Las comunicaciones de marketing ( MC , marcom ( s ), marcomm ( s ) o simplemente comunicaciones ) se refieren al uso de diferentes canales y herramientas de marketing en combinación. [1] Los canales de comunicación de marketing se centran en cómo las empresas comunican un mensaje a su mercado deseado, o al mercado en general. También se encarga de las comunicaciones internas de la organización. Las herramientas de comunicación de marketing incluyen publicidad , venta personal , marketing directo , patrocinio , comunicación , relaciones públicas , redes sociales , recorrido del cliente y promoción . [1]
Los MC están compuestos por el marketing mix que se compone de las 4 P: Precio, Promoción, Plaza y Producto, para un negocio que vende bienes, y de las 7 P: Precio, Promoción, Plaza, Producto, Personas, Evidencia física y Proceso, para un negocio basado en servicios. [2]
Las comunicaciones de marketing incluyen publicidad, promociones, ventas de productos, Branding, campañas publicitarias, eventos y promociones en línea. [3] El proceso permite al público conocer o comprender una marca y obtener una idea clara de lo que la marca tiene para ofrecer. El conocimiento de la marca es la primera etapa, luego la preferencia de la marca sobre sus competidores es el resultado deseado. Con el crecimiento de la tecnología y las técnicas, se logra la participación directa de los clientes. Esto se hace al incluir sus ideas y creaciones en el desarrollo de productos y la promoción de la marca. El branding exitoso implica dirigirse a audiencias que aprecian la misión y la visión de la organización, los valores comerciales y el programa de marketing.
La publicidad es una parte pequeña pero importante de las comunicaciones de marketing; la mezcla de comunicaciones de marketing es un conjunto de herramientas que se pueden utilizar para transmitir un mensaje claro y coherente a las audiencias objetivo . También se le denomina comúnmente mezcla promocional. Crosier (1990) afirma que todos los términos tienen el mismo significado en el contexto de las 4 p: producto, precio, plaza y promoción. [1] El precio puede enviar un mensaje a la audiencia objetivo. Por ejemplo, al comparar una bolsa de 50 dólares con una de 10 dólares, la primera puede verse como un artículo de lujo o más duradero. El objetivo superior de la publicidad es establecer una relación entre la marca y su mercado objetivo.
El plan de marketing identifica las principales oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas, establece objetivos y desarrolla un plan de acción para alcanzar las metas de marketing. Cada sección de las 4 P establece su propio objetivo; por ejemplo, el objetivo de fijación de precios podría ser aumentar las ventas en un determinado mercado geográfico fijando un precio más bajo para su propio producto o servicio que para sus competidores. Esto crea un cambio significativo en el mercado porque más personas en el mercado objetivo intentarían hacer negocios con su organización que con sus competidores, ya que la fijación de precios es uno de los aspectos más significativos del marketing que puede cambiar todo el mercado de manera positiva o negativa.
La comunicación es un aspecto importante del marketing mix. [8] La comunicación de marketing es a menudo el componente más importante de la comunicación dentro de una empresa, que puede consistir en presentar los valores, objetivos o productos y servicios específicos de la empresa a inversores, clientes o al público en general. En el siglo XXI, los objetivos de comunicación se centran en mensajes más personalizados, dirigidos a grupos de clientes o individuos para crear respuestas elevadas y una mayor interacción con la marca. [8]
A medida que las empresas se vuelven cada vez más globales y tienen un mayor acceso a Internet, los teléfonos móviles y las redes sociales, surgen nuevos desafíos para informar a las personas en mercados extranjeros específicos. Los cambios en la economía global y el acceso a nuevos mercados también generan mayores demandas de envío de productos y servicios asociados. Para ser efectivas, las comunicaciones de marketing deben adaptarse a sus canales. Por ejemplo: el conjunto de mensajes de relaciones públicas se personaliza para su público objetivo, que son los medios de comunicación y la industria, y el mensaje se centrará en logros comprobados con datos, mientras que en las redes sociales el contenido de los mensajes es más amigable y se centra en las cualidades suaves de la marca. Las estrategias de comunicación deben converger con los objetivos de marketing y, al mismo tiempo, tener en cuenta los idiomas, dialectos y normas culturales locales.
Las comunicaciones externas pueden incluir cuestionarios de investigación de mercado, un sitio web de la oficina, garantías, informes anuales de la empresa y presentaciones para inversores. La comunicación interna puede incluir materiales de marketing, listas de precios, catálogos de productos, presentaciones de ventas y comunicaciones de gestión. Por otro lado, cada mercado exige diferentes tipos de comunicaciones. Por ejemplo, el mercado industrial exige una comunicación más personal, pero el mercado de consumo exige una comunicación no personal. [8]
También existen cuatro tipos fundamentales diferentes de comunicación.
El uno a uno es más inmediato, mientras que los canales muchos a muchos tienden a ser menos urgentes pero con mayor longevidad. [8]
Uno de los objetivos principales de la comunicación de marketing es persuadir a los consumidores o empresas, ya sea modificando su percepción de una marca, producto o servicio o persuadiéndolos a comprar (o sintiéndose motivados/tentados a comprar) un producto o servicio. El "modelo de probabilidad de elaboración" se utiliza para demostrar cómo se produce la persuasión. Cuando se envía un mensaje de comunicación de marketing, primero debe ser reconocido y atendido por el receptor. Al prestar atención a la comunicación de marketing, los consumidores comenzarán a procesar y comprender el mensaje. Hay dos rutas de persuasión: central y periférica. El procesamiento de la ruta central se utiliza en decisiones de compra de alta participación. Se trata de compras poco frecuentes y de alto riesgo, que suelen implicar grandes cantidades de dinero y una cantidad significativa de tiempo (por ejemplo, comprar una casa o un coche). Debido a que estas decisiones de compra son de alto riesgo, se dedica un gran esfuerzo cognitivo para seleccionar racionalmente la opción más lógica y valiosa disponible. En estos mensajes de marketing, la información sobre el producto o servicio en sí es la más valiosa. El procesamiento de la ruta periférica se utiliza en decisiones de compra de baja participación. Se trata de compras frecuentes, de bajo riesgo, generalmente de bajo o mediano costo, en las que las decisiones se toman más en función de valores afectivos (o emocionales) que cognitivos (o racionales). Por ello, los mensajes de marketing emplearán más la narración y las imágenes, centrándose en cómo nos hace sentir el producto o servicio y en las asociaciones que tiene, en lugar de en los atributos y especificaciones que posee.
Una gran parte del marketing es la forma en que las empresas se comunican, ya sea con clientes y clientes potenciales o internamente con otros departamentos dentro de la empresa. Cuando las empresas hacen publicidad, pueden utilizar dispositivos lingüísticos para persuadir a la audiencia objetivo; diferentes dispositivos pueden producir diferentes efectos. [9] Una de las categorías de dispositivos lingüísticos es un lenguaje simple. Los diferentes dispositivos bajo el lenguaje simple incluyen simbolismo fonético, números, repetición de sonidos y pronunciación. Los cuatro dispositivos utilizan el esfuerzo cognitivo del procesamiento automático. El simbolismo fonético es "una relación no arbitraria entre sonido y significado, y sugiere que el sonido de una palabra puede transmitir significado aparte de su definición". [9] Las vocales posteriores y las consonantes tienen un tono más bajo debido a que la punta de la lengua está más atrás en la garganta. Estos sonidos se asocian con pesadez, masculinidad y distancia psicológica. Por el contrario, las vocales anteriores y las consonantes tienen un tono más alto y se asocian con cercanía, feminidad y ligereza. El sonido de una marca puede influir en la percepción de la marca desde la perspectiva de los consumidores junto con la actitud y las recomendaciones del producto. [9] Dicho esto, cuando la preferencia sonora de una marca está alineada con la preferencia de los consumidores, se mejora la percepción de los atributos preferidos.
