Estrategia de marketing diseñada para animar a los clientes a seguir comprando en una empresa.
Varias tarjetas de fidelización
Un programa de fidelización o programa de recompensas es una estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a continuar comprando o utilizando los servicios de una o más empresas asociadas con el programa. [1]
Programas de empresa única versus programas de coalición
Los programas de fidelización pueden ser: Programas de marca única, como Starbucks )
Programas de una sola corporación, como el programa conjunto Gap Inc. , que funciona en las tiendas y canales digitales de Gap, Banana Republic, Old Navy y Athleta, todos propiedad de Gap Inc.
Programas de lealtad de coalición, que brindan beneficios a clientes de múltiples negocios que de otro modo no estarían relacionados. [2] Los ejemplos incluyen Rakuten Rewards que, en los EE. UU. ofrece reembolsos en efectivo en más de 3500 tiendas [3] y Air Miles que otorga puntos por compras en múltiples comerciantes en cada mercado en el que opera (Canadá, Países Bajos, Bahrein, Qatar y el Emiratos Árabes Unidos). [4]
Los programas de centros comerciales también pueden basarse en un centro comercial único o en una cadena de centros comerciales, como los programas de fidelización de Tanger Outlets que se pueden utilizar en los comerciantes ubicados en sus centros comerciales.
El centro de Olympia, Washington , lanzó un programa de fidelización de coalición en 2021 para los comerciantes de su distrito comercial del centro. [5]
En 2020 McKinsey habló de "ecosistemas" del programa de fidelización. [6]
Características
Cómo los clientes proporcionan sus números de cuenta
Tarjetas de fidelización físicas
Un programa de fidelización normalmente implica que el operador de un programa en particular establezca una cuenta para un cliente de una empresa asociada con el plan y luego emita al cliente una tarjeta de fidelización (llamada también tarjeta de recompensas , tarjeta de puntos , tarjeta de ventajas, tarjeta de club, o algún otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito , que identifica al titular de la tarjeta como participante del programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para permitir el escaneo más fácilmente, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad . [7] Los supermercados estadounidenses suelen emitir dos copias de la tarjeta: una del tamaño de una tarjeta de crédito y otra que cabe en un llavero, además de brindar acceso a la tarjeta a través de una aplicación móvil o un sitio web.
Tarjetas de fidelización digitales
A partir de 2024, la mayoría de los programas en Estados Unidos ofrecen una versión digital de la tarjeta de fidelidad, a la que se accede a través de una aplicación móvil y, a menudo, los clientes pueden escanear un código QR o de barras desde la aplicación en el punto de venta físico. Algunos programas ahora ofrecen tarjetas digitales solo o excepcionalmente, como el programa "Sparks" de Marks and Spencer en el Reino Unido lanzado en 2020, que ya no emite tarjetas físicas excepto bajo pedido especial. [8] American Airlines ya no envía kits de membresía a los nuevos miembros de su programa de viajero frecuente. [9]
Alentar u obligar a los clientes a utilizar una aplicación móvil para presentar su número de cuenta de fidelidad, aunque se critica por ser poco amigable con las personas sin teléfonos inteligentes, incluidas muchas personas mayores, [8] beneficia al comerciante de varias maneras. Les permite presentar ofertas especiales al cliente (o incluso enviarlas mediante notificaciones automáticas ), adaptar la experiencia del cliente al consumidor individual y comprender mejor el comportamiento del cliente, incluidos sus montos y patrones de compra. [10]
Número de teléfono y otros métodos
En un punto de venta físico, en muchos comercios estadounidenses no es necesario presentar una tarjeta física o digital, si el cliente ingresa el número de teléfono asociado con la cuenta en una terminal o se lo dice a un cajero, quien lo ingresa en la caja registradora. Al comprar en línea, los clientes normalmente deben iniciar sesión en la cuenta en el sitio web del comerciante. Sin embargo, al comprar boletos de avión en agencias de viajes en línea, los clientes generalmente pueden ingresar su número de fidelidad de la aerolínea en el sitio web de la agencia y la agencia se lo pasará a la aerolínea.
