El modelo de elaboración de probabilidad ( ELM ) de la persuasión [1] es una teoría de proceso dual que describe el cambio de actitudes. El ELM fue desarrollado por Richard E. Petty y John Cacioppo en 1980. [2] El modelo tiene como objetivo explicar diferentes formas de procesar estímulos, por qué se utilizan y sus resultados en el cambio de actitud. El ELM propone dos rutas principales para la persuasión: la ruta central y la ruta periférica.
El modelo de elaboración de verosimilitud es una teoría general del cambio de actitud . Según los desarrolladores de la teoría, Richard E. Petty y John T. Cacioppo , su intención era proporcionar un "marco general para organizar, categorizar y comprender los procesos básicos que subyacen a la eficacia de las comunicaciones persuasivas". [3]
El estudio de las actitudes y la persuasión comenzó como el foco central de la psicología social, destacado en el trabajo de los psicólogos Gordon Allport (1935) y Edward Alsworth Ross (1908). Allport describió las actitudes como "el concepto más distintivo e indispensable en la psicología social contemporánea". [4] Se dedicó una considerable investigación al estudio de las actitudes y la persuasión desde la década de 1930 hasta fines de la década de 1970. Estos estudios se embarcaron en varias cuestiones relevantes relacionadas con las actitudes y la persuasión, como la coherencia entre actitudes y comportamientos [5] [6] y los procesos subyacentes a la correspondencia actitud/comportamiento . [7] Sin embargo, Petty y Cacioppo notaron un problema importante que enfrentan los investigadores de actitudes y persuasión en el sentido de que había un acuerdo mínimo sobre "si, cuándo y cómo las variables tradicionales de fuente, mensaje, receptor y canal afectaron el cambio de actitud". [8] Al notar este problema, Petty y Cacioppo desarrollaron el modelo de probabilidad de elaboración como su intento de explicar la persistencia diferencial del cambio de actitud inducido por la comunicación. Petty y Cacioppo sugirieron que diferentes hallazgos empíricos y teorías sobre la persistencia de la actitud podrían considerarse como si enfatizaran una de las dos rutas hacia la persuasión que presentaron en su modelo de elaboración de probabilidad.
El ELM se basa en cuatro ideas fundamentales. [2]
Supuesto 1: “Las personas están motivadas a mantener actitudes correctas”
Supuesto 2: “Aunque las personas desean mantener actitudes correctas, la cantidad y la naturaleza de la elaboración de temas relevantes en los que están dispuestos o pueden participar para evaluar un mensaje varían según factores individuales y situacionales”.
Supuesto 3: "Las variables pueden afectar la cantidad y dirección del cambio de actitud al:
Sirviendo como argumentos persuasivos;
Servir como señales periféricas; y/o
"Afecta el alcance o la dirección de la elaboración de cuestiones y argumentos"
Supuesto 4: “Las variables que afectan la motivación y/o la capacidad de procesar un mensaje de una manera relativamente objetiva pueden hacerlo mejorando o reduciendo el escrutinio del argumento”
Supuesto 5: "Las variables que afectan el procesamiento de mensajes de una manera relativamente sesgada pueden producir un sesgo motivacional y/o de capacidad positivo (favorable) o negativo (desfavorable) hacia los pensamientos relevantes para el tema que se intentan".
Supuesto 6: "A medida que disminuye la motivación y/o la capacidad para procesar argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes relativamente más importantes de la persuasión. Por el contrario, a medida que aumenta el escrutinio de los argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes relativamente menos importantes de la persuasión".
Supuesto 7: “Los cambios de actitud que resultan principalmente del procesamiento de argumentos relevantes para el tema (ruta central) mostrarán una mayor persistencia temporal, una mayor predicción del comportamiento y una mayor resistencia a la contrapersuasión que los cambios de actitud que resultan principalmente de señales periféricas”. [10]
El modelo de verosimilitud de elaboración propone dos rutas distintas para el procesamiento de la información : una ruta central y una ruta periférica. El modelo de verosimilitud de elaboración sostiene que existen numerosos procesos específicos de cambio en el "continuo de elaboración", que van de lo más bajo a lo más alto. Cuando los procesos operativos en el extremo inferior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta periférica. Cuando los procesos operativos en el extremo superior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta central. [2]
La ruta central se utiliza cuando el receptor del mensaje tiene la motivación y la capacidad de pensar sobre el mensaje y su tema. Cuando las personas procesan la información de manera central, las respuestas cognitivas, o elaboraciones, serán mucho más relevantes para la información, mientras que cuando se procesa de manera periférica, el individuo puede confiar en la heurística y otras reglas generales al elaborar un mensaje. Al estar en el extremo superior del continuo de elaboración, las personas evalúan la información relevante para el objeto en relación con los esquemas que ya poseen y llegan a una actitud razonada que está respaldada por la información. [2] Es importante considerar dos tipos de factores que influyen en cómo y cuánto se elaborará un mensaje persuasivo. Los primeros son los factores que influyen en nuestra motivación para elaborar, y los segundos son los factores que influyen en nuestra capacidad para elaborar. La motivación para procesar el mensaje puede estar determinada por un interés personal en el tema del mensaje, [11] o factores individuales como la necesidad de cognición . Sin embargo, si el receptor del mensaje tiene una actitud fuertemente negativa hacia la posición propuesta en el mensaje, es probable que se produzca un efecto bumerán (un efecto opuesto). Es decir, se resistirá al mensaje y puede alejarse de la posición propuesta. [12] Dos ventajas de la ruta central son que los cambios de actitud tienden a durar más y son más predictivos del comportamiento que los cambios de la ruta periférica. [13] En general, a medida que disminuye la motivación y la capacidad de las personas para procesar el mensaje y desarrollar elaboraciones, las señales periféricas presentes en la situación se vuelven más importantes en su procesamiento del mensaje.
La ruta periférica se utiliza cuando el receptor del mensaje tiene poco o ningún interés en el tema y/o tiene una menor capacidad para procesar el mensaje. Al estar en el extremo inferior del continuo de elaboración, los receptores no examinan la información tan a fondo. [2] Con la ruta periférica, es más probable que confíen en impresiones generales (por ejemplo, "esto se siente bien"), partes iniciales del mensaje, su propio estado de ánimo, señales positivas y negativas del contexto de persuasión, etc. Debido a que las personas son "avaras cognitivas", que buscan reducir el esfuerzo mental, a menudo usan la ruta periférica y, por lo tanto, confían en heurísticas (atajos mentales) al procesar la información. Cuando un individuo no está motivado para procesar centralmente un tema porque carece de interés en él, o si el individuo no tiene la capacidad cognitiva para procesar centralmente el tema, entonces estas heurísticas pueden ser bastante persuasivas. Los Principios de influencia social de Robert Cialdini (1984), que incluyen el compromiso, la prueba social, la escasez, la reciprocidad, la autoridad, así como el agrado de la persona que te está persuadiendo, son algunos ejemplos de heurísticas utilizadas con frecuencia. [14] Además, la credibilidad también se puede utilizar como una heurística en el pensamiento periférico porque cuando se considera que un orador tiene una mayor credibilidad, entonces el oyente puede tener más probabilidades de creer en el mensaje. La credibilidad es una forma de bajo esfuerzo y algo confiable de darnos una respuesta de qué decidir y/o creer sin tener que poner mucho trabajo en pensarlo. El procesamiento de la ruta periférica implica un bajo nivel de elaboración. El usuario no está examinando el mensaje para determinar su eficacia.
Si estas influencias periféricas pasan completamente desapercibidas, es probable que el receptor del mensaje mantenga su actitud anterior hacia el mensaje. De lo contrario, el individuo cambiará temporalmente su actitud hacia él. Este cambio de actitud puede ser duradero, aunque es menos probable que se produzca un cambio duradero que con la vía central. [12] [15]
Los dos factores más influyentes que afectan la ruta de procesamiento que utiliza un individuo son la motivación (el deseo de procesar el mensaje; véase Petty y Cacioppo, 1979) y la habilidad (la capacidad de evaluación crítica; véase Petty, Wells y Brock, 1976). El grado de motivación se ve afectado a su vez por la actitud y la relevancia personal. La capacidad de elaboración de los individuos se ve afectada por las distracciones, su actividad cognitiva (el grado en que sus procesos cognitivos se ven comprometidos por múltiples tareas [16] ) y su conocimiento general.