La comunicación puede definirse como el proceso de utilizar palabras, sonidos o señales visuales para proporcionar información a una o más personas. [10] Un proceso de comunicación se define como información que se comparte con la intención de que el receptor comprenda el mensaje que la empresa pretendía enviar. [11] En el pasado, se pensaba que el proceso de comunicación consistía en tener la fuente del mensaje, que luego se codificaba , se pasaba por el canal de comunicación elegido , que luego era decodificado por el receptor y luego recibido. [12] En la mitad del canal existe la posibilidad de que el ruido distorsione el mensaje que se envía. [12] Una vez que el receptor tiene el mensaje, envía su opinión a la fuente original, donde averigua si la campaña ha tenido éxito o no. [12]
Con el uso generalizado de la tecnología, los clientes buscan información sobre marcas, productos y empresas antes de realizar una compra. [13] Esto significa que existe la necesidad de un canal adicional dentro del proceso de comunicación, de modo que sea una representación más precisa del entorno empresarial actual. Las empresas ahora tienen que tener en cuenta tanto a los líderes de opinión como a los formadores de opinión que tienen una gran influencia sobre la sociedad actual y sus percepciones. Por lo tanto, deben incluirse en el proceso de comunicación antes de que el receptor del mensaje lo reciba. [14]
Este modelo es más eficaz cuando existe un punto en común entre los emisores y los receptores, de modo que puedan comunicarse de manera eficaz. La elección de la fuente adecuada ayuda a desarrollar el mensaje y a atraer a la audiencia de destino. La fuente será más eficaz si es identificable con la audiencia de destino. Este ámbito de comprensión se representa mediante círculos superpuestos. Cuanto más conocimiento tenga la fuente sobre a quién se dirige, mejor podrá entender cómo el receptor puede interpretar o reaccionar ante el mensaje. [15]
Los componentes del modelo transaccional son:
Los líderes de opinión son consumidores que tienen una gran influencia sobre el comportamiento de compra de otros consumidores. [17] Estos pueden ser pares o celebridades, y a menudo representan un "estado deseado" a los ojos del consumidor influenciado. Al seguir los patrones de consumo de los líderes de opinión, los consumidores aspiran a lograr un estatus o estilo de vida similar y proyectan una imagen similar. Debido a esto, los líderes de opinión son factores poderosos en las comunicaciones de marketing. Hacer que los líderes de opinión respalden una marca puede aumentar el conocimiento de la marca y las ventas. Debido a esto, las grandes empresas pagan a celebridades altamente influyentes para que respalden sus productos.
Puede recibir los pensamientos o sentimientos de los líderes de opinión hacia el producto/servicio a través de publicidad paga, redes sociales , blogs o cualquier otra forma de medio escrito. [18] Estas pueden ser influencias directas o indirectas.
Los formadores de opinión son consumidores que sus pares consideran muy informados y dignos de confianza. [19] Se les considera expertos en la selección de productos de la más alta calidad debido a su amplio conocimiento y, como tales, pueden influir en el comportamiento de compra de otros consumidores a pesar de carecer del estatus de celebridad de un líder de opinión. Tienen un conocimiento especializado sobre el área que corresponde con el producto, servicio o negocio. Por ejemplo, podría tratarse de un médico que patrocina una forma de medicación o un entrenador personal que recomienda una marca deportiva al cliente. Esto significa que tanto los líderes de opinión como los formadores de opinión tienen una gran influencia en el consumidor y su visión percibida del negocio, producto o servicio proporcionado. [20] Si una marca se especializa en la venta y fabricación de productos de maquillaje, la empresa querría buscar a alguien que sea conocido por su conocimiento sobre el maquillaje y también alguien que sepa que es popular dentro de esa comunidad, de modo que el mensaje se difunda lo más posible en su mercado objetivo. [20] Los líderes de opinión agregan otro eslabón en el proceso de comunicación, actuando como un "filtro de significado" para los receptores del mensaje. [21] El mensaje es enviado por el remitente y los líderes de opinión comparten sus opiniones con la audiencia objetivo.
Desde sus inicios, la televisión ha dominado el panorama publicitario gracias a su combinación de estimulación visual y auditiva, que permite captar más la atención y transmitir mensajes de forma más eficaz que otros medios. Tiene algunas desventajas: los anuncios de televisión sufren de "zipping" y "zapping". "Zipping" es el término que se da al avance rápido de las sesiones de pausas comerciales durante la pregrabación de los programas. A menudo, los espectadores graban los programas únicamente para poder verlos sin las pausas comerciales. "Zapping" es el término que se da al hábito de muchos consumidores de cambiar de canal durante las pausas comerciales. Esto también se hace para evitar ver anuncios. El uso de anuncios de televisión es beneficioso debido a su amplio alcance y al grado en que el contenido puede segmentarse según el mercado objetivo al que se dirige. Los anuncios se combinan cuidadosamente con segmentos de tiempo y/o se vinculan con la programación adecuada, conocidos como "vehículos de medios". Esto ayuda a garantizar que se llegue a la audiencia prevista con el mensaje de marketing. [22]
Si bien los costos iniciales de producción de un anuncio de televisión son altos, es probable que éste llegue a una audiencia masiva y, por lo tanto, mantiene un bajo costo por espectador, lo que lo convierte en una plataforma de comunicación eficiente. [23]
La radio, por definición, es la transmisión de programas de sonido al público y, en la actualidad, puede transmitirse en vivo a través de una conexión de banda ancha o transmitirse digitalmente a los automóviles o los hogares de las personas. [24] A pesar de ser la forma más antigua de transmisión de medios que aún se utiliza, el marketing por radio sigue siendo una opción popular y eficaz debido a su costo relativamente menor y su conveniencia (la exposición a la radio puede ocurrir durante el transporte, en el trabajo y durante actividades recreativas). Debido a la falta de un aspecto visual, la publicidad por radio intenta crear imágenes en la mente del consumidor. La publicidad por radio también es extremadamente eficaz para reforzar los mensajes que se encuentran en otros canales (como la televisión). [25] Un jingle o una voz familiar asociada con una marca mejora el conocimiento de la marca y el anuncio, lo que en última instancia aumenta el valor de la marca. Este es un ejemplo de "comunicaciones de marketing integradas", en el que se utilizan múltiples canales de marketing simultáneamente para aumentar la fuerza y el alcance del mensaje de marketing. Al igual que la televisión, el marketing por radio se beneficia de la capacidad de seleccionar franjas horarias y programas específicos (en este caso, en forma de estaciones de radio y segmentos dentro de ellas).
Fill et al. [23] sostienen que la comunicación por radio promueve "asociaciones emocionales centradas en el consumidor", ya que cada oyente se ve obligado a construir una representación visual de las palabras y los sonidos, como la música, en su mente. Una técnica común utilizada por las empresas se conoce como transferencia de imágenes, en la que se utiliza un anuncio televisivo visual complementario junto con un anuncio de radio unidimensional que presenta una pista de audio similar para estimular una asociación visual entre los dos. [26] La investigación sugiere que este proceso de pensamiento relacional subconsciente beneficia en gran medida el reconocimiento y la conciencia de marca en el futuro. [23]
Los anuncios de radio suelen consistir en un guión sencillo que lee el presentador. Es un proceso rápido y no requiere mucho tiempo de preparación debido a que el esfuerzo de producción es mínimo. [24]
Los medios impresos son la forma más básica de publicidad en los medios. Es el más difícil de crear con imágenes potentes, debido a su falta de estimulación sensorial, pero pueden ser eficaces en la comunicación de información y la transmisión de mensajes de manera eficiente y clara. Si bien un consumidor puede perderse un mensaje en un video promocionado por anuncios o audio (un ruido fuerte interrumpe o alguien bloquea su vista), en la versión impresa el mensaje permanece visible indefinidamente. Se pueden utilizar aspectos como el tamaño, el color y el estilo para aumentar la eficacia en relación con otros anuncios impresos, lo cual es importante ya que, a pesar de ser un canal de comunicación básico, la versión impresa es el segundo medio más importante después de la televisión. [27]
Tradicionalmente, los profesionales de las comunicaciones de marketing se centraban en la creación y ejecución de material de marketing impreso. Los medios tradicionales, o como algunos los denominan "viejos medios", se han utilizado en el mundo del marketing y la publicidad durante muchos años. [28] Los medios tradicionales abarcan las formas convencionales de medios publicitarios, como la televisión, las revistas, los periódicos, la radio, el correo directo y la publicidad exterior. Durante muchas décadas, estas formas de comunicación han sido la principal fuente para que los profesionales del marketing lleguen tanto a los consumidores como a otras empresas. En un mundo sin Internet y con el vasto mundo de las redes sociales, las raíces de la publicidad y la promoción se encuentran en los medios tradicionales, donde existe una forma física y más directa de publicidad.
Las empresas utilizan la publicidad impresa en forma de vallas publicitarias y carteles, así como revistas y periódicos, para hacer llegar su mensaje al público objetivo. Por lo general, las empresas colocan una valla publicitaria en áreas donde se puede ver fácilmente y donde el público objetivo pasa sus actividades diarias. Los periódicos, revistas y carteles son de menor tamaño y se pueden encontrar en numerosos lugares para que el público en general pueda leerlos. Dependiendo del producto o servicio que se esté anunciando, los vendedores pueden especificar dónde se pueden colocar la mayoría de sus impresiones, como los anuncios de un nuevo champú que se promocionan más comúnmente en los salones de belleza.
