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Influencia de los medios de comunicación

En los estudios de medios , comunicación de masas , psicología de los medios , teoría de la comunicación y sociología , la influencia de los medios y el efecto de los medios son temas relacionados con los efectos de los medios de comunicación y la cultura de los medios en los pensamientos, actitudes y comportamientos de los individuos o las audiencias. A través de canales escritos, televisados ​​o hablados, los medios de comunicación llegan a grandes audiencias. El papel de los medios de comunicación en la conformación de la cultura moderna es un tema central para el estudio de la cultura. [1]

La influencia de los medios es la fuerza real que ejerce un mensaje mediático, que produce un cambio o un refuerzo en las creencias de la audiencia o de los individuos. El que un mensaje mediático tenga un efecto en cualquiera de los miembros de su audiencia depende de muchos factores, entre ellos la demografía y las características psicológicas de la audiencia. Estos efectos pueden ser positivos o negativos, abruptos o graduales, de corto plazo o duraderos. No todos los efectos producen un cambio; algunos mensajes mediáticos refuerzan una creencia existente. Los investigadores examinan a una audiencia después de la exposición a los medios para detectar cambios en la cognición, los sistemas de creencias y las actitudes, así como efectos emocionales, fisiológicos y conductuales.

Las influencias de los medios de comunicación (o "efectos mediáticos") se observan en diversos aspectos de la vida humana, desde los comportamientos electorales [2] hasta las percepciones de la violencia [3] [4], desde las evaluaciones de los científicos [5] hasta nuestra comprensión de las opiniones de los demás [6] . La influencia general de los medios de comunicación ha cambiado drásticamente a lo largo de los años y seguirá haciéndolo a medida que los propios medios se desarrollen [7] . En el nuevo entorno mediático, tenemos una identidad dual: consumidores y creadores. No solo obtenemos información a través de los nuevos medios, sino que también la difundimos a audiencias amplias [8] [9] [10] .

Además, la influencia de los medios de comunicación en el desarrollo psicosocial de los niños es profunda. Por ello, es importante que los médicos hablen con los padres sobre la exposición de sus hijos a los medios de comunicación y les proporcionen orientación sobre el uso adecuado de los mismos según la edad, incluidos la televisión, la radio, la música, los videojuegos e Internet. [11]

Existen varios estudios académicos que abordan los medios de comunicación y sus efectos. Bryant y Zillmann definieron los efectos de los medios como "el impacto social, cultural y psicológico de la comunicación a través de los medios de comunicación masivos". [12] Perse afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "cómo controlar, mejorar o mitigar el impacto de los medios de comunicación masivos en los individuos y la sociedad". [13] Lang afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "qué tipos de contenido, en qué tipo de medio, afectan a qué personas, en qué situaciones". [14] McLuhan señala en su teoría de la ecología de los medios que "el medio es el mensaje". [15]

Historia

Los estudios sobre los efectos de los medios han atravesado varias fases, llamadas paradigmas de los efectos de los medios, [16] a menudo correspondientes al desarrollo de las tecnologías de los medios masivos.

Fase de poder de los efectos de los medios

A principios del siglo XX, se atribuyó a las tecnologías de los medios de comunicación masivos en desarrollo, como la radio y el cine, un poder casi irresistible para moldear las creencias, la cognición y los comportamientos de una audiencia de acuerdo con la voluntad de los comunicadores. [17] [18] El supuesto básico de la teoría de los fuertes efectos de los medios era que las audiencias eran pasivas y homogéneas . Este supuesto no se basaba en evidencia empírica, sino en supuestos de la naturaleza humana. Había dos explicaciones principales para esta percepción de los efectos de los medios de comunicación masivos. En primer lugar, las tecnologías de transmisión masiva estaban adquiriendo una audiencia generalizada, incluso entre los hogares promedio. La gente estaba asombrada por la velocidad de la difusión de la información, que puede haber nublado la percepción de la audiencia de los efectos de los medios. En segundo lugar, varios gobiernos implementaron técnicas de propaganda durante la guerra como una herramienta poderosa para unir a su gente. Esta propaganda ejemplificó la comunicación de fuerte efecto. Las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios a menudo se centraron en el poder de esta propaganda (p. ej., Lasswell , 1927 [19] ). Al examinar el entorno tecnológico y social, las primeras teorías sobre los efectos de los medios afirmaron que los medios de comunicación masivos eran todopoderosos. [20]

Teorías representativas:

Fase de efectos limitados en los medios

A partir de la década de 1930, la segunda fase de los estudios sobre los efectos de los medios instituyó la importancia de la investigación empírica al tiempo que introducía la naturaleza compleja de los efectos de los medios debido a la naturaleza idiosincrásica de los individuos en una audiencia. [17] Los estudios del Fondo Payne , realizados en los Estados Unidos durante este período, se centraron en el efecto de los medios en los jóvenes. Muchos otros estudios separados se centraron en los estudios de los efectos de la persuasión, o las posibilidades y el uso de la persuasión planificada en el cine y otros medios. Hovland et al. (1949) llevaron a cabo una serie de estudios experimentales para evaluar los efectos del uso de películas para adoctrinar a los reclutas militares estadounidenses. [21] Los estudios de Paul Lazarsfeld (1944) y sus colegas sobre las campañas electorales democráticas lanzaron los estudios sobre los efectos de las campañas políticas. [22]

Los investigadores, entre ellos Lazarsfeld, descubrieron evidencia empírica creciente de la naturaleza idiosincrásica de los efectos de los medios sobre los individuos y las audiencias, identificando numerosas variables intervinientes, como atributos demográficos, factores psicológicos sociales, interés político y diferentes comportamientos de uso de los medios. Con estas nuevas variables añadidas a la investigación, fue difícil aislar la influencia de los medios que resultara en algún efecto de los medios sobre la cognición, actitud y comportamiento de una audiencia. Como Berelson (1959) resumió en una conclusión ampliamente citada: "Algunos tipos de comunicación sobre algunos tipos de temas han llamado la atención de algunos tipos de personas bajo ciertos tipos de condiciones y tienen ciertos tipos de efectos". [23] Aunque el concepto de unos medios de comunicación masivos todopoderosos se diluyó, esto no determinó que los medios carecieran de influencia o efecto. En cambio, se creía que la estructura preexistente de relaciones sociales y contextos culturales moldeaba o cambiaba principalmente las opiniones, actitudes y comportamientos de las personas, y los medios simplemente funcionaban dentro de estos procesos establecidos. Esta complejidad tuvo un efecto moderador sobre los estudios de los efectos de los medios. [20]

Teorías representativas:

Filtros de Chomsky

Noam Chomsky ha nombrado cinco filtros a través de los cuales operan los medios de comunicación: [24]

Fase de redescubrimiento de efectos mediáticos potentes

La teoría del efecto limitado de los medios fue cuestionada por nueva evidencia que apoyaba el hecho de que los mensajes de los medios masivos podían de hecho conducir a efectos sociales mensurables. [17] Lang y Lang (1981) argumentaron que la aceptación generalizada de la teoría del efecto limitado de los medios no estaba justificada y que "la evidencia disponible a fines de la década de 1950, incluso cuando se la compara con algunos de los hallazgos negativos, no justifica un veredicto general de 'importancia de los medios'". [26]

En los años 1950 y 1960, el uso generalizado de la televisión indicó su poder sin precedentes en la vida social. Mientras tanto, los investigadores también se dieron cuenta de que las primeras investigaciones, que se basaban en gran medida en modelos psicológicos, se centraban estrictamente en los efectos inmediatos y de corto plazo. El modelo de "estímulo-reacción" introdujo la posibilidad de profundos efectos de los medios de comunicación a largo plazo. Un cambio de los estudios de efectos a corto plazo a los de efectos a largo plazo marcó la renovación de la investigación de los efectos de los medios. Se prestó más atención a los patrones culturales colectivos, las definiciones de la realidad social, la ideología y el comportamiento institucional. Aunque se seguía considerando que las audiencias controlaban la selección de los mensajes mediáticos que consumían, "la forma en que los medios seleccionan, procesan y dan forma al contenido para sus propios fines puede tener una fuerte influencia en cómo se recibe e interpreta y, por lo tanto, en las consecuencias a largo plazo" (McQuail, 2010). [20]

A principios de la década de 1970, teorías adicionales reforzaron el paradigma de los fuertes efectos de los medios, entre ellas Elisabeth Noelle-Neumann , que introdujo la Espiral del Silencio , y George Gerbner , que realizó una serie de estudios para desarrollar la teoría del Cultivo .

