El lavado de imagen (una palabra compuesta que toma como modelo " blanqueo "), también llamado brillo verde , [1] [2] es una forma de publicidad o marketing que utiliza engañosamente las relaciones públicas y el marketing ecológicos para persuadir al público de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente . [3] Las empresas que adoptan intencionalmente estrategias de comunicación de lavado de imagen a menudo lo hacen para distanciarse de sus errores ambientales o los de sus proveedores. [4] Las empresas recurren al lavado de imagen por dos razones principales: para parecer legítimas y para proyectar una imagen de responsabilidad ambiental a las partes interesadas. [5]
Un ejemplo de lavado de imagen ecológico es el que se produce cuando una organización gasta muchos más recursos en publicidad que en prácticas respetuosas con el medio ambiente. [6] El lavado de imagen ecológico puede ir desde cambiar el nombre o la etiqueta de un producto para evocar el medio ambiente natural (por ejemplo, en un producto que contiene sustancias químicas nocivas) hasta campañas multimillonarias que presentan a empresas con una gran huella de carbono como respetuosas con el medio ambiente. El lavado de imagen ecológico encubre agendas y políticas corporativas insostenibles. [7] Las acusaciones muy públicas de lavado de imagen ecológico han contribuido al uso cada vez mayor del término. [8]
Muchas corporaciones utilizan el lavado de imagen para mejorar la opinión pública sobre sus marcas. Las estructuras corporativas complejas pueden oscurecer aún más el panorama general. [9] Las corporaciones intentan sacar provecho de la culpa ambiental de los consumidores. [10] Los críticos de esta práctica sugieren que el aumento del lavado de imagen, junto con una regulación ineficaz, contribuye al escepticismo de los consumidores respecto de todas las afirmaciones ecológicas y disminuye el poder del consumidor para impulsar a las empresas hacia procesos de fabricación y operaciones comerciales más ecológicos. [11]
Recientemente, el lavado de imagen ecológico ha aumentado para satisfacer la demanda de los consumidores de bienes y servicios respetuosos con el medio ambiente. Las nuevas regulaciones, leyes y directrices propuestas por organizaciones como el Comité de Prácticas Publicitarias del Reino Unido tienen como objetivo disuadir a las empresas de utilizar el lavado de imagen ecológico para engañar a los consumidores. [12]
Características
TerraChoice, una división de consultoría ambiental de UL , describió "siete pecados de lavado verde" en 2007 para "ayudar a los consumidores a identificar productos que hacían afirmaciones ambientales engañosas": [13]
"Compensación oculta": afirmación de que un producto es "ecológico" basándose en un conjunto irrazonablemente estrecho de atributos sin tener en cuenta otras cuestiones ambientales críticas.
"Sin pruebas": una afirmación que no puede sustentarse con información de fácil acceso o una certificación confiable de un tercero.
"La vaguedad" es una afirmación mal definida o muy amplia cuyo significado probablemente el consumidor no entenderá. "Totalmente natural", por ejemplo, no es necesariamente "ecológico".
"Irrelevancia": una afirmación que puede ser verdadera pero poco importante o inútil para los consumidores que buscan productos ambientalmente preferibles.
"El menor de dos males": una afirmación que puede ser cierta dentro de la categoría de producto, pero que corre el riesgo de distraer a los consumidores del impacto ambiental más significativo de la categoría.
"Mentir": una afirmación que es sencillamente falsa.
La organización señaló que en 2010, se descubrió que aproximadamente el 95% de los productos de consumo en Estados Unidos que afirmaban ser ecológicos cometían al menos uno de estos pecados. [14] [15]
Historia
Los orígenes del lavado de imagen verde se remontan a varios casos diferentes. Por ejemplo, Keep America Beautiful fue una campaña fundada por fabricantes de bebidas y otros en 1953. [16] La campaña se centró en el reciclaje y la basura, desviando la atención de la responsabilidad corporativa de proteger el medio ambiente. El objetivo era impedir la regulación de los envases desechables como la establecida por Vermont. [17]
A mediados de los años 60, el movimiento ecologista cobró impulso, en particular tras la publicación del emblemático libro Primavera silenciosa de Rachel Carson. El libro marcó un punto de inflexión en materia de medio ambiente e inspiró la acción ciudadana. Impulsó a muchas empresas a buscar una nueva imagen más limpia o más verde a través de la publicidad. Jerry Mander , un ex ejecutivo de publicidad de Madison Avenue , llamó a esta nueva forma de publicidad "ecopornografía". [18]
Día de la Tierra 1970
El primer Día de la Tierra se celebró el 22 de abril de 1970. La mayoría de las empresas no participaron activamente en los actos iniciales del Día de la Tierra porque las cuestiones medioambientales no eran una prioridad corporativa importante y existía una sensación de escepticismo o resistencia al mensaje del movimiento. Sin embargo, algunas industrias comenzaron a publicitarse como respetuosas con el medio ambiente. Por ejemplo, se calcula que las empresas de servicios públicos gastaron alrededor de 300 millones de dólares en publicitarse como empresas limpias y ecológicas, lo que representaba ocho veces más de lo que gastaban en investigación para reducir la contaminación. [19] [20]
El término "greenwashing" fue acuñado por el ambientalista neoyorquino Jay Westerveld en un ensayo de 1986 sobre la práctica de la industria hotelera de colocar avisos en las habitaciones que promovían la reutilización de toallas para "salvar el medio ambiente". Señaló que estas instituciones a menudo hacían poco o ningún esfuerzo por reducir el desperdicio de energía, aunque la reutilización de toallas les ahorraba gastos de lavandería. Concluyó que el objetivo fundamental era, con mayor frecuencia, aumentar los beneficios. Calificó esta y otras acciones "ecológicamente conscientes" rentables pero ineficaces como "greenwashing". [21]
En 1991, un estudio publicado en el "Journal of Public Policy and Marketing" ( American Marketing Association ) descubrió que el 58% de los anuncios medioambientales tenían al menos una afirmación engañosa. Otro estudio descubrió que el 77% de las personas dijeron que la reputación medioambiental de una empresa afectaba a su decisión de comprar sus productos. Una cuarta parte de todos los productos para el hogar comercializados en torno al Día de la Tierra se anunciaban como ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. En 1998, la Comisión Federal de Comercio creó las "Directrices Verdes", que definían los términos utilizados en el marketing medioambiental. Al año siguiente, la FTC declaró inválidas las afirmaciones ecológicas del Instituto de Energía Nuclear. La FTC no hizo nada al respecto porque estaban fuera de la jurisdicción de la agencia. Esto hizo que la FTC se diera cuenta de que necesitaban nuevas normas claras y aplicables. En 1999, la palabra "greenwashing" se añadió al " Oxford English Dictionary ". [19] [20]
Días antes de la Cumbre de la Tierra de 1992 en Río de Janeiro, Greenpeace publicó el Libro de Greenpeace sobre el lavado de imagen ecológico, que describía la toma de control corporativa de la conferencia de la ONU y brindaba estudios de casos sobre el contraste entre los contaminadores corporativos y su retórica. Third World Network publicó una versión ampliada de ese informe, "Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism" (Lavado de imagen ecológico: la realidad detrás del ambientalismo corporativo).
