La fijación de precios es el proceso mediante el cual una empresa establece el precio al que venderá sus productos y servicios y puede ser parte del plan de marketing de la empresa . Al fijar los precios, la empresa tendrá en cuenta el precio al que podría adquirir los bienes, el costo de fabricación , el mercado , la competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto.
La fijación de precios es un aspecto fundamental de la gestión de productos y es una de las cuatro P del marketing mix , junto con los otros tres aspectos: producto, promoción y plaza . El precio es el único elemento generador de ingresos entre las cuatro P, el resto son los centros de costes . Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a reducir la elasticidad de los precios y, por lo tanto, permitirán que los aumentos de precios generen mayores ingresos y ganancias.
La fijación de precios puede ser un proceso manual o automático de aplicación de precios a los pedidos de compra y venta, en función de factores como una cantidad fija, un descuento por cantidad, una campaña de promoción o venta, una cotización específica del proveedor, el precio vigente en la entrada, la fecha de envío o de factura, una combinación de varios pedidos o líneas, y muchos otros. Un sistema de fijación de precios automatizado requiere más configuración y mantenimiento, pero puede evitar errores de fijación de precios. Las necesidades del consumidor se pueden convertir en demanda solo si el consumidor tiene la voluntad y la capacidad de comprar el producto. Por lo tanto, la fijación de precios es el concepto más importante en el campo del marketing, se utiliza como una decisión táctica en respuesta a situaciones competitivas, de mercado y organizacionales cambiantes.
Los objetivos de la fijación de precios deben considerar:
El precio se ve influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promociones utilizadas y la calidad del producto. Cuando la fabricación es costosa, la distribución es exclusiva y el producto está respaldado por amplias campañas publicitarias y promocionales , es probable que los precios sean más altos. El precio puede actuar como sustituto de la calidad del producto, de promociones efectivas o de un esfuerzo de venta enérgico por parte de los distribuidores en ciertos mercados.
Desde el punto de vista del mercadólogo, un precio eficiente es un precio que está muy cerca del máximo que los clientes están dispuestos a pagar. En términos económicos, es un precio que traslada la mayor parte del excedente económico del consumidor al productor. Una buena estrategia de precios sería aquella que pudiera equilibrar el precio mínimo (el precio por debajo del cual la organización termina teniendo pérdidas) y el precio máximo (el precio por el cual la organización experimenta una situación de no demanda).
La fijación de precios no siempre se considera un proceso estratégico. Greg Cudahy, de Accenture, observó en 2007 que, para algunas empresas, "la fijación de precios es el último bastión de la intuición ". [1] Cuando la fijación de precios es estratégica, los responsables de marketing desarrollan una estrategia de precios global que es coherente con la misión y los valores de la organización. Esta estrategia de precios normalmente se convierte en parte del plan estratégico general a largo plazo de la empresa . La estrategia está diseñada para proporcionar una amplia orientación a los fijadores de precios y garantiza que la estrategia de precios sea coherente con otros elementos del plan de marketing. Si bien el precio real de los bienes o servicios puede variar en respuesta a diferentes condiciones, el enfoque general de la fijación de precios (es decir, la estrategia de precios) sigue siendo una constante durante el período de previsión de planificación, que suele ser de 3 a 5 años, pero en algunas industrias puede ser un período más largo de 7 a 10 años. La estrategia de precios estableció los objetivos generales a largo plazo de la función de fijación de precios, sin especificar un precio real. [2]
En términos generales, hay seis enfoques de estrategia de precios mencionados en la literatura de marketing:
Cuando los responsables de la toma de decisiones han determinado el enfoque general de la fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios), centran su atención en las tácticas de fijación de precios. Las decisiones tácticas de fijación de precios son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. El enfoque táctico de la fijación de precios puede variar de vez en cuando, dependiendo de una serie de consideraciones internas (por ejemplo, la necesidad de liquidar el exceso de inventario) o factores externos (por ejemplo, una respuesta a tácticas de fijación de precios competitivas). En consecuencia, se pueden emplear varias tácticas de fijación de precios diferentes en el transcurso de un único período de planificación o a lo largo de un único año. Por lo general, los gerentes de línea tienen la libertad necesaria para variar los precios individuales, siempre que operen dentro del enfoque estratégico general. Por ejemplo, algunas marcas premium nunca ofrecen descuentos porque el uso de precios bajos puede empañar la imagen de la marca. En lugar de descontar, es más probable que las marcas premium ofrezcan valor al cliente a través de paquetes de precios o regalos.
