Estrategia de marketing diseñada para animar a los clientes a seguir comprando en una empresa.
Varias tarjetas de fidelización
Un programa de fidelización es una estrategia de marketing diseñada para animar a los clientes a seguir comprando o utilizando los servicios de una empresa asociada al programa. [1] Un programa de fidelización normalmente implica que el operador de un programa en particular cree una cuenta para un cliente de una empresa asociada con el plan y luego emita al cliente una tarjeta de fidelización (también llamada tarjeta de recompensas , tarjeta de puntos , tarjeta de ventajas, tarjeta del club, o algún otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito , que identifica al titular de la tarjeta como participante del programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para permitir el escaneo más fácilmente, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad .
Hoy en día, estos programas de fidelización cubren la mayoría de los tipos de comercio, y cada uno tiene diferentes características y esquemas de recompensas, incluidos los sectores de banca, entretenimiento, hotelería, comercio minorista y viajes. El enfoque del mercado ha pasado de estar centrado en el producto a estar centrado en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y una amplia gama de servicios ofrecidos a los clientes; por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing prioricen el crecimiento de un negocio sostenible y el aumento de la satisfacción del cliente. [2]
Al presentar una tarjeta, los clientes normalmente reciben un descuento en la compra actual o una asignación de puntos que pueden utilizar para compras futuras. Por lo tanto, la tarjeta es el medio visible para implementar un tipo de lo que los economistas llaman un arancel de dos partes . Los formularios de solicitud de tarjetas suelen implicar acuerdos por parte de la tienda en relación con la privacidad del cliente, normalmente la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (y a veces externamente) como parte de su investigación de marketing . Con el tiempo, los datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente determinado o si es vegetariano. Cuando un cliente ha proporcionado suficiente información de identificación, la tarjeta de fidelidad también se puede utilizar para acceder a dicha información para acelerar la verificación durante la recepción de cheques o la dispensación de preparaciones de recetas médicas , o para otros privilegios de membresía, como el acceso a una sala VIP del aeropuerto utilizando un billete de viajero frecuente. tarjeta. En los últimos años, las empresas ofrecen estas tarjetas de fidelización en forma de una aplicación de fidelización, lo que significa que es menos probable que los usuarios pierdan sus tarjetas. Casi todas las principales cadenas de casinos también tienen tarjetas de fidelidad, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, compensaciones y otros beneficios basados en el " theo " de los miembros de la tarjeta en los juegos de azar, diversos datos demográficos y patrones de gasto en diversas compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino. [3] [4] Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards [5] (anteriormente llamado Total Rewards [6] ) y Mlife de MGM Resorts International . [7]
Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada , con flujo de caja unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio , pero no por dinero en efectivo. [8]
Hong Kong : Octopus Rewards , [10] MTR Corporation . [11] Diferentes cadenas de tiendas de propiedad común a menudo comparten el mismo programa de fidelización, como MoneyBack de AS Watson Group , que se puede utilizar en las tiendas Parknshop , Watsons y Fortress, así como en los socios minoristas de la corporación. [12] HKT 's El club también ofrece un programa de fidelización similar. [13] La aerolínea de bandera Cathay Pacific opera Asia Miles , un programa de fidelidad y de viajero frecuente. [14]
India : PAYBACK India es el programa de fidelización de coalición más grande de la India . [15] [16] El operador alemán del programa de fidelización Loyalty Partner adquirió una participación mayoritaria en i-mint en junio de 2010 [16] y renombró el programa PAYBACK India en julio de 2011. [15] El programa de tarjetas de combustible PetroBonus de BPCL tiene 2 millones de miembros. [17] El programa de tarjetas de flota XTRAPOWER de Indian Oil y el programa minorista XTRAREWARDS afirman tener una base de clientes combinada de 3 millones. [18]
Irán : El primer programa de fidelización iraní se lanzó en 1996. [19] East Credit Card Group Kish lanzó su programa de fidelización en 2005. [20]
Malasia : La tarjeta de fidelidad Genting Highlands Resort, WorldCard, [21] es válida en tres países: Malasia, Singapur y Hong Kong.
Filipinas : [22] SM Supermalls y BDO Unibank ofrecen tarjetas de recompensas que son aceptadas por The SM Store , SM Supermarket , SM Hypermarket , ACE Hardware y Watsons Pharmacy. [23] [24] Robinsons Malls también ofrece un programa de fidelización a través de la aplicación Go Rewards (anteriormente conocida como tarjeta Robinsons Rewards). [25] [26] Otros son Jollibee , (tarjeta HappyPlus), [27] , Grab Rewards, [28] y la tarjeta Suki de Mercury Drug . [29]
Singapur : Los programas de fidelización en Singapur incluyen GrabRewards [30] de Grab , SAFRA [31] y Plus! [32] de NTUC .
