La publicidad gráfica digital es publicidad gráfica en línea a través de banners, texto, imágenes, video y audio. El objetivo principal de la publicidad gráfica digital es publicar anuncios de la empresa en sitios web de terceros. [1] [2] Un anuncio gráfico suele ser interactivo (es decir, se puede hacer clic en él), lo que permite a las marcas y a los anunciantes interactuar más profundamente con los usuarios. Un anuncio gráfico también puede ser un anuncio complementario de un anuncio de vídeo en el que no se puede hacer clic .
Según eMarketer , se esperaba que Facebook y Twitter acapararan el 33 por ciento de la participación de mercado en el gasto en publicidad gráfica para 2017. [3] La publicidad gráfica en computadoras de escritorio eclipsó la compra de anuncios de búsqueda en 2014, y el gasto en publicidad móvil superó a la publicidad gráfica en 2015. [4]
La publicidad gráfica digital es una forma de publicidad en línea en la que los mensajes promocionales de la empresa aparecen en sitios de terceros o páginas de resultados de motores de búsqueda, como editores o redes sociales. Existe evidencia que demuestra que esta publicidad puede aumentar la cantidad de visitas a la página web de una empresa por parte de la mayoría de los tipos de clientes, excepto los visitantes no autenticados que visitaron el sitio web anteriormente. [5] El objetivo principal de la publicidad gráfica es respaldar el conocimiento de la marca (Robinson et al., 2007) [6] y también ayuda a aumentar la intención de compra de los consumidores.
Las redes sociales son utilizadas por muchas organizaciones. Un ejemplo es que en 2014 ASOS y Nike colaboraron con Google Hangouts para crear el primer chat web de video con compras [7] en Google+ . El video es un ejemplo de publicidad gráfica utilizada para conmemorar los 27 años de las zapatillas Air Max de Nike. La publicidad en video tenía como objetivo crear conciencia de marca entre los usuarios y convencerlos de que vieran el Hangout y compraran productos desde la propia publicidad gráfica. Los consumidores podían comprar haciendo clic en la publicidad gráfica. Según una declaración de ASOS, la publicidad gráfica ha contribuido a un aumento tanto en el número de usuarios que visitan su sitio web como en las descargas de la aplicación ASOS en un 28 por ciento, y los usuarios han visitado el sitio web ocho veces al mes, en promedio. [8]
Desde la aparición de la tecnología, Internet ha cambiado por completo la forma en que las personas se relacionan con los anuncios publicitarios. A medida que los precios de las computadoras disminuyeron, el contenido en línea se volvió accesible para una gran parte de la población mundial. [2] Este cambio ha modificado la forma en que las personas se exponen a los medios y la publicidad y ha llevado a la creación de canales en línea a través de los cuales los anuncios pueden llegar a los usuarios. [9]
El primer tipo de relación entre un sitio web y un anunciante era una asociación directa y sencilla. Este modelo de asociación implica que el anunciante que promociona un producto o servicio paga al sitio web (también conocido como editor) directamente por una cierta cantidad de impresiones de anuncios. El primer anuncio digital, llamado anuncio de banner , fue publicado en 1994 por AT&T en un sitio llamado HotWired. [10]
Con el paso del tiempo, los editores comenzaron a crear miles de sitios web, lo que dio lugar a millones de páginas con espacio publicitario sin vender. Esto dio lugar a un nuevo conjunto de empresas llamadas redes publicitarias . [11] La red publicitaria actuó como un intermediario, comprando espacio publicitario sin vender de múltiples editores y empaquetándolos en audiencias para ser vendidos a los anunciantes. Esta segunda ola de relaciones entre anunciantes y editores ganó popularidad rápidamente, ya que era conveniente y útil para los compradores, que a menudo pagaban un precio más bajo pero recibían capacidades de segmentación mejoradas a través de las redes publicitarias.
El tercer y más reciente gran desarrollo que dio forma al ecosistema de anunciantes y editores comenzó a producirse a finales de la década de 2000, cuando se produjo la adopción generalizada de la tecnología RTB (oferta en tiempo real) . También conocida como oferta programática, la RTB permitía a las empresas que representaban a compradores y vendedores pujar por el precio para mostrar un anuncio a un usuario cada vez que se cargaba un anuncio de banner. Cuando se carga una página durante la visita de un usuario, se producen miles de ofertas de los anunciantes para mostrar un anuncio a ese usuario, en función de los algoritmos individuales de cada empresa. Con este cambio más reciente en la industria, cada vez se venden más anuncios en base a una impresión única, en lugar de compras en masa.