Al establecer precios individuales, los tomadores de decisiones necesitan un conocimiento sólido de la economía de precios, en particular el análisis del punto de equilibrio [9], así como una apreciación de los aspectos psicológicos de la toma de decisiones del consumidor, incluidos los precios de reserva , los precios máximos y los precios mínimos . La literatura de marketing identifica literalmente cientos de tácticas de fijación de precios [10] . Es difícil hacer justicia a la variedad de tácticas de uso generalizado. Rao y Kartono llevaron a cabo un estudio transcultural para identificar las estrategias y tácticas de fijación de precios que se utilizan más ampliamente [11] . La siguiente lista se basa en gran medida en su trabajo.
Una táctica tradicional utilizada en la subcontratación que utiliza una tarifa fija para un volumen fijo de servicios, con variaciones en las tarifas para volúmenes superiores o inferiores a los umbrales objetivo. Los cargos por recursos adicionales ("ARC") por encima del umbral se fijan a tasas que reflejan el costo marginal de la producción adicional más una ganancia razonable. Los créditos ("RRC") otorgados por la reducción de los recursos consumidos o proporcionados ofrecen cierta comodidad al cliente empresarial, pero los ahorros en los créditos tienden a no ser equivalentes a los costos incrementados cuando se paga por recursos incrementales que exceden el umbral. [12]
La fijación de precios complementarios es una categoría general de las tácticas de fijación de precios de "mercado cautivo". Se refiere a un método en el que uno de dos o más productos complementarios (una impresora de inyección de tinta, por ejemplo) tiene un precio que maximiza el volumen de ventas, mientras que el producto complementario (cartuchos de tinta para impresora) tiene un precio mucho más alto para cubrir cualquier déficit que pueda sufrir el primer producto. [13]
La fijación de precios contingentes es un proceso en el que se cobran honorarios únicamente en función de determinados resultados. La fijación de precios contingentes se utiliza ampliamente en servicios profesionales, como servicios jurídicos y servicios de consultoría. [14] En el Reino Unido, los honorarios contingentes se conocen como honorarios condicionales. [15]
Los precios diferenciados, también conocidos como precios flexibles , precios múltiples o discriminación de precios , ocurren cuando se cobran precios diferentes a diferentes clientes o segmentos de mercado, y pueden depender de la evaluación del proveedor de servicios sobre la voluntad o capacidad de pago del cliente. [16] Existen varias formas de diferencia de precios, entre ellas: el tipo de cliente, el área geográfica atendida, la cantidad solicitada, el tiempo de entrega, las condiciones de pago, etc.
La fijación de precios discreta se produce cuando los precios se fijan a un nivel que entra dentro de la competencia de la unidad de toma de decisiones (DMU). [17] Este método de fijación de precios se utiliza a menudo en contextos B2B donde el responsable de compras puede estar autorizado a realizar compras hasta un nivel predeterminado, más allá del cual las decisiones deben pasar a un comité para su autorización. Con la llegada del análisis de datos, el precio diferencial se está volviendo popular entre la mayoría de las empresas que utilizan datos específicos de los clientes para dar precios a clientes específicos.
La fijación de precios con descuento es aquella en la que el vendedor o minorista ofrece un precio reducido. Los descuentos se presentan en diversas formas, por ejemplo, descuentos por cantidad, descuentos por fidelidad, descuentos estacionales, descuentos periódicos o aleatorios, etc. [18] Los grandes minoristas pueden solicitar límites de precio a los proveedores y hacer que un sistema de evaluación de descuentos sea eficaz a medida que compran en masa. Normalmente es difícil competir con estos minoristas en función de una técnica de estimación de descuentos. Este tipo de estrategia de fijación de precios es un procedimiento de marketing predominante para atraer a los compradores al ofrecer un valor o incentivo adicional, que incite a los clientes a comprar los artículos en oferta de inmediato. [19]
El precio alternativo es una variación del método de pérdida ampliamente utilizado en los servicios: se cobra un precio bajo por un servicio básico con la intención de recuperar los extras; también puede referirse a precios bajos en algunas partes del servicio para desarrollar una imagen de precio bajo.
