Los medios ganados (o medios gratuitos ) son contenidos relacionados con una persona u organización , que son publicados por un tercero sin ningún tipo de pago al editor . [1] [2] Incluye artículos de medios de comunicación, entrevistas con la persona o representantes de la organización, o editoriales firmadas en prensa especializada y otras publicaciones. También puede incluir compartir en redes sociales , menciones no remuneradas por parte de presentadores e invitados de podcasts o marketing de boca en boca . [3] [4]
Los medios ganados excluyen la publicidad (medios pagos) y la marca de la empresa (medios propios). [1]
La comunicación de marketing se puede resumir en cuatro categorías: medios ( pagos , ganados , sociales [o compartidos ] y propios ). [5] [2] Esta categorización a veces se denomina modelo PESO .
A veces, las categorías se superponen. Por ejemplo, pagarle a un influencer de las redes sociales para que promocione un producto o evento es un medio tanto "social" como "pago". [2] Si una empresa es criticada en línea y la controversia se describe en un artículo de noticias, eso podría ser un medio tanto "compartido" como "ganado". [2]
Los medios ganados son lo que sucede cuando un tercero habla de una persona u organización, sin que ningún pago cambie de manos. Los ejemplos incluyen menciones en los medios tradicionales, apariciones especiales en programas de televisión o un artículo de opinión en una publicación periódica. A veces, en esta categoría se incluyen menciones, calificaciones, reseñas y debates en línea en las redes sociales. [7]
Aunque los medios obtenidos no se pagan, no son totalmente gratuitos. [8] Generar medios ganados puede requerir contratar personal, crear contenido, promocionar la marca a través de medios pagos o crear programas (por ejemplo, un concurso) que generen medios ganados. [8] Si un anuncio u otro esfuerzo de marketing pago se vuelve viral , de modo que otras personas y medios de comunicación lo publican sin pago, entonces la exposición adicional (pero no los medios pagos originales) se gana. [8]
Si bien los especialistas en marketing pueden ayudar a generar actividad mediática ganada, no la generan directamente. Se gana "a través de relaciones, historias increíblemente interesantes y mensajes dirigidos", sin pagar al medio de comunicación. [2] Una limitación inherente, en comparación con los medios pagos o propios, es que la persona u organización tiene que convencer a periodistas, editores y productores de noticias de televisión para que escriban una historia sobre ellos, o a un editor para que publique un editorial externo. Si bien esta función de guardián sirve para filtrar contenido de menor calidad y que no es de interés periodístico, también puede permitir que los medios de comunicación actúen como censores cuando no están de acuerdo con la fuente o su mensaje. [1]
Además, debido a que la persona u organización no controla el mensaje una vez que está en manos de un periodista, el mensaje puede no ser lo que deseaba y puede ser negativo. [2] [9] Como ejemplo, si bien se citó que la campaña política de Trump de 2016 obtuvo miles de millones de dólares en medios ganados, un estudio estimó que el 23% de las menciones obtenidas en los medios fueron negativas. [10]
Los consumidores confían más en los medios ganados que en otras formas de promoción. [8]
Un estudio de Nielsen realizado en 2013 encontró que los medios ganados (también descritos en el informe como boca a boca ) son la fuente de información más confiable en todos los países encuestados en todo el mundo, [11] y es el canal con más probabilidades de estimular al consumidor a acción. En un estudio de 2019 realizado por el Instituto de Relaciones Públicas, a los participantes a los que se les mostró una noticia obtenida, un anuncio, una publicación de blog y una publicación de blog de la empresa encontraron que la historia obtenida en los medios era la más creíble. Los lectores buscaron y prestaron atención a información como la independencia y las credenciales del periodista, el equilibrio de la cobertura y el prestigio del medio en el que apareció la historia. [12] Es más probable que los consumidores confíen más en una recomendación voluntaria de alguien que conocen que en un anuncio pago. [8]
En comparación con las métricas publicitarias, el valor que los medios obtenidos contribuyen a la rentabilidad y el propósito de la organización es más difícil de determinar. [2] Sin embargo, la Sociedad de Relaciones Públicas de América ha propuesto varias formas de estimar la equivalencia publicitaria . [2] A veces se han utilizado métodos más simples, como el número de seguidores en la página de redes sociales de un periodista. [8]