La publicidad engañosa es el acto de publicar, transmitir, distribuir o hacer circular públicamente de otro modo un anuncio que contenga una afirmación o declaración falsa, hecha intencionalmente (o imprudentemente) para promover la venta de bienes, bienes o servicios. [3] Una publicidad falsa puede clasificarse como engañosa si el anunciante engaña deliberadamente al consumidor, en lugar de cometer un error involuntario. Varios gobiernos utilizan regulaciones u otras leyes y métodos para limitar la publicidad engañosa.
La publicidad engañosa puede adoptar dos formas generales: un anuncio puede ser incorrecto en cuanto a los hechos o puede ser intencionalmente engañoso. Ambos tipos de publicidad engañosa pueden presentarse de diversas maneras.
La manipulación fotográfica es una técnica que se utiliza a menudo en el campo de la cosmética y en los anuncios de productos para adelgazar [6] para publicitar resultados falsos (o atípicos) y dar a los consumidores una falsa impresión de las capacidades de un producto. La manipulación fotográfica puede alterar la percepción que tiene la audiencia de la eficacia de un producto; [7] por ejemplo, los anuncios de maquillaje pueden utilizar fotos retocadas con aerógrafo. Otro ejemplo es el uso de técnicas de exposición en cuarto oscuro , oscureciendo y aclarando las fotografías. Algunas técnicas de manipulación son elogiadas por la impresionante obra de arte, mientras que otras son menospreciadas, especialmente en los casos en que se engaña a los demás. [ cita requerida ]
Las tarifas ocultas pueden ser una forma de que las empresas engañen a los consumidores incautos para que paguen más por un producto que se anunció a un precio específico para aumentar las ganancias sin aumentar el precio del producto. [8] La letra pequeña puede usarse para ocultar tarifas y recargos en la publicidad. Otra forma de ocultar tarifas es excluir los costos de envío cuando se enumera el precio de los productos en línea, lo que hace que un artículo parezca más barato de lo que realmente es. [9] Varios hoteles cobran tarifas de resort , que normalmente no están incluidas en el precio anunciado de una habitación.
Algunos productos se venden con rellenos , lo que aumenta el peso legal de un producto con algo que le cuesta al productor muy poco en comparación con lo que el consumidor cree que está comprando. Algunos anuncios de alimentos utilizan esta técnica en productos como la carne, a la que se le puede inyectar caldo o salmuera (hasta un 15 por ciento), o cenas de TV rellenas de salsa (u otra salsa) en lugar de carne. La malta y el jamón se han utilizado como relleno en la mantequilla de maní . [10] Los rellenos no cárnicos pueden tener un alto contenido de carbohidratos y un bajo valor nutricional; un ejemplo es un aglutinante de cereales, que generalmente contiene harina y avena. [11] Algunos productos pueden venir en un recipiente grande que está casi vacío, lo que lleva al consumidor a creer que la cantidad total de alimento es mayor de lo que es. [12]
Otra forma de publicidad engañosa es falsificar la calidad o el origen de un producto. Si un anunciante muestra un producto con una determinada calidad pero sabe que el producto tiene defectos o que no es de la misma calidad, está haciendo publicidad falsa del producto. Los productores pueden falsear el lugar de fabricación de un producto, diciendo (por ejemplo) que se produjo en los Estados Unidos cuando en realidad se produjo en otro país. [13]
Las etiquetas "dietéticas", "bajas en grasas", " sin azúcar ", "saludables" y "buenas para la salud" suelen asociarse a productos que afirman mejorar la salud. Los anunciantes, conscientes del deseo de los consumidores de vivir más sanos y más tiempo, describen sus productos en consecuencia. La publicidad de alimentos influye en las preferencias y los hábitos de compra de los consumidores. [15] Destacar determinados ingredientes puede inducir a error a los consumidores, que piensan que están comprando productos saludables cuando, en realidad, no es así. [16] El yogur Activia de Dannon se publicitó como científicamente probado que refuerza el sistema inmunológico y se vendió a un precio mucho más alto. La empresa fue condenada a pagar 45 millones de dólares en daños a los consumidores tras una demanda. [17]
Las empresas alimentarias pueden acabar en los tribunales por utilizar tácticas engañosas como: [18]
Muchos anuncios estadounidenses de suplementos dietéticos incluyen la advertencia: "Este producto no está destinado a diagnosticar, tratar, curar o prevenir ninguna enfermedad", [22] ya que los productos destinados a diagnosticar, tratar, curar o prevenir enfermedades deben someterse a pruebas y aprobación de la FDA .