Los precios bajos diarios se refieren a la práctica de mantener un precio bajo de forma regular, en la que los consumidores no se ven obligados a esperar descuentos o promociones especiales. Este método lo utilizan los supermercados. [20]
Las tasas de salida son tasas que se cobran a los clientes que abandonan el proceso de servicio antes de la finalización natural o de la finalización de un contrato. [21] El objetivo de una tasa de salida es disuadir la salida prematura. [22] Las tasas de salida se encuentran a menudo en los servicios financieros, los servicios de telecomunicaciones y los centros de atención a la tercera edad. Las autoridades reguladoras de todo el mundo han expresado a menudo su descontento con la práctica de las tasas de salida, ya que tiene el potencial de ser anticompetitiva y restringe la capacidad de los consumidores de cambiar libremente, pero la práctica no ha sido proscrita. [23]
La fijación de precios por curva de experiencia se produce cuando un fabricante fija el precio de un producto o servicio a un precio bajo para obtener volumen y con la expectativa de que el costo de producción disminuirá con la adquisición de experiencia de fabricación. Este enfoque, que se utiliza a menudo en la fijación de precios de productos y servicios de alta tecnología, se basa en la idea de que los fabricantes aprenden a recortar los costos de producción con el tiempo en un fenómeno conocido como efectos de la experiencia . [18]
La fijación de precios geográficos se produce cuando se cobran precios diferentes en distintos mercados geográficos por un producto idéntico. [18] Por ejemplo, las editoriales suelen poner a la venta libros de texto a precios más bajos en los países asiáticos porque los salarios medios suelen ser más bajos, lo que repercute en la capacidad de pago del cliente. En otros casos, las variaciones geográficas de los precios pueden reflejar los diferentes costes de distribución y de prestación de servicios a determinados mercados. [24]
La fijación de precios garantizada es una variante de la fijación de precios contingentes. Se refiere a la práctica de incluir un compromiso o promesa de que se lograrán determinados resultados. Por ejemplo, algunos consultores de empresas se comprometen a mejorar la productividad o la rentabilidad en un 10 %. En caso de que no se logre el resultado, el cliente no paga el servicio. [25]
El método de precios altos y bajos se refiere a la práctica de ofrecer bienes a un precio alto durante un período de tiempo, seguido de la oferta de los mismos bienes a un precio bajo durante un tiempo predeterminado. Esta práctica es ampliamente utilizada por las cadenas de tiendas que venden artículos para el hogar. La principal desventaja de la táctica de precios altos y bajos es que los consumidores tienden a tomar conciencia de los ciclos de precios y programan sus compras para que coincidan con un ciclo de precios bajos. [26] [27]
El precio de luna de miel se refiere a la práctica de utilizar un precio introductorio bajo con aumentos de precio posteriores una vez que se establece la relación. El objetivo del precio de luna de miel es "asegurar" a los clientes en una asociación a largo plazo con el proveedor. Este enfoque se utiliza ampliamente en situaciones en las que los costos de cambio de cliente son relativamente altos, como en préstamos para vivienda e inversiones financieras. [28] También es común en categorías en las que se utiliza un modelo de suscripción, especialmente si se combina con pagos regulares automáticos, como en suscripciones a periódicos y revistas, televisión por cable, banda ancha y teléfonos celulares y en servicios públicos y seguros.