Teorías representativas:

Fase de efectos mediáticos negociados

A finales de los años 1970, los investigadores examinaron el papel de los medios de comunicación en la configuración de las realidades sociales, también conocido como "constructivismo social" (Gamson y Modigliani, 1989). [17] [28] Este enfoque evaluó el papel de los medios de comunicación en la construcción de significado y las realidades sociales correspondientes. En primer lugar, los medios de comunicación dan formato a las imágenes de la sociedad de una manera pautada y predecible, tanto en las noticias como en el entretenimiento. En segundo lugar, las audiencias construyen o derivan su percepción de la realidad social real -y su papel en ella- al interactuar con las realidades construidas por los medios. Los individuos de estas audiencias pueden controlar su interacción e interpretación de estas realidades construidas por los medios. Sin embargo, cuando los mensajes de los medios son la única fuente de información, la audiencia puede aceptar implícitamente la realidad construida por los medios. Alternativamente, pueden optar por derivar su realidad social de otras fuentes, como la experiencia de primera mano o el entorno cultural.

Esta fase también añadió métodos de investigación cualitativos y etnográficos a los métodos de investigación cuantitativos y conductistas existentes . Además, varios proyectos de investigación se centraron en los efectos de los medios en torno a la cobertura mediática de los movimientos sociales minoritarios y marginales . [20]

Investigación representativa:

Nueva fase del entorno mediático

Ya en la década de 1970, surgieron investigaciones sobre los efectos del comportamiento individual o grupal en entornos mediados por computadoras. [17] El enfoque se centró en el efecto de la comunicación mediada por computadora (CMC) en la interacción interpersonal y grupal. Las primeras investigaciones examinaron las interacciones sociales y las impresiones que los participantes de la CMC se formaban entre sí, dadas las características restrictivas de la CMC, como el anonimato y la falta de señales no verbales (auditivas o visuales). [7] La ​​primera generación de investigaciones sobre la CMC simplemente comparó el contenido existente de Internet "solo de texto" (por ejemplo, los correos electrónicos) con la comunicación cara a cara (Culnan y Markus, 1987). [30] Por ejemplo, Daft y Lengel (1986) desarrollaron la teoría de la riqueza de los medios para evaluar la capacidad de los medios de reproducir información. [31]

En la década de 1990, Internet se adoptó ampliamente para uso personal, lo que expandió aún más los estudios sobre la comunicación interpersonal. Teorías como el procesamiento de la información social (Walther, 1992) [32] y el modelo de identificación social/desindividuación (SIDE) (Postmes et al. 2000) [33] estudiaron los efectos de la comunicación interpersonal en el comportamiento de los usuarios, comparándolos con los efectos de la comunicación cara a cara . Con la aparición de contenido dinámico generado por el usuario en sitios web y plataformas de redes sociales, los resultados de las investigaciones son aún más propicios para los estudios sobre la comunicación interpersonal. Por ejemplo, Valkenburg y Peter (2009) desarrollaron la hipótesis de autorrevelación mejorada por Internet entre adolescentes, afirmando que las plataformas de redes sociales se utilizan principalmente para mantener amistades en la vida real entre jóvenes. Por lo tanto, este uso de los medios puede mejorar esas amistades. [34] Las nuevas tecnologías de comunicación interpersonal están evolucionando a un ritmo rápido, lo que exige nuevas teorías sobre los efectos de los medios. [20]

Modelo de efectos basado en preferencias

Los nuevos medios y las tecnologías web, incluidas las redes sociales, están obligando a los investigadores de la comunicación a repensar los modelos de efectos tradicionales (Bennett e Iyengar, 2008). [35] Con los entornos mediáticos cambiantes y los comportamientos de las audiencias en evolución, algunos sostienen que el paradigma actual para la investigación de los efectos de los medios es un modelo de efectos basado en las preferencias (Cacciatore, Scheufele e Iyengar, 2016). [36] Este modelo se denomina refuerzo basado en las preferencias porque el entorno de noticias en línea, cada vez más fragmentado, combina el contenido con las audiencias en función de sus creencias y preferencias existentes. [36]

Esto está impulsado por tres fenómenos:

  1. Los medios de comunicación se han adaptado cada vez más a públicos estrechos y fragmentados ideológicamente con el fin de crear entornos publicitarios más lucrativos [37].
  2. Los individuos confían en información autoseleccionada que es coherente con sus creencias previas y que se agrega en fuentes personalizadas, llamadas “ cámaras de eco ” o “ burbujas de filtro ” [38].
  3. Las nuevas interfaces de medios, como los resultados personalizados de los motores de búsqueda, conducen a una personalización restringida de la información mediante la entrada voluntaria e involuntaria del usuario [39].

