La frialdad , o ser genial , es la cualidad estética de algo (como la actitud , el comportamiento, la apariencia o el estilo ) que generalmente es admirada por la sociedad . Debido a la interpretación variada y cambiante de lo que se considera genial , así como a su naturaleza subjetiva, la palabra no tiene un significado único. Para la mayoría, la frialdad se asocia con ejemplificar la compostura y el autocontrol . [1] Cuando se usa en una conversación, a menudo es como una expresión de admiración o aprobación, y puede usarse para hacer referencia tanto a personas como a elementos de interés. Aunque comúnmente se considera una jerga , cool se usa ampliamente entre grupos sociales dispares y ha perdurado en uso durante generaciones.
No existe una expresión objetiva de lo cool, ya que varía enormemente según las culturas, ideologías, intereses e individuos. Sin embargo, un aspecto constante es que ser cool se considera ampliamente como algo deseable. [2] [3] [4] Aunque no existe un concepto único ni una manifestación o expresión objetiva de lo cool, la frialdad como rasgo puede considerarse desde diferentes ángulos.
La suma y la sustancia de la frescura es una confianza consciente en el comportamiento general, que implica un conjunto de características conductuales específicas que están firmemente ancladas en la simbolismo , un conjunto de movimientos corporales , posturas , expresiones faciales y modulaciones de voz discernibles que se adquieren y adquieren un valor social estratégico dentro de ciertos contextos. [4]
Lo cool fue alguna vez una actitud fomentada por rebeldes y desfavorecidos —como esclavos, prisioneros, motociclistas , disidentes políticos, etc.— para quienes la rebelión abierta invitaba al castigo, por lo que escondían el desafío detrás de un muro de desapego irónico , distanciando ese desafío de la fuente de autoridad en lugar de enfrentarla directamente. [5]
En general, lo cool es un rasgo basado en la inferencia de que un objeto cultural (por ejemplo, una persona o una marca) es autónomo ; es decir, la persona o la marca no está limitada por las normas , expectativas o creencias de los demás. [2]
El término fresco también se utiliza para describir un estado general de calma y bienestar, o de manera similar, un estado interior trascendente de paz y serenidad. [6] También puede referirse a la ausencia de conflicto, a un estado de armonía y equilibrio, como en “la tierra es fresca” o como en “un corazón [espiritual] fresco”. Según Thompson, estos significados son de origen africano. En este sentido, fresco está relacionado tanto con el control social como con el equilibrio trascendental. [6]
De manera similar, cool se puede usar para describir la compostura y la ausencia de excitación o agitación en una persona, especialmente en momentos de estrés (como se expresa en la expresión " mantener la calma").
La palabra también puede expresar acuerdo o consentimiento, como en la frase: "Estoy bien con eso".
La palabra cool puede referirse a una actitud o estilo ampliamente adoptado por artistas o intelectuales, quienes ayudaron a su inserción en la cultura popular . Este concepto fue idealizado por los adolescentes, pasó a ser buscado por las empresas de marketing de productos e incluso se ha utilizado como escudo contra la opresión racial o la persecución política, siendo visto por muchos como una fuente de información cultural constante. Para muchos, ser cool se ha convertido en un fenómeno global. [7] Los conceptos de coolness han existido durante siglos en varias culturas. [8]
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En términos de moda, el concepto de cool se ha transformado desde la década de 1960 hasta la de 1990 al integrarse en el tejido dominante de la cultura de la moda. La producción masiva de moda "prêt-à-porter" de Estados Unidos en las décadas de 1940 y 1950 estableció atuendos convencionales específicos como marcadores del rol social inmutable de uno en la sociedad. Subculturas como los hippies se sintieron reprimidos por la ideología conservadora y conformista dominante de las décadas de 1940 y 1950 y se rebelaron. Según la definición de cool de Dick Pountain , la vestimenta de moda de los hippies puede verse como cool debido a su prominente desviación de la uniformidad estándar y la producción en masa de ropa creada por el sistema de moda "totalitario". [9] La moda inspirada en los hippies incluía varios estilos con colores llamativos, como el "hippie psicodélico", el "hippie de fantasía", el "hippie retro", el "hippie étnico" y el "hippie artesanal". [10] Además, según la teoría de la tensión , la producción manual de la moda hippie hizo que su ropa fuera genial por sí sola. La ropa hecha a mano se rebelaba pasivamente contra el consumismo al permitir que los hippies rechazaran ese estilo de vida, lo que a su vez los hacía geniales . Como resultado de su desvinculación con el sistema, el alcance de la autocrítica era limitado porque su "máscara" filtraba los pensamientos negativos de inutilidad, fomentando la oportunidad de la autoestima . [9]
A partir de la década de 1990 y durante el siglo XXI, el concepto de vestirse a la moda dejó de ser minoritario y se convirtió en una ideología dominante. El concepto de vestir a la moda entró en la corriente principal cuando los rebeldes hippies de finales de la década de 1960 se convirtieron en los altos ejecutivos de sectores empresariales, como la industria de la moda. Como crecieron con lo cool y mantuvieron los mismos valores, conocían sus reglas y, por lo tanto, sabían cómo comercializar y producir ese tipo de ropa con precisión. [9] Sin embargo, una vez que lo cool se convirtió en la ideología dominante en el siglo XXI, su definición cambió y ya no se trata de rebelión, sino de alguien que intenta ocultar sus inseguridades de manera segura.
El estilo grunge de la moda de los años 90 y del siglo XXI permitió a las personas que se sentían económicamente inseguras con respecto a su estilo de vida fingir que "encajaban" al llevar una prenda única, pero que fuera refinada. Por ejemplo, a diferencia del estilo hippie que claramente se aparta de la norma, a través del estilo "fashion-grunge" combinado de Marc Jacobs de "un poco de preppie , un poco de grunge y un poco de alta costura", produce no solo una declaración audaz, sino también una que es misteriosa y extraña, creando una percepción ambigua de cuáles son los sentimientos internos del usuario. [11]
Si bien los términos del argot suelen ser acuñaciones y figuras retóricas de corta duración, cool es una palabra del argot especialmente omnipresente, sobre todo entre los jóvenes. Además de ser entendida en todo el mundo angloparlante, la palabra ha entrado incluso en el vocabulario de varios idiomas además del inglés, y varios idiomas tienen sus propias palabras para el concepto.
En este sentido, cool se utiliza como un epíteto o interjección positiva general, que puede tener una variedad de significados adjetivales relacionados .
Una de las características esenciales de lo cool es su mutabilidad: lo que se considera cool cambia con el tiempo y varía entre culturas y generaciones. [8]
El autor Robert Farris Thompson , profesor de historia del arte en la Universidad de Yale , sugiere que Itutu , que traduce como "frialdad mística", [12] es uno de los tres pilares de una filosofía religiosa creada en el siglo XV [13] por las civilizaciones yoruba e igbo de África occidental. Fresco , o Itutu , contenía significados de conciliación y gentileza de carácter, generosidad, gracia y la capacidad de desactivar peleas y disputas. También se asociaba con la belleza física. En la cultura yoruba, Itutu está conectado con el agua. Esto también le da una connotación relacionada con la temperatura. [14] Thompson también cita una definición de frescor del pueblo Gola de Liberia , que lo define como la capacidad de estar mentalmente tranquilo o desapegado, de una manera sobrenatural, de las propias circunstancias, de ser indiferente en situaciones en las que el emocionalismo o el entusiasmo serían naturales y esperados. [6] Joseph M. Murphy escribe que el frío también está estrechamente asociado con la deidad Òsun de la religión Yoruba . [15]
Thompson reconoce similitudes entre la frialdad africana y europea en nociones compartidas de autocontrol e imperturbabilidad. [14] Sin embargo, considera que el valor cultural de la frialdad en África, que influyó en la diáspora africana , es diferente del que tienen los europeos, que utilizan el término principalmente como la capacidad de mantener la calma bajo estrés. Según Thompson, la frialdad tiene un peso, un significado y una espiritualidad significativos en las culturas africanas tradicionales, algo que, según Thompson, está ausente de la frialdad en el contexto occidental:
El punto revelador es que la "máscara" de lo cool no sólo se usa en momentos de estrés, sino también de placer, en los campos de la interpretación expresiva y la danza. Impresionado por la reaparición de esta noción vital en otras partes del África tropical y en la diáspora africana panamericana , he llegado a denominar a la actitud "una estética de lo cool" en el sentido de un entretejido profundamente y completamente motivado, conscientemente artístico, de elementos serios y placenteros, de responsabilidad y juego. [16]
Ronald Perry escribe que muchas palabras y expresiones han pasado del inglés vernáculo afroamericano al argot del inglés estándar , incluido el significado contemporáneo de la palabra cool . [17] Se dice que la definición, que significa "algo de moda", fue popularizada en los círculos de jazz por el saxofonista tenor Lester Young . [18] Esta escena de jazz predominantemente negra en los EE. UU., así como los músicos expatriados en París , ayudaron a popularizar las nociones de cool en los EE. UU. En la década de 1940, dando origen a la cultura "bohemia" o beatnik . [7] Poco después, apareció en la escena musical un estilo de jazz llamado cool jazz , que enfatizaba un estilo solista relajado y sobrio. [19] Las nociones de cool como una expresión del yo interior en un sentido taoísta , el equilibrio, la autoposesión y la ausencia de conflicto se entienden comúnmente bien en los contextos afroamericanos. Expresiones como "Don't blow your cool" (No pierdas la calma) o, más tarde, "chill out" (Relájate), y el uso de "chill" (Relajarse) como una caracterización general de satisfacción interior o reposo tranquilo, tienen su origen en el inglés vernáculo afroamericano. [20] Como escribió Ted Gioia en A History of Cool Jazz in 100 Tracks (Una historia del jazz cool en 100 temas) :
Cuando el aire de los clubes nocturnos llenos de humo de esa época se volvió irrespirable, se abrieron las ventanas y las puertas para dejar entrar un poco de "aire fresco" del exterior que ayudara a disipar el aire sofocante. Por analogía, el estilo de jazz lento y suave que era típico de esa escena nocturna pasó a llamarse "cool". [21]
Continuó diciendo: "El objetivo [del cool jazz] siempre fue el mismo: bajar la temperatura de la música y sacar a relucir diferentes cualidades del jazz". [22]
Marlene Kim Connor relaciona lo cool con la experiencia afroamericana de posguerra en su libro What is Cool?: Understanding Black Manhood in America (¿Qué es cool?: Entender la masculinidad negra en Estados Unidos) . Connor escribe que lo cool es el rechazo silencioso y consciente de la opresión racista, una expresión de masculinidad digna de sí misma desarrollada por hombres negros a quienes se les negaron las expresiones convencionales de masculinidad. Escribe que la percepción convencional de lo cool es estrecha y distorsionada, y que a menudo se percibe lo cool simplemente como estilo o arrogancia en lugar de una forma de lograr respeto. [23]
El diseñador Christian Lacroix ha dicho que "la historia de lo cool en Estados Unidos es la historia de la cultura afroamericana ". [24]
Entre los hombres negros en Estados Unidos, la frialdad, que puede tener sus raíces en la esclavitud como una sumisión irónica y una subversión oculta (como en un artículo de Thorsten Botz-Bornstein ), [25] se representa a veces con el fin de crear una apariencia poderosa, un tipo de actuación que a menudo se mantiene para el bien de una audiencia social. [26]
La actitud cool , aunque amorfa (más mística que material), es un elemento omnipresente en la cultura masculina negra urbana. [27] Majors y Billson abordan lo que denominan la "pose cool" en su estudio y sostienen que ayuda a los hombres negros a contrarrestar el estrés causado por la opresión social, el rechazo y el racismo . También sostienen que proporciona al hombre negro una sensación de control, fuerza, confianza y estabilidad y lo ayuda a lidiar con las puertas cerradas y los mensajes negativos del "otro generalizado". También creen que alcanzar la hombría negra está lleno de trampas de discriminación, autoimagen negativa, culpa, vergüenza y miedo. [28]
La "pose cool" puede ser un factor de discriminación en la educación, contribuyendo a las brechas de rendimiento en las puntuaciones de las pruebas . En un estudio de 2004, los investigadores descubrieron que los maestros percibían a los estudiantes con estilos de movimiento relacionados con la cultura afroamericana, conocidos como la "pose cool", como de menor rendimiento, mayor agresión y más propensos a necesitar servicios de educación especial que los estudiantes con estilos de movimiento estándar, independientemente de la raza u otros indicadores académicos. [29] La cuestión de los estereotipos y la discriminación con respecto a la "pose cool" plantea cuestiones complejas de asimilación y acomodación de diferentes valores culturales. Jason W. Osborne identifica la "pose cool" como uno de los factores del bajo rendimiento de los negros. [30] Robin DG Kelley critica los llamados a la asimilación y sublimación de la cultura negra, incluida la "pose cool". Sostiene que los medios y los académicos han demonizado injustamente estos aspectos de la cultura negra. Al mismo tiempo, a través de su fascinación sostenida por los negros como otros "exóticos", se apropiaron de aspectos de la "pose cool" en la cultura popular más amplia. [31]
George Elliott Clarke escribe que Malcolm X , al igual que Miles Davis , encarna elementos esenciales de lo cool. Como icono, Malcolm X inspira una compleja mezcla de miedo y fascinación en la cultura estadounidense en general, al igual que la propia "pose cool". [27] Bongani Madando considera al icono cinematográfico Sidney Poitier como alguien que encarna lo cool en la pantalla. [32]
En Japón, los sinónimos de cool podrían ser iki y sui , haciendo referencia a los ideales estéticos tradicionales entre la gente común que se desarrollaron en el Japón del período Edo . Algunos tienden a relacionar inmediatamente la estética de lo cool en Japón con los samuráis , pero esto es históricamente incorrecto. De hecho, en muchas formas de arte, incluido el rakugo , los samuráis del campo a menudo eran representados como el blanco de las burlas del plebeyo promedio en el período civilizado Edo.
