El modelo de elaboración verosímil ( ELM ) de la persuasión [1] es una teoría de proceso dual que describe el cambio de actitudes. El ELM fue desarrollado por Richard E. Petty y John Cacioppo en 1980. [2] El modelo tiene como objetivo explicar diferentes formas de procesar estímulos, por qué se utilizan y sus resultados en el cambio de actitud. El ELM propone dos vías principales para la persuasión: la vía central y la vía periférica.
El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría general del cambio de actitud . Según los desarrolladores de la teoría, Richard E. Petty y John T. Cacioppo , pretendían proporcionar un "marco general para organizar, categorizar y comprender los procesos básicos que subyacen a la eficacia de las comunicaciones persuasivas". [3]
El estudio de las actitudes y la persuasión comenzó como el foco central de la psicología social, presentado en el trabajo de los psicólogos Gordon Allport (1935) y Edward Alsworth Ross (1908). Allport describió las actitudes como "el concepto más distintivo e indispensable de la psicología social contemporánea". [4] Se dedicó una considerable investigación al estudio de las actitudes y la persuasión desde la década de 1930 hasta finales de la de 1970. Estos estudios se embarcaron en varias cuestiones relevantes relacionadas con las actitudes y la persuasión, como la coherencia entre actitudes y comportamientos [5] [6] y los procesos subyacentes a la correspondencia actitud/comportamiento . [7] Sin embargo, Petty y Cacioppo notaron un problema importante que enfrentan los investigadores de actitud y persuasión en el sentido de que había un acuerdo mínimo con respecto a "si, cuándo y cómo las variables tradicionales de fuente, mensaje, destinatario y canal afectaban el cambio de actitud". [8] Al darse cuenta de este problema, Petty y Cacioppo desarrollaron el modelo de probabilidad de elaboración como un intento de explicar la persistencia diferencial del cambio de actitud inducido por la comunicación. Petty y Cacioppo sugirieron que se podría considerar que diferentes hallazgos empíricos y teorías sobre la persistencia de la actitud enfatizan una de las dos rutas hacia la persuasión que presentaron en su modelo de probabilidad de elaboración.
El ELM tiene cuatro ideas centrales. [2]
Supuesto 1: "Las personas están motivadas a mantener actitudes correctas"
Supuesto 2: "Aunque las personas quieren mantener actitudes correctas, la cantidad y la naturaleza de la elaboración relevante del tema en la que están dispuestos o son capaces de participar para evaluar un mensaje varían según los factores individuales y situacionales".
Supuesto 3: "Las variables pueden afectar la cantidad y dirección del cambio de actitud al:
Que sirvan como argumentos persuasivos;
Sirviendo como señales periféricas; y/o
Afectar el alcance o la dirección de la cuestión y la elaboración del argumento".
Supuesto 4: "Las variables que afectan la motivación y/o la capacidad para procesar un mensaje de una manera relativamente objetiva pueden hacerlo mejorando o reduciendo el escrutinio del argumento".
Supuesto 5: "Las variables que afectan el procesamiento de mensajes de una manera relativamente sesgada pueden producir un sesgo motivacional y/o de capacidad positivo (favorable) o negativo (desfavorable) en los pensamientos relevantes al tema que se intentan"
Supuesto 6: "A medida que disminuye la motivación y/o la capacidad para procesar argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente más importantes. Por el contrario, a medida que aumenta el escrutinio de los argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente menos importantes".
Supuesto 7: "Los cambios de actitud que resultan principalmente del procesamiento de argumentos relevantes para el tema (ruta central) mostrarán una mayor persistencia temporal, una mayor predicción del comportamiento y una mayor resistencia a la contrapersuasión que los cambios de actitud que resultan principalmente de señales periféricas". [10]
El modelo de probabilidad de elaboración propone dos rutas distintas para el procesamiento de la información : una ruta central y una ruta periférica. El ELM sostiene que existen numerosos procesos específicos de cambio en el "continuo de elaboración" que van de bajo a alto. Cuando los procesos operativos en el extremo inferior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta periférica. Cuando los procesos operativos en el extremo superior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta central. [2]
La ruta central se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene la motivación y la capacidad de pensar en el mensaje y su tema. Cuando las personas procesan información de manera central, las respuestas o elaboraciones cognitivas serán mucho más relevantes para la información, mientras que cuando procesan de manera periférica, el individuo puede confiar en heurísticas y otras reglas generales al elaborar un mensaje. Al estar en el extremo superior del continuo de elaboración, las personas evalúan la información relevante para el objeto en relación con los esquemas que ya poseen y llegan a una actitud razonada que está respaldada por la información. [2] Es importante considerar dos tipos de factores que influyen en cómo y cuánto se elaborará un mensaje persuasivo. Los primeros son los factores que influyen en nuestra motivación para elaborar, y los segundos son los factores que influyen en nuestra capacidad para elaborar. La motivación para procesar el mensaje puede estar determinada por un interés personal en el tema del mensaje, [11] o factores individuales como la necesidad de cognición . Sin embargo, si el destinatario del mensaje tiene una fuerte actitud negativa hacia la posición propuesta en el mensaje, es probable que se produzca un efecto boomerang (un efecto opuesto). Es decir, se resistirán al mensaje y podrán alejarse de la posición propuesta. [12] Dos ventajas de la ruta central son que los cambios de actitud tienden a durar más y predicen mejor el comportamiento que los cambios de la ruta periférica. [13] En general, a medida que disminuye la motivación y la capacidad de las personas para procesar el mensaje y desarrollar elaboraciones, las señales periféricas presentes en la situación se vuelven más importantes en su procesamiento del mensaje.
La ruta periférica se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene poco o ningún interés en el tema y/o tiene una menor capacidad para procesar el mensaje. Al estar en el extremo inferior del proceso de elaboración, los destinatarios no examinan la información tan a fondo. [2] Con la ruta periférica, es más probable que confíen en impresiones generales (por ejemplo, "esto se siente bien/bien"), las primeras partes del mensaje, su propio estado de ánimo, señales positivas y negativas del contexto de persuasión, etc. Las personas son "avaros cognitivos" y buscan reducir el esfuerzo mental, a menudo utilizan la ruta periférica y, por lo tanto, dependen de heurísticas (atajos mentales) al procesar la información. Cuando un individuo no está motivado para procesar centralmente un problema porque carece de interés en él, o si el individuo no tiene la capacidad cognitiva para procesar centralmente el problema, entonces estas heurísticas pueden ser bastante persuasivas. Los Principios de influencia social de Robert Cialdini (1984), que incluyen el compromiso, la prueba social, la escasez, la reciprocidad, la autoridad, así como el agrado de la persona que te está persuadiendo, son algunos ejemplos de heurísticas utilizadas con frecuencia. [14] Además, la credibilidad también se puede utilizar como heurística en el pensamiento periférico porque cuando se considera que un hablante tiene una mayor credibilidad, es más probable que el oyente crea el mensaje. La credibilidad es una forma de bajo esfuerzo y algo confiable de darnos una respuesta sobre qué decidir y/o creer sin tener que esforzarnos mucho para pensarlo. El procesamiento de rutas periféricas implica un bajo nivel de elaboración. El usuario no examina la eficacia del mensaje.
Si estas influencias periféricas pasan completamente desapercibidas, es probable que el destinatario del mensaje mantenga su actitud anterior hacia el mensaje. De lo contrario, el individuo cambiará temporalmente su actitud hacia ello. Este cambio de actitud puede ser duradero, aunque es menos probable que se produzca un cambio duradero que con la ruta central. [12] [15]
Los dos factores más influyentes que afectan la ruta de procesamiento que utiliza un individuo son la motivación (el deseo de procesar el mensaje; ver Petty y Cacioppo, 1979) y la habilidad (la capacidad de evaluación crítica; ver Petty, Wells y Brock, 1976). El grado de motivación se ve a su vez afectado por la actitud y la relevancia personal. La capacidad de elaboración de los individuos se ve afectada por las distracciones, su actividad cognitiva (el grado en que sus procesos cognitivos están involucrados en múltiples tareas [16] ) y su conocimiento general.