Estos tres factores también podrían llevar a repensar los fuertes efectos de los medios en el nuevo entorno mediático, incluido el concepto de “persuasión personalizada”.

Tipología

El amplio alcance de los estudios sobre los efectos de los medios crea un desafío organizacional. Organizar los efectos de los medios por tipo de audiencia objetivo, ya sea a nivel individual (micro) o de audiencia agregada (macro), es un método eficaz. Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación, organizó los efectos en un gráfico.

Nivel micro

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en usuarios individuales de los medios en lugar de en grupos, instituciones, sistemas o la sociedad en general se denominan teorías de nivel micro. [7]

Teorías representativas:

A nivel micro, los individuos pueden verse afectados de seis maneras diferentes.

  1. Cognitivo : el efecto más evidente y medible; incluye cualquier información, significado o mensaje nuevo adquirido a través del consumo de medios . Los efectos cognitivos se extienden más allá de la adquisición de conocimientos: las personas pueden identificar patrones, combinar fuentes de información e inferir información para generar nuevos comportamientos.
  2. Creencias : Una persona no puede validar todos los mensajes de los medios de comunicación, pero puede optar por creer muchos de ellos, incluso sobre eventos, personas, lugares e ideas que nunca ha conocido de primera mano.
  3. Actitudes : Los mensajes de los medios de comunicación, independientemente de su intención, a menudo desencadenan juicios o actitudes sobre los temas presentados.
  4. Efecto : Se refiere a cualquier efecto emocional, positivo o negativo, sobre un individuo a partir de la exposición a los medios.
  5. Fisiológico : El contenido de los medios puede desencadenar una reacción física automática, que a menudo se manifiesta en una respuesta de lucha o huida o pupilas dilatadas.
  6. Comportamientos : Los investigadores miden la respuesta obvia de un individuo y su compromiso con el contenido de los medios, observando cualquier cambio o refuerzo en los comportamientos. [9]

Nivel macro

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en grandes grupos sociales, instituciones, sistemas o ideologías se denominan teorías de nivel macro. Teorías representativas:

Tipología de McQuail

Figura 1: Tipología de los efectos de los medios de McQuail

Creado por Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación que se considera uno de los académicos más influyentes en el campo de los estudios de comunicación de masas. McQuail organizó los efectos en un gráfico según la intencionalidad del efecto de los medios (planificada o no planificada) y la duración temporal (a corto o largo plazo). Véase la Figura 1. [20]

Teorías clave sobre los efectos de los medios

Efectos de los medios a nivel micro

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en los individuos.

Efecto de tercera persona

El efecto de tercera persona tiene dos componentes principales: perceptivo y conductual. El componente perceptivo sugiere que las personas a menudo creen erróneamente que son menos susceptibles a los efectos de los medios que otros. [40] Mientras tanto, el componente conductual propone que las percepciones del impacto de los medios en otros llevarán a las personas a tomar medidas para proteger a los otros vulnerables. [41] En un estudio sobre los efectos percibidos de las letras de rap violentas y misóginas, los estudiantes de la Universidad de Delaware informaron que estaban significativamente menos influenciados por las letras que otros estudiantes de la universidad, e incluso menos afectados por las letras que los jóvenes de Nueva York/Los Ángeles. [41] Esto se basa en gran medida en la teoría de la atribución , en la que "la persona tiende a atribuir sus propias reacciones al mundo de los objetos, y las de otro, cuando difieren de las suyas, a características personales". [42] Standley (1994) puso a prueba el efecto de tercera persona y la teoría de la atribución, informando que las personas son más propensas a ofrecer razones situacionales para el efecto de la televisión sobre sí mismas, mientras que ofrecen razones disposicionales para otros miembros de una audiencia. [43]

