Se afirma que el modelo de la aguja hipodérmica (conocido como modelo de la jeringa hipodérmica , modelo de la correa de transmisión o teoría de la bala mágica ) fue un modelo de comunicación en el que los consumidores de medios estaban "uniformemente controlados por sus 'instintos' de base biológica y reaccionaban de manera más o menos uniforme a cualquier 'estímulo' que apareciera".
Se suponía que las personas estaban "uniformemente controladas por sus 'instintos' de base biológica y que reaccionaban más o menos uniformemente a cualquier 'estímulo' que se les presentara". [1] La teoría de la "bala mágica" supone gráficamente que el mensaje de los medios es una bala disparada desde la "pistola mediática" a la "cabeza" del espectador. [2] De manera similar, el "modelo de la aguja hipodérmica" utiliza la misma idea del paradigma del "disparo". Sugiere que los medios inyectan sus mensajes directamente en la audiencia pasiva. [3] Esta audiencia pasiva se ve inmediatamente afectada por estos mensajes. El público esencialmente no puede escapar de la influencia de los medios y, por lo tanto, se lo considera un "blanco fácil". [3] Ambos modelos sugieren que el público es vulnerable a los mensajes que se le lanzan debido a las limitadas herramientas de comunicación y a los estudios de los efectos de los medios sobre las masas en ese momento. [4] Esto significa que los medios exploran la información de tal manera que se inyecta en la mente de las audiencias como balas.
Aunque los modelos de la "bala mágica" y la "aguja hipodérmica" suelen atribuirse al libro de Harold Lasswell de 1927, Propaganda Technique in the World War [5] , ninguno de los dos términos aparece en sus escritos. Más bien, Lasswell sostuvo que el auge de los movimientos políticos en toda Europa fue "un resultado casi inevitable del aislamiento del individuo en una sociedad atomizada". [6] Trabajos recientes en la historia de los estudios de la comunicación han documentado cómo los dos modelos pueden haber servido como teoría o falacia del hombre de paja [7] o incluso como un "mito". [8] Otros han documentado los posibles orígenes médicos de la metáfora del modelo de la bala mágica. [9]
La expresión "aguja hipodérmica" tiene como objetivo dar una imagen mental de la infusión directa, estratégica y planificada de un mensaje en un individuo. Pero a medida que la metodología de investigación se fue desarrollando, se hizo evidente que los medios tenían influencias selectivas sobre las personas.
El incidente más famoso que se cita a menudo como ejemplo del modelo de la aguja hipodérmica fue la emisión de 1938 de La guerra de los mundos y la posterior reacción de pánico generalizado entre su audiencia masiva estadounidense . Sin embargo, este incidente en realidad desencadenó el movimiento de investigación, liderado por Paul Lazarsfeld y Herta Herzog , que refutaría la teoría de la bala mágica o la aguja hipodérmica, ya que Hadley Cantril logró demostrar que las reacciones a la emisión fueron, de hecho, diversas y estuvieron determinadas en gran medida por los atributos situacionales y actitudinales de los oyentes.
En la década de 1940, Lazarsfeld refutó la teoría de la "bala mágica" y la "teoría del modelo de la aguja hipodérmica" a través de estudios electorales en "The People's Choice". [10] Lazarsfeld y sus colegas llevaron a cabo el estudio reuniendo información durante la elección de Franklin D. Roosevelt en 1940. El estudio se llevó a cabo para determinar los patrones de votación y la relación entre los medios de comunicación y el poder político. Lazarsfeld descubrió que la mayoría del público permaneció imperturbable ante la propaganda que rodeó la campaña de Roosevelt. En cambio, los medios interpersonales demostraron ser más influyentes que los medios de comunicación. Por lo tanto, Lazarsfeld concluyó que los efectos de la campaña no fueron tan poderosos como para persuadir por completo a "audiencias indefensas", una afirmación que la bala mágica, el modelo de la aguja hipodérmica y Lasswell afirmaron. Estos nuevos hallazgos también sugirieron que el público puede seleccionar qué mensajes lo afectan y cuáles no.