Las actitudes hacia un mensaje pueden afectar la motivación . Partiendo de la teoría de la disonancia cognitiva , cuando a las personas se les presenta nueva información (un mensaje) que entra en conflicto con creencias, ideas o valores existentes, se sentirán motivadas a eliminar la disonancia para permanecer en paz con sus propios pensamientos. [17] Por ejemplo, las personas que quieren creer que tendrán éxito académico pueden recordar más de sus éxitos académicos pasados que de sus fracasos. También pueden utilizar su conocimiento del mundo para construir nuevas teorías sobre cómo sus rasgos particulares de personalidad pueden predisponerlos al éxito académico (Kunda, 1987). Si logran acceder y construir creencias apropiadas, pueden sentirse justificados al concluir que tendrán éxito académico, sin darse cuenta de que también poseen conocimientos que podrían usarse para respaldar la conclusión opuesta. [17]
La relevancia personal también puede afectar el grado de motivación de un individuo. Por ejemplo, a los estudiantes universitarios se les habló de una nueva política de exámenes que entraría en vigor uno o diez años después. La propuesta de la nueva política de exámenes se basó en argumentos fuertes o débiles. Aquellos estudiantes que se verían personalmente afectados por este cambio pensarían más en el tema que aquellos estudiantes que no se verían personalmente afectados. [2]
Un factor adicional que afecta el grado de motivación es la necesidad de cognición de un individuo . Los individuos que sienten mayor placer que otros al pensar tienden a dedicarse a pensar con más esfuerzo debido a su disfrute intrínseco para ellos, independientemente de la importancia que el tema tenga para ellos o de la necesidad de estar en lo correcto. [2]
La capacidad incluye la disponibilidad de recursos cognitivos (por ejemplo, la ausencia de presiones de tiempo o distracciones) y el conocimiento relevante necesario para examinar argumentos. Las distracciones (por ejemplo, el ruido en una biblioteca donde una persona intenta leer un artículo de revista) pueden disminuir la capacidad de una persona para procesar un mensaje. El ajetreo cognitivo, que también puede servir como distracción, limita los recursos cognitivos disponibles para la tarea en cuestión (evaluar un mensaje). Otro factor de capacidad es la familiaridad con el tema relevante. Aunque es posible que no estén distraídos ni ocupados cognitivamente, su insuficiencia de conocimientos puede obstaculizar la participación de las personas en el pensamiento profundo.
Algunos psicólogos agrupan la oportunidad con la capacidad, ya que se relaciona principalmente con el tiempo disponible para que el individuo tome una decisión. La corriente de pensamiento popular hoy en día es que se trata de una categoría en sí misma. [18] Los factores relacionados con la capacidad de pensar incluyen: presión de tiempo, repetición de mensajes, distracción, conocimiento, fatiga, presión social, etc.
La repetición de mensajes permite un mayor escrutinio de los argumentos. Si el argumento es fuerte, la repetición conduce a un mayor cambio de actitud. Por ejemplo, en la investigación de mercados, la publicidad conduce a una actitud favorable hacia la marca siempre que los argumentos sean sólidos y no se induzca al tedio. [19] Sin embargo, es evidente que la repetición no siempre conduce a un mayor cambio de actitud. El efecto de la repetición también depende de otros factores como el contenido del argumento y el conocimiento y la actitud previos.
Cuando la Distracción es alta, la elaboración es menor debido al poder mental limitado. En este caso, las personas se ven menos influenciadas por la calidad del argumento de un mensaje persuasivo. Más bien, se centran en señales fuente simples. [20] Manteniendo constantes otros factores, un argumento más sólido conduce a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es baja; y un argumento débil podría conducir a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es alta.
Una variable es esencialmente cualquier cosa que pueda aumentar o disminuir la persuasión de un mensaje. El atractivo , el estado de ánimo y la experiencia son sólo algunos ejemplos de variables que pueden influir en la capacidad de persuasión. Las variables pueden servir como argumentos o señales periféricas para afectar la capacidad de persuasión de un mensaje. Según el ELM, cambiar la calidad de un argumento o proporcionar una señal en un contexto persuasivo podría influir en la capacidad de persuasión de un mensaje y afectar las actitudes de los receptores. [10]
En condiciones de alta elaboración, una variable dada (p. ej., experiencia) puede servir como argumento (p. ej., "Si Einstein está de acuerdo con la teoría de la relatividad, entonces ésta es una razón de peso para que yo también lo haga") o como factor de sesgo (p. ej., "Si un experto está de acuerdo con esta posición probablemente sea bueno, así que déjame ver quién más está de acuerdo con esta conclusión"), a costa de información contradictoria. [21] En condiciones de baja elaboración, una variable puede actuar como una señal periférica (por ejemplo, la creencia de que "los expertos siempre tienen razón"). Si bien esto es similar al ejemplo de Einstein anterior, se trata de un atajo que (a diferencia del ejemplo de Einstein) no requiere reflexión. Bajo una elaboración moderada, una variable puede dirigir el alcance del procesamiento de la información (por ejemplo, "Si un experto está de acuerdo con esta posición, realmente debería escuchar lo que tiene que decir"). Si los sujetos se encuentran en condiciones de elaboración moderada, las variables podrían mejorar o reducir la capacidad de persuasión de manera objetiva, o motivar o inhibir parcialmente a los sujetos a generar un determinado pensamiento. [10] Por ejemplo, una distracción podría servir como una variable para afectar objetivamente la capacidad de persuasión de un mensaje. La distracción mejorará la persuasión de un argumento débil pero reducirá la persuasión de un argumento fuerte. (Como sugiere la Figura III (Reducir).)
Estudiosos recientes han estudiado la persuasión combinando ELM [22] con otro concepto de autovalidación : afectar el grado en que una persona confía en sus pensamientos en respuesta a un mensaje ( rol de autovalidación ). [23] Una persona no sólo necesita tener una actitud hacia un mensaje, sino que también necesita confiar en que su propia actitud es correcta para que este mensaje pueda influir en sus comportamientos. Si no se consideran correctos, abandonarán mentalmente su propio pensamiento. Debido a su naturaleza metacognitiva , la autovalidación sólo ocurre en condiciones de alta elaboración. El ELM publica que las variables (credulidad, felicidad, etc.) pueden influir en la cantidad y dirección del procesamiento, y la autovalidación postula que esas variables también pueden afectar la forma en que las personas usan sus pensamientos. [24] Por ejemplo, cuando las personas generan pensamientos favorables sobre una nueva idea, se sentirán más autoafirmadas si asienten con la cabeza (una variable). Por el contrario, si niegan con la cabeza, se sentirán menos afirmados acerca de sus pensamientos. (Ver más ejemplos en Posturas )
Para un individuo que intenta formar creencias duraderas sobre temas, la ruta central es ventajosa por el hecho de que los argumentos se analizan intensamente y es poco probable que se pase por alto la información. Sin embargo, esta ruta consume una cantidad considerable de energía, tiempo y esfuerzo mental.
No vale la pena ejercer un esfuerzo mental considerable para lograr la corrección en todas las situaciones y las personas no siempre tienen el conocimiento, el tiempo o la oportunidad necesarios para evaluar cuidadosamente los méritos de una propuesta. [2] Para ellos, el uso de la ruta periférica destaca por su ahorro de energía, tiempo y esfuerzo mental. Esto es particularmente ventajoso en situaciones en las que es necesario tomar una decisión en un plazo reducido. Por otro lado, la ruta periférica es propensa a errores de juicio, al menos en la atribución de razones para los comportamientos. [25] Además, las personas son persuadidas en rutas periféricas basándose en señales importantes como la credibilidad de la fuente de información. Sin embargo, el efecto durmiente podría influir en la fuerza de persuasión.
Cabe señalar que una gran elaboración no conduce necesariamente a un cambio de actitud. La resistencia a la persuasión ocurre cuando alguien siente que su libertad para realizar un determinado comportamiento está amenazada. Pennebaker y Sanders llevaron a cabo un famoso estudio sobre la reacción en 1976. [26] Los experimentadores colocaron carteles en los baños del campus para desalentar el graffiti. El resultado del experimento sugiere que la cantidad de graffiti escrito en los carteles amenazantes estaba significativamente relacionada positivamente tanto con la autoridad como con el nivel de amenaza. Se interpreta que los hallazgos reflejan la excitación de la reactancia.