Las actitudes hacia un mensaje pueden afectar la motivación . Según la teoría de la disonancia cognitiva , cuando a las personas se les presenta información nueva (un mensaje) que entra en conflicto con creencias, ideas o valores existentes, se sentirán motivadas a eliminar la disonancia, para permanecer en paz con sus propios pensamientos. [17] Por ejemplo, las personas que quieren creer que tendrán éxito académico pueden recordar más sus éxitos académicos pasados que sus fracasos. También pueden usar su conocimiento del mundo para construir nuevas teorías sobre cómo sus rasgos de personalidad particulares pueden predisponerlos al éxito académico (Kunda, 1987). Si logran acceder y construir creencias apropiadas, pueden sentirse justificados al concluir que tendrán éxito académico, sin darse cuenta de que también poseen conocimiento que podría usarse para respaldar la conclusión opuesta. [17]
La relevancia personal también puede afectar el grado de motivación de un individuo. Por ejemplo, a unos estudiantes universitarios se les comunicó una nueva política de exámenes que entraría en vigor uno o diez años después. La propuesta de la nueva política de exámenes estaba respaldada por argumentos sólidos o débiles. Aquellos estudiantes que se verían personalmente afectados por este cambio pensarían más en el tema que aquellos estudiantes que no se verían personalmente afectados. [2]
Un factor adicional que afecta el grado de motivación es la necesidad de conocimiento de un individuo . Las personas que disfrutan más que otros al pensar tienden a pensar con más esfuerzo debido al placer intrínseco que esto les produce, independientemente de la importancia que tenga el tema para ellas o de la necesidad de estar en lo cierto. [2]
La capacidad incluye la disponibilidad de recursos cognitivos (por ejemplo, la ausencia de presiones de tiempo o distracciones) y el conocimiento relevante necesario para examinar argumentos. Las distracciones (por ejemplo, el ruido en una biblioteca donde una persona está tratando de leer un artículo de una revista) pueden reducir la capacidad de una persona para procesar un mensaje. La actividad cognitiva, que también puede servir como distracción, limita los recursos cognitivos disponibles de otro modo para la tarea en cuestión (evaluar un mensaje). Otro factor de la capacidad es la familiaridad con el tema relevante. Aunque es posible que no estén distraídos ni cognitivamente ocupados, su insuficiencia en el conocimiento puede obstaculizar la participación de las personas en el pensamiento profundo.
Algunos psicólogos agrupan la oportunidad con la capacidad, ya que se relaciona principalmente con el tiempo disponible para que el individuo tome una decisión. La corriente de pensamiento popular hoy en día es que se trata de una categoría en sí misma. [18] Los factores relacionados con la capacidad de pensar incluyen: la presión del tiempo, la repetición de mensajes, la distracción, el conocimiento, la fatiga, la presión social, etc.
La repetición de mensajes permite un mayor escrutinio de los argumentos. Si el argumento es sólido, la repetición conduce a un mayor cambio de actitud. Por ejemplo, en la investigación de mercados, la publicidad conduce a una actitud favorable hacia la marca siempre que los argumentos sean sólidos y no induzcan al tedio. [19] Sin embargo, es notable que la repetición no siempre conduce a un mayor cambio de actitud. El efecto de la repetición también depende de otros factores, como el contenido del argumento y los conocimientos y actitudes previos.
Cuando la distracción es alta, la elaboración es menor debido al poder mental limitado. En este caso, las personas están menos influenciadas por la calidad del argumento en un mensaje persuasivo. En cambio, se concentran en pistas de fuentes simples. [20] Manteniendo otros factores constantes, un argumento más fuerte conduce a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es baja; y un argumento débil podría conducir a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es alta.
Una variable es esencialmente cualquier cosa que pueda aumentar o disminuir la capacidad de persuasión de un mensaje. El atractivo , el estado de ánimo y la experiencia son solo algunos ejemplos de variables que pueden influir en la capacidad de persuasión. Las variables pueden servir como argumentos o pistas periféricas para afectar la capacidad de persuasión de un mensaje. Según el ELM, cambiar la calidad de un argumento o proporcionar una pista en un contexto persuasivo podría influir en la capacidad de persuasión de un mensaje y afectar las actitudes de los receptores. [10]
En condiciones de alta elaboración, una variable dada (por ejemplo, la experiencia) puede servir como argumento (por ejemplo, "Si Einstein está de acuerdo con la teoría de la relatividad, entonces esta es una razón de peso para que yo también esté de acuerdo") o como factor de sesgo (por ejemplo, "Si un experto está de acuerdo con esta posición, probablemente sea buena, así que veamos quién más está de acuerdo con esta conclusión"), a expensas de contradecir la información. [21] En condiciones de baja elaboración, una variable puede actuar como una señal periférica (por ejemplo, la creencia de que "los expertos siempre tienen razón"). Si bien esto es similar al ejemplo de Einstein anterior, se trata de un atajo que (a diferencia del ejemplo de Einstein) no requiere pensamiento. En condiciones de elaboración moderada, una variable puede dirigir el grado de procesamiento de la información (por ejemplo, "Si un experto está de acuerdo con esta posición, realmente debería escuchar lo que tiene que decir"). Si los sujetos están en condiciones de elaboración moderada, las variables pueden mejorar o reducir la persuasión de una manera objetiva, o motivar o inhibir de manera sesgada a los sujetos para que generen un determinado pensamiento. [10] Por ejemplo, una distracción podría servir como variable para afectar objetivamente la capacidad de persuasión de un mensaje. La distracción aumentará la persuasión de un argumento débil, pero reducirá la de un argumento fuerte (como sugiere la Figura III (Reducción)).
Los estudiosos recientes han estudiado la persuasión combinando ELM [22] con otro concepto, la autovalidación : afectar el grado en el que una persona confía en sus pensamientos en respuesta a un mensaje ( función de autovalidación ). [23] Una persona no solo necesita tener una actitud hacia un mensaje, sino que también necesita confiar en su propia actitud como correcta para que este mensaje pueda influir en sus comportamientos. Si no se considera a sí misma correcta, abandonará mentalmente su propio pensamiento. Debido a su naturaleza metacognitiva , la autovalidación solo ocurre en condiciones de alta elaboración. El ELM postula que las variables (credulidad, felicidad, etc.) pueden influir en la cantidad y dirección del procesamiento, y la autovalidación postula que esas variables también pueden afectar la forma en que las personas usan sus pensamientos. [24] Por ejemplo, cuando las personas generan pensamientos favorables sobre una nueva idea, se sentirán más afirmadas si asienten con la cabeza (una variable). Por el contrario, si niegan con la cabeza, se sentirán menos afirmadas sobre sus pensamientos. (Ver más ejemplos en Posturas )
Para una persona que se propone formar creencias duraderas sobre un tema, la vía central es ventajosa porque los argumentos se examinan con atención y es poco probable que se pase por alto información. Sin embargo, esta vía requiere una cantidad considerable de energía, tiempo y esfuerzo mental.
No vale la pena hacer un esfuerzo mental considerable para lograr la corrección en todas las situaciones y las personas no siempre tienen el conocimiento, el tiempo o la oportunidad necesarios para evaluar cuidadosamente los méritos de una propuesta. [2] Para ellos, el uso de la ruta periférica se destaca por ahorrar energía, tiempo y esfuerzo mental. Esto es particularmente ventajoso en situaciones en las que uno debe tomar una decisión dentro de un pequeño límite de tiempo. Por otro lado, la ruta periférica es propensa a errores de juicio, al menos en la atribución de razones para las conductas. [25] Además, las personas son persuadidas en las rutas periféricas en función de señales importantes como la credibilidad de la fuente de información. Sin embargo, el efecto durmiente podría influir en la fuerza de la persuasión.