Las empresas utilizan una serie de técnicas publicitarias para afirmar que sus productos son los mejores disponibles. [23] Una de las tácticas de marketing más comunes es la publicidad comparativa, donde "la marca anunciada se compara explícitamente con una o más marcas competidoras y la comparación es obvia para la audiencia". [24] Las leyes sobre publicidad comparativa han cambiado en los Estados Unidos; tal vez el cambio más drástico ocurrió con la Ley Lanham de 1946 , la columna vertebral de todos los casos que involucraban publicidad falsa. Sin embargo, las estrategias de marketing se han vuelto más agresivas y las disposiciones de la Ley Lanham han quedado obsoletas.
La USCA §1125 se aprobó en 2012 como una adición a la Ley Lanham, aclarando cuestiones sobre publicidad comparativa. Cualquiera que utilice palabras, símbolos o descripciones engañosas de hechos en el comercio que puedan causar confusión al consumidor sobre su propio producto, o tergiverse la naturaleza, características o cualidades de su propio producto (o del de otra persona), es civilmente responsable. [25] La USCA §1125 aborda lagunas en la Ley Lanham, pero no es un remedio perfecto. Los anuncios que presentan descripciones falsas de hechos se consideran engañosos, sin necesidad de pruebas adicionales; sin embargo, cuando un anuncio hace una afirmación fáctica (pero engañosa), se necesitan pruebas de confusión de un consumidor medio. [26]
La exageración consiste en exagerar el valor de un producto con términos sin sentido o sin fundamento, un lenguaje basado en opiniones en lugar de hechos [27] o la manipulación de datos [28] . Algunos ejemplos incluyen superlativos como "el mejor de todos los tiempos", "el mejor de la ciudad" y "de otro mundo", o la afirmación de un restaurante de que tenía "la comida más sabrosa del mundo". [29]
La exageración no es una forma ilegal de publicidad engañosa y puede ser vista como una manera humorística de atraer la atención del consumidor. [29] La exageración puede usarse como defensa contra cargos de publicidad engañosa cuando se presenta como una opinión en lugar de como un hecho. [30] La información omitida o incompleta es característica de la exageración. [31]
Los términos que se utilizan en la publicidad pueden emplearse de forma imprecisa. Según la jurisdicción, los alimentos " orgánicos " pueden no tener una definición legal clara; "light" se ha utilizado para describir alimentos bajos en calorías , azúcares , carbohidratos , sal , textura , viscosidad o incluso de color claro. Se utilizan con frecuencia etiquetas como "totalmente natural", pero en esencia no tienen sentido.
Antes de la Ley de Control del Tabaco y Prevención del Tabaquismo Familiar , las compañías tabacaleras usaban regularmente términos como bajo en alquitrán , ligero , ultraligero y suave para dar a entender que dichos productos tenían efectos menos perjudiciales para la salud . En 2009, Estados Unidos prohibió a los fabricantes etiquetar los productos de tabaco con estos términos. [32] Cuando los productores de huevos de Estados Unidos utilizaron un logotipo de "Animal Care Certified" en los cartones de huevos , el Better Business Bureau dijo que engañaba a los consumidores al dar a entender un nivel de cuidado animal más alto del que realmente existía. [33]
En 2010, el cereal Rice Krispies de Kellogg's afirmó que podía mejorar la inmunidad de un niño. La empresa se vio obligada a dejar de hacer esas afirmaciones. [34] En 2015, Kellogg's promocionó sus productos Kashi como "totalmente naturales" cuando contenían una serie de ingredientes artificiales; Kellogg's pagó 5 millones de dólares para resolver una demanda. [35]
"Mejor" significa que un producto es superior a otro en algún sentido; "mejor" significa que es superior a todos los demás en algún sentido. Los anunciantes a menudo no especifican la base sobre la que se comparan los productos (como el precio, el tamaño o la calidad) y, en el caso de "mejor", con qué se compara el producto (el producto de un competidor, una versión anterior de su producto o nada en absoluto). Sin definir los términos "mejor" y "el mejor", pierden sentido. Un anuncio que diga "Nuestro medicamento para el resfriado es mejor" podría estar afirmando que es una mejora respecto a no tomar nada en absoluto. Otro ejemplo que se ve a menudo es "mejor que la marca líder", con una estadística adjunta; la "marca líder", sin embargo, no está definida.
