La publicidad en línea , también conocida como marketing en línea , publicidad en Internet , publicidad digital o publicidad web , es una forma de marketing y publicidad que utiliza Internet para promocionar productos y servicios a audiencias y usuarios de plataformas. [1] La publicidad en línea incluye marketing por correo electrónico , marketing en motores de búsqueda (SEM), marketing en redes sociales , muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la publicidad en banners web ) y publicidad móvil . Los anuncios se entregan cada vez más a través de sistemas de software automatizados que operan en múltiples sitios web, servicios de medios y plataformas, conocidos como publicidad programática. [2]
Al igual que otros medios publicitarios, la publicidad en línea con frecuencia involucra a un editor, que integra anuncios en su contenido en línea, y a un anunciante, que proporciona los anuncios que se mostrarán en el contenido del editor. Otros participantes potenciales incluyen agencias de publicidad que ayudan a generar y colocar el texto del anuncio, un servidor de anuncios que entrega tecnológicamente el anuncio y realiza un seguimiento de las estadísticas, y afiliados publicitarios que realizan trabajo promocional independiente para el anunciante.
En 2016, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos superaron a los de la televisión por cable y la televisión abierta . [3] : 14 En 2017, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos totalizaron $ 83.0 mil millones, un aumento del 14% sobre los $ 72.50 mil millones en ingresos en 2016. [4] Y las estimaciones de investigación para el gasto en publicidad en línea de 2019 lo sitúan en $ 125.2 mil millones en los Estados Unidos, unos $ 54.8 mil millones más que el gasto en televisión ($ 70.4 mil millones). [5]
Muchas prácticas publicitarias online habituales son controvertidas y, como consecuencia, están cada vez más sujetas a regulación. Muchos usuarios de Internet también consideran que la publicidad online es perjudicial [6] y han recurrido cada vez más al bloqueo de anuncios por diversas razones. Los ingresos por publicidad online también pueden no sustituir adecuadamente los flujos de ingresos de otros editores. La disminución de los ingresos por publicidad ha llevado a algunos editores a colocar su contenido detrás de muros de pago . [7]
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En los primeros tiempos de Internet , la publicidad en línea estaba prácticamente prohibida. Por ejemplo, dos de las redes predecesoras de Internet, ARPANET y NSFNet , tenían "políticas de uso aceptable" que prohibían el "uso de la red para actividades comerciales por parte de instituciones con fines de lucro". [9] [10] La NSFNet comenzó a eliminar gradualmente su prohibición de uso comercial en 1991. [11] [12] [13] [14]
El primer ejemplo ampliamente publicitado de publicidad en línea se realizó a través del correo electrónico . El 3 de mayo de 1978, un vendedor de DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk , envió un correo electrónico a la mayoría de los usuarios de ARPANET de la Costa Oeste de Estados Unidos, anunciando una jornada de puertas abiertas para un nuevo modelo de computadora DEC. [10] [15] A pesar de las políticas de uso aceptable prevalecientes, el marketing por correo electrónico se expandió rápidamente [16] y finalmente se lo conoció como " spam ".
El primer mensaje de spam no comercial a gran escala conocido fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador de sistemas de la Universidad Andrews , mediante la publicación cruzada de un mensaje religioso en todos los grupos de noticias de USENET . [17] En enero de 1994, Mark Eberra fundó la primera empresa de marketing por correo electrónico para listas de correo electrónico con suscripción voluntaria bajo el dominio Insideconnect.com. También fundó la Asociación de Marketing por Correo Electrónico Directo para ayudar a detener el correo electrónico no deseado y prevenir el spam. [18] [19]
Cuatro meses después, Laurence Canter y Martha Siegel , socios de un bufete de abogados, promocionaron ampliamente sus servicios legales en una publicación de USENET titulada "Green Card Lottery – Final One?" [20] El spam de USENET de Green Card de Canter y Siegel aumentó el perfil de la publicidad en línea, estimulando un interés generalizado en la publicidad a través de Usenet y el correo electrónico tradicional. [17] Más recientemente, el spam ha evolucionado hacia una operación más industrial, donde los spammers utilizan ejércitos de computadoras infectadas con virus ( botnets ) para enviar spam de forma remota. [15]
La publicidad en banners en línea comenzó a principios de los años 1990, cuando los propietarios de páginas buscaban fuentes de ingresos adicionales para respaldar su contenido. El servicio comercial en línea Prodigy mostraba banners en la parte inferior de la pantalla para promocionar los productos de Sears . El primer anuncio web en el que se podía hacer clic fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un bufete de abogados de Silicon Valley. [21] En 1994, la publicidad en banners web se volvió popular cuando HotWired , el componente en línea de Wired Magazine , y Pathfinder de Time Warner [22] vendieron anuncios en banners a AT&T y otras compañías. El primer anuncio de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clics del 44% y, en lugar de dirigir a los usuarios al sitio web de AT&T, el anuncio enlazaba con un recorrido en línea por siete de los museos de arte más aclamados del mundo. [23] [24]
GoTo.com (rebautizado Overture en 2001 y adquirido por Yahoo! en 2003) creó la primera subasta de palabras clave de publicidad de búsqueda en 1998. [25] : 119 Google lanzó su programa de publicidad de búsqueda " AdWords " (ahora rebautizado como Google Ads) en 2000 [26] e introdujo la asignación de clasificación basada en la calidad en 2002, [27] que clasifica los anuncios de búsqueda mediante una combinación de precio de oferta y probabilidad de que los buscadores hagan clic en los anuncios. [25] : 123