Cabe señalar que una alta elaboración no necesariamente conduce a un cambio de actitud. La resistencia a la persuasión ocurre cuando alguien siente que su libertad para realizar una determinada conducta está amenazada. Un famoso estudio sobre la reacción fue realizado por Pennebaker y Sanders en 1976. [26] Los experimentadores colocaron carteles en los baños del campus para desalentar los grafitis. El resultado del experimento sugiere que la cantidad de grafitis escritos en los carteles amenazantes estaba significativamente relacionada de manera positiva con la autoridad y el nivel de amenaza. Los hallazgos se interpretan como un reflejo de la activación de la reactancia.
Además, la teoría de la inoculación también debe tenerse en cuenta cuando se trata de persuasión.
Los investigadores han aplicado el modelo de elaboración de probabilidad a muchos campos, incluidos la publicidad , el marketing , el comportamiento del consumidor y la atención médica , por nombrar solo algunos.
El modelo de elaboración de verosimilitud se puede aplicar a la publicidad y al marketing .
En 1983, Petty, Cacioppo y Schumann llevaron a cabo un estudio para examinar los efectos de la fuente en la publicidad. [27] Se trataba de un anuncio de un producto sobre una nueva máquina de afeitar desechable. Los autores hicieron que un grupo de sujetos se involucrara mucho con el producto diciéndoles que el producto se comercializaría pronto en el área local y que al final del experimento tendrían la oportunidad de obtener una máquina de afeitar desechable. Mientras que, los autores hicieron que otro grupo de sujetos tuviera una baja participación con el producto diciéndoles que el producto se comercializaría a prueba en una ciudad lejana y que al final del experimento tendrían la oportunidad de obtener una pasta de dientes. Además de variar la participación, los autores también variaron las características de la fuente y del mensaje mostrando a un grupo de sujetos anuncios que presentaban a atletas populares, mientras que a otros sujetos les mostraban anuncios que presentaban a ciudadanos promedio; mostrando a algunos sujetos anuncios con argumentos sólidos y a otros anuncios con argumentos débiles. Este experimento muestra que cuando la probabilidad de elaboración era baja, presentar atletas famosos en el anuncio conduciría a actitudes más favorables hacia el producto, independientemente de la fuerza de los atributos del producto presentados. Mientras que cuando la probabilidad de elaboración era alta, solo la fuerza del argumento manipulaba las actitudes afectadas. [27] [28] Lee et al. apoyaron los estudios sobre que la participación en el producto fortalece los efectos de la "congruencia entre el patrocinador y el producto en las respuestas del consumidor" cuando la experiencia del patrocinador está bien relacionada con el producto para crear credibilidad de la fuente. El hallazgo de Lee también ayuda a entender el patrocinio de celebridades no solo como una señal periférica sino también como una motivación para la ruta central. [29]
Más tarde, en 1985, Bitner, Mary J. y Carl Obermiller ampliaron teóricamente este modelo en el campo del marketing. Propusieron que, en el contexto del marketing, el determinante de las rutas es más complejo e involucra variables de situación, persona y categorías de productos. [30]
Se reconoce ampliamente que los efectos de los anuncios no se limitan únicamente a la información contenida en el anuncio, sino que también son una función de los diferentes atractivos utilizados en los anuncios (como el uso de celebridades o no celebridades como patrocinadores). [31] En un estudio realizado por Rollins y Bhutada en 2013, la teoría ELM fue el marco utilizado para comprender y evaluar los mecanismos subyacentes que describen las relaciones entre el tipo de patrocinador, la participación en el estado de la enfermedad y la respuesta del consumidor a los anuncios directos al consumidor (PDAC). El hallazgo mostró que, si bien el tipo de patrocinador no afectó significativamente las actitudes, las intenciones de comportamiento y el comportamiento de búsqueda de información del consumidor, el nivel de participación en el estado de la enfermedad, sin embargo, sí lo hizo. Los consumidores más involucrados tenían actitudes más positivas, intenciones de comportamiento y un mayor comportamiento de búsqueda de información. [31]
Dado que las redes sociales también se han convertido en una plataforma de marketing popular, algunos académicos también utilizan el ELM para examinar cómo las intenciones de compra, las actitudes de marca y las actitudes publicitarias podrían verse afectadas por la interactividad y la autoridad de la fuente en las plataformas de redes sociales. Ott et al. llevaron a cabo un experimento presentando a los participantes publicaciones de Facebook de una empresa ficticia y analizando su cambio de actitud. Los resultados muestran que la interactividad alta y media (lo que significa que la cantidad de respuestas de los representantes de la empresa en las publicaciones de las redes sociales): 1) mejoraría la informatividad percibida (los consumidores pueden obtener información útil de la publicidad) y luego fortalecería las actitudes positivas y las intenciones de compra; o 2) aumentaría los diálogos percibidos, lo que llevaría a un aumento de la informatividad percibida y luego actitudes positivas e intenciones de compra. [32] Sin embargo, una alta interactividad sin la informatividad percibida generaría actitudes negativas y bajas intenciones de compra. [32] Este estudio ha sugerido que, hasta cierto punto, las empresas deberían involucrar a la audiencia de una manera de procesamiento sistemático en las publicidades de las redes sociales, ya que los consumidores que elaboran a lo largo de la ruta central generarán actitudes más positivas y mayores intenciones de compra.
En 2021, el autor RK Srivastava realizó un estudio para determinar la eficacia de las películas, los deportes, las mascotas y las celebridades en la publicidad dirigida a los consumidores. Los estudios demostraron que ninguna de las métricas mencionadas anteriormente tuvo un efecto significativo en los hábitos de compra de los "consumidores trabajadores educados", [33] lo que significa que tienen títulos universitarios o de posgrado. Sin embargo, si el contenido era percibido como adecuado por el consumidor y la figura que anunciaba el producto era creíble a sus ojos, sería más probable que comprara el producto. [33]
Los autores Alexis Campbell y Jee Young Chung publicaron un artículo en la primavera de 2022 que exploraba cómo reaccionaban los consumidores a los anuncios en las redes sociales que presentaban alcohol en las plataformas de Facebook , Instagram y Twitter . Se utilizó el ELM para realizar el estudio. Los anuncios presentarían 12 de las marcas de cerveza más populares del mundo y, en los anuncios, estarían vinculados a otras actividades que los consumidores disfrutarían. [34] Por ejemplo, si un anuncio intentara captar la atención de los consumidores que disfrutan de la temporada de verano, el anuncio diría "Coors Light: una bebida fresca para el verano". [34] Los estudios demostraron que códigos como el ejemplo mencionado anteriormente aumentaban la probabilidad de que un consumidor comprara alcohol. [34]
El modelo de elaboración de probabilidad se ha utilizado ampliamente en la publicidad de productos y servicios, como las comunidades de salud en línea. Un estudio de 2022 realizado por investigadores de la Universidad del Noroeste de China y la Universidad de Ciencia y Tecnología de Beijing utilizó la ruta central y la ruta periférica del ELM para analizar dos etapas del proceso de adopción de productos, la primera adopción y la posadopción, en las comunidades de salud en línea en el sector de la salud chino. [35] La calidad técnica e interpersonal del servicio médico de los médicos se consideró como pistas para la ruta central. Por el contrario, el boca a boca electrónico se consideró una pista para la ruta periférica del ELM. [36] La calidad de la interacción y el boca a boca electrónico tuvieron un impacto significativo en la primera adopción de los servicios médicos; sin embargo, la calidad de la información no lo tuvo, lo que resultó inconsistente con el ELM. Los investigadores concluyeron que estas inconsistencias pueden haber sido causadas por la falta de conocimiento de los usuarios en campos específicos, incluida la validez de cierta información relacionada con la salud. La calidad de los médicos en las comunidades de salud en línea afecta la percepción del paciente sobre el médico. [35] Otra posible explicación fueron los distintos niveles de calidad de la información de los distintos métodos. Las reservas online con servicio en hospitales físicos tenían la calidad de información más alta; sin embargo, los pacientes que no querían ir a hospitales físicos encontraron que el servicio telefónico tenía una calidad de información suficiente. [37] Este estudio es solo un ejemplo del uso del ELM en publicidad.
