El marketing en redes sociales es el uso de plataformas y sitios web de redes sociales para promocionar un producto o servicio. [1] Aunque los términos marketing electrónico y marketing digital siguen siendo dominantes en el ámbito académico, el marketing en redes sociales se está volviendo más popular tanto entre los profesionales como entre los investigadores. [2]
La mayoría de las plataformas de redes sociales, como Facebook, LinkedIn, Instagram y X, entre otras, cuentan con herramientas de análisis de datos integradas que permiten a las empresas realizar un seguimiento del progreso, el éxito y la participación de las campañas de marketing en redes sociales. Las empresas se dirigen a una variedad de partes interesadas a través del marketing en redes sociales, incluidos clientes actuales y potenciales, empleados actuales y potenciales, periodistas , blogueros y el público en general.
A nivel estratégico, el marketing en redes sociales incluye la gestión de una campaña de marketing, la gobernanza , la definición del alcance (por ejemplo, un uso más activo o pasivo) y el establecimiento de la "cultura" y el "tono" de las redes sociales deseados por la empresa.
Al utilizar el marketing en redes sociales, las empresas pueden permitir que los clientes y los usuarios de Internet publiquen contenido generado por el usuario (por ejemplo, comentarios en línea, reseñas de productos, etc.), también conocido como " medios ganados ", en lugar de utilizar textos publicitarios preparados por el vendedor .
Los sitios web de redes sociales permiten que personas, empresas y otras organizaciones interactúen entre sí y creen relaciones y comunidades en línea. Cuando las empresas se unen a estos canales sociales, los consumidores pueden interactuar con ellas directamente. [3] Esa interacción puede ser más personal para los usuarios que los métodos tradicionales de marketing y publicidad saliente . [4]
Los sitios de redes sociales actúan como el boca a boca o, más precisamente, como el boca a boca electrónico. La capacidad de Internet para llegar a miles de millones de personas en todo el mundo ha dado al boca a boca en línea una voz poderosa y un gran alcance. La capacidad de cambiar rápidamente los patrones de compra y la adquisición y actividad de productos o servicios para un número cada vez mayor de consumidores se define como una red de influencia. [5]
Los sitios de redes sociales y los blogs permiten a los seguidores "retuitear" o "republicar" comentarios hechos por otros sobre un producto que se promociona, lo que ocurre con bastante frecuencia en algunos sitios de redes sociales. [6] Al repetir el mensaje, las conexiones del usuario pueden verlo, llegando a más personas. Debido a que la información sobre el producto se publica y se repite, se genera más tráfico hacia el producto o la empresa. [4]
Los sitios web de redes sociales se basan en la creación de comunidades virtuales que permiten a los consumidores expresar sus necesidades, deseos y valores en línea. El marketing en redes sociales conecta a estos consumidores y audiencias con empresas que comparten las mismas necesidades, deseos y valores. A través de los sitios de redes sociales, las empresas pueden mantenerse en contacto con seguidores individuales. Esta interacción personal puede infundir un sentimiento de lealtad en los seguidores y clientes potenciales. Además, al elegir a quién seguir en estos sitios, los productos pueden llegar a un público objetivo muy reducido. [4]
Los sitios de redes sociales también incluyen mucha información sobre los productos y servicios que podrían interesar a los clientes potenciales. Mediante el uso de nuevas tecnologías de análisis semántico , los vendedores pueden detectar señales de compra, como el contenido que comparten las personas y las preguntas publicadas en línea. Comprender las señales de compra puede ayudar a los vendedores a dirigirse a los clientes potenciales relevantes y a los vendedores a realizar campañas microsegmentadas.
En 2014, más del 80% de los ejecutivos de empresas identificaron las redes sociales como una parte integral de su negocio. [7] Los minoristas comerciales han visto aumentos del 133% en sus ingresos gracias al marketing en redes sociales. [8]
Algunos ejemplos de sitios web de redes sociales populares a lo largo de los años son Facebook , Instagram , Twitter , TikTok , Myspace , LinkedIn , Snapchat y Threads.
Más de tres mil millones de personas en el mundo están activas en Internet. A lo largo de los años, Internet ha ido ganando cada vez más usuarios, pasando de 738 millones en 2000 a 5.300 millones en 2023. [9] Aproximadamente el 81% de la población actual de los Estados Unidos tiene algún tipo de perfil en las redes sociales con el que interactúa con frecuencia. [10]
El uso de teléfonos móviles es beneficioso para el marketing en redes sociales debido a sus capacidades de navegación web, que permiten a las personas tener acceso inmediato a los sitios de redes sociales. Los teléfonos móviles han alterado el proceso de compra al permitir a los consumidores obtener fácilmente información sobre precios y productos en tiempo real. [11] También han permitido a las empresas recordar y actualizar constantemente a sus seguidores.
