El compromiso del cliente es una interacción entre un consumidor/cliente externo (ya sea B2C o B2B ) y una organización (empresa o marca ) a través de varios canales en línea o fuera de línea. [ cita requerida ] Según Hollebeek, Srivastava y Chen, el compromiso del cliente es "la inversión voluntaria e impulsada por la motivación de un cliente de recursos operantes (incluidos los conocimientos y habilidades cognitivos, emocionales, conductuales y sociales) y recursos operando (por ejemplo, equipos) en interacciones de marca", que se aplica al compromiso en línea y fuera de línea. [1]
La interacción del cliente en línea es cualitativamente diferente de la interacción fuera de línea, ya que la naturaleza de las interacciones del cliente con una marca, empresa y otros clientes difiere en Internet. Los foros de discusión o los blogs , por ejemplo, son espacios donde las personas pueden comunicarse y socializar de maneras que no pueden ser replicadas por ningún medio interactivo fuera de línea. La interacción del cliente en línea es un fenómeno social que se generalizó con la amplia adopción de Internet a fines de la década de 1990, que ha expandido los desarrollos técnicos en velocidad de banda ancha, conectividad y redes sociales. Estos factores permiten a los clientes participar regularmente en comunidades en línea que giran, directa o indirectamente, en torno a categorías de productos y otros temas de consumo. Este proceso a menudo conduce a una interacción positiva con la empresa u oferta, así como a los comportamientos asociados con diferentes grados de interacción del cliente. [ cita requerida ]
Las prácticas de marketing tienen como objetivo crear, estimular o influir en el comportamiento del cliente, lo que coloca las conversiones en un contexto más estratégico y se basa en la comprensión de que un enfoque en maximizar las conversiones puede, en algunas circunstancias, reducir la probabilidad de conversiones repetidas. [2] Aunque la defensa del cliente siempre ha sido un objetivo para los especialistas en marketing, el aumento del contenido generado por el usuario en línea ha influido directamente en los niveles de defensa. La participación del cliente apunta a interacciones a largo plazo, fomentando la lealtad del cliente y la defensa a través del boca a boca. Aunque el marketing de participación del cliente es consistente tanto en línea como fuera de línea, Internet es la base de las iniciativas de marketing. [2]
En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation anunció la primera definición de la interacción con el cliente [3] como "activar a un cliente potencial hacia una idea de marca mejorada por el contexto circundante". Sin embargo, la definición de la ARF fue criticada por algunos por ser demasiado amplia. [4] La ARF, Federación Mundial de Anunciantes , [5] Varias definiciones han traducido diferentes aspectos de la interacción con el cliente. La investigación de Forrester Consulting en 2008, ha definido la interacción con el cliente como "crear conexiones profundas con los clientes que impulsan las decisiones de compra, la interacción y la participación, a lo largo del tiempo". Los estudios de la Economist Intelligence Unit dan como resultado la definición de la interacción con el cliente como "una relación íntima a largo plazo con el cliente". Ambos conceptos prescriben que la interacción con el cliente se atribuye a una rica asociación formada con los clientes. Con aspectos del marketing de relaciones y perspectivas dominantes del servicio, la interacción con el cliente puede definirse vagamente como "las contribuciones proactivas de los consumidores en la co-creación de sus experiencias personalizadas y el valor percibido con las organizaciones a través de un diálogo e interacciones activas, explícitas y continuas". El libro Best Digital Marketing Campaigns In The World define la interacción con el cliente como "relaciones mutuamente beneficiosas con una comunidad de consumidores en línea en constante crecimiento". Las distintas definiciones de interacción con el cliente se diversifican según las diferentes perspectivas y contextos del proceso de interacción. Estos están determinados por la marca, el producto o el servicio, el perfil de la audiencia, las actitudes y los comportamientos, y los mensajes y canales de comunicación que se utilizan para interactuar con el cliente.