Puntos
Los programas que ofrecen puntos otorgan a los clientes una cierta cantidad de puntos por cada compra, en los EE. UU. a menudo por cada incremento de gasto de $1 o $10. Una vez que tengan suficientes puntos, los clientes pueden canjearlos por:
mercancías o servicios de forma gratuita
descuentos en mercancías o servicios
tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar con el comerciante
"reembolso", ya sea:
dinero que el programa transfiere a la cuenta del cliente o
un cheque en papel que el programa envía por correo al cliente
Niveles
Los programas con niveles definen los niveles (como los niveles Plata, Oro y Platino) a los que se actualiza a los clientes cuando gastan lo suficiente con los comerciantes, generalmente durante un cierto período de tiempo, como un año. Por ejemplo, Sephora otorga 1 punto por cada dólar gastado. Una vez que los clientes obtienen una cantidad específica de puntos, pueden ingresar a un nuevo nivel con mayores descuentos y productos exclusivos.
Las cuotas de afiliación
En los programas basados en suscripción, los clientes pagan una tarifa para disfrutar de los beneficios del programa; por ejemplo, las librerías Barnes and Noble cobran a los miembros alrededor de 40 dólares estadounidenses por año (a mediados de 2024) por su programa "Membresía Premium y Recompensas", que brinda a los miembros un 10% de descuento en la mayoría de los productos. También existe un nivel gratuito que no ofrece dichos descuentos pero permite a los miembros acumular "sellos" virtuales (es decir, puntos de fidelidad). [11]
Tipos de recompensas
Dependiendo del programa, las recompensas pueden tomar la forma de:
mercancías o servicios de forma gratuita
descuentos en mercancías o servicios
tarjetas de regalo, vales de crédito, etc. para gastar con el comerciante
devolución de dinero
Además de las recompensas, las tarjetas de fidelidad también se pueden utilizar para identificar a los consumidores para obtener beneficios y otros servicios, por ejemplo:
cuando los clientes presentaron cheques para el pago en un punto de venta
Devolución de dinero
Los programas con funciones de devolución de dinero ofrecen a los clientes una parte del dinero que han gastado en una empresa (normalmente un porcentaje definido que puede ser mayor de lo habitual durante las promociones). El "reembolso" rara vez es dinero en efectivo, sino que toma la forma de una transferencia del importe del "reembolso" a la cuenta bancaria del cliente.
Los ejemplos en EE. UU. incluyen Rakuten Rewards , un programa de recompensas de coalición, y muchos bancos que devuelven dinero en efectivo a sus clientes por usar sus tarjetas de débito para pagar diversos productos y servicios.
Canales
Dependiendo del programa, las formas en que los consumidores pueden acceder a su cuenta de fidelización (número de cuenta, promociones, otra información) pueden incluir:
Versiones de escritorio, móviles y/o responsivas de los sitios web del programa y/o de los comerciantes participantes
Aplicaciones móviles para el programa o comerciantes participantes
En quioscos exclusivos, como los casinos [12]
Métodos tradicionales como:
Tarjetas de membresía físicas
Envíos por correo en papel de estados de cuenta, promociones y otra información.
Aplicaciones móviles y sitios web
Se ha producido un alejamiento de los esquemas tradicionales basados en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas hacia programas de fidelización en línea y móviles. Si bien estos esquemas varían, el elemento común es un impulso hacia la erradicación de una tarjeta tradicional en favor de un equivalente electrónico. La elección del medio suele ser un código QR . Algunos ejemplos destacados son el bolsillo móvil con sede en Austria establecido en 2009, el Punchd con sede en EE. UU. (descontinuado desde junio de 2013, [13] ), que pasó a formar parte de Google en 2011. [14] y una aplicación de tarjeta de fidelidad con sede en Australia llamada Stamp Me [15] que incorpora la tecnología iBeacon . Otros, como Loopy Loyalty (HK), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (CA), han ofrecido programas similares. [16] Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelidad móviles.