Sigal Segev y Juliana Fernandes publicaron un estudio en enero de 2023 para evaluar el uso del ELM y sus rutas de procesamiento central y periférico para evaluar anuncios virales entre 2009 y 2019. [38] El estudio encontró que los anuncios de video virales contenían más señales periféricas que centrales. [38] De manera similar, Piao Pan y Hao Zhang publicaron "Investigación sobre la persuasión de la publicidad en las redes sociales basada en el modelo de probabilidad de elaboración" basado en 309 cuestionarios válidos recopilados como datos empíricos y encontraron que cuando los anuncios intentaban ser más persuasivos, los consumidores tenían más probabilidades de tomar la ruta de procesamiento central y involucrarse más en el contenido. [39] Por otro lado, cuando los anuncios intentaban ser más informativos, los consumidores tenían más probabilidades de tomar la ruta de procesamiento periférico y involucrarse menos. [39] Los autores argumentaron que esto se debía a una "sobrecarga de información", un caso en el que el consumidor tiene demasiados datos para tratar de digerir. Pan y Zhang dijeron que esta es una nota importante porque demuestra que los especialistas en marketing deberían trabajar más arduamente en la persuasión de sus argumentos y evitar "simplemente acumular información". [40]
Recientemente se han llevado a cabo investigaciones para aplicar el ELM al campo de la atención sanitaria . En 2009, Angst y Agarwal publicaron un artículo de investigación titulado "Adopción de registros médicos electrónicos en presencia de preocupaciones por la privacidad: el modelo de probabilidad de elaboración y la persuasión individual". [43] Esta investigación estudia los registros médicos electrónicos (EHR), la preocupación (de un individuo) por la privacidad de la información (CFIP) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Los dos investigadores se propusieron investigar la siguiente cuestión: "¿Se puede persuadir a los individuos para que cambien sus actitudes e intenciones de comportamiento opt-in hacia los EHR y permitan que su información médica se digitalice incluso en presencia de preocupaciones significativas por la privacidad?" [44]
Cuando la pandemia de COVID-19 estalló por primera vez en 2020, las autoridades recurrieron en gran medida a tácticas de persuasión para que la población adoptara cambios de comportamiento que les permitieran controlar el brote. [45] Mark W. Susmann et al. publicaron un estudio en la Revista Europea de Psicología Social que describía el uso del modelo de probabilidad de elaboración para organizar las tácticas de persuasión utilizadas y concluir cuáles conducían a un cambio de comportamiento en función del nivel de interés y motivación para responder. [46] El estudio describía la teoría como "útil" cuando se utiliza para analizar la persuasión en medio de la pandemia "ya que permite a los comunicadores sanitarios identificar las variables que probablemente conduzcan a la mayor cantidad de persuasión dependiendo de si es probable que los destinatarios procesen el mensaje en profundidad". [46]
Denise Scannell et al. publicaron un estudio en el Journal of Health Communications que analizó específicamente el discurso en torno a las vacunas en Twitter utilizando el modelo de probabilidad de elaboración para estudiar las diferencias entre los mensajes a favor y en contra de las vacunas. [47] El estudio descubrió que los mensajes a favor y en contra de las vacunas dependían en gran medida de la ruta de procesamiento central, mientras que los mensajes en contra utilizaban más la ruta de procesamiento periférica, pero la diferencia no era tan drástica. [47]
Dado que el modelo ELM permite comprender cómo influir en las actitudes, dicho modelo podría aprovecharse para alterar las percepciones y actitudes con respecto a la adopción y adaptación del cambio.
Los resultados de la investigación incluyeron:
De manera similar a los métodos utilizados durante la pandemia de COVID-19, un estudio de 2023 realizado por investigadores de la Universidad de Wollongong y la Universidad de Nueva Gales del Sur de Australia utilizó el ELM para estudiar la interpretación de los mensajes nutricionales para quienes viven con esclerosis múltiple (EM), basándose en revisiones sistemáticas que examinan la relación entre la EM y la nutrición. [48] Los estudios han demostrado que los programas relacionados con la dieta y la nutrición para personas que viven con esclerosis múltiple han tenido un impacto positivo, ya que ayudan a la aceptación y permiten que las personas sientan que tienen el control. [49] Los estudios en los Estados Unidos también han demostrado que hasta el 70% de las personas que viven con EM probarán la dieta como una forma de terapia para la EM. [50] El ELM se utilizó para clasificar los hallazgos en mensajes específicos basados en tres categorías con la evidencia más sustancial: vitamina D, ácidos grasos y diversidad dietética, que se utilizaron para crear mensajes persuasivos utilizando ejemplos prácticos y motivadores. Estos mensajes utilizaron las Pautas Dietéticas Nacionales de Australia, que especifican qué tipos de alimentos comer, no qué nutrientes comer, ya que se determinó que las personas asocian comer con alimentos y no con nutrientes. [48] Las reacciones positivas y adversas a los mensajes llevaron a la aceptación y rechazo de la información, respectivamente. Los participantes a los que se les había diagnosticado recientemente esclerosis múltiple tendían a ser más abiertos a la nueva información nutricional, pero escépticos hacia las dietas "extremistas". Por otro lado, los participantes que habían estado viviendo con EM durante un período más largo tenían más probabilidades de participar en dietas extremistas, pero eran menos abiertos a la hora de aceptar nueva información nutricional. [48] Esto se relaciona directamente con la vía periférica del ELM, ya que alguien que vive con EM podría tener percepciones preconcebidas que le impidieran obtener información nueva, incluso creíble.
Chen y Lee realizaron un estudio sobre la persuasión de las compras en línea aplicando el modelo de probabilidad de elaboración hasta el año 2008. En este estudio, se examinó cómo las compras en línea influyen en las creencias de los consumidores y los valores percibidos sobre la actitud y el comportamiento de aproximación. "Se seleccionaron veinte sitios web de cosméticos y veinte sitios web de hoteles para que los participantes los vincularan y leyeran al azar, y luego se les pidió a los estudiantes que completaran un cuestionario de 48 preguntas a través de Internet. Se descubrió que cuando los consumidores tienen niveles más altos de amabilidad y escrupulosidad , los contenidos de los sitios web de la ruta central serían más favorables para generar valor de compra utilitario; mientras que cuando los consumidores tienen niveles más altos de estabilidad emocional, apertura y extroversión, los contenidos de los sitios web de la ruta periférica serían más críticos para facilitar el valor de compra experiencial y hedónico", explicó Chen. [51]
En 2009, Sher y Lee realizaron otro estudio sobre los efectos del escepticismo del consumidor en las compras en línea. [52] Los datos sobre las actitudes de los clientes jóvenes sobre un producto se adquirieron a través de un experimento en línea con 278 estudiantes universitarios, y después del análisis surgieron dos hallazgos. En primer lugar, los consumidores altamente escépticos tienden a quedarse con su impresión original en lugar de verse influenciados por otros factores (ruta central); lo que significa que están sesgados contra ciertos tipos de información y son indiferentes a la calidad del mensaje. En segundo lugar, los consumidores con bajo escepticismo tienden a adoptar la ruta periférica en la formación de actitudes; es decir, están más persuadidos por la cantidad de reseñas en línea. [ cita requerida ] Lee indicó que "estos hallazgos contribuyen a la literatura de investigación de ELM al considerar un factor de personalidad potencialmente importante en el marco de ELM". [52] Otro estudio sobre estudiantes universitarios, realizado a principios de 2024 por Junjie Shi, analizó la colocación de productos dentro de los videos científicos de Bilibili. [53] Bilibili es un servicio chino que funciona como un cruce entre Twitch y YouTube, utilizando aspectos de ambas plataformas. Este estudio examinó cómo el éxito de un video contribuía a la compra de un producto. El estudio analizó 511 videos relacionados con la ciencia en Bilibili, empleando ELM para examinar factores como las miniaturas de los videos, la identidad del creador y la producción. [53] El estudio descubrió que los videos más creíbles o más vistos tenían un mejor desempeño en la venta de productos. Este estudio concluyó que los creadores de videos deberían enfocarse en crear videos bien producidos. Estas ideas se alinean con la ruta central del ELM. Las personas prefieren contenido más corto y conciso a videos más largos, lo que los hace más dispuestos a participar. [53]
Un estudio más reciente, de 2023, analizó los efectos de los streamers en los hábitos de compra en línea de los espectadores. Este estudio fue realizado por Xi Luo, Jun-Hwa Cheah y Linda D. Hollebeek sobre más de 750 millennials en China y sus hábitos de gasto en línea. [54] El estudio aplicó el ELM a las compras en línea en vivo al observar cómo reaccionaban los millennials a las tendencias de gasto impulsivo de otros clientes, las formas en que se convencía a las personas y cómo la diferente información influía en las decisiones. Con los avances en la transmisión en vivo, se ha convertido en un aspecto más destacado de la vida cotidiana. Los streamers pueden ganarse la vida e influir en la vida de las personas desde la comodidad de sus propios hogares. Se examinan los niveles de participación, la audiencia y la credibilidad de los streamers para ver cómo afecta el ELM a los hábitos de compra de los consumidores. El estudio mostró que los streamers con una mayor audiencia, más participación y más credibilidad tenían más probabilidades de vender un producto. Mientras que un creador más pequeño tendría dificultades para vender un producto. El estudio también mostró que las compras en línea, principalmente debido al streaming, provocaron un aumento de las compras impulsivas. [55] Las compras impulsivas son mucho más frecuentes en economías en desarrollo como China e India. [56] Debido a toda la exposición a nuevos artículos en las redes sociales, las compras en línea han crecido exponencialmente en los últimos años. El mercado del streaming se ha sobresaturado debido a esto, como lo demuestra claramente el estudio que concluyó que "aproximadamente 1,23 millones de streamers están luchando con bajas tasas de conversión en la venta de productos". [54] Muchas personas buscan carreras en el streaming debido a sus posibilidades de éxito rápido y de pago de alto nivel si pueden llegar al nivel superior de los streamers. Los grandes streamers pueden tener éxito debido a la naturaleza de compra impulsiva de sus espectadores, por lo que si promocionan una variedad de anuncios que atraigan más a su audiencia, entonces verán el mayor crecimiento.
