La reputación o prestigio de una entidad social (una persona , un grupo social , una organización o un lugar) es una opinión sobre esa entidad, generalmente desarrollada como resultado de una evaluación social sobre un conjunto de criterios, como el comportamiento o el desempeño. [1]
La reputación es un mecanismo de control social ubicuo, espontáneo y altamente eficiente . [2] Es un tema de estudio en las ciencias sociales, de gestión [3] y tecnológicas . [4] Su influencia varía desde entornos competitivos, como los mercados, hasta los cooperativos, como las empresas, organizaciones, instituciones y comunidades. Además, la reputación actúa en diferentes niveles de agencia: individual y supraindividual. En el nivel supraindividual, concierne a grupos, comunidades, colectivos y entidades sociales abstractas (como empresas, corporaciones, organizaciones, países, culturas e incluso civilizaciones). Afecta fenómenos de diferentes escalas, desde la vida cotidiana [5] hasta las relaciones entre naciones. La reputación es un instrumento fundamental del orden social , basado en el control social distribuido y espontáneo .
El concepto de reputación se considera importante [6] en los negocios , la política , la educación , las comunidades en línea y muchos otros campos, y puede considerarse [ cita requerida ] como un reflejo de la identidad de una entidad social .
Desde 1980, el estudio de la "reputación corporativa" ha atraído una creciente atención académica de la economía, la sociología y la gestión. [7] El concepto de reputación ha experimentado una evolución sustancial en la literatura académica durante las últimas décadas. [7] [8] [9] Terminología como reputación, marca, imagen e identidad a menudo se utilizan indistintamente tanto en la prensa popular como, hasta hace poco, también en la literatura académica.
La literatura académica generalmente se ha centrado en un pequeño conjunto de perspectivas sobre "qué es la reputación" en el contexto de una empresa.
Los economistas utilizan la teoría de juegos para describir las reputaciones corporativas como señales estratégicas que las empresas utilizan para transmitir a los mercados algunas de sus cualidades y capacidades. [10] Los sociólogos consideran la reputación corporativa como descripciones del estatus relativo que ocupan las empresas en un campo institucional de rivales y partes interesadas. [11] Los académicos de gestión describen las reputaciones corporativas de una de dos formas principales, [8] incluyendo:
En la práctica, la reputación corporativa se revela a través de las clasificaciones relativas de las empresas creadas y difundidas por intermediarios de información. [26] Por ejemplo, revistas y periódicos de negocios como Fortune , Forbes , Business Week , Financial Times y The Wall Street Journal publican regularmente listas de los mejores lugares para trabajar, las mejores escuelas de negocios o las empresas más innovadoras. Estas clasificaciones son ordenamientos explícitos de la reputación corporativa, y las posiciones relativas de las empresas en estas clasificaciones reflejan su desempeño relativo en varios atributos cognitivos. Se ha descubierto que la reputación corporativa influye en el atractivo de las empresas clasificadas como proveedores de productos, como posibles empleadores y como inversiones. [27] Por esas razones, las propias empresas se han involucrado cada vez más en la práctica de la gestión de la reputación .
Como cualquier construcción social, la reputación es similar a (es decir, converge con) ciertos conceptos y diferente (es decir, discrimina ) de otros. La reputación puede compararse con otros constructos de "evaluación social" o "juicio social". Por ejemplo, se dice que la reputación es convergente con conceptos adyacentes como imagen corporativa, identidad, celebridad, estatus, legitimidad, aprobación social (simpatía) y visibilidad (prominencia), pero discriminante de constructos relacionados como el estigma y la infamia. [7] [28] La reputación a menudo se considera una evaluación pragmática: los actores determinan si el objetivo de la evaluación puede ser visto como útil para ellos. [29]
Hasta hace poco, las relaciones con estos constructos adyacentes eran meramente teóricas, es decir, no se habían probado formalmente ni validado empíricamente [30] en cuanto a sus " relaciones nomológicas " con estos otros constructos relacionados.