Desde 2009, se han propuesto varias definiciones nuevas en la literatura. En 2011, el término se definió como "el nivel de inversión cognitiva, emocional y conductual de un cliente en interacciones específicas con la marca", e identifica las tres dimensiones de la CE: inmersión (cognitiva), pasión (emocional) y activación (conductual). [6] También se definió como "un estado psicológico que se produce en virtud de experiencias interactivas y cocreativas del cliente con un agente/objeto particular (por ejemplo, una marca)". [7] Los investigadores han basado su trabajo en el compromiso del cliente como un constructo multidimensional, al tiempo que identifican que depende del contexto. El compromiso se manifiesta en las diversas interacciones que realizan los clientes, que a su vez se configuran según las culturas individuales. [8] El contexto no se limita al contexto geográfico, sino que también incluye el medio con el que interactúa el usuario. [8] Además, el compromiso del cliente es la implicación emocional y el proceso psicológico en el que tanto los consumidores nuevos como los existentes se vuelven leales a tipos específicos de servicios o productos. El grado en que los clientes prestan atención a las empresas o productos, así como su participación en las operaciones, se conoce como compromiso del cliente. [9]
Para gestionar eficazmente la interacción con el cliente, las empresas establecen objetivos que se alinean con sus metas organizacionales. Ya sea que el objetivo sea mejorar la lealtad del cliente, impulsar el crecimiento de los ingresos o brindar experiencias personalizadas, tener un plan sirve como una iniciativa de interacción impactante. Para optimizar los resultados, las empresas analizan las interacciones con los clientes, identifican áreas de mejora e iteran sus estrategias. El panorama de la interacción con el cliente se caracteriza por la fusión de conocimientos basados en datos, estrategias innovadoras y un compromiso con la entrega de experiencias excepcionales al cliente. Al priorizar la interacción con el cliente, las empresas pueden cultivar relaciones duraderas con los clientes, impulsar la lealtad del cliente y prosperar en mercados cada vez más competitivos. [ cita requerida ]
Los esfuerzos por aumentar la participación de los usuarios a cualquier precio pueden generar adicción a las redes sociales tanto para los proveedores de servicios como para los usuarios. Facebook y otras plataformas de redes sociales han enfrentado críticas por manipular las emociones de los usuarios para mejorar la participación, incluso si se trata de contenido deliberadamente falso. El profesor Hany Farid resumió el enfoque de Facebook, afirmando: "Cuando estás en el negocio de maximizar la participación, no te interesa la verdad". [10] Varias otras técnicas utilizadas para aumentar la participación también se consideran abusivas. Por ejemplo, FOMO ( Fear of Missing Out ), desplazamiento infinito e incentivos para los usuarios que interactúan frecuentemente con el servicio.
La interacción con el cliente offline es anterior a la online, pero esta última es un fenómeno social cualitativamente diferente, diferente de cualquier interacción con el cliente offline que los teóricos sociales o los especialistas en marketing reconozcan. En el pasado, la interacción con el cliente se ha generado de manera irresoluta a través de la televisión, la radio, los medios de comunicación, la publicidad exterior y otros puntos de contacto , idealmente durante las asignaciones de tráfico pico o alto. Sin embargo, los únicos resultados concluyentes de las campañas eran las cifras de ventas o retorno de la inversión. La adopción generalizada de Internet durante finales de la década de 1990 ha mejorado los procesos de interacción con el cliente, en particular, la forma en que ahora se puede medir de diferentes maneras en diferentes niveles de interacción. Es un fenómeno social reciente en el que las personas interactúan en línea en comunidades que no necesariamente giran en torno a un producto en particular, sino que sirven como lugares de encuentro o de creación de redes. Esta interacción en línea ha generado tanto el empoderamiento de los consumidores como la oportunidad para que las empresas interactúen con sus clientes objetivo en línea. Un análisis de mercado de 2011 reveló que el 80% de los clientes en línea, después de leer críticas negativas en línea, informan que toman decisiones de compra alternativas, mientras que el 87% de los consumidores dijeron que una crítica favorable confirmó su decisión de seguir adelante con una compra. [11]
El concepto y la práctica de la interacción con el cliente en línea permiten a las organizaciones responder a los cambios fundamentales en el comportamiento del cliente que ha traído consigo Internet [12], así como a la creciente ineficacia del modelo tradicional de difusión de publicidad de "interrumpir y repetir". Debido a la fragmentación y especialización de los medios y las audiencias, así como a la proliferación de contenido generado por la comunidad y los usuarios , las empresas están perdiendo cada vez más el poder de dictar la agenda de comunicaciones. Al mismo tiempo, los menores costos de cambio , la ampliación geográfica del mercado y la amplia variedad de contenido, servicios y productos disponibles en línea han debilitado la lealtad del cliente. Se ha demostrado que mejorar la experiencia de los clientes en relación con la empresa y el mercado atrae a los clientes [13] , fortalece su lealtad [14] y los vincula emocionalmente más estrechamente a una empresa [15] .