A continuación se enumeran otros estudios aplicados a ELM en campos relacionados con el comercio electrónico e Internet para su referencia adicional:
Los académicos han estudiado si las modalidades de los medios servirán como variable para afectar qué ruta de procesamiento tomar. Las investigaciones anteriores de Chaiken sugirieron que los modos de audio y video tendían a llevar a los receptores al procesamiento heurístico (tomando la ruta periférica) en lugar de participar en el procesamiento sistemático (tomando la ruta central). [61] Bootb-Butterfield y Gutowski han estudiado cómo las modalidades de los medios, la calidad del argumento y la credibilidad de la fuente interactúan para influir en los receptores para procesar los mensajes. [62] Bootb-Butterfield y Gutowski llevaron a cabo un experimento proporcionando a los estudiantes argumentos fuertes o débiles de fuentes de alta o baja credibilidad en modos impresos, de audio o de video. Al dar a los participantes temas de pensamiento negativo, los resultados del experimento muestran que las modalidades de los medios, la credibilidad de la fuente y la calidad del argumento tienen interacciones significativas en el cambio de actitudes y los niveles de elaboración: dentro del modo impreso, la interacción entre la credibilidad de la fuente y la calidad del argumento fue la menor, lo que confirmó en parte que el modo impreso generaría un procesamiento sistemático. Y los participantes generaron más pensamientos desfavorables hacia los argumentos débiles que hacia los argumentos fuertes. En el modo de audio, no hubo diferencia entre argumentos débiles y fuertes con fuentes poco creíbles; pero, los argumentos débiles con fuentes muy creíbles generaron más pensamientos desfavorables que los argumentos fuertes. En el modo de video, los argumentos con fuentes poco creíbles no tuvieron diferencia en los niveles de elaboración, mientras que los argumentos fuertes con fuentes muy creíbles produjeron más pensamientos. [62]
Muchos otros estudios han estudiado cómo el contenido de los medios de comunicación desencadena el procesamiento central o periférico y conduce a un cambio de actitud. Para reducir el tabaquismo entre los jóvenes mediante el desarrollo de mejores métodos de comunicación con los jóvenes de mayor riesgo, Flynn y sus colegas realizaron un estudio en 2013 en el que se exploraba el potencial de los mensajes de prevención del tabaquismo en la televisión basados en el ELM. [63] "Se llevaron a cabo evaluaciones estructuradas de 12 mensajes de prevención del tabaquismo basados en tres estrategias derivadas del ELM en entornos de aulas entre una muestra diversa de estudiantes de secundaria no fumadores en tres estados. Los estudiantes categorizados como propensos a tener una mayor participación en la decisión de iniciarse en el tabaquismo, obtuvieron calificaciones relativamente altas en un indicador de procesamiento cognitivo para los mensajes centrados en argumentos fácticos sobre las consecuencias negativas del tabaquismo que para los mensajes con menos argumentos directos o ninguno. Las calificaciones de atractivo de los mensajes no mostraron una mayor preferencia por este tipo de mensaje entre los estudiantes más involucrados en comparación con los menos involucrados. Las calificaciones de los estudiantes que informaron un rendimiento académico menor sugirieron dificultad para procesar la información fáctica presentada en estos mensajes. El ELM puede proporcionar una estrategia útil para llegar a los adolescentes en riesgo de iniciarse en el tabaquismo, pero se debe prestar especial atención a los estudiantes de menor rendimiento académico para garantizar que los mensajes sean apropiados para ellos". [63]
Otra investigación dirigida por Boyce y Kuijer se centró en las imágenes de los medios de comunicación que muestran el cuerpo ideal y que desencadenan la ingesta de alimentos entre los consumidores restringidos, basándose en el ELM. [64] Sus hipótesis se basaron en la teoría de la restricción y el ELM. A partir de la investigación, descubrieron que la atención de los participantes (advertida/inadvertida) hacia las imágenes estaba manipulada. Aunque la satisfacción con el peso de los consumidores restringidos no se vio afectada significativamente por ninguna de las condiciones de exposición a los medios, la exposición a los medios de comunicación de forma consciente (pero no inadvertida) desencadenó la ingesta de alimentos de los consumidores restringidos. Estos resultados sugieren que enseñar a los consumidores restringidos a prestar menos atención a las imágenes de los medios de comunicación del cuerpo ideal podría ser una estrategia eficaz en las intervenciones mediáticas y literarias. [64]
Braverman investigó sobre la combinación de la modalidad de los medios y el diseño de contenidos. Dirigió un estudio centrado en los efectos de persuasión de los mensajes informativos (evidencia anecdótica) y testimoniales (historias personales o experiencias) en modo texto o audio. Los resultados del estudio respaldaron que las personas con poca relevancia temática se verían más persuadidas por los mensajes testimoniales, mientras que las personas con alta relevancia temática se verían más persuadidas por los mensajes informativos. También descubrió que el texto era más eficaz para los mensajes informativos, mientras que el audio era relativamente más eficaz para los mensajes testimoniales. [65]
Con el desarrollo de Internet y la aparición de nuevos medios, LG Pee (2012) realizó una interesante investigación sobre la influencia de la confianza en las redes sociales utilizando la teoría ELM. Los hallazgos arrojaron que la credibilidad de la fuente, la influencia de la mayoría y la calidad de la información tienen un fuerte efecto en la confianza de los usuarios. [66]
Los académicos también han estudiado cómo funciona el ELM en la acción conectivo-colectiva en las redes sociales. "Actividades conectivo-colectivas" significa que uno puede recibir las opiniones personales de otros y agregarles respuestas, por lo que la información se acumulará y se convertirá en una colectiva. [67] En las redes sociales hay cuatro tipos de actividades que se consideran conectivo-colectivas: 1) comentar; 2) subir materiales; 3) transmitir información recibida; 4) afiliación (es decir, dar me gusta, seguir, etc.). [67] Nekmat et al. han sugerido que la sobreabundancia de información en las redes sociales podría no inducir a la audiencia al procesamiento heurístico ; en cambio, los atributos de la fuente como la credibilidad y la personalidad (que significa la cercanía de los amigos en un círculo) estarán mediados por la cognición de elaboración. [67] Nekmat et al. encontraron que la personalidad estaba relacionada positivamente con la elaboración y los usuarios con cognición de elaboración estaban más dispuestos a participar en actividades conectivo-colectivas. [67] Especularon que esto se debía a que la necesidad de cruzar la frontera entre lo público y lo privado al interactuar en las redes sociales le imponía cargas a las personas. [67]