Muchas empresas ahora colocan códigos QR (Quick Response) junto con los productos para que las personas accedan al sitio web de la empresa o a los servicios en línea con sus teléfonos inteligentes. Los minoristas utilizan códigos QR para facilitar la interacción del consumidor con las marcas al vincular el código a sitios web de la marca, promociones, información del producto y cualquier otro contenido habilitado para dispositivos móviles. Además, el uso de pujas en tiempo real en la industria de la publicidad móvil es alto y está aumentando debido a su valor para la navegación web en movimiento. En 2012, Nexage, un proveedor de pujas en tiempo real en publicidad móvil, informó un aumento del 37% en los ingresos cada mes. Adfonic, otra plataforma de publicación de publicidad móvil, informó un aumento de 22 mil millones de solicitudes de anuncios ese mismo año. [12]
Los dispositivos móviles se han vuelto cada vez más populares, donde 5.7 mil millones de personas los usan en todo el mundo. [13] Esto ha jugado un papel en la forma en que los consumidores interactúan con los medios y tiene muchas otras implicaciones para las calificaciones de televisión, la publicidad, el comercio móvil y más. El consumo de medios móviles , como la transmisión de audio móvil o el video móvil, está en aumento: en los Estados Unidos, se proyecta que más de 100 millones de usuarios accederán a contenido de video en línea a través de dispositivos móviles. Los ingresos de video móvil consisten en descargas de pago por visión , publicidad y suscripciones. A partir de 2013, la penetración de usuarios de Internet de teléfonos móviles en todo el mundo fue del 73,4%. En 2017, las cifras sugieren que más del 90% de los usuarios de Internet accederán a contenido en línea a través de sus teléfonos. [14]
Existe un enfoque pasivo y un enfoque activo para utilizar las redes sociales como herramienta de marketing:
Las redes sociales pueden ser una fuente útil de información de mercado y una forma de conocer las perspectivas de los clientes. Los blogs, las comunidades de contenido y los foros son plataformas en las que las personas comparten sus opiniones y recomendaciones sobre marcas, productos y servicios. Las empresas pueden aprovechar y analizar las opiniones y los comentarios de los clientes generados en las redes sociales con fines de marketing. [15] En este sentido, las redes sociales son una fuente relativamente económica de información de mercado que los especialistas en marketing y los gerentes pueden utilizar para rastrear y responder a los problemas identificados por los consumidores y detectar oportunidades de mercado.
Por ejemplo, Internet se llenó de vídeos e imágenes de la "prueba de doblado" del iPhone 6, que mostraban que el codiciado teléfono podía doblarse con la presión de la mano. La denominada "polémica de la puerta de doblado" [16] creó confusión entre los clientes que habían esperado meses el lanzamiento de la última versión del iPhone. Sin embargo, Apple emitió rápidamente un comunicado en el que afirmaba que el problema era extremadamente raro y que la empresa había tomado varias medidas para hacer que la carcasa del dispositivo móvil fuera más resistente y robusta.
A diferencia de los métodos tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas, los grupos de discusión y la extracción de datos, que requieren mucho tiempo y dinero, y cuyo análisis lleva semanas o incluso meses, los especialistas en marketing pueden utilizar las redes sociales para obtener información "en vivo" o " en tiempo real " sobre el comportamiento de los consumidores y sus puntos de vista sobre la marca o los productos de una empresa. Esto puede resultar útil en un mercado global altamente dinámico, competitivo y de rápido movimiento.
Las redes sociales pueden utilizarse no solo como herramienta de relaciones públicas y marketing directo , sino también como canal de comunicación, dirigido a públicos muy específicos con influencers y personalidades de las redes sociales como herramientas eficaces de interacción con el cliente . [15] Esta táctica es ampliamente conocida como marketing de influencers . El marketing de influencers permite a las marcas la oportunidad de llegar a su público objetivo de una manera más genuina y auténtica a través de un grupo especial de influencers seleccionados que publicitan su producto o servicio. De hecho, se prevé que las marcas gasten hasta 15 mil millones de dólares en marketing de influencers para 2022, según estimaciones de Business Insider Intelligence , basadas en datos de Mediakix. [17]
Las tecnologías anteriores a las redes sociales, como la televisión abierta y los periódicos, también pueden proporcionar a los anunciantes una audiencia bastante específica, dado que es probable que los fanáticos de los deportes lean un anuncio colocado durante la transmisión de un juego deportivo o en la sección de deportes de un periódico. Sin embargo, los sitios web de redes sociales pueden apuntar a nichos de mercado con mayor precisión. Al usar herramientas digitales como Google AdSense , los anunciantes pueden orientar sus anuncios a grupos demográficos muy específicos, como personas interesadas en el emprendimiento social , el activismo político asociado con un partido político en particular o los videojuegos . Google AdSense hace esto buscando palabras clave en las publicaciones y comentarios en línea de los usuarios de las redes sociales. Sería difícil para una estación de televisión o un periódico en papel proporcionar anuncios tan específicos (aunque no imposible, como se puede ver con las secciones de "números especiales" sobre temas de nicho, que los periódicos pueden usar para vender anuncios específicos).
Las redes sociales son, en muchos casos, vistas como una gran herramienta para evitar costosas investigaciones de mercado. Son conocidas por proporcionar una forma corta, rápida y directa de llegar a una audiencia a través de una persona que es ampliamente conocida. Por ejemplo, un atleta que es patrocinado por una empresa de artículos deportivos también trae su base de apoyo de millones de personas que están interesadas en lo que hace o cómo juega y ahora quieren ser parte de este atleta a través de sus patrocinios con esa empresa en particular. En un momento, los consumidores visitaban las tiendas para ver sus productos con atletas famosos, pero ahora puede ver la última ropa de un atleta famoso, como Cristiano Ronaldo , en línea con solo hacer clic en un botón. Él te los anuncia directamente a través de sus cuentas de Twitter, Instagram y Facebook .
Facebook y LinkedIn son plataformas de redes sociales líderes en las que los usuarios pueden segmentar sus anuncios de forma hipersegmentada . La hipersegmentación no solo utiliza información de perfil público, sino también información que los usuarios envían pero ocultan a los demás. [18] Hay varios ejemplos de empresas que inician algún tipo de diálogo en línea con el público para fomentar las relaciones con los clientes.
Según Constantinides, Lorenzo y Gómez Borja (2008) “Ejecutivos de empresas como Jonathan Swartz, presidente y CEO de Sun Microsystems, Steve Jobs, CEO de Apple Computers, y Bob Langert, vicepresidente de McDonald’s, publican regularmente en sus blogs de CEO, animando a los clientes a interactuar y expresar libremente sus sentimientos, ideas, sugerencias o comentarios sobre sus publicaciones, la empresa o sus productos”. [15] El uso de influenciadores de clientes (por ejemplo, blogueros populares) puede ser un método muy eficiente y rentable para lanzar nuevos productos o servicios [19]
El contenido de las redes sociales impulsado por algoritmos se ha convertido en una característica cada vez más popular en los últimos años. [20]
Una plataforma de redes sociales que ha utilizado esta estrategia revolucionaria es TikTok. TikTok se ha convertido en una de las aplicaciones de más rápido crecimiento hasta la fecha y actualmente tiene alrededor de 1.500 millones de usuarios, principalmente niños y adolescentes. [21] El algoritmo utilizado en esta plataforma fomenta la creatividad entre los usuarios de TikTok debido a la amplia gama de efectos y desafíos de la plataforma que cambian día a día. [21] Debido a esta característica, los creadores de contenido, grandes o pequeños, tienen mayores posibilidades de volverse virales al aparecer en la página "para ti" de TikTok. El algoritmo de la página "para ti" permite a los usuarios que se les recomienden videos en función de sus reproducciones anteriores, me gusta y comparticiones. [21]
Esto puede resultar extremadamente beneficioso para las pequeñas empresas que utilizan esta plataforma como medio de marketing en las redes sociales. Aunque pueden estar empezando desde abajo, siguiendo las tendencias, utilizando hashtags y mucho más, cualquiera puede promocionarse en esta aplicación emergente para atraer nuevas audiencias de todo el mundo. Además, el uso de contenido impulsado por algoritmos dentro de TikTok permite una tasa de respuesta más positiva de los usuarios, ya que el público objetivo tiende a ser usuarios jóvenes, que son más susceptibles a estas comunicaciones de marketing cada vez más populares. [22] Con esto en mente, TikTok está lleno de contenido enriquecido que incluye imágenes y videos que pueden ayudar de manera beneficiosa al marketing de influencia en comparación con las plataformas que se basan principalmente en texto, ya que son menos atractivas para sus audiencias. [22]
La interacción con la red social significa que los clientes y las partes interesadas son participantes activos en lugar de espectadores pasivos. Un ejemplo de ellos son los grupos de defensa del consumidor y los grupos que critican a las empresas (por ejemplo, grupos de presión u organizaciones de defensa ). El uso de las redes sociales en un contexto empresarial o político permite que todos los consumidores/ciudadanos expresen y compartan una opinión sobre los productos, servicios y prácticas comerciales de una empresa o sobre las acciones de un gobierno.
Cada cliente, no cliente o ciudadano que participa en línea a través de las redes sociales se convierte en parte del departamento de marketing (o en un desafío para el esfuerzo de marketing) a medida que otros clientes leen sus comentarios o reseñas positivas o negativas. Lograr que los consumidores, los consumidores potenciales o los ciudadanos participen en línea es fundamental para el éxito del marketing en las redes sociales. [23]
Con la llegada del marketing en las redes sociales, se ha vuelto cada vez más importante captar el interés de los clientes en los productos y servicios. Esto puede traducirse en un comportamiento de compra o de voto y donación en un contexto político. Han surgido nuevos conceptos de marketing online de compromiso y lealtad que apuntan a generar participación del cliente y reputación de marca. [24]
La participación en las redes sociales con el propósito de una estrategia de redes sociales se divide en dos partes. La primera es la publicación proactiva y regular de nuevo contenido en línea. Esto se puede ver a través de fotos digitales , videos digitales , texto y conversaciones. También se representa a través del intercambio de contenido e información de otros a través de enlaces web. La segunda parte son conversaciones reactivas con usuarios de redes sociales que responden a aquellos que se comunican con sus perfiles de redes sociales a través de comentarios o mensajes. [25]
Las pequeñas empresas también utilizan los sitios de redes sociales como técnica de promoción. Las empresas pueden seguir a las personas que utilizan los sitios de redes sociales en su área local y anunciar ofertas especiales y promociones. Estas pueden ser exclusivas y en forma de "obtenga una bebida gratis con una copia de este tweet". Este tipo de mensaje alienta a otros locales a seguir a la empresa en los sitios para obtener la oferta promocional. En el proceso, la empresa se hace visible y se promociona a sí misma (visibilidad de marca).
Las pequeñas empresas también utilizan los sitios de redes sociales para desarrollar sus propios estudios de mercado sobre nuevos productos y servicios. Al alentar a sus clientes a que den su opinión sobre nuevas ideas de productos, las empresas pueden obtener información valiosa sobre si un producto puede ser aceptado por su mercado objetivo lo suficiente como para merecer la producción total o no.
Además, los clientes sentirán que la empresa los ha involucrado en el proceso de co-creación, el proceso en el que la empresa utiliza la retroalimentación de los clientes para crear o modificar un producto o servicio que satisfaga una necesidad del mercado objetivo. Dicha retroalimentación puede presentarse en diversas formas, como encuestas, concursos, sondeos, etc.
Los sitios de redes sociales como LinkedIn también brindan una oportunidad para que las pequeñas empresas encuentren candidatos para cubrir puestos de personal. [26]
Por supuesto, los sitios de reseñas, como Yelp, también ayudan a las pequeñas empresas a construir su reputación más allá de la visibilidad de la marca. Las reseñas positivas de los clientes ayudan a influir en los nuevos clientes potenciales para que compren bienes y servicios más que la publicidad de la empresa. [27]
A principios de 2012, Nike presentó su campaña en las redes sociales Make It Count. El lanzamiento de la campaña comenzó con el lanzamiento de un vídeo de YouTube de los YouTubers Casey Neistat y Max Joseph el 9 de abril de 2012, en el que viajaron 34.000 millas para visitar 16 ciudades en 13 países. Promocionaron el hashtag #makeitcount, que millones de consumidores compartieron a través de Twitter e Instagram subiendo fotos y mensajes. [28] El vídeo de YouTube #MakeItCount se volvió viral y Nike vio un aumento del 18% en las ganancias en 2012, el año en que se lanzó este producto.