Numerosos estudios sobre reputación realizados entre los años 1980 y 2000 demostraron que la reputación de una empresa estaba relacionada positivamente con diversas medidas de desempeño, como el éxito financiero y la rentabilidad. [38] [12] Sin embargo, trabajos más recientes demostraron que la reputación puede ser tanto "un beneficio como una carga", [39] lo que sugiere que "cuanto más grande eres, más duramente (puedes) caer" con respecto a la reputación. [20]
En relación con esto, los investigadores han teorizado o demostrado que la reputación de una empresa también podría influir en las decisiones y percepciones de sus gerentes; [40] en algunos casos, la reputación puede promover el uso de estrategias de reducción de riesgos por parte de los gerentes en su intento de preservar la reputación que han cultivado. [40] En otros casos, los investigadores sostienen que la reputación puede envalentonar a los gerentes a tomar riesgos en áreas no relacionadas con su reputación, ya que las partes interesadas pueden estar centradas en la reputación en sí y desatentas a otras áreas de la empresa. [41] [42]
Muchas organizaciones crean departamentos de relaciones públicas y comunicación corporativa dedicados a ayudar a las empresas con la gestión de la reputación. Además, muchas empresas de relaciones públicas y consultoría afirman ser expertas en la gestión de la reputación . El crecimiento de la industria de las relaciones públicas se ha debido en gran medida a la creciente demanda de las empresas para establecer credibilidad y reputación. [43] Los incidentes que dañan la reputación de una empresa en cuanto a honestidad o seguridad pueden causar graves daños a las finanzas. Por ejemplo, en 1999 Coca-Cola perdió 60 millones de dólares (según sus propios cálculos) después de que los escolares informaran que sufrían síntomas como dolores de cabeza , náuseas y escalofríos después de beber sus productos. [44]
Aunque la mayoría de las empresas consideran que la gestión de la reputación es una parte central del papel de un CEO, la gestión de la reputación implica un conjunto de actividades continuas que se gestionan mejor cuando se delegan a una persona específica en la organización. Por eso, algunas empresas han creado el puesto de director de reputación (CRO). Un número cada vez mayor de personas en el mundo empresarial ahora tienen la palabra "reputación" en sus títulos, entre ellas Dow Chemical , SABMiller , Coca-Cola , Allstate , Repsol YPF , Weber Shandwick y GlaxoSmithKline (aunque ya no). Hoover's muestra una lista de dichos directores.
Las redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook han hecho que sea cada vez más importante para las empresas monitorear su reputación en línea para anticipar y responder a las críticas sobre sus acciones. Hay dos vías principales que los clientes pueden tomar cuando se quejan de las empresas: respuesta directa individual o respuesta basada en difusión. Para una empresa, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para responder a las respuestas directas individuales. Un estudio mostró que "... el 72% de los clientes esperan una respuesta en una hora". [45] Para recuperarse mejor de las quejas negativas en las redes sociales, es importante que una empresa demuestre su autenticidad proporcionando respuestas más específicas directamente a sus críticos.