En 2002, durante la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible en Johannesburgo, la Greenwashing Academy organizó los Greenwash Academy Awards. La ceremonia premió a empresas como BP , ExxonMobil e incluso al gobierno de los EE. UU . por sus elaborados anuncios de lavado de imagen y su apoyo al lavado de imagen. [19] [20] Un estudio de la Unión Europea de 2020 descubrió que más del 50% de las afirmaciones ambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas y el 40% no estaban fundamentadas. [22]
Ejemplos
Industria de la moda
Kimberly Clark afirma que los pañales "puros y naturales" vienen en envases ecológicos. El producto utiliza algodón orgánico en el exterior, pero en el interior utiliza el mismo gel petroquímico que antes. Pampers también afirma que los pañales "Dry Max" reducen los vertederos al disminuir la cantidad de pelusa de papel en el pañal, pero también son una forma de reducir el producto y ahorrar dinero en la producción de Pampers. [23]
En enero de 2020, la Fur Free Alliance señaló que la etiqueta "WelFur", que aboga por el bienestar animal en las granjas peleteras, está dirigida por la industria peletera y está dirigida a las granjas peleteras europeas. [24]
La empresa de ropa H&M fue criticada por blanquear sus prácticas de fabricación como resultado de un informe publicado por Quartz News . [25]
Industria alimentaria
En 2009, McDonald's cambió el color de sus logotipos europeos de amarillo y rojo a amarillo y verde; un portavoz explicó que el cambio fue "para aclarar [su] responsabilidad en la preservación de los recursos naturales". [26] En octubre de 2021, McDonald's fue acusado de lavado de imagen verde después de anunciar su compromiso de alcanzar emisiones netas cero para 2050. [27]
En 2018, en respuesta a los crecientes pedidos de prohibir las pajitas de plástico, Starbucks introdujo una tapa con una pajita incorporada que contenía más plástico en peso que la antigua pajita y tapa juntas (aunque se puede reciclar, a diferencia de su predecesora). [28]
Volkswagen equipó sus coches con un "dispositivo de desactivación" que se activaba únicamente cuando se estaban probando las emisiones del vehículo para reducir las emisiones contaminantes. En cambio, en condiciones normales de uso, los coches emitían 40 veces la tasa permitida de óxido de nitrógeno. [30] Forbes calcula que este escándalo le costó a Volkswagen 35.400 millones de dólares . [31] Otros fabricantes de automóviles también hicieron trampas en los sistemas de emisiones. [32]
En noviembre de 2020, se descubrió que Aston Martin , Bosch y otras marcas habían financiado un informe que minimizaba los beneficios ambientales de los vehículos eléctricos con información engañosa sobre las emisiones de CO2 producidas durante la fabricación de automóviles eléctricos, en respuesta al anuncio del Reino Unido de que prohibiría la venta de vehículos con motores de combustión interna a partir de 2030. [33] El escándalo de lavado de imagen se conoció como Astongate dada la relación entre el fabricante de automóviles británico y Clarendon Communications, una empresa fantasma que se hacía pasar por una agencia de relaciones públicas que se creó para promover el informe y que estaba registrada a nombre de James Michael Stephens, el Director de Gobierno Global y Asuntos Corporativos de Aston Martin Lagonda Ltd. [33]
Llamar a las próximas normas de emisiones europeas aprobadas provisionalmente para vehículos ligeros y medianos "Euro 7" en lugar de "Euro 6f" podría considerarse un lavado de imagen ecológico debido a que los límites de contaminantes no han cambiado. [34] [35]
Llamar a los vehículos híbridos "autocargables" o "alimentados por gasolina, impulsados por electricidad". [38] [39]
La flota de PHEV tiene un rendimiento inferior en materia de reducción de emisiones. [40] [41] [42] Aunque tendrían más potencial si se usaran adecuadamente. [43]
En 2024, el Ministro de Energía y Recursos Naturales de Turquía, Alparslan Bayraktar, dijo que el gobierno tenía como objetivo aumentar la extracción de carbón de una manera respetuosa con el medio ambiente. [45]
Industria petrolera
La campaña publicitaria de Chevron de 2010 fue calificada de lavado de imagen por Rainforest Action Network , Amazon Watch y The Yes Men . Se lanzó una campaña de parodia para adelantarse al lavado de imagen de Chevron. [46]
En 1985, la Corporación Chevron lanzó una de las campañas publicitarias de lavado de imagen más famosas. Los anuncios de Chevron "People Do" estaban dirigidos a una "audiencia hostil" de personas "con conciencia social". Dos años después del lanzamiento de la campaña, las encuestas revelaron que la gente de California confiaba más en Chevron que en otras compañías petroleras para proteger el medio ambiente. A fines de la década de 1980, el Consejo Estadounidense de Química inició un programa llamado Responsible Care , que arrojó luz sobre el desempeño y las precauciones ambientales de los miembros del grupo. Las pautas laxas de la conducta responsable hicieron que las industrias adoptaran la autorregulación en lugar de la regulación gubernamental. [20] [19]
Autobús municipal que fomenta el reciclaje en la ciudad de Samsun en 2022, frente a bolsas de carbón gratuitas de otro sector del gobierno turco. El mismo partido controla este municipio y el gobierno nacional, y el Partido Verde está excluido de las elecciones de 2023. [ 48]
"Clean Coal", una iniciativa adoptada por varias plataformas para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, citó la captura y almacenamiento de carbono como un medio para reducir las emisiones de carbono mediante la captura e inyección de dióxido de carbono producido por las centrales eléctricas de carbón en capas de roca porosa debajo del suelo. Según la columna Greenwash de Fred Pearce en The Guardian , el carbón limpio es el "oxímoron definitivo del cambio climático... lavado de imagen puro y absoluto". [51] En 2017, el entonces Tesorero de Australia, Scott Morrison, utilizó "Clean Coal" como base para sugerir que se utilizaran subsidios a la energía limpia para construir nuevas centrales eléctricas de carbón. [52]
El cambio de nombre de las " arenas bituminosas " por "arenas petrolíferas" (Alberta, Canadá) en el lenguaje corporativo y político refleja un debate en curso entre los partidarios y los opositores del proyecto. Este cambio semántico puede verse como un caso de lavado de imagen en un intento de contrarrestar la creciente preocupación pública sobre los impactos ambientales y de salud de la industria. Mientras que los defensores afirman que el cambio se deriva científicamente para reflejar mejor el uso de las arenas como precursor del petróleo, los grupos ambientalistas argumentan que es simplemente un medio de encubrir el tema detrás de una terminología más amigable.
La construcción de la nueva capital de Indonesia, Nusantara , a pesar de ser descrita como una ciudad inteligente, verde y limpia, ha sido acusada por muchos grupos de supuesto lavado de imagen por parte del gobierno indonesio debido a los daños ambientales causados por su construcción. [61]
Lemas empresariales
El Airbus A380 descrito como "Un mejor ambiente por dentro y por fuera".
"Gas natural de combustión limpia": en comparación con el combustible fósil más sucio, el carbón, el gas natural es solo un 50% más sucio. La producción de gas natural mediante fracturación hidráulica y distribución por gasoducto puede generar emisiones de metano a la atmósfera. El metano, el principal componente del gas natural, es un potente agente de efecto invernadero. [62] A pesar de esto, el gas natural se presenta a menudo como un combustible fósil más limpio en el discurso ambiental. En la práctica, equilibra la naturaleza intermitente de la energía solar y eólica. [63] Puede considerarse una "tecnología de transición" útil hacia el hidrógeno, ya que este ya puede mezclarse y eventualmente usarse para reemplazarlo, dentro de las redes de gas inicialmente concebidas para el uso de gas natural .
Se dice que los biocombustibles de primera generación son mejores para el medio ambiente que los combustibles fósiles, pero algunos, como el aceite de palma, contribuyen a la deforestación (que a su vez contribuye al calentamiento global debido a la liberación de CO2 ) . Los biocombustibles de generación más avanzada no presentan estos problemas particulares, pero han contribuido significativamente a la deforestación y la destrucción del hábitat en Canadá debido al aumento de los precios del maíz, lo que hace que valga la pena económicamente talar los bosques existentes en las zonas agrícolas.
Un artículo de la revista Wired destacó eslóganes que sugieren una actividad empresarial benigna para el medio ambiente: la Ecobill de Comcast tiene el lema "MENOSPapelEsMÁS", pero Comcast utiliza grandes cantidades de papel para marketing directo. [64]
La botella ecológica de Poland Spring (de la ciudad estadounidense de Polonia) se promociona como "Un poco de natural hace mucho bien", aunque el 80% de los envases de bebidas terminan en vertederos. [64]
El avión de pasajeros Airbus A380 se describe como "un mejor medio ambiente por dentro y por fuera", a pesar de que los viajes aéreos tienen un alto coste ambiental. [64]
La multinacional petrolera antes conocida como British Petroleum lanzó una campaña de renovación de marca en 2000, revisando el acrónimo de la empresa a "Beyond Petroleum". La campaña incluyó un logotipo verde revisado, anuncios, una estación de servicio con paneles solares en Los Ángeles y retórica de energía limpia en los medios de comunicación para posicionarse estratégicamente como la compañía petrolera global "más verde". La campaña se convirtió en el centro de la controversia pública debido a la hipocresía de la empresa en torno a los esfuerzos de cabildeo que buscaban permiso para perforar en áreas protegidas y sus prácticas operativas negligentes que llevaron a graves derrames de petróleo, más notablemente la ruptura del oleoducto de Prudhoe Bay en 2006 y la explosión de la plataforma petrolera del Golfo de México en 2010. [65]
Calificaciones ESG
En 2021, la empresa estadounidense de servicios financieros MSCI mejoró la calificación ambiental, social y de gobernanza (ESG) de la empresa McDonald's , que produce emisiones comparables a las de todo un país mediano de la UE como Portugal, al eliminar de su análisis la importancia de las emisiones de gases de efecto invernadero y destacar una nueva iniciativa de reciclaje, que había sido ordenada por las autoridades reguladoras en Francia y el Reino Unido para todas las empresas de comida rápida. [66]
Volkswagen obtuvo una calificación ESG más alta que el promedio de sus pares, a pesar de que en septiembre de 2015, la Agencia de Protección Ambiental (EPA) sancionó a Volkswagen con más de 25 mil millones de dólares en multas por usar un "dispositivo de desactivación", lo que provocó que los vehículos producidos entre 2009 y 2015 contaminaran a un ritmo mucho mayor que el publicitado. [67]
Totalenergies fue demandada por afirmar que puede alcanzar objetivos de cero emisiones netas para 2050 mientras aumenta las actividades de combustibles fósiles. [68] Tiene una calificación A- en clima por parte del CDP . [69]
Consecuencias
Falta de integridad
Algunas empresas comunican y publicitan afirmaciones éticas o de responsabilidad social sin fundamento y practican el lavado de imagen ecológico, lo que aumenta el cinismo y la desconfianza de los consumidores. [70] Al utilizar el lavado de imagen ecológico, las empresas pueden presentar su negocio como más ecológicamente sostenible de lo que es. Según un informe de políticas, el lavado de imagen ecológico incluye riesgos como publicidad y comunicaciones públicas engañosas, credenciales ESG engañosas y declaraciones de créditos de carbono falsas o engañosas. [71]
Tras un análisis jurídico, los riesgos de corrupción e integridad en los informes sobre soluciones climáticas muestran que las regulaciones son significativamente más débiles en lo que respecta a las credenciales ESG engañosas que en lo que respecta al lavado de imagen climático y las normas publicitarias. A pesar de las obligaciones impuestas, las agencias de calificación ESG o los auditores ESG no están regulados en ninguna de las jurisdicciones analizadas. Factores como la falta de supervisión por parte de proveedores externos de servicios ambientales, la opacidad de las metodologías de calificación interna y la falta de alineación y coherencia en torno a las evaluaciones ESG pueden crear oportunidades para afirmaciones engañosas o infundadas y, en el peor de los casos, sobornos o fraudes. [71]
Efectos psicológicos
El lavado de imagen es un área de investigación relativamente nueva dentro de la psicología, y es necesario que haya más consenso entre los estudios sobre cómo afecta el lavado de imagen a los consumidores y a las partes interesadas. Debido a la variación en los países y la geografía de los estudios publicados recientemente, la discrepancia entre el comportamiento de los consumidores en los estudios podría atribuirse a diferencias culturales o geográficas.
Efecto sobre la percepción del consumidor
Los investigadores descubrieron que los consumidores prefieren significativamente los productos ecológicos por sobre sus contrapartes ecológicamente blanqueadas. [72] Una encuesta de LendingTree descubrió que el 55% de los estadounidenses están dispuestos a gastar más dinero en productos que perciben como más sostenibles y ecológicos. [73]
Las percepciones de los consumidores sobre el lavado de imagen también están mediadas por el nivel de lavado de imagen al que están expuestos. [74] Otras investigaciones sugieren que pocos consumidores notan el lavado de imagen, en particular cuando perciben que la empresa o la marca son respetables. Cuando los consumidores perciben la publicidad ecológica como creíble, desarrollan actitudes más positivas hacia la marca, incluso cuando la publicidad es de lavado de imagen. [75]
Otras investigaciones sugieren que los consumidores con mayor preocupación por el medio ambiente son más capaces de distinguir entre el marketing ecológico honesto y la publicidad blanqueada; cuanto mayor es la preocupación por el medio ambiente, más fuerte es la intención de no comprar a empresas de las que perciben un comportamiento publicitario blanqueador. Cuando los consumidores utilizan el boca a boca para comunicarse sobre un producto, la preocupación por el medio ambiente fortalece la relación negativa entre la intención de compra del consumidor y la percepción de blanqueamiento ecológico. [76]
Las investigaciones indican que los consumidores desconfían de las empresas que blanquean su imagen porque consideran que el acto es engañoso. Si los consumidores perciben que una empresa se beneficiaría de manera realista si una afirmación de marketing ecológica fuera cierta, entonces es más probable que la afirmación y la empresa sean consideradas genuinas. [77]
La disposición de los consumidores a comprar productos ecológicos disminuye cuando perciben que los atributos ecológicos comprometen la calidad del producto, lo que hace que el lavado de imagen sea potencialmente riesgoso, incluso cuando el consumidor o la parte interesada no se muestre escéptico con respecto a los mensajes ecológicos. Las palabras y frases que se utilizan a menudo en los mensajes ecológicos y el lavado de imagen, como "suave", pueden llevar a los consumidores a creer que el producto ecológico es menos eficaz que una opción no ecológica. [78]
Atribuciones del lavado de imagen verde
Las etiquetas ecológicas pueden ser otorgadas a un producto por una organización externa o por la propia empresa. Esto ha generado inquietud porque las empresas pueden etiquetar un producto como ecológico o amigable con el medio ambiente al revelar de manera selectiva los atributos positivos del producto sin revelar los daños ambientales. [79] Los consumidores esperan ver etiquetas ecológicas tanto de fuentes internas como externas, pero perciben que las etiquetas de fuentes externas son más confiables. Investigadores de la Universidad de Twente descubrieron que las etiquetas ecológicas internas no certificadas o con lavado de imagen pueden contribuir a la percepción del consumidor de una empresa responsable, y los consumidores atribuyen la motivación interna al etiquetado ecológico interno de una empresa. [80] Otra investigación que conecta la teoría de la atribución y el lavado de imagen encontró que los consumidores a menudo perciben la publicidad ecológica como lavado de imagen cuando las empresas usan anuncios ecológicos, atribuyendo el mensaje ecológico al interés propio corporativo. La publicidad ecológica puede ser contraproducente, en particular cuando la afirmación ambiental anunciada no coincide con el compromiso ambiental de una empresa. [81]
Implicaciones para las empresas verdes
Los investigadores que trabajan con la percepción del consumidor, la psicología y el lavado de imagen ecológico señalan que las empresas deberían "actuar con el ejemplo" en lo que respecta a la publicidad y el comportamiento ecológicos para evitar las connotaciones y percepciones negativas del lavado de imagen ecológico. El marketing, el etiquetado y la publicidad ecológicos son más eficaces cuando coinciden con el compromiso ambiental de una empresa. Esto también está mediado por la visibilidad de esos compromisos ambientales, lo que significa que si los consumidores no son conscientes del compromiso de una empresa con la sostenibilidad o de su ética de concienciación medioambiental, no pueden tener en cuenta el aspecto ecológico en su evaluación de la empresa o el producto. [82]
La exposición al lavado de imagen ecológico puede hacer que los consumidores se vuelvan indiferentes o generen sentimientos negativos hacia el marketing ecológico. Por lo tanto, las empresas genuinamente ecológicas deben esforzarse más para diferenciarse de aquellas que utilizan afirmaciones falsas. Sin embargo, los consumidores pueden reaccionar negativamente a las afirmaciones de sostenibilidad válidas debido a experiencias negativas con el lavado de imagen ecológico. [83]
Disuasión
Las empresas pueden solicitar la certificación ambiental para evitar el lavado de imagen mediante la verificación independiente de sus declaraciones ecológicas. Por ejemplo, el Estándar Carbon Trust se lanzó en 2007 con el objetivo declarado de "acabar con el 'lavado de imagen' y destacar a las empresas que son genuinas en su compromiso con el medio ambiente". [84]
Se han hecho intentos de reducir el impacto del lavado de imagen verde exponiéndolo al público. [85] El Índice de lavado de imagen verde, creado por la Universidad de Oregon en colaboración con EnviroMedia Social Marketing, permitió al público cargar y calificar ejemplos de lavado de imagen verde, pero se actualizó por última vez en 2012. [86]
Una investigación publicada en el Journal of Business Ethics en 2011 muestra que las calificaciones de sostenibilidad podrían disuadir el lavado de imagen ecológico. Los resultados concluyeron que las calificaciones de sostenibilidad más altas conducen a una reputación de marca significativamente mejor que las calificaciones de sostenibilidad más bajas. Esta misma tendencia se encontró independientemente del nivel de comunicaciones de responsabilidad social corporativa (RSC) de la empresa. Este hallazgo establece que los consumidores prestan más atención a las calificaciones de sostenibilidad que a las comunicaciones de RSE o a las afirmaciones de lavado de imagen ecológico. [87]
La Federación Mundial de Anunciantes publicó en 2022 seis nuevas directrices para los anunciantes con el fin de evitar el lavado de imagen ecológico. Estas estrategias fomentan las afirmaciones ambientales creíbles y los resultados más sostenibles. [88]
Regulación
Las regulaciones mundiales sobre declaraciones ambientales engañosas varían desde responsabilidad penal hasta multas o pautas voluntarias.
Australia
La Ley de Prácticas Comerciales de Australia castiga a las empresas que hacen declaraciones ambientales engañosas. Cualquier organización que sea encontrada culpable de esto podría enfrentar multas de hasta 6 millones de dólares australianos . [89] Además, la parte culpable debe pagar todos los gastos en los que incurra para aclarar el impacto ambiental real de su producto o empresa . [90]
Canadá
La Oficina de Competencia de Canadá , junto con la Asociación Canadiense de Normas , desaconsejan que las empresas hagan "afirmaciones vagas" sobre el impacto ambiental de sus productos. Toda afirmación debe estar respaldada por "datos fácilmente disponibles". [90]
unión Europea
La Oficina Europea de Lucha contra el Fraude (OLAF) se ocupa de las investigaciones que tienen un componente medioambiental o de sostenibilidad, como el mal uso de fondos de la UE destinados a productos ecológicos y la falsificación y el contrabando de productos con potencial perjudicial para el medio ambiente y la salud. También se ocupa de la tala ilegal y el contrabando de madera preciosa y madera de construcción en la UE ( blanqueo de madera ). [91]
En enero de 2021, la Comisión Europea, en cooperación con las autoridades nacionales de protección del consumidor , publicó un informe sobre su encuesta anual de sitios web de consumidores investigados por violaciones de la legislación de protección del consumidor de la UE. [92] El estudio examinó las afirmaciones ecológicas en una amplia gama de productos de consumo y concluyó que, en el 42 por ciento de los sitios web examinados, las afirmaciones probablemente eran falsas y engañosas y bien podrían constituir reclamaciones procesables por prácticas comerciales desleales. [93]
En el contexto de las crecientes preocupaciones sobre la autenticidad de las afirmaciones corporativas de sostenibilidad ecológica, el lavado de imagen ha surgido como un problema importante y plantea un verdadero desafío a las lagunas en la normativa de finanzas sostenibles . La ESMA destacó la correlación entre el crecimiento de los fondos relacionados con ESG y el lavado de imagen. El aumento exponencial de los fondos que integran un lenguaje vago relacionado con ESG en sus nombres comenzó desde el Acuerdo de París (2015) y es eficaz para atraer engañosamente a más inversores. [94]
La agenda 2020-2024 de la DG FISMA sobre la preocupación por el lavado de información verde concilia dos objetivos: aumentar el capital para inversiones sostenibles y reforzar la confianza y la protección de los inversores en los mercados financieros europeos. [95]
La Unión Europea alcanzó un acuerdo provisional para imponer nuevas normas de presentación de informes a las empresas con más de 250 empleados y una facturación de 40 millones de euros . Deben divulgar información ambiental, social y de gobernanza (ESG), lo que ayudará a combatir el lavado de imagen. Estos requisitos entrarán en vigor en 2024. [96] La Comisión Europea ha presentado una propuesta de regulación ESG destinada a reforzar la transparencia y la integridad en la calificación ESG en 2023. [97]
Alemania
En junio de 2024, el Tribunal Constitucional Federal de Alemania dictaminó que las empresas que utilizan "climáticamente neutral" en la publicidad deben definir lo que significa el término o el uso de la frase no seguiría estando permitido debido a que la frase es demasiado vaga. [98]
Noruega
El Defensor del Consumidor de Noruega ha aplicado a los fabricantes de automóviles que afirman que sus coches son "verdes", "limpios" o "respetuosos con el medio ambiente" algunas de las normas de publicidad más estrictas del mundo. Bente Øverli, funcionaria del Defensor del Consumidor, afirmó: "Los coches no pueden hacer nada bueno por el medio ambiente, salvo causar menos daño que otros". Los fabricantes se arriesgan a recibir multas si no eliminan los anuncios engañosos. Øverli afirmó que no sabía de otros países que hubieran tomado medidas tan severas contra los coches y el medio ambiente. [99] [100] [101] [102]
Tailandia
La Certificación Hoja Verde es un método de evaluación creado por la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) como una métrica que califica la eficiencia ambiental de los hoteles en la protección del medio ambiente. [103] En Tailandia, se cree que esta certificación ayuda a regular los fenómenos de lavado verde asociados con los hoteles ecológicos. Los hoteles ecológicos u "hoteles verdes" son hoteles que han adoptado prácticas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente en las operaciones comerciales de la hospitalidad. [104] Desde el desarrollo de la industria del turismo en la ASEAN, Tailandia superó a sus países vecinos en turismo receptivo, con un 9 por ciento de las contribuciones directas al PIB de Tailandia provenientes de la industria de viajes y turismo en 2015. [105] Debido al crecimiento y la dependencia del turismo como pilar económico, Tailandia desarrolló el "turismo responsable" en la década de 1990 para promover el bienestar de las comunidades locales y el medio ambiente afectado por la industria. [103] Sin embargo, los estudios muestran que los principios y las percepciones ambientales de las empresas de hoteles ecológicos contradicen la base de las responsabilidades sociales corporativas en el turismo responsable. [103] [106] En este contexto, la emisión de la Certificación Hoja Verde tiene como objetivo responsabilizar a la industria hotelera y a las cadenas de suministro de las responsabilidades sociales corporativas en materia de sostenibilidad mediante la evaluación por parte de una organización internacional independiente de un hotel y su calificación de una a cinco hojas. [107]
Reino Unido
La Autoridad de Competencia y Mercados es la principal autoridad de competencia y consumo del Reino Unido. En septiembre de 2021, publicó un Código de Reclamos Verdes para proteger a los consumidores de los reclamos ambientales engañosos y a las empresas de la competencia desleal. [108] En mayo de 2024, la Autoridad de Conducta Financiera introdujo normas contra el lavado de imagen que cubren los reclamos de sostenibilidad realizados por empresas reguladas que comercializan productos o servicios financieros. [109]
Estados Unidos
La Comisión Federal de Comercio (FTC) proporciona pautas voluntarias para las afirmaciones de marketing ambiental. Estas pautas otorgan a la FTC el derecho de perseguir penalmente las afirmaciones falsas y engañosas. Estas pautas no son exigibles, sino que se diseñaron para que se las siga voluntariamente:
Calificaciones y divulgaciones: La Comisión ha sostenido tradicionalmente que, para ser eficaces, las calificaciones o divulgaciones como las descritas en las guías verdes deben ser lo suficientemente claras, destacadas y comprensibles para evitar el engaño. La claridad del lenguaje, el tamaño relativo de la letra y la proximidad a la afirmación que se califica, y la ausencia de afirmaciones contrarias que puedan socavar la eficacia, maximizarán la probabilidad de que las calificaciones y divulgaciones sean adecuadamente claras y destacadas. [110]
Distinción entre los beneficios del producto, del envase y del servicio: Una afirmación de marketing medioambiental debe presentarse de forma que quede claro si el atributo o beneficio medioambiental que se afirma se refiere al producto, al envase del producto , a un servicio o a una parte o componente del producto, envase o servicio. Si el atributo o beneficio medioambiental se aplica a todos los componentes de un producto o envase, salvo a los menores e incidentales, no es necesario que la afirmación esté calificada para identificar ese hecho. Puede haber excepciones a este principio general. Por ejemplo, si se hace una afirmación no calificada de " reciclable " y la presencia del componente incidental limita significativamente la capacidad de reciclar el producto, entonces la afirmación sería engañosa. [110]
Exageración de los atributos ambientales: una afirmación de marketing ambiental no debe presentarse de manera que exagere los atributos o beneficios ambientales, ya sea de manera expresa o implícita. Los especialistas en marketing deben evitar las implicaciones de beneficios ambientales significativos si el beneficio es insignificante. [110]
Afirmaciones comparativas: Las afirmaciones de marketing ambiental que incluyan una afirmación comparativa deben presentarse de manera que la base de la comparación quede suficientemente clara para evitar el engaño al consumidor. Además, el anunciante debe poder fundamentar la comparación. [110]
En 2010, la FTC anunció que actualizaría sus directrices para las afirmaciones de marketing ambiental en un intento de reducir el lavado de imagen ecológico. [111] La revisión de las Guías Verdes de la FTC abarca una amplia gama de aportes públicos, incluidos cientos de comentarios de consumidores e industrias sobre revisiones propuestas anteriormente, ofreciendo una orientación clara sobre lo que constituye información engañosa y exigiendo evidencia fáctica clara. [93]
Según Jon Leibowitz , presidente de la FTC , "la introducción de productos respetuosos con el medio ambiente en el mercado es una victoria para los consumidores que quieren comprar productos más ecológicos y para los productores que quieren venderlos". Leibowitz también afirma que una situación de beneficio mutuo de este tipo sólo puede funcionar si las afirmaciones de los vendedores son claras y probadas. [112]
En 2013, la FTC comenzó a aplicar estas revisiones y tomó medidas drásticas contra seis empresas diferentes; cinco de los casos se referían a publicidad falsa o engañosa en torno a la biodegradabilidad de los plásticos. La FTC acusó a ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares y Carnie Cap por tergiversar la biodegradabilidad de sus plásticos tratados con aditivos. [113]
La FTC acusó a una sexta empresa, AJM Packaging Corporation, de violar una orden de consentimiento de la comisión que prohíbe a las empresas utilizar afirmaciones publicitarias basadas en que el producto o el embalaje son "degradables, biodegradables o fotodegradables" sin información científica confiable. [113] La FTC ahora exige que las empresas divulguen y proporcionen la información que califique sus afirmaciones ambientales para garantizar la transparencia.
