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Influencia de los medios de comunicación

En los estudios de medios , la comunicación de masas , la psicología de los medios , la teoría de la comunicación y la sociología , la influencia de los medios y el efecto de los medios son temas relacionados con los efectos de los medios de comunicación y la cultura de los medios en los pensamientos, actitudes y comportamientos de los individuos o las audiencias. A través de canales escritos, televisados ​​o hablados, los medios de comunicación llegan a grandes audiencias. El papel de los medios de comunicación en la configuración de la cultura moderna es una cuestión central para el estudio de la cultura. [1]

La influencia de los medios es la fuerza real ejercida por un mensaje mediático, que resulta en un cambio o refuerzo en la audiencia o en las creencias individuales. Que un mensaje mediático tenga un efecto en cualquiera de los miembros de su audiencia depende de muchos factores, incluidas las características demográficas y psicológicas de la audiencia. Estos efectos pueden ser positivos o negativos, abruptos o graduales, de corto o largo plazo. No todos los efectos resultan en cambios; Algunos mensajes de los medios refuerzan una creencia existente. Los investigadores examinan una audiencia después de la exposición a los medios en busca de cambios en la cognición, los sistemas de creencias y las actitudes, así como efectos emocionales, fisiológicos y de comportamiento.

Las influencias de los medios de comunicación (o 'efectos de los medios') se observan en varios aspectos de la vida humana, desde los comportamientos electorales [2] hasta las percepciones de violencia, [3] [4] desde las evaluaciones de los científicos [5] hasta nuestra comprensión de los demás. ' opiniones. [6] La influencia general de los medios de comunicación ha cambiado drásticamente a lo largo de los años y seguirá haciéndolo a medida que los propios medios se desarrollen. [7] En el nuevo entorno mediático, tenemos identidades duales: consumidores y creadores. No sólo obtenemos información a través de nuevos medios, sino que también la difundimos a un público amplio. [8] [9] [10]

Además, la influencia de los medios de comunicación en el desarrollo psicosocial de los niños es profunda. Por lo tanto, es importante que los médicos hablen con los padres sobre la exposición de sus hijos a los medios y les brinden orientación sobre el uso apropiado para la edad de cualquier medio, incluida la televisión, la radio, la música, los videojuegos e Internet. [11]

Hay varios estudios académicos que abordan los medios y sus efectos. Bryant y Zillmann definieron los efectos de los medios como "el impacto social, cultural y psicológico de la comunicación a través de los medios de comunicación". [12] Perse afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "cómo controlar, mejorar o mitigar el impacto de los medios de comunicación en los individuos y la sociedad". [13] Lang afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "qué tipos de contenido, en qué tipo de medio, afectan a qué personas, en qué situaciones". [14] McLuhan señala en su teoría de la ecología de los medios que "El medio es el mensaje". [15]

Historia

Los estudios de los efectos de los medios han pasado por varias fases, denominadas paradigmas de los efectos de los medios, [16] que a menudo corresponden al desarrollo de las tecnologías de los medios de comunicación.

Fase de efectos del poder de los medios

A principios del siglo XX, a las tecnologías de medios de comunicación en desarrollo, como la radio y el cine, se les atribuyó un poder casi irresistible para moldear las creencias, la cognición y los comportamientos de una audiencia de acuerdo con la voluntad de los comunicadores. [17] [18] El supuesto básico de la fuerte teoría de los efectos de los medios era que las audiencias eran pasivas y homogéneas. Esta suposición no se basó en evidencia empírica sino en suposiciones de la naturaleza humana. Había dos explicaciones principales para esta percepción de los efectos de los medios de comunicación. En primer lugar, las tecnologías de radiodifusión masiva estaban adquiriendo una amplia audiencia, incluso entre los hogares promedio. La gente quedó asombrada por la velocidad de la difusión de la información, que puede haber nublado la percepción de la audiencia sobre los efectos de los medios. En segundo lugar, varios gobiernos implementaron técnicas de propaganda durante tiempos de guerra como una poderosa herramienta para unir a su pueblo. Esta propaganda ejemplificó una comunicación de fuerte efecto. Las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios a menudo se centraban en el poder de esta propaganda (por ejemplo, Lasswell , 1927 [19] ). Analizando el entorno tecnológico y social, las primeras teorías sobre los efectos de los medios afirmaban que los medios de comunicación eran todopoderosos. [20]

Teorías representativas:

Fase de efectos mediáticos limitados.

