La reputación o el prestigio de una entidad social (una persona , un grupo social , una organización o un lugar) es una opinión sobre esa entidad, típicamente desarrollada como resultado de una evaluación social basada en un conjunto de criterios, como el comportamiento o el desempeño. [1]
La reputación es un mecanismo de control social ubicuo, espontáneo y altamente eficiente . [2] Es materia de estudio en las ciencias sociales, de gestión , [3] y tecnológicas . [4] Su influencia abarca desde entornos competitivos, como los mercados, hasta entornos cooperativos, como empresas, organizaciones, instituciones y comunidades. Además, la reputación actúa en diferentes niveles de agencia: individual y supraindividual. En el nivel supraindividual, se refiere a grupos, comunidades, colectivos y entidades sociales abstractas (como empresas, corporaciones, organizaciones, países, culturas e incluso civilizaciones). Afecta a fenómenos de diferentes escalas, desde la vida cotidiana [5] hasta las relaciones entre naciones. La reputación es un instrumento fundamental del orden social , basado en un control social espontáneo y distribuido .
El concepto de reputación se considera importante [ cita necesaria ] en los negocios , la política , la educación , las comunidades en línea y muchos otros campos, y puede considerarse [ cita necesaria ] como un reflejo de la identidad de una entidad social .
Desde 1980, el estudio de la "reputación corporativa" ha atraído una creciente atención académica de la economía, la sociología y la gestión. [6] El concepto de reputación ha experimentado una evolución sustancial en la literatura académica durante las últimas décadas. [6] [7] [8] Terminología como reputación, marca, imagen e identidad se utiliza a menudo indistintamente tanto en la prensa popular como, hasta hace poco, también en la literatura académica.
La literatura académica generalmente se ha centrado en un pequeño grupo de perspectivas sobre "qué es la reputación" en el contexto de una empresa.
Los economistas utilizan la teoría de juegos para describir la reputación corporativa como señales estratégicas que las empresas utilizan para transmitir a los mercados algunas de sus cualidades y habilidades. [9] Los sociólogos ven la reputación corporativa como descripciones del estatus relativo que ocupan las empresas en un campo institucional de rivales y partes interesadas. [10] Los estudiosos de la gestión describen la reputación corporativa de una de dos maneras principales, [7] que incluyen:
En la práctica, la reputación corporativa se revela mediante las clasificaciones relativas de las empresas creadas y difundidas por intermediarios de información. [25] Por ejemplo, revistas y periódicos de negocios como Fortune , Forbes , Business Week , Financial Times y The Wall Street Journal publican periódicamente listas de los mejores lugares para trabajar, las mejores escuelas de negocios o las empresas más innovadoras. Estas clasificaciones son ordenamientos explícitos de la reputación corporativa, y las posiciones relativas de las empresas en estas clasificaciones son un reflejo del desempeño relativo de las empresas en diferentes atributos cognitivos. Se ha descubierto que la reputación corporativa influye en el atractivo de las empresas clasificadas como proveedores de productos, como posibles empleadores y como inversiones. [26] Por esas razones, las propias empresas se han involucrado cada vez más en la práctica de la gestión de la reputación .
Como cualquier construcción social, la reputación es similar (es decir, convergente con) ciertos conceptos y diferente (es decir, discriminante ) de otros. La reputación se puede comparar con otros constructos de "evaluación social" o "juicio social". Por ejemplo, se dice que la reputación converge con conceptos adyacentes como imagen corporativa, identidad, celebridad, estatus, legitimidad, aprobación social (simpatía) y visibilidad (prominencia), pero discrimina con constructos relacionados como el estigma y la infamia. [6] [27] La reputación a menudo se considera una evaluación pragmática: los actores determinan si el objetivo de la evaluación puede considerarse útil para ellos. [28]
Hasta hace poco, las relaciones con estos constructos adyacentes eran meramente teóricas; es decir, no fueron probados formalmente ni validados empíricamente [29] por sus " relaciones nomológicas " con estos otros constructos relacionados.
