La publicidad falsa es el acto de publicar, transmitir o hacer circular públicamente de otro modo un anuncio que contiene una afirmación o declaración falsa, realizada intencionalmente (o imprudentemente) para promover la venta de propiedades, bienes o servicios. [3] Un anuncio falso puede clasificarse como engañoso si el anunciante engaña deliberadamente al consumidor, en lugar de cometer un error involuntario. Varios gobiernos utilizan regulaciones para limitar la publicidad engañosa.
La publicidad falsa puede adoptar una de dos formas generales: un anuncio puede ser objetivamente erróneo o intencionalmente engañoso. Ambos tipos de publicidad engañosa pueden presentarse de diversas formas.
La manipulación de fotografías es una técnica que se utiliza a menudo en el campo de la cosmética y en los anuncios publicitarios de pérdida de peso [6] para anunciar resultados falsos (o atípicos) y dar a los consumidores una impresión falsa de las capacidades de un producto. La manipulación de fotografías puede alterar la percepción que tiene la audiencia sobre la eficacia de un producto; [7] por ejemplo, los anuncios de maquillaje pueden utilizar fotografías retocadas. Otro ejemplo es el uso de técnicas de exposición en el cuarto oscuro, oscureciendo y aclarando fotografías. Algunas técnicas de manipulación son elogiadas por su impresionante obra de arte, mientras que otras son menospreciadas, especialmente en los casos en que otros son engañados. [8]
Las tarifas ocultas pueden ser una forma para que las empresas engañen a los consumidores desprevenidos para que paguen más por un producto que se anuncia a un precio específico para aumentar las ganancias sin aumentar el precio del producto. [9] La letra pequeña puede utilizarse para ocultar tarifas y recargos en la publicidad. Otra forma de ocultar tarifas es excluir los costos de envío al enumerar el precio de los productos en línea, haciendo que un artículo parezca menos costoso de lo que realmente es. [10] Varios hoteles cobran tarifas de resort , que normalmente no están incluidas en el precio anunciado de una habitación.
Algunos productos se venden con rellenos , lo que aumenta el peso legal de un producto con algo que le cuesta muy poco al productor en comparación con lo que el consumidor cree que está comprando. Algunos anuncios de alimentos utilizan esta técnica en productos como la carne, a la que se le puede inyectar caldo o salmuera (hasta un 15 por ciento), o cenas televisivas rellenas con salsa gravy (u otra salsa) en lugar de carne. La malta y el jamón se han utilizado como relleno en la mantequilla de maní . [11] Los rellenos no cárnicos pueden tener un alto contenido de carbohidratos y un bajo valor nutricional; un ejemplo es un aglutinante de cereales, que suele contener harina y avena. [12] Algunos productos pueden venir en un recipiente grande que está casi vacío, lo que lleva al consumidor a creer que la cantidad total de alimentos es mayor de lo que es. [13]
Otra forma de publicidad engañosa falsifica la calidad o el origen de un producto. Si un anunciante muestra un producto con una determinada calidad pero sabe que el producto tiene defectos o no es de la misma calidad, está haciendo publicidad falsa del producto. Los productores pueden tergiversar dónde se fabrica un producto, diciendo (por ejemplo) que se produjo en los Estados Unidos cuando se produjo en otro país. [14]
Las etiquetas "dieta", "bajo en grasas", " sin azúcar ", "saludable" y "bueno para usted" a menudo se asocian con productos que afirman mejorar la salud. Los anunciantes, conscientes del deseo de los consumidores de vivir más sano y más tiempo, describen sus productos en consecuencia. La publicidad de alimentos influye en las preferencias y hábitos de compra de los consumidores. [16] Destacar ciertos ingredientes puede inducir a error a los consumidores haciéndoles pensar que están comprando productos saludables cuando, en realidad, no es así. [17] El yogur Activia de Dannon se anunciaba como científicamente probado que estimulaba el sistema inmunológico y se vendía a un precio mucho más alto. Después de una demanda, se ordenó a la empresa pagar 45 millones de dólares en daños y perjuicios a los consumidores. [18]
Las empresas de alimentos pueden terminar ante los tribunales por utilizar tácticas engañosas como: [19]
Muchos anuncios estadounidenses de suplementos dietéticos incluyen el descargo de responsabilidad: "Este producto no está destinado a diagnosticar, tratar, curar o prevenir ninguna enfermedad", [23] ya que los productos destinados a diagnosticar, tratar, curar o prevenir enfermedades deben someterse a pruebas de la FDA y aprobación.