Los posibles beneficios del marketing en redes sociales incluyen:
Uno de los principales propósitos de emplear las redes sociales en marketing es como una herramienta de comunicación que hace que las empresas sean accesibles a aquellos interesados en sus productos y las hace visibles para aquellos que no tienen conocimiento de sus productos. [33] Estas empresas utilizan las redes sociales para crear expectación, aprender de los clientes y llegar a ellos. Es la única forma de marketing que puede identificar a los consumidores en todas y cada una de las etapas del proceso de toma de decisiones. [34]
El marketing a través de las redes sociales también tiene otros beneficios. De los 10 factores principales que se correlacionan con una fuerte búsqueda orgánica de Google, siete dependen de las redes sociales. Esto significa que si las marcas son menos activas o inactivas en las redes sociales, tienden a aparecer menos en las búsquedas de Google. [35] Mientras que plataformas como Twitter , Facebook y Google+ tienen un mayor número de usuarios mensuales, las plataformas móviles basadas en el intercambio de medios visuales, sin embargo, obtienen una tasa de interacción más alta en comparación y han registrado el crecimiento más rápido y han cambiado las formas en que los consumidores interactúan con el contenido de marca. Instagram tiene una tasa de interacción del 1,46% con un promedio de 130 millones de usuarios mensuales en comparación con Twitter, que tiene una tasa de interacción del 0,03% con un promedio de 210 millones de usuarios mensuales. [35] A diferencia de los medios tradicionales que a menudo son prohibitivos para muchas empresas, una estrategia de redes sociales no requiere un presupuesto astronómico. [36]
Para ello, las empresas utilizan plataformas como Facebook, Twitter, YouTube , TikTok e Instagram para llegar a audiencias mucho más amplias que a través del uso de anuncios impresos, televisivos o radiales tradicionales por una fracción del costo, ya que la mayoría de los sitios de redes sociales se pueden utilizar a un costo mínimo o nulo (sin embargo, algunos sitios web cobran a las empresas por servicios premium). Esto ha cambiado las formas en que las empresas abordan la interacción con los clientes, ya que un porcentaje sustancial de las interacciones de los consumidores ahora se llevan a cabo a través de plataformas en línea con una visibilidad mucho mayor. Los clientes ahora pueden publicar reseñas de productos y servicios, calificar el servicio al cliente y hacer preguntas o expresar inquietudes directamente a las empresas a través de las plataformas de redes sociales.
Según Measuring Success , más del 80% de los consumidores utilizan la web para investigar productos y servicios. [37] Por lo tanto, las empresas también utilizan el marketing en las redes sociales para construir relaciones de confianza con los consumidores. [38] Con este objetivo, las empresas también pueden contratar personal para manejar específicamente estas interacciones en las redes sociales, que generalmente reportan bajo el título de administradores de la comunidad en línea . Manejar estas interacciones de manera satisfactoria puede resultar en un aumento de la confianza del consumidor. Tanto para este objetivo como para fijar la percepción del público sobre una empresa, se toman 3 pasos para abordar las preocupaciones de los consumidores, identificando el alcance de la charla social, involucrando a los influenciadores para ayudar y desarrollando una respuesta proporcional. [39]
Twitter permite a las empresas promocionar sus productos en mensajes cortos conocidos como tweets, limitados a 280 caracteres, que aparecen en las páginas de inicio de los seguidores. [40] Twitter también ha sido utilizado por las empresas para proporcionar servicio al cliente. [41]
Las páginas de Facebook son más detalladas que las cuentas de Twitter. Permiten que un producto proporcione videos, fotos, descripciones más largas y testimonios donde los seguidores pueden comentar en las páginas del producto para que otros las vean. Facebook puede vincular a la página de Twitter del producto, así como enviar recordatorios de eventos. En mayo de 2015, el 93 % de los especialistas en marketing de empresas usaban Facebook para promocionar su marca. [42] [ ¿ Fuente poco confiable? ]
Un estudio de 2011 atribuyó el 84% de la "interacción" o clics y "me gusta" que se vinculan a la publicidad de Facebook. [43] En 2014, Facebook había restringido el contenido publicado en páginas de empresas y marcas. Los ajustes en los algoritmos de Facebook habían reducido la audiencia de las páginas de empresas que no pagan (que tienen al menos 500.000 "me gusta") del 16% en 2012 al 2% en febrero de 2014. [44] [45] [46]
LinkedIn , un sitio de redes profesionales para empresas, permite a las empresas crear perfiles profesionales para ellas mismas y para sus empresas para establecer contactos y conocer a otros. [47] Los miembros de LinkedIn pueden usar "Páginas de empresas" similares a las páginas de Facebook para crear un área que permita a los dueños de empresas promocionar sus productos o servicios y poder interactuar con sus clientes. [48]
WhatsApp fue fundada por Jan Koum y Brian Acton . Tras unirse a Facebook en 2014, WhatsApp sigue funcionando como una aplicación independiente con el objetivo de crear un servicio de mensajería que funcione de forma rápida y fiable en cualquier parte del mundo. WhatsApp, que comenzó como una alternativa a los SMS, ahora permite enviar y recibir una variedad de archivos multimedia, como texto, fotos, vídeos, documentos y ubicación, así como llamadas de voz.
Los mensajes y llamadas de WhatsApp están protegidos con cifrado de extremo a extremo , lo que significa que ningún tercero, incluido WhatsApp, puede leerlos o escucharlos. WhatsApp tiene una base de clientes de mil millones de personas en más de 180 países. [49] [50] Se utiliza para enviar mensajes promocionales personalizados a clientes individuales. Tiene muchas ventajas sobre los SMS, incluida la capacidad de rastrear el rendimiento de la transmisión de mensajes mediante la opción de marca azul en WhatsApp. Permite enviar mensajes a clientes de No molestar (DND). WhatsApp también se utiliza para enviar una serie de mensajes masivos a sus clientes objetivo mediante la opción de transmisión. Las empresas comenzaron a utilizar esto en gran medida porque es una opción promocional rentable y rápida para difundir un mensaje. A partir de 2019, WhatsApp todavía no permite que las empresas coloquen anuncios en su aplicación. [51]
Yelp consiste en un índice completo en línea de perfiles de empresas. Las empresas se pueden buscar por ubicación, de manera similar a las Páginas Amarillas . El sitio web está operativo en siete países diferentes, incluidos Estados Unidos y Canadá . Los titulares de cuentas comerciales pueden crear, compartir y editar perfiles comerciales. Pueden publicar información como la ubicación de la empresa, información de contacto, imágenes e información de servicio. El sitio web también permite a las personas escribir, publicar reseñas sobre empresas y calificarlas en una escala de cinco puntos. Las funciones de mensajería y chat también están disponibles para los miembros generales del sitio web, lo que sirve para orientar los pensamientos y las opiniones. [52]
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En mayo de 2014, Instagram contaba con más de 200 millones de usuarios. La tasa de interacción de los usuarios de Instagram era 15 veces superior a la de Facebook y 25 veces superior a la de Twitter. [53]
Snapchat es una aplicación estadounidense de mensajería instantánea multimedia. Una de las principales características de Snapchat es que las imágenes y los mensajes suelen estar disponibles solo durante un breve periodo de tiempo antes de que se vuelvan inaccesibles para sus destinatarios.
Los anuncios en YouTube pueden utilizar publicidad dirigida a través de Google Ads .
Los anunciantes también pueden patrocinar videos directamente, lo que es una forma de publicidad nativa . [54] YouTube también permite a los editores ganar dinero a través de su Programa de socios de YouTube . Las empresas pueden pagar a YouTube por un "canal" especial que promociona los productos o servicios de la empresa.
TikTok se lanzó por primera vez en 2016 y se convirtió en una de las aplicaciones de redes sociales más populares con más de mil millones de usuarios en todo el mundo hasta 2016. Se basa principalmente en dispositivos móviles y permite a los usuarios publicar contenido de video corto. [ cita requerida ]
Los sitios de marcadores sociales se utilizan en la promoción de las redes sociales. Cada uno de estos sitios se dedica a la recopilación, curación y organización de enlaces a otros sitios web que los usuarios consideran de buena calidad. Este proceso se realiza mediante " crowdsourcing ", lo que permite a los miembros aficionados de las redes sociales clasificar y priorizar los enlaces por relevancia y categoría general. Debido a las grandes bases de usuarios de estos sitios web, cualquier enlace de uno de ellos a otro, el sitio web más pequeño, puede generar en un instante un aumento repentino del interés en el sitio web de destino.
Además de la promoción generada por el usuario, estos sitios también ofrecen anuncios dentro de comunidades y categorías de usuarios individuales. [55] Debido a que los anuncios se pueden colocar en comunidades designadas con una audiencia objetivo y demografía muy específica, tienen un potencial mucho mayor para la generación de tráfico que los anuncios seleccionados simplemente a través de cookies y el historial del navegador. [56]
Además, algunos de estos sitios web también han implementado medidas para hacer que los anuncios sean más relevantes para los usuarios al permitirles votar cuáles se mostrarán en las páginas que frecuentan. [57] La capacidad de redirigir grandes volúmenes de tráfico web y dirigirse a audiencias específicas y relevantes hace que los sitios de marcadores sociales sean un activo valioso para los especialistas en marketing de redes sociales.
Plataformas como LinkedIn crean un entorno para que las empresas y los clientes se conecten en línea. [58] Las empresas que reconocen la necesidad de información, originalidad y accesibilidad emplean blogs para hacer que sus productos sean populares y únicos y, en última instancia, llegar a los consumidores que tienen acceso a las redes sociales. [59]
Los estudios de 2009 muestran que los consumidores consideran que la cobertura de los medios de comunicación o de los blogueros es más neutral y creíble que los anuncios impresos, que no se consideran gratuitos ni independientes. [60] Los blogs permiten que un producto o una empresa proporcionen descripciones más largas de los productos o servicios, pueden incluir testimonios y pueden vincularse hacia y desde otras redes sociales y páginas de blogs.
Los blogs se pueden actualizar con frecuencia y son técnicas de promoción para mantener a los clientes y también para adquirir seguidores y suscriptores que luego pueden ser dirigidos a páginas de redes sociales. Las comunidades en línea pueden permitir que una empresa llegue a los clientes de otras empresas que utilizan la plataforma. Para permitir que las empresas midan su posición en el mundo corporativo, los sitios permiten a los empleados colocar evaluaciones de sus empresas. [58]
Algunas empresas optan por no integrar las plataformas de redes sociales en su régimen de marketing tradicional. También existen estándares corporativos específicos que se aplican cuando se interactúa en línea. [58] Para mantener una ventaja en una relación entre empresa y consumidor, las empresas deben ser conscientes de cuatro activos clave que los consumidores mantienen: información, participación, comunidad y control. [61]
El sitio web de blogs Tumblr lanzó sus primeros productos publicitarios el 29 de mayo de 2012. [62] En lugar de depender de simples anuncios de banner , Tumblr requiere que los anunciantes creen un blog en Tumblr para que el contenido de esos blogs pueda aparecer en el sitio. [63] En un año, se crearon cuatro formatos de anuncios nativos en la web y en dispositivos móviles, y más de 100 marcas se anunciaron en Tumblr con 500 publicaciones patrocinadas acumuladas .
Estas publicaciones pueden ser una o más de las siguientes: imágenes, conjuntos de fotografías, GIF animados, videos, audio y publicaciones de texto. Para que los usuarios puedan diferenciar las publicaciones promocionadas de las publicaciones de los usuarios normales, las publicaciones promocionadas tienen un símbolo de dólar en la esquina. El 6 de mayo de 2014, Tumblr anunció la personalización y la temática de las aplicaciones móviles para que las marcas pudieran publicitar. [65]
Para promocionar la película Monsters University de 2013 , Disney/Pixar creó una cuenta de Tumblr, MUGrumblr, diciendo que la cuenta es mantenida por un "trasplantado de Monstruópolis" y "adicto al café autodiagnosticado" que actualmente es estudiante de segundo año en Monsters University. [66] Un "estudiante" de Monsters University subió memes, GIF animados y fotos similares a Instagram relacionadas con la película.
En 2014, Apple creó una página de Tumblr para promocionar el iPhone 5c , etiquetándola "Cada color tiene una historia" con el nombre del sitio web: "ISee5c". Al abrir el sitio web, la página está cubierta de diferentes colores que representan los colores del teléfono iPhone 5c y los colores de la carcasa. Cuando se hace clic en una sección de color, un video de 15 segundos reproduce una canción y "muestra los puntos que aparecen en la parte posterior de las carcasas oficiales del iPhone 5c y en los fondos de pantalla dinámicos de iOS 7", [67] concluyendo con palabras relacionadas con el tema del video.
El marketing en redes sociales implica el uso de redes sociales , actividades relacionadas con la marca en línea de los consumidores (COBRA) y el boca a boca electrónico (eWOM) [68] [69] para hacer publicidad en línea con éxito. Las redes sociales como Facebook y Twitter proporcionan a los anunciantes información sobre los gustos y disgustos de sus consumidores. [54] Esta técnica es crucial, ya que proporciona a las empresas una "audiencia objetivo". [54]
Con las redes sociales, la información relevante sobre los gustos de los usuarios está disponible para las empresas, que luego publicitan en consecuencia. Actividades como subir una foto de tus "nuevas zapatillas Converse a Facebook [68] " es un ejemplo de COBRA . [68] [69] Las recomendaciones y valoraciones electrónicas son una manera conveniente de promocionar un producto a través de "interacciones de consumidor a consumidor". [68] Un ejemplo de eWOM sería una reseña de un hotel en línea; [70] la empresa hotelera puede tener dos posibles resultados en función de su servicio. Un buen servicio daría como resultado una reseña positiva que le permitiría al hotel obtener publicidad gratuita a través de las redes sociales . Sin embargo, un mal servicio dará como resultado una reseña negativa del consumidor que puede dañar potencialmente la reputación de la empresa. [71]
Los sitios de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, MySpace, etc. han influido en el revuelo del marketing de boca en boca. En 1999, Misner dijo que el marketing de boca en boca es "la estrategia de marketing más eficaz, pero menos comprendida del mundo" (Trusov, Bucklin y Pauwels, 2009, pág. 3). [72] A través de la influencia de los líderes de opinión , el aumento del "revuelo" en línea del marketing de "boca en boca" que experimentan un producto, servicio o empresas se debe al aumento del uso de las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Las empresas y los especialistas en marketing han notado que "el comportamiento de una persona está influenciado por muchos grupos pequeños" (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2013, pág. 189).
Estos pequeños grupos giran en torno a cuentas de redes sociales gestionadas por personas influyentes (líderes de opinión o "líderes de pensamiento") que tienen seguidores en grupos. Los tipos de grupos (seguidores) se denominan: [73] grupos de referencia (personas que se conocen cara a cara o que tienen una influencia indirecta en la actitud o el comportamiento de una persona); grupos de membresía (una persona tiene una influencia directa en la actitud o el comportamiento de otra); y grupos aspiracionales (grupos a los que un individuo desea pertenecer).
Los especialistas en marketing se dirigen a personas influyentes , denominadas influencers , en las redes sociales que son reconocidas como líderes de opinión y formadores de opinión en función de la credibilidad de sus seguidores. El papel de un influencer bajo el patrocinio de una marca es enviar mensajes a sus audiencias objetivo a través de publicaciones para amplificar la credibilidad de un producto o una marca. Una publicación en las redes sociales realizada por un líder de opinión puede tener un impacto mucho mayor (a través del reenvío de la publicación o de un "me gusta" de la publicación) que una publicación en las redes sociales realizada por un usuario normal.
Los influencers pueden ayudar a las marcas a conseguir más consumidores promocionando sus productos de forma honesta y genuina mediante métodos de venta personales, por lo que las marcas creen que colaborar con influencers es una buena idea. Sin embargo, la razón por la que el marketing de influencers funciona tan bien es que utiliza contenido real, compartible y viral para llegar a una gran audiencia y proporcionar un retorno de la inversión rentable.
Los especialistas en marketing han llegado a la conclusión de que "los consumidores son más propensos a creer en otros individuos" en quienes confían. [74] Los líderes de opinión y los líderes de opinión también pueden enviar sus propios mensajes sobre los productos y servicios que eligen. [75] La razón por la que los líderes de opinión o los formadores de opinión tienen una base de seguidores tan fuerte es porque su opinión es valorada o confiable. [76]
Pueden revisar productos y servicios para sus seguidores, lo que puede ser positivo o negativo hacia la marca. Los OL y OF son personas que tienen un estatus social y debido a su personalidad, creencias, valores, etc. tienen el potencial de influir en otras personas. [73] Por lo general, tienen una gran cantidad de seguidores, también conocidos como su grupo de referencia, membresía o aspiracional. [73] Al tener un OL u OF que apoya el producto de una marca publicando una foto, un video o una recomendación escrita en un blog, los seguidores pueden verse influenciados y, debido a que confían en el OL / OF, existe una alta probabilidad de que la marca venda más productos o cree una base de seguidores. Tener un OL / OF ayuda a difundir el boca a boca entre los grupos de referencia y / o grupos de membresía, por ejemplo, familia, amigos, amigos del trabajo, etc. [77] El modelo de comunicación ajustado muestra el uso de líderes de opinión y formadores de opinión. El remitente/fuente da el mensaje a muchos, muchos OL/OF que transmiten el mensaje junto con su opinión personal, el receptor (seguidores/grupos) forma su propia opinión y envía su mensaje personal a su grupo (amigos, familia, etc.). [78]
Los canales de redes sociales propios son una extensión esencial de las empresas y las marcas en el mundo actual. Las marcas deben tratar de crear su imagen de marca en cada plataforma y atender al tipo de demografía de los consumidores en cada plataforma respectiva. A diferencia del marketing anterior a Internet, como los anuncios de televisión y los anuncios en los periódicos, en los que el comercializador controlaba todos los aspectos del anuncio, con las redes sociales, los usuarios tienen la libertad de publicar comentarios justo debajo de un anuncio en línea o de una publicación en línea de una empresa sobre su producto.
Las empresas están utilizando cada vez más su estrategia de redes sociales como parte de su estrategia de marketing tradicional, a través de revistas, periódicos, anuncios de radio y anuncios de televisión. Dado que en la década de 2010, los consumidores de medios suelen utilizar varias plataformas al mismo tiempo (por ejemplo, navegan por Internet en una tableta mientras ven un programa de televisión en streaming), el contenido de marketing debe ser coherente en todas las plataformas, ya sean medios tradicionales o nuevos.
Heath (2006) escribió sobre el grado de atención que las empresas deben prestar a sus sitios de redes sociales. Se trata de encontrar un equilibrio entre publicar con frecuencia pero sin publicar en exceso. Se debe prestar mucha más atención a los sitios de redes sociales porque las personas necesitan actualizaciones para ganar reconocimiento de marca. Por lo tanto, se necesita mucho más contenido y, a menudo, este puede ser contenido no planificado. [79]
El contenido planificado comienza con el equipo creativo/de marketing generando sus ideas y, una vez que las han completado, las envían para su aprobación. Existen dos formas generales de hacerlo.
El contenido planificado suele ser perceptible para los clientes y no es original o no genera entusiasmo, pero también es una opción más segura para evitar una reacción negativa innecesaria del público. [80] Ambas rutas para el contenido planificado requieren mucho tiempo, como en el caso anterior; la primera vía de aprobación demora 72 horas. Aunque la segunda vía puede ser significativamente más corta, también conlleva más riesgos, en particular en el departamento legal.
El contenido no planificado es una idea "del momento", "una reacción táctica y espontánea". [81] El contenido podría ser tendencia y no tener tiempo para tomar la ruta de contenido planificada. El contenido no planificado se publica esporádicamente y no está programado en un calendario/fecha/hora (Deshpande, 2014). [82] [83] Los problemas con el contenido no planificado giran en torno a cuestiones legales y si el mensaje que se envía representa a la empresa/marca en consecuencia. Si una empresa envía un Tweet o un mensaje de Facebook demasiado apresuradamente, la empresa puede usar involuntariamente un lenguaje o mensajes insensibles que podrían alejar a algunos consumidores.
Por ejemplo, la famosa chef Paula Deen fue criticada después de que hiciera una publicación en las redes sociales en la que comentaba sobre el VIH/SIDA y Sudáfrica ; muchos observadores consideraron que su mensaje era ofensivo. La principal diferencia entre lo planificado y lo no planificado es el tiempo necesario para aprobar el contenido. El contenido no planificado debe ser aprobado por los directores de marketing, pero de una manera mucho más rápida, por ejemplo, en 1 o 2 horas o menos. Los sectores pueden pasar por alto errores por estar apresurados.
Brito (2013) dice que, al utilizar contenido no planificado, hay que "estar preparado para reaccionar y responder a los problemas cuando surjan". [80] Brito (2013) escribe sobre tener un "plan de escalada de crisis", porque "sucederá". El plan implica dividir el problema en temas y clasificarlo en grupos. Codificar con colores el riesgo potencial "identificar y señalar los riesgos potenciales" también ayuda a organizar un problema. El problema puede ser manejado por el equipo correcto y resuelto de manera más efectiva en lugar de que cualquier persona a mano intente resolver la situación. [80]
Las técnicas publicitarias tradicionales incluyen la publicidad impresa y televisiva . Internet ya ha superado a la televisión como el mayor mercado publicitario. [84] Los sitios web a menudo incluyen anuncios en banners o ventanas emergentes. Los sitios de redes sociales no siempre tienen anuncios. A cambio, los productos tienen páginas enteras y pueden interactuar con los usuarios. Los anuncios televisivos a menudo terminan con un portavoz que pide a los espectadores que visiten el sitio web del producto para obtener más información. Aunque fueron populares durante un breve período, los anuncios impresos incluían códigos QR.
Estos códigos QR se pueden escanear con teléfonos móviles y ordenadores y envían a los espectadores al sitio web del producto. La publicidad está empezando a trasladar a los espectadores de los medios tradicionales a los electrónicos. [85] Aunque los medios tradicionales, como los periódicos y la publicidad televisiva, se ven eclipsados en gran medida por el auge del marketing en las redes sociales, todavía hay un lugar para el marketing tradicional.
Por ejemplo, en el caso de los periódicos, el número de lectores ha disminuido con el paso de los años. Sin embargo, los lectores de periódicos siguen siendo muy fieles a los medios impresos. El 51% de los lectores de periódicos solo leen el periódico en su versión impresa, [86] lo que hace que los anuncios bien ubicados sean valiosos.
Las filtraciones de Internet y las redes sociales son uno de los problemas a los que se enfrenta la publicidad tradicional. Los anuncios impresos y en vídeo suelen filtrarse al mundo a través de Internet antes de su estreno previsto . Los sitios de redes sociales permiten que esas filtraciones se vuelvan virales y sean vistas por muchos usuarios más rápidamente. La diferencia horaria también es un problema al que se enfrentan los anunciantes tradicionales. Cuando se producen eventos sociales y se emiten por televisión, suele haber un retraso de tiempo entre las emisiones en la costa este y la costa oeste de los Estados Unidos . Los sitios de redes sociales se han convertido en un centro de comentarios e interacción sobre el evento. Esto permite a las personas que ven el evento en la costa oeste (con retraso de tiempo) saber el resultado antes de que se emita. Los premios Grammy de 2011 pusieron de relieve este problema. Los espectadores de la costa oeste se enteraron de quién había ganado diferentes premios basándose en los comentarios realizados en los sitios de redes sociales por personas que lo veían en directo en la costa este. [87]
El marketing en las redes sociales ofrece a las organizaciones una forma de conectarse con sus clientes. Sin embargo, las organizaciones deben proteger su información y vigilar de cerca los comentarios y las inquietudes en las redes sociales que utilizan. Una encuesta rápida realizada a 1225 ejecutivos de TI de 33 países reveló que los errores en las redes sociales causaron a las organizaciones daños por un total de 4,3 millones de dólares en 2010. [88]
Los tres principales incidentes en las redes sociales que una organización enfrentó durante el año anterior incluyeron empleados que compartían demasiada información en foros públicos, pérdida o exposición de información confidencial y mayor exposición a litigios. [88] Debido a la naturaleza viral de Internet, en algunos casos se ha demostrado que un error de un solo empleado tiene consecuencias devastadoras para las organizaciones.
