Estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a seguir comprando en una empresa.
Varias tarjetas de fidelización
Un programa de fidelización o un programa de recompensas es una estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a seguir comprando o utilizando los servicios de una o más empresas asociadas con el programa. [1]
Programas de una sola empresa frente a programas de coalición
Los programas de fidelización pueden ser: Programas de marca única, como Starbucks )
Los programas de una sola corporación, como el programa conjunto Gap Inc. , funcionan en las tiendas y canales digitales de Gap, Banana Republic, Old Navy y Athleta, todos propiedad de Gap Inc.
Los programas de fidelización de coaliciones ofrecen beneficios a los clientes de múltiples empresas que no están relacionadas entre sí. [2] Algunos ejemplos son Rakuten Rewards , que en los EE. UU. ofrece reembolsos en efectivo en más de 3500 tiendas [3] y Air Miles , que otorga puntos por compras en múltiples comercios en cada mercado al que presta servicios (Canadá, Países Bajos, Bahréin, Qatar y los Emiratos Árabes Unidos). [4]
Los programas de centros comerciales también pueden basarse en un solo centro comercial o en una cadena de centros comerciales, como los programas de fidelización de Tanger Outlets que se pueden utilizar en los comercios ubicados en sus centros comerciales.
El centro de Olympia, Washington , lanzó un programa de fidelización de coalición en 2021 para los comerciantes de su distrito comercial del centro. [5]
En 2020, McKinsey habló de “ecosistemas” de programas de fidelización. [6]
Características
Cómo proporcionan los clientes sus números de cuenta
Tarjetas de fidelización físicas
Un programa de fidelización normalmente implica que el operador de un programa en particular configure una cuenta para un cliente de una empresa asociada con el plan y luego emita al cliente una tarjeta de fidelización (llamada de diversas formas tarjeta de recompensas , tarjeta de puntos , tarjeta de ventajas, tarjeta de club o algún otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito , que identifica al titular de la tarjeta como participante en el programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para permitir un escaneo más fácil, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad . [7] Los supermercados estadounidenses a menudo emiten dos copias de la tarjeta: una del tamaño de una tarjeta de crédito y otra que cabe en un llavero, además de proporcionar acceso a la tarjeta a través de una aplicación móvil o un sitio web.
Tarjetas de fidelización digitales
A partir de 2024, la mayoría de los programas en los Estados Unidos ofrecen una versión digital de la tarjeta de fidelidad, a la que se accede a través de una aplicación móvil, y a menudo los clientes pueden escanear un código QR o de barras desde la aplicación en el punto de venta físico. Algunos programas ahora ofrecen tarjetas digitales únicamente o solo excepcionalmente, como el programa "Sparks" de Marks and Spencer en el Reino Unido lanzado en 2020 que ya no emite tarjetas físicas excepto a pedido especial. [8] American Airlines ya no envía kits de membresía a los nuevos miembros de su programa de viajero frecuente. [9]
Aunque se critica que alentar u obligar a los clientes a usar una aplicación móvil para presentar su número de cuenta de fidelidad sea poco amigable para las personas sin teléfonos inteligentes, incluidas muchas personas mayores [8] , beneficia al comerciante de varias maneras. Les permite presentar ofertas especiales al cliente (o incluso enviarles notificaciones push ), adaptar la experiencia del cliente al consumidor individual y comprender mejor el comportamiento del cliente, incluidos sus montos y patrones de compra. [10]
Número de teléfono y otros métodos
En muchos comercios estadounidenses, en un punto de venta físico no es necesario presentar una tarjeta física o digital, ya que el cliente introduce el número de teléfono asociado a la cuenta en un terminal o se lo dice a un cajero que lo introduce en la caja registradora. Cuando se compran online, los clientes normalmente deben iniciar sesión en la cuenta en el sitio web del comercio. Sin embargo, cuando se compran billetes de avión en agencias de viajes online, los clientes normalmente pueden introducir su número de fidelidad de la aerolínea en el sitio web de la agencia y esta se lo pasará a la aerolínea.
Agujas
Los programas que ofrecen puntos otorgan a los clientes una cierta cantidad de puntos por cada compra, en los EE. UU., generalmente por cada incremento de $1 o $10 en el gasto. Una vez que tienen suficientes puntos, los clientes pueden canjearlos por:
Mercancías o servicios gratuitos
descuentos en mercancías o servicios
Tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar en el comercio.