Algunos sostienen que la ética de la casta samurái en Japón y las castas guerreras en la India y el este de Asia se asemejan a lo que significa ser "cool". [8] Las obras de temática samurái del director de cine Akira Kurosawa se encuentran entre las más elogiadas del género, influyendo a muchos cineastas de todo el mundo con sus técnicas y narración. Entre sus obras destacadas se incluyen Los siete samuráis , Yojimbo y La fortaleza oculta , siendo esta última una de las principales inspiraciones para La guerra de las galaxias de George Lucas (que también toma prestados varios aspectos de los samuráis, por ejemplo, los Caballeros Jedi de la serie). Los samuráis han sido presentados como cool en muchas películas japonesas modernas como Samurai Fiction , Kagemusha , [33] y Yojimbo . [34]
En El arte de la guerra , un tratado militar chino escrito durante el siglo VI a. C., el general Sun Tzu , miembro de la aristocracia china sin tierras, escribió en el capítulo XII:
Aprovechando su pánico, los exterminaremos completamente; esto enfriará el coraje del Rey y nos cubrirá de gloria, además de asegurar el éxito de nuestra misión.
Los países asiáticos han desarrollado una tradición propia para explorar tipos de estética moderna "cool" o "ambigua".
En un artículo de Time Asia titulado "El nacimiento de lo cool", la autora Hannah Beech describe lo cool asiático como "una revolución en el gusto liderada por gurús del estilo que están redefiniendo la artesanía china en todo, desde la arquitectura y el cine hasta la ropa y la cocina", y como una estética moderna inspirada tanto en el minimalismo de la era Ming como en una extenuante atención al detalle. [35]
Paul Waley , profesor de Geografía Humana en la Universidad de Leeds, considera a Tokio , junto con Nueva York , Londres y París , como una de las "capitales de lo cool" del mundo, [36] y Anthony Faiola del Washington Post llamó a Tokio "el imperio japonés de lo cool" y a Japón "la nación más cool de la Tierra":
Los analistas se maravillan ante la amplitud de la reciente explosión de las exportaciones culturales, y muchos sostienen que la aceptación internacional de la cultura pop, el cine, la comida, el estilo y las artes de Japón es sólo superada por la de Estados Unidos. Los líderes empresariales y los funcionarios gubernamentales se refieren ahora al "beneficio nacional bruto" de Japón como un nuevo motor para el crecimiento económico y el dinamismo social. [37]
El término "frialdad nacional bruta" fue acuñado por el periodista Douglas McGray. En un artículo de junio/julio de 2002 en la revista Foreign Policy , [38] sostuvo que, a medida que el gigante económico de Japón tomaba un giro equivocado hacia una recesión de diez años , y con el poder militar hecho imposible por una constitución pacifista, la nación había surgido silenciosamente como una potencia cultural: "Desde la música pop hasta la electrónica de consumo , la arquitectura hasta la moda y la comida hasta el arte, Japón tiene ahora una influencia cultural mucho mayor que en los años 80, cuando era una superpotencia económica". [39] La noción de "frialdad" asiática aplicada a la electrónica de consumo asiática se toma prestada del teórico de los medios culturales Eric McLuhan , quien describió los medios "frios" o "frios" como estimulantes para que los participantes completaran el contenido mediático auditivo o visual, en marcado contraste con los medios "calientes" que degradan al espectador a un receptor meramente pasivo o no interactivo.