Más recientemente, las empresas han buscado fusionar sus mensajes publicitarios en contenido editorial o servicios valiosos. Algunos ejemplos incluyen Red Bull Media House, que retransmite el salto desde el espacio de Felix Baumgartner en línea, las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para el seguimiento del rendimiento. [24] Los anunciantes también están adoptando las redes sociales [28] [29] y la publicidad móvil; el gasto en publicidad móvil ha crecido un 90% cada año desde 2010 hasta 2013. [30] : 13
Según el análisis de Ad Age Datacenter, en 2017 más de la mitad de los ingresos de las agencias provinieron del trabajo digital. [31]
El anuncio de eBay de marzo de 2021 sobre el primer nido de avispa gigante asiática ( Vespa mandarinia ) en Estados Unidos fue controvertido. [32] El propietario del primer nido descubierto en Estados Unidos, en Blaine, Washington , exigió su devolución en lugar de permitir la investigación científica y procedió a venderlo. [32] Un apicultor cercano lo compró para regalárselo al equipo de entomología estatal que lo había exterminado , para su estudio. [32]
La publicidad gráfica transmite su mensaje publicitario visualmente mediante texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u otros gráficos. La publicidad gráfica es omnipresente en los sistemas en línea, incluidos sitios web, motores de búsqueda, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles y correo electrónico. Google y Facebook dominan la publicidad gráfica en línea, que se ha convertido en un mercado altamente concentrado, con estimaciones de que fueron responsables del 70% de los ingresos totales de publicidad digital en EE. UU. en 2016. [2] El objetivo de la publicidad gráfica es obtener más tráfico, clics o popularidad para la marca u organización anunciante. Los anunciantes de display con frecuencia se dirigen a usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto de los anuncios. [33]
Los banners web o anuncios de banner suelen ser anuncios gráficos que se muestran en una página web. Muchos de estos anuncios se distribuyen mediante un servidor de anuncios central .
Los anuncios de banner pueden utilizar medios enriquecidos para incorporar video, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos mediante applets de Java , HTML5 , Adobe Flash y otros programas. Los anuncios de marco fueron la primera forma de banners web. [23] El uso coloquial de "anuncios de banner" a menudo se refiere a los anuncios de marco tradicionales. Los editores de sitios web incorporan anuncios de marco reservando un espacio particular en la página web. Las Directrices de Unidades de Anuncios de la Oficina de Publicidad Interactiva proponen dimensiones de píxeles estandarizadas para las unidades de anuncios. [34]
Ventanas emergentes y ventanas emergentes subyacentes: un anuncio emergente se muestra en una nueva ventana del navegador web que se abre sobre la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. [35] Un anuncio emergente subyacente abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. [30] : 22 Las autoridades en línea como Google desaconsejan los anuncios emergentes y otras tecnologías similares, y afirman que "no toleran esta práctica". [36]
Anuncio flotante: un anuncio flotante, o anuncio superpuesto, es un tipo de anuncio multimedia que aparece superpuesto sobre el contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos intrusivos después de un período de tiempo preestablecido.
Anuncio expandible: un anuncio expandible es un anuncio con marco multimedia enriquecido que cambia de dimensiones según una condición predefinida, como una cantidad predeterminada de tiempo que un visitante pasa en una página web, el clic del usuario en el anuncio o el movimiento del mouse del usuario sobre el anuncio. [37] Los anuncios expandibles permiten a los anunciantes incluir más información en un espacio publicitario restringido.
Banners engañosos: Un banner engañoso es un anuncio de banner en el que el texto del anuncio imita algunos elementos de la pantalla que los usuarios encuentran comúnmente, como un mensaje del sistema operativo o un mensaje de una aplicación popular, para inducir clics en el anuncio. [38] Los banners engañosos normalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial y, por lo tanto, son una forma de cebo y cambio . [39] [40] Los banners engañosos suelen atraer una tasa de clics superior a la media , pero los usuarios engañados pueden resentirse con el anunciante por engañarlos. [41]
Los "anuncios de noticias", también llamados "historias patrocinadas", "publicaciones promocionadas", suelen existir en plataformas de redes sociales que ofrecen un flujo constante de actualizaciones de información ("noticias" [42] ) en formatos regulados (es decir, en pequeños cuadros de tamaño similar con un estilo uniforme). Esos anuncios se entrelazan con noticias no promocionadas que los usuarios están leyendo. Esos anuncios pueden ser de cualquier contenido, como promocionar un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.
Algunos ejemplos son: las “Historias patrocinadas” de Facebook, [43] las “Actualizaciones patrocinadas” de LinkedIn, [44] y los “Tweets promocionados” de Twitter. [45]
Este formato de anuncios gráficos se incluye en su propia categoría porque, a diferencia de los anuncios de banner, que son bastante diferenciables, el formato de los anuncios de News Feed se integra bien con las actualizaciones de noticias no pagas. Este formato de publicidad en línea produce tasas de clics mucho más altas que los anuncios gráficos tradicionales. [46] [47]
El proceso mediante el cual se muestra la publicidad en línea puede involucrar a muchas partes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y publica los anuncios. Los editores que operan sus propios departamentos de publicidad pueden utilizar este método. Otra alternativa es que los anuncios se subcontraten a una agencia de publicidad bajo contrato con el editor y se publiquen desde los servidores de la agencia de publicidad o se puede ofrecer espacio publicitario para la venta en un mercado de subastas mediante un intercambio de anuncios y subastas en tiempo real, lo que se conoce como publicidad programática.