"devolución de dinero", ya sea:
dinero que el programa transfiere a la cuenta del cliente o
un cheque en papel que el programa envía por correo al cliente
Niveles
Los programas con niveles definen los niveles (como los niveles plata, oro y platino) a los que los clientes ascienden cuando gastan lo suficiente con el comerciante, generalmente durante un período de tiempo determinado, como un año. Por ejemplo, Sephora otorga 1 punto por cada $1 gastado. Una vez que los clientes ganan una cantidad específica de puntos, pueden ingresar a un nuevo nivel con mayores descuentos y productos exclusivos.
Cuotas de afiliación
En los programas basados en suscripciones, los clientes pagan una tarifa para disfrutar de los beneficios del programa; por ejemplo, las librerías Barnes and Noble cobran a los miembros unos 40 dólares estadounidenses al año (a mediados de 2024) por su programa "Membresía Premium y Recompensas", que les otorga un 10% de descuento en la mayoría de las mercancías. También existe un nivel gratuito que no ofrece tales descuentos, pero permite a los miembros recolectar "sellos" virtuales (es decir, puntos de fidelidad). [11]
Tipos de recompensas
Dependiendo del programa, las recompensas pueden tomar la forma de:
Mercancías o servicios gratuitos
descuentos en mercancías o servicios
Tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar en el comercio.
devolución de dinero
Además de las recompensas, las tarjetas de fidelización también se pueden utilizar para identificar a los consumidores para obtener beneficios y otros servicios, por ejemplo:
Cuando los clientes presentaron cheques para el pago en un punto de venta
Reembolso en efectivo
Los programas con funciones de reembolso en efectivo ofrecen a los clientes una parte del dinero que han gastado en una empresa (normalmente un porcentaje definido que puede ser superior al habitual durante las promociones). El "reembolso en efectivo" rara vez es dinero en efectivo, sino que adopta la forma de una transferencia del importe del "reembolso en efectivo" a la cuenta bancaria del cliente.
Algunos ejemplos en EE. UU. incluyen Rakuten Rewards , un programa de recompensas de coalición, y muchos bancos que ofrecen a sus clientes reembolsos en efectivo por usar sus tarjetas de débito para pagar diversos productos y servicios.
Canales
Dependiendo del programa, las formas en que los consumidores pueden acceder a su cuenta de fidelidad (número de cuenta, promociones, otra información) pueden incluir:
Versiones de escritorio, móviles y/o responsivas de los sitios web del programa y/o de los comerciantes participantes
Aplicaciones móviles para el programa o los comerciantes participantes
En quioscos dedicados, como los de los casinos [12]
Métodos tradicionales como:
Tarjetas de membresía físicas
Envíos en papel de estados de cuenta, promociones y otra información
Aplicaciones móviles y sitios web
Se ha producido un alejamiento de los sistemas tradicionales basados en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas hacia programas de fidelización en línea y móviles. Si bien estos sistemas varían, el elemento común es un impulso hacia la erradicación de una tarjeta tradicional, a favor de un equivalente electrónico. La elección del medio es a menudo un código QR . Algunos ejemplos destacados son el bolsillo móvil con sede en Austria establecido en 2009, el Punchd con sede en EE. UU. (interrumpido a partir de junio de 2013, [13] ), que pasó a formar parte de Google en 2011. [14] y una aplicación de tarjeta de fidelización con sede en Australia llamada Stamp Me [15] que incorpora tecnología iBeacon . Otros, como Loopy Loyalty (HK), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (CA), han ofrecido programas similares. [16] Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelización móviles.
Sin conexión con dispositivo móvil
Con la introducción de la emulación de tarjeta host (HCE) y la tecnología de comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas de prepago y fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones de pago móviles fuera de línea.
La principal ventaja del sistema offline sobre el online es que el teléfono inteligente del usuario no tiene que estar conectado y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar múltiples tarjetas emuladas en un teléfono inteligente para dar soporte a programas de fidelización de múltiples comerciantes. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar consigo muchas tarjetas físicas. [17] [18]
Industrias
En la actualidad, estos programas de fidelización cubren la mayoría de los tipos de comercio, cada uno con distintas características y esquemas de recompensas, y van desde programas para una sola empresa hasta grandes cadenas o membresías en un programa de fidelización de coalición. Las industrias incluyen: [19]
Comercio minorista: supermercados, grandes almacenes, tiendas de ropa, tiendas de belleza y otras tiendas especializadas.
Viajes y hostelería: aerolíneas, ferrocarriles de pasajeros, hoteles, empresas de alquiler de coches y de coches compartidos
Alimentos y bebidas: restaurantes, cafeterías, cadenas de comida rápida.