La "frialdad aristocrática", conocida como sprezzatura , ha existido en Europa durante siglos, particularmente cuando se relaciona con la amoralidad franca o los placeres ilícitos tras puertas cerradas; [8] El Retrato de Baldassare Castiglione de Rafael y la Mona Lisa de Leonardo da Vinci son ejemplos clásicos de sprezzatura . [40] La sprezzatura de la Mona Lisa se ve tanto en su sonrisa como en la posición de sus manos. Tanto la sonrisa como las manos tienen la intención de transmitir su grandeza, confianza en sí misma y posición social. [41] La sprezzatura, que literalmente se traduce como "desdén y desapego", es el arte de abstenerse de la apariencia de tratar de presentarse de una manera particular. En realidad, por supuesto, se hizo un tremendo esfuerzo para fingir que no le importaba o que no le importaba.
El poeta y dramaturgo inglés William Shakespeare utilizó la palabra "frescura" en varias de sus obras para describir la compostura y la ausencia de emoción. [8] En El sueño de una noche de verano , escrito alrededor de 1595 o 1596, contrasta las fantasías moldeadoras de los amantes y los locos con la "razón fría", [42] en Hamlet escribió: "Oh gentil hijo, sobre el calor y la llama de tu enfermedad, espolvorea paciencia fría", [43] y el antagonista Yago en Otelo está reflexionando sobre "la razón para enfriar nuestros movimientos furiosos, nuestras picaduras carnales, nuestras lujurias no mordidas". [8] [44]
La fría "sonrisa anatolia" de Turquía se utiliza para enmascarar emociones. En las comunidades americanas y africanas se utiliza una "máscara" de frialdad similar tanto en momentos de estrés como de placer. [8]
En El diario de un don nadie , la frialdad se utiliza como crítica: "Les aseguro que la frialdad de Gowing supera toda creencia".
Los temas clave de la modernidad europea fueron forjados por artistas de vanguardia que alcanzaron prominencia tras la Primera Guerra Mundial, sobre todo los dadaístas , como las figuras clave del dadaísmo Arthur Cravan y Marcel Duchamp , y el entorno de izquierda de la República de Weimar . El objetivo de estos grupos era a menudo conscientemente revolucionario, una determinación de escandalizar a la burguesía burlándose de su cultura, sexualidad y moderación política. [8]
Bertolt Brecht , un comunista comprometido y un cínico mujeriego, es el arquetipo de este cool de entreguerras. Brecht proyectó su actitud cool ante la vida en su personaje más famoso, Macheath o "Mackie Messer" (Mack el cuchillo) en La ópera de los tres centavos . Mackie, el gánster despreocupado y de habla suave que es un experto con la navaja automática , personifica la cepa agridulce del cool; el puritanismo y el sentimentalismo son anatema para el personaje cool. [8]
Durante los turbulentos años de entreguerras, la frialdad era un privilegio reservado a los ambientes bohemios como el de Brecht. La ironía y el hedonismo cool siguieron siendo el territorio de los artistas de cabaret , los gánsteres ostentosos y las ricas personalidades de la alta sociedad. Los lujos representados en Brideshead Revisited de Evelyn Waugh y Goodbye to Berlin de Christopher Isherwood trazaron los contornos de una nueva actitud cool. Peter Stearns , profesor de historia en la Universidad George Mason , sugiere que las semillas de una actitud cool se habían sembrado entre esta generación de entreguerras. [45]
La Segunda Guerra Mundial puso a las poblaciones de Gran Bretaña, Alemania y Francia en contacto íntimo con los estadounidenses y su cultura. La Segunda Guerra Mundial también trajo a cientos de miles de soldados estadounidenses , cuyo estilo relajado y tranquilo era visto por los jóvenes de la época como la encarnación de la liberación. Ser cool o moderno significaba "pasar el rato", buscar relaciones sexuales, mostrar un nivel de egocentrismo narcisista y expresar un deseo de escapar de todas las causas ideológicas. Desde finales de la década de 1940 en adelante, esta cultura popular influyó en los jóvenes de todo el mundo, para consternación de las élites paternalistas gobernantes. La intelectualidad francesa se indignó, mientras que las clases educadas británicas mostraron una indiferencia altiva que mostraba rastros de una antigua frialdad aristocrática . [46]