Un producto con pérdida es un producto cuyo precio se establece por debajo del margen operativo . La venta con pérdida se utiliza ampliamente en supermercados y puntos de venta minoristas de precios económicos, donde la tienda lo utiliza como un medio para generar tráfico en la tienda. El precio bajo se promociona ampliamente y la tienda está preparada para asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de que recuperará esa pérdida cuando los clientes compren otros artículos de mayor precio y margen más alto. En las industrias de servicios, la venta con pérdida puede referirse a la práctica de cobrar un precio reducido en el primer pedido como incentivo y con la anticipación de cobrar precios más altos en pedidos posteriores. La venta con pérdida se encuentra a menudo en el comercio minorista, donde el producto con pérdida se utiliza para impulsar el tráfico en la tienda y generar ventas de artículos complementarios. [29]
La fijación de precios compensatorios (también conocida como fijación de precios de distracción ) es el equivalente en el sector de servicios a la estrategia de pérdida. Un servicio puede fijar un precio muy bajo para un componente de la oferta con la expectativa de poder recuperar cualquier pérdida mediante la venta cruzada de servicios adicionales. Por ejemplo, un servicio de limpieza de alfombras a vapor puede cobrar un precio básico muy bajo por las primeras tres habitaciones, pero cobrar precios más altos por las habitaciones adicionales, los muebles y la limpieza de cortinas. El operador también puede intentar vender al cliente servicios adicionales como productos para la limpieza de manchas o tratamientos antimanchas para telas y alfombras. [14]
La paridad de precios se refiere al proceso de fijar el precio de un producto al mismo precio o cerca del precio de un rival para seguir siendo competitivo. [30] Los mercados se pueden segmentar, lo que permite a la empresa separar entre el mercado local y el de calidad; se indica que la empresa con menor calidad puede fijar precios diferenciales. Además, a medida que aumenta el número de empresas locales, y si estas empresas pueden segmentar el mercado, se reduce la diferencia entre los precios locales y extranjeros. El precio de igualdad de importación se puede cobrar en el mercado local. [31]
La agrupación de precios (también conocida como agrupación de productos ) se produce cuando dos o más productos o servicios se comercializan como un paquete con un precio único. Existen varios tipos de agrupaciones: agrupaciones puras en las que los bienes solo se pueden comprar como paquete o agrupaciones mixtas en las que los bienes se pueden comprar individualmente o como paquete. Los precios de la agrupación suelen ser menores que cuando los dos artículos se compran por separado. [32]
La fijación de precios en horas punta y fuera de horas punta es una forma de discriminación de precios en la que la variación de precios se debe a algún tipo de factor estacional. El objetivo de la fijación de precios en horas punta y fuera de horas punta es utilizar los precios para equilibrar los picos y valles de la demanda. La fijación de precios en horas punta y fuera de horas punta se utiliza ampliamente en el turismo, los viajes y también en servicios públicos como los proveedores de electricidad. La fijación de precios en horas punta ha captado la imaginación del público desde que el proveedor de servicios de transporte compartido, Uber, comenzó a utilizar la fijación de precios dinámicos y ha buscado patentar las tecnologías que respaldan este enfoque. [33]
La discriminación de precios también se conoce como precios variables o precios diferenciales .
La fijación de precios es el uso de un número limitado de precios para todos los productos ofrecidos por una empresa. La fijación de precios es una tradición que comenzó en las antiguas tiendas de cinco y diez centavos en las que todo costaba 5 o 10 centavos. En la fijación de precios, el precio se mantiene constante, pero la calidad o la cantidad del producto o servicio se ajusta para reflejar los cambios en el costo. La lógica subyacente de esta táctica es que los clientes potenciales consideran que estas cantidades son puntos de precio adecuados para una amplia gama de productos. Tiene la ventaja de ser fácil de administrar, pero la desventaja de la inflexibilidad, particularmente en tiempos de inflación o precios inestables. La fijación de precios sigue siendo ampliamente utilizada en los grandes almacenes, donde los clientes a menudo observan estantes de prendas o accesorios con precios predeterminados, por ejemplo, estantes separados de corbatas de hombre, donde cada estante tiene un precio de $ 10, $ 20 y $ 40.
