Persuasión o artes de persuasión es un término general para influencia . La persuasión puede influir en las creencias , actitudes , intenciones , motivaciones o comportamientos de una persona . [1]
La persuasión se estudia en muchas disciplinas. La retórica estudia los modos de persuasión en el habla y la escritura y, a menudo, se enseña como una materia clásica . [2] : 46 La psicología analiza la persuasión a través de la lente del comportamiento individual [3] y la neurociencia estudia la actividad cerebral asociada con este comportamiento. [4] La historia y las ciencias políticas están interesadas en el papel de la propaganda en la configuración de los acontecimientos históricos. [5] En los negocios, la persuasión tiene como objetivo influir en la actitud o el comportamiento de una persona (o grupo) hacia algún evento, idea, objeto u otra(s) persona(s) mediante el uso de métodos escritos, hablados o visuales para transmitir información, sentimientos o razonamiento, o una combinación de los mismos. [6] La persuasión también se utiliza a menudo para buscar beneficios personales, como en campañas electorales, dar un argumento de venta , [7] o en la defensa de juicios . La persuasión también puede interpretarse como el uso de recursos personales o posicionales para cambiar a las personas.
La propaganda es una forma de persuasión utilizada para adoctrinar a una población hacia un individuo o una agenda particular. [8] : 7
La coerción es una forma de persuasión que utiliza amenazas agresivas y la provocación de miedo y/o vergüenza para influir en el comportamiento de una persona. [9] : 37
La persuasión sistemática es el proceso mediante el cual las actitudes o creencias se aprovechan apelando a la lógica y la razón.
La persuasión heurística, por otro lado, es el proceso mediante el cual las actitudes o creencias se potencian apelando al hábito o a la emoción. [10]
El estudio académico de la persuasión comenzó con los griegos , quienes enfatizaban la retórica y la elocución como el estándar más alto para un político exitoso. Todos los juicios se celebraban ante la Asamblea y la probabilidad de éxito de la acusación frente a la defensa dependía de la capacidad de persuasión del orador. [11] La retórica es el arte de hablar de forma persuasiva y eficaz, a menudo mediante el uso de figuras retóricas, metáforas y otras técnicas.
El filósofo griego Aristóteles enumeró cuatro razones por las que uno debería aprender el arte de la persuasión: [12]
Describió tres formas fundamentales de comunicarse de manera persuasiva:
Muchos filósofos han comentado sobre la moralidad de la persuasión. Sócrates argumentó que la retórica se basaba en las apariencias más que en la esencia de un asunto. [15] : 22 Thomas Hobbes criticó el uso de la retórica para crear controversia, particularmente el uso de metáforas. [16] : 28 Immanuel Kant criticó la retórica, argumentando que podría hacer que las personas lleguen a conclusiones que están en desacuerdo con aquellas a las que habrían llegado si hubieran aplicado su juicio completo. Establece paralelos entre la función de la retórica y la función determinista de la mente como una máquina. [16] : 88
Aristóteles criticó la persuasión, aunque argumentó que los jueces a menudo se dejaban persuadir eligiendo aplicar las emociones en lugar de la razón. [16] : 122 Sin embargo, argumentó que la persuasión podría usarse para inducir a un individuo a aplicar la razón y el juicio. [16] : 136
Escritores como William Keith y Christian O. Lundberg sostienen que el uso de la fuerza y las amenazas para tratar de influir en los demás no conduce a la persuasión, pero sí hablar con la gente, y añaden: "Si bien la retórica ciertamente tiene su lado oscuro que trata de trucos y percepciones... el estudio sistemático de la retórica generalmente ignora estas técnicas, en parte porque no son muy sistemáticas ni confiables." [17] También existe en los litigios jurídicos la cuestión de la carga de la prueba al exponer un argumento, donde muchas veces recae en quien presenta un caso demostrar su validez a otra persona y donde se pueden hacer presunciones cuando Si no se ha cumplido con la carga de la prueba, se puede abandonar un argumento, como en el ejemplo más famoso de " Inocente hasta que