Además, a la hora de persuadir, también hay que tener en cuenta la teoría de la inoculación .
Los investigadores han aplicado el modelo de probabilidad de elaboración a muchos campos, incluidos la publicidad , el marketing , el comportamiento del consumidor y la atención médica , solo por nombrar algunos.
El modelo de probabilidad de elaboración se puede aplicar a la publicidad y al marketing .
En 1983, Petty, Cacioppo y Schumann realizaron un estudio para examinar los efectos de las fuentes en la publicidad. [27] Era un anuncio de producto sobre una nueva máquina de afeitar desechable. Los autores deliberadamente involucraron a un grupo de sujetos con el producto, diciéndoles que pronto se probaría el producto en el área local y que al final del experimento se les daría la oportunidad de obtener una máquina de afeitar desechable. Mientras que los autores hicieron que otro grupo de sujetos tuviera poca implicación con el producto diciéndoles que el producto se probaría en una comercialización en una ciudad lejana y que al final del experimento tendrían la oportunidad de conseguir una pasta de dientes. Además de variar la participación, los autores también variaron las características de la fuente y el mensaje al mostrar a un grupo de sujetos anuncios que presentaban a atletas populares, mientras que a otros temas mostraban anuncios que presentaban a ciudadanos promedio; mostrando algunos temas anuncios con argumentos fuertes y otros anuncios con argumentos débiles. Este experimento muestra que cuando la probabilidad de elaboración era baja, presentar atletas famosos en el anuncio conduciría a actitudes más favorables hacia el producto, independientemente de la fuerza de los atributos del producto presentados. Mientras que cuando la probabilidad de elaboración era alta, sólo la fuerza del argumento manipularía las actitudes afectadas. [27] [28] Lee y cols. apoyó los estudios sobre que la participación del producto fortalece los efectos de la "congruencia entre el patrocinador y el producto en las respuestas de los consumidores" cuando la experiencia del patrocinador está bien relacionada con el producto para crear credibilidad en la fuente. El hallazgo de Lee también ayuda a entender el respaldo de las celebridades no sólo como una señal periférica sino también como una motivación para seguir la ruta central. [29]
Posteriormente, en 1985, Bitner, Mary J. y Carl Obermiller amplían teóricamente este modelo en el campo del marketing. Propusieron que en el contexto del marketing, el determinante de las rutas es más complejo e involucra variables de situación, persona y categorías de productos. [30]
Es ampliamente reconocido que los efectos de los anuncios no sólo se limitan a la información contenida en el anuncio, sino que también son función de los diferentes atractivos utilizados en los anuncios (como el uso de celebridades o no celebridades como patrocinadores). [31] En un estudio realizado por Rollins y Bhutada en 2013, la teoría ELM fue el marco utilizado para comprender y evaluar los mecanismos subyacentes que describen las relaciones entre el tipo de endosante, la participación del estado de enfermedad y la respuesta del consumidor a los anuncios directos al consumidor (DTCA). . El hallazgo mostró que, si bien el tipo de patrocinador no afectó significativamente las actitudes de los consumidores, las intenciones de comportamiento y el comportamiento de búsqueda de información; el nivel de afectación del estado patológico, sin embargo, sí lo hizo. Los consumidores más involucrados tenían actitudes más positivas, intenciones de comportamiento y un mayor comportamiento de búsqueda de información. [31]
Dado que las redes sociales también se han convertido en una plataforma de marketing popular, algunos académicos también utilizan el ELM para examinar cómo las intenciones de compra, las actitudes de marca y las actitudes publicitarias podrían verse afectadas por la interactividad y la autoridad de fuente en las plataformas de redes sociales. Ott y col. realizaron un experimento presentando a los participantes publicaciones de Facebook de una empresa ficticia y analizando su cambio de actitud. Los resultados muestran que la interactividad alta y media (lo que significa un número de respuestas de los representantes de la empresa en publicaciones en las redes sociales: 1) mejoraría la informatividad percibida (los consumidores pueden obtener información útil de la publicidad) y luego fortalecería las actitudes positivas y las intenciones de compra; O 2) aumentar los diálogos percibidos, lo que condujo a una mayor informatividad percibida y luego a actitudes e intenciones de compra positivas. [32] Sin embargo, una alta interactividad sin la informatividad percibida generaría actitudes negativas y bajas intenciones de compra. [32] Este estudio ha sugerido que, hasta cierto punto, las empresas deberían involucrar a la audiencia de una manera de procesamiento sistemático en los anuncios de redes sociales, ya que los consumidores elaborados a lo largo de la ruta central generarán actitudes más positivas y mayores intenciones de compra.
En 2021, el autor RK Srivastava realizó un estudio para determinar la eficacia de películas, deportes, mascotas y celebridades con respecto a la publicidad para los consumidores. Los estudios mostraron que ninguna de las métricas enumeradas anteriormente tuvo un efecto significativo en los hábitos de compra de los "consumidores trabajadores educados", [33] lo que significa que tienen títulos de grado o posgrado. Sin embargo, si el consumidor percibiera el contenido como adecuado y la figura que anunciaba el producto fuera creíble a sus ojos, sería más probable que comprara el producto. [33]
Los autores Alexis Campbell y Jee Young Chung publicaron un artículo en la primavera de 2022 que exploraba cómo reaccionaban los consumidores a los anuncios en las redes sociales que presentaban alcohol en las plataformas de Facebook , Instagram y Twitter . El ELM se utilizó para realizar el estudio. Los anuncios presentarían 12 de las marcas de cerveza más populares del mundo y, en los anuncios, estarían vinculados a otras actividades que disfrutarían los consumidores. [34] Por ejemplo, si un anuncio intentara llamar la atención de los consumidores que disfrutan de la temporada de verano, el anuncio diría "Coors Light: una bebida fresca para el verano". [34] Los estudios demostraron que códigos como el ejemplo mencionado anteriormente aumentaban la probabilidad de que un consumidor comprara alcohol. [34]
El modelo de probabilidad de elaboración se ha utilizado ampliamente en la publicidad de productos y servicios, como las comunidades de salud en línea. Un estudio de 2022 realizado por investigadores de la Universidad del Noroeste de China y la Universidad de Ciencia y Tecnología de Beijing utilizó la ruta central y la ruta periférica del ELM para analizar dos etapas del proceso de adopción de productos, la primera adopción y la posadopción, en comunidades de salud en línea en Atención sanitaria china. [35] La calidad técnica e interpersonal del servicio médico de los médicos se consideró como señales de la ruta central. Por el contrario, el boca a boca electrónico se consideraba una señal de la ruta periférica del ELM. [36] La calidad de la interacción y el boca a boca electrónico tuvieron un impacto significativo en la primera adopción de servicios médicos; sin embargo, la calidad de la información no fue así, lo que resultó inconsistente con el ELM. Los investigadores concluyeron que estas inconsistencias pueden haber sido causadas por la falta de conocimiento de los usuarios en campos específicos, incluida la validez de cierta información relacionada con la salud. La calidad de los médicos en las comunidades de salud en línea impacta la percepción que el paciente tiene del médico. [35] Otra posible explicación fueron los distintos niveles de calidad de la información provenientes de diferentes métodos. Las reservas online con servicio en hospitales físicos tuvieron la mayor calidad de información; sin embargo, los pacientes que no quisieron acudir a hospitales físicos encontraron que el servicio telefónico tenía suficiente calidad de información. [37] Este estudio es sólo un ejemplo del uso del ELM en publicidad.