En una comparación inconsistente, un artículo se compara con otros sólo en términos de atributos favorables; esto transmite la falsa impresión de que es el mejor de todos los productos en general. Una variante es un sitio web que enumera a los competidores cuyo precio para un artículo en particular es más alto, ignorando a los competidores cuyo precio es más bajo.
Un ejemplo común son las imágenes de sugerencias de porción en las cajas de productos alimenticios, que incluyen ingredientes distintos a los incluidos en el paquete. La exención de responsabilidad de "sugerencia de porción" es un requisito legal para una ilustración que incluye artículos no incluidos en la compra, pero si un cliente no observa (o no entiende) el título, puede asumir que todos los artículos representados están incluidos.
Algunas fotografías de hamburguesas que se anuncian dan la impresión de que la comida es más grande de lo que es en realidad y que los alimentos están "diseñados" para parecer irrealmente apetitosos. [36] Los productos que se venden sin ensamblar o sin terminar pueden tener una imagen del producto terminado, sin una imagen de lo que el cliente está comprando realmente. Los anuncios de videojuegos pueden incluir lo que son esencialmente películas CGI cortas, con gráficos considerablemente mejores que el juego real. [37]
Los consumidores pueden comprar un producto basándose en el color que ven en un anuncio. Cuando se utilizan para hacer creer a la gente que un alimento es más maduro, más fresco, más sano o más apetecible de lo que es en realidad, los colorantes alimentarios pueden resultar engañosos. Cuando se combinan con azúcar añadido o jarabe de maíz, los colores vivos transmiten una impresión subconsciente de fruta sana y madura, llena de antioxidantes y fitoquímicos .
Una variación es el empaquetado que oculta el color de los alimentos en su interior, como las bolsas de malla roja que contienen naranjas amarillas o pomelos que luego parecen naranjas maduras o rojos. [38] Revolver regularmente la carne picada que se vende en una tienda de delicatessen puede hacer que la carne de la superficie permanezca roja (y parezca fresca) cuando se oxidaría (y se doraría), mostrando su verdadera edad si no se revuelve. Algunas gaseosas se venden en botellas de colores cuando el producto real es transparente.
El polvo de ángel es un proceso en el que un ingrediente que sería beneficioso en una determinada cantidad se añade en cantidades insignificantes, lo que no aportaría ningún beneficio al consumidor. El anunciante dice entonces que el producto contiene ese ingrediente, lo que induce a error al consumidor haciéndole creer que experimentará el beneficio. Un cereal puede afirmar que contiene "12 vitaminas y minerales esenciales", pero las cantidades de cada uno pueden ser sólo del uno por ciento (o menos) de la Ingesta Diaria de Referencia y no aportar prácticamente ningún beneficio nutricional.
Muchos productos se anuncian con algún tipo de declaración que dice "libre de sustancias químicas" o "sin sustancias químicas". Como todo lo que hay en la Tierra está compuesto de sustancias químicas, salvo unas pocas partículas elementales formadas por desintegración radiactiva o presentes en cantidades minúsculas a causa del viento solar y la luz solar, es imposible que un producto no contenga sustancias químicas. La etiqueta puede indicar que un producto no contiene sustancias químicas sintéticas o excepcionalmente nocivas, pero, como la palabra "sustancia química" conlleva un estigma, [39] a menudo se utiliza sin aclaración.