Servicios financieros: bancos, compañías de tarjetas de crédito
Telecomunicaciones: Proveedores de servicios móviles, proveedores de servicios de Internet
Entretenimiento: Cines, servicios de streaming, parques temáticos, casinos
Sitios/aplicaciones de comercio electrónico y mercados en línea
Fitness y Bienestar: Gimnasios, estudios de fitness, spas, etc.
Automotriz: Concesionarios de automóviles y centros de servicio
El enfoque del mercado ha cambiado de centrado en el producto a centrado en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y una amplia gama de servicios ofrecidos a los clientes, por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing prioricen el crecimiento de un negocio sostenible y el aumento de la satisfacción del cliente. [20]
Casinos
Casi todas las principales cadenas de casinos de EE. UU. también tienen tarjetas de fidelidad, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, compensaciones y otros beneficios basados en el " teorema " de los miembros de la tarjeta de los juegos de azar, varios datos demográficos y patrones de gasto en varias compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino. [21] [22] Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards [23] (anteriormente llamado Total Rewards [24] ) y Mlife de MGM Resorts International . [25]
Cafeterías
Cartas de "deslealtad"
A partir de 2011 [actualizar], algunas cafeterías independientes de Boston, Toronto y Londres han puesto en marcha programas experimentales de "tarjetas de deslealtad", que recompensan a los clientes por visitar una variedad de cafeterías. [26] [27]
Por continente y país
Beneficios para los comerciantes
El beneficio más importante de los programas de fidelización para los comerciantes es que generan datos que generan más negocios repetidos y, por lo tanto, aumentan las ventas.
Los formularios de solicitud de tarjetas suelen implicar acuerdos por parte de la tienda en relación con la privacidad del cliente, normalmente la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (y a veces externamente) como parte de su investigación de marketing . Con el tiempo, los datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente determinado o si es vegetariano.
A mediados de la década de 2020, las tendencias de los programas de fidelización incluyen: [28]
la integración de IA y análisis de datos en plataformas de fidelización para personalizar las experiencias de los clientes,
centrándose en las conexiones emocionales y
Ofreciendo recompensas personalizadas que resuenen con las preferencias individuales de los consumidores.
experiencia omnicanal para impulsar una mayor interacción, es decir, acceso a través de múltiples puntos de contacto físicos y digitales, como en la tienda, por correo, correo electrónico, aplicaciones móviles, notificaciones push desde la aplicación o mediante SMS, sitios web, etc.
Los programas de fidelización son un medio para implementar un tipo de lo que los economistas llaman una tarifa de dos partes .
Asia
Japón: véase ja:共通ポイント y ja:ポイントプログラム#日本における歴史. En Japón, los puntos multimarca que no son de tarjetas de crédito y que se otorgan además de los puntos propios de cada tienda son cada vez más comunes. La mayoría de los japoneses dicen que los 4 grandes puntos multimarca son V-POINT(ja)(SMCC ( grupo SMBC afiliado ) y CCC ) (T-POINT(ja)(CCC) fusionado el 22 de abril de 2024), Ponta(ja)( afiliada Mitsubishi Corporation ), Rakuten point(ja), d Point Club(ja)( NTT Docomo ). [29] Otros puntos famosos son WAON ( AEON Group(ja), JRE POINT(ja) ( JR East ), PayPay(ja) point ( pago con código QR de SoftBank Group ), Nanaco .
India : PAYBACK India es el programa de fidelización de coalición más grande de la India . [35] [36] El operador de programas de fidelización alemán Loyalty Partner adquirió una participación mayoritaria en i-mint en junio de 2010 [36] y renombró el programa PAYBACK India en julio de 2011. [35] El programa de tarjeta de combustible PetroBonus de BPCL tiene 2 millones de miembros. [37] El programa de tarjeta de flota XTRAPOWER de Indian Oil y el programa minorista XTRAREWARDS afirman tener una base de clientes combinada de 3 millones. [38]
Irán : El primer programa de fidelización iraní se lanzó en 1996. [39] East Credit Card Group Kish lanzó su programa de fidelización en 2005. [40]
Malasia : La tarjeta de fidelidad Genting Highlands Resort, WorldCard, [41] es válida en tres países: Malasia, Singapur y Hong Kong.
Singapur : Los programas de fidelización en Singapur incluyen GrabRewards [50] de Grab , SAFRA [51] y Plus! [52] de NTUC .