La desacreditación de estos modelos de comunicación por parte de Lazarsfeld abrió el camino a nuevas ideas sobre los efectos de los medios en el público. Lazarsfeld introdujo la idea del flujo de comunicación en dos etapas [11] en 1944. Elihu Katz contribuyó al modelo en 1955 a través de estudios y publicaciones. [12] El modelo del flujo de comunicación en dos etapas supone que las ideas fluyen desde los medios masivos a los líderes de opinión y luego al público en general. Creían que el mensaje de los medios se transmitía a las masas a través de este liderazgo de opinión . Los líderes de opinión se clasifican como individuos con la mejor comprensión del contenido de los medios y también con la mayor accesibilidad a los medios. Estos líderes esencialmente absorben la información de los medios y explican y difunden los mensajes de los medios a otros. [13]
Los desacuerdos sobre la teoría de la aguja hipodérmica pueden basarse en cómo se clasifican las audiencias. Por ejemplo, la perspectiva pro-hipodérmica sugiere que a pesar de los diferentes tipos de audiencias, la teoría sigue siendo válida si se produce un efecto directo. [14] Sin embargo, muchas opiniones anti-hipodérmicas señalan, en cambio, que la teoría solo se puede aplicar si el efecto funciona en un grupo masivo y similar de personas. Otras diferencias de interpretación dependen de si los investigadores incluyen variables mediadoras e intervinientes en los estudios de caso. Esto puede incluir la influencia del conocimiento y la experiencia previa de una audiencia. [14]
Así, el modelo de flujo de dos pasos y otras teorías de la comunicación sugieren que los medios ya no tienen una influencia directa sobre los espectadores. En cambio, las conexiones interpersonales e incluso la exposición selectiva desempeñan un papel más importante a la hora de influir en el público en la era moderna. [15] La investigación contemporánea sugiere que es más probable que las personas formen opiniones a través del proceso de flujo de dos pasos y a través del papel de los influenciadores y líderes de opinión en las redes sociales . Las redes sociales se han convertido en una experiencia y un proceso cada vez más individualizados, por lo que es probable que los usuarios formen opiniones en función del contenido al que están expuestos y con el que interactúan. [16]
Más recientemente, el uso de análisis de big data para identificar las preferencias de los usuarios y enviar mensajes personalizados a cada individuo condujo de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación de un solo paso", que en principio es similar al modelo de la aguja hipodérmica. [17] La diferencia es que las enormes bases de datos actuales permiten la personalización masiva de los mensajes. Por lo tanto, no se trata de un mensaje genérico de los medios de comunicación de masas , sino de muchos mensajes individualizados, coordinados por un algoritmo masivo. Por ejemplo, estudios empíricos han descubierto que en las redes de Twitter , los medios de comunicación de masas tradicionales reciben entre el 80 y el 90% de sus menciones en Twitter directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los usuarios promedio de Twitter. [18] Sin embargo, estos mismos estudios también sostienen que existe una multitud de modelos de flujo de pasos en funcionamiento en el panorama de la comunicación digital actual. [18] [19] [20]
Aunque la teoría de la aguja hipodérmica se estudió con más profundidad en la primera mitad del siglo XX, la integración de las plataformas de redes sociales pone a prueba aún más la aplicación de la teoría. La invención de Internet y la popularidad de los canales de redes sociales hacen que la interacción social sea una vía de doble sentido. A través de ella, personas influyentes, líderes, políticos, marcas e individuos pueden comunicarse entre sí. Esta relación social ha provocado cambios de comportamiento en la era digital, algunos de los cuales se alinean con las características de la teoría de la aguja hipodérmica.
La teoría de la aguja hipodérmica se basa puramente en suposiciones sobre los comportamientos humanos. Pero la investigación contemporánea añade que estos comportamientos y métodos están en constante evolución y cambio. En el campo de la ciencia y la tecnología de la información , los investigadores sugieren utilizar la alfabetización en redes sociales como una herramienta para combatir el consumo pasivo de medios. [21] Sugieren aumentar el uso del pensamiento crítico y cuestionar la validez y credibilidad de lo que se encuentra en las plataformas de redes sociales. De manera similar, la investigación contemporánea considera a las bibliotecas y los centros de información como una forma de medios de comunicación debido a su influencia sobre el conocimiento y la selección de fuentes. [21]