El marketing verde es la comercialización de productos que se presume que son seguros para el medio ambiente. Incorpora una amplia gama de actividades, incluida la modificación del producto, los cambios en el proceso de producción, el embalaje sostenible y la modificación de la publicidad. Sin embargo, definir el marketing verde no es una tarea sencilla. Otros términos similares utilizados son marketing ambiental y marketing ecológico .
El marketing verde, ambiental y ecológico forman parte de los nuevos enfoques de marketing que no sólo reorientan, ajustan o mejoran el pensamiento y la práctica de marketing existentes, sino que también buscan desafiar esos enfoques y brindar una perspectiva sustancialmente diferente. En más detalle, el marketing verde, ambiental y ecológico pertenecen al grupo de enfoques que buscan abordar la falta de adecuación entre el marketing tal como se practica actualmente y las realidades ecológicas y sociales del entorno de marketing más amplio. [1]
Las implicaciones legales de las afirmaciones de marketing exigen cautela, ya que las afirmaciones exageradas pueden dar lugar a demandas civiles o regulatorias. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio proporciona algunas pautas sobre las afirmaciones de marketing ambiental. Se espera que la comisión realice una revisión general de estas pautas y de las normas legales que contiene en 2011. [2]
El término marketing ecológico se hizo popular a finales de los años 1980 y principios de los años 1990. [3] La Asociación Americana de Marketing (AMA) celebró el primer taller sobre “marketing ecológico” en 1975. Las actas de este taller dieron como resultado uno de los primeros libros sobre marketing ecológico titulado “Ecological Marketing”. [4]
Los informes de responsabilidad social corporativa (RSC) comenzaron con la heladería Ben & Jerry's, donde el informe financiero se complementó con una visión más amplia del impacto ambiental de la empresa. En 1987, un documento preparado por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo definió el desarrollo sostenible como la satisfacción de "las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades", que se conoció como el Informe Brundtland y fue otro paso hacia la difusión del pensamiento sobre la sostenibilidad en la actividad cotidiana. Dos hitos tangibles para la primera ola de marketing verde llegaron en forma de libros publicados: Green Marketing de Ken Peattie (1992) en el Reino Unido y Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age de Jacquelyn Ottman (1993) en los Estados Unidos de América. [5]
Según Jacquelyn Ottman (autora de "Las nuevas reglas del marketing verde: estrategias, herramientas e inspiración para una marca sostenible" [Greenleaf Publishing [6] y Berrett-Koehler Publishers, febrero de 2011]), desde un punto de vista organizacional, las consideraciones ambientales deberían integrarse en todos los aspectos del marketing : desarrollo de nuevos productos y comunicaciones, y todos los puntos intermedios. [7] La naturaleza holística de lo verde también sugiere que, además de los proveedores y minoristas, se incorporen nuevas partes interesadas, incluidos educadores, miembros de la comunidad, reguladores y ONG. Las cuestiones ambientales deberían equilibrarse con las necesidades primarias de los clientes. [ cita requerida ]
Los movimientos de " consumismo verde " en los EE. UU. y otros países han luchado por alcanzar una masa crítica e influencia. [8] Sin embargo, las encuestas de opinión pública realizadas desde fines de la década de 1980 han demostrado consistentemente que un porcentaje significativo de consumidores en los EE. UU. y en otros lugares profesan una fuerte voluntad de favorecer productos y empresas conscientes del medio ambiente. [9] Uno de los desafíos del marketing verde es la falta de estándares o consenso público sobre lo que constituye "verde", según Joel Makower , un escritor sobre marketing verde. [ cita requerida ] Esta falta de consenso, por parte de consumidores, vendedores, activistas, reguladores y personas influyentes, ha desacelerado el crecimiento de los productos verdes, dice Makower, porque las empresas a menudo se muestran reacias a promover sus atributos verdes y los consumidores a menudo son escépticos sobre las afirmaciones. [ cita requerida ]
A pesar de estos desafíos, el marketing ecológico ha seguido ganando adeptos, en particular en vista de la creciente preocupación mundial por el cambio climático. Esta preocupación ha llevado a más empresas a publicitar su compromiso de reducir su impacto climático y el efecto que esto está teniendo en sus productos y servicios. [10] [11]
