marketing de compromiso

El marketing de participación , a veces llamado " marketing experiencial ", " marketing de eventos ", " marketing en el terreno ", " marketing en vivo ", " marketing de participación ", " marketing de fidelización " o " eventos especiales ", es una estrategia de marketing que involucra directamente consumidores y los invita y anima a participar en la evolución de una marca o de una experiencia de marca. En lugar de considerar a los consumidores como receptores pasivos de mensajes, los especialistas en marketing de compromiso creen que los consumidores deberían participar activamente en la producción y co-creación de programas de marketing, desarrollando una relación con la marca. ^[1]

La participación del consumidor se produce cuando una marca y un consumidor se conectan. Según Brad Nierenberg, el marketing experiencial son las interacciones en vivo, uno a uno, que permiten a los consumidores crear conexiones con las marcas. ^[2] Los consumidores seguirán buscando y exigiendo una interacción individualizada y compartible con una marca. ^[3]

extensión virtual

El marketing experiencial es una tendencia creciente que implica comercializar un producto o servicio a través de experiencias memorables personalizadas que atraen a los clientes y crean un vínculo emocional con el producto/servicio. ^{[4] [5]} Las experiencias físicas e interactivas se utilizan para reforzar la oferta de un producto ^[6] y hacer que los clientes se sientan parte de él. ^{[7] [5]} Las experiencias se relacionan positivamente con las actitudes, el estado de ánimo y los comportamientos del cliente. ^[8] También representan un medio a través del cual una empresa puede obtener una ventaja competitiva al diferenciarse de sus competidores. Para lograr el éxito, una experiencia debe ser atractiva, convincente y capaz de tocar los sentidos del cliente y captar su lealtad. ^[5]

Muchos aspectos diferencian el marketing experiencial del tradicional. En primer lugar, el marketing experiencial se centra en proporcionar valores sensoriales, emocionales, cognitivos y racionales a los consumidores. En segundo lugar, el marketing experiencial tiene como objetivo crear sinergias entre significado, percepción, consumo y lealtad a la marca. Además, el marketing experiencial requiere una gama más diversa de métodos de investigación para comprender a los consumidores. ^[6]

Smith ^[9] ha desarrollado un proceso de seis pasos para desarrollar una estrategia de marca experiencial eficaz. El primer paso incluye realizar una auditoría de experiencia del cliente para analizar la experiencia actual de la marca. El segundo paso es crear una plataforma de marca y desarrollar un punto de contacto con los clientes. El siguiente paso incluye diseñar la experiencia de marca; coordinar las personas, los productos y los procesos de la marca con la propuesta de la marca. Los siguientes pasos implican comunicar la propuesta de marca interna y externamente. El último paso consiste en monitorear el desempeño para asegurar que la marca esté cumpliendo sus objetivos. ^{[10] [6]}

Hoy en día, el marketing experiencial es cada vez más avanzado tecnológicamente y personalizado. ^[11] La amplia difusión de Internet y la creciente competencia entre los minoristas en línea ha llevado al aumento del marketing experiencial virtual (VEM). VEM utiliza Internet y sus diversos canales para crear una experiencia enriquecida y atractiva mediante el uso de herramientas visuales y de audio. VEM se basa en un entorno electrónico que atrae a los clientes y despierta sus respuestas emocionales para crear una experiencia incomparable y, en consecuencia, captar su lealtad. ^[5] Los elementos que caracterizan al marketing experiencial virtual son: sentido, interacción, placer, fluidez y relación comunitaria. ^[12] Además, la participación afectiva se ha identificado como un factor clave que afecta la intención de compra en línea. Por lo tanto, la experiencia en línea debe enfatizar un atractivo emocional para el consumidor con el fin de generar intención de compra. ^[5]

La consultora de gestión AT Kearney ha desarrollado un modelo para crear experiencias virtuales de alto impacto para los clientes, enfatizando cuatro pasos básicos: ^[13]

1. Desarrollar una propuesta de valor convincente para el cliente. Al desarrollar esto, es importante comprender cómo una experiencia en línea puede satisfacer las necesidades de los clientes.
2. Crear el marco de experiencia del cliente digital para abordar todas las áreas de interacción entre los clientes y la empresa.
3. Utilice herramientas probadas, las "7C", para respaldar el marco. Las herramientas clave son: contenido, personalización, atención al cliente, comunicación, comunidad, conectividad y conveniencia.
4. Integre la experiencia del cliente online y offline. De hecho, las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente virtual a través de vínculos consistentes con el mundo fuera de línea.

