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Programa de fidelización

Varias tarjetas de fidelización

Un programa de fidelización o un programa de recompensas es una estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a seguir comprando o utilizando los servicios de una o más empresas asociadas con el programa. [1]

Programas de una sola empresa frente a programas de coalición

Los programas de fidelización pueden ser: Programas de marca única, como Starbucks )

En 2020, McKinsey habló de “ecosistemas” de programas de fidelización. [6]

Características

Cómo proporcionan los clientes sus números de cuenta

Tarjetas de fidelización físicas

Un programa de fidelización normalmente implica que el operador de un programa en particular configure una cuenta para un cliente de una empresa asociada con el programa y luego le emita al cliente una tarjeta de fidelización (llamada de diversas formas tarjeta de recompensas , tarjeta de puntos , tarjeta de ventajas, tarjeta de club o algún otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito , que identifica al titular de la tarjeta como participante en el programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para permitir un escaneo más fácil, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad . [7] Los supermercados estadounidenses a menudo emiten dos copias de la tarjeta: una del tamaño de una tarjeta de crédito y otra que cabe en un llavero, además de brindar acceso a la tarjeta a través de una aplicación móvil o un sitio web.

Tarjetas de fidelización digitales

A partir de 2024, la mayoría de los programas en los Estados Unidos ofrecen una versión digital de la tarjeta de fidelidad, a la que se accede a través de una aplicación móvil, y a menudo los clientes pueden escanear un código QR o de barras desde la aplicación en el punto de venta físico. Algunos programas ahora ofrecen tarjetas digitales únicamente o solo excepcionalmente, como el programa "Sparks" de Marks and Spencer en el Reino Unido lanzado en 2020 que ya no emite tarjetas físicas excepto a pedido especial. [8] American Airlines ya no envía kits de membresía a los nuevos miembros de su programa de viajeros frecuentes. [9]

Aunque se critica que alentar u obligar a los clientes a usar una aplicación móvil para presentar su número de cuenta de fidelidad sea poco amigable para las personas sin teléfonos inteligentes, incluidas muchas personas mayores [8] , beneficia al comerciante de varias maneras. Les permite presentar ofertas especiales al cliente (o incluso enviarles notificaciones push ), adaptar la experiencia del cliente a cada consumidor individual y comprender mejor el comportamiento del cliente, incluidos sus montos y patrones de compra. [10]

Número de teléfono y otros métodos

En muchos comercios estadounidenses, en un punto de venta físico no es necesario presentar una tarjeta física o digital, ya que el cliente introduce el número de teléfono asociado a la cuenta en un terminal o se lo dice a un cajero que lo introduce en la caja registradora. Cuando se compran online, los clientes normalmente deben iniciar sesión en la cuenta en el sitio web del comercio. Sin embargo, cuando se compran billetes de avión en agencias de viajes online, los clientes normalmente pueden introducir su número de fidelidad de la aerolínea en el sitio web de la agencia y esta se lo pasará a la aerolínea.

Agujas

Los programas que ofrecen puntos otorgan a los clientes una cierta cantidad de puntos por cada compra, en los EE. UU., generalmente por cada incremento de $1 o $10 en el gasto. Una vez que tienen suficientes puntos, los clientes pueden canjearlos por:

Niveles

Los programas con niveles definen los niveles (como los niveles plata, oro y platino) a los que los clientes ascienden cuando gastan lo suficiente con el comerciante, generalmente durante un período de tiempo determinado, como un año. Por ejemplo, Sephora otorga 1 punto por cada $1 gastado. Una vez que los clientes ganan una cantidad específica de puntos, pueden ingresar a un nuevo nivel con mayores descuentos y productos exclusivos.

Cuotas de afiliación

En los programas basados ​​en suscripciones, los clientes pagan una tarifa para disfrutar de los beneficios del programa; por ejemplo, las librerías Barnes and Noble cobran a los miembros unos 40 dólares estadounidenses al año (a mediados de 2024) por su programa "Membresía Premium y Recompensas", que les otorga un 10% de descuento en la mayoría de las mercancías. También existe un nivel gratuito que no ofrece tales descuentos, pero permite a los miembros recolectar "sellos" virtuales (es decir, puntos de fidelidad). [11]

Tipos de recompensas

Dependiendo del programa, las recompensas pueden tomar la forma de:

Además de las recompensas, las tarjetas de fidelización también se pueden utilizar para identificar a los consumidores para obtener beneficios y otros servicios, por ejemplo:

Reembolso en efectivo

Los programas con funciones de reembolso en efectivo ofrecen a los clientes una parte del dinero que han gastado en una empresa (normalmente un porcentaje definido que puede ser superior al habitual durante las promociones). El "reembolso en efectivo" rara vez es dinero en efectivo, sino que adopta la forma de una transferencia del importe del "reembolso en efectivo" a la cuenta bancaria del cliente.

Algunos ejemplos en EE. UU. incluyen Rakuten Rewards , un programa de recompensas de coalición, y muchos bancos que ofrecen a sus clientes reembolsos en efectivo por usar sus tarjetas de débito para pagar diversos productos y servicios.