El mercado emergente de reducción de gases de efecto invernadero puede potencialmente catalizar proyectos con importantes beneficios ambientales, económicos y de calidad de vida a nivel local. El Mecanismo de Desarrollo Limpio ( MDL ) del Protocolo de Kyoto , por ejemplo, permite el comercio entre países industriales y en desarrollo, proporcionando un marco que puede generar flujos de capital hacia actividades de desarrollo ambientalmente beneficiosas. Aunque Estados Unidos no participa en el Protocolo de Kyoto, varios programas estadounidenses permiten transacciones similares de manera voluntaria y reglamentaria. [9]
Si bien el comercio internacional de reducción de gases de efecto invernadero [12] es una fuente muy prometedora de nuevos fondos para el desarrollo sostenible , este mercado puede ser en gran medida inaccesible para muchos proyectos de menor escala, comunidades remotas y localidades menos desarrolladas. Para facilitar la participación y ampliar los beneficios, se deben superar varias barreras, entre ellas la falta de conocimiento del mercado entre las partes interesadas y los posibles participantes; reglas de participación especializadas y algo complicadas; y la necesidad de mecanismos de participación simplificados para proyectos pequeños, sin los cuales los costos de transacción pueden superar los beneficios financieros de la participación. Si se abordan adecuadamente las barreras, el comercio de gases de efecto invernadero puede desempeñar un papel importante en el apoyo a actividades que beneficien la vida de las personas y el medio ambiente. [9]
La popularidad de este tipo de estrategia de marketing y su eficacia son motivo de intensos debates. Los partidarios afirman que los atractivos medioambientales están aumentando en número: la etiqueta Energy Star , por ejemplo, aparece ahora en 11.000 modelos de empresas diferentes [13] en 38 categorías de productos, desde lavadoras y bombillas hasta rascacielos y viviendas. Sin embargo, a pesar del crecimiento del número de productos ecológicos, el marketing ecológico está en declive como principal argumento de venta de los productos. [ cita requerida ] Shel Horowitz, especialista en marketing ecológico desde hace más de 30 años y autor principal de Guerrilla marketing Goes Green [14] afirma que para comercializar de forma eficaz, las empresas ecológicas deben hacerlo para tres públicos diferentes, "ecológicos profundos", "ecológicos perezosos" y "no ecológicos", y que cada uno de ellos debe abordarse de forma diferente. Cada uno tendrá diferentes puntos de activación que los moverán a comprar, y para el público no ecológico, el marketing eficaz suele requerir enfatizar la superioridad del producto en lugar del cuidado del planeta. [15] Por otra parte, el Indicador Verde de Roper muestra que un alto porcentaje de consumidores (42%) [16] cree que los productos ecológicos no funcionan tan bien como los convencionales. Se trata de un lamentable legado de la década de 1970, cuando los cabezales de las duchas chisporroteaban y los detergentes naturales dejaban la ropa sucia. Si tuvieran la opción, todos los consumidores, excepto los más ecológicos, optarían por detergentes sintéticos en lugar de los de precio elevado y el proverbial " Planeta Feliz " cualquier día, incluido el Día de la Tierra . Sin embargo, nuevos informes muestran una tendencia creciente hacia los productos ecológicos. [17]
La demanda de productos ecológicos ha sido un boom para las empresas que los suministran. Surgen nuevos mercados para productos de construcción, embalajes, artículos de papel e incluso suéteres y zapatillas de deporte reciclados, así como para electrodomésticos más eficientes, sistemas de iluminación, calefacción y refrigeración en hogares y oficinas. Algunas opciones ecológicas son más caras que los productos e iniciativas tradicionales. Esto podría aprender a explotarse, lo que es tan común que incluso ha dado lugar al término greenwashing ( lavado de imagen ecológico). Los consumidores deben preguntarse si una empresa está gastando significativamente más dinero y tiempo en publicitar su carácter ecológico y operar con consideración por el medio ambiente que en realidad gastando esos recursos en prácticas respetuosas con el medio ambiente. [18]
Un desafío que los especialistas en marketing ecológico, tanto antiguos como nuevos, probablemente enfrentarán a medida que los productos y mensajes ecológicos se vuelvan más comunes es la confusión en el mercado. "Los consumidores realmente no entienden mucho sobre estos temas y hay mucha confusión", dice Jacquelyn Ottman (fundadora de J. Ottman Consulting y autora de "Green Marketing: Opportunity for Innovation"). [17] Los especialistas en marketing a veces se aprovechan de esta confusión y hacen afirmaciones "ecológicas" falsas o exageradas a propósito. Los críticos se refieren a esta práctica como " lavado verde ".