La fijación de precios de penetración es un enfoque que se puede considerar en el momento de entrar en el mercado. En este enfoque, el precio de un producto se establece inicialmente bajo en un esfuerzo por penetrar en el mercado rápidamente. Los precios bajos y los márgenes bajos también actúan como un elemento disuasorio, impidiendo que los rivales potenciales entren en el mercado, ya que tendrían que reducir los márgenes bajos para ganar un punto de apoyo. [34]
El precio de prestigio también se conoce como precio premium y, ocasionalmente, el precio de lujo o el mantenimiento de precios altos se refieren a la búsqueda deliberada de una postura de precios altos para crear una imagen de calidad. [35]
La señalización de precios es cuando el precio se utiliza como indicador de algún otro atributo. Por ejemplo, algunos complejos turísticos promocionan que cuando dos adultos hacen una reserva, los niños se alojan gratis. Este tipo de fijación de precios está diseñado para indicar que el complejo es un establecimiento familiar. [36]
La estrategia de precios de descremado , también conocida como fijación de precios de descremado , es una táctica que podría considerarse al ingresar al mercado. El objetivo es cobrar precios relativamente altos para recuperar el costo del desarrollo del producto en las primeras etapas del ciclo de vida y antes de que los competidores ingresen al mercado. [34]
La fijación de precios promocionales es una medida temporal que consiste en fijar precios inferiores a los que se cobran normalmente por un bien o servicio. En ocasiones, la fijación de precios promocionales es una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída de la demanda deja a una empresa con un exceso de existencias o cuando la actividad competitiva está ganando terreno en la cuota de mercado o en las ganancias. [37]
La fijación de precios en dos partes es una variante de la fijación de precios en el mercado cautivo que se utiliza en las industrias de servicios. La fijación de precios en dos partes divide el precio real en dos partes: una tarifa fija por el servicio más una tasa de consumo variable. Las tácticas de fijación de precios en dos partes son ampliamente utilizadas por las empresas de servicios públicos, como las de electricidad, gas y agua, y los servicios en los que existe una relación de tipo cuasi-membresía, las tarjetas de crédito en las que se cobra una tarifa anual y los parques temáticos en los que se cobra una tarifa de entrada mientras que el cliente paga por las atracciones y los extras. Una parte del precio representa una tarifa de membresía o de inscripción, mientras que la segunda parte representa el componente de uso. [38]
La fijación de precios psicológicos es una serie de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precios que utilizan el dígito terminal "9" (9,99 dólares, 19,99 dólares o 199,99 dólares) se pueden utilizar para indicar los puntos de precio y hacer que un artículo se venda a un precio justo por debajo del precio de reserva del consumidor . La fijación de precios psicológicos se utiliza ampliamente en una variedad de entornos minoristas. [39]
El precio premium (también llamado precio de prestigio [40] ) es la estrategia de fijar constantemente el precio en el extremo superior del rango de precios posible, o cerca de él, para ayudar a atraer a los consumidores conscientes del estatus. El precio alto de un producto premium se utiliza para mejorar y reforzar la imagen de lujo de un producto. Ejemplos de empresas que participan en el precio premium en el mercado incluyen Rolex y Bentley . Además de la marca, los atributos del producto como el etiquetado ecológico y la procedencia (por ejemplo, "orgánico certificado" y "producto de Australia") pueden agregar valor para los consumidores [41] y atraer precios premium. Un componente de tales primas puede reflejar el aumento del costo de producción. Las personas comprarán un producto de precio premium porque:
La antigua idea de que el lujo era algo exclusivo de los reyes y reinas del mundo es casi inexistente en el mundo actual. En general, la gente se ha vuelto más rica, por lo que el fenómeno del marketing masivo del lujo simplemente se ha convertido en parte de la vida cotidiana y ya no está reservado para la élite. [42] Dado que los consumidores tienen una mayor fuente de ingresos disponibles, ahora tienen el poder de comprar productos que satisfacen sus necesidades aspiracionales. Este fenómeno permite oportunidades de precios premium para los comerciantes en los mercados de lujo. [43] La luxurización en la sociedad se puede ver cuando los miembros de la clase media de la sociedad están dispuestos a pagar precios premium por un servicio o producto de la más alta calidad en comparación con bienes similares. Se pueden ver ejemplos de esto con artículos como la ropa y la electrónica. Cobrar un precio premium por un producto también lo hace más inaccesible y ayuda a que gane un atractivo exclusivo. Las marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci son más que solo ropa y se convierten en un símbolo de estatus (Yeoman, 2011).