Cebado

Este es un concepto derivado de un modelo de red de memoria utilizado en psicología cognitiva. En este modelo, la información se almacena como nodos agrupados con nodos relacionados por vías asociadas. Si se activa un nodo, los nodos cercanos también se activan. Esto se conoce como activación propagada . La preparación se produce cuando se activa un nodo, lo que hace que los nodos relacionados se mantengan en espera de una posible activación. Tanto la intensidad como la cantidad de tiempo transcurrido desde el momento de la activación determinan la fuerza y ​​la duración del efecto de preparación. [20]

En los estudios sobre los efectos de los medios, la preparación es la forma en que la exposición a los medios puede alterar las actitudes, conductas o creencias de un individuo. La mayoría de las investigaciones sobre la violencia en los medios , un área popular de discusión en los estudios sobre los efectos de los medios, teorizan que la exposición a actos violentos puede preparar a un individuo para comportarse de manera más agresiva mientras persiste la activación. [7]

Aprendizaje social

Miller y Dollard (1941) fueron pioneros en la teoría del aprendizaje social con su descubrimiento de que los individuos no necesitan actuar personalmente un comportamiento para aprenderlo; pueden aprender mediante la observación. [44] Bandura (1977) amplió este concepto, afirmando que las audiencias pueden aprender comportamientos mediante la observación de personajes ficticios. [45]

Violencia mediática

Los efectos de la violencia en los medios de comunicación sobre las personas han sido objeto de muchas décadas de investigación, desde los años 1920. Los niños y adolescentes, considerados consumidores vulnerables de los medios de comunicación, suelen ser el objetivo de estos estudios. La mayoría de los estudios sobre la violencia en los medios de comunicación se centran en las categorías de televisión y videojuegos .

El auge de la industria cinematográfica, junto con los avances en las ciencias sociales, impulsó los famosos estudios del Fondo Payne y otros [ ¿quién más? ] . Aunque la calidad de la investigación ha sido puesta en duda [ ¿por quién? ] , uno de los hallazgos sugirió una relación directa entre las películas que retratan a adolescentes delincuentes y las conductas delictivas en los adolescentes. Wertham (1954) sugirió más tarde que los cómics influyeron en los niños para que adoptaran conductas delictivas, proporcionaron visiones del mundo falsas y redujeron la alfabetización en su libro Seduction of the Innocent . Esta investigación fue demasiado informal para llegar a un veredicto claro, y un estudio reciente sugiere que la información fue tergiversada e incluso falsificada, pero provocó una protesta pública que resultó en el desmantelamiento de muchas revistas de cómics. [46]

La ubicuidad de la televisión en la década de 1950 generó más inquietudes. Desde entonces, los estudios han planteado diversas hipótesis sobre sus efectos.

Los efectos conductuales incluyen desinhibición, imitación y desensibilización.

  1. Teoría de la imitación : afirma que los individuos pueden aprender la violencia a partir de personajes de televisión. El experimento del muñeco Bobo de Bandura , junto con otras investigaciones, parece indicar una correlación incluso cuando se controlan las diferencias individuales. [48]
  2. Desensibilización : habituación de un individuo a la violencia a través de la exposición a contenidos violentos en los medios de comunicación, que a menudo tiene consecuencias en la vida real. Los estudios han abarcado tanto la violencia en televisión como en los videojuegos. [49] Desensibilización : se ha convertido en un problema con las adaptaciones de Hollywood en lo que respecta a los crímenes. Es muy fácil para un productor de cine obsesionarse tanto con hacer que sus películas parezcan artísticas que empiecen a hacer que su público sea indiferente al verdadero horror que se desarrolla en la pantalla. [50]

Los efectos cognitivos incluyen una mayor creencia en la violencia potencial en el mundo real al ver contenido violento en los medios, lo que genera ansiedad sobre la seguridad personal. [51]

Efectos de los medios a nivel macro

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en un conjunto de audiencias.