Sigal Segev y Juliana Fernandes publicaron un estudio en enero de 2023 para evaluar el uso de ELM y sus rutas de procesamiento central y periférica para evaluar anuncios virales entre 2009 y 2019. [38] El estudio encontró que los anuncios de video virales contenían más anuncios periféricos que señales centrales. [38] De manera similar, Piao Pan y Hao Zhang publicaron "Investigación sobre la persuasión publicitaria en las redes sociales basada en el modelo de probabilidad de elaboración" basada en 309 cuestionarios válidos recopilados como datos empíricos y descubrieron que cuando los anuncios intentaban ser más persuasivos, los consumidores tenían más probabilidades de tomar la ruta del procesamiento central e involucrarse más en el contenido. [39] Por otro lado, cuando los anuncios intentaban ser más informativos, era más probable que los consumidores tomaran la ruta del procesamiento periférico y se involucraran menos. [39] Los autores argumentaron que esto se debía a una "sobrecarga de información", un caso en el que el consumidor tiene demasiados datos para intentar digerir. Pan y Zhang dijeron que esta es una nota importante porque muestra que los especialistas en marketing deberían trabajar más en la persuasión de sus argumentos y evitar "simplemente acumular información". [40]
Se han realizado investigaciones recientes para aplicar el ELM al campo de la salud . En 2009, Angst y Agarwal publicaron un artículo de investigación, "Adopción de registros médicos electrónicos en presencia de preocupaciones sobre la privacidad: el modelo de probabilidad de elaboración y la persuasión individual". [43] Esta investigación estudia los registros médicos electrónicos (EHR), la preocupación (de un individuo) por la privacidad de la información (CFIP) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Los dos investigadores se propusieron investigar la pregunta: "¿Se puede persuadir a las personas para que cambien sus actitudes y opten por sus intenciones de comportamiento hacia los EHR y permitan que su información médica se digitalice incluso en presencia de preocupaciones importantes sobre la privacidad?" [44]
Cuando la pandemia de COVID-19 estalló por primera vez en 2020, las autoridades recurrieron en gran medida a tácticas de persuasión para que la población adoptara cambios de comportamiento que les permitieran controlar el brote. [45] Mark W. Susmann et al. publicó un estudio en la Revista Europea de Psicología Social que describía el uso del modelo de probabilidad de elaboración para organizar las tácticas de persuasión utilizadas para concluir cuáles conducían a un cambio de comportamiento en función del nivel de interés y motivación para responder. [46] El estudio describió la teoría como "útil" cuando se la utiliza para analizar la persuasión en medio de la pandemia "ya que permite a los comunicadores de salud identificar variables que probablemente conduzcan a la mayor cantidad de persuasión dependiendo de si es probable que los destinatarios procesen el mensaje profundamente." [46]
Denise Scannell et al. publicó un estudio en el Journal of Health Communications que analizó específicamente el discurso en torno a las vacunas en Twitter utilizando el modelo de probabilidad de elaboración para estudiar las diferencias entre los mensajes a favor y en contra de las vacunas. [47] El estudio encontró que los mensajes a favor de la vacuna dependían en gran medida de la ruta de procesamiento central, mientras que los mensajes contra la vacuna usaban más la ruta de procesamiento periférico, pero la diferencia no fue tan drástica. [47]
Dado que el modelo ELM proporciona una comprensión de cómo influir en las actitudes, dicho modelo podría aprovecharse para alterar las percepciones y actitudes con respecto a la adopción y adaptación del cambio.
Los hallazgos de la investigación incluyeron:
De manera similar a los métodos utilizados durante la pandemia de COVID-19, un estudio de 2023 realizado por investigadores de la Universidad de Wollongong y la Universidad de Nueva Gales del Sur en Australia utilizó el ELM para estudiar la interpretación de los mensajes nutricionales para quienes viven con esclerosis múltiple (EM), basándose en en revisiones sistemáticas que examinan la relación entre la EM y la nutrición. [48] Los estudios han demostrado que los programas relacionados con la dieta y la nutrición para personas que viven con esclerosis múltiple han tenido un impacto positivo, ya que ayudan con la aceptación y permiten que las personas sientan que tienen el control. [49] Estudios en los Estados Unidos también han demostrado que hasta el 70% de las personas que viven con EM probarán la dieta como una forma de terapia para la EM. [50] El ELM se utilizó para clasificar los hallazgos en mensajes específicos basados en tres categorías con la evidencia más sustancial: vitamina D, ácidos grasos y diversidad dietética, que se utilizaron para crear mensajes persuasivos utilizando ejemplos prácticos y motivadores. Estos mensajes utilizaron las Guías Dietéticas Nacionales de Australia, que especifican qué tipos de alimentos comer, no qué nutrientes comer, ya que se determinó que las personas asocian comer con alimentos y no con nutrientes. [48] Las reacciones positivas y adversas a los mensajes llevaron a la aceptación y el rechazo de la información, respectivamente. Los participantes a los que se les había diagnosticado esclerosis múltiple más recientemente tendían a tener una mentalidad más abierta a la nueva información nutricional, pero eran escépticos hacia las dietas "extremistas". Por otro lado, los participantes que habían vivido con EM durante un período más prolongado tenían más probabilidades de participar en dietas extremistas, pero tenían una mentalidad menos abierta a la hora de aceptar nueva información nutricional. [48] Esto se relaciona directamente con la ruta periférica del ELM, ya que alguien que vive con EM podría tener percepciones preconcebidas que le impidan obtener información nueva, incluso creíble.
Chen y Lee llevaron a cabo un estudio sobre la persuasión de compras en línea aplicando el modelo de probabilidad de elaboración desde 2008. En este estudio, se examinó cómo las compras en línea influyen en las creencias de los consumidores y los valores percibidos sobre la actitud y el comportamiento de acercamiento. "Se seleccionaron veinte sitios web de cosméticos y 20 hoteles para que los participantes los vincularan y leyeran aleatoriamente, y luego se pidió a los estudiantes que completaran un cuestionario de 48 elementos a través de Internet. Se descubrió que cuando los consumidores tienen niveles más altos de amabilidad y escrupulosidad , los contenidos del sitio web de la ruta central serían más favorables para generar valor de compra utilitario, mientras que cuando los consumidores tienen niveles más altos de estabilidad emocional, apertura y extraversión, los contenidos del sitio web de la ruta periférica serían más críticos para facilitar el valor de compra experiencial y hedónico", explicó Chen. [51]
En 2009, Sher y Lee realizaron otro estudio sobre los efectos del escepticismo del consumidor en las compras en línea. [52] Los datos sobre las actitudes de los clientes jóvenes acerca de un producto se adquirieron a través de un experimento en línea con 278 estudiantes universitarios, y dos hallazgos surgieron después del análisis. En primer lugar, los consumidores muy escépticos tienden a aferrarse a su impresión original y no se ven influenciados por otros factores (Ruta Central); lo que significa que están sesgados contra ciertos tipos de información y son indiferentes a la calidad del mensaje. En segundo lugar, los consumidores con poco escepticismo tienden a adoptar la ruta periférica a la hora de formar una actitud; es decir, están más convencidos por la cantidad de reseñas en línea. [ cita necesaria ] Lee indicó, "estos hallazgos contribuyen a la literatura de investigación de ELM al considerar un factor de personalidad potencialmente importante en el marco de ELM". [52] Otro estudio sobre estudiantes universitarios, realizado a principios de 2024 por Junjie Shi, analizó la colocación de productos en videos científicos de Bilibili. [53] Bilibili es un servicio chino que funciona como un cruce entre Twitch y YouTube, utilizando aspectos de ambas plataformas. Este estudio examinó cómo el éxito de un vídeo contribuyó a la compra de un producto. El estudio analizó 511 videos relacionados con la ciencia en Bilibili, empleando ELM para examinar factores como las miniaturas de los videos, la identidad del creador y la producción. [53] El estudio encontró que los videos más creíbles o más vistos obtuvieron mejores resultados en la venta de productos. Este estudio concluyó que los creadores de vídeos deberían centrarse en crear vídeos bien producidos. Estas ideas se alinean con la ruta central del ELM. Las personas prefieren contenido más corto y conciso a videos más largos, lo que los hace más dispuestos a participar. [53]
Un estudio más reciente de 2023 analizó los efectos de los streamers en los hábitos de compra en línea de los espectadores. Este estudio realizado por Xi Luo, Jun-Hwa Cheah y Linda D. Hollebeek sobre más de 750 millennials en China y sus hábitos de gasto en línea. [54] El estudio aplicó el ELM a las compras en línea en vivo al observar cómo reaccionarían los millennials ante las tendencias de gasto impulsivo de otros clientes, las formas en que las personas fueron persuadidas y cómo la información diferente influyó en las decisiones. Con los avances en la transmisión en vivo, se ha convertido en un aspecto más destacado de la vida cotidiana. Los streamers pueden ganarse la vida e impactar la vida de las personas desde la comodidad de sus propios hogares. Se examinan los niveles de participación, la audiencia y la credibilidad de los streamers para ver cómo el ELM afecta los hábitos de compra de los consumidores. El estudio mostró que los streamers con mayor audiencia, más participación y más credibilidad tenían más probabilidades de vender un producto. Mientras que un creador más pequeño tendría dificultades para vender un producto. El estudio también mostró que las compras online, principalmente debido al streaming, provocaron un aumento en las compras impulsivas. [55] La compra impulsiva es significativamente más frecuente en economías en desarrollo como China e India. [56] Debido a toda la exposición a nuevos artículos en las redes sociales, las compras en línea han crecido exponencialmente en los últimos años. El mercado del streaming se ha sobresaturado debido a esto, como lo muestra claramente el estudio, que concluyó que "aproximadamente 1,23 millones de streamers luchan con bajas tasas de conversión en la venta de productos". [54] Muchas personas están siguiendo carreras en streaming debido a sus posibilidades de éxito rápido y salario máximo si pueden alcanzar el nivel más alto de streamers. Los grandes streamers pueden tener éxito debido a la naturaleza impulsiva de compra de sus espectadores, por lo que si promocionan una variedad de anuncios que atraigan más a su audiencia; entonces verán el mayor crecimiento.
A continuación se enumeran otros estudios que aplicaron ELM en campos relacionados con el comercio electrónico y Internet para sus referencias adicionales:
Los académicos han estudiado si las modalidades de los medios servirán como variable para afectar qué ruta de procesamiento tomar. Las investigaciones anteriores de Chaiken sugirieron que los modos de audio y vídeo tendían a llevar a los receptores a un procesamiento heurístico (tomar la ruta periférica) en lugar de participar en un procesamiento sistemático (tomar la ruta central). [61] Bootb-Butterfield y Gutowski han estudiado cómo las modalidades de los medios, la calidad de los argumentos y la credibilidad de la fuente interactúan para influir en los receptores para procesar los mensajes. [62] Bootb-Butterfield y Gutowski llevaron a cabo un experimento proporcionando a los estudiantes argumentos fuertes o débiles de fuentes de alta o baja credibilidad en modo impreso, audio o video. Al brindar a los participantes temas de pensamiento negativo, los resultados del experimento muestran que las modalidades de los medios, la credibilidad de la fuente y la calidad de los argumentos tienen interacciones significativas en el cambio de actitudes y los aumentos de elaboración: dentro del modo impreso, la interacción entre la credibilidad de las fuentes y la calidad de los argumentos fue la menor, parcialmente confirmado. ese modo de impresión generaría un procesamiento sistemático. Y los participantes generaron pensamientos más desfavorables hacia los argumentos débiles que hacia los argumentos fuertes. Dentro del modo de audio, no hubo diferencia entre argumentos débiles y fuertes con fuentes de baja credibilidad; Pero los argumentos débiles con fuentes muy creíbles generan pensamientos más desfavorables que los argumentos sólidos. Dentro del modo de vídeo, los argumentos con fuentes de baja credibilidad no tuvieron diferencias en los niveles de elaboración, mientras que los argumentos fuertes con fuentes de alta credibilidad produjeron más pensamientos. [62]
Muchos otros investigan cómo el contenido de los medios desencadenó el procesamiento central o periférico y condujo a un cambio de actitud. Para reducir el tabaquismo entre los jóvenes mediante el desarrollo de métodos mejorados para comunicarse con los jóvenes de mayor riesgo, Flynn y sus colegas realizaron un estudio en 2013, explorando el potencial de los mensajes de prevención del tabaquismo en la televisión basados en el ELM. [63] "Se llevaron a cabo evaluaciones estructuradas de 12 mensajes de prevención del tabaquismo basados en tres estrategias derivadas del ELM en el aula entre una muestra diversa de estudiantes de secundaria no fumadores en tres estados. Los estudiantes categorizados como con mayor probabilidad de tener una mayor participación en una decisión para iniciar el consumo de cigarrillos, se reportaron calificaciones relativamente altas en un indicador de procesamiento cognitivo para los mensajes centrados en argumentos fácticos sobre las consecuencias negativas del tabaquismo que para los mensajes con menos o ningún argumento directo. Las calificaciones de atractivo del mensaje no mostraron mayor preferencia por este tipo de mensaje entre los más altos. Las calificaciones de los estudiantes que informaron un menor rendimiento académico sugirieron dificultades para procesar la información factual presentada en estos mensajes. El ELM puede proporcionar una estrategia útil para llegar a los adolescentes en riesgo de iniciar el hábito de fumar, pero se debe prestar especial atención a los estudiantes con menor rendimiento académico. "Asegúrese de que los mensajes sean apropiados para ellos". [63]
Otra investigación dirigida por Boyce y Kuijer se centró en las imágenes ideales del cuerpo de los medios que desencadenan la ingesta de alimentos entre los consumidores restringidos según ELM. [64] Sus hipótesis se basaron en la teoría de la restricción y el ELM. A partir de la investigación, descubrieron que la atención de los participantes (advertida/inadvertida) hacia las imágenes estaba manipulada. Aunque la satisfacción con el peso de los consumidores restringidos no se vio significativamente afectada por ninguna de las condiciones de exposición a los medios, la exposición accidental (pero no inadvertida) a los medios desencadenó la alimentación de los consumidores restringidos. Estos resultados sugieren que enseñar a los comensales restringidos cómo prestar menos atención a las imágenes ideales del cuerpo de los medios podría ser una estrategia eficaz en las intervenciones literarias y mediáticas. [64]
Braverman investigó sobre la combinación de modalidad de medios y diseño de contenido. Dirigió un estudio centrado en los efectos de persuasión de los mensajes informativos (evidencia anecdótica) y testimoniales (historias o experiencias personales) en modo texto o audio. Los resultados del estudio respaldaron que las personas con un tema de baja relevancia serían persuadidas más por los mensajes testimoniales, mientras que las personas con un tema de alta relevancia serían persuadidas más por los mensajes informativos. También descubrió que el texto era más eficaz para los mensajes informativos, mientras que el audio era relativamente más eficaz para los mensajes testimoniales. [65]
Con el desarrollo de Internet y los nuevos medios emergentes, LG Pee (2012) ha realizado una interesante investigación sobre la influencia de la confianza en las redes sociales utilizando la teoría ELM. Los hallazgos dieron como resultado que la credibilidad de la fuente, la influencia de la mayoría y la calidad de la información tienen un fuerte efecto en la confianza de los usuarios. [66]
Los académicos también han estudiado cómo funciona el ELM en la acción colectiva conectiva en las redes sociales. "Actividades conectivas-colectivas" significa que uno puede recibir las opiniones personales de otros y agregarles respuestas, de modo que la información se acumulará y se convertirá en colectiva. [67] En las redes sociales existen cuatro tipos de actividades que se consideran conectivas-colectivas: 1) comentar; 2) cargar materiales; 3) transmitir la información recibida; 4) afiliarse (es decir, dar me gusta, seguir, etc.). [67] Nekmat y otros. han sugerido que la sobreabundancia de información en las redes sociales podría no inducir a la audiencia a un procesamiento heurístico ; en cambio, los atributos fuente como la credibilidad y la personalidad (lo que significa la cercanía de amigos en un círculo) estarán mediados por la cognición de elaboración. [67] Nekmat y otros. encontraron que la personalidad estaba relacionada positivamente con la elaboración y los usuarios con cognición de elaboración estaban más dispuestos a participar en actividades conectivas-colectivas. [67] Especularon que esto se debía a la necesidad de cruzar la frontera público-privada cuando la interacción en las redes sociales generaba cargas para las personas. [67]
Molina y Jennings se centraron en si los comportamientos civiles e inciviles en Facebook sirven como señales para fomentar la disposición de los usuarios a participar en una discusión. [68] Al presentar a los participantes del experimento publicaciones y comentarios de Facebook (civiles o descorteses), descubrieron que: los comentarios cortés fomentarán una mayor elaboración y, por lo tanto, generarán más voluntad de participar en una discusión que los comentarios descorteses; Mientras más elaboración generen los participantes, más dispuestos estarán a participar en la discusión. [68]
Con el crecimiento continuo de las redes sociales dentro de nuestra sociedad como medio de noticias, información y disturbios civiles, se ha estudiado el ELM en cuanto a su impacto y confianza en las redes sociales. [69] Las redes sociales tienen una variable que se relaciona estrechamente con el ELM: su algoritmo. En un estudio titulado Más cuentas, menos enlaces: cómo la curación algorítmica impacta la exposición de los medios en las líneas de tiempo de Twitter de Jack Bandy, examinó cómo se creó el algoritmo de Twitter. [70] Jack determinó que Twitter cambió más recientemente su algoritmo para basarlo en una línea de tiempo de curación. [70] Esto significa que, dependiendo del tiempo de visualización, es más probable que se vuelva a ver aquello con lo que se interactúa más y lo que se comparte más. Otras aplicaciones de redes sociales utilizan el mismo tipo de modelo para garantizar que una persona vea más vídeos relacionados con lo que le gusta y con lo que más interactúa. Con el uso del algoritmo, las redes sociales también pueden promocionar artículos. En un estudio realizado por Jason Hartline que examina los estilos promocionales en las redes sociales, descubrió que el cuestionamiento algorítmico afecta la maximización de los ingresos. [71] Lo que significa que cuando los compradores están interesados y son simétricos, es más probable que compren. Este algoritmo adopta un enfoque de ruta central al mostrar cómo un espectador con más interés tendría más probabilidades de comprar. Mientras que la ruta periférica dentro de este estudio fue con lo que él describió como estrategias de influencia y explotación. [71] Esta estrategia consistía en influir en un grupo determinado de personas dándoles artículos gratuitos y luego extraer ingresos mediante el uso de una estrategia de precios codiciosa. [71] Esto se ve constantemente en las redes sociales en marcas como Apple, Uber y Dollar Shave Club. Hay muchas formas diferentes de utilizar o interpretar estas dos rutas según la plataforma.
YouTube ha sido una forma dominante de red social desde su creación a principios de la década de 2000. Youtube tuvo una base de espectadores mensuales de 2 mil millones en el año 2020. [72] Con su constante popularidad y dominio dentro del campo de las redes sociales, se han realizado innumerables estudios e investigaciones que tienen como objetivo descubrir por qué es tan popular. Una encuesta realizada por Ana Munaro analizó cómo ELM contribuye al éxito de YouTube. Su investigación tiene como objetivo descubrir qué funciones generan popularidad en YouTube. [72] Ana probó más de 11.000 vídeos y 150 creadores diferentes que abarcan varias categorías. [72] YouTube tiene una variedad de elementos que pueden ser importantes para determinar cómo se siente alguien acerca de un video, creador o tema en particular. El estudio investigó primero el lenguaje. El lenguaje es una parte vital de YouTube y es una parte importante de cómo los consumidores procesan la información. Un estudio realizado por Kujur y Singh en 2018 mostró cómo el atractivo emocional genera una mejor participación e interacción del consumidor. [73] Otra parte importante en lo que respecta al lenguaje es el uso de palabras de función frente a palabras de contenido. Al investigar el impacto de las palabras funcionales en comparación con las palabras de contenido, Ana vio que los videos con más palabras funcionales tenían resultados más positivos, como más participación en los comentarios, viralidad y me gusta/no me gusta. Las palabras funcionales son más fáciles de entender y generalmente más entretenidas, estos aspectos son similares a la ruta periférica del ELM. [72] Las palabras funcionales no son explícitas y dependen más del contexto. [74] Mientras que las palabras de contenido son más largas y confusas, lo que es similar a la ruta central del ELM. La objetividad y la emoción es otra área dentro de los videos de YouTube que puede ser interpretada ya sea en la ruta central o periférica. Este estudio demostró que si un vídeo contuviera más objetividad o emoción sería más popular, tendría más vistas y más participación. Estos hallazgos influyen más en el ELM porque es más probable que un espectador preste atención y se interese en una obra más animada y aparentemente atractiva. Además del aspecto lingüístico del estudio, otras investigaciones consistieron en publicar el tiempo a lo largo del día y su impacto. Por ejemplo, las publicaciones de fin de semana y las publicaciones en horario no comercial fueron los mejores momentos para generar una participación positiva. En general, el estudio mostró las diferentes implicaciones de cómo ELM afecta profundamente la forma en que una persona reacciona ante los videos de YouTube.
El ELM ha sido estudiado con respecto a su utilidad en política y específicamente en la votación. El trabajo de Terry Chmielewski (Universidad de Wisconsin-Eau Claire) encontró "un apoyo de moderado a fuerte a la aplicabilidad de ELM a la votación". Este hallazgo surgió a través del estudio [75] de los votantes en las elecciones para Presidente de los Estados Unidos de 2004 y 2008. Continuando con ese hilo, el trabajo de Wood y Herbst [76] encontró que "la familia y otras personas importantes eran más influyentes que las celebridades a la hora de generar apoyo para un candidato político". Esto indica que los procesos de ruta periférica pueden tener cierta influencia sobre algunos votantes; sin embargo, es probable que los familiares y amigos sean más influyentes que aquellos que no tienen una conexión personal con votantes específicos. Hans-Joachim Mosler aplicó ELM para estudiar si una minoría puede persuadir a la mayoría para que cambie de opinión y cómo. [77]
El estudio utilizó simulación social basada en agentes . Había cinco agentes, tres (o cuatro) de los cuales tenían una opinión neutral sobre algún tema abstracto, mientras que los otros dos (o uno) tenían una opinión diferente. Además, hubo diferencias entre los agentes con respecto a la calidad de sus argumentos y las señales periféricas . La simulación se realizó por rondas. En cada ronda, uno de los agentes tenía la oportunidad de influir en los demás agentes. El nivel de influencia estuvo determinado por la fuerza del argumento (si se tomó la ruta central) o por las señales periféricas (si se tomó la ruta periférica). Después de dos rondas de persuasión, se estudió la distancia entre la opinión original de la mayoría y su nueva opinión. Se encontró que las señales periféricas de la minoría eran más importantes que la calidad del argumento. Es decir, una minoría con argumentos sólidos pero señales negativas (p. ej., color de piel diferente o mala reputación) no logró convencer a la mayoría, mientras que una minoría con argumentos débiles y señales positivas (p. ej., apariencia o reputación) sí lo logró. Los resultados dependen también del nivel de relevancia personal : qué tan importante es el tema para la mayoría y para la minoría.
