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El jamming cultural (a veces también comunicación de guerrilla ) [1] [2] es una forma de protesta utilizada por muchos movimientos sociales anticonsumistas [3] para perturbar o subvertir la cultura mediática y sus instituciones culturales dominantes, incluida la publicidad corporativa . Intenta "exponer los métodos de dominación" de la sociedad de masas . [4]
El jamming cultural emplea técnicas asociadas originalmente con la Internacional Letrista y posteriormente con la Internacional Situacionista conocidas como détournement . Utiliza el lenguaje y la retórica de la cultura dominante para criticar subversivamente las instituciones sociales que producen esa cultura. Las tácticas incluyen la edición de logotipos de empresas para criticar a las respectivas empresas, productos o conceptos que representan, o usar declaraciones de moda que critiquen las tendencias de moda actuales al chocar deliberadamente con ellas. [5] El jamming cultural a menudo implica el uso de los medios de comunicación para producir comentarios irónicos o satíricos sobre sí mismos, comúnmente utilizando el método de comunicación del medio original. El jamming cultural también es una forma de subversión . [6] [7]
El jamming cultural tiene como objetivo exponer supuestos políticos cuestionables detrás de la cultura comercial , y puede considerarse una reacción contra la conformidad social impuesta políticamente . Ejemplos destacados de jamming cultural incluyen la adulteración de la publicidad en vallas publicitarias por parte del Billboard Liberation Front y artistas contemporáneos como Ron English . El jamming cultural puede involucrar fiestas callejeras y protestas . Si bien el jamming cultural generalmente se enfoca en subvertir o criticar los mensajes políticos y publicitarios, algunos defensores se enfocan en una forma diferente que reúne a artistas, diseñadores, académicos y activistas [8] para crear obras que trasciendan el status quo en lugar de simplemente criticarlo. [9] [10]
El término fue acuñado por Mark 3000 de The Upstairs Burned y Mark 3000 en The Fascist States en un fanzine de Flint, Michigan , Death and Gravey , en 1981. [ cita requerida ] Posteriormente, se le atribuyó haber sido creado en 1984 por Don Joyce [11] de la banda estadounidense de collage sonoro Negativland , con el lanzamiento de su álbum JamCon '84 . [12] [13] [14] La frase "interferencia cultural" proviene de la idea de interferencia de radio , [13] donde las frecuencias públicas pueden ser pirateadas y subvertidas para la comunicación independiente, o para interrumpir las frecuencias dominantes utilizadas por los gobiernos. En una de las pistas del álbum, Joyce afirmó: [13]
A medida que crece la conciencia de cómo el entorno mediático en el que vivimos afecta y dirige nuestra vida interior, algunos se resisten. El cartel publicitario hábilmente reelaborado... dirige al público espectador a una reflexión sobre la estrategia corporativa original. El estudio para el perturbador cultural es el mundo en general.
Según Vince Carducci , aunque el término fue acuñado por Negativland, la práctica del jamming cultural se remonta a la década de 1950. [15] Un grupo particularmente influyente que estuvo activo en Europa fue la Internacional Situacionista y fue liderado por Guy Debord . La IS afirmó que en el pasado, los humanos lidiaban con la vida y el mercado de consumo directamente. Argumentaron que esta forma de vida espontánea se estaba deteriorando lentamente como resultado directo de la nueva forma de vida "moderna". Los situacionistas vieron todo, desde la televisión hasta la radio, como una amenaza [16] y argumentaron que la vida en las áreas industrializadas, impulsada por fuerzas capitalistas, se había vuelto monótona, estéril, sombría, lineal e impulsada por la productividad. En particular, la IS argumentó que los humanos se habían convertido en receptores pasivos del espectáculo , una realidad simulada que genera el deseo de consumir y posiciona a los humanos como engranajes consumistas obedientes dentro del ciclo de productividad eficiente y explotador del capitalismo. [10] [17] A través de la actividad lúdica, los individuos podían crear situaciones , lo opuesto a los espectáculos. Para la SI, estas situaciones tomaban la forma de la deriva , o la deriva activa del cuerpo a través del espacio de maneras que rompían la rutina y superaban los límites, creando situaciones al salir del hábito y entrar en nuevas posibilidades interactivas. [10]