Europa
Austria : Los dos programas de fidelización más importantes de Austria son Payback y mo. JÖ se lanzó por completo en 2019.
Finlandia : Las dos principales coaliciones minoristas con programas de fidelización son S-Group con su tarjeta S-Etukortti [53] y Kesko con K-Plussa (67%).
Georgia : El programa de tarjetas de fidelización más grande de Georgia lo administra Universal Card Corporation desde 2010 a través de UNICARD .
Alemania : El programa de fidelización más grande es Payback, lanzado en 2000. [54] [55] HappyDigits [de] y el programa Shell ClubSmart son los siguientes en tamaño. [55] DeutschlandCard [de] fue lanzado por Arvato en 2008. HappyDigits se disolvió en 2010.
Hungría : SuperShop y Multipoint son sus principales programas de fidelización.
Italia : Después de la salida de Nectar del mercado en 2015, Payback es el programa de fidelización más popular. [56] Los supermercados Esselunga, Coop e Il Gigante también tienen programas de fidelización.
Letonia : Uno de los programas de fidelización más grandes de Letonia, que funciona como operador para muchos comerciantes, es Pins. [ cita requerida ] Otro es Walmoo
Noruega : El programa de fidelización más grande de Noruega es Trumf. Trumf es un programa de fidelización "físico" propiedad de NorgesGruppen , un grupo mayorista de comestibles en Noruega. [57] KickBack.no es uno de los programas de fidelización en línea y sitios de devolución de dinero más grandes de Noruega. KickBack.no es propiedad de Schibsted Media Group .
República de Irlanda : Superquinn introdujo su tarjeta de fidelidad SuperClub en 1993, el prototipo para Europa. Sin embargo, las tarjetas de fidelidad no se expandieron hasta 1997, cuando Tesco Ireland introdujo su programa Clubcard, poco después de la compra de Power Supermarkets. SuperValu introdujo su propio club de fidelidad llamado Real Rewards. Otros fueron:
A finales de los años 1990, las compañías que operaban en el programa de gasolina de Esso eran Tiger Miles, Maxol , Texaco y Statoil . El aumento de los precios del petróleo puso fin a estas compañías en 2005.
Game , un importante minorista de hardware y juegos de computadora, que se fusionó con el programa de Electronics Boutique .
Rewards From Us To You, un programa de fidelización hotelera
Rusia : MALINA, "el programa de fidelización de clientes multicorporativo más grande de Rusia", [58] fue lanzado en 2006 por Loyalty Partners Vostok. [59] [60] Otro es Mnogo.ru.
Suiza : Los programas de fidelización son populares en Suiza , con las dos principales cadenas de supermercados, Migros y Coop , destacadas. La tarjeta M-Cumulus se puede utilizar en los supermercados Migros, Ex Libris , SportXX y otros minoristas. La Coop Supercard gana puntos en compras en Coop y una variedad de otras tiendas asociadas. Otras tiendas como Interio, un minorista de muebles, también se están uniendo al mercado con tarjetas de fidelización y tarjetas de crédito incentivadas basadas en tiendas. El único programa de fidelización de coalición en Suiza es Bonus Card con una red de más de 300 socios minoristas independientes. [61] En los últimos años, los programas de fidelización en línea también han comenzado a apuntar a los suizos. El primero en hacer una oferta en Suiza fue Webmiles, con sede en Alemania. Afirmando ser el primer programa de bonificación en línea de Suiza, Bonuspoints se lanzó a principios de 2008 y ofrece incentivos para comprar en 70 tiendas en línea diferentes.
Turquía : Pegasus Airlines tiene un programa de fidelidad llamado Pegasus Plus que otorga recompensas por cada vuelo. Los pasajeros pueden gastar puntos de recompensa como descuento sin tener que esperar a cubrir un vuelo completo. Turkish Airlines tiene un programa de fidelidad llamado Miles&Smiles.