A partir de la década de 1930, la segunda fase de los estudios sobre los efectos de los medios instituyó la importancia de la investigación empírica al tiempo que introducía la naturaleza compleja de los efectos de los medios debido a la naturaleza idiosincrásica de los individuos de una audiencia. [17] Los estudios del Fondo Payne , realizados en Estados Unidos durante este período, se centraron en el efecto de los medios de comunicación en los jóvenes. Muchos otros estudios separados se centraron en estudios de los efectos de la persuasión, o las posibilidades y el uso de la persuasión planificada en el cine y otros medios. Hovland et al. (1949) realizaron una serie de estudios experimentales para evaluar los efectos del uso de películas para adoctrinar a los reclutas militares estadounidenses. [21] Los estudios de Paul Lazarsfeld (1944) y sus colegas sobre las campañas electorales democráticas iniciaron estudios sobre los efectos de las campañas políticas. [22]

Los investigadores, incluido Lazarsfeld, descubrieron una creciente evidencia empírica de la naturaleza idiosincrásica de los efectos de los medios en los individuos y las audiencias, identificando numerosas variables intervinientes, como atributos demográficos, factores psicológicos sociales, intereses políticos y diferentes comportamientos de uso de los medios. Con estas nuevas variables agregadas a la investigación, fue difícil aislar la influencia de los medios que resultaba en algún efecto de los medios en la cognición, la actitud y el comportamiento de una audiencia. Como resumió Berelson (1959) en una conclusión ampliamente citada: "Algunos tipos de comunicación sobre ciertos tipos de temas han atraído la atención de ciertos tipos de personas bajo ciertas condiciones y tienen ciertos tipos de efectos". [23] Aunque el concepto de un medio de comunicación todopoderoso se diluyó, esto no determinó que los medios carecieran de influencia o efecto. En cambio, se creía que la estructura preexistente de las relaciones sociales y los contextos culturales moldeaba o cambiaba principalmente las opiniones, actitudes y comportamientos de las personas, y los medios simplemente funcionaban dentro de estos procesos establecidos. Esta complejidad tuvo un efecto desalentador sobre los estudios de efectos de los medios. [20]

Teorías representativas:

Filtros Chomsky

Noam Chomsky ha nombrado cinco filtros a través de los cuales operan los medios de comunicación: [24]

Fase redescubierta de poderosos efectos mediáticos

La teoría del efecto limitado de los medios fue cuestionada por nueva evidencia que respalda el hecho de que los mensajes de los medios de comunicación podrían efectivamente conducir a efectos sociales mensurables. [17] Lang y Lang (1981) argumentaron que la aceptación generalizada de la teoría del efecto limitado de los medios era injustificada y que "la evidencia disponible a finales de la década de 1950, incluso cuando se compara con algunos de los hallazgos negativos, no justifica una evaluación general". veredicto de 'importancia mediática'". [26]

En las décadas de 1950 y 1960, el uso generalizado de la televisión indicó su poder sin precedentes en la vida social. Mientras tanto, los investigadores también se dieron cuenta de que las primeras investigaciones, que dependían en gran medida de modelos psicológicos, se centraban estrictamente en los efectos inmediatos y a corto plazo. El modelo de "estímulo-reacción" introdujo la posibilidad de profundos efectos mediáticos a largo plazo. Un cambio de estudios de efectos a corto plazo a estudios de efectos a largo plazo marcó la renovación de la investigación sobre los efectos de los medios. Se prestó más atención a los patrones culturales colectivos, las definiciones de la realidad social, la ideología y el comportamiento institucional. Aunque todavía se consideraba que las audiencias tenían el control de la selección de mensajes mediáticos que consumían, "la forma en que los medios seleccionan, procesan y dan forma al contenido para sus propios fines puede tener una fuerte influencia en cómo se recibe e interpreta y, por tanto, en las consecuencias a largo plazo". (McQuail, 2010). [20]

A principios de la década de 1970, teorías adicionales reforzaron el fuerte paradigma de los efectos de los medios, incluida Elisabeth Noelle-Neumann , quien introdujo la Espiral del silencio , y George Gerbner , quien llevó a cabo una serie de estudios que desarrollaron la teoría del Cultivo .

