[2]​ En principio adoptó la programación de teatro por horas, habitual entre 1870 y 1910, que haría famosa «la cuarta de Apolo»;[3]​[4]​ es decir, su última sesión, que comenzaba a partir de las doce y media de noche, con obras «más atrevidas»,[5]​ y un público «más despreocupado y jaranero».

El propósito inicial del Apolo era representar comedia española, pero atravesó momentos difíciles en sus comienzos, debida a su relativa lejanía del entonces centro de la ciudad y al excesivo precio de sus entradas (18 reales).

Entre los primeros estrenos pueden citarse Cádiz (1886), la pieza que abriría y cerraría la existencia del Apolo,[13]​ de Chueca y Valverde, con libreto de Javier de Burgos y Larragoiti,[13]​ El dúo de La Africana (1893) de Fernández Caballero,[13]​ El cabo primero; y en especial las piezas más populares del casticismo madrileño: La verbena de la Paloma (1894), La Revoltosa (1897), Agua, azucarillos y aguardiente (1897).

[5]​ La lista se puede ampliar con Las Bribonas (1908), El trust de los tenorios (1910), El fresco de Goya (1912), El niño judío (1918) y Doña Francisquita (1923).

[6]​ El edificio, adquirido por el Banco de Vizcaya, fue derribado para construir la sede en Madrid de dicha empresa financiera.