El crítico cultural Mark Dery rastrea los orígenes del jamming cultural al carnaval medieval , que Mikhail Bakhtin interpretó, en Rabelais y su mundo, como una subversión oficialmente sancionada de la jerarquía social. [ cita requerida ] Los precursores modernos podrían incluir: la agit-prop mediática del fotomontaje antinazi John Heartfield , el teatro callejero sociopolítico y los eventos mediáticos escenificados de radicales de la década de 1960 como Abbie Hoffman , Joey Skaggs , el concepto alemán de Spaßguerilla , y en la Internacional Situacionista (IS) de los años 1950 y 1960. [ cita requerida ] La IS comparó por primera vez sus propias actividades con el jamming de radio en 1968, cuando propuso el uso de la comunicación de guerrilla dentro de los medios de comunicación para sembrar confusión dentro de la cultura dominante. [ cita requerida ] En 1985, las Guerrilla Girls se formaron para exponer la discriminación y la corrupción en el mundo del arte . [ 18 ]
El artículo de Mark Dery en el New York Times sobre el jamming cultural, "The Merry Pranksters And the Art of the Hoax" [13] fue la primera mención, en los medios de comunicación dominantes, del fenómeno; Dery luego amplió este artículo en su panfleto de 1993 en Open Magazine , Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of the Signs , [19] un ensayo seminal que sigue siendo la teorización histórica, sociopolítica y filosófica más exhaustiva del jamming cultural hasta la fecha. Adbusters , una publicación canadiense que defiende una crítica ambientalista del consumismo y la publicidad, comenzó a promover aspectos del jamming cultural después de que Dery presentara el término al fundador y editor Kalle Lasn a través de una serie de artículos que escribió para la revista. En su crítica del consumismo, No Logo , la comentarista cultural y activista política canadiense Naomi Klein examina el jamming cultural en un capítulo que se centra en el trabajo de Jorge Rodríguez-Gerada . A través de un análisis de los videos virales Where the Hell is Matt , los investigadores Milstein y Pulos analizan cómo el poder del jam cultural para alterar el status quo se ve amenazado actualmente por la creciente incorporación comercial. [10] Por ejemplo, T-Mobile utilizó la estación de metro de Liverpool Street para organizar un flashmob para vender sus servicios móviles.
El jamming cultural es una forma de disrupción que juega con las emociones de los espectadores y los transeúntes. Los jammers quieren alterar el proceso de pensamiento inconsciente que tiene lugar cuando la mayoría de los consumidores ven una publicidad popular y provocar un détournement . [16] Los activistas que utilizan esta táctica cuentan con su meme para tirar de las fibras emocionales de las personas y evocar algún tipo de reacción. Las reacciones que la mayoría de los jammers culturales esperan evocar son el cambio de comportamiento y la acción política. Hay cuatro emociones que los activistas a menudo quieren que los espectadores sientan. Se cree que estas emociones ( conmoción , vergüenza , miedo y enojo ) son los catalizadores del cambio social. [20] El jamming cultural también se cruza con formas de transgresión legal. La desobediencia semiótica, por ejemplo, involucra tanto la desobediencia autoral como la de propiedad, [21] mientras que técnicas como la desobediencia coercitiva comprenden actos de jamming cultural combinados con una demostración de las acciones de represalia (consecuencias legales) dictadas por el aparato gobernante. [22]
La unidad básica en la que se transmite un mensaje en el jamming cultural es el meme . Los memes son imágenes condensadas que estimulan asociaciones visuales, verbales, musicales o conductuales que las personas pueden imitar y transmitir fácilmente a otros. El término meme fue acuñado y popularizado por primera vez por el genetista Richard Dawkins , pero luego lo utilizaron críticos culturales como Douglas Rushkoff , quien afirmó que los memes eran un tipo de virus mediático . [23] Los memes son vistos como genes que pueden saltar de un medio a otro y replicarse o mutar al transmitirse, al igual que un virus. [24]
Los bloqueadores culturales suelen utilizar símbolos comunes, como los arcos dorados de McDonald's o el logo de Nike, para atraer a la gente y obligarla a pensar en sus hábitos alimenticios o su sentido de la moda. [25] En un ejemplo, el bloqueador Jonah Peretti utilizó el símbolo de Nike para avivar el debate sobre el trabajo infantil en talleres clandestinos y la libertad del consumidor. Peretti hizo públicos los intercambios entre él y Nike por un desacuerdo. Peretti había solicitado unas Nike personalizadas con la palabra "taller clandestino" colocada en el símbolo de Nike. Nike se negó. Una vez que esta historia se hizo pública, se difundió por todo el mundo y contribuyó a la ya sólida conversación [26] sobre el uso de talleres clandestinos por parte de Nike, [25] que había estado en curso durante una década antes del truco de Peretti en 2001.