Teorías representativas:

Fase de efectos mediáticos negociados

A finales de la década de 1970, los investigadores examinaron el papel de los medios de comunicación en la configuración de las realidades sociales, también conocido como "constructivismo social" (Gamson y Modigliani, 1989). [17] [28] Este enfoque evaluó el papel de los medios en la construcción de significado y las realidades sociales correspondientes. Primero, los medios dan formato a las imágenes de la sociedad de una manera pautada y predecible, tanto en las noticias como en el entretenimiento. En segundo lugar, las audiencias construyen o derivan su percepción de la realidad social real –y su papel en ella– interactuando con las realidades construidas por los medios. Los individuos de estas audiencias pueden controlar su interacción e interpretación de estas realidades construidas por los medios. Sin embargo, cuando los mensajes de los medios son la única fuente de información, la audiencia puede aceptar implícitamente la realidad construida por los medios. Alternativamente, pueden optar por derivar su realidad social de otras fuentes, como la experiencia de primera mano o el entorno cultural.

Esta fase también agregó métodos de investigación cualitativos y etnográficos a los métodos de investigación cuantitativos y conductistas existentes . Además, varios proyectos de investigación se centraron en los efectos de los medios en torno a la cobertura mediática de los movimientos sociales minoritarios y marginales . [20]

Investigación representativa:

Nueva fase del entorno mediático

Ya en la década de 1970, surgieron investigaciones sobre los efectos del comportamiento individual o grupal en entornos mediados por computadora. [17] La ​​atención se centró en el efecto de la comunicación mediada por computadora (CMC) en la interacción interpersonal y grupal. Las primeras investigaciones examinaron las interacciones sociales y las impresiones que los socios de CMC se formaban entre sí, dadas las características restrictivas de CMC, como el anonimato y la falta de señales no verbales (auditivas o visuales). [7] La ​​primera generación de investigaciones de CMC simplemente comparó el contenido de Internet "sólo de texto" existente (por ejemplo, correos electrónicos) con la comunicación cara a cara (Culnan y Markus, 1987). [30] Por ejemplo, Daft y Lengel (1986) desarrollaron la teoría de la riqueza de los medios para evaluar la capacidad de los medios de reproducir información. [31]

Internet se adoptó ampliamente para uso personal en la década de 1990, lo que amplió aún más los estudios de CMC. Teorías como el procesamiento de información social (Walther, 1992) [32] y el modelo de identificación/desindividuación social (SIDE) (Postmes et al. 2000) [33] estudiaron los efectos de la CMC en el comportamiento de los usuarios, comparando estos efectos con los del contacto cara a cara. efectos de comunicación . Con la aparición de contenido dinámico generado por los usuarios en sitios web y plataformas de redes sociales, los resultados de la investigación son aún más propicios para los estudios de CMC. Por ejemplo, Valkenburg y Peter (2009) desarrollaron la hipótesis de la autorrevelación mejorada por Internet entre los adolescentes, afirmando que las plataformas de redes sociales se utilizan principalmente para mantener amistades en la vida real entre los jóvenes. Por lo tanto, este uso de los medios puede mejorar esas amistades. [34] Las nuevas tecnologías CMC están evolucionando a un ritmo rápido, lo que exige nuevas teorías sobre los efectos de los medios. [20]

Modelo de efectos basado en preferencias

Los nuevos medios y las tecnologías web, incluidas las redes sociales, están obligando a los estudiosos de la comunicación a repensar los modelos de efectos tradicionales (Bennett e Iyengar, 2008). [35] Con los entornos mediáticos cambiantes y los comportamientos de la audiencia en evolución, algunos sostienen que el paradigma actual para la investigación de los efectos de los medios es un modelo de efectos basado en preferencias (Cacciatore, Scheufele & Iyengar, 2016). [36] Este modelo se denomina refuerzo basado en preferencias porque el entorno de noticias en línea cada vez más fragmentado relaciona el contenido con las audiencias en función de sus creencias y preferencias existentes. [36]

Esto está impulsado por tres fenómenos:

  1. Los medios de comunicación se han adaptado cada vez más a públicos estrechos y fragmentados ideológicamente para crear entornos publicitarios más lucrativos [37].
  2. Los individuos dependen de información autoseleccionada consistente con sus creencias previas agregadas en fuentes personalizadas, llamadas " cámaras de eco " o " burbujas de filtro " [38]
  3. Las nuevas interfaces de medios, como los resultados personalizados de los motores de búsqueda, conducen a una adaptación estrecha de la información mediante la entrada voluntaria e involuntaria del usuario [39]

Estos tres factores también podrían llevar a repensar los fuertes efectos de los medios en el nuevo entorno mediático, incluido el concepto de “persuasión a medida”.

Tipología

El amplio alcance de los estudios sobre los efectos de los medios crea un desafío organizacional. Un método eficaz es organizar los efectos de los medios por tipo de audiencia objetivo, ya sea a nivel individual (micro) o agregado de audiencia (macro). Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación, organizó los efectos en un gráfico.

Micro nivel

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en usuarios individuales de los medios en lugar de en grupos, instituciones, sistemas o la sociedad en general se denominan teorías de nivel micro. [7]

Teorías representativas:

A nivel micro, los individuos pueden verse afectados de seis maneras diferentes.

  1. Cognitivo : El efecto más aparente y mensurable; Incluye cualquier información, significado o mensaje nuevo adquirido a través del consumo de medios . Los efectos cognitivos se extienden más allá de la adquisición de conocimientos: los individuos pueden identificar patrones, combinar fuentes de información e inferir información en nuevos comportamientos.
  2. Creencias : una persona no puede validar todos y cada uno de los mensajes de los medios, pero puede optar por creer en muchos de los mensajes, incluso sobre eventos, personas, lugares e ideas que nunca ha conocido de primera mano.
  3. Actitudes : Los mensajes de los medios, independientemente de su intención, a menudo desencadenan juicios o actitudes sobre los temas presentados.
  4. Efecto : Se refiere a cualquier efecto emocional, positivo o negativo, en un individuo debido a la exposición a los medios.
  5. Fisiológico : el contenido de los medios puede desencadenar una reacción física automática, que a menudo se manifiesta en una respuesta de lucha o huida o pupilas dilatadas.
  6. Comportamientos : los investigadores miden la respuesta obvia de un individuo y su compromiso con el contenido de los medios, notando cualquier cambio o refuerzo en los comportamientos. [9]

Nivel macro

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en grandes grupos sociales, instituciones, sistemas o ideologías se denominan teorías de nivel macro. Teorías representativas:

tipología de McQuail

Figura 1: Tipología de efectos mediáticos de McQuail

Creado por Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación considerado uno de los académicos más influyentes en el campo de los estudios de comunicación de masas. McQuail organizó los efectos en un gráfico según la intencionalidad del efecto de los medios (planificada o no planificada) y la duración temporal (a corto o largo plazo). Ver Figura 1. [20]

Teorías clave de los efectos de los medios

Efectos mediáticos a nivel micro.

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en los individuos.

Efecto en tercera persona

El efecto de tercera persona tiene dos componentes principales: perceptivo y conductual. El componente perceptivo sugiere que los individuos a menudo creen erróneamente que son menos susceptibles que otros a los efectos de los medios. [40] Mientras tanto, el componente conductual propone que las percepciones del impacto de los medios en los demás llevarán a los individuos a tomar medidas para proteger a los demás vulnerables. [41] En un estudio sobre los efectos percibidos de las letras de rap violentas y misóginas, los estudiantes de la Universidad de Delaware informaron que estaban significativamente menos influenciados por las letras que otros estudiantes de la universidad, e incluso menos afectados por las letras que Nueva York. /Los jóvenes de Los Ángeles lo fueron. [41] Esto se basa en gran medida en la teoría de la atribución , en la que "la persona tiende a atribuir sus propias reacciones al mundo objeto, y las de otro, cuando difieren de las suyas, a características personales". [42] Standley (1994) probó el efecto de tercera persona y la teoría de la atribución, y es más probable que las personas que informan ofrezcan razones situacionales para el efecto de la televisión sobre ellos mismos, mientras que ofrecen razones disposicionales para otros miembros de una audiencia. [43]