Los medios impresos son altamente personalizables, y varían en tamaño de impresión, fuente, posicionamiento y combinación de colores. Los periódicos suelen utilizar papel grueso y tienden a tener una mala calidad de reproducción, mientras que las revistas pueden mejorar la apariencia de un determinado producto debido al papel brillante de gran gramaje que se utiliza, que traduce bien el color y ofrece una calidad duradera y agradable. [23] Las revistas funcionan como un marco, un dispositivo psicológico que manipula la perspectiva y el juicio. [29] Por ejemplo, Vogue, una revista de moda de circulación paga líder, [30] publica esfuerzos publicitarios junto con hermosas imágenes y fotografías elegantes; la asociación de las dos comunica respetabilidad y sofisticación y promueve la credibilidad de las marcas que aparecen en la misma publicación. Debido a la reproducción de alta calidad, las revistas tienden a durar más y a menudo se encuentran en peluquerías y salas de espera. Los consumidores a menudo recortan imágenes individuales, lo que prolonga aún más el mensaje y aumenta la exposición potencial. Aunque la relevancia del mensaje puede perderse durante este tiempo prolongado, aún puede aumentar el conocimiento de la marca. [23]
Las revistas suelen estar segmentadas por temas como la salud de la mujer, la automoción o la moda, y por tanto llegan de forma eficaz a un mercado objetivo concreto. Los periódicos se centran en regiones geográficas que tienden a atraer a una muestra amplia y representativa de la población, lo que ofrece un bajo impacto en la selectividad. Los periódicos suelen publicarse con una programación semanal y ofrecen información actualizada y cobertura de eventos y empresas locales como una alternativa de menor coste a otras formas de medios de comunicación. Estos anuncios se escriben en letra más pequeña y en blanco y negro. [23]
Muchos afirman que las formas de comunicación del pasado están perdiendo eficacia gradualmente a medida que las formas más contemporáneas se vuelven más populares. [31] Este cambio está impulsado por dos factores clave: la fragmentación de la audiencia y la capacidad de elegir el contenido comercial. La televisión, la radio, las revistas y los periódicos se están fragmentando cada vez más y llegan a audiencias más pequeñas y selectivas. El rápido crecimiento de la comunicación debido a la mensajería interactiva, en particular Internet, ha provocado cambios en el uso de la comunicación en todos los medios de promoción, y las empresas prefieren utilizar medios modernos en lugar de métodos de medios más tradicionales. Los consumidores no pueden evitar las formas nuevas e innovadoras de comunicación. [28] Muchos especialistas en marketing creen que las técnicas tradicionales de publicidad se han vuelto demasiado caras y no rentables en comparación con las modernas. Las formas más antiguas de comunicaciones de marketing, como la publicidad en televisión y periódicos, son unidireccionales por naturaleza, mientras que los nuevos medios permiten a los especialistas en marketing realizar una variedad de funciones.
Las plataformas de comunicación como Facebook , Twitter , Instagram , TikTok , Snapchat , Skype u otros tipos de medios se han convertido en un medio de comunicación extremadamente importante. Aunque existen otros métodos de comunicación que no están relacionados con las redes sociales , las personas pueden verse enormemente influenciadas por sus pares. Este proceso se conoce como mediación social. Las plataformas de comunicación de marketing personalizan y distribuyen contenidos de marketing de forma automatizada en función del perfil de los destinatarios. [16]
Una plataforma funciona como un principio similar en las comunicaciones de marketing, brindando conocimiento e información sobre una marca o producto específico. [21] La selección estratégica de varias plataformas de comunicación se conoce como una estrategia de medios que tiene como objetivo involucrar a una audiencia en una conversación y, como resultado, intentar crear una relación duradera. [32] La tecnología moderna ha expandido el uso de plataformas y las formas en que los consumidores y la marca pueden interactuar. Como resultado, el contexto de las plataformas y cómo se definen ha cambiado. [33] Hay varias plataformas mediante las cuales se transmite la comunicación, [23] y estas pueden clasificarse como pagadas, propias, ganadas o compartidas, formalmente denominadas como el triángulo de comunicación integrado por Grönroos y Lindberg-Repo. [34] El modelo reconoce que la comunicación debe ser creíble y confiable para ser efectiva. Los estudios revelan que muchos consumidores miran foros de revisión y preguntan a amigos o pares en quienes confían por calificaciones de productos antes de tomar una decisión de compra. [33] Por lo tanto, la comunicación efectiva se basa en un enfoque integrado de plataformas unidimensionales [ vagas ] e interactivas. [21]
El contenido de mercado planificado explícitamente se comparte a través de plataformas de comunicación no personales. [35] La marca controla la plataforma, el contenido del mensaje, la frecuencia y la repetición del mensaje de comunicación. [36] Estos factores se logran típicamente a través de plataformas pagas tradicionales, como medios impresos, electrónicos, al aire libre y alternativos , que apuntan a un segmento masivo del mercado. [35]
Otros aspectos del ruido reducen la eficacia de la penetración del mensaje. Por ejemplo, la mayoría de las plataformas de comunicación pagas, los medios impresos y electrónicos están llenos de mensajes de marketing y publicidad y están sujetos a un desorden, lo que a menudo obliga a las marcas a competir por la atención. [21] Para eliminar el ruido, las marcas suelen optar por incluir insertos como muestras y tiras de fragancias en las revistas, mientras que los periódicos utilizan insertos de "llamada a la acción", como cupones, que animan a los consumidores a visitar o probar un servicio o producto local. [23]
La penetración de las redes sociales en el mercado está aumentando gracias a servicios como YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok. Las empresas están utilizando estas plataformas externas para interactuar con los clientes actuales y futuros, reforzar el mensaje de la marca, influir en las opiniones de los clientes, ofrecer ofertas específicas y atender a los clientes de manera más eficiente. [37] Las redes sociales son herramientas de comunicación flexibles que van más allá de los medios tradicionales de publicidad y permiten a las marcas interactuar con su audiencia de manera personal o profesional. [38] [39]
El marketing de influencia solía centrarse en aplicar el patrocinio de celebridades para ayudar a influir en las audiencias. Hoy en día, con el creciente alcance de las redes sociales, la "gente común" como los blogueros se están volviendo populares y están conectados con marcas y productos como influenciadores. Las empresas están comenzando a invertir tiempo y dinero en crear influencia a través de la resonancia y el alcance. El retorno de la influencia no se puede rastrear métricamente como lo es el retorno de la inversión, pero se pueden crear mecanismos como enlaces con parámetros UTM para rastrear el comportamiento de conversión de la influencia. [40]
Internet ofrece formas de comunicación tanto personales como no personales. Se ha convertido en una de las fuentes de información más importantes para la mayoría de los consumidores. Belch & Belch, en 2012, explicó que Internet es principalmente[update] una forma de comunicación no personal, ya que los consumidores absorben información en línea sin contacto personal entre el consumidor y las organizaciones que proporcionan la información en sus sitios web. Sin embargo, a medida que Internet se desarrolla, incluye la comunicación personal, ya que los consumidores interactúan con los vendedores en línea y se comunican y comparten información entre sí mediante el uso de las redes sociales . [12]
Internet permite compartir documentos multimedia entre sus usuarios. En 2003 [update]se habían registrado aproximadamente 30 millones de sitios web en todo el mundo y 650 millones estaban conectados a Internet. [41] Internet, como herramienta de marketing, se puede utilizar para llegar a los clientes e informarles directamente, crear lealtad a la marca y construir relaciones. La publicidad en línea incluye elementos como: imágenes gráficas como banners de sitios web, anuncios emergentes , rediseño de la página de inicio y acuerdos de anclaje (cooperación entre dos organizaciones). [42]
La interactividad es una característica de Internet que fue descrita en 1996 por John Deighton [43] . Sostuvo que en el entonces nuevo entorno empresarial de Internet, los clientes, y no los vendedores, suelen iniciar la interacción buscando activamente la información que necesitan. Además, las corporaciones recopilarán las respuestas personales de los clientes y sus demandas individuales se atenderán de acuerdo con sus deseos.
Por un lado, los medios tradicionales son formatos de "push" donde los vendedores transmiten sus mensajes a los clientes, pero no permiten la retroalimentación directa. La interacción entre las dos partes es escasa y esporádica. Por otro lado, los medios de Internet tienen el atributo de "pull" donde los clientes tienen la libertad de buscar lo que deseen. Por ejemplo, cada vez que un consumidor escribe "flor" en el motor de búsqueda de Google, el programa Google AdWords puede colocar un anuncio de una florería específica en la parte superior o inferior de la página de resultados de búsqueda . [44] Google hace uso del historial de búsqueda y la ubicación del cliente para colocar un anuncio apropiado. La comunicación tradicional de "push" unidireccional es suplantada por la interacción bidireccional "push y pull", más productiva.