Los jammers también pueden organizar y participar en campañas masivas. Ejemplos de jamming cultural como el de Perretti se parecen más a las tácticas que utilizarían los movimientos sociales de consumo radical. Estos movimientos empujan a la gente a cuestionar la suposición que se da por sentada de que consumir es natural y bueno y tienen como objetivo romper con la naturalización de la cultura del consumo; también buscan crear sistemas de producción y consumo que sean más humanos y menos dominados por el capitalismo tardío corporativo global . [27]
Entre los eventos masivos e ideas del pasado se incluyen el Día de No Comprar Nada , sentadas virtuales y protestas a través de Internet, la producción de "subvertisements" y su ubicación en espacios públicos, y la creación y puesta en práctica de proyectos de "place jamming" en los que se recuperan los espacios públicos y se reintroduce la naturaleza en lugares urbanos. [28]
La forma más eficaz de interferencia consiste en utilizar un meme ya ampliamente reconocible para transmitir el mensaje. Una vez que los espectadores se ven obligados a echar un segundo vistazo al meme popular imitado, se ven obligados a salir de su zona de confort. Se les presenta otra forma de ver el meme y se les obliga a pensar en las implicaciones que presenta el inhibidor. [16] La mayoría de las veces, cuando se utiliza esto como táctica, el inhibidor busca causar impacto. Por ejemplo, para concienciar a los consumidores de la imagen corporal negativa que a menudo se acusa a las grandes marcas de moda de causar, se creó una subversión de "Obsession" de Calvin Klein y se emitió en todo el mundo. Representaba a una mujer joven con un trastorno alimentario vomitando en un inodoro. [29]
Otra forma en que los movimientos sociales de consumo esperan utilizar eficazmente la interferencia cultural es empleando un metameme. Un metameme es un mensaje de dos niveles que perfora una imagen comercial específica pero lo hace de una manera que cuestiona algún aspecto más amplio de la cultura política de dominación corporativa. [25] Un ejemplo sería la campaña del "costo real" puesta en marcha por Adbusters . El "costo real" obligó a los consumidores a comparar el costo de la mano de obra humana y las condiciones y desventajas ambientales de los productos con los costos de venta. Otro ejemplo serían las campañas de "Verdad" que expusieron el engaño que utilizaban las compañías tabacaleras para vender sus productos.
Siguiendo a académicos críticos como Paulo Freire , los jams culturales también se están integrando en el aula universitaria, "un entorno en el que estudiantes y profesores obtienen la oportunidad no solo de aprender métodos de crítica pública informada sino también de usar de manera colaborativa técnicas de comunicación participativa para crear activamente nuevos lugares de significado". [10] Por ejemplo, los estudiantes interrumpen el espacio público para llamar la atención sobre las preocupaciones de la comunidad o utilizan subverticiales para participar en proyectos de alfabetización mediática .
Otro ejemplo es el ecoculture jamming, en el que estudiantes y profesores crean situaciones lúdicas y estimulantes que invitan al público a co-crear y experimentar momentos de transición y disfrutar de alternativas regenerativas a las formas culturales dominantes de relacionarse con el medio ambiente. [30]
Algunos académicos y activistas, como Amory Starr y Joseph D. Rumbo, han sostenido que el bloqueo cultural es inútil porque el mercado lo coopta y lo convierte en mercancía con facilidad, lo que tiende a "desactivar" su potencial de resistencia por parte del consumidor. [31] [32] Se ha pedido una nueva comprensión del término que aliente a artistas, académicos y activistas a unirse y crear piezas de arte móviles innovadoras, flexibles y prácticas que comuniquen conceptos intelectuales y políticos y nuevas estrategias y acciones. [9]
