Una identidad corporativa o imagen corporativa es la forma en que una corporación , firma o empresa comercial se presenta al público. La identidad corporativa generalmente se visualiza mediante marcas y con el uso de marcas comerciales , [1] pero también puede incluir cosas como diseño de productos , publicidad , relaciones públicas , etc. La identidad corporativa es un objetivo principal de la comunicación corporativa , cuyo objetivo es construir y mantener la empresa. identidad.
En general, esto equivale a un título corporativo , un logotipo (logotipo y/o logograma) y dispositivos de soporte comúnmente ensamblados dentro de un conjunto de pautas corporativas. Estas pautas rigen cómo se aplica la identidad y generalmente incluyen paletas de colores , tipos de letra, diseños de página, fuentes y otros aprobados.
La identidad corporativa es el conjunto de elementos multisensoriales que los especialistas en marketing emplean para comunicar una declaración visual sobre la marca a los consumidores. [2] Estos elementos multisensoriales incluyen, entre otros, el nombre de la empresa, el logotipo, el eslogan, los edificios, la decoración, los uniformes, los colores de la empresa y, en algunos casos, incluso la apariencia física de los empleados que atienden al cliente. [3] La identidad corporativa es débil o fuerte; Para comprender este concepto, es beneficioso considerar exactamente qué constituye una identidad corporativa sólida.
La consonancia, en el contexto del marketing, es un mensaje unificado ofrecido a los consumidores desde todos los frentes de la organización (Laurie & Mortimer, 2011) [ verificación fallida ] . En el contexto de la identidad corporativa, la consonancia es la alineación de todos los puntos de contacto. [4] Por ejemplo, Apple tiene una fuerte consonancia con la marca porque en cada punto en el que el consumidor interactúa con la marca, se transmite un mensaje coherente. Esto se ve en los anuncios de Apple TV, el diseño de la Apple Store, la presentación física de los empleados de Apple de cara al cliente y los productos reales, como los portátiles iPhone, iPad y MacBook. Cada punto de contacto de Apple comunica un mensaje unificado: desde la publicidad de la marca hasta el empaque del producto, el mensaje enviado a los consumidores es "somos simples, sofisticados, divertidos y fáciles de usar". [5] La consonancia de la marca solidifica la identidad corporativa y fomenta la aceptación de la marca, con el argumento de que cuando un consumidor está expuesto a un mensaje coherente varias veces en toda la marca, es más fácil confiar en el mensaje y es más fácil comprobar la existencia de la marca. aceptar. [6] Una fuerte consonancia de la marca es imperativa para lograr una identidad corporativa sólida.
Se puede lograr una fuerte consonancia y, a su vez, una fuerte identidad corporativa mediante la implementación e integración de comunicaciones de marketing integradas (IMC). IMC es un colectivo de conceptos y procesos de comunicación que buscan establecer claridad y coherencia en el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores. [7] Como lo defiende Holm (citado en Laurie & Mortimer, 2011), en su etapa final, IMC se implementa a nivel corporativo y consolida todos los aspectos de la organización; esto inicia una consonancia de marca que a su vez inspira una fuerte identidad corporativa. Para apreciar esta idea con mayor peso mental, es importante considerar los diferentes niveles de integración del IMC.