La publicidad programática implica automatizar la venta y la entrega de publicidad digital en sitios web y plataformas a través de software en lugar de la toma de decisiones humana directa. [2] Los anuncios se seleccionan y se dirigen a las audiencias a través de servidores de anuncios que a menudo utilizan cookies , que son identificadores únicos de computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, por lo que el anunciante puede volver a dirigirse al usuario con anuncios del sitio que visitó. [48]
A medida que los anunciantes recopilan datos en varios sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de los intereses del usuario para ofrecer publicidad aún más específica. Esta agregación de datos se denomina segmentación por comportamiento . [49] Los anunciantes también pueden dirigirse a su audiencia mediante el uso del contexto para ofrecer anuncios gráficos relacionados con el contenido de la página web donde aparecen los anuncios. [25] : 118 El retargeting, la segmentación por comportamiento y la publicidad contextual están diseñados para aumentar el retorno de la inversión de un anunciante , o ROI, en comparación con los anuncios no específicos. [50]
Los anunciantes también pueden ofrecer anuncios basados en la geografía sospechada de un usuario a través de geotargeting . La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxies o información para limitar el rango de posibles ubicaciones. [33] Por ejemplo, con dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden usar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de torres móviles cercanas. [51] Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden ayudar a limitar aún más la ubicación de un usuario.
En este caso, muchas partes interactúan automáticamente en tiempo real. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenido del editor envía el contenido de la página web al navegador del usuario a través de Internet. La página aún no contiene anuncios, pero contiene enlaces que hacen que el navegador del usuario se conecte al servidor de anuncios del editor para solicitar que los espacios libres para anuncios se rellenen con anuncios. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que se está visualizando, se transmite al servidor de anuncios del editor.
El servidor de anuncios del editor se comunica entonces con un servidor de la plataforma del lado de la oferta . El editor ofrece espacio publicitario para la venta, por lo que se lo considera el proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para buscar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes. El proceso a veces se describe como una "cascada". [52]
En términos generales, existen tres tipos de datos que se obtienen a través de dicha plataforma de gestión de datos:
Esta información del cliente se combina y se devuelve a la plataforma del lado de la oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con información sobre el usuario que la verá. La plataforma del lado de la oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios .
El intercambio de anuncios pone la oferta a licitación para las plataformas del lado de la demanda . Las plataformas del lado de la demanda actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden anuncios que promocionan marcas. Las plataformas del lado de la demanda tienen anuncios listos para mostrar y buscan usuarios que los vean. Los postores obtienen la información sobre el usuario listo para ver el anuncio y deciden, en función de esa información, cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según la Oficina de Publicidad en Internet , una plataforma del lado de la demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de anuncios elige la oferta ganadora e informa a ambas partes.
A continuación, la plataforma de intercambio de anuncios pasa el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que a su vez solicita el contenido del anuncio al servidor de anuncios de la agencia. De este modo, la agencia de publicidad puede confirmar que el anuncio se envió al navegador. [55]
Según el IAB, esto es más sencillo. Las bolsas pueden intentar deshacerse del espacio no vendido ("remanente") a precios bajos a través de otras bolsas. Algunas agencias mantienen ofertas pre-almacenadas en caché semipermanentes con bolsas de publicidad, y esas pueden ser examinadas antes de enviarlas a plataformas adicionales del lado de la demanda para realizar ofertas. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a operadores móviles y fabricantes de software para teléfonos móviles. [55]
Anuncios intersticiales : un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario espera que se cargue el contenido. [56] Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción . [57] [58]
Anuncios de texto: un anuncio de texto muestra hipervínculos basados en texto . Los anuncios basados en texto pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web o pueden estar integrados mediante hipervínculos de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. Los anuncios de texto también pueden enviarse a través de marketing por correo electrónico o marketing por mensaje de texto . Los anuncios basados en texto suelen mostrarse más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear para el software de bloqueo de anuncios. [59]
El marketing de motores de búsqueda , o SEM, está diseñado para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Los motores de búsqueda proporcionan resultados patrocinados y resultados orgánicos (no patrocinados) basados en la consulta de un buscador web. [25] : 117 Los motores de búsqueda a menudo emplean señales visuales para diferenciar los resultados patrocinados de los resultados orgánicos. El marketing de motores de búsqueda incluye todas las acciones de un anunciante para hacer que la lista de un sitio web sea más destacada para las palabras clave temáticas. La razón principal detrás de la creciente popularidad del marketing de motores de búsqueda ha sido Google. Había algunas empresas que tenían sus propias herramientas de PPC y Analytics. Sin embargo, este concepto fue popularizado por Google. Google Adwords era conveniente para que los anunciantes usaran y crearan campañas. Y se dieron cuenta de que la herramienta hacía un buen trabajo, al cobrar solo por el clic de alguien en el anuncio, que se informaba como el costo por clic por el cual se cobraba un centavo. Esto dio como resultado que los anunciantes monitorearan la campaña por el número de clics y estuvieran satisfechos de que los anuncios pudieran rastrearse. [60]