Los bienes de prestigio suelen ser vendidos por empresas que tienen un monopolio en el mercado y poseen una ventaja competitiva. Debido a que una empresa tiene un gran poder de mercado, puede cobrar una prima por los bienes y gastar una suma mayor en promoción y publicidad. [44] Según Han, Nunes y Dreze (2015) en "la preferencia de señal y la taxonomía basada en la riqueza y la necesidad de estatus", dos grupos sociales conocidos como "Parvenus" y "Poseurs" son individuos generalmente más conscientes de sí mismos y basan las compras en la necesidad de alcanzar un estatus más alto o ganar un valor de prestigio social. [45] Otras investigaciones de mercado muestran el papel de las posesiones en la vida de los consumidores y cómo las personas hacen suposiciones sobre los demás basándose únicamente en sus posesiones. Las personas asocian los artículos de alto precio con el éxito. (Han et al., 2010). Los especialistas en marketing entienden este concepto y fijan el precio de los artículos a un precio superior para crear la ilusión de exclusividad y alta calidad. Es probable que los consumidores compren un producto a un precio más alto que un producto similar porque anhelan el estatus y la sensación de superioridad de ser parte de una minoría que de hecho puede permitirse dicho producto (Han et al., 2010).
También se puede cobrar un sobreprecio a los consumidores cuando compran productos con etiqueta ecológica. Se ofrecen incentivos basados en el mercado para alentar a las personas a realizar sus negocios de una manera ecológica en relación con el medio ambiente. [46] Asociaciones como el programa de certificación pesquera del MSC y la etiqueta ecológica de productos del mar recompensan a quienes practican la pesca sostenible. La presión de los grupos ambientalistas ha provocado la implementación de asociaciones como estas, en lugar de que los consumidores las exijan. El valor que los consumidores obtienen al comprar productos conscientes del medio ambiente puede crear un precio superior al de los productos que no tienen etiqueta ecológica. Esto significa que los productores tienen algún tipo de incentivo para suministrar bienes dignos de la norma de la etiqueta ecológica. Por lo general, se incurre en más costos cuando se practican negocios sostenibles, y cobrar un sobreprecio es una forma en que las empresas pueden recuperar costos adicionales. [47]
La fijación de precios competitivos es una táctica de fijación de precios que utilizan las empresas para fijar los precios de sus productos o servicios en función de los precios que cobran sus competidores. Esta estrategia de fijación de precios implica supervisar de cerca los precios que cobran los competidores y ajustarlos en consecuencia para seguir siendo competitivos en el mercado. Las empresas pueden utilizar una variedad de tácticas de fijación de precios para lograrlo. La fijación de precios competitivos no siempre es la mejor estrategia de fijación de precios para todas las empresas o mercados. [48]
La fijación de precios por paquetes es una táctica de fijación de precios en la que se ofrecen varios productos o servicios juntos como un paquete, a un precio reducido. La fijación de precios por paquetes puede adoptar diversas formas. Es importante que las empresas consideren cuidadosamente los productos o servicios incluidos en un paquete, así como el precio del mismo, para asegurarse de que sea rentable para la empresa. [49]
La discriminación de precios es una táctica de fijación de precios en la que las empresas cobran precios diferentes por el mismo producto o servicio en función de los distintos grupos de clientes. Esta táctica se utiliza para maximizar las ganancias cobrando a los clientes el precio más alto que estén dispuestos a pagar. La discriminación de precios puede adoptar diversas formas, como cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio en diferentes ubicaciones, ofrecer descuentos o promociones a determinados grupos de clientes o utilizar precios dinámicos para ajustar los precios en tiempo real en función del comportamiento del cliente o las condiciones del mercado. [50]
Los factores de fijación de precios incluyen el costo de fabricación , el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto.
La fijación de precios basada en la demanda , también conocida como fijación dinámica de precios o gestión del rendimiento , es un método de fijación de precios que utiliza la demanda del consumidor (basada en el valor percibido) como elemento central. Se trata fundamentalmente de un tipo de racionamiento : cuando la escasez hace que el precio suba, la demanda se debilita (ya que el precio se vuelve demasiado alto para atraer a tantos compradores) o la oferta aumenta (ya que las altas ganancias alientan a nuevos proveedores a entrar en el mercado). [51]
El modelado de precios mediante técnicas econométricas puede ayudar a medir la elasticidad de los precios , y las herramientas de modelado basadas en computadora a menudo facilitan las simulaciones de diferentes precios y el resultado en ventas y ganancias. Herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio a nivel de SKU en una cartera de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKU de marca privada con los de las marcas nacionales.