El modelo basado en la comunicación, propuesto por Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011) sostiene que existen tres niveles de integración IMC; Duncan y Moriarty afirman que el nivel más bajo de integración de IMC es el nivel uno, donde las decisiones de IMC las toman fuentes de mensajes a nivel de comunicación de marketing. Estas fuentes incluyen departamentos de ventas personales, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, embalaje y eventos. Las partes interesadas en esta etapa son los consumidores, las comunidades locales, los medios de comunicación y los grupos de interés (Duncan y Moriarty, 1998, citado en Laurie y Mortimer, 2011). En la segunda etapa de la integración de IMC, Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011) establecen que los departamentos de integración de nivel uno todavía tienen poder de toma de decisiones, pero ahora se guían por fuentes de mensajes a nivel de marketing. En la etapa dos de integración, las fuentes del mensaje son aquellos departamentos en los que se resuelven la combinación de productos, la combinación de precios, la comunicación de marketing y la combinación de distribución; apropiadamente, las partes interesadas en esta etapa de integración son los distribuidores, los proveedores y la competencia (Duncan y Moriarty, 1998 citado en Laurie y Mortimer, 2011). Es en esta etapa de integración que los consumidores interactúan con la organización (Duncan y Moriarty, 1998 citado en Laurie y Mortimer, 2011). En el futuro, la última etapa del modelo basado en la comunicación de Duncan y Moriarty (como se cita en Laurie y Mortimer, 2011) es la etapa tres, donde las fuentes de mensajes se encuentran en el nivel corporativo de la organización; Estas fuentes de mensajes incluyen departamentos de administración, operaciones de fabricación, marketing, finanzas, recursos humanos y jurídico. Las partes interesadas en este nivel de integración de IMC son los empleados, los inversores, la comunidad financiera, el gobierno y los reguladores (Duncan y Moriarty, 1998 citado en Laurie y Mortimer, 2011). En las etapas finales de la integración de IMC, las decisiones de IMC las toman no sólo los departamentos a nivel corporativo sino también los departamentos clasificados en las etapas uno y dos. Es la inclusión de todos los departamentos de la organización mediante la cual se logra un método de comunicación horizontal y no lineal con los consumidores. Al unificar todos los frentes de la empresa de marketing, las comunicaciones se sincronizan para lograr coherencia, consonancia y, en última instancia, una identidad corporativa sólida. [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]
En una monografía reciente sobre la identidad corporativa china (Routledge, 2006), Peter Peverelli propone una nueva definición de identidad corporativa, basada en la teoría general de la organización propuesta en sus trabajos anteriores, en particular en Peverelli (2000). Esta definición considera la identidad como resultado de la interacción social:
Los siguientes cuatro requisitos clave de marca son fundamentales para una estrategia de identidad corporativa exitosa.
La identidad visual corporativa juega un papel importante en la forma en que una organización se presenta ante las partes interesadas tanto internas como externas . En términos generales, una identidad visual corporativa expresa los valores y ambiciones de una organización, su negocio y sus características. Se pueden distinguir cuatro funciones de la identidad visual corporativa. Tres de ellos están dirigidos a partes interesadas externas.
La definición de gestión de la identidad visual corporativa es: [17]
La gestión de la identidad visual corporativa implica el mantenimiento, la evaluación y el desarrollo planificados de una identidad visual corporativa, así como de las herramientas y el soporte asociados, anticipando los desarrollos tanto dentro como fuera de la organización e involucrando a los empleados en su aplicación, con el objetivo de contribuir a la identificación de los empleados. con y aprecio de la organización, así como el reconocimiento y aprecio entre las partes interesadas externas.
Se presta especial atención a la identidad corporativa en tiempos de cambio organizacional. Una vez que se implementa una nueva identidad corporativa, la atención a las cuestiones relacionadas con la identidad corporativa generalmente tiende a disminuir. Sin embargo, la identidad corporativa debe gestionarse de forma estructural, ser interiorizada por los empleados y armonizada con futuros desarrollos organizativos.
Los esfuerzos para gestionar la identidad visual corporativa darán como resultado una mayor coherencia y la combinación de gestión de la identidad visual corporativa debe incluir aspectos estructurales, culturales y estratégicos. [17] Directrices, procedimientos y herramientas se pueden resumir como los aspectos estructurales de la gestión de la identidad visual corporativa.
Sin embargo, por muy importantes que sean los aspectos estructurales , deben complementarse con otro tipo de aspectos. Entre los aspectos culturales de la gestión de la identidad visual corporativa, la socialización (es decir, los procesos de aprendizaje formales e informales) resultó influir en la consistencia de una identidad visual corporativa. Los gerentes son importantes como modelos a seguir y pueden dar claramente el ejemplo. Esto implica que deben ser conscientes del impacto de su comportamiento, que repercute en el comportamiento de los empleados. Si los gerentes prestan atención a la forma en que transmiten la identidad de su organización, incluido el uso de una identidad visual corporativa, esto tendrá un efecto positivo en la atención que los empleados prestan a la identidad visual corporativa.
