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Valoración de marca

La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca . Existe un conflicto de intereses si quienes valoran una marca también participaron en su creación. [1] La norma ISO 10668 especifica seis requisitos clave para el proceso de valoración de marcas, que son transparencia, validez , confiabilidad, suficiencia, objetividad; y parámetros financieros, de comportamiento y legales.

La valoración de la marca es distinta del valor de la marca .

Valor de la marca

Los métodos de marketing tradicionales examinan la relación precio/valor en términos de dólares pagados. Algunos especialistas en marketing creen que los clientes perciben que el valor significa el precio más bajo. Si bien esto puede ser cierto para los productos básicos , algunas técnicas de creación de marcas están yendo más allá de esta evaluación. [2]

La valoración de marcas surgió en los años 1980. [3] [4] Los primeros pioneros en valoraciones de marcas incluyeron la agencia de marcas británica Interbrand, [5] dirigida por John Murphy [6] y Michael Birkin , [7] a la que se le atribuye haber liderado el desarrollo del concepto. [8] Millward Brown también fue un valorador de marcas líder. [9]

Ambas empresas mantuvieron listas de empresas "Top 100" por valoración. [10] En 1989, Murphy editó un trabajo fundamental sobre el tema: Valoración de marca: establecimiento de una visión verdadera y justa; [11] y en 1991, Birkin presentó múltiples modelos de valoración de marca en el libro Understanding Brands . [12] [13] [14] Un artículo de 2009 identificó "al menos 52" empresas de valoración de marcas. [5]

Metodologías de valoración

Hay tres tipos principales de métodos de valoración de marca: [15]

El enfoque de costos

Esto se basa en el costo de creación de la marca. [5] La premisa fundamental del enfoque de costos es que no debería valer más de lo que costaría construir un equivalente. El costo de construir una marca menos cualquier gasto refleja el valor de mercado.

El enfoque de mercado

En este enfoque, se compara el precio de mercado. Este método de valoración se basa en la estimación del valor basándose en transacciones de mercado similares (por ejemplo, acuerdos de licencia similares) de derechos de marca comparables. [5] Dado que a menudo la subvaluación de un activo es única, [ es necesaria una aclaración ] la comparación se realiza en términos de utilidad, especificidad tecnológica y propiedad, considerando la percepción del activo por parte del mercado. Dado que el enfoque de mercado se basa en comparaciones con activos similares, es más útil cuando hay datos sustanciales disponibles sobre ventas recientes de activos comparables. [16] Se puede acceder a datos sobre transacciones comparables o similares a través de las siguientes fuentes: [17]

  1. Informes anuales de la empresa.
  2. Bases de datos y publicaciones especializadas sobre tasas de regalías.
  3. Decisiones judiciales sobre daños y perjuicios.

El enfoque de ingresos

Este enfoque mide el valor con referencia al valor presente de los beneficios económicos recibidos durante el resto de la vida útil de la marca. [5] Hay al menos seis métodos reconocidos del enfoque de ingresos, y algunas autoridades enumeran más. [5]

  1. Método de prima de precio : estima el valor de una marca por la prima de precio que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima por volumen. [5] [9] [18]
  2. Método de prima por volumen : estima el valor de una marca por la prima por volumen que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima de precio. [18]
  3. Método de división de ingresos : valora la marca como la porción del valor presente del beneficio económico atribuible a la marca durante el resto de su vida útil. Esto tiene el problema de que las ganancias a veces pueden ser negativas, lo que lleva a un valor de marca poco realista, y también que las ganancias pueden manipularse para tergiversar el valor de la marca. Este método utiliza medidas cualitativas para decidir qué parte de los beneficios económicos se acreditará a la marca. [18]
  4. Método de exceso de ganancias de varios períodos : este método requiere una valoración de cada grupo de activos intangibles para calcular el costo de capital de cada uno. Los rendimientos de cada uno de ellos se deducen del valor presente de los flujos de efectivo futuros y, cuando se han contabilizado todos los demás activos, el resto se utiliza como valor de la marca. [18]
  5. Método de flujo de caja incremental o margen de exceso : identifica el flujo de caja adicional en una empresa de marca en comparación con una empresa sin marca y comparable. Sin embargo, es raro encontrar condiciones para utilizar este método, ya que puede resultar difícil encontrar empresas similares sin marca. [5] [18]
  6. Método de alivio de regalías : supongamos que, en teoría, una empresa no es propietaria de la marca con la que opera, sino que otorga licencia de uso a otra. El método de alivio de regalías utiliza datos disponibles de acuerdos similares en la industria y asigna el valor de la marca como el valor presente de los pagos futuros de regalías. [5] [18]

Usos de la valoración de marca

Los propósitos comunes son:

Interbrand clasifica estos usos de la valoración de marca en tres categorías: [19]

  1. Aplicaciones financieras (por ejemplo, fusiones y adquisiciones, valoración de balances, relaciones con inversores)
  2. Aplicaciones de gestión de marca (por ejemplo, gestión de cartera de marcas, asignación de recursos)
  3. Aplicaciones estratégicas/de casos de negocio (por ejemplo, arquitectura de marca, reposicionamiento de marca)

Crítica

Un artículo de investigación afirma que "muchas de las metodologías [de valoración de marcas] utilizadas en la práctica no son teóricamente sólidas". [5] Un crítico, Mark Ritson, escribiendo en Marketing Week en 2015, dijo que había sugerido anteriormente que "a pesar del poder y el prestigio de las grandes firmas de valoración Interbrand, Millward Brown y Brand Finance, existía la posibilidad de que gran parte de lo que hacen era una tontería". [20] Informó sobre una investigación que encontró variaciones entre las valoraciones de las marcas: "La valoración promedio tenía tantas probabilidades de exagerar el valor de una marca en más del 500% como de acercarse al 20% del precio real pagado". [20]

Futuros desarrollos

Tony Juniper ha sugerido que tener en cuenta los efectos que las empresas tienen sobre el medio ambiente en la valoración de la marca puede ayudar a comprender y abordar mejor los riesgos ambientales. [21]

Ver también

Referencias

  1. ^ Campaña de valoración de marca independiente
  2. ^ Knapp, Duane E. (2000). La mentalidad de marca . Nueva York: McGraw Hill. págs. 24-35. ISBN 0-07-134795-X.
  3. ^ Geoffrey Foster (1 de octubre de 1989). "No hay contabilidad para las marcas". Gestión hoy .
  4. ^ Soto J., Tatiana (abril de 2008). Métodos para evaluar el valor de la marca: una comparación entre el modelo Interbrand y el modelo evaluador del valor de marca de Bbdo (tesis). Editorial Diplomática. pag. 14.ISBN​ 978-3-8366-5872-0.
  5. ^ abcdefghijklmn Salinas, Gabriella; Ambler, Tim (2009). "Una taxonomía de la práctica de valoración de marcas: metodologías y propósitos". Revista de gestión de marca . 17 (1): 39–61. doi :10.1057/bm.2009.14. S2CID  167333325 . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
  6. ^ Janet Hull, Marketing Society Cómo deberían utilizar los profesionales del marketing la valoración de la marca Consultado el 16 de marzo de 2017.
  7. ^ Heather Farmbrough (16 de julio de 1987). "La marca de ambición de Birkin". Tiempos financieros .
  8. ^ Frank Zeccola (9 de septiembre de 2009). "Nuevas tendencias de marca a tener en cuenta: el ex vicepresidente de Omnicom, Birkin, dice que las relaciones públicas superan a otras a la hora de impulsar el valor de la marca y señala el marketing experiencial y móvil como enfoque futuro". Reportero Bulldog . Consultado el 16 de marzo de 2015 .
  9. ^ a b C Trent, Lindsey; Mohr, Jakki (2017). "Metodologías de los especialistas en marketing para valorar el valor de la marca". La revista CPA . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
  10. ^ Dailly, Julian (29 de julio de 2016). "Lo que realmente nos dice la caída de Coca-Cola en las clasificaciones globales de marcas". El guardián . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
  11. ^ Murphy, John (ed.) (1989). Valoración de marca: establecimiento de una visión fiel y justa . Hutchinson Business Books, Londres. ISBN 0-09-174261-7 . 
  12. ^ Debjoy Sengupta (23 de mayo de 2003). "El valor de la marca Infosys aumentó un 3,18% en el ejercicio 2003". Estándar empresarial . Consultado el 6 de abril de 2015 .
  13. ^ Chuck Pettis (2001). TechnoBrands: ¿Cómo crear y utilizar la ?identidad de marca? Comercializar, Publicitar y Vender Productos Tecnológicos. iUniverso. pag. 211.ISBN​ 9781462099573. Consultado el 6 de abril de 2015 .
  14. ^ Boersma, JM; Van Weelden (1991). Comprender las marcas . Londres: Página de Kogan. pag. 80.
  15. ^ ISO 10668 y valoraciones de marcas: un resumen | Cable de valoración y gestión de propiedad intelectual de BVR
  16. ^ Fernando, Jason. "¿Qué significa" enfoque de mercado "?" Investopedia . Consultado el 14 de julio de 2020 .
  17. ^ "Copia archivada" (PDF) . Archivado desde el original (PDF) el 22 de septiembre de 2020 . Consultado el 19 de octubre de 2020 .{{cite web}}: Mantenimiento CS1: copia archivada como título ( enlace )
  18. ^ abcdef Clark, Ray. "Medición del valor de las marcas" (PDF) . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
  19. ^ Rocha, Mike (2014). "Aplicaciones financieras para el valor de marca". Intermarca .
  20. ^ ab Ritson, Mark (22 de abril de 2015). "¿De qué sirven las valoraciones de marcas si quienes las valoran están tan fuera de objetivo?". Semana del marketing . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
  21. ^ Juniper, Tony (9 de septiembre de 2013). "¿Cómo puede la valoración de la marca ayudar a las empresas a tener en cuenta el capital natural?". El guardián . Consultado el 18 de octubre de 2020 .