Sin conexión con dispositivo móvil
Con la introducción de la tecnología de emulación de tarjeta host (HCE) y comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas prepagos y de fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones de pago móviles fuera de línea.
La principal ventaja del sistema fuera de línea sobre el sistema en línea es que el teléfono inteligente del usuario no tiene que estar en línea y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar varias tarjetas emuladas en un teléfono inteligente para respaldar programas de fidelización de múltiples comerciantes. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar consigo muchas tarjetas físicas. [17] [18]
Industrias
Hoy en día, estos programas de fidelización cubren la mayoría de los tipos de comercio, cada uno con diferentes características y esquemas de recompensas, y van desde programas de una empresa con una sola ubicación hasta grandes cadenas o membresía en un programa de fidelización de coalición. Las industrias incluyen: [19]
Comercio minorista: supermercados, grandes almacenes, tiendas de ropa, salones de belleza y otras tiendas especializadas.
Viajes y hostelería: líneas aéreas, ferrocarriles de pasajeros, hoteles, empresas de alquiler y uso compartido de vehículos.
Alimentos y Bebidas: Restaurantes, cafeterías, cadenas de comida rápida.
Servicios financieros: bancos, compañías de tarjetas de crédito.
Telecomunicaciones: Proveedores de servicios móviles, proveedores de servicios de Internet.
Entretenimiento: Cines, servicios de streaming, parques temáticos, casinos.
Sitios/aplicaciones de comercio electrónico y mercados en línea
Fitness y Bienestar: Gimnasios, salas de fitness, spas, etc.
Automoción: concesionarios de automóviles y centros de servicio.
El enfoque del mercado ha pasado de estar centrado en el producto a estar centrado en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y a una amplia gama de servicios ofrecidos a los clientes; por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing prioricen el crecimiento de un negocio sostenible y el aumento de la satisfacción del cliente. [20]
Casinos
Casi todas las principales cadenas de casinos de EE. UU. también tienen tarjetas de fidelidad, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, compensaciones y otros beneficios basados en el " theo " de los miembros de la tarjeta en los juegos de azar, diversos datos demográficos y patrones de gasto en diversas compras en el casino. dentro de la red del casino y con los socios del casino. [21] [22] Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards [23] (anteriormente llamado Total Rewards [24] ) y MGM Resorts International 's Mlife. [25]
Cafeterías
Tarjetas de "deslealtad"
A partir de 2011 [actualizar], algunas cafeterías independientes en Boston, Toronto y Londres han establecido programas experimentales de "tarjetas de deslealtad", que recompensaban a los clientes por visitar una variedad de cafeterías. [26] [27]
Por continente y país
Beneficios para los comerciantes
El beneficio más importante de los programas de fidelización para los comerciantes es que generan datos, que generan más negocios repetidos y, por lo tanto, aumentan las ventas.
Los formularios de solicitud de tarjetas suelen implicar acuerdos por parte de la tienda en relación con la privacidad del cliente, normalmente la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (y a veces externamente) como parte de su investigación de marketing . Con el tiempo, los datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente determinado o si es vegetariano.
A mediados de la década de 2020, las tendencias de los programas de fidelización incluyen: [28]
la integración de IA y análisis de datos en plataformas de fidelización para personalizar las experiencias de los clientes,
centrándose en las conexiones emocionales, y
Ofrecer recompensas personalizadas que resuenan con las preferencias individuales de los consumidores.
Experiencia omnicanal para impulsar una mayor interacción, es decir, acceso a través de múltiples puntos de contacto físicos y digitales, como en la tienda, por correo postal, correo electrónico, aplicaciones móviles, notificaciones automáticas desde la aplicación o mediante SMS, sitios web, etc.
Los programas de fidelización son un medio para implementar un tipo de lo que los economistas llaman un arancel de dos partes .
Asia
Japón : véase ja:共通ポイント y ja:ポイントプログラム#日本における歴史. En Japón, los puntos multimarca que no son de tarjetas de crédito y que se otorgan además de los puntos propios de cada tienda son cada vez más comunes. La mayoría de los japoneses dicen que los 4 grandes puntos multimarca son V-POINT (ja) (SMCC ( grupo SMBC afiliado ) y CCC ) (T-POINT (ja) (CCC) fusionado el 22 de abril de 2024), Ponta (ja) ( afiliada Mitsubishi Corporation ), Rakuten point(ja), d Point Club(ja)( NTT Docomo ). [29] Otros puntos famosos son WAON ( AEON Group(ja), JRE POINT(ja)( JR East ), PayPay(ja) point ( pago con código QR de SoftBank Group ), Nanaco .
Hong Kong : Recompensas Octopus , [30] MTR Corporation . [31] Diferentes cadenas de tiendas de propiedad común a menudo comparten el mismo programa de fidelización, como MoneyBack de AS Watson Group , que se puede utilizar en las tiendas Parknshop , Watsons y Fortress, así como en los socios minoristas de la corporación. [32] HKT 's El club también ofrece un programa de fidelización similar. [33] La aerolínea de bandera Cathay Pacific opera Asia Miles , un programa de fidelidad y de viajero frecuente. [34]
India : PAYBACK India es el programa de fidelización de coalición más grande de la India . [35] [36] El operador alemán del programa de fidelización Loyalty Partner adquirió una participación mayoritaria en i-mint en junio de 2010 [36] y renombró el programa PAYBACK India en julio de 2011. [35] El programa de tarjetas de combustible PetroBonus de BPCL tiene 2 millones de miembros. [37] El programa de tarjetas de flota XTRAPOWER de Indian Oil y el programa minorista XTRAREWARDS afirman tener una base combinada de clientes de 3 millones. [38]
Irán : El primer programa de fidelización iraní se lanzó en 1996. [39] East Credit Card Group Kish lanzó su programa de fidelización en 2005. [40]
Malasia : La tarjeta de fidelidad Genting Highlands Resort, WorldCard, [41] es válida en tres países: Malasia, Singapur y Hong Kong.
Filipinas : [42] SM Supermalls y BDO Unibank ofrecen tarjetas de recompensas que son aceptadas por The SM Store , SM Supermarket , SM Hypermarket , ACE Hardware y Watsons Pharmacy. [43] [44] Robinsons Malls también ofrece un programa de fidelización a través de la aplicación Go Rewards (anteriormente conocida como tarjeta Robinsons Rewards). [45] [46] Otros son Jollibee , (tarjeta HappyPlus), [47] Grab Rewards, [48] y la tarjeta Suki de Mercury Drug . [49]
Singapur : Los programas de fidelización en Singapur incluyen GrabRewards [50] de Grab , SAFRA [51] y Plus! [52] de NTUC .
Europa
Austria : Los dos programas de fidelización más importantes de Austria son Payback y mo. JÖ se lanzó por completo en 2019.
Finlandia : Las dos principales coaliciones minoristas con programas de fidelización son S-Group con su tarjeta S-Etukortti [53] y Kesko con K-Plussa (67%).
Alemania : El mayor programa de fidelización es Payback, lanzado en 2000. [54] [55] HappyDigits [de] y el programa Shell ClubSmart le siguen en tamaño. [55] DeutschlandCard [de] fue lanzada por Arvato en 2008. HappyDigits se disolvió en 2010.
Hungría : SuperShop y Multipoint son sus principales programas de fidelización.
Italia : Tras la salida de Nectar del mercado en 2015, Payback es el programa de fidelización más popular. [56] Los supermercados Esselunga, Coop e Il Gigante también cuentan con programas de fidelización.
Letonia : Uno de los programas de fidelización más grandes de Letonia que funciona como operador para muchos comerciantes es Pins. [ cita necesaria ] Otro es Walmoo
Noruega : El mayor programa de fidelización noruego es Trumf. Trumf es un programa de fidelización "físico" propiedad de NorgesGruppen , un grupo mayorista de comestibles en Noruega. [57] KickBack.no es uno de los programas de fidelización en línea y sitios de devolución de efectivo más grandes de Noruega. KickBack.no es propiedad de Schibsted Media Group .
República de Irlanda : Superquinn presentó en 1993 su tarjeta de fidelidad SuperClub, el prototipo para Europa. Sin embargo, las tarjetas de fidelidad no se expandieron hasta 1997, cuando Tesco Irlanda introdujo su programa Clubcard, poco después de la compra de Power Supermarkets. SuperValu presentó su propio club de fidelización llamado Real Rewards. Otros fueron:
A finales de la década de 1990, los programas de gasolina de Esso incluían: Tiger Miles, Maxol , Texaco y Statoil . El aumento de los precios del petróleo puso fin a estos problemas en 2005.
Game , un importante minorista de hardware y juegos de computadora, que se fusionó con el programa de Electronics Boutique .
Rewards From Us To You, un programa de fidelización hotelera
Rusia : MALINA, "el programa multicorporativo de fidelización de clientes más grande de Rusia", [58] fue lanzado en 2006 por Loyalty Partners Vostok. [59] [60] Otro es Mnogo.ru.
Suiza : Los programas de fidelización son populares en Suiza , destacando las dos principales cadenas de supermercados, Migros y Coop . La tarjeta M-Cumulus se puede utilizar en los supermercados Migros, Ex Libris , SportXX y otros minoristas. La Coop Supercard gana puntos por compras en Coop y una variedad de otras tiendas asociadas. Otras tiendas como Interio, un minorista de muebles, también se están sumando al mercado con tarjetas de fidelización y tarjetas de crédito incentivadas en las tiendas. El único programa de fidelización de coalición en Suiza es Bonus Card, con una red de más de 300 socios minoristas independientes. [61] En los últimos años, los programas de fidelización en línea también han comenzado a dirigirse a los suizos. La primera en hacer una oferta en Suiza fue Webmiles, con sede en Alemania. Bonuspoints, que afirma ser el primer programa de bonificación en línea de Suiza, se lanzó a principios de 2008 y ofrece incentivos para comprar en 70 tiendas en línea diferentes.
Turquía : Pegasus Airlines tiene un programa de fidelización llamado Pegasus Plus que ofrece recompensas por cada vuelo. Los pasajeros pueden gastar puntos de recompensa como descuento sin tener que esperar para cubrir un vuelo completo. Turkish Airlines tiene un programa de fidelización llamado Miles&Smiles.
Reino Unido : Passcard (más tarde rebautizada como Passkey ) apareció a principios de los años 1980. [62] La tarjeta Homebase Spend and Save de Sainsbury fue otra tarjeta de fidelidad de principios de la década de 1980. [63] Un programa posterior, ClubCard de Tesco , fue criticado por no ofrecer una buena relación calidad-precio. [64] The Economist sugirió que el beneficio real de las tarjetas de fidelidad para los puntos de venta del Reino Unido es el enorme potencial de base de datos de investigación de mercados que ofrecen. [65] Morrisons es otro programa. [66] Muchas tiendas tienen quioscos que, con las tarjetas, imprimen vales que pueden utilizarse en la caja. La tarjeta ABC de Safeway se suspendió en 2000. [67] Maximiles [68] es un programa de coalición en línea. [69] Anteriormente operado por British Airways , Airmiles pasó a llamarse en 2011 de Airmiles a Avios, con cambios que obligaron a los miembros a pagar impuestos y tasas en los vuelos que utilizaban para el canje. [70]
Membresía cooperativa: el Grupo Co-op ofrece un reembolso del 2% (anteriormente 5%) a los miembros en productos de la marca Co-op y el 2% también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esto solo está disponible en las tiendas de Co-op Group. Reemplazó el beneficio de dividendos utilizado anteriormente. Otras cadenas de cooperativas continúan con el plan de dividendos, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchos de ellos aceptan otras tarjetas de fidelización de Cooperativas, pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas de Co-operative Group, pero no hay donaciones benéficas ni reembolsos al titular de la tarjeta.