En comparación con los medios tradicionales, donde todos los consumidores reciben la misma información, como otra ventaja de la interacción bidireccional, los medios de Internet pueden llevar información "adaptada" a las necesidades de un consumidor específico. Uno de los primeros y más destacados ejemplos es el servicio personalizado proporcionado por Amazon en el que se llama a los consumidores por sus nombres y se proporcionan recomendaciones "adaptadas" según sus registros de compras anteriores. [45] Además, además del servicio individual "adaptado", con la acumulación de información de los consumidores en Internet, se hace posible la personalización masiva en la que las empresas proporcionan contenido "adaptado" a segmentos particulares de consumidores con intereses similares. Douban es un sitio web de servicio de redes sociales chino que permite a sus usuarios calificar películas, dramas de televisión , música y conciertos. Creció rápidamente a 200 millones de usuarios registrados en 2013 (fundado en 2005). Además, las personas a las que les gusta el mismo drama de televisión, como Juego de Tronos , o los fanáticos de la misma estrella de cine, como Tom Cruise , se agruparán para discutir y compartir sus sentimientos. Esto permite a las empresas aprovechar la personalización masiva para vender productos o reforzar el valor de su marca en grupos objetivo adecuados. De este modo, la interacción y la cooperación entre empresas y consumidores se profundizan, amplían y multiplican de diversas maneras.
La reestructuración seguida de desintermediación y reintermediación es una de las características esenciales de la transición de las comunicaciones de marketing tradicionales a las de Internet . Internet puede obligar a los distribuidores o minoristas tradicionales a abandonar el negocio simplemente porque las transacciones por Internet son menos costosas. JD.com impactó significativamente los canales de distribución de computadoras personales en China a partir de 2009 al permitir a los consumidores ordenar diferentes partes de las computadoras que luego eran ensambladas por el negocio en línea, dejando a decenas de miles de minoristas en ese campo sin sus trabajos. En 2015, JD.com representó el 22,9% de la participación de mercado de compras en línea chinas. [46] Una vez más, según Financial Times , con la tendencia cambiante de usar teléfonos móviles para compras en línea en China, las personas que usan teléfonos celulares para iniciar sesión en Internet superaron en número a las que usan PC, [47] la siguiente ola de reestructuración a la que se enfrentaron JD.com y sus principales competidores como Alibaba . En 2014, los pedidos de JD.com derivados de teléfonos móviles aumentaron un 543%, en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Haoyu Shen, el director ejecutivo de JD.com, atribuyó este resultado a la aplicación de su propia empresa en lugar de a la cooperación con Tecent , la segunda corporación en línea más grande de China, aunque invirtió en JD.com en marzo de 2014. Como negocio de comercio electrónico , JD.com se ha enfrentado constantemente a desafíos y oportunidades de reintermediación con los rápidos cambios en el desarrollo tecnológico de Internet.
El marketing por correo electrónico es la comercialización directa de un mensaje comercial a un grupo de personas mediante el correo electrónico . En su sentido más amplio, cada correo electrónico enviado a un cliente potencial o actual podría considerarse marketing por correo electrónico. Por lo general, implica el uso del correo electrónico para enviar anuncios, solicitar negocios o solicitar ventas o donaciones, y está destinado a generar lealtad, confianza o conocimiento de la marca. El marketing por correo electrónico se puede realizar tanto a listas de clientes vendidos como a una base de datos de clientes actuales. En términos generales, el término generalmente se usa para referirse al envío de mensajes de correo electrónico con el propósito de mejorar la relación de un comerciante con sus clientes actuales o anteriores, para fomentar la lealtad del cliente y la repetición de negocios, adquirir nuevos clientes o convencer a los clientes actuales de que compren algo de inmediato y agregar anuncios a los mensajes de correo electrónico enviados por otras empresas a sus clientes.
Otro canal para el marketing digital directo es la comunicación dentro del producto (o marketing dentro del producto), que envía contenido de marketing directamente al dispositivo o aplicación de software conectado a Internet de un usuario . El contenido de marketing dentro del producto suele ser muy similar al de las campañas de marketing por correo electrónico, pero la segmentación y la entrega son más específicas. Debido a que el correo electrónico se ha convertido en una herramienta estándar en el conjunto de herramientas de marketing digital , el canal de correo electrónico a menudo está sobrecargado y sobreutilizado, lo que lleva a tasas de apertura mucho más bajas , tasas de participación más bajas, tasas de clics (CTR) más bajas y tasas de conversión más bajas . El auge de los dispositivos conectados a Internet ( IOT ) está permitiendo que un número cada vez mayor de fabricantes de productos de consumo aprovechen este canal de comunicaciones de marketing, para complementar otros canales de marketing digital.
Debido al aumento de la publicidad saturante, ha habido un impulso hacia los medios no tradicionales como el marketing de guerrilla . [48] El marketing de guerrilla es generalmente una forma de bajo costo de generar entusiasmo a través de plataformas de comunicación creativas o inesperadas. [49] Los entornos al aire libre proporcionan un terreno potencial para ganar la atención de una gran audiencia. Un ejemplo es la personalización de la infraestructura de la calle o la creación de un evento como un flash mob. La investigación califica la publicidad de guerrilla como de mayor valor percibido en comparación con otras plataformas de comunicación, lo que tiende a resultar en una respuesta positiva del consumidor. [48] Un ejemplo de marketing de guerrilla exitoso fue creado por Volkswagen (VW) en su campaña promocional "driven by fun", donde los consumidores podían usar el tobogán de "carril rápido" de VW en lugar de la escalera mecánica para llegar al final de las escaleras más rápido. [50]
Cada punto de contacto es una forma de comunicación y, por lo tanto, es necesario considerar los puntos de contacto como una plataforma de comunicación. Los puntos de contacto pueden ser interacciones físicas o humanas entre una marca y el consumidor que influyen en el proceso de toma de decisiones del cliente durante la precompra, la compra y la poscompra. [51]
Existen muchas formas en las que un cliente puede interactuar con una empresa. [21] Las interacciones se producen a través de intercambios directos de servicio al cliente, un sitio web de la empresa, el entorno del punto de compra y el empaquetado o el rendimiento del producto. [51] Todos estos factores contribuyen a las percepciones del consumidor de una marca en particular. Por ejemplo, el entorno de servicio de un punto de contacto de compra, como una tienda minorista, puede influir en la percepción de calidad y servicio a través de la iluminación y el diseño u otros puntos de contacto sensorial, por ejemplo, el olfato. [21] Los minoristas de moda rápida , como Topshop, mantienen un interior y exterior de tienda blanco que se percibe como lujoso. [52] Asimismo, el precio más alto y el empaquetado de Ferrero Rocher pueden comunicar sofisticación y mejor calidad. La apariencia visual puede tener un efecto significativo en la decisión de compra, [51] empresas como Coca-Cola y Pepsi ofrecen un refrigerador gratuito a los distribuidores para controlar cómo se muestran los productos en el punto de compra. [21]
Mientras abordaba un vuelo de United Airlines , Dave Carroll vio a los manipuladores de equipaje en la pista dañar su guitarra Taylor . [53] Después de intentos fallidos de resolver el problema a través del servicio de atención al cliente, Carroll subió un video humorístico a YouTube titulado "United rompe guitarras", [32] que experimentó más de 15 millones de visitas. [54] El video de YouTube de Carroll es un ejemplo del efecto multiplicador y de cómo las experiencias de los consumidores se comparten a través de redes de contenido generado por el usuario (UGC) y la comunicación de boca en boca. [32] Las investigaciones muestran que es más probable que los clientes transmitan experiencias negativas y, por lo tanto, dichas plataformas interactivas tienen un impacto significativo en las decisiones de compra y la perspectiva de la marca. [36]
Esto pone de relieve una tendencia en la integración del comportamiento del consumidor con las comunicaciones de marketing, donde la tecnología ha facilitado la comunicación en grupos sociales. La comunicación ha cambiado de una dirección en la que las empresas controlan su mensaje a un diálogo en el que las empresas interactúan con la retroalimentación del consumidor. [36] Como afirma Andy Lark, director de marketing del Commonwealth Bank, "el poder ha cambiado, ahora estamos entrando en una era transparente en la que no hay secretos". [55]
Los modelos tradicionales consideraban a las plataformas de medios pagos como la fuente principal de información. Sin embargo, la tecnología ha permitido el diálogo dentro de una plataforma de comunicación centrada en el consumidor. [33] Este flujo de información permite un intercambio de muchos a muchos a través de UGC, que incluye todo tipo de contenido creativo en línea a través de blogs, chats, foros, plataformas en línea para reseñas de productos y sitios web de redes sociales como Facebook , YouTube e Instagram , [36] que se conocen como medios ganados y compartidos. [32]
La co-creación se produce cuando los clientes no sólo compran los productos de la empresa, sino que también ayudan a diseñarlos y desarrollarlos. Nike ha creado un ejemplo de co-creación y empoderamiento del cliente a través de los medios ganados y compartidos. Nike ID es una aplicación online que permite a los clientes diseñar su calzado y, por tanto, "hacerlo online". [21] [36] Los medios generados por el mercado siguen siendo una importante plataforma de comunicación y fuente de información. [36] Los consumidores tienden a tener en cuenta tanto los medios generados por el mercado como los UGC al tomar una decisión de compra, [33] en particular, en el caso de productos de mayor implicación como los álbumes de discos de vinilo . [56] La transición de los medios tradicionales a diversas formas de marketing online y UGC está aumentando. Los académicos reconocen que la comunicación de marketing es un sistema abierto y que los clientes se ven influidos por múltiples plataformas de comunicación. [21] En última instancia, los encuentros positivos con la marca manifiestan partidarios de la marca que contribuyen a los medios ganados y compartidos positivos, a través de recomendaciones de productos online y offline. [33]