La política de precios de Uber es un ejemplo de precios dinámicos basados en la demanda a corto plazo . Utiliza un algoritmo automatizado para aumentar los precios a niveles de "precio dinámico", respondiendo rápidamente a los cambios de la oferta y la demanda en el mercado. Al responder en tiempo real, se puede aproximar un equilibrio entre la demanda y la oferta de conductores. [52] [53] Los clientes reciben una notificación cuando hacen una reserva en Uber de que los precios han aumentado. [52] La empresa solicitó una patente estadounidense sobre precios dinámicos en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en la fijación de precios de los asientos durante años. [54] [55]
La práctica a menudo ha causado que los pasajeros se enojen y ha generado críticas cuando sucede como resultado de días festivos, mal tiempo, desastres naturales u otros factores. [56] Durante la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios de Uber fueron hasta siete veces superiores a las tarifas normales, lo que provocó indignación. [57] Durante la crisis de los rehenes de Sydney de 2014 , Uber implementó un sistema de precios dinámicos, lo que resultó en tarifas de hasta cuatro veces los cargos normales; si bien defendió el sistema de precios dinámicos al principio, luego se disculpó y reembolsó los recargos. [58] El director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, respondió a las críticas diciendo: "... debido a que esto es tan nuevo, la gente tardará un tiempo en aceptarlo. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis". [57] [59]
Los compradores perciben los precios basados en la demanda como injustos y, durante emergencias u otras dificultades, como un tipo de especulación con los precios . [51] Por ejemplo, en lugar de ver el aumento del costo de un viaje en Uber en un día festivo como una forma de alentar a más conductores a trabajar ese día en lugar de celebrar el feriado ellos mismos, a través del mecanismo de pagarles más a los conductores para que trabajen durante las horas pico, o como una forma de alentar a los posibles compradores a reducir la demanda mediante el uso de alternativas como el uso compartido del automóvil o el transporte público , los compradores lo ven como si la empresa explotara su mayor necesidad de servicios en los días festivos. [51]
La fijación de precios multidimensionales consiste en fijar el precio de un producto o servicio utilizando múltiples números. En esta práctica, el precio ya no consiste en una única cantidad monetaria (por ejemplo, el precio de venta de un automóvil), sino que consta de varias dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un pago inicial). Las investigaciones han demostrado que esta práctica puede influir significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar la información sobre precios. [60]
Los precios personalizados utilizan información sobre los posibles compradores para ofrecer precios diferentes a diferentes compradores, en función de lo que el vendedor sabe sobre el comprador. [51] En principio, esto ofrecería precios más bajos a los clientes que son sensibles al precio o que es poco probable que compren el producto o servicio, y precios más altos a los clientes que son más capaces o están dispuestos a pagar precios más altos. [51] Esto puede calcularse a partir de datos agregados de los clientes (por ejemplo, indicando que los compradores de una ciudad de altos ingresos pagarán precios más altos) o, durante una negociación individual , en función de las creencias del vendedor sobre cuánto está dispuesto a pagar el comprador.
La ayuda financiera para estudiantes en los Estados Unidos es un ejemplo de precios personalizados, ya que las universidades ofrecen diferentes cantidades y tipos de descuentos y opciones de préstamos a diferentes estudiantes en función de lo que la escuela sabe sobre la familia y los ingresos del estudiante. [51]
El micromarketing es la práctica de adaptar productos, marcas ( micromarcas ) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de microsegmentos dentro de un mercado. Es un tipo de personalización del mercado que se ocupa de la fijación de precios de combinaciones de cliente/producto a nivel de tienda o individual.
La relación precio/calidad comprende las percepciones de valor de los consumidores. Los precios altos suelen tomarse como un signo de calidad, especialmente cuando el producto o servicio carece de cualidades de búsqueda que puedan inspeccionarse antes de la compra. [62] Comprender las percepciones de los consumidores de la relación precio/calidad es más importante en el caso de productos complejos que son difíciles de probar y productos experienciales que no pueden probarse hasta que se usan (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor sea la incertidumbre que rodea a un producto, más dependen los consumidores de la señal precio/calidad y mayor será la prima que estén dispuestos a pagar.