Cebado

Este es un concepto derivado de un modelo de memoria en red utilizado en psicología cognitiva. En este modelo, la información se almacena como nodos agrupados con nodos relacionados mediante rutas asociadas. Si se activa un nodo, también se activan los nodos cercanos. Esto se conoce como activación de propagación . El cebado ocurre cuando se activa un nodo, lo que hace que los nodos relacionados queden en espera para una posible activación. Tanto la intensidad como la cantidad de tiempo transcurrido desde el momento de la activación determinan la fuerza y ​​la duración del efecto de cebado. [20]

En los estudios de los efectos de los medios, la preparación es cómo la exposición a los medios puede alterar las actitudes, comportamientos o creencias de un individuo. La mayoría de las investigaciones sobre la violencia en los medios , un área popular de discusión en los estudios sobre los efectos de los medios, teorizan que la exposición a actos violentos puede llevar a un individuo a comportarse de manera más agresiva mientras la activación persiste. [7]

Aprendizaje social

Miller y Dollard (1941) fueron pioneros en la teoría del aprendizaje social al descubrir que los individuos no necesitan actuar personalmente una conducta para aprenderla; pueden aprender de la observación. [44] Bandura (1977) amplió este concepto, afirmando que el público puede aprender comportamientos observando personajes ficticios. [45]

Violencia mediática

Los efectos de la violencia mediática sobre los individuos son objeto de muchas décadas de investigación, comenzando ya en la década de 1920. Los niños y adolescentes, considerados consumidores de medios vulnerables, suelen ser el objetivo de estos estudios. La mayoría de los estudios sobre la violencia en los medios giran en torno a las categorías de medios de televisión y videojuegos .

El auge de la industria cinematográfica, junto con los avances en las ciencias sociales, impulsó los famosos estudios del Fondo Payne y otros [ ¿quién más? ] . Aunque la calidad de la investigación ha sido cuestionada [ ¿por quién? ] , uno de los hallazgos sugirió un papel directo entre las películas que representan a adolescentes delincuentes y las conductas delictivas en los adolescentes. Wertham (1954) sugirió más tarde que los cómics influyeron en los niños para que adoptaran conductas delictivas, proporcionaron visiones del mundo falsas y redujeron la alfabetización en su libro La seducción de los inocentes . Esta investigación fue demasiado informal para llegar a un veredicto claro, y un estudio reciente sugiere que la información fue tergiversada e incluso falsificada, pero generó protestas públicas que resultaron en la interrupción de muchas revistas de historietas. [46]

La ubicuidad de la televisión en la década de 1950 generó más preocupaciones. Desde entonces, los estudios han planteado la hipótesis de una serie de efectos.

Los efectos conductuales incluyen desinhibición, imitación y desensibilización.

  1. Teoría de la imitación : afirma que los individuos pueden aprender la violencia de los personajes de televisión. El experimento del muñeco Bobo de Bandura , junto con otras investigaciones, parece indicar correlación incluso cuando se controlan las diferencias individuales. [48]
  2. Desensibilización : la habituación de un individuo a la violencia a través de la exposición a contenidos violentos en los medios, lo que a menudo resulta en implicaciones en la vida real. Los estudios han cubierto la violencia tanto en la televisión como en los videojuegos. [49] Desensibilización : Se ha convertido en un problema con las adaptaciones de Hollywood en lo que respecta a los crímenes. Es muy fácil para un productor de cine quedar tan atrapado en hacer que sus películas parezcan artísticas que comience a hacer que sus audiencias sean indiferentes al verdadero horror que ocurre en la pantalla. [50]

Los efectos cognitivos incluyen una mayor creencia en la violencia potencial en el mundo real al ver contenido violento en los medios, lo que genera ansiedad sobre la seguridad personal. [51]

Efectos multimedia a nivel macro

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios de efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en un agregado de audiencia.