La publicidad programática en display, o pujas en tiempo real (RTB) , transformó la forma en que se compra y gestiona la publicidad en display digital en los últimos años. En lugar de realizar una reserva de publicidad directamente con un sitio web, los anunciantes gestionarán su actividad a través de una ( plataforma del lado de la demanda ) y pujarán para anunciar a las personas en tiempo real, en varios sitios web, en función de criterios de segmentación. Este método de publicidad ganó popularidad rápidamente, ya que permite un mayor control para el anunciante (o agencia), incluido el público objetivo individual, en lugar de solo el sitio web. Se ha convertido en una amenaza para los operadores de sitios web y, en general, el costo que se paga por la publicidad de esta manera es menor que el método anterior y, por lo tanto, el potencial de ingresos para ellos se reduce. [ cita requerida ]
La publicidad programática no está exenta de inconvenientes, ya que sin una gestión adecuada, los anuncios pueden aparecer junto a contenidos desagradables o temas informativos inapropiados. Este problema se convirtió en noticia de primera plana en febrero de 2017 [12] , cuando se descubrió que los anunciantes de YouTube aparecían en sitios web de grupos terroristas y sitios de noticias falsas. Como resultado, varios anunciantes importantes detuvieron toda su publicidad en línea hasta que pudieran implementar las medidas adecuadas para evitar que esto volviera a ocurrir [13] .
Pueden surgir otros problemas a partir de este método de compra de anuncios gráficos; por ejemplo, dado que los DSP compran principalmente del inventario en los intercambios de anuncios públicos , la calidad de las impresiones compradas a menudo puede ser cuestionable y de bajo valor. En respuesta a esto, en los últimos años hemos visto la proliferación y el uso de acuerdos privados a través de PMP .
El primer banner que apareció en la World Wide Web se publicó el 27 de octubre de 1994. Apareció en HotWired , la primera revista web comercial. [14]
El servicio en línea COCONET tuvo anuncios de banner gráficos en línea a partir de 1988 en San Diego, California.
El servicio PRODIGY, lanzado también en 1988, también tenía anuncios de banner.
El departamento de cuentas se reúne con el cliente para definir los objetivos de la campaña y traducir esos objetivos en un resumen creativo que se enviará al departamento creativo.
El papel del equipo creativo es conceptualizar y crear el anuncio. Deben desarrollar una ejecución creativa que sea lo suficientemente convincente como para impulsar al cliente a comprar un producto o servicio. El equipo suele estar formado por una combinación de redactores y diseñadores gráficos que utilizan sus respectivas habilidades para comunicarse a través de textos y elementos visuales. [2]
La gente tiene que comprobar de qué manera el usuario experimenta toda la información de una visualización de datos. Por este motivo, tienen que estudiar la respuesta de los usuarios a los sonidos, las imágenes y el movimiento. Tienen que estar al tanto de todo lo que se consume digitalmente, conocer las últimas tecnologías y soluciones multimedia y ayudar a todos los demás departamentos a encontrar la mejor manera de llegar a la campaña del objeto.
Los operadores de publicidad, u "operadores de publicidad", son las personas que se aseguran de que el anuncio se entregue físicamente en el sitio web correcto en el momento correcto. Para ello, cargan el anuncio en el servidor de anuncios del anunciante para que pueda entregarse al sitio web y mostrarse al usuario final, que lo verá. También son responsables de entregar el 100 % del presupuesto del anunciante en una campaña publicitaria mediante el seguimiento regular del rendimiento de la campaña publicitaria y su optimización en función de los KPI del anunciante.
Los servidores de anuncios ayudan a gestionar los anuncios publicitarios digitales. Se trata de una herramienta de tecnología publicitaria (ad tech) que, a través de una plataforma, administra los anuncios y su distribución. Básicamente, se trata de un servicio o tecnología para una empresa que se encarga de todos los programas de campañas publicitarias y, al recibir los archivos de anuncios, puede asignarlos en diferentes sitios web. [2] El servidor de anuncios es responsable de cuestiones como las fechas en las que debe ejecutarse la campaña en un sitio web; la rapidez con la que se debe difundir un anuncio y dónde (segmentación geográfica, segmentación por idioma...); controlar que un anuncio no sea visto por un usuario limitando el número de visualizaciones; proponer un anuncio en función del comportamiento pasado.