Dado que el mundo ha alcanzado una población de más de 3 mil millones de usuarios de Internet, es concluyente que la cultura interactiva de la sociedad está significativamente influenciada por la tecnología. La conectividad está uniendo a los consumidores y las organizaciones, lo que hace que sea fundamental que las empresas aprovechen y se concentren en captar la atención de los consumidores bien informados e interactuar con ellos para atenderlos y satisfacerlos. Conectarse con los clientes establece exclusividad en su experiencia, lo que potencialmente aumentará la lealtad a la marca y el boca a boca, y brinda a las empresas análisis, información y retención de consumidores valiosos. La interacción con el cliente puede presentarse en forma de una vista, una impresión, un alcance, un clic, un comentario o una acción de compartir, entre muchas otras. Estas son formas en las que los análisis y la información sobre la interacción con el cliente ahora se pueden medir en diferentes niveles, todos los cuales son información que permite a las empresas registrar y procesar los resultados de la interacción con el cliente.
Teniendo en cuenta la amplia información y las conexiones que tienen los consumidores, la forma de desarrollar una relación de confianza con ellos es conectar de forma proactiva con ellos escuchando. Escuchar empoderará al consumidor, le dará control y fomentará un diálogo bidireccional centrado en el cliente. Este diálogo redefinirá el papel del consumidor, ya que ya no asumirá el papel de usuario final en el proceso. En lugar de la transacción y/o intercambio tradicional, el concepto se convierte en un proceso de asociación entre organizaciones y consumidores. En particular, desde que Internet ha proporcionado a los consumidores la acumulación de conocimientos y comprensión muy diversos, los consumidores ahora tienen expectativas cada vez más altas, han desarrollado percepciones sensoriales más fuertes y, por lo tanto, se sienten más atraídos por los valores experienciales. Por lo tanto, sería rentable para las empresas someterse a los nuevos criterios, para brindarles la oportunidad de sumergirse aún más en la experiencia de consumo. Esta experiencia implicará que las organizaciones y los consumidores compartan e intercambien información, lo que generará una mayor conciencia, interés, deseo de compra, retención y lealtad entre los consumidores, desarrollando una relación íntima. Significativamente, la apertura total y el fortalecimiento del servicio al cliente es el argumento de venta aquí para los clientes, para hacerlos sentir más involucrados en lugar de ser solo un número. Esto generará confianza, compromiso y, en última instancia, el boca a boca a través de círculos sociales infinitos. Básicamente, es un concepto más dinámico y transparente de gestión de relaciones con los clientes (CRM) .
El uso de plataformas de redes sociales ha surgido como una forma moderna de mejorar las estrategias de interacción con los clientes. Al seleccionar contenido que resuene con los intereses de los clientes, las empresas cultivan conexiones y comunidades auténticas en línea. Plataformas como Instagram y Twitter sirven como herramientas útiles para el diálogo significativo, lo que permite a las empresas entablar relaciones duraderas con los clientes y ampliar la visibilidad de la marca en línea.
La interacción de los clientes en Twitter es una forma de poder social y normalmente se mide con los “me gusta”, las respuestas y los retuits. Un estudio reciente [16] muestra que los retuits tienen más probabilidades de contener contenido positivo y dirigirse a audiencias más grandes utilizando el pronombre en primera persona “nosotros”. Las respuestas, por otro lado, tienen más probabilidades de contener contenido negativo y dirigirse a individuos utilizando el pronombre en segunda persona “tú” y los pronombres en tercera persona “él” o “ella”. Mientras que los usuarios con menos seguidores tienden a entablar conversaciones interpersonales para provocar la interacción de los clientes, los influencers con muchos seguidores tienden a publicar mensajes positivos, a menudo utilizando la palabra “amor” cuando se dirigen a audiencias más grandes.