El cebo y el cambio es una táctica de marketing engañosa que se utiliza generalmente para atraer a los clientes a una tienda. Una empresa anuncia un producto de una forma atractiva (el cebo). Sin embargo, por alguna razón el producto no está disponible y la empresa intenta vender algo más caro que lo que se anunció originalmente (el cambio). Aunque solo un pequeño porcentaje de los compradores comprará el producto más caro, el anunciante puede obtener beneficios de todos modos. [40]
La publicidad de cebo también se utiliza en otros contextos; en un anuncio de empleo en línea, un candidato potencial puede ser engañado sobre las condiciones de trabajo, el salario u otras variables. Una aerolínea puede "engañar" a un cliente potencial con una oferta antes de aumentar el precio o redirigirlo a un vuelo más caro. [41]
Las empresas pueden evitar cargos de conducta engañosa o confusa siguiendo algunas pautas:
En algunos países, como Australia, la publicidad engañosa puede tener severas sanciones legales. [44]
Si una empresa no dice qué hará si un producto no cumple con las expectativas, generalmente tiene libertad para hacer poco o nada. Esto se debe a un tecnicismo legal que establece que un contrato no se puede hacer cumplir a menos que proporcione una base para determinar un incumplimiento y para proporcionar una solución para dicho incumplimiento. [45] El fraude en comunidades de financiación colectiva como Indiegogo y Kickstarter puede ser difícil de perseguir. [46]
Los anunciantes pueden afirmar falsamente que no existe ningún riesgo al probar su producto. Pueden cargar el producto en la tarjeta de crédito del cliente y ofrecerle un reembolso completo si no queda satisfecho. Sin embargo, es posible que el cliente no reciba el producto; que le facturen cosas que no quería; que no pueda llamar a la empresa para autorizar una devolución; que no le reembolsen los gastos de envío y manipulación de un artículo, o que tenga que pagar el envío de devolución.
Las neuronas espejo se encuentran en varias secciones del cerebro humano. [47] Son responsables de reflejar un comportamiento (o movimiento) observado en otras personas. En marketing, las neuronas espejo se han utilizado para estimular a los consumidores a hacer lo que hacen los que aparecen en los anuncios.
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En la publicidad subliminal , se anuncian productos (o ideas) a los consumidores sin que estos lo sepan. Su propósito es inducir a un consumidor a comprar un artículo anunciado sin que sea consciente de que está siendo influenciado para realizar una compra. Esta forma de publicidad explota el estado subliminal del consumidor . [48]
El gobierno federal de los Estados Unidos regula la publicidad a través de la Comisión Federal de Comercio [49] (FTC) con leyes de veracidad en la publicidad [50] y permite el litigio privado a través de una serie de leyes, la más importante de las cuales es la Ley Lanham (marca registrada y competencia desleal). En concreto, en virtud de la Sección 43(a), la publicidad engañosa es una demanda civil procesable. Por lo tanto, una parte que gane en una demanda puede recibir una indemnización por daños y perjuicios o puede tener derecho a una medida cautelar. [51] Para presentar una demanda por publicidad engañosa, es imperativo que el demandante demuestre que el demandado realmente hizo una declaración falsa o engañosa sobre su propio producto o el de otra persona, que al menos existía una tendencia a engañar a una gran parte de la audiencia destinataria y que existía la probabilidad de que el demandante sufriera un daño, entre otras razones. [51]
El objetivo es la prevención, no el castigo, lo que refleja la diferencia entre el derecho civil y el penal. Un remedio típico es ordenar a un anunciante que detenga sus actos ilegales o que incluya la divulgación de información adicional que elimine el material potencialmente engañoso. Puede ordenarse la publicidad correctiva, [52] [53] pero no se imponen multas ni penas de prisión, salvo en los raros casos en que un anunciante se niega a detenerse a pesar de una orden para hacerlo. [54]
La Ley General de Negocios del gobierno estatal, § 349, cubre una parte esencial de la regulación de la publicidad engañosa, incluyendo "Los actos o prácticas engañosas en la conducción de cualquier negocio, comercio o actividad o en la prestación de cualquier servicio en este estado se declaran por la presente ilegales". [55] En el caso Chimienti v. Wendy's Int'l, LLC [56] , el demandante no logró demostrar que sufrió daños y no alegó suficientemente que los anuncios fueran materialmente engañosos, por lo que las reclamaciones fueron desestimadas en virtud de la Ley General de Negocios de Nueva York. "Para que una reclamación se considere una causa de acción para recuperar daños de conformidad con la Ley General de Negocios § 349, se necesitan tres elementos: primero, que el acto o práctica impugnada estuviera orientada al consumidor; segundo, que fuera engañosa de manera material; y tercero, que el demandante sufriera daños como resultado del acto engañoso". [57]
En 1905, Samuel Hopkins Adams publicó una serie de artículos en los que se detallaban las afirmaciones engañosas de la industria de los medicamentos patentados . La indignación pública que suscitó el artículo llevó a la creación de la Administración de Alimentos y Medicamentos al año siguiente. [58]
En 1941, la Corte Suprema revisó el caso Federal Trade Commission v. Bunte Brothers, Inc. en virtud de la Sección 5 de la Ley de la Federal Trade Commission de 1914 en relación con "actos o prácticas desleales o engañosas". [59] La corte revisó tres casos de publicidad engañosa en 2013 y 2014: Static Control v. Lexmark (sobre quién puede demandar en virtud de la Ley Lanham), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. [60] y POM Wonderful LLC v. Coca-Cola Co. [ se necesita más explicación ]
Los gobiernos estatales tienen una serie de leyes de competencia desleal que regulan la publicidad engañosa, las marcas registradas y cuestiones relacionadas. Muchas son similares a las de la FTC y pueden copiarse tan fielmente que se las conoce como "pequeñas leyes de la FTC". [61] Según el Centro Nacional de Derecho del Consumidor , las leyes, conocidas como "leyes de prácticas y actos injustos, engañosos o abusivos" (UDAAP o UDAP, por sus siglas en inglés) [62] , varían ampliamente en la protección que ofrecen a los consumidores. [63] En California, una de esas leyes es la Ley de Competencia Desleal (UCL, por sus siglas en inglés). [64] La UCL "toma prestado mucho de la sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio" y ha desarrollado un cuerpo de jurisprudencia. [65]
Las sanciones civiles pueden oscilar entre miles y millones de dólares, y a veces se ordena a los anunciantes que proporcionen un reembolso parcial (o total) a todos los clientes que compraron el producto. También se pueden ordenar publicidad correctiva, divulgaciones y otras soluciones informativas. Los anunciantes pueden tener que advertir a los compradores sobre declaraciones falsas en los anuncios, hacer divulgaciones claras en anuncios futuros o proporcionar a los clientes otra información para corregir la información errónea en un anuncio original. [66]
La publicidad en el Reino Unido está regulada por el Reglamento de Protección del Consumidor frente a Prácticas Comerciales Desleales de 2008 [67] (CPR), el sucesor de facto de la Ley de Descripciones Comerciales de 1968. Está diseñado para implementar la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales , parte de un conjunto común de estándares mínimos europeos para la protección del consumidor que vinculan legalmente a los anunciantes en Inglaterra, Escocia, Gales y partes de Irlanda. [68] [67] El reglamento, que se centra en las interacciones entre empresas y consumidores (B2C), se modela con una tabla destinada a evaluar la injusticia. Las evaluaciones se realizan en función de cuatro pruebas en el reglamento que indican publicidad engañosa:
Estos elementos de la publicidad engañosa pueden perjudicar la capacidad del consumidor para tomar una decisión informada, limitando su libertad de elección. El sistema se asemeja a la regulación de la FTC sobre la publicidad basada en el comportamiento, ya que prohíbe los mensajes falsos y engañosos, las prácticas comerciales injustas y poco éticas y la omisión de información importante; difiere en la vigilancia de las prácticas de venta agresivas (reglamento siete), que incluyen prácticas de alta presión que van más allá de la persuasión. El acoso y la coerción no se definen, sino que se interpretan como cualquier presión física y psicológica indebida (en la publicidad). Cada caso se analiza individualmente, lo que permite a la autoridad promover el cumplimiento de sus políticas de cumplimiento, prioridades y recursos disponibles.