Cultivo

No todos los efectos de los medios son instantáneos o de corto plazo. Gerbner (1969) creó la teoría del cultivo, en la que sostiene que los medios cultivan una "conciencia colectiva acerca de los elementos de la existencia". [52] Si el público está expuesto a temas e historias repetitivos, con el tiempo puede esperar que estos temas e historias se reflejen en la vida real. [7]

La agenda setting en las noticias

Existen dos áreas principales en las que los medios determinan la agenda : (i) los medios nos cuentan las noticias y (ii) los medios nos dicen qué pensar sobre las noticias. La cobertura de la prensa envía señales a las audiencias sobre la importancia de los temas mencionados, mientras que la forma en que se enmarcan las noticias induce al espectador desprevenido a una respuesta particular. Además, las noticias que no reciben cobertura de la prensa a menudo se disipan, no solo porque carecen de un vehículo de comunicación masiva, sino también porque las personas pueden no expresar sus preocupaciones por miedo a ser excluidas. Esto crea aún más el efecto de la espiral del silencio .

Enmarcado

Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública controlando las variables en la presentación de las noticias. Los recopiladores de noticias seleccionan los hechos para subrayar un determinado ángulo. El método de presentación (como el horario de emisión, la extensión de la cobertura y la elección del medio informativo) también puede enmarcar el mensaje; esto puede crear, reemplazar o reforzar un determinado punto de vista en una audiencia. Entman (2007) describe el encuadre como "el proceso de seleccionar unos pocos elementos de la realidad percibida y armar una narrativa que resalte las conexiones entre ellos para promover una interpretación particular". Los medios no solo identifican supuestas "causas de problemas", sino que también pueden "estimular juicios morales" y "promover políticas favorecidas". [7] [53]

Una implicación a largo plazo del encuadre, si los medios informan las noticias con un sesgo favorable consistente, es que puede dar una mano a ciertas instituciones generales de pensamiento y entidades relacionadas. [ vago ] Puede reforzar el capitalismo , el patriarcado , el heterosexismo , el individualismo , el consumismo y el privilegio blanco . [54] Algunos teorizan que este sesgo puede reforzar a los partidos políticos que defienden estos paradigmas de pensamiento , aunque se necesita más investigación empírica para corroborar estas afirmaciones. [53]

Control de acceso

Los medios de comunicación sostienen que el control de acceso , o el filtrado de noticias que puede dar lugar a la fijación de una agenda y un encuadre específico, es inevitable. Con una cantidad de información interminable y casi ilimitada, el filtrado se producirá por defecto. Las subculturas dentro de las organizaciones de noticias determinan el tipo de contenido publicado, mientras que los editores y otros individuos de las organizaciones de noticias filtran los mensajes para seleccionar el contenido para su público objetivo. [55]

El auge de los medios digitales, desde los blogs hasta las redes sociales, ha alterado significativamente el papel de los medios como guardianes de la información. Además de más puertas, también hay más guardianes. Tanto Google como Facebook ofrecen contenido a sus usuarios, filtrando miles de resultados de búsqueda y publicaciones en los medios para generar contenido alineado con las preferencias del usuario. [56] En 2015, el 63 por ciento de los usuarios de Facebook y Twitter encontraron noticias en sus feeds, frente al 57 por ciento del año anterior. [57] Con tantas "puertas" o canales, las noticias se difunden sin la ayuda de las redes de medios tradicionales. De hecho, los usuarios de las redes sociales pueden actuar como un control para los medios, llamando la atención sobre hechos sesgados o inexactos. También existe una relación simbiótica entre los usuarios de las redes sociales y la prensa: los periodistas más jóvenes utilizan las redes sociales para seguir los temas de actualidad. [56]

Los medios tradicionales , junto con los nuevos medios exclusivamente online , enfrentan enormes desafíos. La multiplicidad de medios combinada con la reducción de personal tras la recesión de 2008 hace que la cobertura periodística sea más frenética que nunca. Un estudio concluyó que los periodistas escriben alrededor de 4,5 artículos por día. Las agencias de relaciones públicas han comenzado a desempeñar un papel cada vez mayor en la creación de noticias. "El 41 por ciento de los artículos de prensa y el 52 por ciento de las noticias transmitidas contienen materiales de relaciones públicas que juegan un papel de establecimiento de agenda o donde el material de relaciones públicas constituye la mayor parte de la historia". [58] Las historias a menudo se publican a toda prisa y se editan después, sin "haber pasado por el proceso periodístico completo". Aun así, las audiencias buscan contenido de calidad; cualquier medio que pueda satisfacer esta necesidad puede captar la limitada capacidad de atención del espectador moderno. [56]