Las corporaciones reconocen cada vez más los beneficios del marketing verde, aunque a menudo hay una delgada línea entre hacerlo para su propio beneficio y por razones de responsabilidad social. El término "lavado verde" se refiere a todas las industrias que adoptan actos aparentemente verdes con un propósito subyacente de aumentar las ganancias. El objetivo principal del lavado verde es proporcionar a los consumidores la sensación de que la organización está tomando las medidas necesarias para gestionar de forma responsable su huella ecológica . En realidad, la empresa puede estar haciendo muy poco que sea beneficioso para el medio ambiente [19]. El término "lavado verde" fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica de los hoteleros de colocar avisos en las habitaciones de los hoteles que pedían a sus huéspedes que reutilizaran las toallas para "salvar el medio ambiente". Westerveld señaló que no había mucho más que sugiriera que los hoteleros estaban interesados en reducir sus impactos ambientales, y que su interés en lavar menos toallas parecía estar motivado por una preocupación por ahorrar costos en lugar de por el medio ambiente. Desde entonces, el lavado de imagen verde se ha convertido en un elemento central de los debates sobre las comunicaciones de marketing y la sostenibilidad, con la creación de “premios” para el lavado de imagen verde y numerosas campañas, leyes y consejos desarrollados en un intento de reducirlo o frenarlo. [1]
En enero de 2012, Patagonia se convirtió en la primera marca en registrarse como corporación de beneficio. [20]
Una corporación de beneficio es una alternativa a su contraparte estándar, ya que opera bajo la premisa legal de 1) crear un impacto positivo social y ambientalmente en sus materiales, 2) defender la responsabilidad social corporativa en términos de considerar a sus trabajadores, su comunidad y el medio ambiente, así como desafiar sus límites actuales en esas áreas, y 3) informar su actividad como empresa, así como sus logros en las áreas sociales y ambientales públicamente utilizando una fuente de terceros no partidista.
Según la empresa de investigación de mercados Mintel , aproximadamente el 12% de la población estadounidense puede ser identificada como Verdaderamente Verde, consumidores que buscan y compran regularmente los llamados productos ecológicos. Otro 68% [17] [21] puede ser clasificado como Verde Ligero, consumidores que compran productos ecológicos a veces. "Lo que los directores de marketing siempre buscan son puntos de contacto con los consumidores, y este es un punto de contacto muy, muy, muy importante que no se está atendiendo", dice el director de investigación de Mintel , David Lockwood. "Todos los ejecutivos corporativos con los que hablamos están extremadamente convencidos de que poder presentar algún tipo de argumento sólido sobre el medio ambiente va a funcionar en sus resultados finales". [17]
En 1989, el 67 por ciento de los estadounidenses afirmaba que estaba dispuesto a pagar entre un 5 y un 10 por ciento más por productos compatibles con el medio ambiente. [22] En 1991, las personas con conciencia ambiental estaban dispuestas a pagar entre un 15 y un 20 por ciento más por productos ecológicos. [23] Hoy, más de un tercio de los estadounidenses dice que pagaría un poco más por productos ecológicos . [24]
Un reto importante al que se enfrentan los profesionales del marketing es identificar qué consumidores están dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente. Es evidente que sería de gran utilidad conocer mejor el perfil de este segmento de consumidores.
Everett Rogers, especialista en comunicación y autor de “Difusión de innovaciones”, afirma que los cinco factores siguientes pueden ayudar a determinar si una nueva idea será adoptada o no, incluido el idealismo del cambio hacia lo “verde”:
LOHAS significa Estilos de Vida Saludables y Sostenibles [26] y describe un mercado integrado y de rápido crecimiento de bienes y servicios que atraen a consumidores cuyo sentido de responsabilidad ambiental y social influye en sus decisiones de compra. [27] El Natural Marketing Institute (abreviado: NMI) estima que el mercado de consumo de productos y servicios LOHAS de EE. UU. es de 209 mil millones de dólares estadounidenses, vendidos en todos los segmentos de consumo. [28]
Los cinco segmentos LOHAS según la definición de NMI incluyen:
Un modelo de combinación de marketing verde contiene cuatro "P":
Las "P" adicionales del marketing social que se utilizan en este proceso son:
El nivel de ecologización (estratégica, cuasi estratégica o táctica) determina qué actividades debe llevar a cabo una empresa. La ecologización estratégica en un área puede o no aprovecharse eficazmente en otras. Una empresa podría realizar cambios sustanciales en los procesos de producción, pero optar por no aprovecharlos posicionándose como líder ambiental. Por lo tanto, aunque la ecologización estratégica no esté necesariamente integrada estratégicamente en todas las actividades de marketing, es, no obstante, estratégica en el área de productos. [30]