Impacto de los medios partidistas en la persuasión
Los académicos también estudiaron cómo las señales partidistas en el contenido de los medios afectarán la dirección y el montaje de la elaboración. Jennings combinó la teoría de la identidad social y el modelo de probabilidad de elaboración para estudiar si las identidades motivarán a la audiencia a confiar únicamente en señales partidistas en los medios para procesar la información, y si las señales partidistas inhibirían el aprendizaje de la audiencia. [78] El experimento de Jennings proporcionó a los participantes un artículo partidista o no partidista al principio y utilizó cuestionarios para probar su elaboración y resultados de aprendizaje. Los resultados respaldaron la hipótesis de Jennings: los artículos con claves partidistas evitarían que los partidistas obtuvieran más información en el artículo, en comparación con los artículos sin claves partidistas. Además, los artículos no partidistas generarían relativamente más pensamientos positivos que los artículos partidistas. Además, los miembros partidistas tienden a elaborar pensamientos más negativos cuando se exponen a la información del exogrupo, y los miembros partidistas elaborarán pensamientos más positivos cuando se exponen a los mensajes del endogrupo. Por ejemplo, los republicanos surgirán de razones más negativas por las que un senador demócrata no debería ser elegido, mientras que los demócratas generarán razones más positivas para elegir a un senador demócrata. [78]
Impacto de las redes sociales en la política
ELM se ha utilizado para observar el efecto de las redes sociales en la política. Un estudio sobre el efecto de Twitter en la política, realizado por Wu, Wong, Deng y Chang, encontró que ciertos tipos de tweets (1 ruta central, 1 ruta periférica) son más efectivos en la persuasión política. Se ha demostrado que los tweets informativos (centrales) producen un impacto constante en la convergencia de opiniones. Se ha demostrado que los tweets afectivos (periféricos) son más inconsistentes. [79]
Movimientos sociales y políticos
Además de en política, publicidad y medios de comunicación, el ELM también se ha utilizado para movimientos sociales y políticos. Un estudio publicado en 2017 utilizó el ELM para descubrir quién se preocupa más por el movimiento Black Lives Matter. En el estudio, 541 participantes de todo Estados Unidos (blancos y negros) analizaron artículos de noticias escritos por un profesor afroamericano, un estudiante de secundaria afroamericano, un profesor estadounidense caucásico y un estudiante de secundaria estadounidense caucásico, todos quienes apoyan el movimiento Black Lives Matter. [80] Se mintió a los participantes al revelar el autor de un artículo específico. Los hallazgos sugieren que los participantes negros se preocuparon más por el Movimiento Black Lives Matter que los participantes blancos por un margen significativo. [80]
Tácticas de persuasión realizadas por grupos ideológicos
Dunbar et al. estudió cómo los grupos ideológicos violentos y no violentos desarrollaron su estrategia de persuasión en línea. Los grupos ideológicos (o grupos étnicos ) son personas que comparten valores similares, como creencias religiosas, creencias políticas y movimientos sociales, que los distinguen de los miembros ajenos al grupo. Algunos grupos ideológicos se consideran violentos porque aceptan el uso de la violencia para lograr sus valores. Por ejemplo, el sitio web de la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad contra los Animales defendió sus ideas de manera no violenta, mientras que el sitio web de ISIS sancionó y priorizó los actos violentos para sus objetivos. Dunbar et al. han estudiado cómo los grupos ideológicos no violentos y los grupos violentos utilizaron tácticas para inducir el procesamiento central o periférico, y sorprendentemente encontraron que tanto los grupos ideológicos no violentos como los violentos aplicaron más señales centrales que señales periféricas en su persuasión; en otras palabras, adoptaron más argumentos y evidencia que simplemente diseñar un sitio web visualmente atractivo o idolatrar a alguien. [81] Además, los grupos ideológicos violentos utilizaron más llamamientos al miedo para su audiencia e interactuaron menos con su audiencia. Dunbar et al. especuló que algunos grupos extremos deseaban tener un control estricto sobre su contenido, por lo que tenían poca tolerancia hacia las opiniones de los demás. [81]
Consejería y estigma
Una de las razones más comunes por las que una persona no asiste a terapia es porque le preocupa caer en un estigma (ser considerado loco o tener "problemas" graves). [82] Este estigma, que prevalecía hace 30 años, todavía existe hoy. [ ¿cuando? ] [83] Afortunadamente, la implementación del ELM puede ayudar a aumentar las percepciones positivas del asesoramiento entre la población de estudiantes universitarios. Los estudiantes que vieron repetidamente un video que explicaba la función y los resultados positivos del asesoramiento en salud mental demostraron un cambio significativo y duradero en su percepción del asesoramiento. Los estudiantes que vieron el vídeo una vez o nunca mantuvieron una visión relativamente negativa hacia el asesoramiento. [84] Por lo tanto, la exposición repetida a los elementos positivos del asesoramiento conduce a una mayor elaboración e implementación de la ruta central para combatir el estigma social negativo del asesoramiento. La mayoría de las intuiciones negativas existen dentro del ámbito de la ruta periférica y, por lo tanto, para trabajar contra los estigmas, el público en general necesita involucrarse en su ruta central de procesamiento.
Credibilidad del consejero
Cuanto más creíble se percibe que es un consejero, es más probable que los clientes de asesoramiento perciban que sus consejos tienen un impacto. Sin embargo, la credibilidad del consejero está fuertemente mediada por el grado en que el cliente comprende la información transmitida por el consejero. [85] Por lo tanto, es extremadamente importante que los clientes de asesoramiento sientan que comprenden a su consejero. El uso de metáforas es útil para esto. Las metáforas requieren un nivel más profundo de elaboración, comprometiendo así la ruta central de procesamiento. Kendall (2010) [86] sugiere el uso de metáforas en el asesoramiento como un método válido para ayudar a los clientes a comprender el mensaje/conocimiento psicológico transmitido por el cliente. Cuando el cliente escucha una metáfora que le resuena, es mucho más probable que confíe y establezca una relación positiva con el consejero. [87]
Li amplió el marco teórico del ELM y lo aplicó a la aceptación del sistema de información. Li llevó a cabo una investigación sobre tácticas persuasivas para gerentes que necesitaban persuadir al personal para que adoptara nuevos sistemas de información dentro de las empresas mediante la integración de ELM, la teoría de la influencia social (estudia cómo una persona es influenciada por otros en una red para adaptarse a una comunidad, y allí Hay dos tipos de influencias sociales: influencias informativas y normativas ), y respuestas afectivas y cognitivas (o respuestas emocionales y respuestas racionales). [88] El experimento de Li sugirió que: 1) los gerentes deberían adaptar sus estrategias persuasivas de acuerdo con las diversas habilidades de elaboración del personal. Para el personal que tiene mayores niveles de probabilidad de elaboración, los gerentes deben enfatizar los beneficios y valores de los nuevos sistemas; Para el personal que tiene niveles más bajos de probabilidad de elaboración, los gerentes deben proporcionar experiencia y fuentes creíbles; 2) En términos generales, proporcionar argumentos sólidos es más eficaz que confiar en la credibilidad; 3) Dado que las influencias normativas conducen a más respuestas afectivas y las influencias informativas conducen a más respuestas cognitivas, los gerentes deben implementar diferentes estrategias para provocar la reacción del personal, mientras que 4) las respuestas cognitivas son más importantes que las respuestas afectivas al aceptar un nuevo sistema. [88]
En la Conferencia Internacional de Ciencias de Sistemas de Hawaii (HICSS) en enero de 2024, los investigadores Minsek Ko de la Universidad Estatal de Iowa y Sumin Kim y Chinju Paul de la Universidad Estatal de Mississippi presentaron un estudio que utilizó el ELM para unir la literatura sobre apelación al miedo con la literatura sobre liderazgo. [89] Este estudio estuvo dirigido específicamente a investigadores de seguridad de la información. El objetivo del estudio fue permitirles crear mensajes para hacer que las personas cumplan con las medidas de seguridad, especialmente aquellas que utilizan el miedo como táctica. Muestra el estilo de los mensajes que cambian las percepciones de quienes ven los mensajes. Este estudio tuvo como objetivo interpretar cómo la retórica de un mensaje afecta la apelación al miedo. Utilizando el ELM, combinaron la investigación de mensajes basados en el miedo con estilos de liderazgo. Estudios similares también han utilizado señales de apelación al miedo en la comunicación para motivar comportamientos de protección de la seguridad. [90] Los líderes transaccionales se centran en detalles superficiales en los mensajes de seguridad, mientras que los líderes transformacionales los consideran más profundamente. Los mensajes basados en el miedo funcionan mejor para los líderes transaccionales cuando apelan a las emociones y la credibilidad, mientras que el razonamiento lógico es más eficaz para los líderes transformacionales. [89] Otros estudios han mostrado resultados similares con respecto a los estilos de liderazgo, afirmando que las señales periféricas para incluir un estado de ánimo positivo tienen un efecto positivo en el público objetivo. [91]
