La teoría del priming establece que las imágenes de los medios estimulan pensamientos relacionados en las mentes de los miembros de la audiencia. [1]
La teoría de la preparación de los medios, que se basa en la psicología cognitiva , se deriva del modelo de red asociativa de la memoria humana, en el que una idea o concepto se almacena como un nodo en la red y se relaciona con otras ideas o conceptos mediante rutas semánticas. La preparación se refiere a la activación de un nodo en esta red, que puede servir como filtro, marco interpretativo o premisa para un mayor procesamiento de la información o la formación de juicios. [2]
El modelo general de agresión ( GAM ) integra la teoría de la preparación con la teoría del aprendizaje social para describir cómo el comportamiento violento aprendido previamente puede ser desencadenado por pensamientos, emociones o estados fisiológicos provocados por la exposición a los medios. [1] Sin embargo, el GAM ha sido objeto de considerables críticas en los últimos años debido a suposiciones subyacentes y no probadas y al escaso apoyo de datos para la teoría. [3]
El priming político de los medios de comunicación es "el proceso en el que los medios prestan atención a algunos temas y no a otros, alterando así los estándares con los que la gente evalúa a los candidatos electorales". [4] Varios estudios han demostrado que existe una dimensión de los poderosos efectos de los medios que va más allá de la fijación de la agenda. En 1982, Iyengar, Peters y Kinder identificaron por primera vez esta dimensión adicional como el " efecto priming ". [5] La teoría se basa en el supuesto de que las personas no tienen un conocimiento elaborado sobre asuntos políticos y no tienen en cuenta todo lo que saben al tomar decisiones políticas; deben considerar lo que les viene más fácilmente a la mente. Al llamar la atención sobre algunos aspectos de la política a expensas de otros, los medios pueden ayudar a establecer los términos mediante los cuales se alcanzan los juicios políticos, incluidas las evaluaciones de las figuras políticas. [6] El priming ocurre cuando los medios de comunicación sugieren a las audiencias formas y cuestiones específicas que deberían usarse para evaluar el desempeño de los líderes y los gobiernos. [7]
El priming se suele analizar junto con la teoría del establecimiento de la agenda . La razón de esta asociación es doble. La primera, según Hastie y Park, es que ambas teorías giran en torno al recuerdo de la información relevante, y se basan en la idea de que las personas utilizarán la información que esté más disponible al tomar decisiones. La segunda, según Iyengar y Kinder, es que el priming es la última parte de un proceso doble con el establecimiento de la agenda que se lleva a cabo a lo largo del tiempo. Una vez que el establecimiento de la agenda ha hecho que un tema sea relevante, el priming es el proceso por el cual "los medios de comunicación pueden... dar forma a las consideraciones que las personas tienen en cuenta al emitir juicios sobre candidatos o temas políticos". En resumen, ambas teorías apuntan a la facilidad de acceso a la información en la mente de una persona, pero el priming es algo que puede ocurrir durante un período de tiempo después de la exposición a un segmento determinado de los medios de comunicación. [8]
Los investigadores también analizan el impacto de la preparación de los medios políticos a través de las noticias . [9] Los primeros hallazgos indicaron que los medios políticos servían para preparar a los miembros de la audiencia, sin embargo, los investigadores sostienen que esto se debe a la mayor disponibilidad de los medios políticos en lugar de a la preparación. [9] En lugar de analizar los medios que afectan lo que la gente piensa, los investigadores cambiaron su enfoque para analizar cómo los medios políticos afectan el desempeño presidencial percibido. [9]
Algunos tipos de priming son el priming de contenido y el priming de proceso. El priming de contenido ocurre cuando se prepara la información y los procesos cognitivos crean representaciones mentales de ella, influyendo en una respuesta. [10] Existen muchas formas de priming de contenido, como el priming semántico, el priming de casos especiales, el priming evaluativo, el priming directo, el priming indirecto, etc. El priming de proceso ocurre cuando un priming se vuelve más disponible y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de ejecutar el resultado del priming. [10]
El priming no siempre es involuntario, como demuestran Jacobs y Shapiro en un análisis cuantitativo e histórico de la campaña presidencial de John F. Kennedy de 1960. Su investigación extiende la aplicación de la teoría del priming desde su enfoque original de cómo los individuos forman actitudes y toman decisiones al estudio del comportamiento de los candidatos. Este nuevo enfoque, dicen, "cambia el enfoque analítico del priming involuntario al priming intencional, es decir, las estrategias deliberadas que los candidatos siguen para influir en los votantes". El priming puede ser una estrategia de campaña eficaz para los candidatos presidenciales, indican los autores, mediante un proceso de usos cuidadosamente calculados de la opinión pública sobre cuestiones políticas para influir en los estándares de los votantes para evaluar los atributos de los candidatos. En este estudio, los autores se centran en la elección de 1960 porque se incorporaron encuestas de opinión