Molina y Jennings se centraron en si los comportamientos civiles e inciviles en Facebook sirven como señales para alentar la disposición de los usuarios a participar en una discusión. [68] Al presentar a los participantes del experimento publicaciones y comentarios de Facebook (civiles o inciviles), descubrieron que: los comentarios civiles fomentarán una mayor elaboración y, por lo tanto, generarán una mayor disposición a participar en una discusión que los comentarios inciviles; cuanto más elaboración generen los participantes, más dispuestos estarán a participar en la discusión. [68]
Con el crecimiento continuo de las redes sociales dentro de nuestra sociedad como un medio para noticias, información y disturbios civiles, el ELM ha sido estudiado con respecto a su impacto y confianza en las redes sociales. [69] Las redes sociales tienen una variable que se relaciona estrechamente con el ELM, que es su algoritmo. En un estudio titulado, More Accounts, Fewer Links: How Algorithmic Curation Impacts Media Exposure in Twitter Timelines por Jack Bandy examinó cómo se creó el algoritmo de Twitter. [70] Jack determinó que Twitter cambió más recientemente su algoritmo para basarse en la línea de tiempo de curación. [70] Esto significa que, según el tiempo de visualización, es más probable que se vuelva a ver con qué se interactúa más y qué se comparte más. Otras aplicaciones de redes sociales utilizan el mismo tipo de modelo para asegurarse de que una persona vea más videos relacionados con lo que le gusta y con lo que más interactúa. Con el uso del algoritmo, las redes sociales también pueden promover artículos. En un estudio de Jason Hartline que examinó los estilos promocionales en las redes sociales, descubrió que el cuestionamiento algorítmico afecta la maximización de los ingresos. [71] Esto significa que cuando los compradores están interesados y son simétricos, es más probable que compren. Este algoritmo adopta un enfoque de ruta central con la forma en que mostró cómo un espectador con más interés tendría más probabilidades de comprar. Mientras que la ruta periférica dentro de este estudio fue con lo que describió como estrategias de influencia y explotación. [71] Esta estrategia era donde influirían en un grupo determinado de personas dándoles artículos gratis, y luego extraerían ingresos mediante el uso de una estrategia de precios codiciosos. [71] Esto se ve constantemente en las redes sociales en marcas como Apple, Uber y Dollar Shave Club. Hay muchas formas diferentes de usar o interpretar estas dos rutas según la plataforma.
YouTube ha sido una forma dominante de redes sociales desde su creación a principios de la década de 2000. YouTube tenía una base de espectadores mensuales de 2 mil millones en el año 2020. [72] Con su constante popularidad y dominio dentro del campo de las redes sociales, ha habido innumerables estudios e investigaciones que tienen como objetivo encontrar por qué es tan popular. Una encuesta de Ana Munaro analizó cómo el ELM contribuye al éxito de YouTube. Su investigación tiene como objetivo descubrir qué características impulsan la popularidad en YouTube. [72] Ana tomó muestras de más de 11.000 vídeos y 150 creadores diferentes que abarcan varias categorías. [72] YouTube tiene una variedad de elementos que pueden ser importantes para saber cómo se siente alguien sobre un vídeo, creador o tema en particular. El estudio primero investigó el lenguaje. El lenguaje es una parte vital de YouTube y es una pieza importante de cómo los consumidores procesan la información. Un estudio de Kujur y Singh en 2018 mostró cómo el atractivo emocional produce un mejor compromiso e interacción del consumidor. [73] Otra parte importante cuando se trata del lenguaje es el uso de palabras de función frente a palabras de contenido. Al investigar el impacto de las palabras funcionales en comparación con las palabras de contenido, Ana vio que los videos con más palabras funcionales tenían resultados más positivos, como más participación en los comentarios, viralidad y me gusta/no me gusta. Las palabras funcionales son más fáciles de entender y, en general, más entretenidas, estos aspectos son similares a la ruta periférica del ELM. [72] Las palabras funcionales no son explícitas y dependen más del contexto. [74] Mientras que las palabras de contenido son más largas y más confusas, lo que es similar a la ruta central del ELM. La objetividad y la emoción es otra área dentro de los videos de YouTube que se puede interpretar en la ruta central o periférica. Este estudio mostró que si un video contenía más objetividad o emoción, sería más popular, tendría más vistas y más participación. Estos hallazgos juegan más en el ELM porque es más probable que un espectador preste atención y se interese en un trabajo más animado y aparentemente atractivo. Aparte del lado lingüístico del estudio, la investigación adicional consistió en el tiempo de publicación a lo largo del día y su impacto. Por ejemplo, las publicaciones de fin de semana y las publicaciones fuera del horario comercial fueron los mejores momentos para tener una participación positiva. En general, el estudio mostró las diferentes implicaciones de cómo el ELM afecta profundamente la forma en que una persona reacciona a los videos de YouTube.
El ELM se ha estudiado en relación con su utilidad en política y en las votaciones en particular. El trabajo de Terry Chmielewski (Universidad de Wisconsin-Eau Claire) encontró "un respaldo moderado a fuerte a la aplicabilidad del ELM a las votaciones". Este hallazgo se obtuvo a través del estudio [75] de votantes en las elecciones presidenciales de 2004 y 2008 de los Estados Unidos. Siguiendo en esa línea, el trabajo de Wood y Herbst [76] encontró que "la familia y las personas significativas fueron más influyentes que las celebridades a la hora de generar apoyo para un candidato político". Esto indica que los procesos de ruta periférica pueden tener cierta influencia en algunos votantes; sin embargo, es probable que la familia y los amigos sean más influyentes que aquellos que no tienen una conexión personal con votantes específicos. Hans-Joachim Mosler aplicó el ELM para estudiar si una minoría puede persuadir a la mayoría para que cambie su opinión y cómo lo hace. [77]
El estudio utilizó simulación social basada en agentes . Había cinco agentes, tres (o cuatro) de los cuales tenían una opinión neutral sobre algún tema abstracto, mientras que los otros dos (o uno) tenían una opinión diferente. Además, hubo diferencias entre los agentes con respecto a la calidad de sus argumentos y señales periféricas . La simulación se realizó en rondas. En cada ronda, uno de los agentes tuvo la oportunidad de influir en los otros agentes. El nivel de influencia fue determinado por la fuerza del argumento (si se tomó la ruta central) o las señales periféricas (si se tomó la ruta periférica). Después de dos rondas de persuasión, se estudió la distancia entre la opinión original de la mayoría y su nueva opinión. Se encontró que las señales periféricas de la minoría eran más importantes que la calidad del argumento. Es decir, una minoría con argumentos fuertes pero señales negativas (por ejemplo, color de piel diferente o mala reputación) no logró convencer a la mayoría, mientras que una minoría con argumentos débiles y señales positivas (por ejemplo, apariencia o reputación) sí tuvo éxito. Los resultados dependen también del nivel de relevancia personal : qué tan importante es el tema para la mayoría y para la minoría.