La optimización de motores de búsqueda , o SEO, intenta mejorar la clasificación orgánica de un sitio web en los resultados de búsqueda (SERP) al aumentar la relevancia del contenido del sitio web para los términos de búsqueda. Los motores de búsqueda actualizan periódicamente sus algoritmos para penalizar a los sitios de baja calidad que intentan manipular sus clasificaciones, lo que convierte a la optimización en un objetivo en movimiento para los anunciantes. [61] [62] Muchos proveedores ofrecen servicios de SEO. [30] : 22
La búsqueda patrocinada (también llamada enlaces patrocinados, anuncios de búsqueda o búsqueda pagada) permite que los anunciantes se incluyan en los resultados patrocinados de una búsqueda de palabras clave seleccionadas. Los anuncios de búsqueda a menudo se venden a través de subastas en tiempo real, donde los anunciantes ofertan por palabras clave. [25] : 118 [63] Además de establecer un precio máximo por palabra clave, las ofertas pueden incluir restricciones de tiempo, idioma, geografía y otras. [25] : 118 Los motores de búsqueda originalmente vendían listados en orden de ofertas más altas. [25] : 119 Los motores de búsqueda modernos clasifican los listados patrocinados en función de una combinación de precio de oferta, tasa de clics esperada, relevancia de la palabra clave y calidad del sitio. [27]
El marketing en redes sociales es una promoción comercial que se lleva a cabo a través de sitios web de redes sociales . Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y brindando ofertas especiales a través de sus perfiles de redes sociales. Los videos, los cuestionarios interactivos y las publicaciones patrocinadas son parte de esta operación. Por lo general, estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat . [64]
La publicidad móvil es un texto publicitario distribuido a través de dispositivos móviles inalámbricos, como teléfonos inteligentes , teléfonos con funciones básicas o tabletas. La publicidad móvil puede adoptar la forma de anuncios estáticos o de visualización multimedia, anuncios SMS (servicio de mensajes cortos) o MMS (servicio de mensajería multimedia), anuncios de búsqueda móvil, publicidad dentro de sitios web móviles o anuncios dentro de aplicaciones o juegos móviles (como anuncios intersticiales, " advergaming " o patrocinio de aplicaciones). [30] : 23 Grupos de la industria como la Asociación de Marketing Móvil han intentado estandarizar las especificaciones de las unidades de anuncios móviles, de forma similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad en línea general. [58]
La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Hay más dispositivos móviles en el campo, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que los anuncios multimedia más enriquecidos se muestren rápidamente), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores móviles se están volviendo más sofisticados a la hora de incorporar anuncios y los consumidores están utilizando los dispositivos móviles de forma más extensiva. [30] : 14 La Oficina de Publicidad Interactiva predice un crecimiento continuo de la publicidad móvil con la adopción de la segmentación basada en la ubicación y otras características tecnológicas que no están disponibles o no son relevantes en las computadoras personales. [30] : 14 En julio de 2014, Facebook informó de unos ingresos publicitarios para el trimestre de junio de 2014 de 2.680 millones de dólares, un aumento del 67 por ciento con respecto al segundo trimestre de 2013. De esa cantidad, los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor del 62 por ciento, un aumento del 41 por ciento con respecto al año anterior.
La publicidad por correo electrónico es un texto publicitario que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico. [30] : 22 El marketing por correo electrónico puede ser no solicitado, en cuyo caso el remitente puede darle al destinatario la opción de optar por no recibir correos electrónicos futuros, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden solicitar su correo electrónico y enviar actualizaciones sobre nuevos productos o ventas.
A diferencia de la mensajería estática, la publicidad por chat se refiere a mensajes en tiempo real que se envían a los usuarios en determinados sitios. Esto se hace mediante software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas en determinados sitios web, y el personal operativo detrás del sitio suele colocar anuncios en el tráfico que navega por los sitios. En realidad, se trata de un subconjunto de la publicidad por correo electrónico, pero se diferencia por su ventana de tiempo.
Los anuncios clasificados en línea son anuncios publicados en línea en una lista categórica de productos o servicios específicos. Algunos ejemplos incluyen bolsas de trabajo en línea, anuncios inmobiliarios en línea, anuncios de automóviles, páginas amarillas en línea y anuncios basados en subastas en línea. [30] : 22 Craigslist y eBay son dos proveedores destacados de anuncios clasificados en línea.
El adware es un software que, una vez instalado, muestra anuncios automáticamente en el equipo del usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en páginas web visitadas por el usuario o en ventanas emergentes o subyacentes. [65] El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware . [66]
El marketing de afiliados se produce cuando los anunciantes organizan a terceros para generar clientes potenciales para ellos. Los afiliados de terceros reciben un pago en función de las ventas generadas a través de su promoción. [30] : 22 Los vendedores afiliados generan tráfico a ofertas de redes de afiliados , y cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser un envío de correo electrónico, una llamada telefónica, completar un formulario en línea o completar un pedido en línea.
El marketing de contenidos es cualquier tipo de marketing que implique la creación y el intercambio de medios y la publicación de contenido con el fin de adquirir y retener clientes. Esta información se puede presentar en distintos formatos, como blogs, noticias, vídeos, informes técnicos, libros electrónicos, infografías, estudios de casos, guías prácticas y mucho más.
Teniendo en cuenta que la mayor parte del marketing implica algún tipo de medio publicado, resulta casi (aunque no del todo) redundante llamar al "marketing de contenidos" de otra manera que simplemente "marketing". Por supuesto, existen otras formas de marketing (marketing en persona, marketing telefónico, marketing de boca en boca, etc.) en las que la etiqueta es más útil para identificar el tipo de marketing. Sin embargo, incluso estas formas suelen limitarse a presentar el contenido que están comercializando como información de una manera diferente a la de los medios tradicionales impresos, radiales, televisivos, cinematográficos, por correo electrónico o web.
Una plataforma de marketing online (OMP) es una plataforma web integrada que combina los beneficios de un directorio de empresas , un motor de búsqueda local , una herramienta de optimización de motores de búsqueda (SEO), un paquete de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un sistema de gestión de contenidos (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de marketing online y gestión logística . En las redes sociales , se suele utilizar el marketing online minorista . Las plataformas de marketing empresarial online como Marketo , MarketBright y Pardot han sido adquiridas por importantes empresas de TI (Eloqua- Oracle , Neolane - Adobe y Unica - IBM ).
A diferencia del marketing televisivo, en el que se puede confiar en los índices de audiencia de Nielsen TV , los anunciantes en línea no cuentan con un tercero independiente que verifique las afirmaciones de audiencia realizadas por las grandes plataformas en línea. [67]
La Unión Europea define las plataformas en línea como «servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios comerciales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con el fin de facilitar el inicio de transacciones directas entre dichos usuarios comerciales y los consumidores; se proporcionan a los usuarios comerciales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de dichos servicios y los usuarios comerciales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores». [68] Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 dijeron que utilizan mercados en línea para vender sus bienes y servicios. [69]
Los anunciantes y los editores utilizan una amplia gama de métodos de cálculo de pagos. En 2012, los anunciantes calcularon el 32% de las transacciones de publicidad en línea sobre la base del costo por impresión, el 66% sobre la base del rendimiento del cliente (por ejemplo, el costo por clic o el costo por adquisición) y el 2% sobre la base de métodos híbridos de impresión y rendimiento. [30] : 17
El costo por mil, a menudo abreviado como CPM , significa que los anunciantes pagan por cada mil visualizaciones de su mensaje a clientes potenciales (mille es la palabra latina para mil). En el contexto en línea, las visualizaciones de anuncios generalmente se denominan "impresiones". Las definiciones de una "impresión" varían entre los editores, [70] y es posible que algunas impresiones no se cobren porque no representan una nueva exposición a un cliente real. Los anunciantes pueden usar tecnologías como los web bugs para verificar si una impresión se entrega realmente. [71] [72] : 59 De manera similar, los ingresos generados se pueden medir en Ingresos por mil (RPM). [73]
Los editores utilizan una variedad de técnicas para aumentar las visitas a las páginas, como dividir el contenido en varias páginas, reutilizar el contenido de otra persona, utilizar títulos sensacionalistas o publicar contenido sensacionalista o sexual. [74]
La publicidad CPM es susceptible al "fraude de impresión", y los anunciantes que desean visitantes a sus sitios pueden no considerar que los pagos por impresión sean un buen indicador de los resultados que desean. [75] : 1–4
El CPC (costo por clic) o PPC (pago por clic) significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. La publicidad CPC funciona bien cuando los anunciantes quieren visitantes a sus sitios, pero es una medida menos precisa para los anunciantes que buscan generar conciencia de marca. [76] La participación de mercado del CPC ha crecido cada año desde su introducción, eclipsando al CPM para dominar dos tercios de todos los métodos de compensación de publicidad en línea. [30] : 18 [75] : 1
Al igual que las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media informó que hasta el 50% de los clics en anuncios de banner estáticos para dispositivos móviles son accidentales y hacen que los visitantes redirigidos abandonen el nuevo sitio inmediatamente. [77]
El costo por interacción tiene como objetivo rastrear no solo que una unidad de anuncios se cargó en la página (es decir, se mostró una impresión ), sino también que el espectador realmente vio y/o interactuó con el anuncio. [78] [79]
Publicidad en vídeo con coste por visualización. Tanto Google como TubeMogul han aprobado esta métrica CPV estandarizada ante el Comité de Vídeo Digital del IAB ( Interactive Advertising Bureau ), y está obteniendo un notable apoyo de la industria. [80] El CPV es el parámetro de referencia principal utilizado en las campañas publicitarias de YouTube , como parte de la plataforma AdWords de Google .
El método de compensación de CPI es específico para aplicaciones móviles y publicidad móvil . En las campañas publicitarias de CPI, a las marcas se les cobra una tarifa de oferta fija solo cuando se instala la aplicación.
El método de compensación de costo por cliente potencial implica que el anunciante paga por un registro explícito de un consumidor interesado en la oferta del anunciante.
En marketing, la "atribución" es la medida de la eficacia de determinados anuncios en la decisión final de compra de un consumidor. Varias impresiones de anuncios pueden provocar un "clic" del consumidor u otra acción. Una única acción puede dar lugar a que se paguen ingresos a varios vendedores de espacios publicitarios. [81]
La publicidad CPA ( costo por acción o costo por adquisición) o PPP (pago por rendimiento) significa que el anunciante paga por la cantidad de usuarios que realizan una actividad deseada, como completar una compra o completar un formulario de registro. La compensación basada en el rendimiento también puede incorporar la distribución de ingresos , donde los editores ganan un porcentaje de las ganancias del anunciante obtenidas como resultado del anuncio. La compensación basada en el rendimiento traslada el riesgo de publicidad fallida a los editores. [75] : 4, 16
La compensación de costo fijo significa que los anunciantes pagan un costo fijo por la publicación de anuncios en línea, generalmente durante un período de tiempo específico, independientemente de la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios al mismo. Un ejemplo es el CPD (costo por día), en el que los anunciantes pagan un costo fijo por publicar un anuncio durante un día, independientemente de las impresiones publicadas o los clics.
Los bajos costos de la comunicación electrónica reducen el costo de mostrar anuncios en línea en comparación con los anuncios fuera de línea. La publicidad en línea, y en particular las redes sociales, proporciona un medio de bajo costo para que los anunciantes interactúen con grandes comunidades establecidas. [64] La publicidad en línea ofrece mejores retornos que en otros medios. [75] : 1
Los anunciantes en línea pueden recopilar datos sobre la efectividad de sus anuncios, como el tamaño de la audiencia potencial o la respuesta real de la audiencia, [25] : 119 cómo un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resultó en una venta y si un anuncio realmente se cargó dentro de la vista de un visitante. [71] [72] : 59 Esto ayuda a los anunciantes en línea a mejorar sus campañas publicitarias con el tiempo.
Los anunciantes tienen una amplia variedad de formas de presentar sus mensajes promocionales, incluida la capacidad de transmitir imágenes, videos, audio y enlaces. A diferencia de muchos anuncios fuera de línea, los anuncios en línea también pueden ser interactivos. [24] Por ejemplo, algunos anuncios permiten a los usuarios ingresar consultas [82] o permitirles seguir al anunciante en las redes sociales. [83] Los anuncios en línea incluso pueden incorporar juegos. [84]
Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la posibilidad de llegar a segmentos de mercado personalizados y estrechos para publicidad dirigida. La publicidad en línea puede utilizar la segmentación geográfica para mostrar anuncios relevantes para la geografía del usuario. Los anunciantes pueden personalizar cada anuncio individual para un usuario en particular en función de las preferencias anteriores del usuario. [50] Los anunciantes también pueden realizar un seguimiento de si un visitante ya ha visto un anuncio en particular para reducir las exposiciones repetidas no deseadas y proporcionar intervalos de tiempo adecuados entre las exposiciones. [85]
La publicidad en línea puede llegar a casi todos los mercados globales y la publicidad en línea influye en las ventas fuera de línea. [86] [87] [88]
Una vez que se ha completado el diseño del anuncio, los anuncios en línea se pueden implementar muy rápidamente. La entrega de anuncios en línea no necesita estar vinculada al calendario de publicación del editor. Además, los anunciantes en línea pueden modificar o reemplazar el texto del anuncio con mayor rapidez que sus contrapartes fuera de línea. [89]
Según una investigación del Senado de los Estados Unidos en 2014, existen preocupaciones de seguridad y privacidad para los usuarios debido a la infraestructura de la publicidad en línea. [90] Esto se debe a la posibilidad de que el malware se difunda a través de anuncios en línea y de que dicha publicidad maliciosa se inserte y active sin suficiente protección o detección. Se detectaron bandas de ransomware que utilizaban publicidad de búsqueda de Google cuidadosamente dirigida para redirigir a las víctimas a páginas que descargaban malware. [91]
Una investigación publicada en New Media & Society muestra que varios actores abusan de la oscuridad y la complejidad de la publicidad programática para difundir desinformación en línea, [92] por ejemplo, dirigiendo el dinero de la publicidad para financiar sitios web de noticias falsas . [93] [94] Además, la falta de regulación y rendición de cuentas en el ecosistema de la publicidad digital ha llevado a la afluencia de campañas de dinero oscuro que financian campañas políticas sin revelar la fuente de los fondos. [95]
Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran zonas de las páginas web que probablemente contengan anuncios publicitarios (a veces llamado " ceguera a los banners "), y este problema es peor en línea que en los medios fuera de línea. [96] Por otro lado, los estudios sugieren que incluso aquellos anuncios "ignorados" por los usuarios pueden influir en el subconsciente del usuario. [97]
Existen numerosas formas en las que los anunciantes pueden verse sobrevalorados por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o terceros hacen clic (manualmente o a través de medios automatizados) en un anuncio de CPC sin una intención legítima de compra. [98] Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en anuncios para agotar el presupuesto publicitario de su rival, o cuando los editores intentan generar ingresos. [98]
El fraude de clics está especialmente asociado con los sitios de pornografía. En 2011, ciertos sitios web de pornografía fraudulentos lanzaron docenas de páginas ocultas en la computadora de cada visitante, forzando a la computadora del visitante a hacer clic en cientos de enlaces pagos sin su conocimiento. [99]
Al igual que ocurre con las publicaciones tradicionales, el fraude de impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran la cantidad de impresiones de anuncios que han entregado a sus anunciantes. Para combatir el fraude de impresiones, varias asociaciones de la industria editorial y publicitaria están desarrollando formas de contar las impresiones en línea de manera creíble. [100] [101]
Debido a que los usuarios tienen diferentes sistemas operativos, navegadores web [102] y hardware informático (incluidos dispositivos móviles y diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden aparecer para los usuarios de forma diferente a la que pretendía el anunciante, o los anuncios pueden no mostrarse correctamente en absoluto. Un estudio de comScore de 2012 reveló que, en promedio, el 31% de los anuncios no estaban "a la vista" cuando se renderizaban, lo que significa que nunca tuvieron la oportunidad de ser vistos. [103] Los anuncios de medios enriquecidos crean problemas de compatibilidad aún mayores, ya que algunos desarrolladores pueden usar software de la competencia (y exclusivo) para renderizar los anuncios (consulte, por ejemplo, Comparación de HTML 5 y Flash ).
Además, los anunciantes pueden encontrarse con problemas legales si la información requerida por ley no se muestra realmente a los usuarios, incluso si esa falla se debe a la heterogeneidad tecnológica. [104] : i En los Estados Unidos, la FTC ha publicado un conjunto de pautas que indican que es responsabilidad de los anunciantes garantizar que los anuncios muestren todas las divulgaciones o exenciones de responsabilidad requeridas, independientemente de la tecnología de los usuarios. [104] : 4–8
El bloqueo o filtrado de anuncios significa que los anuncios no se muestran al usuario porque el usuario utiliza tecnología para filtrar los anuncios. Muchos navegadores bloquean los anuncios emergentes no solicitados de forma predeterminada. [105] Otros programas de software o complementos del navegador también pueden bloquear la carga de anuncios o bloquear elementos en una página con comportamientos característicos de los anuncios (por ejemplo, reproducción automática de HTML tanto de audio como de video). Aproximadamente el 9% de todas las visitas a páginas en línea provienen de navegadores con software de bloqueo de anuncios instalado, [106] y algunos editores tienen más del 40% de sus visitantes que usan bloqueadores de anuncios. [7]
El uso de software de bloqueo de anuncios para dispositivos móviles y de escritorio diseñado para eliminar la publicidad tradicional creció un 41 % en todo el mundo y un 48 % en los EE. UU. entre el segundo trimestre de 2014 y el segundo trimestre de 2015. [107] [108] En el segundo trimestre de 2015, 45 millones de estadounidenses usaban bloqueadores de anuncios. [107] [109] En un estudio de investigación de encuestas publicado en el segundo trimestre de 2016, Met Facts informó que 72 millones de estadounidenses , 12,8 millones de adultos en el Reino Unido y 13,2 millones de adultos en Francia usaban bloqueadores de anuncios en sus PC, teléfonos inteligentes o tabletas . En marzo de 2016, la Oficina de Publicidad en Internet informó que el bloqueo de anuncios en el Reino Unido ya estaba en el 22 % entre las personas mayores de 18 años. [110] [111] En 2021, el 27% de los usuarios de Internet de EE. UU. utilizaban software de bloqueo de anuncios, una tendencia que ha ido aumentando desde 2014. [112] Entre las audiencias técnicas, la tasa de bloqueo alcanza el 58% en 2021. [113] [114] [115]
Algunos navegadores web ofrecen modos de privacidad en los que los usuarios pueden ocultar información sobre sí mismos a los editores y anunciantes. Entre otras consecuencias, los anunciantes no pueden utilizar cookies para mostrar anuncios personalizados a navegadores privados. La mayoría de los navegadores principales han incorporado opciones de No rastrear en sus encabezados, pero las regulaciones actuales solo se aplican mediante el sistema de honor . [116] [117] [118]
La recopilación de información de los usuarios por parte de editores y anunciantes ha suscitado inquietudes entre los consumidores sobre su privacidad. [33] [72] El sesenta por ciento de los usuarios de Internet encuestados afirmó que utilizaría la tecnología Do Not Track para bloquear toda recopilación de información si se le diera la oportunidad. [119] [120] Según Gallup , más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados por su privacidad cuando utilizan Google y Facebook . [121]
Muchos consumidores tienen reservas sobre la publicidad dirigida en línea basada en el comportamiento . Al rastrear las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes pueden comprender bastante bien a los consumidores. Los anunciantes a menudo utilizan tecnología, como web bugs y cookies de reaparición, para maximizar sus capacidades de seguimiento de los consumidores. [72] : 60 [122] Según una encuesta de 2011 realizada por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de Internet tenían una impresión negativa de la publicidad basada en el comportamiento en línea, y el cuarenta por ciento temía que su información de identificación personal hubiera sido compartida con anunciantes sin su consentimiento. [123] [124] Los consumidores pueden estar especialmente preocupados por los anunciantes que se dirigen a ellos en función de información confidencial, como el estado financiero o de salud. [122] Además, algunos anunciantes adjuntan la dirección MAC de los dispositivos de los usuarios a sus "perfiles demográficos" para que puedan ser redireccionados (independientemente de la precisión del perfil) incluso si el usuario borra sus cookies y su historial de navegación. [ cita requerida ]
Los estafadores pueden aprovecharse de las dificultades de los consumidores para verificar la identidad de una persona en línea, [125] : 1 lo que conduce a artificios como el phishing (donde los correos electrónicos fraudulentos parecen idénticos a los de un propietario de marca conocido) [126] y esquemas de confianza como la estafa nigeriana "419" . [127] [128] [129] El Centro de Quejas de Delitos en Internet recibió 289.874 quejas en 2012, por un total de más de 500 millones de dólares en pérdidas, la mayoría de las cuales se originaron con anuncios fraudulentos. [130] [131]
Los consumidores también se enfrentan a riesgos de malware, es decir, malvertising , cuando interactúan con la publicidad en línea. El Informe de seguridad anual de 2013 de Cisco reveló que hacer clic en anuncios tenía 182 veces más probabilidades de instalar un virus en la computadora de un usuario que navegar por Internet en busca de pornografía. [132] [133] Por ejemplo, en agosto de 2014, la red publicitaria de Yahoo supuestamente vio casos de infección de una variante del ransomware Cryptolocker . [134]
El bajo costo de la difusión de publicidad en Internet contribuye al spam, especialmente por parte de los spammers a gran escala . Se han realizado numerosos esfuerzos para combatir el spam, que van desde listas negras hasta etiquetados exigidos por las reglamentaciones y filtros de contenido, pero la mayoría de esos esfuerzos tienen efectos colaterales adversos, como el filtrado erróneo. [10]
En general, las leyes de protección del consumidor se aplican por igual a las actividades en línea y fuera de línea. [104] : i Sin embargo, existen preguntas sobre qué leyes de jurisdicción se aplican y qué agencias reguladoras tienen autoridad de aplicación sobre la actividad transfronteriza. [135] Muchas leyes regulan específicamente las formas en que se entregan los anuncios en línea. Por ejemplo, la publicidad en línea entregada por correo electrónico está más regulada que el mismo contenido publicitario entregado a través de anuncios de banner. Entre otras restricciones, la Ley CAN-SPAM de EE. UU. de 2003 requiere que cualquier correo electrónico comercial proporcione un mecanismo de exclusión voluntaria. [135] De manera similar, la publicidad móvil está regida por la Ley de Protección del Consumidor Telefónico de 1991 (Telephone Consumer Protection Act , TCPA), que (entre otras restricciones) requiere la aceptación del usuario antes de enviar publicidad a través de mensajes de texto.