Espiral de silencio

Las personas se muestran reticentes a compartir o amplificar ciertos mensajes por temor al aislamiento social y a la autocensura. Como sucede en el caso de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, algunas personas pueden silenciar sus opiniones si los medios no validan su importancia o su punto de vista. Esta espiral de silencio también puede aplicarse a las personas que trabajan en los medios de comunicación y que pueden abstenerse de publicar contenidos polémicos que puedan desafiar el statu quo. [59]

Teoría de los efectos limitados

Según las investigaciones de Lazarsfeld en la década de 1940, los medios de comunicación no son capaces de cambiar las actitudes arraigadas de la mayoría de la gente, contrariamente a las creencias populares. [60] Esta teoría sugiere que los espectadores son selectivos con los mensajes de los medios de comunicación de acuerdo con sus visiones del mundo existentes. El uso de los medios de comunicación simplemente refuerza estos conceptos sin cambiar fácilmente su opinión, o con efectos insignificantes porque las personas bien informadas se apoyan en gran medida en la experiencia personal y el conocimiento previo.

El paradigma dominante

Esta teoría sugiere que los medios masivos de comunicación pueden establecer su dominio al reflejar la opinión de las élites sociales, que también los poseen y controlan, lo que el sociólogo Todd Gitlin describe como una especie de "importancia, similar al concepto erróneo de poder". [61] Al poseer o patrocinar un medio en particular, las élites pueden alterar lo que la gente percibe del uso de los medios masivos de comunicación.

Características de los estudios actuales

Tras la entrada en el siglo XXI, el rápido desarrollo de Internet y la tecnología Web 2.0 está reformando en gran medida los patrones de uso de los medios. Los estudios sobre los efectos de los medios también son más diversos y específicos. Después de realizar un metaanálisis sobre las teorías de los efectos de los medios a nivel micro, Valkenburg, Peter y Walther (2016) identificaron cinco características principales: [7]

Selectividad en el uso de los medios

Hay dos proposiciones de este paradigma de selectividad: (1) entre la constelación de mensajes que potencialmente atraen su atención, las personas solo van a una porción limitada de mensajes; (2) las personas solo son influenciadas por aquellos mensajes que seleccionan (Klapper 1960, [62] Rubin 2009 [63] ). Los investigadores habían notado la selectividad del uso de los medios hace décadas y lo consideraron como un factor clave que limita los efectos de los medios. [ cita requerida ] Más tarde, dos perspectivas teóricas, usos y gratificaciones (Katz et al. 1973, [64] Rubin 2009 [63] ) y la teoría de la exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015, [65] Zillmann y Bryant 1985 [66] ), se desarrollaron basadas en este supuesto y apuntaron a identificar los factores psicológicos y sociales que guían y filtran la selección de medios de una audiencia. En general, estas teorías sitúan al usuario de los medios en el centro del proceso de los efectos de los mismos y conceptualizan el uso de los medios como un mediador entre los antecedentes y las consecuencias de los efectos de los medios. En otras palabras, los usuarios (intencionadamente o no) desarrollan sus propios efectos de uso de los medios.

Las propiedades de los medios como predictores

Las propiedades inherentes de los medios en sí se consideran predictores de sus efectos.

Los efectos de los medios son indirectos

Después de que la hipótesis todopoderosa de los medios de comunicación de masas fuera refutada por la evidencia empírica, la vía indirecta del efecto de los medios sobre las audiencias ha sido ampliamente aceptada. Un efecto indirecto indica que una variable independiente (por ejemplo, el uso de los medios) afecta a las variables dependientes (por ejemplo, los resultados del uso de los medios) a través de una o más variables intervinientes (mediadoras). La conceptualización de los efectos indirectos de los medios insta a que se preste atención a esas variables intervinientes para explicar mejor cómo y por qué ocurren los efectos de los medios. Además, examinar los efectos indirectos puede conducir a una estimación menos sesgada de los tamaños de los efectos en la investigación empírica (Holbert y Stephenson 2003). [69] En un modelo que incluye variables mediadoras y moderadoras, es la combinación de efectos directos e indirectos la que constituye el efecto total de una variable independiente sobre una variable dependiente. Por lo tanto, "si un efecto indirecto no recibe la atención adecuada, la relación entre dos variables de interés puede no considerarse en su totalidad" (Raykov y Marcoulides 2012) [70]