Canales

Dependiendo del programa, las formas en que los consumidores pueden acceder a su cuenta de fidelidad (número de cuenta, promociones, otra información) pueden incluir:

Aplicaciones móviles y sitios web

Se ha producido un alejamiento de los sistemas tradicionales basados ​​en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas hacia programas de fidelización en línea y móviles. Si bien estos sistemas varían, el elemento común es un impulso hacia la erradicación de una tarjeta tradicional, a favor de un equivalente electrónico. La elección del medio es a menudo un código QR . Algunos ejemplos destacados son el bolsillo móvil con sede en Austria establecido en 2009, el Punchd con sede en EE. UU. (interrumpido a partir de junio de 2013, [13] ), que pasó a formar parte de Google en 2011. [14] y una aplicación de tarjeta de fidelización con sede en Australia llamada Stamp Me [15] que incorpora tecnología iBeacon . Otros, como Loopy Loyalty (HK), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (CA), han ofrecido programas similares. [16] Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelización móviles.

Sin conexión con dispositivo móvil

Con la introducción de la emulación de tarjeta host (HCE) y la tecnología de comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas de prepago y fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones de pago móviles fuera de línea.

La principal ventaja del sistema offline sobre el online es que el teléfono inteligente del usuario no tiene que estar conectado y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar múltiples tarjetas emuladas en un teléfono inteligente para dar soporte a programas de fidelización de múltiples comerciantes. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar consigo muchas tarjetas físicas. [17] [18]

Industrias

En la actualidad, estos programas de fidelización cubren la mayoría de los tipos de comercio, cada uno con distintas características y esquemas de recompensas, y varían desde programas para una sola empresa hasta grandes cadenas o membresías en un programa de fidelización de coalición. Las industrias incluyen: [19]

El enfoque del mercado ha cambiado de centrado en el producto a centrado en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y una amplia gama de servicios ofrecidos a los clientes, por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing prioricen el crecimiento de un negocio sostenible y el aumento de la satisfacción del cliente. [20]

Casinos

Casi todas las principales cadenas de casinos de EE. UU. también tienen tarjetas de fidelidad, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, compensaciones y otros beneficios basados ​​en el " teorema " de los miembros de la tarjeta de los juegos de azar, varios datos demográficos y patrones de gasto en varias compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino. [21] [22] Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards [23] (anteriormente llamado Total Rewards [24] ) y Mlife de MGM Resorts International . [25]

Cafeterías

Cartas de "deslealtad"

A partir de 2011 , algunas cafeterías independientes de Boston, Toronto y Londres han puesto en marcha programas experimentales de "tarjetas de deslealtad", que recompensan a los clientes por visitar una variedad de cafeterías. [26] [27]

Por continente y país

Beneficios para los comerciantes

El beneficio más importante de los programas de fidelización para los comerciantes es que generan datos que generan más negocios repetidos y, por lo tanto, aumentan las ventas.

Los formularios de solicitud de tarjetas suelen implicar acuerdos por parte de la tienda en relación con la privacidad del cliente, normalmente la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (y a veces externamente) como parte de su investigación de marketing . Con el tiempo, los datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente determinado o si es vegetariano.

A mediados de la década de 2020, las tendencias de los programas de fidelización incluyen: [28]

Los programas de fidelización son un medio para implementar un tipo de lo que los economistas llaman una tarifa de dos partes .

Asia

Europa

Membresía cooperativa: el grupo Co-op ofrece un reembolso del 2 % (anteriormente el 5 %) a los miembros en productos de marca Co-op, y el 2 % restante también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esta opción solo está disponible en las tiendas del grupo Co-op. Reemplazó el beneficio de dividendos que se usaba anteriormente. Otras cadenas de Co-op continúan con el plan de dividendos, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchas de ellas aceptan otras tarjetas de fidelidad de Co-operative, pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas de Co-operative Group, pero no hay donaciones a organizaciones benéficas ni reembolsos al titular de la tarjeta.

Las Américas

Oceanía

Flybuys es el programa de fidelización más grande tanto en Australia [87] [88] [89] como en Nueva Zelanda . [90]

Como moneda virtual

Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada , con un flujo de efectivo unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio, pero no por dinero en efectivo. [94]

Crítica

La evidencia de la eficacia de los programas de fidelización es controvertida. Muchas empresas no están seguras de si los programas de fidelización de clientes se pueden utilizar de forma rentable y de cómo hacerlo. Muchos programas (independientemente de su ubicación, tamaño o sector) se ejecutan sin las métricas o los parámetros objetivo adecuados. [95]

Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización ofrecen descuentos a personas que de todas formas los compran. [75] Además, el gasto que supone participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. El Forte Consultancy Group considera que los programas de fidelización son sobornos . [96] En el caso de los consumidores poco frecuentes, las comisiones por fidelidad proporcionan un medio para subvencionar los descuentos.

Un estudio de 2015 concluyó que la mayoría de las tarjetas de fidelidad de supermercados en Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. [97] Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes (recogidos como parte de los programas de fidelidad) tiene potencial de abuso; es muy probable que las compras de los consumidores sean rastreadas y utilizadas para la investigación de mercado para aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelidad. [98] [99] Para algunos clientes, participar en un programa de fidelidad (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. [100] Los consumidores también han expresado su preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelidad. [101]

Se pueden considerar los planes de fidelización y los de recompensas con tarjetas de crédito como ejemplos modernos de sobornos . [102] Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo de avión o una habitación de hotel) para un viaje de negocios , pero que tienen la discreción de decidir qué aerolínea o cadena hotelera utilizar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que proporcione la mayor devolución de efectivo , [103] recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelidad en lugar de minimizar los costos para su empleador. [104]

Véase también

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