En el marketing directo, el productor se comunica directamente con los clientes potenciales, en lugar de hacerlo a través de medios de terceros. Se registran las respuestas y transacciones de cada cliente. [57] El marketing directo es una forma creciente de comunicación de marketing. Está diseñado para construir la relación entre el cliente y la marca, [58] conocida como gestión de relaciones con el cliente (CRM). Las organizaciones utilizan las cuentas de los clientes para supervisar y comprender sus necesidades. Gestionan información detallada sobre los puntos de contacto del cliente con el objetivo de maximizar la satisfacción y la lealtad. La comunicación puede ser en persona, por teléfono, correo postal, correo electrónico o sitio web. [42] La interacción entre la organización y el cliente suele ser una comunicación bidireccional. El marketing directo se basa en bases de datos CRM que contienen información valiosa sobre los clientes. Las bases de datos de buena calidad pueden proporcionar una ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad. Tratar la base de datos de clientes como un gasto en lugar de una inversión, o no mantenerlas o actualizarlas continuamente puede ser perjudicial. [42]
El correo directo es una carta, tarjeta, catálogo o muestra que se envía por correo postal, correo electrónico, fax o mensajería. Esta comunicación es más eficaz cuando el destinatario ha mostrado interés en la organización o ha comprado previamente a la misma. Las ventajas del correo directo son la personalización, la selección cuidadosa de destinatarios, la creatividad y la flexibilidad. El correo electrónico es de bajo coste, pero puede perderse a través de los filtros de correo basura y spam . El correo directo depende de bases de datos precisas. [42]
El telemarketing es una comunicación de marketing por teléfono. Existen dos tipos de telemarketing: el de salida y el de entrada. [42] El telemarketing de salida es utilizado por las organizaciones para llegar a clientes potenciales, generar ventas, concertar citas con vendedores y presentar nuevos productos. El telemarketing de entrada es cuando las personas llaman a la organización para quejarse o preguntar sobre los productos. Tanto el de salida como el de entrada se pueden utilizar como estrategia de servicio al cliente para impulsar las ventas y recibir sugerencias de mejora. Las ventajas del telemarketing incluyen comunicaciones dirigidas, interacción flexible y directa entre la organización y el cliente, puede ser un socio de venta personal eficaz y es rentable en comparación con el contacto cara a cara. Una desventaja es que los centros de llamadas se utilizan generalmente para gestionar el telemarketing de salida y de entrada, que deben implementarse, gestionarse y financiarse. [42]
El marketing por correo es un catálogo de productos que los clientes pueden pedir para recibir por correo. Esta forma de marketing directo se remonta a hace más de 100 años. Ahora lo acompañan las compras desde casa, las compras en línea y la televenta. Con la tecnología actual, el marketing por correo ha mejorado. Ahora puede haber una gama más amplia en el catálogo, la entrega es más rápida y las quejas se tratan de manera profesional. El marketing por correo ejerce menos presión sobre el cliente que el telemarketing y las ventas son fáciles de gestionar, sin embargo, se requiere una infraestructura costosa para mantener el back-end. [42]
La publicidad de respuesta directa es parcialmente marketing directo. Es un mensaje transmitido a través de los medios de comunicación tradicionales que requiere que el lector, espectador, oyente o cliente responda directamente a la organización. [42] La audiencia puede responder para recibir más información o comprar un producto. Un ejemplo común de publicidad de respuesta directa es la televisión, en la que se "compra desde casa inmediatamente para recibir una oferta o descuento en particular". Las desventajas son que se puede perder el foco debido al medio de comunicación y la segmentación puede ser menos estrecha en comparación con el correo directo. Los mensajes de la organización pueden volverse desordenados y abarrotados. [42]
El marketing móvil utiliza el teléfono móvil de la audiencia y los SMS para promocionar un producto o una marca. Las ventajas son un alto nivel de flexibilidad y una fácil integración a través de sistemas informáticos que utilizan Internet para enviar mensajes de texto masivos. Esta plataforma de comunicaciones de marketing permite a las organizaciones dirigirse directamente a los clientes para recordarles que renueven sus suscripciones, ofrecer descuentos exclusivos en productos o construir la reputación de la marca a través de concursos o sorteos. La desventaja es que a algunos clientes se les cobra por recibir SMS, por lo que se requiere el permiso de suscripción . [42]
Los discos CD y DVD pueden utilizarse como parte de las comunicaciones electrónicas. Se pueden almacenar en un CD presentaciones de marketing completas, catálogos, folletos y listas de precios. Los CD son pequeños y fáciles de entregar a audiencias objetivo y la mayoría de las computadoras modernas tienen lectores de CD; sin embargo, la mayor parte de la misma información se puede presentar en un sitio web o correo electrónico. [42]
Las comunicaciones de marketing integradas ( IMC ) son el uso de estrategias de marketing para optimizar la comunicación de un mensaje consistente de las marcas de la empresa a las partes interesadas. [59] La combinación de métodos mejora la comunicación, ya que aprovecha los beneficios de cada canal, que cuando se combinan, crean un impacto más claro y amplio que si se utilizan individualmente. [60] La IMC requiere que los especialistas en marketing identifiquen los límites en torno a los elementos de la mezcla promocional y consideren la eficacia del mensaje de la campaña. [61]
A mediados y finales de los años 80, el entorno del marketing estaba atravesando profundos cambios ambientales con implicaciones para las comunicaciones de marketing. La proliferación de los medios, la fragmentación de la audiencia, la globalización de los mercados, la aparición de nuevas tecnologías de comunicación y el uso generalizado de bases de datos significaron que los viejos métodos y prácticas utilizados en el marketing masivo ya no eran relevantes. En particular, el auge de los medios digitales e interactivos significó que los especialistas en marketing dependían menos de la publicidad como forma dominante de comunicaciones de marketing. Entre los profesionales y los académicos, hubo un reconocimiento creciente de que se necesitaban nuevos enfoques para las comunicaciones de marketing. Ese nuevo enfoque se conocería como comunicaciones de marketing integradas. Una serie de estudios empíricos, realizados a principios de los años 90, descubrieron que la nueva IMC estaba lejos de ser una "moda gerencial de corta duración", sino más bien una reacción muy clara de los anunciantes y los especialistas en marketing al entorno externo cambiante.
Las comunicaciones de marketing integradas son un proceso de planificación holístico que se centra en la integración de mensajes en todas las disciplinas de comunicación, ejecuciones creativas, medios, tiempos y partes interesadas. Un enfoque integrado ha surgido como el enfoque dominante utilizado por las empresas para planificar y ejecutar sus programas de comunicación de marketing [62] y se ha descrito como un cambio de paradigma. [63]
La IMC unifica y coordina las comunicaciones de marketing de una organización para promover un mensaje de marca coherente. [64] La coordinación de las comunicaciones de una marca hace que ésta parezca más confiable y sólida, ya que se la ve como un "todo" en lugar de una mezcla de diferentes mensajes que se envían. [65] La perspectiva de la IMC analiza el "panorama general" del marketing, la publicidad y las promociones. [15]
El impulso para repensar las comunicaciones de marketing surgió de una serie de cambios ambientales que se hicieron cada vez más evidentes a mediados y finales de la década de 1980. Los medios proliferaban y al mismo tiempo convergían, las audiencias se fragmentaban y surgían muchas disciplinas de comunicación nuevas. Pocas agencias de publicidad proporcionaban la gama completa de servicios en términos de las diversas disciplinas de comunicación. Las empresas dependían de una multiplicidad de proveedores de servicios para obtener ayuda con la publicidad, las relaciones públicas, la marca, el empaquetado, la promoción de ventas, los organizadores de eventos y otras actividades promocionales. Cada una de estas disciplinas de comunicación se trataba como un "silo"; sin pensar mucho en las sinergias entre ellas, con el resultado de que muchas partes interesadas diferentes participaban en la presentación de la imagen externa de la empresa a lo largo de toda la extensión y duración de una campaña. [66] En ese entorno, tanto los profesionales como los teóricos reconocieron el potencial de que se desarrollaran imágenes de marca confusas o inconsistentes en los medios y en las diferentes disciplinas de comunicación. [67] La fragmentación de las audiencias presentó desafíos particulares a los especialistas en marketing. Ya no podían comunicarse con los mercados masivos a través de los medios masivos; En lugar de ello, necesitaban comunicarse con segmentos de mercado cada vez más definidos, utilizando medios y disciplinas de comunicación altamente especializados. Los nuevos medios y el uso de bases de datos permitían a los vendedores comunicarse con los clientes de forma individual. [68] [69] [70] Los viejos métodos y prácticas asociados con las comunicaciones masivas no estaban a la altura de las realidades de la nueva era. [71] A finales de los años 1980, se hacía cada vez más evidente el imperativo de presentar una narrativa clara, coherente y unificada tanto en las comunicaciones internas como externas.