Compromiso

El compromiso mide el grado en que un consumidor tiene una experiencia de marca significativa cuando se expone a publicidad comercial , patrocinio , contacto televisivo u otra experiencia. En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation (ARF) definió el compromiso como "convertir a un cliente potencial en una idea de marca mejorada por el contexto circundante". ^[14]

Según un estudio de Jack Morton Worldwide , 11 de cada 14 consumidores informaron que preferían conocer nuevos productos y servicios experimentándolos personalmente o escuchando hablar de ellos a un conocido. ^[15] Mientras tanto, un informe de The Event Marketing Institute y Mosaic encontró que el 74% de los consumidores dicen que participar en experiencias de marketing de eventos de marca los hace más propensos a comprar los productos que se promocionan. ^[dieciséis]

El compromiso es complejo porque una variedad de factores de exposición y relación afectan el compromiso, lo que hace que las clasificaciones simplificadas sean engañosas . ^[17] Por lo general, el compromiso con un medio a menudo difiere del compromiso con la publicidad, según un análisis realizado por Magazine Publishers of America. ^{[ cita necesaria ]}

Relacionado con esta noción está el término participación en el programa , que es el grado en que los consumidores recuerdan un contenido específico después de la exposición a un programa y a la publicidad. A partir de 2006, las cadenas de televisión estadounidenses comenzaron a garantizar niveles específicos de participación en los programas de los grandes anunciantes corporativos. ^[18]

Comunicación multidimensional

Keith Ferrazzi escribió en 2009 que la era de la información estaba pasando a lo que él denominó la era de las relaciones , "en la que la emoción, la empatía y la cooperación son rasgos críticos para el éxito" y donde "la tecnología y la interacción humana se cruzan y la confianza, la conversación y la colaboración son primordiales". en mente y en la cima de la agenda". ^[19]

En 2006, investigadores de la empresa de investigación de mercado Gallup identificaron la comunicación bidimensional (bidireccional) en la que los consumidores participan, comparten e interactúan con una marca como creadora del compromiso crucial para el éxito empresarial y personal. ^[20]

La comunicación y el compromiso bidimensionales (2D) se dan cuando "tanto el emisor como el receptor se escuchan mutuamente, interactúan, aprenden y crecen a partir del proceso". ^[21]

El compromiso tridimensional ("3DE") ^[22] tiene "no sólo largo y ancho, sino también profundidad, donde tanto el dador como el receptor se conectan con un poder superior y cambian en la experiencia. No solo una conversación, sino una conexión con un propósito". eso lo transforma todo en el proceso." ^[23]

Como filosofía

Greg Ippolito, ex director creativo de la agencia de marketing de compromiso Annodyne, escribió que el punto clave de diferenciación entre el marketing de compromiso y otras formas es que el primero "está anclado en una filosofía, en lugar de centrarse en herramientas de marketing específicas". ^[24] Esa filosofía es que las audiencias deben participar en el proceso de ventas cuando lo deseen y mediante los canales que prefieran. ^{[ cita necesaria ]}

Ippolito ha argumentado que el marketing tradicional de arriba hacia abajo da como resultado, en gran medida, la producción y comunicación de ruido blanco, mientras que el marketing de participación asume un enfoque diferente:

"Piense en un vendedor que se acerca a usted en una tienda. Le dice gracias, que está bien, que sólo está mirando. Pero él merodea y acecha, encuentra maneras de insertarse en su actividad y es una molestia general. . Así es como se siente el marketing típico: intrusivo y disruptivo. El marketing de compromiso es lo opuesto. Es un vendedor que se queda atrás y se involucra contigo cuando necesitas ayuda. Quién puede sentir lo que quieres hacer y ayudarte a tomar esa decisión. . Quién se comunicará con usted directamente con información de ventas exclusiva, si (y solo si) lo solicita.
El marketing de participación, bien hecho, significa conectarse con audiencias que desean saber de usted, de maneras relevantes, significativas e interesantes. Si puede lograrlo. Fuera de eso, todo cambia."

—Greg  Ippolito (2012) ^[24]

Después de lanzar IMA en 2013, Ippolito cambió su enfoque hacia el marketing de impulso, descrito como "la próxima evolución del marketing de participación", que comparte la misma filosofía centrada en el cliente, pero pone un mayor énfasis en aprovechar los datos para llegar a las audiencias objetivo en línea a través de sus canales más populares. canales muy transitados:

"Los consumidores modernos son difíciles de precisar; están constantemente en movimiento, atravesando diferentes espacios, utilizando diferentes medios y, como siempre, experimentando una variedad de pensamientos y sentimientos diferentes a lo largo de un día determinado... [La clave es para] aprovechar el impulso existente de los consumidores objetivo. Al hacerlo, podemos... guiarlos hacia donde queremos que vayan, con un desperdicio mínimo y una eficiencia máxima ".

—Greg  Ippolito (2013) ^[25]

Primeros ejemplos de campañas exitosas de marketing de participación

La revista PROMO ha reconocido a Gary M. Reynolds, fundador de GMR Marketing , por ser el pionero en la práctica del marketing de participación. Ha citado la formación de Reynolds de Miller Band Network en 1979 como el momento fundamental del marketing de participación. ^{[ cita necesaria ]}

Otro ejemplo de marketing de compromiso se ve en la estrategia de marketing de Jones Soda . En el sitio web de la empresa, los clientes habituales pueden enviar fotografías que luego se imprimirán en botellas de refresco. Estas fotografías se pueden incluir en un pequeño pedido de refresco hecho a medida o, si las fotografías son lo suficientemente interesantes, se pueden poner en producción y utilizar como etiquetas para toda una producción. ^[26] Esta estrategia es efectiva para lograr que los clientes co-creen el producto e involucrarlos con la marca. ^{[ cita necesaria ]}

Se podría argumentar que el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's es un tipo de marketing experiencial, ya que se invita al espectador a experimentar carrozas y entretenimiento vinculados a marcas específicas (y al propio Macy's). ^{[ cita necesaria ]}

Otro ejemplo de marketing de participación se ve en la estrategia de marketing de Jaihind Collection Pune para su desfile de moda parapléjico. ^[27]

En el siglo XXI, el marketing de participación ha dado un nuevo giro con la llegada de diferentes tecnologías. El efecto de los teléfonos inteligentes , las pantallas táctiles y la realidad virtual se ha vuelto prominente. Se pueden encontrar ejemplos de este tipo de marketing de participación en línea. Aunque los avances tecnológicos hicieron posibles este tipo de campañas, las ideas innovadoras siguen siendo más importantes que nunca. ^{[ cita necesaria ]}