Reino Unido : Passcard (más tarde rebautizada como Passkey ) se lanzó a principios de los años 1980. [62] La tarjeta Sainsbury's Homebase Spend and Save fue otra tarjeta de fidelidad de principios de los años 1980. [63] Un programa posterior, la ClubCard de Tesco , fue criticado por no ofrecer una buena relación calidad-precio. [64] The Economist sugirió que el beneficio real de las tarjetas de fidelidad para los establecimientos del Reino Unido es el enorme potencial de base de datos de investigación de marketing que ofrecen. [65] Morrisons es otro programa. [66] Muchas tiendas tienen quioscos que, con las tarjetas, imprimen vales que se pueden usar en la caja. La tarjeta ABC de Safeway se suspendió en 2000. [67] Maximiles [68] es un programa de coalición en línea. [69] Anteriormente operada por British Airways , Airmiles cambió su nombre en 2011 de Airmiles a Avios, con cambios que hicieron que los miembros pagaran impuestos y tarifas en los vuelos que usaran para el canje. [70]
Membresía cooperativa: el grupo Co-op ofrece un reembolso del 2 % (anteriormente el 5 %) a los miembros en productos de marca Co-op, y el 2 % restante también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esta opción solo está disponible en las tiendas del grupo Co-op. Reemplazó el beneficio de dividendos que se usaba anteriormente. Otras cadenas de Co-op continúan con el plan de dividendos, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchas de ellas aceptan otras tarjetas de fidelidad de Co-operative, pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas de Co-operative Group, pero no hay donaciones a organizaciones benéficas ni reembolsos al titular de la tarjeta.
Las Américas
Brasil
Dotz es un programa de fidelización de coalición en Brasil con más de 50 millones de miembros [71]
Canadá
Aeroplan , un programa de coalición centrado en Air Canada en el que también participan Apple, Sephora y Uber [2]
Air Miles es el programa de fidelización más grande de Canadá.
La industria de alimentos y bebidas también cuenta con varias empresas con programas de recompensas como Tim's Rewards de Tim Hortons [73].
Scene+ , un programa de coalición entre cuyos participantes se encuentran los cines propiedad de Cineplex, Scotiabank (para gastar usando sus tarjetas), las tiendas de comestibles Sobeys, Home Hardware, Expedia, los restaurantes Recipe y Rakuten Rewards . [2] [74]
Estados Unidos : En los EE. UU., las tarjetas de fidelidad tienen una larga historia. [75] Algunas solo están disponibles en línea. [76] [77] [78] Algunas se asocian con tarjetas de crédito clásicas. [79] [80] Los programas de viajero frecuente y, con menos frecuencia, SeaMiles [81] coexisten con programas que donan un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada. [82] Algunos minoristas estadounidenses no han implementado estas tarjetas o las han eliminado, a favor de descuentos para todos los compradores. [83] Pocos estados regulan las tarjetas de club. Como ejemplo, los supermercados en California están sujetos a la Ley de Divulgación de Tarjetas de Club de Supermercados de 1999. [84]
Los programas de la coalición incluyen Plenti [85]
México :
Aeroméxico Rewards , anteriormente Club Premier, un programa de coalición con participación de las aerolíneas Aeroméxico y múltiples cadenas minoristas no relacionadas entre sí
Monedero Naranja, en el que participan las distintas marcas de supermercados de Comercial Mexicana, La Comer, Fresko y City Market [86]
Oceanía
Flybuys es el programa de fidelización más grande tanto en Australia [87] [88] [89] como en Nueva Zelanda . [90]
Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada , con un flujo de efectivo unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio, pero no por dinero en efectivo. [94]
Crítica
La evidencia de la eficacia de los programas de fidelización es controvertida. Muchas empresas no están seguras de si los programas de fidelización de clientes se pueden utilizar de forma rentable y de cómo hacerlo. Muchos programas (independientemente de su ubicación, tamaño o sector) se ejecutan sin las métricas o los parámetros objetivo adecuados. [95]
Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización ofrecen descuentos a personas que de todas formas los compran. [75] Además, el gasto que supone participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. El Forte Consultancy Group considera que los programas de fidelización son sobornos . [96] En el caso de los consumidores poco frecuentes, las comisiones por fidelidad proporcionan un medio para subvencionar los descuentos.
Un estudio de 2015 concluyó que la mayoría de las tarjetas de fidelidad de supermercados en Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. [97] Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes (recogidos como parte de los programas de fidelidad) tiene potencial de abuso; es muy probable que las compras de los consumidores sean rastreadas y utilizadas para la investigación de mercado para aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelidad. [98] [99] Para algunos clientes, participar en un programa de fidelidad (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. [100] Los consumidores también han expresado su preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelidad. [101]
Se pueden considerar los planes de fidelización y los de recompensas con tarjetas de crédito como ejemplos modernos de sobornos . [102]
Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo de avión o una habitación de hotel) para un viaje de negocios , pero que tienen la discreción de decidir qué aerolínea o cadena hotelera utilizar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que proporcione la mayor devolución de efectivo , [103] recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelidad en lugar de minimizar los costos para su empleador. [104]
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