Al igual que con la publicidad offline, los participantes de la industria han realizado numerosos esfuerzos para autorregularse y desarrollar estándares o códigos de conducta para la industria. Varias organizaciones de la industria publicitaria de los Estados Unidos publicaron conjuntamente los Principios de autorregulación para la publicidad conductual en línea basados en los estándares propuestos por la FTC en 2009. [136] Las asociaciones publicitarias europeas publicaron un documento similar en 2011. [137] Los principios básicos de ambos documentos incluyen el control por parte del consumidor de la transferencia de datos a terceros, la seguridad de los datos y el consentimiento para la recopilación de ciertos datos de salud y financieros. [136] : 2–4 Sin embargo, ninguno de los dos marcos penaliza a los infractores de los códigos de conducta. [138]
El Reglamento sobre servicios de intermediación en línea (2019/1150/UE) o Reglamento P2B entró en vigor en todos los Estados miembros de la UE y el Reino Unido el 12 de julio de 2020. El Reglamento tiene como objetivo promover la equidad y la transparencia para los usuarios comerciales de servicios de intermediación en línea o plataformas en línea. El objetivo principal del Reglamento es establecer un marco legal que garantice términos y condiciones transparentes para los usuarios comerciales de plataformas en línea, así como oportunidades efectivas de reparación cuando no se respeten estos términos y condiciones. Esta transparencia y equidad respaldan las mejoras en el funcionamiento del mercado único digital , especialmente en beneficio de las pymes . [139] Los reglamentos también establecen un Observatorio de la UE para supervisar el impacto de las nuevas normas, [69] llamado Observatorio de la economía de las plataformas en línea. [140]
El Reglamento de 2020 sobre servicios de intermediación en línea para usuarios comerciales (aplicación) del Reino Unido replica los efectos del Reglamento de la UE.
La regulación de la privacidad puede exigir el consentimiento de los usuarios antes de que un anunciante pueda rastrearlos o comunicarse con ellos. Sin embargo, el consentimiento afirmativo ("opt in") puede ser difícil y costoso de obtener. [72] : 60 Los participantes de la industria a menudo prefieren otros esquemas regulatorios.
Distintas jurisdicciones han adoptado diferentes enfoques para abordar las cuestiones de privacidad en la publicidad. Estados Unidos tiene restricciones específicas sobre el seguimiento en línea de los niños en la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA), [136] : 16–17 y la FTC ha ampliado recientemente su interpretación de la COPPA para incluir la exigencia de que las redes publicitarias obtengan el consentimiento de los padres antes de rastrear a sabiendas a los niños. [141] Por lo demás, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos apoya con frecuencia la autorregulación de la industria , aunque cada vez más ha estado emprendiendo acciones de cumplimiento relacionadas con la privacidad y la seguridad en línea. [142] La FTC también ha estado presionando para que la industria consensúe sobre una posible legislación de No rastrear .
En cambio, la Directiva sobre privacidad y comunicaciones electrónicas de la Unión Europea restringe mucho más la capacidad de los sitios web para utilizar los datos de los consumidores. Las limitaciones de la UE restringen la segmentación de los anunciantes en línea; los investigadores han estimado que la eficacia de la publicidad en línea disminuye en promedio alrededor de un 65% en Europa en relación con el resto del mundo. [72] : 58
Bruce Judson [en aquel entonces director general de Time Inc. New Media]... se le ocurrió el concepto del anuncio de banner... Realmente transformó todo. Inmediatamente, Madison Avenue decidió: "Oh, Dios mío, tenemos que entender esto. Tenemos que contratar a muchos jóvenes". Nos enviaban dinero. Era casi como si pudieras mirar desde el edificio Time-Life hacia Madison Avenue y ver a gente caminando con bolsas de dinero, para arrojarlas sobre nuestro escritorio, o sobre el escritorio de Bruce Judson, para comprar anuncios de banner.
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