El cambio de marca es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, término, símbolo, diseño, concepto o combinación de ellos para una marca establecida con la intención de desarrollar una identidad nueva y diferenciada en la mente de los consumidores , inversores , competidores y otras partes interesadas. . [1] A menudo, esto implica cambios radicales en el logotipo , el nombre, los nombres legales, la imagen, la estrategia de marketing y los temas publicitarios de una marca . Estos cambios suelen tener como objetivo reposicionar la marca/empresa, en ocasiones distanciarse de las connotaciones negativas de la marca anterior, o hacer que la marca suba de categoría ; también podrán comunicar un nuevo mensaje que una nueva junta directiva desee comunicar.
El cambio de marca se puede aplicar a productos nuevos, productos maduros o incluso productos aún en desarrollo . El proceso puede ocurrir a través de un cambio en la estrategia de marketing o en varias otras situaciones, como la reestructuración corporativa del Capítulo 11 , la destrucción de sindicatos o la quiebra . El cambio de marca también puede referirse a un cambio en una empresa o marca corporativa que puede poseer varias submarcas de productos o empresas.
El cambio de marca se convirtió en una especie de moda pasajera con el cambio de milenio, y algunas empresas cambiaron de marca varias veces. El cambio de marca de Philip Morris a Altria se realizó para ayudar a la empresa a deshacerse de su imagen negativa. Otros cambios de marca, como el intento de la Oficina de Correos británica de cambiar su nombre a Consignia, han resultado ser un fracaso tal que hubo que gastar millones más para volver al punto de partida.
En un estudio de 165 casos de cambio de marca, [1] Muzellec y Lambkin (2006) encontraron que, ya sea que un cambio de marca se derive de una estrategia corporativa (por ejemplo, fusiones y adquisiciones) o constituya la estrategia de marketing real (cambiar la reputación corporativa), su objetivo es mejorar , recuperar, transferir y/o recrear el valor de la marca corporativa . [1]
Según Sinclair (1999:13), [2] las empresas de todo el mundo reconocen el valor de las marcas. "Parece ser que las marcas, junto con la propiedad de los derechos de autor y las marcas registradas, los programas informáticos y los conocimientos técnicos especializados, están ahora en el centro del valor intangible que los inversores otorgan a las empresas". Las empresas del siglo XXI pueden considerar necesario revisar su marca en términos de su relevancia para los consumidores y el mercado cambiante. Los proyectos de cambio de marca exitosos pueden generar una marca en mejor situación que antes.
El marketing desarrolla la conciencia y las asociaciones en la memoria de los clientes para que conozcan (y recuerden) las marcas que satisfacen sus necesidades. Una vez en una posición de liderazgo, es el marketing, la calidad constante del producto o servicio, los precios razonables y la distribución eficaz lo que mantendrá a la marca a la vanguardia y proporcionará valor a sus propietarios (Sinclair, 1999:15). [3]
Las corporaciones a menudo cambian de marca para responder a problemas externos y/o internos. Las empresas suelen tener ciclos de cambio de marca para mantenerse al día con los tiempos o adelantarse a la competencia. Las empresas también utilizan el cambio de marca como una herramienta de marketing eficaz para ocultar malas prácticas del pasado, eliminando así connotaciones negativas que podrían afectar la rentabilidad.
Corporaciones como Citigroup , AOL , American Express y Goldman Sachs utilizan proveedores externos que se especializan en estrategia de marca y desarrollo de identidad corporativa. Las empresas invierten recursos valiosos en cambios de marca y proveedores externos porque es una forma de protegerlas de ser rechazadas por los clientes en un mercado muy competitivo. El Dr. Roger Sinclair, un destacado experto en valoración de marcas y práctica de valor de marca a nivel mundial, afirmó: "Una marca es un recurso adquirido por una empresa que genera beneficios económicos futuros". [4] Una vez que una marca tiene connotaciones negativas asociadas, sólo puede conducir a una disminución de la rentabilidad y posiblemente al fracaso corporativo total. [ cita necesaria ]
Las empresas se diferencian de sus competidores incorporando prácticas que van desde cambiar su logotipo hasta volverse ecológicas. La diferenciación de la competencia es importante para atraer más clientes y una forma eficaz de atraer empleados más deseables. La necesidad de diferenciarse prevalece especialmente en mercados saturados como el de la industria de servicios financieros.