Cultivo

No todos los efectos de los medios son instantáneos o de corto plazo. Gerbner (1969) creó la teoría del cultivo argumentando que los medios cultivan una "conciencia colectiva sobre los elementos de la existencia". [52] Si el público está expuesto a temas e historias repetitivos, con el tiempo, pueden esperar que estos temas e historias se reflejen en la vida real. [7]

Establecimiento de agenda en las noticias

Hay dos áreas principales en el establecimiento de la agenda de los medios : (i) los medios nos cuentan las noticias y (ii) los medios nos dicen qué pensar sobre las noticias. La cobertura de prensa envía señales a las audiencias sobre la importancia de los temas mencionados, mientras que la formulación de las noticias induce al espectador desprevenido a una respuesta particular. Además, las noticias que no reciben cobertura de prensa a menudo se disipan, no sólo porque carecen de un vehículo de comunicación masiva, sino también porque es posible que las personas no expresen sus preocupaciones por temor a ser condenadas al ostracismo. Esto crea aún más el efecto de espiral de silencio .

Enmarcado

Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública controlando variables en la presentación de las noticias. Los recolectores de noticias seleccionan hechos para resaltar un cierto ángulo. El método de presentación (como la hora de transmisión, el alcance de la cobertura y la elección del medio informativo) también pueden encuadrar el mensaje; esto puede crear, reemplazar o reforzar un determinado punto de vista en una audiencia. Entman (2007) describe el encuadre como "el proceso de seleccionar algunos elementos de la realidad percibida y ensamblar una narrativa que resalta las conexiones entre ellos para promover una interpretación particular". Los medios de comunicación no sólo identifican supuestas "causas de los problemas", sino que también pueden "fomentar juicios morales" y "promover políticas favorables". [7] [53]

Una implicación a largo plazo del framing, si los medios informan noticias con un sesgo consistentemente favorable, es que puede ayudar a ciertas instituciones generales de pensamiento y entidades relacionadas. [ vago ] Puede reforzar el capitalismo , el patriarcado , el heterosexismo , el individualismo , el consumismo y el privilegio blanco . [54] Algunos teorizan que este sesgo puede reforzar a los partidos políticos que abrazan estos paradigmas de pensamiento , aunque se necesita más investigación empírica para fundamentar estas afirmaciones. [53]

Control de acceso

Los medios de comunicación sostienen que el control de acceso , o el filtrado de noticias que puede resultar en el establecimiento de una agenda y un encuadre específico, es inevitable. Con una cantidad de información interminable y casi ilimitada, el filtrado se realizará de forma predeterminada. Las subculturas dentro de las organizaciones de noticias determinan el tipo de contenido publicado, mientras que los editores y otras personas de las organizaciones de noticias filtran los mensajes para seleccionar el contenido para su público objetivo. [55]

El auge de los medios digitales, desde los blogs hasta las redes sociales, ha alterado significativamente el papel de control de los medios. Además de más puertas, también hay más porteros. Tanto Google como Facebook ofrecen contenido a sus usuarios, filtrando miles de resultados de búsqueda y publicaciones en los medios para generar contenido alineado con las preferencias del usuario. [56] En 2015, el 63 por ciento de los usuarios de Facebook y Twitter encontraron noticias en sus feeds, frente al 57 por ciento del año anterior. [57] Con tantas "puertas" o medios, las noticias se difunden sin la ayuda de las redes de medios heredadas. De hecho, los usuarios de las redes sociales pueden actuar como control para los medios, llamando la atención sobre hechos parciales o inexactos. También existe una relación simbiótica entre los usuarios de las redes sociales y la prensa: los periodistas más jóvenes utilizan las redes sociales para seguir los temas de actualidad. [56]

Los medios tradicionales , junto con los nuevos medios exclusivamente en línea , enfrentan enormes desafíos. La multiplicidad de medios combinada con la reducción de personal tras la recesión de 2008 hace que los reportajes sean más agitados que nunca. Un estudio encontró que los periodistas escriben alrededor de 4,5 artículos por día. Las agencias de relaciones públicas han comenzado a desempeñar un papel cada vez mayor en la creación de noticias. "El 41 por ciento de los artículos de prensa y el 52 por ciento de las noticias transmitidas contienen materiales de relaciones públicas que desempeñan un papel en el establecimiento de la agenda o donde el material de relaciones públicas constituye la mayor parte de la historia". [58] Las historias a menudo se publican apresuradamente y se editan después, sin "haber pasado por el proceso periodístico completo". Aún así, las audiencias buscan contenido de calidad; cualquier medio que pueda satisfacer esta necesidad puede adquirir la capacidad de atención limitada del espectador moderno. [56]