En 1989, dos acontecimientos discretos sirvieron para llamar la atención sobre el hecho de que las actitudes de la industria hacia las comunicaciones de marketing estaban cambiando. En primer lugar, la firma consultora Shearson-Lehman Hutton publicó un informe sobre el tema de la publicidad para el consumidor, señalando que una serie de cambios en el mercado obligarían a los vendedores de bienes envasados a adoptar un enfoque más integrado para las comunicaciones de marketing. Su informe también señaló que los fabricantes de alta gama (por ejemplo, automóviles) y los servicios de gama alta (por ejemplo, vacaciones en crucero) eran más propensos a utilizar promociones integradas. [72] [73] En segundo lugar, la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A's) instituyó un grupo de trabajo para investigar las comunicaciones de marketing integradas (IMC), con el resultado de que se publicó la primera definición oficial. La AAAA definió las IMC como "un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas) y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia y el máximo impacto de comunicación". [74] [75] En esta etapa, el desarrollo de la IMC se centró principalmente en la necesidad de que las organizaciones ofrecieran más que la publicidad estándar y de integrar las diversas disciplinas de comunicación. [76] Las 4A acuñaron originalmente el término "nueva publicidad"; sin embargo, este título no incorporaba apropiadamente muchos otros aspectos incluidos en el término "IMC", en particular, aquellos que van más allá del proceso publicitario tradicional además de la simple publicidad. [77]
En 1991, la facultad de la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern , en colaboración con la AAAA, comenzó el primer estudio de investigación empírica diseñado para investigar cómo se estaba utilizando la IMC. [78] El estudio se centró en comprender el concepto y la importancia de la IMC y también en analizar el grado en que se practicaba en todas las principales agencias de publicidad de Estados Unidos. Este estudio inicial fue replicado por otros estudios con vistas a examinar cómo se estaba utilizando la IMC en otros países: Nueva Zelanda, Reino Unido, Estados Unidos, Australia, India, Tailandia, Sudáfrica y Filipinas, etc. [79] [63] Los hallazgos de estos estudios demostraron que la nueva IMC estaba lejos de ser una "moda gerencial de corta duración", sino que era "una reacción muy clara de las agencias de publicidad y sus clientes, ya que se ven afectados por una multitud de factores como las nuevas formas de tecnología de la información, incluido el desarrollo y uso de bases de datos, la fragmentación de los medios, los deseos de los clientes de interacción/sinergia y la coordinación global y regional". [68] [80] Esta fue la segunda etapa del desarrollo de la CMI, en la que el enfoque se centró en documentar la práctica de la CMI como un fenómeno global. En otras palabras, los investigadores estaban intentando codificar prácticas que se habían utilizado durante algún tiempo. [81]
En 1993, Don Schultz y su equipo publicaron el primer libro de texto dedicado a las comunicaciones de marketing integradas. [82] Su trabajo, titulado simplemente Comunicaciones de marketing integradas, describía las comunicaciones de marketing integradas como una forma totalmente nueva de considerar la totalidad de las comunicaciones de marketing, en lugar de considerar cada una de las partes por separado. Y, en el mismo año, la Escuela Medill de la Universidad Northwestern cambió su plan de estudios para incluir un enfoque en esta nueva idea de comunicaciones de marketing integradas en lugar del programa tradicional que había enfatizado la publicidad. [83] Las comunicaciones de marketing integradas surgieron de un "departamento académico que, durante varias décadas, había sido reconocido como el programa de publicidad número uno". [84] Desde mediados de la década de 1990, prácticamente todos los libros de texto sobre el tema de las comunicaciones de marketing han adoptado una perspectiva integrada o han agregado capítulos sobre las comunicaciones de marketing integradas en nuevas ediciones de obras estándar. [85] [86] En conjunto, estos libros se centran en los procesos de planificación de las comunicaciones de marketing integradas y esto representa la tercera etapa distinta en la evolución de las comunicaciones de marketing integradas: un énfasis en la gestión y organización de las comunicaciones de marketing integradas. [87]
A lo largo del tiempo, los especialistas han propuesto distintas definiciones de las comunicaciones integradas de marketing, cada una de las cuales muestra un énfasis ligeramente diferente. Sin embargo, a pesar de la variedad de definiciones que circulan, existe un consenso general en que las comunicaciones integradas de marketing deben considerarse un proceso de planificación. [88] Algunos especialistas han señalado que, dado que las comunicaciones integradas de marketing son tanto un proceso como un concepto, es sumamente difícil definirlas. [89]
A continuación se describen algunas de las definiciones clave que se han propuesto durante la evolución del IMC:
En la actualidad, existe un acuerdo general entre los profesionales y los académicos en el sentido de que el surgimiento de la IMC representa "un ejemplo significativo de desarrollo en la disciplina del marketing... [que] ha influido en el pensamiento y la actuación de todo tipo de empresas y organizaciones que se enfrentan a las realidades de la competencia en una economía abierta". [97] Belch y Belch sostienen que la IMC se ha convertido en el enfoque dominante utilizado por las empresas para planificar y ejecutar sus programas de comunicación de marketing [98], mientras que otros académicos han descrito la IMC como un cambio de paradigma. [63] Larry Percy sostiene que "la planificación y la ejecución de toda la comunicación de marketing deben estar integradas ". [99]
En la literatura no existe un acuerdo absoluto sobre el significado de "integración" en el concepto de "comunicaciones de marketing integradas". El concepto de IMC ha evolucionado durante su breve historia, y con ello se han propuesto diferentes ideas sobre el significado de la integración. [100] Las diversas opiniones en torno a la IMC y su significado se pueden explicar por el estado inicial del desarrollo teórico y la investigación sobre la IMC, que da lugar a una multiplicidad de perspectivas diferentes. A medida que la disciplina madure, se espera que estas diferentes opiniones converjan. [75]
La literatura sobre marketing y publicidad identifica muchos tipos diferentes de integración:
La integración funcional se refiere a la capacidad de las diferentes herramientas de promoción para complementarse entre sí y transmitir un mensaje unificado y coherente. Cada una de las disciplinas de comunicación (publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas, etc.) tiene sus propias fortalezas y debilidades. Por ejemplo, se reconoce generalmente que la publicidad directa es muy eficaz para crear conciencia de marca , pero mucho menos eficaz para convertir la conciencia en ventas reales. [101] A medida que los consumidores se acercan a la compra real, pueden recurrir a otros tipos de promoción, como la venta personal o el marketing directo . Un programa de comunicaciones cuidadosamente planificado incluirá una combinación de herramientas de manera que los mensajes lleven al cliente a través de las distintas etapas de la decisión de compra , desde el reconocimiento de la necesidad hasta las etapas de compra y poscompra. La integración de las disciplinas de comunicación aborda la cuestión de cómo se pueden utilizar las fortalezas de una disciplina para superar las debilidades de una disciplina diferente. [67]
La integración de mensajes también se conoce como integración de imágenes o integración creativa . Una tarea clave para la integración de mensajes es garantizar la coherencia en las ejecuciones dentro y entre los diferentes tipos de comunicaciones de marketing, así como a lo largo del tiempo. Todo lo relacionado con una campaña de integración de mensajes debe tener un "aspecto y una sensación" similares, independientemente del medio o la herramienta. La integración de mensajes no implica que los mensajes deban ser idénticos. Más bien significa que cada pieza de promoción (desde la publicidad hasta el correo directo, los materiales complementarios, los envases, los carteles, los vehículos corporativos, las tarjetas de visita y el material de oficina) debe ser inmediatamente reconocible como parte de la misma imagen. [102]
Es evidente que los comunicados de prensa, que suelen formar parte de un programa de relaciones públicas, son muy diferentes de los mensajes persuasivos que se utilizan en la publicidad. Sin embargo, los mensajes deben incluir un tono similar y al menos algunos elementos comunes para que cada mensaje parezca parte de una campaña coherente e integrada. Cada ejecución es parte de la identidad de la marca. Las ejecuciones coherentes facilitan el conocimiento de la marca. La gente asocia el "aspecto" de la comunicación de marketing de la marca con la marca en sí. Las ejecuciones coherentes son más bien una "sensación" que une todo; un aspecto o una sensación únicos para que el público objetivo reconozca la comunicación de marketing de una marca incluso antes de ver el nombre de la misma. La clave de la coherencia es la sensación visual. Esto se debe a que la memoria visual de las imágenes asociadas con la marca en realidad provoca una identificación de la marca más rápida que el nombre de la marca en sí. [102]
Gran parte de la planificación de la IMC se ocupa de coordinar los distintos canales de comunicación para optimizar la eficacia de los programas de comunicación de marketing. Si las comunicaciones de marca "reflejan valores e imágenes implícitos de marca que son consistentes en los distintos canales de comunicación, entonces es evidente que estos canales actúan de manera que se refuerzan mutuamente con cada interacción sucesiva con el consumidor". [103] Es posible que determinados mensajes no se traduzcan a otros medios. Por ejemplo, los mensajes que contienen "atractivos sexuales" pueden funcionar bien en la televisión porque el movimiento se presta al erotismo, pero pueden resultar "planos" en un medio estático como la prensa escrita. En tales casos, es importante que los medios secundarios apoyen a los medios primarios y que los mensajes armonicen. [67]
Los estudios de investigación sugieren que los consumidores aprenden más rápidamente cuando se exponen a mensajes a través de diferentes medios. La explicación de esto es que pequeñas variaciones en la ejecución crean una ligera perturbación mental que capta la atención y da como resultado una codificación más elaborada del argumento principal del mensaje. Al exponer a los consumidores al mismo mensaje a través de múltiples medios, hay más oportunidades de interactuar con los consumidores. En resumen, una estrategia multimedia es más efectiva. [67]
La integración de tiempos se refiere a sincronizar los mensajes para que operen para apoyarse mutuamente y llegar a los clientes potenciales en diferentes momentos, dependiendo de cuándo son más receptivos a diferentes tipos de mensajes o dependiendo de la disposición del consumidor a comprar. [67]
Otros tipos de integración incluyen: [ cita requerida ]
Tanto los profesionales como los académicos coinciden en que la CMI tiene un "buen sentido" práctico. [104] [75] En consecuencia, la disciplina tiene relativamente pocos críticos. No obstante, los investigadores han señalado áreas que requieren más investigación y destacan algunas de las deficiencias de la disciplina:
El marco de planificación de comunicaciones de marketing ( MCPF ) es un modelo para la creación de un plan de ICM. Creado por Chris Fill, [107] examinador senior del Chartered Institute of Marketing , el MCPF tiene como objetivo resolver las deficiencias de otros marcos.