Porcelana
La cuestión del marketing ecológico y el consumismo en China ha ganado una atención significativa a medida que el país enfrenta desafíos ambientales. Según "Green Marketing and Consumerism in China: Analyzing the Literature" de Qingyun Zhu y Joseph Sarkis, China ha implementado leyes de protección ambiental para regular el sector comercial y empresarial. Regulaciones como la Ley de Protección Ambiental y la Ley de Promoción de la Economía Circular contienen disposiciones que prohíben la publicidad engañosa (conocida como lavado verde). [114] [115] El gobierno chino ha emitido regulaciones y estándares para regular la publicidad y el etiquetado ecológicos, incluidas las Directrices para la Certificación de Publicidad Verde, las Directrices para el Etiquetado Ambiental y la Certificación de Ecoproductos y los Estándares para la Declaración de Productos de Protección Ambiental. Estas directrices promueven la transparencia en el marketing ecológico y previenen afirmaciones falsas o engañosas. Las Directrices para la Certificación de Publicidad Verde requieren que las afirmaciones de publicidad ecológica sean veraces, precisas y verificables. [116] Estas directrices y certificaciones requieren que las etiquetas ecológicas se basen en evidencia científica y técnica, y no contengan información falsa o engañosa. Los estándares también requieren que las etiquetas ecológicas sean fáciles de entender y no confundan ni engañen a los consumidores. Las normas que se han establecido para el lavado de imagen, la publicidad ecológica y el etiquetado ecológico en China están diseñadas para proteger a los consumidores y evitar afirmaciones engañosas. La crisis climática, la sostenibilidad y el lavado de imagen ecológico en China siguen siendo críticos y requieren una atención constante. La implementación de normas y directrices para la publicidad y el etiquetado ecológicos en China tiene como objetivo promover la transparencia y evitar afirmaciones falsas o engañosas.
En un esfuerzo por detener esta práctica, en noviembre de 2016, la Oficina General del Consejo de Estado introdujo una legislación para promover el desarrollo de productos ecológicos, alentar a las empresas a adoptar prácticas sostenibles y mencionar la necesidad de un estándar unificado para lo que debía etiquetarse como ecológico. [117] Este era un plan o una opinión general sobre el asunto, sin detalles sobre su implementación; sin embargo, con una legislación y planes redactados de manera similar en ese momento, hubo un impulso hacia un estándar unificado para productos ecológicos. [118] Hasta entonces, los productos ecológicos tenían varios estándares y pautas desarrollados por diferentes agencias gubernamentales o asociaciones industriales, lo que resultó en una falta de consistencia y coherencia. Un ejemplo de pautas establecidas entonces fue el del Ministerio de Protección Ambiental de China (ahora conocido como el Ministerio de Ecología y Medio Ambiente). Emitieron especificaciones en 2000, pero estas pautas eran limitadas y no ampliamente reconocidas por la industria o los consumidores. No fue hasta 2017, con el lanzamiento de GB/T (un conjunto de estándares y recomendaciones nacionales), que se estableció una directriz generalizada sobre lo que constituiría una fabricación ecológica y una cadena de suministro ecológica. [119] [120] Ampliando estas directrices en 2019 la Administración Estatal de Regulación del Mercado (SAMR) creó regulaciones para las Etiquetas de Productos Verdes, que son símbolos utilizados en los productos para marcar que cumplen con ciertos criterios ecológicos, y las agencias de certificación han verificado su proceso de fabricación. [121] [122] Los estándares y la cobertura de los productos verdes han aumentado con el paso del tiempo, y los cambios y mejoras en la estandarización de los productos verdes aún se están produciendo en 2023. [120]
En China, la Campaña de Greenpeace se centra en el problema de la contaminación del aire. La campaña tiene como objetivo abordar el grave problema de la contaminación del aire que prevalece en muchas comunidades chinas. La campaña ha estado trabajando para crear conciencia sobre los impactos de la contaminación del aire en la salud y el medio ambiente, abogar por políticas y regulaciones gubernamentales más sólidas para reducir las emisiones y alentar un cambio hacia fuentes de energía limpias y renovables. [123] "De 2011 a 2016, vinculamos las marcas globales de moda rápida con la contaminación química tóxica en China a través de sus fabricantes. Muchas empresas multinacionales y proveedores locales han dejado de usar sustancias químicas tóxicas y dañinas. Entre ellas se encuentran Adidas, Benetton, Burberry, Esprit, H&M, Puma y Zara, entre otras". La Campaña de Greenpeace en China ha involucrado varias actividades, incluida la investigación científica, la educación pública y los esfuerzos de promoción. La campaña ha organizado eventos de concienciación pública para involucrar tanto a los consumidores como a los responsables políticos, instándolos a tomar medidas para mejorar la calidad del aire. "En los últimos años, el secretario general del Partido Comunista Chino , Xi Jinping, se ha comprometido a controlar la expansión de las centrales eléctricas de carbón. También se ha comprometido a detener la construcción de nuevas centrales eléctricas de carbón en el extranjero". La campaña busca generar interés público y gubernamental hacia medidas más estrictas de control de la contaminación del aire, promover más tecnologías de energía limpia y contribuir a la salud, el bienestar y la sostenibilidad en China. Sin embargo, la salud de los ciudadanos chinos está al frente de este problema, ya que la contaminación del aire es un problema crítico en la nación. El artículo enfatiza que China ha dado prioridad a poner a las personas en el centro de las cuestiones ambientales. Las campañas de Greenpeace en China y en otros países son parte de sus esfuerzos globales para abordar los desafíos ambientales y promover la sostenibilidad.