Europa
Austria : Los dos programas de fidelización más importantes de Austria son Payback y mo. JÖ se lanzó por completo en 2019.
Finlandia : Las dos principales coaliciones minoristas con programas de fidelización son S-Group con su tarjeta S-Etukortti [33] ) y Kesko con K-Plussa (67%).
Alemania : El mayor programa de fidelización es Payback, lanzado en 2000. [34] [35] HappyDigits [de] y el programa Shell ClubSmart le siguen en tamaño. [35] DeutschlandCard [de] fue lanzada por Arvato en 2008. HappyDigits se disolvió en 2010.
Hungría : SuperShop y Multipoint son sus principales programas de fidelización.
Italia : Tras la salida de Nectar del mercado en 2015, Payback es el programa de fidelización más popular. [36] Los supermercados Esselunga, Coop e Il Gigante también cuentan con programas de fidelización.
Letonia : Uno de los programas de fidelización más grandes de Letonia que funciona como operador para muchos comerciantes es Pins. [ cita necesaria ] Otro es Walmoo
Noruega : El mayor programa de fidelización noruego es Trumf. Trumf es un programa de fidelización "físico" propiedad de NorgesGruppen , un grupo mayorista de comestibles en Noruega. [37] KickBack.no es uno de los programas de fidelización en línea y sitios de devolución de dinero más grandes de Noruega. KickBack.no es propiedad de Schibsted Media Group .
República de Irlanda : Superquinn presentó en 1993 su tarjeta de fidelidad SuperClub, el prototipo para Europa. Sin embargo, las tarjetas de fidelidad no se expandieron hasta 1997, cuando Tesco Irlanda introdujo su programa Clubcard, poco después de la compra de Power Supermarkets. SuperValu presentó su propio club de fidelización llamado Real Rewards. Otros fueron:
A finales de la década de 1990, los programas de gasolina de Esso incluían: Tiger Miles, Maxol , Texaco y Statoil . El aumento de los precios del petróleo puso fin a estos problemas en 2005.
Game , un importante minorista de hardware y juegos de computadora, que se fusionó con el programa de Electronics Boutique .
Rewards From Us To You, un programa de fidelización hotelera
Rusia : MALINA, "el mayor programa multicorporativo de fidelización de clientes en Rusia", [38] fue lanzado en 2006 por Loyalty Partners Vostok. [39] [40] Otro es Mnogo.ru.
Suiza : Los programas de fidelización son populares en Suiza , destacando las dos principales cadenas de supermercados, Migros y Coop . La tarjeta M-Cumulus se puede utilizar en los supermercados Migros, Ex Libris , SportXX y otros minoristas. La Coop Supercard gana puntos por compras en Coop y una variedad de otras tiendas asociadas. Otras tiendas como Interio, un minorista de muebles, también se están sumando al mercado con tarjetas de fidelización y tarjetas de crédito incentivadas en las tiendas. El único programa de fidelización de coalición en Suiza es Bonus Card, con una red de más de 300 socios minoristas independientes. [41] En los últimos años, los programas de fidelización en línea también han comenzado a dirigirse a los suizos. La primera en hacer una oferta en Suiza fue Webmiles, con sede en Alemania. Bonuspoints, que afirma ser el primer programa de bonificación en línea de Suiza, se lanzó a principios de 2008 y ofrece incentivos para comprar en 70 tiendas en línea diferentes.
Turquía : Pegasus Airlines tiene un programa de fidelización llamado Pegasus Plus que ofrece recompensas por cada vuelo. Los pasajeros pueden gastar puntos de recompensa como descuento sin tener que esperar para cubrir un vuelo completo. Turkish Airlines tiene un programa de fidelización llamado Miles&Smiles.
Reino Unido : Passcard (más tarde rebautizada como Passkey ) apareció a principios de los años 1980. [42] La tarjeta Homebase Spend and Save de Sainsbury fue otra tarjeta de fidelidad de principios de la década de 1980. [43] Un programa posterior, ClubCard de Tesco , fue criticado por no ofrecer una buena relación calidad-precio. [44] The Economist sugirió que el beneficio real de las tarjetas de fidelidad para los puntos de venta del Reino Unido es el enorme potencial de base de datos de investigación de mercados que ofrecen. [45] Morrisons es otro programa. [46] Muchas tiendas tienen quioscos que, con las tarjetas, imprimen vales que pueden utilizarse en la caja. La tarjeta ABC de Safeway se suspendió en 2000. [47] Maximiles [48] es un programa de coalición en línea. [49] Airmiles , anteriormente operado por British Airways , era el programa de fidelización relacionado con vuelos más popular en el Reino Unido [50] Un cambio de marca del programa en 2011 de Airmiles a Avios causó controversia ya que ahora los miembros debían pagar impuestos y tarifas. en vuelos que utilizaron para el canje. [51]
Membresía cooperativa: el Grupo Co-op ofrece un reembolso del 2% (anteriormente 5%) a los miembros en productos de la marca Co-op y el 2% también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esto solo está disponible en las tiendas de Co-op Group. Reemplazó el beneficio de dividendos utilizado anteriormente. Otras cadenas de cooperativas continúan con el plan de dividendos, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchos de ellos aceptan otras tarjetas de fidelización de Cooperativas, pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas de Co-operative Group, pero no hay donaciones benéficas ni reembolsos al titular de la tarjeta.
América del norte
Canadá : El dinero Canadian Tire de Canadian Tire es el programa de fidelización más antiguo de Canadá . [52] Air Miles es el programa de fidelización más grande de Canadá. La industria de alimentos y bebidas también cuenta con varias empresas con programas de recompensas. [53]
Estados Unidos : En EE.UU., las tarjetas de fidelización tienen una larga historia. [54] Algunos sólo están en línea. [55] [56] [57] Algunos socios con tarjetas de crédito clásicas. [58] [59] Los programas de viajero frecuente y, menos comúnmente, SeaMiles [60] coexisten con programas que donan un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada. [61] Algunos minoristas estadounidenses no han implementado estas tarjetas, o las han eliminado, a favor de descuentos para todos los compradores. [62] Pocos estados regulan las tarjetas de club. Por ejemplo, los supermercados de California están sujetos a la Ley de divulgación de tarjetas Supermarket Club Card de 1999. [63]
México : Bonvoy es un programa de fidelización orientado a hoteles. [64]
Oceanía
Flybuys es el programa de fidelización más grande tanto en Australia [65] [66] [67] como en Nueva Zelanda . [68]
Se ha producido un alejamiento de los esquemas tradicionales basados en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas hacia programas de fidelización en línea y móviles. Si bien estos esquemas varían, el elemento común es un impulso hacia la erradicación de una tarjeta tradicional en favor de un equivalente electrónico. La elección del medio suele ser un código QR . Algunos ejemplos destacados son el bolsillo móvil con sede en Austria establecido en 2009, Punchd, con sede en EE. UU. (descontinuado desde junio de 2013, [72] ), que pasó a formar parte de Google en 2011, [73] y una aplicación de tarjeta de fidelidad con sede en Australia llamada Stamp. Me [74] que incorpora la tecnología iBeacon . Otros, como Loopy Loyalty (HK), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (CA), han ofrecido programas similares. [75] Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelidad móviles.
Programas de fidelización móviles fuera de línea
Con la introducción de la tecnología de emulación de tarjeta host (HCE) y comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas prepagos y de fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones de pago móviles fuera de línea.
La principal ventaja del sistema fuera de línea sobre el sistema en línea es que el teléfono inteligente del usuario no tiene que estar en línea y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar múltiples tarjetas emuladas en un teléfono inteligente para respaldar programas de fidelización de múltiples comerciantes. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar consigo muchas tarjetas físicas.
El término también se utiliza para vincular recompensas por compras en línea y fuera de línea. [76] [77]
Tarjetas de deslealtad
En Boston, Toronto y Londres, algunas cafeterías independientes han establecido programas experimentales de "tarjetas de deslealtad", que recompensan a los clientes por visitar una variedad de cafeterías. [78] [79]
Crítica
La evidencia sobre la eficacia de los programas de fidelización es controvertida. Muchas empresas no están seguras de si utilizar los programas de fidelización de clientes de forma rentable y cómo hacerlo. Muchos programas (independientemente de su ubicación, tamaño o industria) se ejecutan sin las métricas o parámetros objetivo adecuados. [80]
Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización descuentan productos a personas que de todos modos compran productos. [54] Además, el gasto de participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. El grupo Forte Consultancy considera los programas de fidelización como sobornos . [81] En el caso de los consumidores poco frecuentes, las tarifas de fidelidad proporcionan un medio para subsidiar los descuentos.
Un estudio de 2015 encontró que la mayoría de las tarjetas de fidelización de supermercados en Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. [82] Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes – recopilados como parte de programas de fidelización – tiene el potencial de ser abusivo; Es muy probable que se realice un seguimiento de las compras de los consumidores y se utilicen en investigaciones de mercados para aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelidad. [83] [84] Para algunos clientes, participar en un programa de fidelización (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. [85] Los consumidores también han expresado preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelidad. [86]
Uno puede ver los planes de recompensas de tarjetas de crédito y de fidelidad como ejemplos modernos de sobornos . [87]
Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo de avión o una habitación de hotel) para un viaje de negocios , pero que tienen discreción para decidir qué aerolínea o cadena hotelera utilizar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que les proporcione la la mayoría de los reembolsos en efectivo , [88] recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelidad en lugar de minimizar los costos para su empleador. [89]
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