Innumerables estudios de reputación realizados entre los años 1980 y 2000 demostraron que la reputación de una empresa estaba relacionada positivamente con diversas medidas de desempeño, como el éxito financiero y la rentabilidad. [37] [11] Sin embargo, un trabajo más reciente demostró que la reputación puede ser "un beneficio y una carga", [38] sugiriendo que "cuanto más grande eres, más duro (podrías) caer" con respecto a la reputación. [19]
De manera relacionada, los investigadores han teorizado o demostrado que la reputación de una empresa también podría influir en las decisiones y percepciones de sus directivos; [39] en algunos casos, la reputación puede promover el uso de estrategias de reducción de riesgos por parte de los gerentes mientras buscan preservar la reputación que han cultivado. [39] En otros casos, los investigadores sostienen que la reputación puede animar a los gerentes a asumir riesgos en áreas no relacionadas con su reputación, ya que las partes interesadas pueden estar centradas en la reputación misma y no prestar atención a otras áreas de la empresa. [40] [41]
Muchas organizaciones crean departamentos de relaciones públicas y comunicación corporativa dedicados a ayudar a las empresas con la gestión de la reputación. Además, muchas empresas de consultoría y relaciones públicas afirman tener experiencia en gestión de la reputación . El crecimiento de la industria de las relaciones públicas se ha debido en gran medida a la creciente demanda de que las empresas establezcan credibilidad y reputación. [42] Los incidentes que dañan la reputación de honestidad o seguridad de una empresa pueden causar graves daños a las finanzas. Por ejemplo, en 1999 Coca-Cola perdió 60 millones de dólares (según sus propias estimaciones) después de que escolares informaron que padecían síntomas como dolores de cabeza , náuseas y escalofríos después de beber sus productos. [43]
Aunque la mayoría de las empresas ven la gestión de la reputación como una parte central del rol del CEO, la gestión de la reputación implica un conjunto de actividades continuas que se gestionan mejor cuando se delegan a una persona específica de la organización. Es por eso que algunas empresas han creado el puesto de director de reputación (CRO). Un número cada vez mayor de personas en el mundo de los negocios tienen ahora la palabra "reputación" en sus títulos, incluidos Dow Chemical , SABMiller , Coca-Cola , Allstate , Repsol YPF , Weber Shandwick y GlaxoSmithKline (aunque ya no). Hoover's muestra una lista de dichos oficiales.
Las redes sociales como Twitter, Linked In y Facebook han hecho que sea cada vez más importante para las empresas monitorear su reputación en línea para anticipar y responder a las críticas a sus acciones. Hay dos rutas principales que los clientes pueden tomar cuando se quejan de las empresas: respuesta directa individual o respuesta basada en transmisión. Para una empresa, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para abordar las respuestas individuales directas. Un estudio demostró que "...el 72% de los clientes esperan una respuesta en el plazo de una hora". [44] Para recuperarse mejor de las quejas negativas en las redes sociales, es importante que una empresa demuestre su autenticidad proporcionando respuestas más específicas directamente a sus críticos.
La reputación corporativa se puede gestionar, acumular y canjear por confianza, legitimación de una posición de poder y reconocimiento social, y las personas están dispuestas a pagar un precio superior por los bienes y servicios ofrecidos, lo que a su vez genera una mayor lealtad del cliente, una mayor disposición de los accionistas a conservar acciones en tiempos de crisis, y mayor probabilidad de invertir en acciones de la empresa. [45] Por lo tanto, la reputación es una de las formas más valiosas de "capital" de una empresa. "Cumplir con las expectativas funcionales y sociales del público, por un lado, y lograr construir una identidad única, por el otro, crea confianza y esta confianza construye el marco informal de una empresa. Este marco proporciona "retorno en la cooperación" y produce capital de reputación . Una reputación positiva asegurará a una empresa u organización ventajas competitivas a largo plazo. Cuanto mayor sea el capital de reputación de una empresa, menores serán los costos de supervisión y ejercicio del control." [46]
Según la teoría de las partes interesadas , las corporaciones deben gestionarse en beneficio de todas sus "partes interesadas", no sólo de sus accionistas . Las partes interesadas de una empresa incluyen cualquier individuo o grupo que pueda influir o sea influenciado por las prácticas de una empresa. [47] Las partes interesadas de una empresa pueden ser proveedores , consumidores , empleados, accionistas, comunidad financiera , gobierno y medios de comunicación . Las empresas deben gestionar adecuadamente las relaciones entre los grupos de partes interesadas y deben considerar cuidadosamente los intereses de cada grupo de partes interesadas. Por lo tanto, se vuelve esencial integrar las relaciones públicas en el gobierno corporativo para gestionar las relaciones entre estas partes interesadas que mejorarán la reputación de la organización. Las corporaciones o instituciones que se comportan éticamente y gobiernan de buena manera construyen un capital reputacional que es una ventaja competitiva . Una buena reputación mejora la rentabilidad porque atrae clientes a los productos, inversores a los valores y empleados a sus puestos de trabajo. [26] La reputación de una empresa es un activo intangible y una fuente de ventaja competitiva frente a sus rivales porque la empresa será vista como más confiable, creíble y responsable ante sus empleados, clientes, accionistas y mercados financieros.
Además, según la encuesta de MORI a unos 200 directivos del sector privado, el 99% respondió que la gestión de la reputación corporativa es muy (83%) o bastante (16%) importante. La reputación es un reflejo de la cultura y la identidad de las empresas . Además, es el resultado de los esfuerzos de los directivos por demostrar su éxito y excelencia. Se sostiene actuando de manera confiable, creíble, confiable y responsable en el mercado. Puede sostenerse a través de actividades de comunicación consistentes tanto interna como externamente con grupos de partes interesadas clave. Esto influye directamente en los precios de las acciones de una empresa pública en el mercado financiero. Por tanto, esta reputación constituye un capital reputacional que se convierte en un activo y ventaja estratégica para esa empresa. Como consecuencia, las relaciones públicas deben utilizarse para establecer relaciones duraderas con las partes interesadas, lo que mejorará la reputación de la empresa. [48]
Los modelos de reputación pueden ubicarse en un marco más amplio que distinga la reputación de sus causas subyacentes y de sus consecuencias. Este enfoque es importante para aclarar el significado de reputación.
Las organizaciones frecuentemente cometen errores que les hacen perder la consideración positiva de las partes interesadas. [51] A raíz de los estudios que abordan las sanciones desproporcionadas que corresponden a las empresas de alta reputación cuando cometen tales errores, [19] los investigadores de la reputación han propuesto modelos para dar cuenta tanto del daño a la reputación como de la reparación de la reputación, resumiendo trabajos anteriores en disciplinas que incluyen la economía, marketing, contabilidad y gestión. [52]
En el contexto de las estrategias de extensión de marca , muchas empresas confían en la transferencia de reputación como medio para transferir la buena reputación de una empresa y sus productos existentes a nuevos mercados y nuevos productos. Los consumidores que ya están familiarizados con otros productos de una marca establecida y que muestran satisfacción y lealtad del cliente, aceptarán más fácilmente nuevos productos de la misma marca. A diferencia de la extensión de marca, el concepto general de transferencia de reputación también requiere la transferencia de los valores y la identidad de una empresa a los nuevos productos y/o servicios y las marcas relacionadas al ingresar a nuevos mercados. Sin embargo, es importante prestar atención al ajuste de la imagen entre las marcas nuevas y las preexistentes, ya que se ha demostrado que este factor es fundamental para el éxito de las extensiones de marca. [53] A diferencia del caso especial de extensión de marca, el concepto general de transferencia de reputación también requiere la transferencia de los valores y la identidad de una empresa a los nuevos productos y/o servicios y las marcas relacionadas al ingresar a nuevos mercados. Por lo tanto, una imagen fuerte podría incluso obstaculizar la introducción de nuevas líneas de productos si los clientes no asocian las competencias relevantes para el nuevo mercado/categoría/línea de productos con la empresa o marca existente. La reputación de una empresa también está influenciada por la cultura , ya que las nacionalidades difieren en cuanto a la valoración de aspectos específicos de la identidad de marca de la empresa en la cultura nacional respectiva (p. ej., preocupaciones medioambientales o ética laboral), así como en relación con las dimensiones culturales populares (p. ej., Hofstede ). Posteriormente, estas diferencias afectan significativamente el éxito de la transferencia de reputación. [54]
La visión cognitiva de la reputación se ha vuelto cada vez más prominente en la investigación sobre reputación. Ha llevado a una mejor comprensión del papel que desempeña la reputación en una serie de ámbitos prácticos y campos científicos. En el estudio de la cooperación y los dilemas sociales , por ejemplo, el papel de la reputación como mecanismo de selección de socios comenzó a apreciarse a principios de los años ochenta.
Trabajando hacia tal definición, la reputación puede verse como una metacreencia transmitida socialmente ( es decir, una creencia sobre una creencia) que es una propiedad de un agente, que resulta de las actitudes que otros actores tienen sobre algún comportamiento socialmente deseable , ya sea cooperación, reciprocidad o cumplimiento de normas . La reputación juega un papel crucial en la evolución de estos comportamientos: la transmisión de la reputación permite que se difundan comportamientos socialmente deseables. En lugar de concentrarse únicamente en la propiedad, el modelo cognitivo de la reputación tiene en cuenta no sólo la formación de la reputación sino también su propagación.
Para modelar este aspecto, es necesario especificar y desarrollar una clasificación de reputación más refinada. En entornos informales, los chismes , aunque vagos, pueden contener valiosas pistas tanto sobre los hechos ("Me han dicho que este médico ha mostrado un comportamiento cuestionable") como sobre los conflictos que tienen lugar en el nivel de la información (si un candidato a un puesto difunde información difamatoria). sobre otro candidato, ¿en quién debería confiar?).
Además, la expresión "se dice que John Smith es un tramposo" es intrínsecamente un acto de difusión de reputación, porque por un lado se refiere a una opinión común (posiblemente falsa), y por el otro, el acto mismo de decir "se dice " es autoevaluable, ya que proporciona al menos una ocasión fáctica en la que se dice algo, porque la persona que lo dice (el chismoso), si bien parece difundir el dicho un poco más, en realidad puede estar en la fase de iniciarlo. .
El chisme también se puede utilizar solo como identificador, como cuando se chisme sobre íconos inalcanzables , como la realeza o las celebridades del mundo del espectáculo , útil solo para mostrar que el chismoso pertenece al grupo de los informados. Si bien la mayoría de los casos parecen compartir la característica de usarse principalmente para predecir comportamientos futuros, pueden tener, por ejemplo, subobjetivos manipuladores, incluso más importantes que el pronóstico.
En el caso de una comunicación entre dos partes, una (el asesorado) que solicita asesoramiento sobre el potencial de peligro en una transacción financiera con otra parte (el socio potencial, objetivo) y la otra (el asesor, evaluador) que Dando consejo . En términos generales, los consejos podrían clasificarse en una de las tres categorías siguientes:
Nótese el cuidado de mantener los posibles niveles de verdad (el asesor declara – pero podría mentir – cree – pero podría estar equivocado – etc.). Los casos están enumerados, como es evidente, en orden decreciente de responsabilidad. Si bien uno podría sentir que la mayoría de los ejemplos reales caen dentro del primer caso, los otros dos no son innecesariamente complicados ni realmente infrecuentes. De hecho, la mayoría de los chismes comunes pertenecen a la tercera categoría y, excepto la interacción electrónica , esta es la forma más frecuente de referencia. Todos los ejemplos se refieren a la evaluación de un objeto determinado (objetivo), un agente social (que puede ser individual o supraindividual y, en el último caso, un grupo o un colectivo), en poder de otro agente social, el evaluador.