La reputación corporativa se puede gestionar, acumular y canjear por confianza, legitimación de una posición de poder y reconocimiento social, y la gente está dispuesta a pagar un precio superior por los bienes y servicios ofrecidos, lo que a su vez genera una mayor lealtad del cliente, una mayor disposición de los accionistas a conservar las acciones en tiempos de crisis y una mayor probabilidad de invertir en las acciones de la empresa. [46] Por lo tanto, la reputación es una de las formas más valiosas de "capital" de una empresa. "Cumplir con las expectativas funcionales y sociales del público por un lado y lograr construir una identidad única por otro lado crea confianza y esta confianza construye el marco informal de una empresa. Este marco proporciona "rendimiento en cooperación" y produce capital de reputación . Una reputación positiva asegurará a una empresa u organización ventajas competitivas a largo plazo. Cuanto mayor sea el capital de reputación de una empresa, menores serán los costos de supervisión y ejercicio del control". [47]
Según la teoría de las partes interesadas , las corporaciones deben ser gestionadas para el beneficio de todas sus "partes interesadas", no solo de sus accionistas . Las partes interesadas de una empresa incluyen a cualquier individuo o grupo que pueda influir o sea influenciado por las prácticas de una empresa. [48] Las partes interesadas de una empresa pueden ser proveedores , consumidores , empleados, accionistas, comunidad financiera , gobierno y medios de comunicación . Las empresas deben gestionar adecuadamente las relaciones entre los grupos de partes interesadas y deben considerar cuidadosamente los intereses de cada grupo de partes interesadas. Por lo tanto, se vuelve esencial integrar las relaciones públicas en el gobierno corporativo para gestionar las relaciones entre estas partes interesadas, lo que mejorará la reputación de la organización. Las corporaciones o instituciones que se comportan éticamente y gobiernan de buena manera construyen capital reputacional que es una ventaja competitiva . Una buena reputación mejora la rentabilidad porque atrae a los clientes a los productos, a los inversores a los valores y a los empleados a sus puestos de trabajo. [27] La reputación de una empresa es un activo intangible y una fuente de ventaja competitiva frente a los rivales porque la empresa será vista como más confiable, creíble, digna de confianza y responsable ante sus empleados, clientes, accionistas y mercados financieros.
Además, según la encuesta de MORI a unos 200 gerentes del sector privado, el 99% respondió que la gestión de la reputación corporativa es muy (83%) o bastante (16%) importante. La reputación es un reflejo de la cultura e identidad de las empresas . Además, es el resultado de los esfuerzos de los gerentes por demostrar su éxito y excelencia. Se sostiene actuando de manera confiable, creíble, confiable y responsable en el mercado. Se puede sostener a través de actividades de comunicación consistentes tanto interna como externamente con grupos de partes interesadas clave. Esto influye directamente en los precios de las acciones de una empresa pública en el mercado financiero. Por lo tanto, esta reputación constituye un capital reputacional que se convierte en un activo estratégico y una ventaja para esa empresa. Como consecuencia, las relaciones públicas deben utilizarse para establecer relaciones duraderas con las partes interesadas, lo que mejorará la reputación de la empresa. [49]
Los modelos de reputación pueden situarse en un marco más amplio que distingue la reputación de sus causas subyacentes y de sus consecuencias. Este enfoque es importante para aclarar el significado de la reputación.
Las organizaciones cometen frecuentemente errores que les hacen perder la consideración positiva de las partes interesadas. [52] A raíz de los estudios que abordan las sanciones desproporcionadas que se acumulan para las empresas de alta reputación cuando cometen tales errores, [20] los investigadores de la reputación han propuesto modelos para dar cuenta tanto del daño como de la reparación de la reputación, resumiendo el trabajo previo en disciplinas que incluyen la economía, el marketing, la contabilidad y la gestión. [53]