El CPR establece diferentes autoridades normativas para cada país:
La Comisión Australiana de Competencia y Consumo (también conocida como ACCC) es responsable de garantizar que todas las empresas y los consumidores actúen de conformidad con la Ley Australiana de Competencia y Consumo de 2010 y las leyes de comercio justo y protección del consumidor (ACCC, 2016). [69] Cada estado y territorio tiene su propia agencia de protección del consumidor o de asuntos del consumidor: [69]
La ACCC está diseñada para ayudar a los consumidores, las empresas, las industrias y la infraestructura de todo el país. Ayuda al consumidor poniendo a su disposición los derechos, las normas, las obligaciones y los procedimientos para reembolsos y devoluciones, quejas, productos defectuosos y garantías de productos y servicios. También elabora leyes y directrices en relación con las prácticas desleales y la conducta engañosa o fraudulenta. [69]
Existen muchas similitudes entre las leyes y reglamentaciones de la ACCC australiana, la FTA de Nueva Zelanda, la FTC de los Estados Unidos y la CPR del Reino Unido. Los objetivos de estas políticas son apoyar el comercio justo y la competencia y reducir las prácticas engañosas y falsas en la publicidad. Varios países tienen acuerdos con la Red Internacional de Protección y Cumplimiento del Consumidor (ICPEN). [77]
La Ley de Comercio Justo de 1986 tiene por objeto promover la competencia y el comercio justos en Nueva Zelanda . [78] [79] La ley prohíbe determinadas conductas en el comercio, prevé la divulgación de información disponible para el consumidor en relación con el suministro de bienes y servicios, y regula la seguridad de los productos. Aunque no exige a las empresas que proporcionen toda la información a los consumidores en todas las circunstancias, las empresas están obligadas a garantizar que la información que proporcionan sea precisa y que no se oculte a los consumidores información importante. [78] [80]
Una serie de prácticas de venta destinadas a engañar a los consumidores son ilegales según la Ley de Comercio Justo. [81] [80] La ley también se aplica a ciertas actividades independientemente de que las partes estén o no "en el comercio", como la publicidad de empleo, la venta piramidal y el suministro de productos cubiertos por normas de seguridad de los productos e información al consumidor. [78]
Los consumidores y las empresas pueden recurrir a la ley y emprender acciones legales en virtud de ella. Los consumidores pueden ponerse en contacto con el comerciante y hacer valer los derechos establecidos en la ley. Si los problemas no se resuelven, el consumidor (o cualquier otra persona) puede emprender acciones legales en virtud de la ley. La Comisión de Comercio también está facultada para emprender acciones de cumplimiento cuando las acusaciones sean lo suficientemente graves como para cumplir sus criterios.
También existen cuatro normas de información al consumidor: [80]
El Consejo de Normas Publicitarias de la India (ASCI, por sus siglas en inglés), de carácter voluntario, se creó en 1985 para evaluar la veracidad y la imparcialidad de los anuncios publicitarios. El ASCI también tiene como objetivo garantizar que los anuncios respeten los principios de decencia pública ampliamente aceptados. Tiene varios códigos, entre ellos la Ley del Consejo de Prensa de 1978, el Código de Conducta de la Asociación de Locutores de Noticias, la Ley de Personas Jóvenes de 1956, la Ley de Protección del Consumidor de 1986, la Ley de Medicamentos y Cosméticos de 1940 y la Ley de Normas y Seguridad Alimentaria de 2006. [82] La publicidad sustitutiva es una de las principales tácticas publicitarias engañosas en la India. Muchas empresas utilizan esta idea para publicitar aplicaciones de apuestas, juegos de azar, juegos de fantasía en línea y casinos. [83]
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