Las organizaciones pueden cambiar su marca intencionalmente para deshacerse de imágenes negativas del pasado. Las investigaciones sugieren que "la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades" puede funcionar como un importante impulsor en los ejercicios de cambio de marca. [5]
En un contexto corporativo, los gerentes pueden utilizar el cambio de marca como una estrategia de marketing eficaz para ocultar malas prácticas y evitar o deshacerse de connotaciones negativas y disminución de la rentabilidad. Corporaciones como Philip Morris USA , Blackwater y AIG cambiaron de nombre para deshacerse de imágenes negativas. Philip Morris USA cambió su nombre y logotipo a Altria el 27 de enero de 2003 debido a las connotaciones negativas asociadas con los productos de tabaco que podrían haber tenido potencial para afectar la rentabilidad de otras marcas de Philip Morris como Kraft Foods . [6]
En 2008, la imagen de AIG quedó dañada debido a la necesidad de un rescate federal durante la crisis financiera . AIG fue rescatada porque el Tesoro de los Estados Unidos declaró que AIG era demasiado grande para quebrar debido a su tamaño y sus complejas relaciones con las contrapartes financieras. [6] La propia AIG es una enorme empresa internacional; sin embargo, las filiales AIG Retirement y AIG Financial quedaron con connotaciones negativas debido al rescate. Como resultado, AIG Financial Advisors y AIG Retirement cambiaron sus nombres respectivamente a Sagepoint Financial y VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company) para deshacerse de la imagen negativa asociada con AIG. [7]
Las marcas a menudo cambian de marca como reacción a la pérdida de participación de mercado. En estos casos, las marcas se han vuelto menos significativas para las audiencias objetivo y, por lo tanto, han perdido participación frente a los competidores. [ cita necesaria ]
En algunos casos, las empresas intentan aprovechar cualquier valor percibido que creen que todavía existe en su marca. Radio Shack , por ejemplo, se rebautizó como "The Shack" en 2008, pero el cambio de marca nunca se tradujo en un aumento de la participación de mercado en la industria minorista. [8] Para 2017, Radio Shack había reducido significativamente su presencia minorista física, cerrando más de 1,000 tiendas y cambiando a un modelo de negocio minorista principalmente en línea . [9]
El cambio de marca también puede ocurrir involuntariamente a partir de situaciones emergentes como una “ reestructuración corporativa del Capítulo 11 ” o una “quiebra”. El Capítulo 11 es rehabilitación o reorganización utilizado principalmente por deudores comerciales. Se conoce más comúnmente como quiebra corporativa, que es una forma de reorganización financiera corporativa que permite a las empresas funcionar mientras pagan su deuda. [10] Empresas como Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual y General Motors se han acogido al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas.
El 1 de julio de 2009 General Motors se declaró en quiebra, lo que se cumplió el 10 de julio de 2009. General Motors decidió cambiar el nombre de toda su estructura invirtiendo más en automóviles Chevrolet , Buick , GMC y Cadillac . Además, decidió vender Saab Automobile y descontinuar las marcas Hummer , Pontiac y Saturn . General Motors cambió su nombre al afirmar que están reinventando y renaciendo la empresa como “La nueva GM” con “Menos marcas y más fuertes”. Menos modelos y más fuertes. Mayores eficiencias, mejor economía de combustible y nuevas tecnologías”, como afirman en su comercial de reinvención. El comercial de reinvención de General Motors también afirmaba que eliminar marcas “no se trata de cerrar el negocio, sino de ponerse manos a la obra”.
Empresas como Dunkin' Donuts , Joann Fabrics y Weight Watchers han eliminado o abreviado partes de los nombres de sus empresas para sugerir una oferta de línea de productos más amplia de lo que sus nombres únicamente implican. También se utiliza para atender a diferentes grupos demográficos que pueden estar interesados en diferentes productos de la misma industria. En un truco de marketing de 2018 , la cadena de restaurantes de panqueques IHOP anunció un cambio de marca a "IHOb" para promocionar una línea de hamburguesas, pero no cumplió con el cambio de marca. [11]
Las empresas también pueden optar por cambiar su marca para seguir siendo relevantes para sus (nuevos) clientes y partes interesadas. Esto podría ocurrir cuando el negocio de una empresa ha cambiado, por ejemplo su dirección estratégica y su enfoque industrial, o su marca ya no se adapta a su (nueva) base de clientes. Por ejemplo, una empresa podría cambiar su nombre para que su nombre funcione en el nuevo mercado al que ingresa, por razones culturales o de idioma, como por ejemplo para que sea más fácil de pronunciar.
