad "se deriva del posicionamiento; es la expresión emocional del posicionamiento. La marca es el yang del yin del posicionamiento, y cuando ambas piezas se unen, se tiene una idea del la identidad de la empresa en su conjunto". [24]
El posicionamiento es parte de una estrategia de marketing más amplia que incluye tres niveles de decisión básicos, a saber, segmentación, focalización y posicionamiento, a veces conocido como enfoque STP:
En términos generales, existen tres tipos amplios de posicionamiento: posición funcional, simbólica y experiencial. Los puestos funcionales resuelven problemas, brindan beneficios a los clientes u obtienen una percepción favorable por parte de los inversores ( perfil bursátil ) y los prestamistas. Las posiciones simbólicas abordan la mejora de la autoimagen, la identificación del ego, la pertenencia y el significado social, y la realización afectiva. Las posiciones experienciales proporcionan estimulación sensorial y cognitiva. [28]
Tanto los teóricos como los profesionales sostienen que la declaración de posicionamiento debe escribirse en un formato que incluya una identificación del mercado objetivo , la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave entregado y la base de la diferenciación del producto de cualquier alternativa competidora. [29] Una plantilla básica para escribir declaraciones de posicionamiento es la siguiente: "Para (cliente objetivo) que (declaración de necesidad u oportunidad), (nombre del producto) es una (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave, es decir , razón de peso para comprar). A diferencia de (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de diferenciación primaria)." [29] En el cuadro de texto siguiente aparece un ejemplo comentado de cómo se podría traducir esta declaración de posicionamiento para una aplicación específica.
Notas: Las anotaciones, agregadas entre corchetes, no estaban en la declaración de posicionamiento original, pero se incluyen aquí para mostrar cómo el formato general y los elementos de las declaraciones de posicionamiento descritos en la discusión anterior se han aplicado al ejemplo específico, que en este caso es Volvo.
La diferenciación está estrechamente relacionada con el concepto de posicionamiento. La diferenciación es cómo el producto de una empresa es único, por ser el primero, el menos costoso o algún otro factor distintivo. Un producto o marca puede tener muchos puntos de diferencia, pero es posible que no todos sean significativos o relevantes para el mercado objetivo. El posicionamiento es algo (una percepción) que ocurre en la mente del mercado objetivo , mientras que la diferenciación es algo que hacen los especialistas en marketing, ya sea a través del diseño del producto, la fijación de precios o la actividad promocional. [31]
Para tener éxito en un mercado particular, un producto debe ocupar un "lugar explícito, distinto y adecuado en la mente de todos los consumidores existentes y potenciales". [33] También tiene que ser relativo a otros productos rivales con los que compite la marca. [33] Esto puede requerir una investigación considerable de las percepciones de los clientes y la actividad de la competencia para garantizar que los puntos de diferencia sean significativos en la mente de los clientes. El mapeo perceptivo (que se analiza a continuación) se utiliza a menudo para este tipo de investigación.
Visibilidad y reconocimiento es de lo que se trata el posicionamiento del producto, ya que el posicionamiento de un producto es lo que el producto representa para el comprador al que se dirige la empresa. A medida que los mercados se vuelven cada vez más competitivos, los compradores tienen más opciones de compra y el proceso de diferenciar una marca de las marcas rivales es un factor crítico de éxito. [33] Es vital que un producto o servicio tenga una identidad clara y una ubicación acorde a las necesidades de los consumidores a los que se dirige, ya que estos no solo comprarán el producto, sino que también pueden garantizar un mayor margen para la empresa a través de un mayor valor agregado. [33]
En la literatura de marketing se han citado varias estrategias de posicionamiento diferentes: [34]
Para identificar las posiciones adecuadas que una empresa o marca podría ocupar en un mercado determinado, los analistas suelen recurrir a técnicas como el mapeo perceptual o el análisis de correspondencia. Los mapas de percepción son una representación esquemática de las percepciones mentales de los consumidores sobre el lugar relativo que ocupan varias marcas dentro de una categoría. Tradicionalmente, el mapeo perceptivo selecciona dos variables que son relevantes para los consumidores (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) y luego pide a una muestra del mercado que explique dónde ubicarían varias marcas en términos de las dos variables. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y los resultados se trazan en un gráfico para indicar cómo el miembro promedio de la población ve la marca que compone una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptivos con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales. Una ventaja clave del mapeo perceptivo es que puede identificar brechas en el mercado que la empresa puede decidir "poseer".
Se ha descubierto que los siguientes procedimientos estadísticos son útiles para realizar análisis de posicionamiento:
La estrategia de posicionamiento adecuada en el momento adecuado puede ayudar a una marca a construir una imagen poderosa en la mente de los consumidores. [41] De vez en cuando, la estrategia de posicionamiento actual no logra resonar. Esto podría deberse a nuevos participantes en el mercado, cambios en las preferencias de los clientes, cambios estructurales dentro del mercado objetivo (como envejecimiento, desplazamiento del segmento) o simplemente a que los clientes se han olvidado de una marca y su posición. Cuando esto sucede, es posible que la empresa deba considerar una serie de opciones: [42]
El reposicionamiento implica un intento deliberado de alterar la forma en que los consumidores ven un producto o marca. El reposicionamiento puede ser una estrategia de alto riesgo, pero a veces existen pocas alternativas. [43]
Los modelos de actitud de Fishbein y Rosenberg [3] [44] indican que es posible que una empresa influya y cambie el posicionamiento de la marca manipulando varios factores que afectarán la actitud del consumidor. Las investigaciones sobre las actitudes de las personas sugieren que la posición de una marca en la mente de un posible consumidor probablemente esté determinada por "el total combinado de una serie de características del producto, como el precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor". [3] El consumidor otorga importancia importante a cada una de estas características del producto y puede ser posible mediante el uso de elementos como esfuerzos promocionales para realinear los pesos de precio, calidad, durabilidad, confiabilidad, color y sabor, lo que luego puede ayudar a ajustar la posición. de una marca en la mente del posible consumidor. [3] [44] Las empresas que participan en el reposicionamiento pueden optar por restar importancia a algunos puntos de diferencia y enfatizar otros.
En mercados volátiles, puede ser necesario –incluso urgente– reposicionar una empresa entera, en lugar de solo una línea de productos o una marca. Cuando Goldman Sachs y Morgan Stanley pasaron repentinamente de los bancos de inversión a los bancos comerciales, por ejemplo, las expectativas de los inversores, empleados, clientes y reguladores tuvieron que cambiar, y cada empresa tuvo que influir en cómo cambiaron estas percepciones. Hacerlo implica reposicionar toda la empresa. Esto es especialmente cierto en el caso de las pequeñas y medianas empresas, muchas de las cuales a menudo carecen de marcas sólidas para sus líneas de productos individuales. En una recesión prolongada, los enfoques comerciales que fueron efectivos durante economías saludables a menudo se vuelven ineficaces y se hace necesario cambiar el posicionamiento de una empresa. Los restaurantes de lujo, por ejemplo, que anteriormente florecían gracias a las cenas con cuentas de gastos y a los eventos corporativos, pueden necesitar por primera vez hacer hincapié en el valor como herramienta de venta.
Reposicionar una empresa implica más que un desafío de marketing. Implica tomar decisiones difíciles sobre cómo está cambiando un mercado y cómo reaccionarán los competidores de una empresa. A menudo estas decisiones deben tomarse sin contar con información suficiente, simplemente porque la definición de "volatilidad" es que el cambio se vuelve difícil o imposible de predecir.
{{cite journal}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace )[1]