Los consumidores pueden tener diferentes percepciones sobre los precios premium, y este factor hace que sea importante para el vendedor entender el comportamiento del consumidor . Según la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor en busca de prestigio", los consumidores pueden clasificarse en cuatro grupos. Estos grupos son; hedonista y perfeccionista, snob, fanfarrón y vebleniano. [63] Estas categorías se clasifican desde el nivel de autoconciencia hasta la importancia del precio como indicador de prestigio. El efecto Veblen explica cómo este grupo de consumidores toma decisiones de compra basadas en el valor visible, ya que tienden a comprar productos de lujo de consumo público. Esto muestra que es probable que realicen la compra para mostrar poder, estatus y riqueza. [64] Los consumidores que caen bajo el "efecto snob" pueden describirse como individuos que buscan un valor único percibido y comprarán productos exclusivos para ser el primero o muy pocos en tenerlo. También evitarán comprar productos consumidos por una masa general de personas, ya que se percibe que los artículos en oferta limitada tienen un valor más alto que los artículos que no lo tienen (Vigneron y Johnson, 1999). El efecto de arrastre explica que los consumidores que encajan en esta categoría toman decisiones de compra para encajar en un grupo social y obtienen un valor social percibido al comprar productos populares dentro de dicho grupo social a precios superiores. La investigación muestra que las personas a menudo se ajustan a lo que la mayoría del grupo al que pertenecen piensa cuando se trata de la actitud de un producto. Pagar un precio superior por un producto puede actuar como una forma de ganar aceptación, debido a la presión que ejercen sobre ellos sus pares. El efecto hedónico puede describirse como un cierto grupo de personas cuyas decisiones de compra no se ven afectadas por el estatus y la exclusividad obtenidos al comprar un producto a un precio superior, ni son susceptibles al miedo a ser excluidos y la presión de los pares. Los consumidores que encajan en esta categoría basan sus decisiones de compra en un valor emocional percibido y obtienen beneficios intangibles como el placer sensorial, la belleza estética y la emoción. Los consumidores de este tipo tienen un mayor interés en su propio bienestar. (Vigneron y Johnson, 1999). La última categoría de la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor en busca de prestigio" es el efecto del perfeccionismo. Se espera que las marcas de prestigio muestren una alta calidad, y es esta garantía de la más alta calidad la que realmente puede aumentar el valor del producto. Según este efecto, quienes encajan en este grupo valoran que las marcas de prestigio tengan una calidad superior y un rendimiento superior al de otras marcas similares. Las investigaciones han indicado que los consumidores perciben la calidad de un producto como algo relacionado con su precio. Los consumidores a menudo creen que un precio elevado de un producto indica un nivel superior de calidad.
Aunque se sugiere que los precios altos parecen hacer que ciertos productos sean más deseables, los consumidores que caen en esta categoría tienen su propia percepción de la calidad y toman decisiones basadas en su propio juicio. [63] [65] También pueden usar el precio superior como un indicador del nivel de calidad del producto.
En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing (La estrategia y las tácticas de fijación de precios) , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve leyes o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio determinado y cuán sensible es probable que sea al precio con respecto a diferentes decisiones de compra: [66] [67]
La fijación de precios es la palanca de ganancias más eficaz . [68] La fijación de precios puede abordarse en tres niveles: el nivel de industria, el nivel de mercado y el nivel de transacción.
Un análisis de "cascada de precios" ayuda a las empresas y al personal de ventas a comprender las diferencias que surgen entre el precio de referencia o de lista, el precio de venta facturado y el precio real pagado por un cliente teniendo en cuenta los descuentos contractuales, de venta y de pago. [69]
Muchas empresas cometen errores comunes en la fijación de precios. El artículo de Jerry Bernstein Use Suppliers' Pricing Mistakes [70] describe varios errores de ventas, entre los que se incluyen:
Contrariamente a la idea errónea común , el precio no es el factor más importante para los consumidores al momento de decidir comprar un producto. [71]