Los ejemplos anteriores pueden convertirse en definiciones más precisas utilizando el concepto de evaluación social . Llegados a este punto, podemos proponernos acuñar un nuevo elemento léxico , imagen , cuyo carácter debe ser inmediatamente evidente y estar claramente vinculado a la reputación.
La imagen es una evaluación global o promediada de un objetivo determinado por parte de un agente. Consiste en (un conjunto de) evaluaciones sociales sobre las características del objetivo. La imagen como objeto de comunicación es lo que se intercambia en los ejemplos 1 y 2 anteriores. En el segundo caso, lo llamamos imagen de terceros. Puede referirse a un subconjunto de las características del objetivo, es decir, su voluntad de cumplir con normas y costumbres socialmente aceptadas, o sus habilidades (maneras), o su definición como perteneciente a un agente preciso. De hecho, podemos definir casos especiales de imagen, incluida la imagen de terceros, la evaluación que un agente cree que un tercero tiene del objetivo, o incluso la imagen compartida, es decir, una evaluación compartida por un grupo . Ni siquiera esto último es reputación, ya que intenta definir con demasiada precisión el estatus mental del grupo.
La reputación , a diferencia de la imagen, es el proceso y el efecto de transmitir una imagen objetivo. Para ser más precisos, llamamos transmisión de reputación a la comunicación de una evaluación sin la especificación del evaluador, si no fuera por una atribución grupal, y sólo en el sentido predeterminado discutido antes. Esto cubre el caso del ejemplo 3 anterior. Más precisamente, la reputación es una metaevaluación social creída; se basa en tres objetos distintos pero interrelacionados:
De hecho, la reputación es un fenómeno muy dinámico en dos sentidos distintos: está sujeta a cambios, especialmente como efecto de la corrupción, los errores, los engaños , etc.; y surge como efecto de un proceso bidireccional multinivel. La reputación es también la forma en que los demás te conocen y perciben como individuo.
Si bien la imagen sólo pasa (cuando se transmite y acepta) de una cognición individual a otra, el carácter anónimo de la reputación la convierte en un fenómeno más complejo. La reputación procede del nivel de cognición individual (cuando nace, posiblemente como imagen, pero no siempre) al nivel de propagación social (en este nivel, no necesariamente se cree que proviene de un agente específico) y de este nivel regresa al nivel individual. cognición nuevamente (cuando sea aceptada).
Además, una vez que llega al nivel de la población, la reputación da lugar a otra propiedad a nivel de agente. Es tanto lo que la gente piensa sobre los objetivos como lo que son los objetivos a los ojos de los demás. Desde el mismo momento en que un agente es el objetivo de la comunidad , su vida cambiará, lo quiera o no, lo crea o no. La reputación se ha convertido en el equivalente inmaterial y más poderoso de una letra escarlata cosida a la ropa. Es más poderoso porque puede que ni siquiera sea percibido por el individuo al que se adhiere y, en consecuencia, está fuera del poder del individuo para controlarlo y manipularlo.
En términos más simples, para quienes desean una definición funcional de reputación, la reputación es la suma de las impresiones que tienen las partes interesadas de una empresa . En otras palabras, la reputación está en "los ojos de quien mira". No tiene por qué ser sólo la reputación de una empresa, sino que podría ser la reputación de un individuo, un país, una marca , un partido político o una industria . Pero el punto clave en la reputación no es lo que insiste el liderazgo sino lo que otros perciben que es. Para una empresa, su reputación es lo estimada que es a los ojos de sus empleados , clientes , inversores , talento , posibles candidatos, competidores , analistas , ex alumnos , reguladores y la lista continúa.