Términos relacionados
El término " bluewashing " describe una estrategia de marketing engañosa que exagera el compromiso de una empresa con las prácticas sociales responsables. Se centra principalmente en factores económicos y comunitarios.
El comercio de emisiones de carbono puede ser similar al lavado de imagen ecológico en el sentido de que da una impresión de respeto al medio ambiente, pero puede ser contraproducente si el precio del carbono es demasiado bajo o si se dan "créditos gratuitos" a los grandes emisores. Por ejemplo, MBNA, filial del Bank of America, ofrece tarjetas MasterCard "Eco-Logique" que recompensan a los clientes canadienses con compensaciones de carbono cuando las utilizan. Los clientes pueden sentir que están anulando su huella de carbono al comprar bienes con ellas, pero sólo el 0,5% del precio de compra se destina a la compra de compensaciones de carbono; el resto de la tasa de intercambio sigue yendo al banco. [124]
Estafa verde
El término "estafa ecológica" describe una organización o un producto que adopta un nombre que implica falsamente respeto por el medio ambiente. Está relacionado tanto con el lavado de imagen ecológico como con el lenguaje ecológico . [125] Esto es análogo al mimetismo agresivo en biología. [126] [127]
Una razón para crear organizaciones que perjudiquen al medio ambiente es que resulta difícil comunicar abiertamente los beneficios de las actividades que dañan el medio ambiente. El sociólogo Charles Harper subraya que sería difícil promocionar un grupo llamado "Coalición para destruir el medio ambiente con fines lucrativos". Por lo tanto, las iniciativas antiambientales deben dar a sus organizaciones fachada nombres deliberadamente engañosos si quieren tener éxito, ya que las encuestas [ cita requerida ] muestran que la protección del medio ambiente cuenta con un consenso social. Sin embargo, el peligro de ser expuesto como una iniciativa antiambiental conlleva un riesgo considerable de que las actividades de estafa ecológica tengan un efecto contraproducente para los iniciadores. [128]
Las organizaciones de negacionismo climático son activas en la negación climática organizada . [126] Un importante financista de las organizaciones de negacionismo climático fue la compañía petrolera ExxonMobil , que apoyó financieramente a más de 100 organizaciones de negacionismo climático y gastó alrededor de 20 millones de dólares estadounidenses en grupos de negacionismo climático. [129] James Lawrence Powell identificó las designaciones "admirables" de muchas de estas organizaciones como la característica común más llamativa, que en su mayor parte sonaba muy racional. Cita una lista de organizaciones de negacionismo climático elaborada por la Unión de Científicos Preocupados , que incluye 43 organizaciones financiadas por Exxon . Ninguna tenía un nombre que llevara a uno a inferir que el negacionismo del cambio climático era su "razón de ser". La lista está encabezada por Africa Fighting Malaria , cuyo sitio web presenta artículos y comentarios que se oponen a conceptos ambiciosos de mitigación climática , a pesar de que los peligros de la malaria podrían verse exacerbados por el calentamiento global . [130]
Ejemplos
Entre los ejemplos de organizaciones que practican el ecologismo se encuentran la National Wetlands Coalition , Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, la Global Climate Coalition , el National Wilderness Institute, la Environmental Policy Alliance of the Center for Organizational Research and Education y el American Council on Science and Health . [127] [131] Detrás de estas aparentes organizaciones de protección del medio ambiente se encuentran los intereses de sectores empresariales. Por ejemplo, las empresas de perforación petrolera y los promotores inmobiliarios apoyan a la National Wetlands Coalition. En cambio, Friends of Eagle Mountain cuenta con el respaldo de una empresa minera que quiere convertir minas a cielo abierto en vertederos. La Global Climate Coalition contaba con el respaldo de empresas comerciales que luchaban contra las medidas de protección climática impuestas por el gobierno. Otras organizaciones que practican el ecologismo son el US Council for Energy Awareness, respaldado por la industria nuclear; la Wilderness Impact Research Foundation, que representa los intereses de los madereros y ganaderos; y la American Environmental Foundation, que representa los intereses de los terratenientes. [132]
Otra organización que practica la estafa ecológica es Northwesterners for More Fish, que contaba con un presupuesto de 2,6 millones de dólares en 1998. Este grupo se opuso a las medidas de conservación de los peces en peligro de extinción que restringían los intereses de las empresas energéticas, las empresas de aluminio y la industria maderera de la región y trató de desacreditar a los ambientalistas que promovían los hábitats de los peces. [127] El Centro para el Estudio del Dióxido de Carbono y el Cambio Global , el Instituto Nacional de Política Ambiental y el Consejo de Información sobre el Medio Ambiente financiados por la industria del carbón también son organizaciones que practican la estafa ecológica. [129]
En Alemania, esta forma de mimetismo o engaño es utilizada por el "Instituto Europeo del Clima y la Energía" (EIKE), que sugiere por su nombre que es una importante institución de investigación científica. [133] De hecho, EIKE no es una institución científica en absoluto, sino una organización de lobby que no tiene una oficina ni emplea científicos del clima, sino que difunde noticias falsas sobre cuestiones climáticas en su sitio web. [134]
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Enlaces externos
Wikimedia Commons alberga una categoría multimedia sobre Greenwashing .
Busque lavado verde en Wikcionario, el diccionario libre.
Centro Ambiental Roberts: calificaciones de afirmaciones de sostenibilidad corporativa.
Cómo funciona el lavado de imagen verde en HowStuffWorks
El lavado de imagen verde en la cultura y el arte populares
¿Qué es el lavado de imagen verde y por qué es un problema?
Entender el lavado de imagen verde: ¿Cómo detectar afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad?
Transmisión de audio de un programa de radio de 2011 sobre el tema de marketing verde/lavado de imagen verde, de CBC Radio .