El impacto de los medios partidistas en la persuasión
Los académicos también estudiaron cómo las señales partidistas en el contenido de los medios afectarán la dirección y el montaje de la elaboración. Jennings combinó la teoría de la identidad social y el modelo de probabilidad de elaboración para estudiar si las identidades motivarán a la audiencia a confiar solo en las señales partidistas en los medios para procesar la información, y si las señales partidistas inhibirían a la audiencia del aprendizaje. [78] El experimento de Jennings proporcionó a los participantes un artículo no partidista o partidista al principio y utilizó cuestionarios para probar sus resultados de elaboración y aprendizaje. Los resultados respaldaron las hipótesis de Jennings: los artículos con señales partidistas evitarían que los partidarios aprendieran más información en el artículo, en comparación con los artículos sin señales partidistas. Además, los artículos no partidistas generarían relativamente más pensamientos positivos que los artículos partidistas. Además, los miembros partidistas tienden a elaborar más pensamientos negativos cuando se exponen a la información del grupo externo, y los miembros partidistas elaborarán pensamientos más positivos cuando se expongan a los mensajes del grupo interno. Por ejemplo, los republicanos saldrán de más razones negativas por las que un senador demócrata no debería ser elegido, mientras que los demócratas generarán más razones positivas para elegir a un senador demócrata. [78]
El impacto de las redes sociales en la política
El ELM se ha utilizado para estudiar el efecto de las redes sociales en la política. Un estudio sobre el efecto de Twitter en la política, realizado por Wu, Wong, Deng y Chang, descubrió que ciertos tipos de tuits (una ruta central, una ruta periférica) son los más eficaces en la persuasión política. Se ha demostrado que los tuits informativos (centrales) producen un impacto constante en la convergencia de opiniones. Se ha demostrado que los tuits afectivos (periféricos) son más inconsistentes. [79]
Movimientos sociales y políticos
Además de la política, la publicidad y los medios de comunicación, el ELM también se ha utilizado para movimientos sociales y políticos. Un estudio publicado en 2017 utilizó el ELM para descubrir a quién le importa más el movimiento Black Lives Matter. En el estudio, 541 participantes de todo Estados Unidos (blancos y negros) analizaron artículos de noticias escritos por un profesor afroamericano, un estudiante de secundaria afroamericano, un profesor caucásico americano y un estudiante de secundaria caucásico americano, todos ellos partidarios del movimiento Black Lives Matter. [80] A los participantes se les mintió cuando revelaron el autor de un artículo específico. Los hallazgos sugieren que los participantes negros se preocuparon más por el movimiento Black Lives Matter que los participantes blancos por un margen significativo. [80]
Tácticas de persuasión llevadas a cabo por grupos ideológicos
Dunbar et al. estudiaron cómo los grupos ideológicos violentos y no violentos desarrollaron su estrategia de persuasión en línea. Los grupos ideológicos (o grupos étnicos ) son personas que comparten valores similares, como creencias religiosas, creencias políticas y movimientos sociales, que los distinguen de los miembros de grupos externos. Algunos grupos ideológicos se consideran violentos porque aceptan el uso de la violencia para lograr sus valores. Por ejemplo, el sitio web de la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales defendió sus ideas de manera no violenta, mientras que el sitio web de ISIS sancionó y priorizó los actos violentos para sus objetivos. Dunbar et al. estudiaron cómo los grupos ideológicos no violentos y los grupos violentos usaron tácticas para inducir el procesamiento central o periférico, y sorprendentemente encontraron que tanto los grupos ideológicos no violentos como los violentos aplicaron más señales centrales que señales periféricas en su persuasión, en otras palabras, adoptaron más argumentos y evidencia que simplemente diseñar un sitio web visualmente atractivo o idolatrar a alguien. [81] Además, los grupos ideológicos violentos utilizaron más apelaciones al miedo para su audiencia e interactuaron menos con su audiencia. Dunbar et al. Se especuló que algunos grupos extremistas deseaban tener un control estricto sobre su contenido, por lo que tenían poca tolerancia hacia las opiniones de los demás. [81]
Asesoramiento y estigma
Una de las razones más comunes por las que una persona no asiste a terapia es porque le preocupa caer en un estigma (ser considerado loco o tener "problemas" graves). [82] Este estigma, que prevalecía hace 30 años, todavía existe hoy. [ ¿cuándo? ] [83] Afortunadamente, una implementación del ELM puede ayudar a aumentar las percepciones positivas de la terapia entre la población de estudiantes universitarios. Los estudiantes que vieron repetidamente un video que explicaba la función y los resultados positivos de la terapia en salud mental demostraron un cambio significativo y duradero en su percepción de la terapia. Los estudiantes que vieron el video una vez o nunca lo vieron mantuvieron una visión relativamente negativa hacia la terapia. [84] Por lo tanto, la exposición repetida a los elementos positivos de la terapia condujo a una mayor elaboración e implementación de la ruta central para combatir el estigma social negativo de la terapia. La mayoría de las intuiciones negativas existen dentro del ámbito de la ruta periférica y, por lo tanto, para trabajar contra los estigmas, el público en general necesita involucrar su ruta central de procesamiento.
Credibilidad del consejero
Cuanto más creíble sea la percepción de un consejero, más probable es que los clientes perciban que su consejo tiene un impacto. Sin embargo, la credibilidad del consejero está fuertemente mediada por el grado en que el cliente entiende la información transmitida por el consejero. [85] Por lo tanto, es extremadamente importante que los clientes de un consejero sientan que entienden a su consejero. El uso de metáforas es útil para esto. Las metáforas requieren un nivel más profundo de elaboración, involucrando así la ruta central de procesamiento. Kendall (2010) [86] sugiere usar metáforas en el asesoramiento como un método válido para ayudar a los clientes a entender el mensaje/conocimiento psicológico transmitido por el cliente. Cuando el cliente escucha una metáfora que resuena con él, es mucho más probable que confíe y construya una relación positiva con el consejero. [87]
Li ha ampliado el marco teórico del ELM y lo ha aplicado a la aceptación de sistemas de información. Li realizó una investigación sobre tácticas persuasivas para gerentes que necesitaban persuadir al personal para que adoptara nuevos sistemas de información dentro de las empresas integrando el ELM, la teoría de la influencia social (estudia cómo una persona es influenciada por otros en una red para conformarse a una comunidad, y hay dos tipos de influencias sociales: influencias informativas y normativas ), y respuestas afectivas y cognitivas (o respuestas emocionales y respuestas racionales). [88] El experimento de Li sugirió que: 1) los gerentes deberían adaptar sus estrategias persuasivas de acuerdo con las diversas habilidades de elaboración del personal. Para el personal que tiene mayores niveles de probabilidad de elaboración, los gerentes deberían enfatizar los beneficios y valores de los nuevos sistemas; para el personal que tiene niveles más bajos de probabilidad de elaboración, los gerentes deberían proporcionar experiencia y fuentes creíbles; 2) En términos generales, proporcionar argumentos sólidos es más efectivo que confiar en la credibilidad; 3) Dado que las influencias normativas conducen a respuestas más afectivas y las influencias informativas conducen a respuestas más cognitivas, los gerentes deben implementar diferentes estrategias para provocar la reacción del personal, mientras que 4) las respuestas cognitivas son más importantes que las respuestas afectivas al aceptar un nuevo sistema. [88]
En la Conferencia Internacional de Hawái sobre Ciencias de Sistemas (HICSS) en enero de 2024, los investigadores Minsek Ko de la Universidad Estatal de Iowa y Sumin Kim y Chinju Paul de la Universidad Estatal de Mississippi presentaron un estudio que utilizó el ELM para unir la literatura de apelación al miedo con la literatura de liderazgo. [89] Este estudio se dirigió específicamente a los investigadores de seguridad de la información. El objetivo del estudio era permitirles crear mensajes para hacer que las personas cumplan con las medidas de seguridad, especialmente aquellas que utilizan el miedo como táctica. Muestra el estilo de los mensajes que cambian las percepciones de quienes ven los mensajes. Este estudio tuvo como objetivo interpretar cómo la retórica de un mensaje afecta la apelación al miedo. Utilizando el ELM, combinaron la investigación de mensajes basados en el miedo con los estilos de liderazgo. Estudios similares también han utilizado señales de apelación al miedo en la comunicación para motivar comportamientos de protección de la seguridad. [90] Los líderes transaccionales se centran en los detalles superficiales en los mensajes de seguridad, mientras que los líderes transformacionales los consideran más profundamente. Los mensajes basados en el miedo funcionan mejor para los líderes transaccionales cuando apelan a las emociones y la credibilidad, mientras que el razonamiento lógico es más eficaz para los líderes transformacionales. [89] Otros estudios han mostrado resultados similares en relación a los estilos de liderazgo, indicando que las señales periféricas que incluyen un estado de ánimo positivo tienen un efecto positivo en el público objetivo. [91]