En el contexto de las estrategias de extensión de marca , muchas empresas confían en la transferencia de reputación como un medio para transferir la buena reputación de una empresa y sus productos existentes a nuevos mercados y nuevos productos. Los consumidores que ya están familiarizados con otros productos de una marca establecida , que muestran satisfacción y lealtad como clientes, aceptarán más fácilmente nuevos productos de la misma marca. A diferencia de la extensión de marca, el concepto general de transferencia de reputación también requiere la transferencia de los valores y la identidad de una empresa a los nuevos productos y/o servicios y las marcas relacionadas al ingresar a nuevos mercados. Sin embargo, es importante prestar atención al ajuste de imagen entre las marcas preexistentes y las nuevas, ya que se ha demostrado que este factor es crítico para el éxito de las extensiones de marca. [54] A diferencia del caso especial de la extensión de marca, el concepto general de transferencia de reputación también requiere la transferencia de los valores y la identidad de una empresa a los nuevos productos y/o servicios y las marcas relacionadas al ingresar a nuevos mercados. Por lo tanto, una imagen fuerte podría incluso obstaculizar la introducción de nuevas líneas de productos si los clientes no asocian las competencias relevantes para el nuevo mercado/categoría/línea de productos con la empresa o marca existente. La reputación de una empresa también está influenciada por la cultura , ya que las nacionalidades difieren en cuanto a la valoración que se da a aspectos específicos de la identidad de marca de la empresa en la respectiva cultura nacional (por ejemplo, las preocupaciones medioambientales o la ética laboral), así como en cuanto a las dimensiones culturales populares (por ejemplo, Hofstede ). Posteriormente, estas diferencias afectan significativamente al éxito de la transferencia de reputación. [55]
La perspectiva cognitiva de la reputación ha adquirido cada vez mayor importancia en la investigación sobre la reputación. Ha permitido comprender mejor el papel que desempeña la reputación en diversos ámbitos prácticos y científicos. En el estudio de la cooperación y los dilemas sociales , por ejemplo, a principios de los años 1980 se empezó a valorar el papel de la reputación como mecanismo de selección de socios.
En el camino hacia esa definición, la reputación puede ser vista como una metacreencia socialmente transmitida ( es decir, creencia sobre creencia) que es una propiedad de un agente, que resulta de las actitudes que otros actores tienen sobre algún comportamiento socialmente deseable , ya sea cooperación, reciprocidad o cumplimiento de normas . La reputación juega un papel crucial en la evolución de estos comportamientos: la transmisión de la reputación permite que el comportamiento socialmente deseable se propague. En lugar de concentrarse solo en la propiedad, el modelo cognitivo de la reputación no solo da cuenta de la formación de la reputación sino también de su propagación.
Para modelar este aspecto, es necesario precisar y desarrollar una clasificación más refinada de la reputación. En entornos informales, los chismes , aunque sean vagos, pueden contener valiosas pistas tanto sobre hechos ("Me han dicho que este médico ha mostrado un comportamiento cuestionable") como sobre conflictos que tienen lugar a nivel informativo (si un candidato a un puesto difunde información difamatoria sobre otro candidato, ¿en quién se debe confiar?).
Además, la expresión "se dice que John Smith es un tramposo" es intrínsecamente un acto de difusión de reputación, porque por un lado se refiere a una opinión común (posiblemente falsa), y por otro el mismo acto de decir "se dice" es autoevaluativo, ya que proporciona al menos una ocasión fáctica en la que se dice algo, porque la persona que lo dice (el chismoso), aunque parezca difundir el dicho un poco más, puede estar en realidad en la fase de iniciarlo.
El chisme también puede utilizarse como un mero identificador –como cuando se habla de personajes inalcanzables , como la realeza o las celebridades del mundo del espectáculo– , útil únicamente para demostrar que el chismoso pertenece al grupo de los informados. Si bien la mayoría de los casos parecen compartir la característica de ser utilizados principalmente para predecir comportamientos futuros, pueden tener, por ejemplo, subobjetivos manipuladores, incluso más importantes que el pronóstico.
En el caso de una comunicación entre dos partes, una (el asesorado) que solicita asesoramiento sobre el riesgo potencial de una transacción financiera con otra parte (el socio potencial, el destinatario), y la otra (el asesor, el evaluador) que ofrece asesoramiento . En términos generales, el asesoramiento podría incluirse en una de las siguientes tres categorías:
Obsérvese el cuidado por mantener los niveles posibles de verdad (el asesor declara – pero podría estar mintiendo – cree – pero podría estar equivocado – etc.). Los casos están enumerados, como es evidente, en orden decreciente de responsabilidad. Si bien uno podría pensar que la mayoría de los ejemplos reales caen en el primer caso, los otros dos no son innecesariamente complicados ni en realidad infrecuentes. De hecho, la mayoría de los chismes comunes caen en la tercera categoría y, excepto la interacción electrónica , esta es la forma más frecuente de referencia. Todos los ejemplos se refieren a la evaluación de un objeto dado (objetivo), un agente social (que puede ser individual o supraindividual, y en este último caso, un grupo o un colectivo), sostenida por otro agente social, el evaluador.