Las empresas utilizan una serie de técnicas publicitarias para afirmar que sus productos son los mejores disponibles. [24] Una de las tácticas de marketing más comunes es la publicidad comparativa, donde "la marca anunciada se compara explícitamente con una o más marcas competidoras y la comparación es obvia para la audiencia". [25] Las leyes sobre publicidad comparativa han cambiado en los Estados Unidos; Quizás el cambio más drástico se produjo con la Ley Lanham de 1946 , columna vertebral de todos los casos relacionados con publicidad falsa. Sin embargo, las estrategias de marketing se han vuelto más agresivas y las disposiciones de la Ley Lanham han quedado obsoletas.
USCA §1125 se aprobó en 2012 como una adición a la Ley Lanham, aclarando cuestiones sobre publicidad comparativa. Cualquiera que utilice palabras, símbolos o descripciones engañosas de hechos en el comercio que puedan causar confusión al consumidor sobre su propio producto, o tergiverse la naturaleza, características o cualidades de su propio producto (o del de otra persona), es civilmente responsable. [26] USCA §1125 aborda las lagunas de la Ley Lanham, pero no es un remedio perfecto. Los anuncios que presentan descripciones falsas de hechos se consideran engañosos y no se requiere evidencia adicional; Sin embargo, cuando un anuncio hace una afirmación fáctica (pero engañosa), se necesita evidencia de confusión del consumidor promedio. [27]
Puffing (o fanfarronería) es exagerar el valor de un producto con términos sin sentido o sin fundamento, lenguaje basado en opiniones más que en hechos, [28] o la manipulación de datos. [29] Los ejemplos incluyen superlativos como "el mejor de todos los tiempos", "el mejor de la ciudad" y "fuera de este mundo", o la afirmación de un restaurante de que tenía "la comida con mejor sabor del mundo". [30]
Puffing no es una forma ilegal de publicidad engañosa y puede verse como una forma humorística de atraer la atención del consumidor. [30] Puffing puede usarse como defensa contra cargos de publicidad engañosa cuando está formateado como una opinión en lugar de un hecho. [31] La información omitida o incompleta es característica de la hinchazón. [32]
Los términos utilizados en la publicidad pueden usarse de manera imprecisa. Dependiendo de la jurisdicción, es posible que los alimentos " orgánicos " no tengan una definición legal clara; "ligero" se ha utilizado para describir alimentos bajos en calorías , azúcares , carbohidratos , sal , textura , viscosidad o incluso de color claro. Etiquetas como "completamente natural" se utilizan con frecuencia, pero en esencia no tienen sentido.
Antes de la Ley de Prevención del Tabaquismo Familiar y Control del Tabaco , las compañías tabacaleras utilizaban regularmente términos como bajo en alquitrán , ligero , ultraligero y suave para dar a entender que dichos productos tenían efectos menos perjudiciales para la salud . En 2009, Estados Unidos prohibió a los fabricantes etiquetar los productos de tabaco con estos términos. [33] Cuando United Egg Producers de EE. UU. utilizó un logotipo de "Certificado de cuidado animal" en los cartones de huevos , el Better Business Bureau dijo que engañó a los consumidores al implicar un mayor nivel de cuidado de los animales del que realmente era el caso. [34]
En 2010, el cereal Rice Krispies de Kellogg's afirmó que podía mejorar la inmunidad de un niño. La empresa se vio obligada a suspender tales reclamaciones. [35] En 2015, Kellogg's anunció sus productos Kashi como "totalmente naturales" cuando contenían una serie de ingredientes artificiales; Kellogg's pagó 5 millones de dólares para resolver una demanda. [36]
"Mejor" significa que un elemento es superior a otro de algún modo; "mejor" significa que es superior a todos los demás de alguna manera. Los anunciantes a menudo no especifican la base sobre la cual se comparan los productos (como el precio, el tamaño o la calidad) y, en el caso de "mejor", con qué se compara el producto (el producto de un competidor, una versión anterior de su producto o nada en absoluto). Sin definir los términos "mejor" y "mejor", pierden sentido. Un anuncio que diga: "Nuestra medicina para el resfriado es mejor" podría estar afirmando que es una mejora con respecto a no tomar nada en absoluto. Otro ejemplo que se ve con frecuencia es "mejor que la marca líder", con una estadística adjunta; La "marca líder", sin embargo, no está definida.
En una comparación inconsistente, un artículo se compara con otros sólo en términos de atributos favorables; esto transmite la falsa impresión de que es el mejor de todos los productos en general. Una variante es un sitio web que enumera a los competidores cuyo precio para un artículo en particular es más alto, ignorando a los competidores cuyo precio es más bajo.
Un ejemplo común son las imágenes de sugerencias de porciones en las cajas de productos alimenticios, que incluyen ingredientes distintos a los incluidos en el paquete. El descargo de responsabilidad de "sugerencia de publicación" es un requisito legal para una ilustración que incluya artículos no incluidos en la compra, pero si un cliente no nota (o no comprende) el título, puede asumir que todos los artículos representados están incluidos.
Algunas fotografías anunciadas de hamburguesas dan la impresión de que la comida es más grande de lo que realmente es y que los alimentos están "diseñados" para que parezcan irrealmente apetitosos. [37] Los productos vendidos sin ensamblar o sin terminar pueden tener una imagen del producto terminado, sin una imagen de lo que el cliente realmente está comprando. Los anuncios de videojuegos pueden incluir lo que son esencialmente cortometrajes CGI, con gráficos considerablemente mejores que los del juego real. [38]
Los consumidores pueden comprar un artículo según el color que vieron en un anuncio. Cuando se utilizan para hacer que la gente piense que los alimentos son más maduros, más frescos, más saludables o más deseables de lo que realmente son, los colorantes alimentarios pueden ser engañosos. Cuando se combinan con azúcar añadido o jarabe de maíz, los colores brillantes transmiten una impresión subconsciente de fruta madura y saludable, llena de antioxidantes y fitoquímicos .
Una variación son los envases que oscurecen el color de los alimentos que contienen, como las bolsas de malla roja que contienen naranjas o pomelos amarillos que luego parecen ser una naranja o un rojo maduros. [39] Revolver regularmente la carne picada que se vende en una tienda de delicatessen puede hacer que la superficie de la carne permanezca roja (y parezca fresca) cuando se oxidaría (y se doraría), mostrando su verdadera edad si no se revuelve. Algunos refrescos se venden en botellas de colores cuando el producto real es transparente.
El polvo de ángel es un proceso en el que un ingrediente que sería beneficioso en una determinada cantidad se añade en cantidades insignificantes, lo que no supondría ningún beneficio para el consumidor. Luego, el anunciante dice que el producto contiene ese ingrediente, engañando al consumidor haciéndole esperar que experimentará el beneficio. Un cereal puede afirmar que contiene "12 vitaminas y minerales esenciales", pero las cantidades de cada uno pueden ser sólo el uno por ciento (o menos) de la ingesta diaria de referencia y prácticamente no proporcionar ningún beneficio nutricional.
Varios productos se anuncian con alguna forma de declaración "libre de químicos" o "sin químicos". Debido a que todo en la Tierra está compuesto de sustancias químicas , excepto unas pocas partículas elementales formadas por desintegración radiactiva o presentes en cantidades diminutas por el viento solar y la luz solar, es imposible obtener un producto libre de sustancias químicas. La etiqueta puede indicar que un producto no contiene productos químicos sintéticos o excepcionalmente dañinos pero, debido a que la palabra "químico" conlleva un estigma, [40] a menudo se usa sin aclaración.
El cebo y el cambio es una táctica de marketing engañosa que generalmente se utiliza para atraer a los clientes a una tienda. Una empresa anunciará un producto de forma atractiva (el cebo). Sin embargo, el producto no está disponible por algún motivo y la empresa intentará vender algo más caro de lo que se anunció originalmente (el interruptor). Aunque sólo un pequeño porcentaje de compradores comprará el producto más caro, un anunciante aún puede obtener ganancias. [41]
La publicidad cebo también se utiliza en otros contextos; En un anuncio de empleo en línea, un candidato potencial puede ser engañado sobre las condiciones laborales, el salario u otras variables. Una aerolínea puede "cebar" a un cliente potencial con una ganga antes de aumentar el precio o redirigirlo a un vuelo más caro. [42]
Las empresas pueden evitar cargos de conducta engañosa o engañosa siguiendo algunas pautas:
En algunos países, como Australia, la publicidad con cebo puede tener sanciones legales severas. [45]
Si una empresa no dice qué hará si un producto no cumple con las expectativas, generalmente tiene libertad para hacer poco o nada. Esto se debe a un tecnicismo legal que establece que un contrato no puede ser ejecutado a menos que proporcione una base para determinar un incumplimiento y proporcionar una reparación por incumplimiento. [46] El fraude en comunidades de financiación colectiva como Indiegogo y Kickstarter puede ser difícil de procesar. [47]
Los anunciantes pueden afirmar falsamente que no existe ningún riesgo al probar su producto. Pueden cargar un producto en la tarjeta de crédito de un cliente y ofrecer un reembolso completo si no está satisfecho. Sin embargo, es posible que el cliente no reciba el producto; se les puede facturar por cosas que no querían; es posible que no puedan llamar a la empresa para autorizar una devolución; Es posible que no se les reembolsen los costos de envío y manipulación de un artículo, o que tengan que pagar el envío de devolución.
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Las neuronas espejo se encuentran en varias secciones del cerebro humano. [48] Son responsables de reflejar un comportamiento (o movimiento) visto en otros. En marketing, las neuronas espejo se han utilizado para estimular a los consumidores a hacer lo que hacen los anuncios.
En la publicidad subliminal , los productos (o ideas) se anuncian a los consumidores sin su conocimiento. Su propósito es inducir a un consumidor a comprar un artículo anunciado sin saber que está siendo influenciado para realizar una compra. Esta forma de publicidad explota el estado subliminal del consumidor . [49]
El gobierno federal de los Estados Unidos regula la publicidad a través de la Comisión Federal de Comercio [50] (FTC) con leyes sobre la veracidad en la publicidad [51] y permite litigios privados a través de una serie de leyes, sobre todo la Ley Lanham (marcas registradas y competencia desleal). Específicamente, según la Sección 43(a), la publicidad engañosa es un reclamo civil procesable. Por lo tanto, una parte que gane en una demanda puede recibir una indemnización por daños y perjuicios o tener derecho a medidas cautelares. [52] Para presentar un reclamo por publicidad falsa, es imperativo que el demandante demuestre que el demandado realmente hizo declaraciones falsas/engañosas sobre su propio producto o el de otra persona, que al menos se demostró una tendencia a engañar a una gran cantidad de la audiencia prevista. presente, y que existía probabilidad de daño al demandante, entre otras razones. [52]
El objetivo es la prevención más que el castigo, lo que refleja la diferencia entre el derecho civil y el penal. Un remedio típico es ordenar a un anunciante que detenga sus actos ilegales o que incluya la divulgación de información adicional que elimine material potencialmente engañoso. Se puede exigir publicidad correctiva, [53] [54] pero no se imponen multas ni penas de prisión, excepto en los raros casos en que un anunciante se niega a detenerse a pesar de tener una orden para hacerlo. [55]
La Ley General de Negocios del gobierno estatal § 349 cubre una parte esencial de la regulación de publicidad falsa que incluye "Por la presente se declaran ilegales los actos o prácticas engañosas en la realización de cualquier negocio, comercio o en la prestación de cualquier servicio en este estado". [56] En el caso Chimienti v. Wendy's Int'l, LLC [57] el demandante no demostró que sufrió daños y no alegó suficientemente que los anuncios eran materialmente engañosos, por lo que las reclamaciones fueron desestimadas conforme a la Ley de Negocios Generales de Nueva York. Ley. "Para que un reclamo sea considerado una causa de acción para recuperar daños conforme a la Ley General de Negocios § 349 tiene tres elementos: primero, que el acto o práctica impugnada estuviera orientada al consumidor; segundo, que fuera engañoso de manera material; y tercero, que el demandante sufrió un daño como resultado del acto engañoso." [58]
En 1905, Samuel Hopkins Adams publicó una serie de artículos que detallaban afirmaciones engañosas de la industria de los medicamentos patentados . La protesta pública resultante de los artículos llevó a la creación de la Administración de Alimentos y Medicamentos al año siguiente. [59]
En 1941, la Corte Suprema revisó la Comisión Federal de Comercio contra Bunte Bros, Inc. bajo la Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio de 1914 con respecto a "actos o prácticas desleales o engañosas". [60] El tribunal revisó tres casos de publicidad falsa en 2013 y 2014: Static Control v. Lexmark (sobre quién puede demandar en virtud de la Ley Lanham), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. [61] y POM Wonderful LLC contra Coca-Cola Co. [ se necesita más explicación ]
Los gobiernos estatales tienen una serie de leyes sobre competencia desleal que regulan la publicidad engañosa, las marcas registradas y cuestiones relacionadas. Muchas son similares a las de la FTC y pueden copiarse tan fielmente que se las conoce como "pequeñas leyes de la FTC". [62] Según el Centro Nacional de Derecho del Consumidor , las leyes – conocidas como "leyes sobre actos y prácticas injustas, engañosas o abusivas" (UDAAP o leyes UDAP) [63] – varían ampliamente en la protección que ofrecen a los consumidores. [64] En California, una de esas leyes es la Ley de Competencia Desleal (UCL). [65] La UCL "se basa en gran medida en la sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio" y ha desarrollado un cuerpo de jurisprudencia. [66]
Las sanciones civiles pueden oscilar entre miles y millones de dólares y, en ocasiones, se ordena a los anunciantes que proporcionen a todos los clientes que compraron el producto un reembolso parcial (o total). También se pueden ordenar publicidad correctiva, divulgaciones y otras soluciones informativas. Es posible que los anunciantes tengan que advertir a los compradores sobre declaraciones falsas en los anuncios, hacer revelaciones claras en anuncios futuros o proporcionar a los clientes otra información para corregir la información errónea en un anuncio original. [67]
La publicidad en el Reino Unido está regulada por las Regulaciones de Protección al Consumidor contra Comercio Desleal de 2008 [68] (CPR), la sucesora de facto de la Ley de Descripciones Comerciales de 1968 . Está diseñado para implementar la Directiva sobre prácticas comerciales desleales , parte de un conjunto común de estándares mínimos europeos para la protección del consumidor que vincula legalmente a los anunciantes en Inglaterra, Escocia, Gales y partes de Irlanda. [69] [68] Las regulaciones, que se centran en las interacciones entre empresas y consumidores (B2C), se modelan con una tabla destinada a evaluar la injusticia. Las evaluaciones se realizan en función de cuatro pruebas de la normativa que indican publicidad engañosa:
Estos elementos de publicidad engañosa pueden afectar la capacidad del consumidor para tomar una decisión informada, limitando su libertad de elección. El sistema se asemeja a la regulación de la FTC sobre publicidad conductual al prohibir mensajes falsos y engañosos, prácticas comerciales injustas y poco éticas y omitir información importante; se diferencia en el seguimiento de las prácticas de venta agresivas (regla siete), que incluyen prácticas de alta presión que van más allá de la persuasión. El acoso y la coerción no se definen sino que se interpretan como cualquier presión física y psicológica indebida (en la publicidad). Cada caso se analiza individualmente, lo que permite a la autoridad promover el cumplimiento de sus políticas de aplicación, prioridades y recursos disponibles.
El CPR exige diferentes autoridades de normalización para cada país:
La Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (también conocida como ACCC) es responsable de garantizar que todas las empresas y consumidores actúen de conformidad con la Ley Australiana de Competencia y Consumidores de 2010 y las leyes de comercio justo y protección del consumidor (ACCC, 2016). [70] Cada estado y territorio tiene su propia agencia de protección o asuntos del consumidor: [70]
La ACCC está diseñada para ayudar a consumidores, empresas, industrias e infraestructura en todo el país. Ayuda al consumidor poniendo a su disposición los derechos, regulaciones, obligaciones y procedimientos de reembolsos y devoluciones, quejas, productos defectuosos y garantías de productos y servicios. También desarrollan leyes y directrices en relación con prácticas desleales y conductas engañosas o engañosas. [70]
Existen muchas similitudes en las leyes y regulaciones entre la ACCC australiana, el TLC de Nueva Zelanda, la FTC de los Estados Unidos y la CPR del Reino Unido. Los objetivos de estas políticas son apoyar el comercio justo y la competencia y reducir las prácticas engañosas y falsas en la publicidad. Varios países tienen acuerdos con la Red Internacional de Aplicación y Protección del Consumidor (ICPEN). [78]
La Ley de Comercio Leal de 1986 tiene como objetivo promover la competencia y el comercio leales en Nueva Zelanda . [79] [80] La ley prohíbe determinadas conductas en el comercio, prevé la divulgación de información disponible para el consumidor en relación con el suministro de bienes y servicios y regula la seguridad de los productos. Aunque no exige que las empresas proporcionen toda la información a los consumidores en todas las circunstancias, las empresas están obligadas a garantizar que la información que proporcionan sea precisa y que no se oculte información importante a los consumidores. [79] [81]
Varias prácticas de venta destinadas a engañar a los consumidores son ilegales según la Ley de Comercio Justo. [82] [81] La ley también se aplica a ciertas actividades, ya sea que las partes estén o no "en el comercio", como la publicidad de empleo, la venta piramidal y el suministro de productos cubiertos por estándares de seguridad de productos e información al consumidor. [79]
Los consumidores y las empresas pueden confiar en la ley y emprender acciones legales en virtud de ella. Los consumidores podrán ponerse en contacto con el comerciante y hacer valer los derechos establecidos en la ley. Si los problemas no se resuelven, el consumidor (o cualquier otra persona) puede emprender acciones legales en virtud de la ley. La Comisión de Comercio también está facultada para tomar medidas coercitivas cuando las acusaciones sean lo suficientemente graves como para cumplir con sus criterios.
También existen cuatro normas de información al consumidor: [81]
El Consejo de Normas de Publicidad de la India (ASCI), de carácter voluntario, se creó en 1985 para evaluar la veracidad y la equidad de los anuncios. La ASCI también tiene como objetivo garantizar que los anuncios sean respetuosos con los principios de decencia pública ampliamente aceptados. Tiene varios códigos, entre ellos la Ley del Consejo de Prensa de 1978, el Código de Conducta de la Asociación de Radiodifusores de Noticias, la Ley de Jóvenes de 1956, la Ley de Protección al Consumidor de 1986, la Ley de Medicamentos y Cosméticos de 1940 y la Ley de Seguridad Alimentaria y Ley de Normas de 2006. [83] La publicidad sustituta es una de las principales tácticas publicitarias engañosas en la India. Muchas empresas utilizan esta idea para publicitar aplicaciones de apuestas, juegos de azar, juegos de fantasía en línea y casinos. [84]
Medios relacionados con publicidad falsa en Wikimedia Commons