El cambio de marca también es una forma de actualizar una imagen para garantizar su atractivo para los clientes y partes interesadas contemporáneas. Lo que alguna vez pareció fresco y relevante puede que años después ya no lo sea.
En cuanto a las ofertas de productos, cuando se comercializan por separado a varios mercados objetivo a esto se le llama segmentación de mercado . Cuando parte de una estrategia de segmentación de mercado implica ofrecer productos significativamente diferentes en cada mercado, a esto se le llama diferenciación de producto . Este proceso de segmentación del mercado/diferenciación de productos puede considerarse como una forma de cambio de marca. Lo que lo distingue de otras formas de cambio de marca es que el proceso no implica la eliminación de la imagen de marca original. El cambio de marca de esta manera permite utilizar un conjunto de ingeniería y control de calidad para crear múltiples productos con modificaciones mínimas y gastos adicionales. Otra forma de cambio de marca de producto es la venta de un producto fabricado por otra empresa con un nuevo nombre: un fabricante de diseño original es una empresa que fabrica un producto, a menudo en una ubicación con costos operativos más bajos, que eventualmente es marcado por otra empresa para su venta. .
Después de una fusión o adquisición, las empresas suelen cambiar el nombre de los productos recién adquiridos para mantenerlos consistentes con una línea de productos existente, como por ejemplo Symantec coloca el software de seguridad y utilidades adquirido bajo su marca Norton (en sí misma una rama de su producto estrella Norton Antivirus ). Esto también puede suceder a la inversa si una marca adquirida tiene un reconocimiento más amplio en el mercado que el del comprador, como sucede en el caso de Chemical Bank que adopta la marca Chase después de su fusión con la empresa. [12] [13] [14] [15]
Las pequeñas empresas enfrentan desafíos diferentes a los de las grandes corporaciones y deben adaptar su estrategia de cambio de marca en consecuencia.
En lugar de implementar el cambio gradualmente, a las pequeñas empresas a veces les conviene cambiar su imagen en un corto período de tiempo, especialmente cuando la notoriedad de la marca existente es baja. “La poderosa primera impresión que el diseño de marca profesional genera en los nuevos clientes a menudo supera el débil reconocimiento de una imagen obsoleta o mal diseñada entre los clientes existentes”. [dieciséis]
Un cambio de imagen en una gran corporación puede tener repercusiones costosas (actualización de la señalización en múltiples ubicaciones, grandes cantidades de material existente, comunicación con una gran cantidad de empleados, etc.), mientras que las pequeñas empresas pueden disfrutar de una mayor movilidad e implementar el cambio más rápidamente.
Si bien las pequeñas empresas pueden experimentar crecimiento sin tener necesariamente una imagen de marca diseñada profesionalmente, "el cambio de marca se convierte en un paso crítico para que una empresa sea considerada seriamente cuando se expande a mercados más agresivos y se enfrenta a competidores con imágenes de marca más establecidas". [dieciséis]
La naturaleza omnipresente de la marca de una empresa o producto en todos los puntos de contacto con el cliente hace que el cambio de marca sea una tarea ardua para las empresas. Según el modelo del iceberg, el 80% del impacto queda oculto. El nivel de impacto del cambio de marca depende del grado en que se cambia la marca.
Hay varios elementos de una marca que se pueden cambiar en un cambio de marca, entre los que se incluyen el nombre, el logotipo, el nombre legal y la identidad corporativa (incluida la identidad visual y la identidad verbal). Los cambios realizados únicamente en el logotipo de la empresa tienen el menor impacto (lo que se denomina intercambio de logotipo), y los cambios realizados en el nombre, el nombre legal y otros elementos de identidad afectarán a todas las partes de la empresa y pueden generar altos costos y un impacto en grandes empresas. organizaciones complejas.
El cambio de marca afecta no sólo al material de marketing sino también a los canales digitales, las URL, la señalización, la ropa y la correspondencia.
La mayoría de las empresas habían cambiado de marca en respuesta a factores externos. Surgieron dos impulsores generales: el cambio estructural corporativo y la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades.
Medios relacionados con el cambio de marca en Wikimedia Commons