Las Americas
Brasil
Dotz es un programa de fidelización de coalición en Brasil con más de 50 millones de miembros [71]
Canadá
Aeroplan , un programa de coalición centrado en Air Canada en el que también participan Apple, Sephora y Uber [2]
Air Miles es el programa de fidelización más grande de Canadá.
La industria de alimentos y bebidas también cuenta con varias empresas con programas de recompensas como Tim 's Rewards de Tim Hortons [73]
Scene+ , un programa de coalición con participantes que incluyen cines propiedad de Cineplex, Scotiabank (para gastar con sus tarjetas), tiendas de comestibles Sobeys, Home Hardware, Expedia, restaurantes Recipe y Rakuten Rewards . [2] [74]
Estados Unidos : En EE.UU., las tarjetas de fidelización tienen una larga historia. [75] Algunos sólo están en línea. [76] [77] [78] Algunos socios con tarjetas de crédito clásicas. [79] [80] Los programas de viajero frecuente y, menos comúnmente, SeaMiles [81] coexisten con programas que donan un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada. [82] Algunos minoristas estadounidenses no han implementado estas tarjetas, o las han eliminado, a favor de descuentos para todos los compradores. [83] Pocos estados regulan las tarjetas de club. Por ejemplo, los supermercados de California están sujetos a la Ley de divulgación de tarjetas Supermarket Club Card de 1999. [84]
Los programas de la coalición incluyen Plenti [85]
México :
Aeroméxico Rewards , anteriormente Club Premier, un programa de coalición con la participación de las aerolíneas Aeroméxico y múltiples cadenas minoristas que de otro modo no estarían relacionadas
Monedero Naranja (lit. "Orange Wallet"), en el que participan las diversas marcas de supermercados de Comercial Mexicana, La Comer, Fresko y City Market [86]
Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada , con flujo de caja unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio, pero no por dinero en efectivo. [94]
Crítica
La evidencia sobre la eficacia de los programas de fidelización es controvertida. Muchas empresas no están seguras de si utilizar los programas de fidelización de clientes de forma rentable y cómo hacerlo. Muchos programas (independientemente de su ubicación, tamaño o industria) se ejecutan sin las métricas o parámetros objetivo adecuados. [95]
Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización descuentan productos a personas que de todos modos compran productos. [75] Además, el gasto de participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. El grupo Forte Consultancy considera los programas de fidelización como sobornos . [96] En el caso de los consumidores poco frecuentes, las tarifas de fidelidad proporcionan un medio para subsidiar los descuentos.
Un estudio de 2015 encontró que la mayoría de las tarjetas de fidelización de supermercados en Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. [97] Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes – recopilados como parte de programas de fidelización – tiene el potencial de ser abusivo; Es muy probable que se realice un seguimiento de las compras de los consumidores y se utilicen en investigaciones de mercados para aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelidad. [98] [99] Para algunos clientes, participar en un programa de fidelización (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. [100] Los consumidores también han expresado preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelidad. [101]
Uno puede ver los planes de recompensas de tarjetas de crédito y de fidelidad como ejemplos modernos de sobornos . [102]
Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo de avión o una habitación de hotel) para un viaje de negocios , pero que tienen discreción para decidir qué aerolínea o cadena hotelera utilizar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que les proporcione la la mayoría de los reembolsos en efectivo , [103] recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelidad en lugar de minimizar los costos para su empleador. [104]
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