El marketing de participación del cliente es necesario debido a una combinación de desarrollos sociales, tecnológicos y de mercado. Las empresas intentan crear un diálogo atractivo con los consumidores objetivo y estimular su compromiso con la marca en cuestión. Aunque esto debe ocurrir tanto en línea como fuera de línea, Internet se considera el método principal. El marketing comienza con la comprensión de la dinámica interna de estos desarrollos y el comportamiento y la participación de los consumidores en línea. Los medios generados por los consumidores desempeñan un papel importante en la comprensión y el modelado de la participación. [17] El control que han adquirido los consumidores de la Web 2.0 se cuantifica a través de métricas de rendimiento de marketing de la "vieja escuela". [18]
La eficacia del modelo tradicional de publicidad de "interrumpir y repetir" está disminuyendo, lo que ha provocado que las empresas pierdan el control de las agendas de comunicación. [19] [20] [21] En agosto de 2006, McKinsey & Co publicó un informe [22] que indicaba que la publicidad televisiva tradicional disminuiría en eficacia en comparación con décadas anteriores. [19] A medida que las audiencias de clientes se han vuelto más pequeñas y más especializadas, la fragmentación de los medios, las audiencias y la consiguiente reducción del tamaño de la audiencia [19] han reducido la eficacia del modelo publicitario tradicional de arriba hacia abajo, masivo, de "interrumpir y repetir". Un estudio de adopción de tecnología de consumo en América del Norte de Forrester Research [22] encontró que las personas en el grupo de edad de 18 a 26 años pasan más tiempo en línea que viendo televisión. [2] [19] Además, el Global Web Index informó que en 2021, YouTube supera a cualquier plataforma de medios convencional en lo que respecta a la participación mensual. [ cita requerida ] Esto se debe en parte al hecho de que el 51% de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido utilizan YouTube para comprar e investigar productos, [ cita requerida ] un servicio que los medios tradicionales realmente no pueden proporcionar. [ cita requerida ]
En respuesta a la fragmentación y al aumento del tiempo que se pasa en línea, los especialistas en marketing también han aumentado el gasto en comunicación en línea. Los analistas de ContextWeb descubrieron que los especialistas en marketing que promocionan en sitios como Facebook y New York Times no tienen tanto éxito a la hora de llegar a los consumidores, mientras que los que promocionan más en sitios web especializados tienen más posibilidades de llegar a sus audiencias. [23] Las audiencias de los clientes también son emisoras con el poder de circulación y permanencia de los CGM, las empresas pierden influencia. En lugar de intentar posicionar un producto utilizando mensajes estáticos, las empresas pueden convertirse en el tema de conversación entre un mercado objetivo que ya ha discutido, posicionado y calificado el producto. Esto también significa que los consumidores ahora pueden elegir no solo cuándo y cómo, sino también si interactuarán con las comunicaciones de marketing. [2] Además, los nuevos medios brindan a los consumidores un mayor control sobre el consumo de publicidad. [24]
Las investigaciones demuestran la importancia de la participación del cliente en el mercado moderno. La reducción de las barreras de entrada, como la necesidad de una fuerza de ventas, el acceso a canales y activos físicos, y la ampliación geográfica del mercado debido a Internet han provocado una mayor competencia y una disminución de la lealtad a la marca. En combinación con menores costos de cambio, un acceso más fácil a la información sobre productos y proveedores y una mayor variedad, la lealtad a la marca es difícil de lograr. La creciente ineficacia de la publicidad televisiva se debe al cambio de atención del consumidor a Internet y los nuevos medios, que controlan el consumo de publicidad y provocan una disminución en el tamaño de la audiencia. [25] Un estudio realizado por Salesforce muestra que un abrumador 8% de los clientes reconocen que su experiencia con la empresa es equivalente a la calidad de sus productos o servicios. [ cita requerida ] Por lo tanto, es importante priorizar la participación del cliente como estrategia comercial.
La proliferación de medios que ofrecen a los consumidores un mayor control sobre su consumo de publicidad (radio y televisión digitales por suscripción) y la simultánea disminución de la confianza en la publicidad y aumento de la confianza en los pares [19] apuntan a la necesidad de comunicaciones con las que el cliente desee interactuar. Estimular el compromiso de un consumidor con una marca es la única manera de aumentar la lealtad a la marca y, por lo tanto, "la mejor medida del rendimiento actual y futuro". [25]
La conducta de la CE se hizo prominente con la llegada del fenómeno social de la CE online. Crear y estimular la conducta de compromiso del cliente se ha convertido recientemente en un objetivo explícito de las organizaciones con y sin fines de lucro, en la creencia de que involucrar a los clientes objetivo en un alto grado es propicio para promover los objetivos comerciales.