Al diseñar una prueba para el modelo antes mencionado, es necesario determinar la calidad de un argumento, es decir, si se considera fuerte o débil. Si el argumento no se considera fuerte, los resultados de la persuasión serán inconsistentes. Petty y Cacioppo definen un argumento fuerte como "uno que contiene argumentos tales que cuando se instruye a los sujetos a pensar sobre el mensaje, los pensamientos que generan son fundamentalmente favorables". [92] Un argumento que se considera universalmente débil provocará resultados desfavorables, especialmente si el sujeto lo considera bajo alta elaboración, siendo así la ruta central. Los argumentos de prueba deben evaluarse por facilidad de comprensión, complejidad y familiaridad. Para estudiar cualquiera de las rutas del modelo de probabilidad de elaboración, los argumentos deben diseñarse para obtener resultados consistentes. [93] Además, al evaluar la persuasión de un argumento, debe tenerse en cuenta la influencia de las señales periféricas, ya que las señales pueden influir en la actitud incluso en ausencia de procesamiento de argumentos. [94] También es necesario tener en cuenta el grado o la dirección del procesamiento del mensaje al evaluar la persuasión, ya que las variables pueden influir o sesgar el pensamiento al permitir o inhibir la generación de un tipo particular de pensamiento con respecto al argumento. [94] "Si bien la teoría ELM continúa siendo ampliamente citada y enseñada como una de las piedras angulares de la persuasión, se plantean preguntas sobre su relevancia y validez en los contextos de comunicación del siglo XXI". [95]
Algunos investigadores han sido criticados por interpretar mal el ELM. Un ejemplo de ello es Kruglanski y Thompson, quienes escriben que el procesamiento de las rutas centrales o periféricas está determinado por el tipo de información que afecta a la persuasión del mensaje. Por ejemplo, las variables del mensaje sólo son influyentes cuando se utiliza la ruta central y la información como las variables de origen sólo lo son cuando se utiliza la ruta periférica. De hecho, el ELM no hace declaraciones sobre los tipos de información que se relacionan con las rutas. Más bien, la clave del ELM es cómo se utilizará cualquier tipo de información dependiendo de las rutas centrales o periféricas, independientemente de cuál sea esa información. [15] Por ejemplo, la ruta central puede permitir que las variables de origen influyan en la preferencia por cierto uso del lenguaje en el mensaje (por ejemplo, "belleza") o validen un producto relacionado (por ejemplo, cosméticos), mientras que la ruta periférica sólo puede llevar a los individuos a asociar la "bondad" de las variables de origen con el mensaje. Teóricamente, todo esto podría ocurrir simultáneamente. Por lo tanto, la distinción entre rutas centrales y periféricas no es el tipo de información que se procesa, ya que esos tipos se pueden aplicar a ambas rutas, sino más bien cómo se procesa esa información y, en última instancia, si procesar la información de una manera u otra dará como resultado actitudes diferentes.
Un segundo ejemplo de mala interpretación es que el procesamiento de la ruta central implica únicamente pensar en el contenido del mensaje y no en el tema. [96] Petty y Cacioppo (1981) afirmaron: "Si el tema es muy importante para la persona, pero la persona no entiende los argumentos que se presentan en el mensaje, o si en realidad no se presentan argumentos, entonces no puede producirse la elaboración de argumentos. ... No obstante, la persona aún puede ser capaz de pensar en el tema". [97] Por lo tanto, el pensamiento relevante para el tema sigue siendo parte de la ruta central y es necesario para que uno pueda pensar en el contenido del mensaje.
Por último, un tercer ejemplo de interpretación errónea por parte de Kruglanski y Thompson es la indiferencia hacia la dimensión cuantitativa presentada por el ELM y un mayor enfoque en la dimensión cualitativa. Esta dimensión cuantitativa es la ruta periférica que implica una persuasión de baja elaboración que es cuantitativamente diferente de la ruta central que implica una alta elaboración. Con esta diferencia, el ELM también explica que los procesos de persuasión de baja elaboración también son cualitativamente diferentes. [96] Se considera incorrecto que el ELM se centre en una explicación cuantitativa en lugar de una cualitativa; sin embargo, uno de los puntos clave del ELM es que la elaboración puede variar de alta a baja, lo que no es incorrecto ya que los datos de los experimentos realizados por Petty (1997) [98] así como por Petty y Wegener (1999) [99] sugieren que los hallazgos de persuasión pueden explicarse mediante una dimensión cuantitativa sin necesidad de una cualitativa. [96]
En 2014, J. Kitchen et al. analizaron la literatura sobre el ELM de los últimos 30 años y descubrieron cuatro áreas de investigación principales que han recibido las críticas más importantes: [100]
La primera crítica se refiere a la cuestión del desarrollo inicial del modelo. Teniendo en cuenta que el ELM se construyó sobre la base de investigaciones empíricas previas y una base bibliográfica diversa para unificar ideas dispares, el modelo es inherentemente descriptivo debido a los supuestos intuitivos y conceptuales subyacentes. [100] Por ejemplo, Choi y Salmon criticaron la suposición de Petty y Cacioppo de que el recuerdo correcto de un producto conducía directamente a una alta participación. Propusieron que es probable que una alta participación sea el resultado de otras variaciones, por ejemplo, la población de muestra; y es probable que los argumentos débiles/fuertes en un estudio resulten en diferentes características de participación en otro estudio. [101]
En 2005, Morris, Woo y Singh preguntaron por qué no se tenía en cuenta la emoción en el procesamiento cognitivo descrito por ELM. [102] Los autores afirman que la teoría sostiene que el cambio de actitud se logra principalmente a través de señales cognitivas (centrales) y no a través de señales afectivas (periféricas). Morris, Wood y Singh afirman que cada mensaje también tiene un aspecto emocional. Argumentan que esas emociones juegan un papel más importante en el cambio de actitud que la ruta que se utiliza para procesar la información.
El continuo de probabilidad de elaboración debería mostrar que un ser humano puede experimentar una progresión natural desde una alta participación a una baja participación con los efectos correspondientes. Este continuo puede explicar la transición rápida entre las vías central y periférica, pero aún no se han realizado pruebas empíricas exhaustivas desde el principio. Sin embargo, se han realizado investigaciones en tres condiciones distintas: alta, baja y moderada. [100]
Esta área de crítica se centra básicamente en la naturaleza del ELM como un modelo de proceso dual, lo que indica que los receptores dependerán de una de las rutas (central o periférica) para procesar los mensajes y posiblemente cambiar la actitud y el comportamiento. Stiff (1986) cuestionó la validez del ELM porque el mensaje debería poder procesarse a través de dos rutas simultáneamente. [103] Además del cuestionamiento de Stiff, se han planteado modelos alternativos. Mackenzie et al (1986) defendieron una hipótesis de mediación dual (DMH) que permite a los receptores procesar el contenido del anuncio y su ejecución al mismo tiempo con una vigilancia razonable. [104] Lord et al. (1995) propusieron una hipótesis de influencia combinada que sostiene que las señales centrales y periféricas trabajaron en combinación a pesar de las variables de motivación y capacidad. [105] Kruglanski et al. (1999) propusieron un solo proceso cognitivo en lugar del modelo de proceso dual. Aunque se basa en la concepción fundamental del ELM, como la motivación, la capacidad y el continuo, el unimodelo sugiere reglas normativas y heurísticas para que los humanos puedan emitir juicios basados en la evidencia. [106] El modelo sistemático heurístico (HSM) es otro modelo alternativo en relación con esta cuestión. [100]
En 2023, Hedhli y Zourrig compararon la ELM con la teoría unimodelo de la persuasión. [107] Los autores se propusieron determinar cuál de estos modelos en competencia explica mejor cómo se produce el cambio de actitud. Descubrieron que la ELM es un instrumento más preciso y explica con mayor exactitud los resultados a menudo inconsistentes en los intentos de persuasión. Hedhli y Zourrig afirman que la ELM no solo puede explicar la persuasión, sino que también puede, en algunos casos, predecir el cambio de actitud. Por ello, los autores afirman que la ELM es una herramienta muy útil para los profesionales del ámbito del marketing, la publicidad y la comunicación.
Muchos estudios han ampliado y refinado el modelo mediante el examen y la prueba de las variables, en particular en la investigación publicitaria. Por ejemplo, Britner y Obermiller (1985) fueron de los primeros en ampliar el modelo a nuevas variables en el marco del procesamiento periférico. Propusieron categorías de situación, persona y producto como nuevas variables en el contexto del marketing. [30]
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