La creencia de un individuo de que una afirmación ambiental carece de honestidad puede tener un efecto negativo en la actitud hacia una marca. Si, por el contrario, el consumidor concede credibilidad a la afirmación, el individuo se comportará de manera más respetuosa con el medio ambiente. El problema de extender esa credibilidad a una marca es que los consumidores interesados en productos ecológicos generalmente son escépticos ante los anuncios comerciales. Este escepticismo se debe a diversos factores como la falta de lenguaje, la ausencia de conocimiento científico necesario para interpretar el significado de la publicidad y, en particular, las falsedades y exageraciones de algunas técnicas publicitarias. Para resolver este problema, las organizaciones independientes pueden optar por garantizar los mensajes sobre los beneficios ambientales de las marcas con sistemas de etiquetado ambiental patrocinados por organizaciones independientes. Esta práctica intenta disminuir los sesgos percibidos en la información ambiental al promover la estandarización de la información con el objetivo de mejorar la confianza en la evaluación de los beneficios ambientales de los productos, todo lo cual debería afectar positivamente a la intención de compra. [31]
A finales de la década de 1980, se inventaron nuevos instrumentos como la evaluación del ciclo de vida (ACV), que permitieron introducir consideraciones ecológicas en las decisiones de comercialización. [1]
El modelo de análisis del ciclo de vida busca identificar los principales tipos de impacto ambiental a lo largo del ciclo de vida de un producto. El ACV fue desarrollado de acuerdo con la norma ISO 14040. El objetivo principal del ACV es definir el perfil energético y ambiental de los productos terminados. Las razones para utilizar el ACV surgieron de la necesidad de tener una contabilidad precisa de los procesos y de destacar las mejoras potenciales que podrían implementarse para aumentar la eficiencia ambiental, energética y económica y la efectividad general de los procesos. Además, el propósito era cuantificar las ventajas ambientales derivadas del uso de materia prima reciclada. [33]
El ACV se utiliza, por ejemplo, en el sector de la construcción. Hoy en día, los edificios representan el 40% del consumo energético mundial. Las emisiones de carbono resultantes son sustancialmente mayores que las del sector del transporte. Cada día se construyen nuevos edificios que consumen más energía de la necesaria y millones de los edificios ineficientes actuales seguirán en pie al menos hasta el año 2050. Por tanto, es necesario empezar a reducir el consumo de energía en los edificios nuevos y existentes para reducir la huella de carbono relacionada con la energía del planeta. En el sector de la arquitectura, se está prestando cada vez más atención a las cuestiones medioambientales según los principios de la construcción ecológica. Para la producción de paneles aislantes se pueden utilizar materiales minerales, vegetales o animales como perlita, vermiculita, lana de roca, lana de vidrio, corcho, fibras vegetales (algodón, lino, cáñamo, coco), fibra de madera, celulosa y lana de oveja. [33]
El primer intento de Philips Lighting de comercializar una bombilla fluorescente compacta (CFL) independiente fue Earth Light, a 15 dólares cada una frente a los 75 centavos de las bombillas incandescentes. [34] El producto tuvo dificultades para salir de su nicho ecológico. La empresa relanzó el producto como "Marathon", subrayando su nuevo posicionamiento de "vida súper larga" y la promesa de ahorrar 26 dólares en costos de energía durante su vida útil de cinco años. [34] Finalmente, con la etiqueta Energy Star de la EPA de EE. UU. para agregar credibilidad, así como una nueva sensibilidad a los crecientes costos de los servicios públicos y la escasez de electricidad, las ventas subieron un 12 por ciento en un mercado por lo demás estancado. [35]
El sector de la electrónica de consumo ofrece la posibilidad de utilizar el marketing ecológico para atraer nuevos clientes. Un ejemplo de ello es la promesa de HP de reducir su consumo energético global en un 20 por ciento para el año 2010. [36] Para lograr esta reducción por debajo de los niveles de 2005, The Hewlett-Packard Company anunció planes para ofrecer productos y servicios energéticamente eficientes e instaurar prácticas operativas energéticamente eficientes en sus instalaciones de todo el mundo.
Los productos del mercado verde son artículos usados que han sido reparados, reacondicionados o reciclados por intermediarios, revendedores o fabricantes, lo que los hace adecuados para la reventa como una alternativa rentable a los productos nuevos. El término “mercado verde” resalta la práctica ecológica de volver a poner en uso productivo productos usados o discontinuados. Si bien la reventa de estos bienes puede competir con los fabricantes, también los beneficia al permitir que los usuarios originales intercambien productos viejos por valor para compras nuevas. Las piezas de los bienes del mercado verde también pueden ser esenciales para el mantenimiento de productos que necesitan componentes discontinuados. A menudo confundido con el “ mercado gris ”, que implica la reventa legal de productos a través de canales de distribución no estándar, el mercado verde se destaca por sus beneficios ecológicos. El reciclaje de materiales preciosos como vidrio, metales y polímeros de productos electrónicos usados evita impactos ambientales dañinos por una eliminación inadecuada, lo que lo convierte en una solución ecológica y rentable. [37]