Los ejemplos anteriores pueden traducirse en definiciones más precisas utilizando el concepto de evaluación social . En este punto, podemos proponer acuñar un nuevo elemento léxico , imagen , cuyo carácter debería ser inmediatamente evidente y estar claramente vinculado a la reputación.
La imagen es una evaluación global o promediada de un objetivo dado por parte de un agente. Consiste en (un conjunto de) evaluaciones sociales sobre las características del objetivo. La imagen como objeto de comunicación es lo que se intercambia en los ejemplos 1 y 2, arriba. En el segundo caso, la llamamos imagen de un tercero. Puede referirse a un subconjunto de las características del objetivo, es decir, su voluntad de cumplir con las normas y costumbres socialmente aceptadas, o sus habilidades (modalidades), o su definición como perteneciente a un agente preciso. De hecho, podemos definir casos especiales de imagen, incluida la imagen de un tercero, la evaluación que un agente cree que un tercero tiene del objetivo, o incluso la imagen compartida, es decir, una evaluación compartida por un grupo . Ni siquiera esto último es reputación, ya que intenta definir con demasiada precisión el estado mental del grupo.
La reputación , a diferencia de la imagen, es el proceso y el efecto de transmitir una imagen objetivo. Llamamos transmisión de reputación a la comunicación de una evaluación sin la especificación del evaluador, a menos que sea para una atribución grupal, y solo en el sentido predeterminado que se analizó anteriormente. Esto cubre el caso del ejemplo 3 anterior. Más precisamente, la reputación es una metaevaluación social y creíble; se construye sobre tres objetos distintos pero interrelacionados:
De hecho, la reputación es un fenómeno altamente dinámico en dos sentidos distintos: está sujeta a cambios, especialmente como efecto de la corrupción, los errores, el engaño , etc.; y surge como efecto de un proceso bidireccional de múltiples niveles. La reputación es también la forma en que los demás te conocen y te perciben como individuo.
Mientras que la imagen sólo se traslada (cuando se transmite y se acepta) de un conocimiento individual a otro, el carácter anónimo de la reputación la convierte en un fenómeno más complejo. La reputación procede del nivel del conocimiento individual (cuando nace, posiblemente como imagen, pero no siempre) al nivel de propagación social (en este nivel, no necesariamente se cree que proviene de un agente específico) y de este nivel vuelve de nuevo al conocimiento individual (cuando se acepta).
Además, una vez que llega al nivel de la población, la reputación da lugar a otra propiedad a nivel del agente. Es tanto lo que la gente piensa sobre los objetivos como lo que los demás consideran objetivos. Desde el mismo momento en que un agente se convierte en el objetivo de la comunidad , su vida cambiará, lo quiera o no, lo crea o no. La reputación se ha convertido en el equivalente inmaterial y más poderoso de una letra escarlata cosida a la ropa. Es más poderosa porque puede que ni siquiera la perciba el individuo al que se adhiere y, en consecuencia, está fuera del poder del individuo para controlarla y manipularla.
En términos más simples, para quienes desean una definición práctica de reputación, la reputación es la suma de las impresiones que tienen los grupos de interés de una empresa . En otras palabras, la reputación está en los "ojos del observador". No tiene por qué ser solo la reputación de una empresa, sino que podría ser la reputación de un individuo, un país, una marca , un partido político , una industria . Pero el punto clave en la reputación no es lo que insiste el liderazgo , sino lo que otros perciben que es. Para una empresa, su reputación es lo estimada que es a los ojos de sus empleados , clientes , inversores , talento , candidatos potenciales, competidores , analistas , exalumnos , reguladores y la lista continúa.