se demuestre lo contrario ", aunque es posible que no siempre se siga esta línea de presunción o carga de la prueba. Si bien Keith y Lundberg entran en detalles sobre las diferentes complejidades de la persuasión, explican que los fallos en la lógica o el razonamiento podrían conducir a argumentos persuasivos con fallas. Estas fallas pueden presentarse como entimemas , donde lo más probable es que solo ciertas audiencias con conocimientos específicos puedan entender el razonamiento que se presenta sin lógica, o el ejemplo más atroz de falacias donde se pueden sacar conclusiones (casi siempre incorrectamente) a través de argumentos no válidos. . [17] En contraste con el razonamiento detrás de los entimemas, el uso de ejemplos puede ayudar a probar las afirmaciones retóricas de una persona a través del razonamiento inductivo , que supone que "si algo es cierto en casos específicos, es cierto en general". [13]
Los ejemplos se pueden dividir en dos categorías: reales e hipotéticos. Los ejemplos reales provienen de experiencias personales o investigaciones académicas/científicas que pueden respaldar el argumento que está presentando. Se inventan ejemplos hipotéticos. Al discutir algo, los oradores pueden proponer una situación hipotética que ilustre el punto que están planteando para conectarse mejor con la audiencia. Estos ejemplos deben ser plausibles para ilustrar adecuadamente un argumento persuasivo. [13]
Existen muchas teorías psicológicas sobre lo que influye en el comportamiento de un individuo en diferentes situaciones. Estas teorías tendrán implicaciones sobre cómo funciona la persuasión.
Los seres humanos intentan explicar las acciones de los demás mediante la atribución disposicional o la atribución situacional.
La atribución disposicional , también conocida como atribución interna, intenta señalar los rasgos, habilidades, motivos o disposiciones de una persona como causa o explicación de sus acciones. Un ciudadano que critica a un presidente diciendo que a la nación le falta progreso económico y salud porque el presidente es vago o carece de intuición económica está utilizando una atribución disposicional.
La atribución situacional , también conocida como atribución externa, intenta señalar el contexto que rodea a la persona y los factores de su entorno, en particular las cosas que están completamente fuera de su control. Un ciudadano que afirma que la falta de progreso económico no es culpa del presidente sino más bien el hecho de que heredó una economía pobre del presidente anterior es una atribución situacional.
Un error de atribución fundamental ocurre cuando las personas atribuyen erróneamente una deficiencia o un logro a factores internos sin tener en cuenta todos los factores externos. En general, las personas utilizan la atribución disposicional con más frecuencia que la atribución situacional cuando intentan explicar o comprender el comportamiento de los demás. Esto sucede porque nos centramos más en el individuo cuando nos falta información sobre su situación y contexto. Cuando intentamos persuadir a otros para que les agrademos a nosotros o a otra persona, tendemos a explicar los comportamientos y logros positivos con atribuciones disposicionales y los comportamientos negativos y las deficiencias con atribuciones situacionales. [18]
La teoría del comportamiento planificado es la teoría más importante del cambio de comportamiento. Cuenta con el respaldo de [19] metanálisis que revelan que puede predecir alrededor del 30% del comportamiento. Sin embargo, las teorías, por naturaleza, priorizan la validez interna sobre la validez externa. Son coherentes y, por lo tanto, constituyen una historia fácilmente reapropiable. Por otro lado, se corresponderán peor con la evidencia y la mecánica de la realidad que una simple enumeración de las intervenciones (técnicas) de cambio de comportamiento según su eficacia individual. Estas intervenciones de cambio de comportamiento han sido [20] categorizadas por científicos del comportamiento. Una traducción mutuamente excluyente y exhaustiva (MECE) de esta taxonomía, en orden decreciente de efectividad, es:
Una instancia típica de estas técnicas en la terapia es [21] [ referencia circular ] prevención de exposición/respuesta para el TOC.
El condicionamiento juega un papel muy importante en el concepto de persuasión. Se trata más a menudo de llevar a alguien a realizar determinadas acciones por su cuenta, en lugar de dar órdenes directas. En los anuncios, por ejemplo, esto se hace intentando conectar una emoción positiva con el logotipo de una marca o producto. Esto a menudo se hace creando comerciales que hagan reír a la gente, usando un trasfondo sexual, insertando imágenes y/o música edificantes, etc. y luego terminando el comercial con el logotipo de una marca/producto. Grandes ejemplos de esto son los atletas profesionales. Se les paga por conectarse con cosas que pueden estar directamente relacionadas con sus roles; zapatos deportivos, raquetas de tenis, pelotas de golf o cosas completamente irrelevantes como refrescos, palomitas de maíz y pantimedias. Lo importante para el anunciante es establecer una conexión con el consumidor. [22]
Se cree que este condicionamiento afecta la forma en que las personas ven ciertos productos, sabiendo que la mayoría de las compras se realizan sobre la base de la emoción. Así como a veces recuerdas un determinado olor o sonido, el objetivo de algunos anuncios es únicamente traerte ciertas emociones cuando ves su logotipo en tu tienda local. La esperanza es que repetir el mensaje varias veces haga que los consumidores sean más propensos a comprar el producto porque ya lo conectan con una buena emoción y una experiencia positiva.Stefano DellaVigna y Matthew Gentzkow realizaron un estudio exhaustivo sobre los efectos de la persuasión en diferentes ámbitos. Descubrieron que la persuasión tiene poco o ningún efecto sobre la publicidad; sin embargo, hubo un efecto sustancial de persuasión en la votación si hubo contacto cara a cara. [23]
Leon Festinger propuso originalmente la teoría de la disonancia cognitiva en 1957. Teorizó que los seres humanos se esfuerzan constantemente por lograr la coherencia mental. Nuestra cognición (pensamientos, creencias o actitudes) puede estar de acuerdo, no relacionada o en desacuerdo entre sí. Nuestra cognición también puede estar de acuerdo o en desacuerdo con nuestros comportamientos. Cuando detectamos cogniciones conflictivas o disonancias, nos da una sensación de incompletitud e incomodidad. Por ejemplo, una persona que es adicta a fumar cigarrillos pero que también sospecha que podría ser perjudicial para su salud sufre de disonancia cognitiva.
Festinger sugiere que estamos motivados a reducir esta disonancia hasta que nuestra cognición esté en armonía consigo misma. Nos esforzamos por lograr la coherencia mental. Hay cuatro formas principales de reducir o eliminar nuestra disonancia:
Volviendo al ejemplo del fumador, éste puede dejar de fumar, reducir la importancia de su salud, convencerse de que no corre ningún riesgo o decidir que la recompensa de fumar vale el costo de su salud.
La disonancia cognitiva es poderosa cuando se relaciona con la competencia y el autoconcepto . El ejemplo más famoso de cómo se puede utilizar la disonancia cognitiva para la persuasión proviene del experimento de Festinger y Carlsmith de 1959 en el que se pidió a los participantes que completaran una tarea muy aburrida durante una hora. A algunos se les pagó 20 dólares, mientras que a otros se les pagó 1 dólar, y luego se les pidió que dijeran a los siguientes participantes que esperaban que el experimento era divertido y emocionante. Aquellos a los que se les pagó 1 dólar tenían muchas más probabilidades de convencer a los siguientes participantes de que el experimento realmente fue divertido que aquellos que recibieron 20 dólares. Esto se debe a que 20 dólares es motivo suficiente para participar en una tarea aburrida durante una hora, por lo que no hay disonancia. Aquellos que recibieron 1 dólar experimentaron una gran disonancia, por lo que tuvieron que convencerse realmente de que la tarea realmente era agradable para evitar sentirse aprovechados y, por lo tanto, reducir su disonancia. [24]
La persuasión se ha asociado tradicionalmente con dos rutas: [25]
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) constituye una nueva faceta de la teoría de la ruta. Sostiene que la probabilidad de una persuasión eficaz depende del éxito de la comunicación a la hora de recordar una representación mental relevante, que es la probabilidad de elaboración. Por lo tanto, si el destinatario de la comunicación es personalmente relevante, esto aumenta la probabilidad de elaboración del resultado deseado y sería más persuasivo si fuera a través de la ruta central. La comunicación que no requiera una reflexión cuidadosa sería más adecuada para la ruta periférica. [26]
Los teóricos funcionales intentan comprender las actitudes divergentes que los individuos tienen hacia personas, objetos o problemas en diferentes situaciones. [27] Hay cuatro actitudes funcionales principales:
Cuando la comunicación apunta a una función subyacente, su grado de persuasión influye en si los individuos cambian su actitud después de determinar que otra actitud cumpliría esa función de manera más efectiva. [28]
Una vacuna introduce una forma débil de un virus que puede derrotarse fácilmente para preparar el sistema inmunológico en caso de que necesite combatir una forma más fuerte del mismo virus. De la misma manera, la teoría de la inoculación sugiere que una determinada parte puede introducir una forma débil de un argumento que sea fácilmente frustrado para hacer que la audiencia se sienta inclinada a ignorar una forma más fuerte y completa de ese argumento de una parte contraria. .
Esto ocurre a menudo en anuncios negativos y anuncios comparativos, tanto de productos como de causas políticas. Un ejemplo sería un fabricante de un producto que muestra un anuncio que refuta una afirmación particular hecha sobre el producto de un rival, de modo que cuando la audiencia ve un anuncio de dicho producto rival, refuta las afirmaciones del producto automáticamente. [29]
La teoría narrativa del transporte propone que cuando las personas se pierden en una historia, sus actitudes e intenciones cambian para reflejar esa historia. [30] El estado mental del transporte narrativo puede explicar el efecto persuasivo de las historias en las personas, que pueden experimentar el transporte narrativo cuando se cumplen ciertas condiciones previas contextuales y personales, como postulan Green y Brock [31] para el modelo de imágenes de transporte. El transporte narrativo ocurre siempre que el receptor de la historia experimenta la sensación de entrar en un mundo evocado por la narración debido a la empatía por los personajes de la historia y la imaginación de la trama de la historia.
La teoría del juicio social sugiere que cuando a las personas se les presenta una idea o cualquier tipo de propuesta persuasiva, su reacción natural es buscar inmediatamente una manera de clasificar la información de manera subconsciente y reaccionar ante ella. Evaluamos la información y la comparamos con la actitud que ya tenemos, lo que se llama actitud inicial o punto de anclaje.
Al intentar clasificar la información persuasiva entrante, una audiencia evalúa si cae en su latitud de aceptación, latitud de no compromiso o indiferencia, o latitud de rechazo. El tamaño de estas latitudes varía de un tema a otro. Nuestra "participación del ego" generalmente desempeña uno de los papeles más importantes a la hora de determinar el tamaño de estas latitudes. Cuando un tema está estrechamente relacionado con cómo nos definimos y percibimos a nosotros mismos, o trata sobre cualquier cosa que nos interese apasionadamente, es probable que nuestras latitudes de aceptación y no compromiso sean mucho menores y nuestra actitud de rechazo mucho mayor. Se considera que el punto de anclaje de una persona es el centro de su latitud de aceptación, la posición que le resulta más aceptable.
Es probable que una audiencia distorsione la información entrante para adaptarla a sus latitudes únicas. Si algo cae dentro del ámbito de aceptación, el sujeto tiende a asimilar la información y a considerarla más cercana a su punto de anclaje de lo que realmente está. Inversamente, si algo cae dentro del ámbito del rechazo, el sujeto tiende a contrastar la información y a convencerse de que la información está más lejos de su punto de anclaje de lo que realmente está.
Al intentar persuadir a un objetivo individual o a toda una audiencia, es vital conocer primero las latitudes promedio de aceptación, no compromiso y rechazo de su audiencia. Es ideal utilizar información persuasiva que llegue cerca del límite de la latitud de aceptación si el objetivo es cambiar el punto de anclaje de la audiencia. Sugerir repetidamente ideas en el margen de la latitud de aceptación hace que las personas ajusten gradualmente sus puntos de anclaje, mientras que sugerir ideas en la latitud de rechazo o incluso en la latitud de no compromiso no cambia el punto de anclaje de la audiencia. [32]
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Los métodos de persuasión también se denominan a veces tácticas de persuasión o estrategias de persuasión .
Existe el uso de la fuerza en la persuasión, que no tiene ninguna teoría científica, excepto su uso para hacer demandas. El uso de la fuerza sienta entonces un precedente al fracaso de medios de persuasión menos directos. La aplicación de esta estrategia puede interpretarse como una amenaza ya que el persuasor no da opciones a su petición. [ cita necesaria ]
Robert Cialdini , en Influence , su libro sobre la persuasión, definió seis "señales de influencia o armas de influencia": [33] La influencia es el proceso de cambio.
El principio de reciprocidad establece que cuando una persona nos proporciona algo, intentamos devolverle algo en especie. La reciprocidad produce un sentido de obligación, que puede ser una poderosa herramienta de persuasión. La regla de reciprocidad es efectiva porque puede ser abrumadora e inculcarnos un sentido de obligación. En general, no nos gustan las personas que se niegan a devolver un favor o realizar un pago cuando se les ofrece un servicio o regalo gratuito. Como resultado, la reciprocidad es un principio ampliamente aceptado. Este estándar social hace que la reciprocidad sea una técnica persuasiva extremadamente poderosa, ya que puede dar lugar a intercambios desiguales e incluso puede aplicarse a un primer favor no solicitado. La reciprocidad se aplica al campo del marketing debido a su uso como una poderosa técnica persuasiva. La táctica de marketing de las "muestras gratuitas" demuestra la regla de reciprocidad debido al sentido de obligación que produce. Este sentido de obligación surge del deseo de recompensar al comercializador por el regalo de una "muestra gratis". [34]
La coherencia es un aspecto importante de la persuasión porque:
La coherencia nos permite tomar decisiones y procesar información de forma más eficaz. El concepto de coherencia establece que es más probable que alguien que se compromete con algo, oralmente o por escrito, cumpla con ese compromiso. Esto es especialmente cierto en el caso de los compromisos escritos, ya que parecen psicológicamente más concretos y pueden ofrecer pruebas contundentes. Alguien que se compromete con una postura tiende a comportarse de acuerdo con ese compromiso. El compromiso es una técnica persuasiva eficaz, porque una vez que consigues que alguien se comprometa, es más probable que se autopersuada, proporcionándose a sí mismos y a los demás razones y justificaciones para respaldar su compromiso a fin de evitar la disonancia. Cialdini señala el lavado de cerebro chino a los prisioneros de guerra estadounidenses en la Guerra de Corea para reescribir su autoimagen y lograr un cumplimiento automático y no obligatorio. Otro ejemplo es el de los niños a los que se les obliga a repetir el juramento a la bandera cada mañana y por qué los especialistas en marketing te obligan a cerrar ventanas emergentes diciendo "Me registraré más tarde" o "No, gracias, prefiero no ganar dinero". [35]
El aprendizaje social, también conocido como prueba social, es un principio fundamental entre casi todas las formas de persuasión. [36] Se basa en la idea de la influencia de los pares y se considera esencial para los enfoques de mensajes persuasivos centrados en la audiencia. El principio de prueba social sugiere que lo que la gente cree o hace normalmente se aprende observando las normas de quienes nos rodean. [36] Las personas naturalmente adaptan sus acciones y creencias a lo que la sociedad espera, ya que las recompensas por hacerlo suelen ser mayores que destacarse. [36]
Se cree que "el poder de la multitud" está muy involucrado en las decisiones que tomamos. Las personas que se encuentran en una situación que requiere la toma de una decisión suelen utilizar la prueba social. En situaciones inciertas o ambiguas, cuando múltiples posibilidades crean elecciones que debemos tomar, es probable que las personas se conformen con lo que hacen los demás. Tomamos señales de quienes nos rodean sobre cuál es el comportamiento apropiado en ese momento. La gente suele sentir que cometerá menos errores "actuando de acuerdo con la evidencia social que comportándose en contra de ella". [36]
Este principio es simple y conciso. La gente dice "sí" a las personas que les agradan. [37] Dos factores principales contribuyen al parecido general. El primero es el atractivo físico. [38] Las personas que son físicamente atractivas parecen más persuasivas. [39] Obtienen lo que quieren y pueden cambiar fácilmente las actitudes de los demás. [40] Se ha demostrado que este atractivo envía mensajes/impresiones favorables de otros rasgos que una persona puede tener, como el talento, la amabilidad y la inteligencia. [41] El segundo factor es la similitud. Las personas se dejan persuadir más fácilmente por otras personas que consideran similares a ellas. [42]
La gente es más propensa a creer en quienes tienen autoridad. [43] Tienen la tendencia a creer que si un experto dice algo, debe ser verdad. Es más probable que las personas se adhieran a las opiniones de personas conocedoras y dignas de confianza. Aunque un mensaje a menudo se sostiene o cae según el peso de sus ideas y argumentos, los atributos o la autoridad implícita de una persona pueden tener un gran efecto en el éxito de su mensaje. [43]
En The True Believer , Eric Hoffer señaló: "Las personas cuyas vidas son estériles e inseguras parecen mostrar una mayor disposición a obedecer que las personas autosuficientes y seguras de sí mismas. Para los frustrados, la libertad de la responsabilidad es más atractiva que la libertad de moderación... Abdican voluntariamente la dirección de sus vidas en manos de aquellos que quieren planificar, comandar y asumir toda responsabilidad". [44]
En el estudio Milgram , una serie de experimentos iniciados en 1961, se colocó a un "maestro" y a un "alumno" en dos habitaciones diferentes. El "alumno" estaba sujeto a un arnés eléctrico que podía administrar una descarga. Un supervisor, vestido con una bata blanca de científico, le dijo al "maestro" que hiciera preguntas al alumno y lo castigara cuando se equivocara en una pregunta. El supervisor del estudio le ordenó al maestro que aplicara una descarga eléctrica desde un panel bajo su control. Después del parto, el profesor tuvo que subir el voltaje al siguiente nivel. El voltaje subió a 450 voltios. El problema de este experimento fue que el maestro no sabía que el alumno era un actor que fingía los sonidos de dolor que escuchaba y que en realidad no estaba siendo lastimado. El experimento se estaba haciendo para ver cuán obedientes somos a la autoridad. [45] "Cuando una autoridad le dice a la gente común que es su trabajo hacer daño, ¿cuánto sufrimiento estará dispuesto cada sujeto a infligir a otra persona completamente inocente si las instrucciones vienen 'desde arriba'?." [46] En este estudio, los resultados mostraron que los profesores estaban dispuestos a dar todo el dolor que estuviera a su alcance. La conclusión fue que las personas están dispuestas a causar dolor a otros cuando alguna figura de autoridad se lo ordena. [47]
La escasez podría desempeñar un papel importante en el proceso de persuasión. [48] Cuando algo tiene disponibilidad limitada, la gente le asigna más valor. Entonces, como uno de los seis principios básicos detrás de la ciencia de la persuasión, la "escasez" puede aprovecharse para convencer a las personas de que acepten algunas sugerencias, presten atención a los consejos o acepten las propuestas comerciales. Según Robert Cialdini, Profesor Regents de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona y Profesor Distinguido de Marketing en la Escuela WP Carey, todo lo que es raro, poco común o cada vez menos disponible (esta idea de escasez) confiere valor a los objetos, o incluso a las relaciones. . [49]
Hay dos razones principales por las que funciona el principio de escasez :
Cuando esto sucede, la gente suele asignar más valor al artículo o servicio escaso simplemente porque es más difícil de adquirir. Este principio es que todo el mundo quiere cosas que están fuera de su alcance. Algo fácilmente disponible no es tan deseable como algo muy raro.
Por apelación a la razón:
Apelando a la emoción:
Ayudas para la persuasión:
Otras técnicas:
Técnicas coercitivas, algunas de las cuales son muy controvertidas o cuya eficacia no está científicamente demostrada:
Es a través de una definición personal cultural básica de persuasión que la gente común comprende cómo otros intentan influir en ellos y luego cómo influyen ellos en los demás. El diálogo en torno a la persuasión evoluciona constantemente debido a la necesidad de utilizar la persuasión en la vida cotidiana. Las tácticas de persuasión que se comercializan en la sociedad tienen influencias de los investigadores, que a veces pueden malinterpretarse. Para mantener la ventaja evolutiva, en el sentido de riqueza y supervivencia, hay que persuadir y no ser persuadido. Para comprender la persuasión cultural, los investigadores recopilan conocimientos de dominios como "compra, venta, publicidad y compras, así como la crianza de los hijos y el cortejo". [54]
Los métodos de persuasión varían según la cultura, tanto en prevalencia como en eficacia. Por ejemplo, los anuncios tienden a apelar a diferentes valores según se utilicen en culturas colectivistas o individualistas . [55]
El Modelo de Conocimiento de Persuasión (PKM) fue creado por Friestad y Wright en 1994. [56] Este marco permite a los investigadores analizar el proceso de obtención y uso del conocimiento de persuasión cotidiano. Los investigadores sugieren la necesidad de incluir "la relación y la interacción entre el conocimiento popular cotidiano y el conocimiento científico sobre persuasión, publicidad, ventas y marketing en general". [57]
Para educar a la población general sobre los hallazgos de la investigación y los nuevos conocimientos sobre la persuasión, un maestro debe aprovechar sus creencias preexistentes de la persuasión popular para hacer que la investigación sea relevante e informativa para los legos, lo que crea una "mezcla de sus conocimientos científicos y creencias de sentido común". "
Como resultado de esta constante mezcla, la cuestión de la experiencia en persuasión se vuelve confusa. El estado de experiencia se puede interpretar a partir de una variedad de fuentes, como títulos de trabajo, celebridades o becas publicadas.
Es a través de este proceso multimodal que creamos conceptos como "Aléjate de los vendedores de autos, intentarán engañarte". El tipo de técnicas de persuasión que emplean descaradamente los vendedores de automóviles crea una desconfianza innata hacia ellos en la cultura popular. Según Psychology Today, emplean tácticas que van desde establecer vínculos en la vida personal con el cliente hasta alterar la realidad entregándole al cliente las llaves del nuevo coche antes de la compra. [58]
Campbell propuso y demostró empíricamente que algunos enfoques publicitarios persuasivos llevan a los consumidores a inferir una intención manipuladora por parte del comercializador. Una vez que los consumidores infieren la intención de manipulación, el comercializador los persuade menos, como lo indican las actitudes atenuadas hacia la publicidad, las actitudes hacia la marca y las intenciones de compra. [59] Campbell y Kirmani desarrollaron un modelo explícito de las condiciones bajo las cuales los consumidores utilizan el conocimiento de persuasión para evaluar agentes de influencia como los vendedores. [60]
Un artículo mostró que las medidas EEG de la asimetría prefrontal anterior podrían ser un predictor de persuasión. A los participantes de la investigación se les presentaron argumentos que favorecían y argumentos que se oponían a las actitudes que ya tenían. Aquellos cuyo cerebro estaba más activo en las áreas prefrontales izquierdas dijeron que prestaron más atención a las afirmaciones con las que estaban de acuerdo, mientras que aquellos con un área prefrontal derecha más activa dijeron que prestaron atención a las afirmaciones con las que no estaban de acuerdo. [61] Este es un ejemplo de represión defensiva, la evitación u olvido de información desagradable. Las investigaciones han demostrado que el rasgo de represión defensiva está relacionado con la relativa activación prefrontal izquierda. [62] Además, cuando se observaron palabras agradables o desagradables, probablemente análogas a acuerdo o desacuerdo, incidentales a la tarea principal, una resonancia magnética funcional mostró una activación prefrontal izquierda preferencial a las palabras agradables. [63]
Por lo tanto, una forma de aumentar la persuasión parecería ser activar selectivamente la corteza prefrontal derecha. Esto se logra fácilmente mediante estimulación monoaural en el oído contralateral. El efecto aparentemente depende de la atención selectiva y no simplemente de la fuente de estimulación. Esta manipulación tuvo el resultado esperado: más persuasión para los mensajes provenientes de la izquierda. [64]
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