Espiral de silencio

Las personas no están dispuestas a compartir o amplificar ciertos mensajes debido al miedo al aislamiento social y a la voluntad de autocensurarse. Como se aplica a los estudios sobre los efectos de los medios, algunas personas pueden silenciar sus opiniones si los medios no validan su importancia o su punto de vista. Esta espiral de silencio también puede aplicarse a personas en los medios que pueden abstenerse de publicar contenido mediático controvertido que pueda desafiar el status quo. [59]

Teoría de los efectos limitados

Según las investigaciones de Lazarsfeld en los años 1940, los medios de comunicación no son capaces de cambiar actitudes fuertemente arraigadas por la mayoría de la gente, contrarias a las creencias populares. [60] Esta teoría sugiere que los espectadores seleccionan los mensajes de los medios de acuerdo con sus visiones del mundo existentes. El uso de los medios de comunicación simplemente refuerza estos conceptos sin cambiar fácilmente su opinión, o con efectos insignificantes porque las personas bien informadas se basan en gran medida en la experiencia personal y el conocimiento previo.

El paradigma dominante

Esta teoría sugiere que los medios de comunicación son capaces de establecer un dominio reflejando la opinión de las élites sociales, que también los poseen y controlan, descrito por el sociólogo Todd Gitlin como una especie de "importancia, similar al concepto erróneo de poder". [61] Al poseer o patrocinar un medio particular, las élites pueden alterar lo que la gente percibe del uso de los medios de comunicación.

Características de los estudios actuales.

Después de entrar en el siglo XXI, el rápido desarrollo de Internet y la tecnología Web 2.0 está reformando en gran medida los patrones de uso de los medios. Los estudios sobre los efectos de los medios también son más diversos y específicos. Después de realizar un metanálisis sobre las teorías de los efectos de los medios a nivel micro, Valkenburg, Peter & Walther (2016) identificaron cinco características principales: [7]

Selectividad del uso de los medios.

Hay dos proposiciones de este paradigma de selectividad: (1) entre la constelación de mensajes que potencialmente atraen su atención, las personas sólo acceden a una porción limitada de mensajes; (2) las personas sólo se ven influenciadas por los mensajes que seleccionan (Klapper 1960, [62] Rubin 2009 [63] ). Los investigadores habían notado la selectividad del uso de los medios hace décadas y la consideraron como un factor clave que limita los efectos de los medios. [ cita necesaria ] Posteriormente, dos perspectivas teóricas, usos y gratificaciones (Katz et al. 1973, [64] Rubin 2009 [63] ) y la teoría de la exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015, [65] Zillmann & Bryant 1985 [66 ] ), se desarrollaron basándose en esta suposición y tenían como objetivo identificar los factores psicológicos y sociales que guían y filtran la selección de medios de una audiencia. Generalmente, estas teorías colocan al usuario de los medios en el centro del proceso de efectos de los medios y conceptualizan el uso de los medios como un mediador entre los antecedentes y las consecuencias de los efectos de los medios. En otras palabras, los usuarios (con intención o no) desarrollan sus propios efectos en el uso de los medios.

Propiedades de los medios como predictores

Las propiedades inherentes de los propios medios se consideran predictores de los efectos de los medios.

Los efectos de los medios son indirectos.

Después de que la evidencia empírica refutara el todopoderoso supuesto de los medios de comunicación, la vía indirecta del efecto de los medios sobre las audiencias ha sido ampliamente aceptada. Un efecto indirecto indica que una variable independiente (p. ej., uso de los medios) afecta a las variables dependientes (p. ej., resultados del uso de los medios) a través de una o más variables intervinientes (mediadoras). La conceptualización de los efectos indirectos de los medios insta a prestar atención a esas variables intervinientes para explicar mejor cómo y por qué ocurren los efectos de los medios. Además, examinar los efectos indirectos puede conducir a una estimación menos sesgada de los tamaños de los efectos en la investigación empírica (Holbert y Stephenson 2003). [69] En un modelo que incluye variables mediadoras y moderadoras, es la combinación de efectos directos e indirectos lo que constituye el efecto total de una variable independiente sobre una variable dependiente. Por lo tanto, "si un efecto indirecto no recibe la atención adecuada, es posible que no se considere plenamente la relación entre dos variables de interés" (Raykov y Marcoulides 2012) [70]

Los efectos de los medios son condicionales.