La definición de CE de Shevlin es muy adecuada para comprender el proceso que lleva a un cliente comprometido. En su adaptación de Richard Sedley, la palabra clave es "inversión". "Interacciones repetidas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca". [ Esta cita necesita una cita ]
El grado de compromiso de un cliente con una empresa se encuentra en un continuo que representa la solidez de su inversión en esa empresa. Las experiencias positivas con la empresa fortalecen esa inversión y hacen que el cliente avance en la línea de compromiso.
Lo importante para medir los grados de participación es la capacidad de definir y cuantificar las etapas del continuo. Una sugerencia popular es un modelo de cuatro niveles adaptado de los niveles de Kirkpatrick:
Sin embargo, se han expresado inquietudes en cuanto a la mensurabilidad de las etapas tres y cuatro. Otra sugerencia popular es la tipología de compromiso de Ghuneim . [26]
La siguiente tipología de consumidores según el grado de compromiso también encaja en el continuo de Ghuneim: creadores (grupo más pequeño), críticos, coleccionistas, teleadictos (grupo más grande). [27]
El compromiso es una caracterización holística del comportamiento de un consumidor, que abarca una serie de subaspectos del comportamiento como la lealtad, la satisfacción, la participación, la publicidad de boca en boca, las quejas y más.
Los resultados conductuales de un consumidor comprometido son lo que vincula la EC con las ganancias. Desde este punto de vista,
"La satisfacción del cliente es la mejor medida del desempeño actual y futuro; una relación comprometida es probablemente la única garantía de un retorno a los objetivos de su organización o de sus clientes". [28] El simple hecho de lograr un alto nivel de satisfacción del cliente no parece garantizar el negocio del cliente. Entre el 60% y el 80% de los clientes que se van a la competencia dijeron que estaban satisfechos o muy satisfechos en la encuesta realizada justo antes de su deserción. [2] : 32
La principal diferencia entre el marketing tradicional y el marketing de interacción con el cliente está marcada por estos cambios:
Las prácticas de marketing específicas implican:
Todas las prácticas de marketing, incluido el marketing por Internet , incluyen la medición de la eficacia de los distintos medios a lo largo del ciclo de interacción con el cliente, a medida que los consumidores pasan del conocimiento a la compra. A menudo, el uso del análisis de CVP influye en las decisiones estratégicas, incluidos los presupuestos y la ubicación de los medios.
La métrica CE es útil para:
a) Planificación:
b) Medición de la eficacia: medir el éxito de los esfuerzos de marketing de CE para atraer a los clientes objetivo.
La importancia de la CE como métrica de marketing se refleja en la declaración de ARF:
"La industria está avanzando hacia la participación del cliente con las comunicaciones de marketing como la métrica del siglo XXI de la eficiencia y eficacia del marketing". [29]
ARF considera la CE exclusivamente como una métrica del compromiso con la comunicación, pero no es necesario distinguir entre el compromiso con la comunicación y con el producto, ya que el comportamiento de la CE trata con, y está influenciado por, la participación con ambos.
Para que sean operativas, las métricas de CE deben combinarse con datos psicodemográficos. No basta con saber que un sitio web tiene 500 miembros altamente activos, por ejemplo; es imperativo saber qué porcentaje son miembros del mercado objetivo de la empresa. [30] Como métrica de efectividad, Scott Karp sugiere que la CE es la solución a los mismos problemas insolubles que han sido una lucha durante mucho tiempo para los medios tradicionales: cómo demostrar valor. [31]
La CE-métrica es sintética e integra una serie de variables. La Federación Mundial de Anunciantes la denomina "medición holística centrada en el consumidor". [32] Se han propuesto los siguientes elementos como componentes de una CE-métrica:
Métricas de raíz
Métricas de acción
Al seleccionar los componentes de una CE-métrica, se deben resolver las siguientes cuestiones: