El efecto durmiente es un fenómeno psicológico relacionado con la persuasión. Se trata de un aumento retardado del efecto de un mensaje que va acompañado de una señal de descrédito, que suele ser una connotación negativa o una falta de credibilidad en el mensaje, mientras que un mensaje positivo puede evocar una respuesta positiva inmediata que decae con el tiempo. El efecto durmiente también se refiere a una respuesta positiva retardada que se mantiene en el tiempo. El efecto se observó por primera vez entre los soldados del ejército de los EE. UU. expuestos a la propaganda del ejército. Se planteó la hipótesis de que con el tiempo los soldados olvidaban que el mensaje era propaganda. El efecto ha sido ampliamente estudiado, pero es notoriamente difícil de reproducir, lo que lleva a algunas dudas sobre su existencia.
Cuando las personas están expuestas normalmente a un mensaje persuasivo (como un anuncio televisivo atractivo o persuasivo), sus actitudes hacia la defensa del mensaje muestran un aumento significativo.
Sin embargo, con el tiempo, sus actitudes recién formadas parecen gravitar de nuevo hacia la opinión que tenían antes de recibir el mensaje, casi como si nunca hubieran estado expuestos a la comunicación. Este patrón de deterioro normal de las actitudes ha sido documentado como el patrón longitudinal observado con más frecuencia en la investigación sobre la persuasión (Eagly y Chaiken, 1993).
Por el contrario, algunos mensajes suelen ir acompañados de una señal de descarte (por ejemplo, una advertencia sobre el mensaje, una fuente de baja credibilidad) que despertaría la sospecha del receptor sobre la validez del mensaje y suprimiría cualquier cambio de actitud que pudiera producirse por la exposición al mensaje únicamente. Además, cuando las personas están expuestas a un mensaje persuasivo seguido de una señal de descarte, tienden a estar más persuadidas con el tiempo; esto se conoce como el efecto durmiente (Hovland y Weiss, 1951; Cook y Flay, 1978).
Por ejemplo, en las campañas políticas durante elecciones importantes, los votantes indecisos suelen ver anuncios negativos sobre un partido o candidato a un cargo. Al final del anuncio, también pueden notar que el candidato opositor pagó por el anuncio. Presumiblemente, esto haría que los votantes cuestionen la veracidad del anuncio y, en consecuencia, es posible que al principio no se sientan persuadidos. Sin embargo, aunque la fuente del anuncio carezca de credibilidad, es más probable que los votantes se dejen persuadir más tarde (y, en última instancia, voten en contra del candidato desfavorecido por el anuncio).
Este patrón de cambio de actitud ha desconcertado a los psicólogos sociales durante casi medio siglo, principalmente debido a su naturaleza contraintuitiva y por su potencial para ayudar a comprender los procesos de actitud (Eagly y Chaiken, 1993). Ha sido un fenómeno muy estudiado en la investigación sobre persuasión (Kumkale y Albarracín, 2004; véase también Cook y Flay, 1978). A pesar de su larga historia, el efecto durmiente ha sido notoriamente difícil de obtener o replicar, con la excepción de un par de estudios de Gruder et al. (1978).
Uno de los aspectos más desafiantes que el efecto durmiente planteó a algunos investigadores en los primeros estudios fue la gran dificultad de obtener el efecto. [1]
El efecto durmiente es controvertido porque la influencia de la comunicación persuasiva es mayor cuando se mide el efecto más cerca de la presentación en lugar de más lejos del momento de la recepción. [2] [3]
Después de intentar replicar el efecto y fallar, algunos investigadores sugirieron que podría ser mejor aceptar la hipótesis nula y concluir que el efecto durmiente no existe. [4]
El efecto durmiente está relacionado con la impresión inicial del mensaje, por lo que el fenómeno tiene implicaciones para los modelos de persuasión, incluidos los métodos de enseñanza, así como conceptualizaciones más recientes, como el modelo heurístico-sistemático y el modelo de probabilidad de elaboración . [5]
Sin embargo, Cook y sus colaboradores respondieron sugiriendo que los estudios anteriores no lograron obtener el efecto del somnífero porque no se cumplieron los requisitos para una prueba sólida. En concreto, argumentaron que el efecto del somnífero se producirá solo si:
Los estudios experimentales realizados han demostrado que el efecto durmiente se produce en esas condiciones teóricamente relevantes. Además, el efecto durmiente no se produce cuando no se cumple ninguno de los cuatro requisitos. [7]
Según la interpretación de la disociación, un efecto de sostén parece ocurrir cuando a un mensaje convincente se le atribuye una señal de desestimación (como una fuente poco creíble o un contraargumento). Un efecto de sostén ocurre debido a una disociación impulsiva de un mensaje y una señal de desestimación a lo largo del tiempo (en contraste con un simple olvido de una fuente). [8]
El efecto durmiente se identificó por primera vez en soldados del ejército de los EE. UU. durante la Segunda Guerra Mundial , después de los intentos de cambiar sus opiniones y moral. Carl Hovland et al. midieron las opiniones de los soldados cinco días o nueve semanas después de que se les mostrara una presentación cinematográfica de propaganda del ejército. Se encontró que la diferencia en las opiniones de los que habían visto la película de propaganda del ejército y los que no vieron la película era mayor nueve semanas después de verla que cinco días. La diferencia en la persuasión retrasada es (lo que Hovland et al. denominaron) el efecto durmiente, donde hubo un aumento significativo de la persuasión en el grupo experimental. [9]
Los primeros intentos de justificar el efecto coincidían con la comprensión de los procesos de persuasión en aquella época. Hovland y sus colegas introdujeron un programa de investigación para estudiar cómo el recuerdo del mensaje y la fuente persuadían al efecto durmiente. Primero plantearon la hipótesis de que los receptores del mensaje olvidan al comunicador no creíble con el paso del tiempo y, por lo tanto, el rechazo inicial del mensaje disminuye. [10] Sin embargo, más tarde propusieron que los receptores del mensaje pueden no olvidar por completo la pista, pero la asociación entre las representaciones de la pista de descuento y el contenido del mensaje puede desvanecerse con el tiempo y producir un efecto durmiente. [11] Estas dos formulaciones varían en que (a) el olvido sugiere que los rastros de la pista desaparecen o se vuelven inaccesibles en la memoria con el tiempo, mientras que (b) la disociación sugiere que la pista permanece disponible en la memoria pero simplemente es menos fácil de recuperar (menos accesible) en relación con el tema de la comunicación. [12]
Dado que el efecto durmiente se ha considerado contra-intuitivo, desde principios de la década de 1950 los investigadores han intentado explicar cómo y por qué ocurre.
Según la hipótesis del olvido, una señal de desconocimiento asociada a un mensaje inicialmente disminuye la aceptación del mismo. A medida que pasa el tiempo, se puede observar un aumento retardado de la persuasión si el receptor olvida la señal pero recuerda los méritos del mensaje (Hovland et al., 1949). Para probar esta hipótesis, Hovland y sus colegas (Hovland y Weiss, 1951; Kelman y Hovland, 1953; Weiss, 1953) iniciaron una serie de experimentos en los que los participantes recibieron mensajes atribuidos a fuentes confiables o no confiables y luego completaron mediciones de opiniones, así como de recuerdo del contenido del mensaje y la fuente. En general, los mensajes con fuentes creíbles produjeron una mayor persuasión inicial que los mensajes entregados por fuentes no creíbles.
Hovland , Lumsdaine y Sheffield (1949) descubrieron por primera vez este efecto mediante un conocido estudio que demostraba el impacto retardado de una película de propaganda de la Segunda Guerra Mundial en los soldados estadounidenses.
Con un subconjunto de condiciones que hicieron que los participantes cuestionaran la credibilidad de la fuente de la película, los participantes informaron más tarde de un ligero aumento de la persuasión (para gran sorpresa de los investigadores). Después de examinar los resultados, inicialmente plantearon la hipótesis de que el olvido de la pista de descuento (en este caso, la fuente no creíble) estaba causando el efecto. Sin embargo, con el tiempo, el efecto de los mensajes presentados por fuentes creíbles decayó, mientras que el efecto de los mensajes presentados por fuentes no creíbles permaneció igual o aumentó ligeramente. A pesar de la evidencia del efecto durmiente de esta serie de estudios, las medidas de recuerdo indicaron que los receptores aún podían recordar las fuentes no creíbles de los mensajes en el momento del seguimiento diferido.
En este punto, la hipótesis del olvido fue sustituida por la hipótesis de la disociación. Ahora bien, según la hipótesis de la disociación, el efecto durmiente no tiene por qué implicar que la pista de descuento deje de estar disponible en la memoria de forma permanente. Una asociación debilitada entre la pista y el mensaje puede ser suficiente para que se produzca el efecto durmiente. A medida que la asociación se debilita con el tiempo, haciendo que la pista sea menos accesible en relación con el tema de la comunicación, puede haber un aumento retardado de la persuasión mientras los argumentos del mensaje sigan siendo memorables. En este sentido, los factores que facilitan la retención del contenido del mensaje deberían crear entornos propicios para el efecto durmiente.
Según este razonamiento, el efecto durmiente se produce porque la asociación entre la señal de descuento y el mensaje en la memoria se debilita con el tiempo; por lo tanto, cuando se recuerda el mensaje con el propósito de producir una actitud, la fuente no se asocia fácilmente.
Algo que Hovland y su equipo ignoraron y que es importante es por qué, con el tiempo, la señal de descuento se vuelve menos accesible que el mensaje, incluso cuando ambas piezas son igualmente efectivas al principio. Para responder a esta pregunta, Greenwald, Pratkanis y su equipo (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) implementaron un estudio para identificar las condiciones en las que se produce y no se produce el efecto durmiente. Pratkanis dirigió una serie de diecisiete experimentos en los que presentó la señal de descuento antes o después del mensaje y descubrió que el efecto durmiente se producía principalmente cuando la señal seguía al mensaje, pero no cuando la señal era la primera. Para explicar sus hallazgos, Pratkanis y su equipo propusieron una hipótesis de olvido modificada, que sugería que el efecto durmiente se produce porque el efecto del mensaje y las señales decaen a ritmos diferentes. Basándose en esta sugerencia, el mensaje y la señal actúan como dos comunicaciones que operan en direcciones opuestas. El efecto durmiente surge cuando el efecto de estas comunicaciones es aproximadamente igual, inmediatamente después de la exposición al mensaje, pero el efecto de la señal decae más rápidamente que el del mensaje. Sin embargo, el momento de la señal de descuento es esencial para producir el efecto porque la información presentada primero dura más, mientras que la información más reciente se disipa más rápidamente (Miller y Campbell, 1959). Por lo tanto, el efecto durmiente debería ocurrir cuando la señal de descuento ocurre al final de una comunicación persuasiva y estimula un efecto de primacía del contenido del mensaje. Años más tarde, Pratkanis, Greenwald, Leippe y Baumgardner (1988) ofrecieron una hipótesis alternativa que difería de la de Hovland y sus colegas.
Argumentaron que la hipótesis de la disociación no destacaba las condiciones en las que es más probable que se produzca el efecto durmiente. Además, los requisitos para un efecto durmiente especificados por Gruder et al. (1978) no detallaban las condiciones empíricas necesarias para observar el efecto durmiente.
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