En correspondencia con la afirmación de que el efecto de los medios es el resultado de una combinación de variables, los efectos de los medios también pueden verse potenciados o reducidos por las diferencias individuales y la diversidad del contexto social. Muchas teorías de los efectos de los medios plantean hipótesis sobre los efectos condicionales de los medios, incluida la teoría de usos y gratificaciones (Rubin 2009), [53] el modelo de espiral de refuerzo (Slater 2007), [71] el modelo condicional de los efectos de la comunicación política (McLeod et al. 2009), [72] el modelo de probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo 1986). [73]

Los efectos de los medios son transaccionales.

Muchas teorías asumen relaciones causales recíprocas entre diferentes variables, incluidas las características de los usuarios de los medios, los factores del entorno y los resultados de los medios (Bandura 2009). [56] Las teorías transaccionales apoyan aún más el paradigma de la selectividad (Característica 1), que supone que la audiencia da forma a sus propios efectos mediáticos al participar selectivamente en el uso de los medios; Las teorías transaccionales se esfuerzan por explicar cómo y por qué ocurre esto. Las teorías de los efectos transaccionales de los medios son las más complejas de las cinco características. Hay tres supuestos básicos. Primero, las tecnologías de la comunicación (por ejemplo, radio, televisión, Internet) funcionan como mediadores recíprocos entre productores y receptores de información, quienes realizan transacciones a través de estas tecnologías (Bauer 1964). [74] En segundo lugar, el efecto del contenido de los medios es recíproco entre los productores y los receptores de contenido de los medios, lo que significa que se influyen mutuamente. Los receptores pueden influenciar a los productores porque aprenden de lo que la audiencia necesita y prefiere (Webster 2009). [75] En tercer lugar, las transacciones pueden distinguirse como interpersonales.

Sin embargo, estas características solo están limitadas dentro de los estudios de efectos de los medios a nivel micro, que se centran principalmente en efectos individuales inmediatos y a corto plazo. [7]

Importancia política de los medios de comunicación

La política y los medios de comunicación están estrechamente entrelazados, ya que los medios de comunicación desempeñan un papel en la formación de la opinión pública en torno a temas y figuras políticas. A veces se hace referencia a los medios de comunicación como la cuarta rama del gobierno en los países democráticos, o el cuarto poder por su papel como guardianes de los asuntos políticos del público. [76] [77] Los medios de comunicación también establecieron su influencia entre instituciones poderosas como la legislación. A través del consentimiento adecuado en los medios para abogar, diferentes grupos sociales pueden influir en la toma de decisiones que involucran seguridad infantil, control de armas, etc.

Un estudio concluyó que las redes sociales permiten que los políticos sean percibidos como más auténticos, y un hallazgo clave muestra que los votantes sienten que los políticos son más honestos en las redes sociales en comparación con las entrevistas o los programas de televisión. Esto abre una nueva base de votantes a la que los políticos pueden apelar directamente. [78]

Aunque los nuevos medios permiten la interacción directa entre votantes y políticos y la transparencia en la política, este potencial para subvertir la información a gran escala es particularmente perjudicial para el panorama político. Según un informe de Ofcom de 2018, el 64% de los adultos obtuvieron sus noticias de Internet y el 44% de las redes sociales. [79] Las características distintas de las redes sociales, como me gusta, retuits y acciones compartidas, también pueden crear una cámara de eco ideológica con la misma noticia real o falsa recirculando. [80]

Hay tres funciones sociales principales que los medios de comunicación desempeñan en relación con las decisiones políticas planteadas por el politólogo Harold Lasswell: vigilancia del mundo para informar sobre acontecimientos en curso, interpretación del significado de los acontecimientos y socialización de los individuos en sus entornos culturales. Los medios de comunicación presentan regularmente información políticamente crucial a grandes audiencias y también representan rápidamente la reacción de la audiencia a través de los medios de comunicación. El gobierno o quienes toman las decisiones políticas tienen la oportunidad de comprender mejor la reacción real del público a las decisiones que han tomado. [81]

Ver también

Referencias

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