Herramientas comunes de marketing de participación fuera de línea

• Street marketing , también conocido como street team
• Marketing juvenil , también conocido como marketing de entretenimiento
• Gestión de eventos , también conocida como marketing de eventos.
• Giras de marketing móvil: a menudo, las marcas utilizan vehículos recreativos, autobuses y autocares de marca personalizada para llamar la atención sobre su oferta, sirviendo como vallas publicitarias móviles y centros móviles para crear experiencias de marca en el sitio, en estacionamientos de tiendas minoristas o en eventos más grandes. .
• Marketing a través de servicios: las empresas promocionan sus marcas a través de marketing interactivo a través de servicios como estaciones de carga.
• Dispositivo IOT conectado a plataformas sociales que muestran el número de fans y mensajes personalizados a los clientes fuera de línea.
• La narración inmersiva utiliza la inmersión o la tecnología inmersiva para crear mundos virtuales de marca con los que los consumidores puedan interactuar. Utilizar tecnologías como realidad virtual y aumentada, CGI y contenido de vídeo de 360°, reconocimiento facial y de gestos, holografía y ultra-háptica, escaneo/mapeo/impresión 3D, tecnologías portátiles y de pantalla táctil, tecnologías de geolocalización, drones, fotomatones y ojos mágicos. , las marcas pueden interactuar con sus audiencias de formas nuevas y creativas. ^[28]

Herramientas comunes de marketing de participación en línea

• Blogs : para fines de marketing de participación, las empresas pueden compartir contenido en sus propios blogs y participar como comentarista o proveedor de contenido en blogs externos relevantes. Realizar una campaña que premie a los lectores de blogs externos por su participación en algún tipo de concurso es un ejemplo de campaña de marketing de participación dirigida a blogs externos.
• Sitios de redes sociales : los sitios de redes sociales (como Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter) son ideales para el marketing de participación porque brindan una forma para que las personas interactúen con las marcas y creen un diálogo bidireccional entre clientes y empresas. La mayoría de las empresas mantienen presencia en varios de estos sitios. Algunas de estas plataformas también han creado tipos específicos de presencia online para empresas. Por ejemplo, Facebook introdujo las páginas de fans en 2007. ^[29] Los resultados del compromiso, como compartir comportamientos, incluyen motivaciones como el disfrute, la autoeficacia , el aprendizaje, el beneficio personal, el altruismo, la empatía, el compromiso social, el interés comunitario, la reciprocidad y la reputación ^{[30 ]} así como la respuesta social a señales de la página de fans, como el valor social interactivo, la apariencia visual y el atractivo de la identidad del objeto de marca ^[31] . Idealmente, activaciones como fotomatones vinculaban la experiencia del evento con los canales sociales del usuario.
• Webcasts : a diferencia de las reuniones internas por webcast con una lista de invitados pequeña y específica, los eventos de marketing de participación en línea están dirigidos a una audiencia pública mucho más amplia. Por lo general, están disponibles en vivo o bajo demanda, lo que permite a los espectadores ver el contenido en su propio horario. Al igual que en las conferencias, los miembros de la audiencia pueden hacer preguntas a los oradores y participar en encuestas durante las transmisiones web en vivo.
• Campañas de correo electrónico : una de las primeras herramientas de marketing de participación en línea, el marketing por correo electrónico requiere que el público objetivo opte por recibir directamente los correos electrónicos de un especialista en marketing. Las empresas también pueden alentar a las personas a compartir sus mensajes de forma viral, mediante el reenvío de correos electrónicos a colegas, amigos y familiares.
• Crowdsourcing : los sitios de crowdsourcing ofrecen oportunidades de marketing de participación a través de sus concursos de medios abiertos. Los sitios de crowdsourcing como estos generan embajadores de marca como un subproducto orgánico del propio proceso de crowdsourcing al alentar a los usuarios a compartir sus presentaciones en varios sitios de redes sociales. Al involucrar primero a los fanáticos y consumidores en el acto de dar forma a la identidad de la marca, se aumenta el conocimiento de la marca y se desarrollan las relaciones con la marca mucho antes de lanzar cualquier campaña oficial en los medios.

Ver también

• Esquema de marketing
• marketing de contenidos
• marketing evangelístico
• Compromiso virtual
• marketing visual

Referencias

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2. Watson, Ashley (26 de abril de 2005). "Mejores jefes".
3. Nierenberg, Brad (19 de febrero de 2007). "Lo que sigue en branding está listo para funcionar. ¿Y tú?". Diario de negocios de Washington . Revistas de negocios de ciudades estadounidenses.
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Bibliografía

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