Al diseñar una prueba para el modelo antes mencionado, es necesario determinar la calidad de un argumento, es decir, si se considera fuerte o débil. Si el argumento no se considera sólido, los resultados de la persuasión serán inconsistentes. Petty y Cacioppo definen un argumento fuerte como "aquel que contiene argumentos tales que cuando se instruye a los sujetos a pensar en el mensaje, los pensamientos que generan son fundamentalmente favorables". [92] Un argumento que es universalmente visto como débil provocará resultados desfavorables, especialmente si el sujeto lo considera bajo alta elaboración, siendo así la ruta central. Los argumentos de prueba deben calificarse según su facilidad de comprensión, complejidad y familiaridad. Para estudiar cualquiera de las rutas de elaboración del modelo de probabilidad, los argumentos deben diseñarse para obtener resultados consistentes. [93] Además, al evaluar la persuasión de un argumento, se debe tener en cuenta la influencia de las señales periféricas, ya que las señales pueden influir en la actitud incluso en ausencia de procesamiento del argumento. [94] El alcance o la dirección del procesamiento del mensaje también debe tenerse en cuenta al evaluar la persuasión, ya que las variables pueden influir o sesgar el pensamiento al permitir o inhibir la generación de un tipo particular de pensamiento con respecto al argumento. [94] "Si bien la teoría ELM continúa siendo ampliamente citada y enseñada como una de las principales piedras angulares de la persuasión, surgen preguntas sobre su relevancia y validez en los contextos de comunicación del siglo XXI". [95]
Algunos investigadores han sido criticados por malinterpretar el ELM. Un ejemplo de ello es el de Kruglanski y Thompson, quienes escriben que el procesamiento de rutas centrales o periféricas está determinado por el tipo de información que afecta la persuasión del mensaje. Por ejemplo, las variables del mensaje sólo influyen cuando se utiliza la ruta central y la información como las variables fuente sólo influyen cuando se utiliza la ruta periférica. De hecho, la ELM no hace declaraciones sobre tipos de información relacionados con las rutas. Más bien, la clave del ELM es cómo se utilizará cualquier tipo de información dependiendo de las rutas centrales o periféricas, independientemente de cuál sea esa información. [15] Por ejemplo, la ruta central puede permitir que las variables fuente influyan en la preferencia por cierto uso del lenguaje en el mensaje (por ejemplo, "hermoso") o validen un producto relacionado (por ejemplo, cosméticos), mientras que la ruta periférica sólo puede llevar a los individuos a asociar el "bondad" de las variables fuente con el mensaje. En teoría, todo esto podría ocurrir simultáneamente. Por lo tanto, la distinción entre rutas centrales y periféricas no es el tipo de información que se procesa, ya que esos tipos se pueden aplicar a ambas rutas, sino más bien cómo se procesa esa información y, en última instancia, si procesar la información de una forma u otra dará como resultado actitudes diferentes. .
Un segundo ejemplo de mala interpretación es que el procesamiento de la ruta central implica únicamente pensar en el contenido del mensaje y no en pensamientos sobre el tema. [96] Petty y Cacioppo (1981) afirmaron: "Si el tema es muy importante para la persona, pero la persona no comprende los argumentos que se presentan en el mensaje, o si en realidad no se presentan argumentos, entonces no se pueden elaborar argumentos". ... Sin embargo, la persona todavía puede ser capaz de pensar en el tema." [97] Por lo tanto, el pensamiento relevante sobre el tema sigue siendo parte de la ruta central y es necesario para pensar en el contenido del mensaje.
Por último, un tercer ejemplo de mala interpretación por parte de Kruglanski y Thompson es el desprecio por la dimensión cuantitativa presentada por el ELM y un mayor enfoque en la dimensión cualitativa. Esta dimensión cuantitativa es la ruta periférica que implica una persuasión de baja elaboración que es cuantitativamente diferente de la ruta central que implica una alta elaboración. Con esta diferencia, el ELM también explica que los procesos de persuasión de baja elaboración también son cualitativamente diferentes. [96] Se considera incorrecto si el ELM se centra en una explicación cuantitativa en lugar de una cualitativa; sin embargo, uno de los puntos clave del ELM es que la elaboración puede variar de mayor a menor, lo cual no es incorrecto, ya que los datos de los experimentos realizados por Petty (1997) [98] así como Petty y Wegener (1999) [99] sugieren que los hallazgos de persuasión pueden explicarse mediante una dimensión cuantitativa sin necesidad nunca de una cualitativa. [96]
En 2014, J. Kitchen et al. examinó la literatura del ELM durante los últimos 30 años. Se les ocurrieron cuatro áreas de investigación principales que han recibido las críticas más importantes: [100]
La primera crítica se refiere a la cuestión del desarrollo inicial del modelo. Teniendo en cuenta que el ELM se construyó sobre investigaciones empíricas previas y una base bibliográfica diversa para unificar ideas dispares, el modelo es inherentemente descriptivo debido a los supuestos intuitivos y conceptuales subyacentes. [100] Por ejemplo, Choi y Salmon criticaron la suposición de Petty y Cacioppo de que el retiro correcto de un producto conducía directamente a una alta participación. Propusieron que es probable que una alta participación sea el resultado de otras variaciones, por ejemplo, la población de la muestra; y es probable que los argumentos débiles/fuertes de un estudio den como resultado diferentes características de participación en otro estudio. [101]
En 2005, Morris, Woo y Singh preguntaron por qué no se consideraban las emociones en el procesamiento cognitivo descrito por ELM. [102] Los autores afirman que la teoría afirma que el cambio de actitud se logra principalmente a través de señales cognitivas (centrales) y no a través de señales afectivas (periféricas). Morris, Wood y Singh afirman que cada mensaje tiene también un aspecto emocional. Argumentan que esas emociones juegan un papel más importante en el cambio de actitud que la ruta utilizada para procesar la información.
El continuo de probabilidad de elaboración debería mostrar que un ser humano puede experimentar una progresión natural desde una alta implicación a una baja implicación con los efectos correspondientes. Este continuo puede explicar la rápida transición entre las rutas central y periférica, pero aún no se han realizado pruebas exhaustivas y empíricas desde el principio. Sin embargo, las investigaciones se han realizado bajo tres condiciones distintas: alta, baja y moderada. [100]
Esta área de crítica básicamente se basa en la naturaleza de que ELM es un modelo de proceso dual, lo que indica que los receptores dependerán de una de las rutas (central o periférica) para procesar mensajes y posiblemente cambiar de actitud y comportamiento. Stiff (1986) cuestionó la validez de ELM porque el mensaje debería poder procesarse a través de dos rutas simultáneamente. [103] Además del cuestionamiento de Stiff, se han planteado modelos alternativos. Mackenzie et al (1986) defendieron una hipótesis de mediación dual (DMH) que permite a los receptores procesar el contenido del anuncio y su ejecución al mismo tiempo con una vigilancia razonable. [104] Señor y otros. (1995) propusieron una hipótesis de influencia combinada que sostiene que las señales centrales y periféricas funcionaron en combinación a pesar de las variables de motivación y capacidad. [105] Kruglanski y otros. (1999) propusieron un proceso cognitivo único en lugar del modelo de proceso dual. Aunque se basa en la concepción fundamental de ELM, como motivación, capacidad y continuo, el unimodelo sugiere reglas normativas y heurísticas para que los humanos emitan juicios basados en la evidencia. [106] El modelo sistemático heurístico (HSM) es otro modelo alternativo en relación con este tema. [100]
En 2023, Hedhli y Zourrig compararon ELM con la teoría unimodelo de la persuasión. [107] Los autores se propusieron determinar cuál de estos modelos en competencia explica mejor cómo se produce el cambio de actitud. Descubrieron que ELM es un instrumento más preciso y explica con mayor precisión resultados a menudo inconsistentes en los intentos de persuasión. Hedhli y Zourrig dicen que ELM no sólo explica la persuasión sino que también, en algunos casos, puede predecir el cambio de actitud. Por este motivo, los autores afirman que ELM es una herramienta muy útil para los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación.
Muchos estudios han ampliado y perfeccionado el modelo examinando y probando las variables, particularmente en la investigación publicitaria. Por ejemplo, Britner y Obermiller (1985) estuvieron entre los primeros en expandir el modelo a nuevas variables bajo el procesamiento periférico. Propusieron categorías de situación, persona y producto como nuevas variables en el contexto del marketing. [30]
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