Los efectos de los medios son condicionales

En correspondencia con la afirmación de que el efecto de los medios es el resultado de una combinación de variables, los efectos de los medios también pueden verse potenciados o reducidos por las diferencias individuales y la diversidad del contexto social. Muchas teorías sobre los efectos de los medios plantean la hipótesis de efectos condicionales de los medios, entre ellas la teoría de usos y gratificaciones (Rubin 2009), [53] el modelo de espiral de refuerzo (Slater 2007), [71] el modelo condicional de los efectos de la comunicación política (McLeod et al. 2009), [72] el modelo de probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo 1986). [73]

Los efectos de los medios son transaccionales

Muchas teorías asumen relaciones causales recíprocas entre diferentes variables, incluyendo características de los usuarios de los medios, factores del entorno y resultados de los medios (Bandura 2009). [56] Las teorías transaccionales apoyan además el paradigma de selectividad (Característica 1), que supone que la audiencia moldea sus propios efectos mediáticos al participar selectivamente en el uso de los medios; las teorías transaccionales hacen un esfuerzo por explicar cómo y por qué ocurre esto. Las teorías de los efectos transaccionales de los medios son las más complejas entre las cinco características. Hay tres supuestos básicos. Primero, las tecnologías de la comunicación (por ejemplo, radio, televisión, Internet) funcionan como mediadores recíprocos entre los productores y receptores de información, quienes participan en transacciones a través de estas tecnologías (Bauer 1964). [74] Segundo, el efecto del contenido de los medios es recíproco entre los productores y receptores de contenido de los medios, lo que significa que se influyen mutuamente. Los productores pueden ser influenciados por los receptores porque aprenden de lo que la audiencia necesita y prefiere (Webster 2009). [75] Tercero, las transacciones pueden distinguirse como interpersonales.

Sin embargo, estas características sólo están limitadas a los estudios de efectos de los medios a nivel micro, que se centran principalmente en efectos individuales, inmediatos y de corto plazo. [7]

Importancia política de los medios de comunicación

La política y los medios de comunicación están estrechamente relacionados, ya que estos últimos desempeñan un papel en la formación de la opinión pública en torno a temas y figuras políticas. A veces se hace referencia a los medios como la cuarta rama del gobierno en los países democráticos, o el cuarto poder por su papel como organismo de control de los asuntos políticos para el público. [76] [77] Los medios de comunicación también establecieron su influencia en instituciones poderosas como la legislación. A través del consentimiento adecuado en los medios para abogar, diferentes grupos sociales pueden influir en la toma de decisiones que involucran la seguridad infantil, el control de armas, etc.

Un estudio concluyó que las redes sociales permiten que los políticos sean percibidos como más auténticos, y un hallazgo clave muestra que los votantes sienten que los políticos son más honestos en las redes sociales que en las entrevistas o en los programas de televisión. Esto abre una nueva base de votantes a la que los políticos pueden dirigirse directamente. [78]

Aunque los nuevos medios permiten la interacción directa entre votantes y políticos y la transparencia en la política, este potencial para subvertir la información a gran escala es particularmente perjudicial para el panorama político. Según un informe de 2018 de Ofcom, el 64% de los adultos se informaba a través de Internet y el 44% a través de las redes sociales. [79] Las características propias de las redes sociales, como los “me gusta”, los retuits y los “compartidos”, también pueden crear una cámara de resonancia ideológica en la que se recircula la misma noticia, real o falsa. [80]

Los medios de comunicación cumplen tres funciones sociales importantes en relación con las decisiones políticas, según las plantea el politólogo Harold Lasswell: la vigilancia del mundo para informar sobre los acontecimientos que se están produciendo, la interpretación del significado de los acontecimientos y la socialización de los individuos en sus entornos culturales. Los medios de comunicación presentan periódicamente información políticamente crucial a grandes audiencias y también representan rápidamente la reacción de la audiencia a través de los medios de comunicación. El gobierno o los responsables políticos tienen la oportunidad de comprender mejor la reacción real del público a las decisiones que han tomado. [81]

Véase también

Referencias

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