La reputación online es un factor en cualquier comunidad online en la que la confianza es importante. Algunos ejemplos son eBay , un servicio de subastas que utiliza un sistema de comentarios de los clientes para calificar públicamente la reputación de cada miembro, o Amazon.com , que tiene un sistema de revisión similar. [56] Un estudio descubrió que una buena reputación sumaba un 7,6 % al precio recibido. [57] Además, construir y mantener una buena reputación puede ser una motivación importante para contribuir a las comunidades online . [58]
Las personas utilizan el monitoreo para asegurarse de que mantienen su reputación en línea. [59] Dada la cantidad de sitios en Internet, es imposible monitorear manualmente toda la web en busca de páginas que puedan afectar la reputación en línea de una persona. Se pueden utilizar herramientas gratuitas como Google Alerts para realizar un seguimiento de la reputación en línea a pequeña escala, [60] mientras que las empresas y los clientes más grandes pueden utilizar análisis más potentes para monitorear las interacciones y menciones en línea.
Las herramientas pagas para la gestión de la reputación online se centran en la protección de la marca o en la reputación online. Estas herramientas rastrean las menciones de una marca o un producto en Internet, en Facebook , Twitter , blogs y otros sitios de redes sociales y sitios web.
La reputación online se puede evaluar por lo bien que se gestiona . [61] Esta forma de reputación suele denominarse reputación web o digital para distinguirla de la reputación online. [ dudoso – discutir ] [ cita requerida ] De hecho, la reputación digital o web no se refiere únicamente a la reputación virtual online, sino a toda la reputación real de una persona o una empresa tal como se ve afectada por Internet. Además, la reputación online no debe confundirse con la identidad digital de una empresa .
La reputación online es la percepción que uno genera en Internet en función de su huella digital . Las huellas digitales se acumulan a través de todo el contenido compartido, los comentarios proporcionados y la información que se crea en línea. [ cita requerida ] Debido a que si alguien tiene una mala reputación online, puede cambiar fácilmente su seudónimo, las nuevas cuentas en sitios como eBay o Amazon suelen ser desconfiadas. Si un individuo o una empresa quiere gestionar su reputación online, se enfrentará a muchas más dificultades.
Según un estudio, el 84% de los líderes empresariales que respondieron a la encuesta consideraban que la mayor amenaza a la reputación online de las empresas era la cobertura mediática negativa. [ cita requerida ] Las dos amenazas siguientes son las quejas de los clientes en los medios de comunicación o en sitios de quejas online (71%) y el boca a boca negativo (54%). [ cita requerida ] Este boca a boca negativo podría provenir no solo de clientes insatisfechos, sino también de empleados. Con el poder de los sitios web de reseñas de empresas y los foros de clientes, la reputación online de una empresa puede verse dañada de forma anónima. [ 62 ]
Los empleadores han comenzado a utilizar la reputación en línea de los solicitantes de empleo para orientar sus decisiones de contratación. Al consultar los perfiles de redes sociales de un candidato en sitios como Facebook , Twitter y MySpace , los empleadores obtienen información sobre el carácter del candidato y su idoneidad para un puesto de trabajo. [63]
Algunas personas y organizaciones contratan empresas de gestión de reputación para intentar ocultar información veraz pero poco favorecedora sobre sí mismas. Un supuesto ejemplo reciente es el del Dr. Anil Potti , que renunció a la Universidad de Duke después de que se descubriera que había dado una imagen falsa de sí mismo en su currículum y se convirtió en objeto de una investigación por mala conducta científica . [64]
calidad o carácter general tal como lo ven o juzgan las personas en general [...] reconocimiento por parte de otras personas de alguna característica o habilidad [...] un lugar en la estima o consideración pública: buen nombre
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