Además, parece importante que la organización comunique los aspectos estratégicos de la identidad visual corporativa. Los empleados deben tener conocimiento de la identidad visual corporativa de su organización, no sólo las razones generales para usar la identidad visual corporativa, como su papel en la mejora de la visibilidad y la "reconocibilidad" de la organización, sino también aspectos de la historia detrás de la misma. Identidad visual corporativa. La historia debe explicar por qué el diseño se adapta a la organización y qué pretende expresar el diseño (en todos sus elementos).
Los colores corporativos (o colores de empresa ) son uno de los elementos más reconocibles al instante de una identidad visual corporativa y promueven un fuerte mensaje no verbal en nombre de la empresa. Ejemplos de colores corporativos:
Hace casi 7.000 años, los alfareros de Transilvania inscribían sus marcas personales en la loza que creaban. Si un alfarero hacía mejores vasijas que otro, naturalmente, su marca tenía más valor que la de sus competidores. Las religiones crearon algunas de las marcas de identidad más reconocidas: la cruz cristiana, la estrella de David judaica y la luna creciente islámica. Además, los reyes y nobles de la época medieval tenían vestimentas, armaduras, banderas, escudos, vajillas, entradas y encuadernaciones manuscritas que llevaban escudos de armas y sellos reales . Los símbolos representaban el linaje, las aspiraciones y las virtudes familiares de un señor, así como memorias para la caballería, la infantería y los mercenarios sobre por quién luchaban en los campos de batalla. [18]
Una marca registrada se convirtió en un símbolo de las calificaciones profesionales de los individuos para realizar una habilidad particular en el siglo XV. Por ejemplo, la Vara de Asclepio en el letrero de un médico significaba que el médico era un practicante bien capacitado en las artes médicas. Gráficos simples como el caduceo tenían tanto peso socioeconómico y político en el siglo XVI que se establecieron oficinas gubernamentales en toda Europa para registrar y proteger la creciente colección de marcas utilizadas por numerosos gremios de artesanos . [18]
El concepto de registrar visualmente la propia empresa se difundió ampliamente durante la Revolución Industrial . El giro de los negocios a favor de las empresas no agrícolas provocó un auge de los negocios y de la conciencia corporativa. El uso del logotipo se convirtió en una parte habitual de la identificación y, con el tiempo, tuvo más poder que ser un simple identificador. Algunos logotipos tenían más valor que otros y servían más como activos que como símbolos. [19]
Los logotipos son ahora los identificadores visuales de las corporaciones. Se convirtieron en componentes de identidades corporativas al comunicar marcas y unificar mensajes. La evolución de los símbolos pasó de la forma en que un rey sellaba una carta, a la forma en que las empresas establecen su credibilidad y venden de todo, desde servicios financieros hasta hamburguesas. [19] Por lo tanto, aunque los términos específicos " imagen corporativa " y "[identidad de marca]" no entraron en el vocabulario empresarial o de diseño hasta la década de 1940, en veinte años se convirtieron en elementos clave para el éxito empresarial. [18]
A medida que la tecnología y los medios de comunicación han seguido desarrollándose a un ritmo exponencial, también aumenta el papel de los medios en los negocios. Los medios de comunicación tienen un gran efecto en la formación de la identidad corporativa al reforzar la imagen y la reputación de una empresa. Las redes de televisión globales y el auge de las noticias de negocios han provocado que la representación pública de las organizaciones influya de manera crítica en la construcción y deconstrucción de ciertas identidades organizacionales más que nunca.
Muchas empresas eligen de forma proactiva crear atención mediática y utilizarla como herramienta para la construcción y fortalecimiento de la identidad, y también para reinventar sus imágenes bajo la presión de las nuevas tecnologías. Los medios también tienen el poder de producir y difundir los significados que posee una corporación, dando así a las partes interesadas una negociación sobre la identidad organizacional. [20]
Gestión, vol. 27 Edición: 1, págs. 57–78, doi :10.1108/JPBM-05-2016-1194
6, págs. 1248–1284, doi :10.1108/IJBM-03-2017-0046