pública innovadoras a la estrategia de campaña de Kennedy que le permitieron utilizar la toma de posiciones para dar forma a su imagen. Su investigación se basó en evidencia primaria extraída de registros de archivo y entrevistas, así como en una combinación de análisis interpretativo y cuantitativo. Descubrieron que existe una relación entre las posiciones de Kennedy sobre cuestiones políticas y los resultados de sus encuestas privadas de opinión pública. Su campaña combinó la construcción de la imagen con la toma de posiciones sobre cuestiones que respondían a la opinión pública percibida. Aunque este estudio no tiene en cuenta las cuestiones relativas a cómo y por qué los políticos reales utilizan los resultados de las encuestas para incitar a los votantes, Jacobs y Shapiro demuestran de manera eficaz que el proceso de incitación es lo suficientemente poderoso como para que los candidatos políticos lo utilicen intencionalmente como herramienta para influir en la opinión pública durante las campañas electorales. [11]
En el estudio de 1982 sobre el priming, Iyengar, Peters y Kinder se propusieron determinar qué efecto podría tener el priming intencional en la evaluación del público del presidente Jimmy Carter . Su hipótesis establecía que hacer que ciertos temas políticos fueran destacados a través de los medios en horario de máxima audiencia, como la defensa o el gasto, haría que los espectadores evaluaran al presidente Carter en función de dichos temas. Los resultados del experimento demostraron los fenómenos de la fijación de la agenda y el priming. En primer lugar, Iyengar et al. encontraron evidencia de la fijación de la agenda en la correlación positiva entre la exposición a un tema político determinado y su importancia a la hora de evaluar al presidente. Luego descubrieron que dichos estándares afectaban a la evaluación real del desempeño del presidente, lo que demuestra el priming. Este experimento señala el potencial de los medios de comunicación para dirigir la atención y la percepción del público de las figuras políticas, aunque los investigadores también indican que los sujetos con mayores niveles de conocimiento de política autodeclarados mostraron menores efectos del priming. Esto llevó al equipo de Iyengar a la conclusión de que el priming tiene diversas implicaciones según el conocimiento dado de un individuo antes de la exposición a los medios de comunicación políticos. [5]
Las investigaciones también indican que las campañas y la cobertura mediática de temas específicos pueden hacer que parezca que existe una preparación a través de un proceso de dos partes: 1) las campañas y los mensajes de los medios informan a las audiencias sobre las posiciones de los partidos y candidatos y 2) una vez informados, la audiencia adopta la posición de su partido o candidato preferido. [12] Este concepto de hacer mensajes políticos que sean favorables a una determinada campaña plantea un incentivo para que las campañas y los medios de comunicación de tendencia partidista hagan que los temas sean destacados que sean favorables a ese lado o idea en particular. En estos casos, puede ser un factor particularmente poderoso, ya que involucra tanto a la sociedad (cómo se percibe un tema en la cultura o los medios de comunicación en general) como al individuo (cuán relevante es personalmente el tema para un individuo).
El concepto de "activación propagada" también ha sido explorado por la investigación en los medios de comunicación y las ciencias sociales. La activación propagada se refiere a un proceso "por el cual la cobertura de los medios sirve para aumentar la relevancia de un tema en la mente de una persona, lo que hace que ese tema tenga más probabilidades de servir como un estándar por el cual se evalúan los temas relacionados". [13] Esta teoría se basa en "suposiciones previas de accesibilidad de actitudes y modelos basados en la memoria de procesamiento de la información". [14] La teoría sostiene que los "grupos de conocimiento mental" son la forma en que las personas organizan la información que procesan y perciben, y que estos grupos varían en su accesibilidad mental dependiendo de los acontecimientos en un momento dado. Por lo tanto, estos modelos de preparación se relacionan con la formación de actitudes basada en la relevancia de las características y los factores durante la toma de decisiones.
Existe un debate en curso sobre la eficacia del priming. Una limitación de los estudios de priming psicológico (un área de investigación diferente a la que se analiza en esta entrada) es que sus hallazgos son difíciles de replicar. [15] Cuando los investigadores intentan replicar el trabajo de otro y obtienen resultados inconsistentes, los hallazgos originales pierden credibilidad. La razón por la que los estudios de priming son difíciles de replicar es porque hay numerosos factores que cambian sus resultados. [15] Estos factores son tan sensibles que cambiar la metodología original del experimento también puede cambiar los resultados. Algunos factores que pueden afectar la replicación son el entorno físico, los factores individuales, los factores sociales, etc. Incluso si el priming tuviera las mismas situaciones experimentales, existe la posibilidad de que las personas no respondan o reaccionen de la misma manera. [16] Otra limitación es que los efectos del priming mediático pueden desaparecer con el tiempo. [17]
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