El enfoque “de adentro hacia afuera” es el enfoque tradicional de planificación de la comunicación de marketing. La planificación comienza “dentro” de la organización, identificando las metas y los objetivos que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea de la comunicación se convierte entonces en un proceso de “vender” el mensaje de la organización a los interesados “externos” o “de afuera”. [85]
El enfoque de adentro hacia afuera para las comunicaciones de marketing integradas ha sido criticado como un punto de vista unilateral, ya que combina los elementos de la comunicación y el marketing para crear un único mensaje unificado. Porcu y su equipo señalan que muchos de los primeros intentos tentativos de practicar la comunicación de marketing integrada se centraron principalmente en la integración del mensaje, de modo que la organización pareciera hablar con "una sola voz", pero no logró adoptar una orientación más integral hacia el cliente. El enfoque de adentro hacia afuera es débil debido a que el método es estancado y obsoleto. [108]
El enfoque de afuera hacia adentro de las comunicaciones de marketing integradas busca comprender las necesidades y deseos del consumidor. [108] Además de la categoría anterior, este enfoque establece una progresión significativa. Las organizaciones pueden obtener un conocimiento profundo basado en los consumidores y, por lo tanto, pueden adaptar la forma en que se acercan para satisfacer sus requisitos. El marketing relacional ayuda a construir un historial de conversación frecuente entre las organizaciones y las partes interesadas, lo que contribuye a la confianza. [109] La comunicación crea una relación que podría resultar rentable a medida que retienen la clientela. El enfoque de afuera hacia adentro ofrece una forma única de planificar, ya que opera al revés al concentrarse primero en los clientes y luego determinar el curso más eficaz de los métodos de marketing y comunicación a implementar. La gestión eficaz del proceso empresarial estratégico es crucial, ya que define los pasos a seguir que garantizan que se mantenga el valor de la marca.
El enfoque de planificación multifuncional de las comunicaciones de marketing integradas se aleja de las otras dos categorías, no se centra en el concepto de elementos promocionales de marketing, en cambio, el enfoque se ha desplazado hacia la reestructuración de la organización para aumentar un entorno centrado en el cliente. Este enfoque reconoce que los mensajes no solo provienen del departamento de marketing, sino que pueden provenir de prácticamente cualquier departamento dentro de la organización. [108] Invertir en la reorganización genera un cambio donde todos los departamentos se interconectan para trabajar de manera cohesiva hacia la gestión y planificación de todas las etapas de la relación de marca. Como organización unificada, el proceso multifuncional es una ventaja competitiva ya que pueden lograr relaciones rentables con los clientes y las partes interesadas. Esto se puede lograr mediante la mejora de la relación entre los mensajes enviados desde todos los departamentos a través de canales a los receptores. Al enviar mensajes estratégicos y monitorear cualquier reacción externa, las organizaciones obtienen datos de retroalimentación de los consumidores que se pueden utilizar para informar la planificación posterior o el ajuste de la estrategia de comunicaciones. El proceso es circular, no lineal, [108] al principio la organización y el consumidor se comunican interactuando y dialogando lo que enciende la relación, con el tiempo se gana confianza y el consumidor puede seguir comprando, lo que a su vez aumenta las ventas y la rentabilidad de la organización y finalmente, la relación es fuerte y la organización retiene la clientela. [61] La comunicación interactiva es ventajosa para un enfoque multifuncional ya que tanto la empresa como el consumidor están involucrados en la comunicación de marca. [110] La implementación de IMC es un proceso flexible debido a la naturaleza cambiante de la dinámica de marketing, por lo tanto, al eliminar las fronteras dentro de la organización, permite esta noción.
Las barreras a la implementación se han citado como una de las principales razones del fracaso en la adopción de enfoques holísticos para la gestión integrada de los servicios (IMC). [85] Las principales barreras citadas en la literatura son:
Sin apoyo de la alta dirección
Es vital que una organización que implemente comunicaciones de marketing integradas cuente con el compromiso de todos los niveles de empleados, incluida la alta dirección. [59] La unión entre los objetivos de marketing y corporativos debe coincidir y apoyarse simultáneamente. La falta de participación de la alta dirección podría hacer que IMC se vea privada de recursos, lo que impediría que la organización aproveche todo el potencial que puede ofrecer. [110] Los niveles superiores de la empresa deben coincidir con los esfuerzos del personal en la planificación estratégica para comprender que el programa de IMC es valioso.
Los clientes están confundidos sobre el concepto
Algunas empresas, como las agencias de publicidad, podrían aprovechar el modelo de comunicaciones de marketing integradas, debido al estrés que reciben de los clientes y a la reducción de los presupuestos. [59] La introducción de nuevas tecnologías amplía los límites para que los elementos publicitarios se esfuercen por utilizar medios como Internet. Su enfoque puede desviarse de los principios básicos de las comunicaciones de marketing integradas, que consisten en integrar los elementos entre sí, ya que son menos eficaces individualmente. Además, sus clientes pueden no comprender el concepto de comunicaciones de marketing integradas como un atributo esencial, por lo que perciben las comunicaciones de marketing integradas como un ahorro de dinero debido a la yuxtaposición estratégica.
La organización es demasiado especializada
Uno de los fundamentos básicos de las comunicaciones de marketing integradas es que el enfoque aspira a una orientación al cliente. [59] A pesar de ello, el propósito de algunas organizaciones no ha adoptado el marco y sigue estando orientado a las tareas. Algunos ejemplos son las relaciones públicas, el marketing directo y la publicidad.
Conflicto dentro de la organización
Intentar implementar comunicaciones de marketing integradas en organizaciones con una estructura jerárquica sólida puede provocar resistencia en el personal debido a la naturaleza de la comunicación horizontal, lo que provoca desacuerdos entre ellos. [59] Es posible que el personal no realice sus tareas y funciones, lo que pone en peligro el entorno de trabajo. Para que la IMC tenga éxito, la cultura de la organización debe dar cabida a una perspectiva abierta en la que la comunicación entre los distintos departamentos se gestione de forma táctica. [110] Las reacciones de los individuos hacia la nueva reestructuración serán diferentes, ya que algunos se acostumbrarán al proceso y disfrutarán de la integración sin fronteras, por otro lado, algunos pueden sentirse amenazados por la ausencia de control que una vez mantuvo el orden y el poder dentro de la organización estructurada anterior (Vladmir, Miroslav y Papic, 2012). Una estructura corporativa puede no necesariamente invitar a la IMC debido a que su cultura es incompatible con la integración.