El código ético asociado con el marketing tradicional también se puede aplicar a las redes sociales. [96] Sin embargo, dado que las redes sociales son tan personales e internacionales, existe otra lista de complicaciones y desafíos que acompañan a la ética en línea. Un tema delicado para los profesionales de las redes sociales es el de la ética en las prácticas de marketing en redes sociales, específicamente: los usos adecuados de datos, a menudo muy personales. [97] Con la invención de las redes sociales, el especialista en marketing ya no tiene que centrarse únicamente en los datos demográficos y psicográficos básicos que ofrecen la televisión y las revistas, sino que ahora puede ver lo que a los consumidores les gusta escuchar de los anunciantes, cómo interactúan en línea y cuáles son sus necesidades y deseos. [98]
El concepto general de ser ético al hacer marketing en sitios de redes sociales es ser honesto con las intenciones de la campaña, evitar la publicidad engañosa, estar al tanto de las condiciones de privacidad del usuario (lo que significa no usar la información privada de los consumidores para obtener ganancias), respetar la dignidad de las personas en la comunidad en línea compartida y asumir la responsabilidad por cualquier error o contratiempo que sea resultado de su campaña de marketing. [99] La mayoría de los vendedores de redes sociales utilizan sitios web como Facebook y MySpace para tratar de generar tráfico a otro sitio web. [100]
Si bien es ético utilizar sitios web de redes sociales para difundir un mensaje a personas que están realmente interesadas, muchas personas engañan al sistema con programas de agregación automática de amigos y mensajes y boletines de spam. Sin embargo, los sitios web de redes sociales están tomando conciencia de estas prácticas y están eliminando y prohibiendo a los infractores.
Además, las plataformas de redes sociales se han vuelto extremadamente conscientes de sus usuarios y recopilan información sobre sus espectadores para conectarse con ellos de diversas maneras. El sitio web de redes sociales Facebook Inc. está trabajando silenciosamente en un nuevo sistema de publicidad que permitiría a los vendedores dirigirse a los usuarios con anuncios basados en las enormes cantidades de información que las personas revelan en el sitio sobre sí mismas. [101] Esta puede ser una característica poco ética o ética para algunas personas.
Algunas personas pueden reaccionar negativamente porque creen que es una invasión de la privacidad. Por otro lado, algunas personas pueden disfrutar de esta característica porque su red social reconoce sus intereses y les envía anuncios específicos relacionados con esos intereses. A los consumidores les gusta relacionarse con personas que comparten sus intereses y deseos. [102] Las personas que aceptan que su perfil en las redes sociales sea público deben ser conscientes de que los anunciantes tienen la capacidad de tomar la información que les interesa para poder enviarles información y anuncios para impulsar sus ventas. Los gerentes invierten en las redes sociales para fomentar las relaciones e interactuar con los clientes. [103] Esta es una forma ética de que los gerentes envíen mensajes sobre sus anuncios y productos a sus consumidores.
Desde que surgió el marketing en las redes sociales, los estrategas y los especialistas en marketing se han vuelto más inteligentes y cuidadosos con la forma en que recopilan información y distribuyen anuncios. Con la presencia de empresas que recopilan datos, ya no es necesario dirigirse a audiencias específicas. Esto puede verse como una gran zona gris desde el punto de vista ético.
Para muchos usuarios, esto supone una violación de la privacidad, pero no existen leyes que impidan a estas empresas utilizar la información proporcionada en sus sitios web. Empresas como Equifax, Inc., TransUnion Corp y LexisNexis Group prosperan recopilando y compartiendo información personal de los usuarios de las redes sociales. [104] En 2012, Facebook compró información de 70 millones de hogares a una empresa externa llamada Datalogix. Facebook reveló más tarde que compró la información para crear un servicio de publicidad más eficiente. [105]
Esto implica el seguimiento del volumen de visitas, clientes potenciales y clientes de un sitio web desde el canal social individual. Google Analytics [106] es una herramienta gratuita que muestra el comportamiento y otra información, como los datos demográficos y el tipo de dispositivo utilizado, de los visitantes del sitio web desde las redes sociales. Esta y otras ofertas comerciales pueden ayudar a los especialistas en marketing a elegir las redes sociales y las actividades de marketing en las redes sociales más eficaces.
El objetivo final de cualquier esfuerzo de marketing es generar ventas. Aunque las redes sociales son una herramienta de marketing útil, a menudo es difícil cuantificar en qué medida contribuyen a generar ganancias. El ROI se puede medir comparando el valor del análisis de marketing con la base de datos de contactos o CRM y conectando los esfuerzos de marketing directamente con la actividad de ventas.
Muchos clientes están recurriendo a las redes sociales para expresar su aprecio o frustración con las marcas, productos o servicios. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden medir la frecuencia con la que los clientes hablan sobre su marca y juzgar la eficacia de sus estrategias de marketing en redes sociales. En estudios recientes, el 72% de las personas encuestadas expresaron que esperaban una respuesta a sus quejas en Twitter en el plazo de una hora. [107]
Se ha producido un aumento en el marketing en las redes sociales en el deporte, ya que los equipos y clubes deportivos reconocen la importancia de mantener una relación con sus fanáticos y otras audiencias a través de las redes sociales. [108] Personalidades deportivas como Cristiano Ronaldo tienen 40,7 millones de seguidores en Twitter y 49,6 millones en Instagram , lo que crea oportunidades para patrocinios. [109]
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