Existen diferentes tipos de servidores de anuncios. Existe un servidor de anuncios para editores que les ayuda a lanzar un nuevo anuncio en un sitio web al mostrar el precio más alto de los anuncios y seguir el crecimiento del anuncio al registrar cuántos usuarios ha alcanzado. Existe un servidor de anuncios para anunciantes que les ayuda enviando los anuncios en forma de códigos HTML a cada editor. De esta manera, es posible abrir el anuncio en cualquier momento y hacer cambios de frecuencia, por ejemplo, en todo momento. Por último, existe un servidor de anuncios para redes publicitarias que proporciona información como en qué red el editor está registrando un ingreso y cuál es el ingreso diario.
Dos estudiantes de la "Escuela de Investigación en Comunicación de Ámsterdam ASCor" han realizado estudios sobre las reacciones de la audiencia a diferentes formatos de publicidad gráfica. En particular, tomaron en consideración dos tipos diferentes de formato (contenido patrocinado y publicidad en banners) para demostrar que las personas reaccionan y perciben los formatos de diferentes maneras, positivas y negativas. [15] Por este motivo, es importante elegir el formato adecuado, ya que ayudará a aprovechar al máximo el medio. También es posible añadir:
Para ayudar a seleccionar mejor el formato adecuado para el tipo de anuncio, Interactive Advertising Bureau ha creado una cartera de unidades de anuncios estándar de display que funciona como una guía que los creativos pueden seguir. Los tamaños de anuncios de IAB a partir de 2007 son: [16]
Square pop-up: 250 x 250Vertical rectangle: 240 x 400Large rectangle: 336 x 2803:1 Rectangle: 300 x 100[b]Pop-Under: 720 x 300[b]Full banner: 468 x 60Half banner: 234 x 60Button 1: 120 x 90Vertical banner: 120 x 240Square button: 125 x 125Skyscraper: 120 x 600Los tamaños que aparecen en negrita forman parte del paquete de anuncios universal. [20]Grayed Las entradas se eliminaron de la lista después de la actualización de 2011. [21] Los tamaños estándar de anuncios de banner evolucionan constantemente debido a la fatiga creativa de los consumidores y la ceguera ante los banners. Las empresas de publicidad prueban constantemente el rendimiento de las unidades de anuncios para garantizar el máximo rendimiento para sus clientes. IAB ha actualizado sus directrices dos veces al año.
En 2015, IAB anunció pautas creativas publicitarias para display y dispositivos móviles, considerando HTML5. [22]
En 2017, IAB también presentó las nuevas pautas, que incluyen formatos de anuncios ajustables, así como las pautas para nuevas experiencias de contenido digital como realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), redes sociales, video móvil, mensajes publicitarios con emojis y anuncios de video de 360 grados. [23] [24] [25]
La especificación del anuncio de tamaño fijo es: [26]
Fatiga publicitaria La fatiga publicitaria es el término utilizado para describir el estado en el que los consumidores pierden su sensibilidad o capacidad de respuesta a la publicidad gráfica como resultado de una exposición prolongada a ella. Esto puede provocar tasas de clics (CTR) más bajas, tasas de interacción más bajas y una disminución general de la eficacia de las campañas publicitarias. Las estrategias de publicidad digital que se basan en gran medida en el retargeting o la exposición repetida en sitios web y plataformas tienen más probabilidades de enfrentar el problema de la fatiga publicitaria gráfica. El ejemplo más común de fatiga publicitaria son los anuncios de YouTube, publicados por anunciantes de Google Ads en todo el mundo.
Sobreexposición: si los usuarios ven los mismos anuncios con demasiada frecuencia, pueden irritarse o dejar de prestarles atención por completo.
Falta de variedad: los usuarios pueden perder el interés si siempre encuentran los mismos mensajes o anuncios creativos.
Orientación inadecuada: los usuarios pueden perder el interés o el compromiso con los anuncios que no están adaptados a ellos o no son relevantes para ellos.