Lo que significaba ser "cool" resonaba detrás de la Cortina de Hierro, donde ofrecía un alivio de la seriedad de la propaganda socialista y el realismo socialista en el arte. En la ciudad industrial polaca de Łódź , el jazz, la "música prohibida", sirvió a la juventud polaca de la década de 1950 tanto como había servido a sus creadores afroamericanos, tanto como diversión personal como resistencia subterránea a lo que veían como una cultura oficial embrutecedora. Algunos clubes presentaban actuaciones de jazz en vivo, y su atmósfera llena de humo y sexualidad transmitía un mensaje para el cual los valores puritanos y el arte monumental de la burocracia marxista eran un complemento ideal. [47] Al llegar a Polonia a través de Francia, Estados Unidos e Inglaterra, el cool polaco estimuló los talentos cinematográficos de una generación de artistas, entre ellos Andrzej Wajda , Roman Polanski y otros graduados de la Escuela Nacional de Cine de Łódź , así como el novelista Jerzy Kosinski , en cuya prosa clínica el cool tiende hacia lo sádico. [8]
En Praga , la capital de Bohemia, el cool floreció en el esplendor Art Decó desvanecido del Café Slavia , que formaba parte de la clandestinidad disidente autodenominada "Sección Jazz", tras el aplastamiento de la Primavera de Praga por los tanques soviéticos en 1968. [8]
Según esta teoría, la genialidad es un rasgo subjetivo, dinámico y construido socialmente, de modo que es subjetivo. Las personas perciben las cosas (por ejemplo, otras personas, productos o marcas) como geniales basándose en una inferencia de "autonomía". Es decir, algo se percibe como genial cuando sigue sus propias motivaciones. Sin embargo, esta teoría propone que el nivel de autonomía que conduce a la genialidad está limitado. Un nivel inadecuado de autonomía que se oponga a una norma legítima no conduce a percepciones de genialidad. El nivel de autonomía considerado apropiado está influenciado por diferentes variables para cada individuo. Por ejemplo, las personas que piensan que las instituciones sociales y la autoridad son injustas o represivas equiparan la genialidad con niveles más altos de autonomía que aquellos que son menos críticos con las normas sociales y la autoridad. [2]
Según esta teoría, lo cool es un concepto relativo. En otras palabras, lo cool existe solo en comparación con cosas consideradas menos cool. Por ejemplo, en el libro The Rebel Sell , lo cool surge de una necesidad de estatus y distinción. Esto crea una situación análoga a una carrera armamentista , en la que lo cool se perpetúa por un problema de acción colectiva en la sociedad. [48]
Según esta teoría, lo cool es una propiedad real, pero incognoscible. Lo cool , al igual que lo "bueno", es una propiedad que existe, pero que sólo se puede buscar. En el artículo de The New Yorker , "The Coolhunt", [49] se le atribuyen tres características:
[Lo cool es] un ethos corporativo fuertemente manipulador.
—Kalle Lasn
Durante la última década, los hombres negros jóvenes de los centros urbanos estadounidenses han sido el mercado explotado de forma más agresiva por los maestros de las marcas como fuente de "significado" e identidad prestados... La verdad es que la retórica de "tengo que ser cool" de las marcas globales es, en la mayoría de los casos, una forma indirecta de decir "tengo que ser negro".
— El diseñador Christian Lacroix [24]
Según la teoría de utilizar lo cool como un dispositivo de marketing, lo cool puede ser explotado como una idea fabricada y vacía impuesta a las culturas en general a través de un proceso de arriba hacia abajo por los vendedores de cultura popular que capitalizan las tendencias y subculturas creadas con mayor frecuencia por los jóvenes. [50] Entre ellos se incluyen los ejecutivos de las compañías discográficas, las empresas de moda y los comerciantes. Además, "lo cool se ha convertido en la ideología central del capitalismo de consumo ", [51] lo que resulta en la venta de lo cool. Esto impulsa a muchos jóvenes y adultos a intentar "encajar" en la corriente principal y adherirse a las tendencias para comprar productos y/o marcas que los hagan parecer cool.
El concepto de “cool” se utilizó a menudo de esta manera para promocionar los cigarrillos mentolados entre los afroamericanos en la década de 1960. En 2004, más del 70% de los fumadores afroamericanos preferían los cigarrillos mentolados, en comparación con el 30% de los fumadores blancos. Este fenómeno social único fue provocado principalmente por la manipulación por parte de la industria tabacalera del creciente mercado segregado de consumidores negros urbanos en las ciudades de esa época. Según la revista Fast Company , algunas grandes empresas han comenzado a “ subcontratar lo cool”, pagando a otras empresas “más pequeñas, más flexibles y más cercanas al terreno” para que las ayuden a mantenerse al día con los gustos y las demandas de los clientes, que cambian rápidamente.
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