La comunicación de marketing integrada es el proceso de comunicar una idea para atraer a los clientes utilizando una variedad de herramientas. Es el proceso de enviar un mensaje a un receptor (Communications, 2016). Dependiendo de los valores de la empresa y del tipo de producto o servicio que ofrezca, el mensaje más apropiado para transmitir dependerá de la marca y del consumidor. Para comprender cómo la comunicación de marketing integrada puede beneficiar a una empresa, se analizarán tres áreas principales. Estas áreas son: ¿quién es el emisor? ¿Quién es el receptor? ¿Y qué herramientas puede utilizar el emisor para transmitir un mensaje al receptor?
Las soluciones prácticas para mejorar las estrategias de marketing mediante el uso de ICM se pueden realizar a través de dos conceptos de marketing diferentes: las cuatro P o las cuatro C. Además, se deben seguir los usos de codificación y decodificación, que se entrelazan para generar un crecimiento de las ventas a nivel financiero para una empresa.
Un emisor es alguien que intenta comunicar una idea a un receptor, que puede ser un individuo o un grupo. Los especialistas en marketing deben entender primero a quién reciben para implementar con éxito las comunicaciones de marketing. Por ejemplo, Staples busca identificarse como una tienda "todo en uno" para todas las necesidades de oficina. Publicita una amplia variedad de suministros de oficina, entregas seguras y puntuales, precios competitivos y un excelente servicio al cliente. Staples centra sus esfuerzos de marketing en publicitar esos valores. Su eslogan "Hacer que sucedan más cosas, todos los días". Este tema es el más apropiado porque atrae a su público objetivo. Los trabajadores tienen poco tiempo libre, el producto que ofrecen les dará la capacidad de hacer la vida más fácil; al hacerlo, ahorran tiempo. En el acelerado estilo de vida actual, si un servicio es conveniente, lo más probable es que los clientes lo utilicen. Staples ha tomado con éxito las medidas necesarias para comunicar sus valores a sus clientes. Lo han hecho al comprender quiénes son y a quiénes deberían dirigirse.
Originalmente, el marketing se centraba en las 4P (producto, precio, plaza y promoción) que se concentraban en los conceptos internos de las empresas. La idea de las comunicaciones de marketing integradas fue planteada por primera vez en 1993 por Don E. Schultz , quien cambió el concepto de las 4P al modelo de las 4C. Las cuatro partes incluyen consumidor, comunicación, conveniencia y costo, tomando en consideración las necesidades y deseos de los consumidores. Las comunicaciones de marketing integradas lograron sinergia cuando cada elemento se ejecutó de acuerdo con la visión general de la campaña de la organización, lo que permite que el mensaje se ejecute de manera eficiente. [61] Averiguar quién es el mercado objetivo para responder a las 4C: saber qué productos están dispuestos a comprar, la cantidad de dinero que están dispuestos a gastar en ellos, cómo el producto satisfará sus necesidades y deseos, la accesibilidad del producto y la facilidad con la que se transmite la información correcta. [111] Cambiar el énfasis en lo que desean los consumidores conduce a un mayor éxito logrado a través de las comunicaciones de marketing integradas, ya que está influenciado no solo por las partes interesadas internas sino también por las externas.
A partir de esto, Tom Duncan y Sandra E. Moriarty formaron el concepto de marketing relacional basado en la comunicación. Este modelo divergió del concepto general de un escenario unidireccional, en el que las empresas influyen en los consumidores sobre qué creer. [108] Sin embargo, Duncan y Moriarty argumentaron que la comunicación entre las empresas y los consumidores era la clave para desarrollar una sólida base para los esfuerzos de marketing orientados al consumidor. El proceso de IMC a través del marketing basado en la comunicación pasa por un proceso secuencial de tres etapas. Las organizaciones comienzan eligiendo una combinación eficaz de métodos de comunicación; luego, se seleccionan los métodos de marketing; a continuación, se fusiona e integra lo mejor de cada elemento, que de ahí se canaliza desde la organización hasta la audiencia. [112] Posteriormente, estos hallazgos dieron forma al marketing moderno, centrándose en un enfoque interactivo de dos vías que genera una relación con las partes interesadas. Los desarrollos de las comunicaciones de marketing integradas han evolucionado en tres categorías: enfoque de adentro hacia afuera, enfoque de afuera hacia adentro y enfoque estratégico multifuncional.
El branding va más allá de tener un logo; es la forma en que las empresas se comunican en nombre de su empresa, verbal y visualmente. Una marca es una conversación: es la forma en que la gente habla de su empresa cuando usted no está presente. [37] Los consumidores interactúan y se reúnen constantemente con las marcas. Esto puede ser a través de la televisión u otros anuncios en los medios, como patrocinios de eventos, ventas personales y empaquetado de productos. La exposición de la marca como esta se conoce como un punto de contacto de marca o contacto de marca mediante el cual la organización puede intentar impresionar a su consumidor. Sin el branding, los consumidores no podrían distinguir entre productos y decidir cuál les gusta más. Es posible que las personas ni siquiera puedan notar las diferencias entre algunas de las marcas, tendrían que probar cada marca varias veces antes de poder juzgar cuál es la mejor. Para ayudar con las decisiones de compra, las comunicaciones de marketing intentan crear una imagen distintiva de la marca. Las asociaciones de marca se realizan para fomentar vínculos con lugares, personalidades o incluso emociones, lo que crea una personalidad de marca sofisticada en las mentes de los consumidores. Esto demuestra cómo las comunicaciones de marca añaden valor a los productos [21] y por qué la marca es un aspecto crucial de la plataforma de comunicación.
Construir lealtad a la marca es construir una relación de confianza con una marca tan fuerte que le comprará repetidamente debido a un compromiso emocional con la marca. [113] Hay muchos constructos CBR, pero cinco de los principales en la literatura son el amor a la marca, el apego a la marca, la conexión con la propia marca, la identificación con la marca y la confianza en la marca. Estos cinco constructos no son exclusivos ni firmes, sino que pueden superponerse entre sí. El apego a la marca es la conexión emocional que un cliente tiene con una marca. El amor a la marca es la medida de ese compromiso emocional con una marca específica de un cliente satisfecho. [114] La conexión con la propia marca es el grado en el que una marca se ha convertido en un aspecto importante de la propia identidad. En otras palabras, esta marca representa con precisión su autoconcepto. [114] A lo largo de los años, los investigadores sostienen que la conexión con la propia marca es el más importante de todos los constructos CBR. La identificación con la marca es la unidad y la unicidad percibidas del consumidor con la marca. Por último, la confianza en la marca son los sentimientos percibidos por los consumidores de seguridad y confianza en los productos y la empresa de la marca. [114]
Las comunicaciones de marketing se centran en el producto o servicio, a diferencia de las comunicaciones corporativas, en las que el trabajo de comunicación se centra en la empresa o negocio en sí. Las comunicaciones de marketing se ocupan principalmente de la generación de demanda y el posicionamiento del producto o servicio [115], mientras que las comunicaciones corporativas se ocupan de la gestión de problemas, las fusiones y adquisiciones, los litigios, etc.
Una revelación reciente en la comunicación de marketing integrada es el cambio en el papel del cliente dentro del mundo empresarial. Debido al rápido crecimiento de la tecnología, los clientes están ganando rápidamente más poder a través de foros como el boca a boca; ahora con capacidades de llegar a una audiencia mucho más amplia mediante el uso de las redes sociales. Al reconocer este cambio de poder, las organizaciones han comenzado a reevaluar sus estrategias de marketing típicas y sus enfoques hacia el cliente, pasando de la actitud tradicional centrada en el cliente al método más extendido centrado en el cliente, con el fin de desarrollar una estrategia más integrada.
Un enfoque centrado en el cliente puede definirse como "cuando una organización aprende más sobre los hábitos del cliente para poder identificar oportunidades de venta cruzada ". [116] Si bien este tipo de enfoque puede considerarse completamente satisfactorio, Kliatchko (2008) introdujo un concepto contrastante que se concentra en "trabajar desde afuera hacia adentro" y promueve una perspectiva diferente sobre las organizaciones. Cuando una organización adopta una técnica centrada en el cliente, renuncia a la visión de que los clientes son solo receptores pasivos de las técnicas de marketing y se concentra en escuchar cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas; integrando al cliente en el proceso. [116] Muchas organizaciones aún no han renunciado a dicho control, como lo demuestra la investigación realizada por la revista Campaign , que solo se puede sospechar que se debe al temor de que potencialmente pueda disminuir la profesión de marketing. [116]
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