La reputación online es un factor en cualquier comunidad online donde la confianza es importante. Los ejemplos incluyen eBay , un servicio de subastas que utiliza un sistema de comentarios de los clientes para calificar públicamente la reputación de cada miembro, o Amazon.com , que tiene un sistema de revisión similar. [55] Un estudio encontró que una buena reputación agregaba un 7,6% al precio recibido. [56] Además, construir y mantener una buena reputación puede ser una motivación importante para contribuir a las comunidades en línea . [57]
Las personas emplean el monitoreo para asegurarse de mantenerse al día con su reputación en línea. [58] Dada la cantidad de sitios en Internet, es imposible monitorear manualmente toda la web en busca de páginas que puedan afectar la reputación en línea. Se pueden utilizar herramientas gratuitas como Google Alerts para realizar un seguimiento de la reputación en línea a pequeña escala, [59] mientras que las empresas y los clientes más grandes pueden utilizar análisis más potentes para monitorear las interacciones y menciones en línea.
Las herramientas pagas para la gestión de la reputación online se centran en la protección de la marca o la reputación online. Estas herramientas rastrean las menciones de una marca o producto en Internet, Facebook , Twitter , blogs y otros sitios y sitios web de redes sociales .
La reputación online se puede evaluar por qué tan bien se gestiona . [60] Esta forma de reputación suele denominarse reputación web o digital para distinguirla de la reputación en línea. [ dudoso ] [ cita necesaria ] De hecho, la reputación digital o web no se refiere únicamente a la reputación virtual en línea, sino a toda la reputación real de una persona o empresa tal como se ve afectada por Internet. La reputación online, además, no debe confundirse con la identidad digital de una empresa .
Una reputación online es la percepción que uno genera en Internet en función de su huella digital . Las huellas digitales se acumulan a través de todo el contenido compartido, los comentarios proporcionados y la información que se crea en línea. [ cita necesaria ] Debido al hecho de que si alguien tiene una mala reputación en línea, puede cambiar fácilmente su seudónimo, generalmente se desconfía de las nuevas cuentas en sitios como eBay o Amazon. Si un particular o una empresa quiere gestionar su reputación online, se enfrentará a muchas más dificultades.
Según un estudio, el 84% de los líderes empresariales que respondieron consideraron que la mayor amenaza a la reputación en línea de las empresas era la cobertura mediática negativa. [ cita necesaria ] Las siguientes dos mayores amenazas son las quejas de los clientes en los medios o en sitios de quejas en línea (71%) y el boca a boca negativo (54%). [ cita necesaria ] Este boca a boca negativo podría provenir no solo de clientes insatisfechos sino también de los empleados. Con el poder de los sitios web de reseñas de negocios y los foros de clientes, la reputación en línea de una empresa puede dañarse de forma anónima. [61]
Los empleadores han comenzado a utilizar la reputación en línea de los solicitantes de empleo para guiar sus decisiones de contratación. Al verificar los perfiles de redes sociales de un candidato en sitios como Facebook , Twitter y MySpace , los empleadores obtienen información sobre el carácter del candidato y su idoneidad para un trabajo. [62]
Algunas personas y organizaciones contratan empresas de gestión de la reputación para intentar ocultar información veraz pero poco halagadora sobre ellos mismos. Un supuesto ejemplo reciente es el del Dr. Anil Potti , quien renunció a la Universidad de Duke después de que se descubrió que se había tergiversado en su currículum y se convirtió en objeto de una investigación por mala conducta científica . [63]
calidad o carácter general tal como lo ven o juzgan las personas en general [...] reconocimiento por parte de otras personas de alguna característica o habilidad [...] un lugar en la estima o consideración pública: buen nombre
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